Mindaugas Lastauskas KAIP PARDUOTI URVINIAM ŽMOGUI
Praktinis gidas
Vilnius 2025
Šį leidinį draudžiama atgaminti bet kokia forma ar būdu, viešai skelbti, taip pat padaryti viešai prieinamą kompiuterių tinklais (internete), išleisti ir versti, platinti jo originalą ar kopijas: parduoti, nuomoti, teikti panaudai ar kitaip perduoti nuosavybėn.
ISBN 978-609-96572-1-9
Autorius © Mindaugas Lastauskas
Maketuotoja © Laura Bautrėnaitė Tiražas 1200 egz.
Išleido UAB „Urvinis žmogus rašo knygą“, Minties g. 1C – 38, Vilnius Spausdino „BALTO print“, www.baltoprint.com
Skiriu savo šeimai
Pardavėjas tarė:
Aš esu superpardavėjas.
Pirk iš manęs.
Urvinis žmogus atsakė:
Aš esu urvinis žmogus.
Pirksiu iš kito urvinio žmogaus.
įvadas
Tu esi urvinis žmogus.
Aš esu urvinis žmogus.
Mes visi esame urviniai žmonės.
Homo sapiens žeme pradėjo vaikščioti maždaug prieš 200–300 tūkst. metų. Tuo metu pasaulis buvo visiškai kitoks nei dabar. Egzistavo ir kitų žmonių (Homo) rūšių, kaip antai neandertaliečiai (Homo neanderthalensis) Europoje ar stačiasis žmogus (Homo erectus) Azijoje. Tuo metu žmonių poveikis gamtai buvo daugmaž toks kaip šiais laikais varnų. Apie visuotinį klimato atšilimą ir civilizaciją nebuvo jokios kalbos.
Šiuo metu esame vienintelė išlikusi Homo rūšis. Didžiąją egzistavimo laiko dalį didžiausias mūsų technologinis pasiekimas buvo akmeninis kirvukas ir ugnis. Žemdirbystės nebuvo. Naminių gyvūnų nebuvo. Gyvenome urvinėse visuomenėse didelėmis šeimomis. Tai buvo rūstūs laikai. Retai kuris sulaukdavo 40-ies, be to, iki 30 proc. mirčių buvo smurtinės. Žmonės mirdavo nuo kito žmogaus rankos. Koks buvo paprasčiausias būdas urvo gyventojams pradėti gyventi geriau? Atimti gėrybes iš kito urvo. Iki prekybos atsiradimo ir naudos visiems (win-win) laukė labai ilgas kelias. Verta pažymėti ir tai, kad žmonės galėjo išgyventi tik bendruomenėse. Išvarymas iš urvo buvo tolygus mirties nuosprendžiui. Nesunku suvokti, kad tai niekur nedingę – mes ir toliau intuityviai norime priklausyti įvairioms bendruomenėms (urvams): nuo šeimos iki tos pačios futbolo komandos sirgalių ar to paties hobio entuziastų.
Kas buvo svarbiausia norint žmonėms išgyventi kaip rūšiai?
Tas pats, kas ir bet kuriai gyvūnų rūšiai – likti gyviems ir gebėti reprodukuotis. Evoliucine prasme to visiškai pakanka. Civilizacija, kosminiai laivai ir dirbtinis intelektas nėra būtini. Išgyvenimas ir reprodukcija yra taip giliai įsirėžę į mūsų smegenis, kad jei į šių dienų pasaulį pažiūrėtumėte plačiau, pamatytumėte, kad seksas (reprodukcija) ir smurtas (išgyvenimas) dominuoja žiniasklaidoje ir socialiniuose tinkluose. Tik viskas įgavo kiek subtilesnę formą. Visi žino, kas yra Kim Kardashian, Taylor Swift ar Natalija Bunkė, visiems įdomu, ką gi jos šiandien valgė pusryčiams ir kokią plastinę operaciją planuoja. O kas galėtų pasakyti bent vieną šių metų Nobelio premijos laureatą? Mokslas... Kam jis įdomus? Jis nepatenka į sekso ir smurto kategoriją. Smurtas taip pat akimirksniu prikausto mūsų dėmesį – karas, pandemija, įvairūs šaudymai ir lėktuvų katastrofos. Na, o jei smurtas suderintas su seksu, tuomet turime kokteilį, kuriam atsispirti tiesiog neįmanoma. Mušė Suodaitis Siegel ar nemušė? Mušė Zuokas Zuokienę ar nemušė? Kokios nors įžymybės (seksas) mirtis (smurtas) savaitei ar ilgesniam laikui išstumia visas kitas temas. Kokie nors mokslo atradimai, naujų vaistų sukūrimas ar naujas sporto rekordas neturi jokių šansų. Na, nebent naujus vaistus nuo vėžio atrastų Justinas Bieberis ar jau minėta Natalija Bunkė.
