Radim Bačuvčík: Marketing neziskového sektoru
97
ovlivnitelností různými šumy a potenciálem oslovit zvolenou cílovou skupinu. Cílem následujících řádek není podat vyčerpávající přehled všech možných komunikačních prostředků a kanálů, ale spíše upozornit na ty z nich, které mohou mít pro marketingové komunikace neziskových organizací zvláštní význam nebo nabývají v prostředí neziskové organizace netradičních podob. Corporate identity Většina neziskových organizací se potýká s nedostatkem peněz, které by bylo možno věnovat na profesionalizaci marketingových a PR aktivit. O to více vyvstává potřeba dbát na ty projevy, které spoluvytvářejí image organizace spíše „mimochodem“ a jejichž náklady nemusejí být vysoké. Velký potenciál nabízejí prvky corporate identity – především organizační kultura a design. Zejména negativně působící projevy organizační kultury mohou vztah okolí k organizaci silně poznamenat: neupravená kancelář nebo chaotická práce jejího osazenstva může odradit člověka, který přichází s nabídkou sponzoringu, novináře, který má zájem napsat o organizaci článek, i potenciálního dobrovolníka. Neupravené okolí nebo umístění sídla v problematické čtvrti může ovlivnit důvěru celé veřejnosti a její zájem o činnost organizace. Velký vliv má samozřejmě i pojetí corporate designu (modernost/tradice, serióznost/křiklavost či líbivost) a důslednost práce s jeho prvky – tedy využití loga, hlavičkových papírů, vizitek a dalších souvisejících tiskovin a předmětů. V tom se samozřejmě situace neziskové organizace příliš neliší od komerční firmy; rozdíl je dosud spíše v tom, jak dalece si sami pracovníci těchto organizací význam corporate identity pro vztahy s veřejnosti a její finanční i nefinanční podporu uvědomují (pochopitelně také zde jsou značné rozdíly, většina velkých neziskovek má dnes tuto otázku již vyřešenu). Osobní kontakty Každý rozhovor, který vede některý z pracovníků (ať již dobrovolných, či placených) neziskové organizace s někým mimo ni, je potřeba vnímat jako součást jejích PR. Tento rys je v případě neziskových organizací většinou mnohem výraznější než u komerčních firem: práce neziskových organizací je veřejností vnímána často jako něco zvláštního, co v sobě nese značný prvek dobrovolnosti a osobního entuziasmu, a tudíž může být každý pracovník neziskové organizace vnímán jako její reprezentant či někdo, kdo může o její činnosti podávat zasvěcené informace. To, jak se pracovníci (lhostejno, zda jde o manažery či o terénní pracovníky) vyjadřují o organizaci, má velký vliv na míru důvěry veřejnosti v její činnost i na míru ochoty ji podporovat, s čímž by mělo řízení PR v neziskové organizaci počítat.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS179512