pro vychvalovanou, naprosto nepodstatnou vlastnost. Popřípadě za něco úplně nepodstatného zaplatí (o hodně) víc peněz. Indukování dojmu, že konkurence nabízí míň. Například: Wonder Bread posiluje tělo dvanácti různými způsoby. (Totéž lze říci i o konkurečních značkách.) Neúplná statistika. Například: Ústní voda FreshenUp ničí až 50 % mikrobů ve vašich ústech při jediném vypláchnutí. (Spotřebiteli se zde explicitně neříká, že uvedených 50 % je maximum a že průměrný účinek výrobku je mnohem nižší.) V českých podmínkách zdokumentovala Hanzlíková (2003) zavádějící tvrzení používaná obchodními zástupci konkrétní cestovní agentury, v činnosti společnosti Herbalife a při prezentacích firmy Avon. Zmiňuje se zde o tvrzeních typu: „Jsme v současnosti nejlepší na trhu“, „Náš produkt je nejlepší na trhu“ apod. Ve Spojených státech amerických vydala Federální obchodní komise směrnice k využívání tzv. doporučovatelů v reklamách. Ten, kdo v reklamě doporučuje výrobek, produkt nebo službu, by měl reprezentovat zkušenost významné většiny spotřebitelů. „Představme si např. reklamu na Toyotu Corollu, ve které majitel tohoto auta tvrdí, že jeho automobil neměl za 5 let žádnou poruchu. Reklama není klamavá jedině v případě, že společnost má důkazy o podobné zkušenosti významné většiny spotřebitelů nebo pokud odhalí typickou zkušenost majitele Toyoty Corolla.“ (Tellis, 2000, s. 74)
U tohoto typu reklam se kritérium individuální pravdivosti, jež může být dost dobře splněno (tj. auto onoho muže skutečně nemuselo mít 5 let poruchu), kombinuje ještě s kritériem statistické oprávněnosti vydávat tvrzení za zobecnitelné. Dá se říci, že pokud by se v tomto směru dodržoval kodex reklamy, reklama by dostála vyšším nárokům na pravdivost promluv než tvrzení z běžného života. Na příkladu vidíme, že pravdivé zobecnění je něco jiného než pravdivost jedné, nezobecněné zkušenosti. V zájmu zapůsobení reklamy na naše rozhodování jsme někdy klamáni zcela nepokrytě. Tellis (2000) uvádí několik příkladů, kdy reklama pro to, aby předvedla výhody výrobku, něco napodobuje či podvádí: Například výrobce polévek Campbell’s Soup, když chtěl vyvolat dojem, že v míse plavou pevné části, vložil do misek s polévkou skle-
99 Ukázka elektronické knihy, UID: KOS167806