Kodėl svarbu suvokti žmogaus prigimtį? Todėl, kad visuomet parduodame žmogui. Jei nesuprantame, kaip mąstome, ar galime tikėtis pardavimuose sėkmės? Tarkim, turime 2 absoliučiai vienodus tušinukus: vieno kaina – 1,00 EUR, kito – 1,10 EUR. Kurį pirks žmogus? Veikiausiai tą, kuris pigesnis. Juk taip yra racionalu. Pirkti tą patį daiktą už 10 proc. didesnę kainą nebūtų protinga. Bet kas pasakė, kad esame protingi ir racionalūs? Priminsiu: evoliucija mums, urviniams žmonėms, įdiegė 2 svarbiausius
dalykus – išgyventi ir reprodukuotis. Protingumas ir racionalumas į sąrašą neįtraukti. Aš suprantu, kad mokslo disciplinos, kaip mikro ar makroekonomika, siekia racionalizuoti pasaulį ir viską aprašyti matematinėmis formulėmis: 1,00 yra mažiau už 1,10, vadinasi, žmogus pirks prekę už 1,00 EUR. Visgi realiame gyvenime tai neveikia. Nors pats esu matematikas (2001 m. VU MIF laida), galiu pasakyti, kad mūsų elgsena, sprendimų priėmimas ir apskritai pats gyvenimas negali tilpti į jokias griežtas matematines formules. Patinka mums tai ar nelabai.
Danielis Kahnemanas (1934–2024), Izraelio ir Amerikos psichologas, visą gyvenimą paskyrė žmonių elgsenos nagrinėjimui ir aprašė daug įvairių mūsų mąstymo ypatybių. Racionalių sprendimų priėmimo tarp jų nėra. 2002 m. D. Kahnemanas gavo Nobelio premiją ekonomikos srityje (psichologas ekonomikos srityje!!!) už darbą, kurio esmė yra tokia: kai reikia priimti bent kiek sudėtingesnius sprendimus, nesame linkę galvoti, analizuoti, nagrinėti ir nusprendžiame labai supaprastinę informaciją. Pavyzdžiui, balsuojame už žmones, kurie mums gražūs ar turi didelį žandikaulį (jį dažnai siejame su patikimumo savybe, nors tam nėra absoliučiai jokio pagrindo), užuot bent kiek susipažinę su politikų rinkimų programomis. Aišku, kas iš mūsų tiki politikais? Grįžkime prie tušinukų. Atrodo, pasirinkimas akivaizdus, bet ar tikrai? Kurį tušinuką pirktumėte, jei už 1,10 EUR pardavinėja tiekėjas, su kuriuo dirbate jau daug metų, palaikote asmeninius santykius ir prieš 2 metus jis padėjo jums rasti tinkamą mediką jūsų mamai, o už 1,00 EUR – tiekėjas, kurio absoliučiai nepažįstate, kuris yra nemalonus žmogus, įėjo į biurą purvinais batais, numetė seksistinį juokelį ir jam dar smirda iš burnos?
