pro vychvalovanou, naprosto nepodstatnou vlastnost. Popřípadě za něco úplně nepodstatného zaplatí (o hodně) víc peněz. Indukování dojmu, že konkurence nabízí míň. Například: Wonder Bread posiluje tělo dvanácti různými způsoby. (Totéž lze říci i o konkurečních značkách.) Neúplná statistika. Například: Ústní voda FreshenUp ničí až 50 % mikrobů ve vašich ústech při jediném vypláchnutí. (Spotřebiteli se zde explicitně neříká, že uvedených 50 % je maximum a že průměrný účinek výrobku je mnohem nižší.) V českých podmínkách zdokumentovala Hanzlíková (2003) zavádějící tvrzení používaná obchodními zástupci konkrétní cestovní agentury, v činnosti společnosti Herbalife a při prezentacích firmy Avon. Zmiňuje se zde o tvrzeních typu: „Jsme v současnosti nejlepší na trhu“, „Náš produkt je nejlepší na trhu“ apod. Ve Spojených státech amerických vydala Federální obchodní komise směrnice k využívání tzv. doporučovatelů v reklamách. Ten, kdo v reklamě doporučuje výrobek, produkt nebo službu, by měl reprezentovat zkušenost významné většiny spotřebitelů. „Představme si např. reklamu na Toyotu Corollu, ve které majitel tohoto auta tvrdí, že jeho automobil neměl za 5 let žádnou poruchu. Reklama není klamavá jedině v případě, že společnost má důkazy o podobné zkušenosti významné většiny spotřebitelů nebo pokud odhalí typickou zkušenost majitele Toyoty Corolla.“ (Tellis, 2000, s. 74)
U tohoto typu reklam se kritérium individuální pravdivosti, jež může být dost dobře splněno (tj. auto onoho muže skutečně nemuselo mít 5 let poruchu), kombinuje ještě s kritériem statistické oprávněnosti vydávat tvrzení za zobecnitelné. Dá se říci, že pokud by se v tomto směru dodržoval kodex reklamy, reklama by dostála vyšším nárokům na pravdivost promluv než tvrzení z běžného života. Na příkladu vidíme, že pravdivé zobecnění je něco jiného než pravdivost jedné, nezobecněné zkušenosti. V zájmu zapůsobení reklamy na naše rozhodování jsme někdy klamáni zcela nepokrytě. Tellis (2000) uvádí několik příkladů, kdy reklama pro to, aby předvedla výhody výrobku, něco napodobuje či podvádí: Například výrobce polévek Campbell’s Soup, když chtěl vyvolat dojem, že v míse plavou pevné části, vložil do misek s polévkou skle-
99 Ukázka elektronické knihy, UID: KOS167806
něné kuličky. Firma Volvo nechala přejet nákladním automobilem několik osobních vozů včetně svého typu Volvo 240, který zůstal jako jediný neporušený. Firma ovšem nechala vyrobit pro reklamu speciálně konstrukčně zesílený model. Jistý ruční mixér údajně vyloupne z nerozkrájeného ananasu dužinu, ovšem ananas v reklamě byl předem oloupaný.
Nalhávání „všeho“, rychlosti, úspěchu, vlastnění (nalhávající slovo „všechno“) Jako příklad uve me několik lží automobilky Renault (z roku 2000). Reklamní text říkal: Nový Renault Scénic RX4 je spolehlivě připraven na všechny situace, které vás mohou potkat. – Tvůrci textu zde použili slovo „na všechny situace“. To jistě není pravda. Nás přece může potkat řada situací, ve kterých nám právě tento automobil bude k ničemu. Jiný text tvrdil: S vozem Renault Clio Duell jsou všechny vaše cíle na dosah ruky. – Opět jistě ne všechny cíle! Snadno si představíme cíl, který jsme si stanovili (uplatnit se v nějakém oboru, napsat knihu, dobře vychovat dítě) a k němuž nás nový vůz nijak nepřiblíží. Slova „všechny“ a „na dosah ruky“ nejsou – šíře vzato – v reklamních textech pravdivá.