Tai kurį tušinuką pirktumėte? O jei kainos skirtumas dar didesnis – 1,00 EUR ir 1,30 EUR, ir jums reikia ne 1, o 1 000 vienetų?
Žmonių mąstymas nėra toks paprastas, kad lengvai sudėtume į matematines formules. Kiekvienam, kas domisi psichologija ir tuo, kaip veikia mūsų smegenys, rekomenduoju perskaityti nuostabią D. Kahnemano knygą „Mąstymas, greitas ir lėtas“. Suprasite, kad tai, kaip mes mąstome, sunku pavadinti racionaliu mąstymu. O didžiausias paradoksas yra tai, kad mes vis tiek esame linkę laikyti save racionaliais!!! Racionalizacija yra dar viena mūsų mąstymo ypatybė. Jos esmė – mūsų sprendimus ir poelgius, kurie labiau grindžiami emocijomis nei racionaliu mąstymu, smegenys apverčia taip, kad viskas atrodytų kaip absoliučiai racionalus ir logiškas poelgis.
Tušinukų pirkimo pavyzdyje ne kiekvienas verslininkas sau pripažintų, jog perka brangiau vien todėl, kad jaučia teigiamą emociją (draugiškumą, simpatiją) senam tiekėjui. Emocijos versle? Juk tai neracionalu! Mūsų smegenys nevalingai ir nepastebimai šią teigiamą emociją konvertuoja į racionalius argumentus – senasis tiekėjas patikrintas, patikimas, laiku pristato tušinukus, prekės kokybiškos, jokių problemų dėl garantijos, sklandžiai sprendžiami įvairūs nesusipratimai. O naujas tiekėjas nepažįstamas – galbūt vėluos užsakymai, galbūt tušinukai ne tokie kokybiški (kodėl pigesni???), galbūt gavęs avansą dings ir tuomet jau gaudyk vėją laukuose. Kaip matote, mūsų smegenys draugystės emociją senajam tiekėjui konvertuoja į racionalius versle argumentus – patikimumą, garantijas, nepatikrinto tiekėjo vengimą. Ir galiausiai, jei nusprendžiame toliau dirbti su senuoju tiekėju, šventai tikime, kad tokį sprendimą priėmėme dėl grynai racionalių verslo argumentų. Nors taip ir nėra. Tiesiog nevalingai racionalizavome draugiškumo emociją.
Dar vienas racionalizacijos pavyzdys iš asmeninio gyvenimo srities. Tarkime, jums pavyko uždirbti daug pinigų. Sveikinu, esate sėkmingas žmogus. Ir štai į galvą įlenda noras pasipuikuoti savo
sėkme ir pinigais. Geras būdas tai padaryti būtų didelis prabangus
džipas – visi aplinkui matys, kam čia gyvenime sekasi. O ir klasiokų susitikimas kaip tyčia ant nosies... Bet jei esate intelektualus žmogus, puikiai suprantate, kad viešai demonstruoti prabangą yra tuštybė. Ar daugelis iš mūsų gali žiūrėdamas sau į akis veidrodyje pasakyti „esu pilnas tuštybės, todėl nusipirksiu prabangų džipą“?
Veikiausiai ne. Bet džipo tai norisi... Tuomet ir įsijungia mūsų draugė racionalizacija. Turiu šeimą ir vaikų. Esu rūpestingas tėtis, tad noriu, kad vaikai būtų saugūs. Ar jiems dideliame džipe bus saugiau? Vienareikšmiškai saugiau! Žiemą eismo sąlygos kartais išties prastos. Ar važiuoti džipu bus lengviau? Žinoma, kad taip! (Nesvarbu, kad prieš tai 15 metų vairavau sedaną ir didelių problemų nebuvo.) Kartais (paskutinį kartą prieš 3 metus) su šeima važiuojame į gilesnį mišką stovyklauti. Ar dideliu džipu važiuoti miško keliais bus lengviau? Vienareikšmiškai! Ar teko girdėti, kuo gali baigtis susidūrimai su gyvūnais kelyje? Ar dideliame džipe man ir šeimai bus saugiau? Neabejotinai! Esu sėkmingas savo srities profesionalas. Juk negaliu pas klientus ar verslo partnerius važiuoti nutriušusiu automobiliu. Tegul klientai mato, kad mano veikla tvari ir su manimi verta dirbti. Ar brangus automobilis padės kurti teigiamą mano, kaip verslo žmogaus, įvaizdį? Akivaizdu, kad taip! Tai ką gi galop turime? Daugybę racionalių argumentų, kodėl reikia pirkti naują prabangų džipą – saugumas, geresnis pravažumas, reprezentacija ir pan. Bet juk tikroji priežastis, ko gero, visai ne ta! Pavyzdžiui, galbūt tai paprasčiausia tuštybė. Visgi ji – nepatogi ir absoliučiai neracionali emocija. Jos pripažinti nenorime, tad mums pagelbėja urvinio žmogaus smegenys – įjungia nevalingą, nepastebimą ir labai efektyvią racionalizaciją.
Jei pažvelgsite į pasaulį plačiau, pamatysite, kad žmonės visuomet racionalizuos net pačius beprotiškiausius savo poelgius.
Banko plėšikas bandė apiplėšti banką ne todėl, kad yra gobšus, bet todėl, kad bankai lobsta iš visuomenės ir reikia „atstatyti teisybę“, jūs vakar vakare nesuplovėte indų ne todėl, kad tingėjote, o todėl, kad buvote pavargę ir „nusipelnėte pailsėti“. Juk vadinti save tinginiu mums nepriimtina ir nepatogu, o štai pailsinti pavargusį kūną ant sofutės, susipilant į jį butelį vyno – visai kitas reikalas!
Tad apie savo, urvinių žmonių, racionalumą galime pamiršti. Mes apsimetame, kad tokie esame, mes tikime, kad tokie esame, mes bandome gyventi, tarsi būtume racionalūs ir logiški. O iš tiesų mūsų poelgiai retai būna racionalūs, dažniausiai – paskatinti įvairiausių emocijų ir jausmų. Evoliucija tūkstančius metų mus veda išgyvenimo keliu ir šiame kelyje būti racionaliems neprivaloma.
Apie ką ši knyga? Pirmiausia atsakysiu, apie ką nėra ši knyga.
Urviniam žmogui (mums) iš prigimties būdinga tikėti stebuklais. Galite savęs paklausti – kiek tame racionalumo? Šis tikėjimas niekur nedingęs. Tik mūsų stebuklai įgijo šių dienų pavidalus. Žmonės tūkstantmečius laukė kokio nors mesijo, pranašo, gelbėtojo, kometos, kokio nors genijaus alchemiko ar naujo karaliaus, kuris ateitų ir išgelbėtų visus mus nuo mūsų problemų. Šiandien mus atakuoja visokios knygos, metodai, žmonės, kurie siūlo auksinę piliulę, išspręsiančią visas pasaulio problemas ir negandas. 8 įpročiai, kurie nuves jus į sėkmę. 7 taisyklės, kuriomis besivadovaudami neišvengiamai tapsite milijonieriais. Koks nors supermaistas, kurį valgydami pagysite nuo visų įmanomų ligų ir niekada nebesirgsite. Naujas politikas gelbėtojas, kuris jau kai ateis į valdžią, tai išspręs kiekvieno pasaulio gyventojo problemas. Kai viską sudedi į krūvą, skamba komiškai. Bet žmonės tuo tiki. Tas pats yra ir pardavimų srityje. Tai pasirodo kokia knyga, kuria vadovaudamiesi visuomet parduosite, tai koks pardavimų guru reklamuoja
savo (naują revoliucinį) metodą, pagal kurį dirbdamas net ir visiškas pardavimų lūzeris neišvengiamai neatsigins klientų. Kad ir kaip mums norėtųsi tikėti pasakomis, turime savyje sukrapštyti bent kiek kritinio mąstymo ir suprasti, kad stebuklinga piliulė neegzistuoja. Man taip pat norėtųsi, kad ji egzistuotų. Deja, jos nėra. Nei pardavimuose, nei sveikatos srityje, nei karjeroje, nei finansuose. Niekur. Visi šie neišvengiamos sėkmės žadėtojai dažniausiai siekia vieno paprasto dalyko – parduoti savo knygas, mokymus, paskaitas ir taip toliau.