Nalhávající slib úspěchu Banka Austria Creditanstalt zvolila v roce 2000 pro svou tiskovou reklamu slogan, který zněl: Co stojí za úspěchem malé i velké firmy? Vaše schůzka. V implicitní rovině se nás banka pokoušela přesvědčit o tom, že pro to, abychom jako podnikatelé byli úspěšní, nám stačí schůzka s bankéřem. Z explikace tohoto obsahu by bylo jasné, že to není pravda. Nezmíněny zůstaly tvrdá práce, kvalitní podnikatelský záměr, základní kapitál, zázemí, odhodlání, vytrvalost… Stačí jen schůzka!
Slib rychlosti Výrazný sloganový text v jedné z reklam Eurotelu (v roce 2000) tvrdil: Poštu vyřídíte rychleji, než vám číšník přinese kávu. Šlo o reklamu na „nejrychlejší mobilní kancelář“, spočívající v propojení notebooku pomocí mobilního telefonu k internetu. Přesvědčování,
100 Ukázka elektronické knihy, UID: KOS167806
obsažené v textu, je vysloveno na „pozadí“ implicitního kontextu, který může počítat s tím, že: jste neobdrželi elektronické pošty mnoho; „vyřídit“ pro vás znamená pouze tolik co „přehlédnout“; ■ „vyřídit“ pro vás znamená odpovědět několika málo slovy a bez dlouhého přemýšlení; ■ číšníkovi trvá přinesení kávy dlouho. ■ ■
Třebaže některý z těchto implicitních, nevyslovených kontextů může působit komicky, ve skutečnosti pouze kombinace těchto okolností by nejspíš „zaručovala pravdivost“. V roce 2002 se několik bank předhánělo ve slibování toho, že u nich nebudete čekat na půjčku či na úvěr. „Svá přání si te můžete splnit bez zbytečného čekání, okamžitě.“ – Reklamní text Komerční banky. „Nejrychlejší peníze na cokoli chcete… Žádné dlouhé papírování.“ – Reklamní text GE Capital Bank.
Slib vlastnění (zisku, majetku) Vezměte si, co vám patří, sugeroval slogan životní pojiš ovny Commercial Union potenciálnímu zákazníkovi, že za uzavření životního pojištění ještě dostane peníze, které mu (jakoby) patří. Ve skutečnosti jde o zisk spíš fiktivní: o odpis z daňového základu („odepište si z daňového základu až 12 000 Kč ročně“). V obrazové části nicméně otevřená dlaň velmi sugestivně nabízí balíček tisícikorun. Jinde počítač koupíte… My vám ho dáme. Také firma Diderot zvolila slogan, který sugeruje, že zákazník nebude platit nic, naopak: Zboží prostě dostane. Platil by (nakupoval) někde jinde, zřejmě u konkurence, avšak zde ho obdarují. Zjevný nesmysl, který zcela zamlčuje princip „něco za něco“, se dá označit za poměrně typickou ukázku lhaní (zamlčování pravdy) v reklamě. Již zmíněný text na obalu čokolády KOFILA, který zněl: Rozbal a ihned vyhraj roční plat! + kapesné byl na zadní straně doplněn upřesněním: „Jak můžete vyhrát? Rozbalte tyčinku a zjistíte, zda jste se stali majitelem kartičky s telefonním číslem. Zavolejte na něj a můžete vyhrát 3x plat na celý rok (150 000 Kč), 80 x 5000 Kč, 920 x 1000 Kč. Vyhrává prvních 1003 volajících.“ Text na přední straně obalu byl realizován písmem 16x větším. Tvrzení „Ihned vyhraj roční plat!“ je performativní, vyzývající promluvou a stojí mimo kategorii „pravdivost–nepravdivost“. Přesto chtějí navodit dojem, že rozbale-
101 Ukázka elektronické knihy, UID: KOS167806