Jokiu būdu neteigiu, kad tokio pobūdžio turinys yra visiškai bevertis. Protingas žmogus visur ras sau naudingų dalykų. Bet tikėti kokiu nors stebuklingu metodu, kuriuo vadovaudamiesi visada visada visada parduosite, yra naivu. O gal ir kvaila. Neįsižeiskite, jei esate vienas iš tų, kurie tiki, kad egzistuoja stebuklinga piliulė „nuo visų ligų“. Geriau pagalvokite kritiškai. Ar apskritai įmanoma visada parduoti? Visada visada? Pavyzdžiui, smėlį Sacharos viduryje?
Juk tikrai ne. Tai kaip gali egzistuoti koks nors metodas, prieštaraujantis elementariai logikai?
Bet mumyse tūnantis urvinis žmogus vis bando priversti mus patikėti auksine piliule. Juk taip norisi tikėti stebuklais! Juk būtų taip gera, jei Kalėdų Senelis iš tiesų egzistuotų!
To nebuvo, nėra ir nebus.
Ši knyga – apie tai, kaip padidinti jūsų efektyvumą pardavimų srityje. Kažkam mažiau, kažkam daugiau. Apskritai manau, kad tvarus kelias į tobulėjimą bet kurioje srityje yra kryptingas ir nuoseklus darbas (o ne auksinės piliulės atradimas). Žingsnis po žingsnio. Kompetencija po kompetencijos. Būtent taip ir siūlau žiūrėti į pardavimus ir gyvenimą apskritai. Ir sėkmė ateis. Niekada nebus taip, kad parduosite VISADA. Bet parduosite dažniau, daugiau, tiems, kam reikia, ir geresne kaina.
O jei vis tik ieškote auksinės piliulės, stebuklingo pardavimų
metodo ar kokio nors apaštalo gelbėtojo, tuomet galite šios knygos toliau neskaityti ir padovanoti ją tam, kas tiki, kad Kalėdų Senelis gali gyventi kiekvieno mūsų širdyje, o ne kažkur Laplandijoje ar virš jūsų namo kamino.
Knyga – tiems, kas nori tobulėti profesionalių pardavimų srityje ar apskritai geriau pažinti žmones, jų mąstymą ir elgseną. Jei plačiau atmerksite akis, pamatysite, kad pardavinėjame mes kasdien: bandymas įtikinti sutuoktinį leistis nauja atostogų kryptimi ar paauglę dukrą kol kas susilaikyti nuo tatuiruotės ant veido yra ne kas kita, kaip pardavimas. Pardavėjo profesija yra amžina. Kiekvieną daiktą, kurį aplink save matote, kažkas kažkada kažkam pardavė. Kol mes, urviniai žmonės, egzistuojame, tol vieni kitiems ką nors pardavinėsime.
Tu gali ištraukti žmogų iš urvo, bet urvo iš žmogaus ištraukti neįmanoma.
pardavėju gimstama ar tampama?
Turbūt ne kartą esate girdėję kai kuriuos žmones vadinant apsigimusiais pardavėjais. Dažnai juokaujama, kad jie net ir tolimojo Sibiro gyventojams gebėtų sniego parduoti ar panašiai. Tad tarp mūsų gyvuoja populiarus mitas, kad pardavėju gimstama, o ne tampama. Kitaip tariant, jei jau pardavėju negimėte, tai geras pardavėjas niekada ir nebūsite. Pats laikas sugriauti šį mitą.
Vienas iš vyraujančių mitų – įsitikinimas, kad geras pardavėjas turi būti labai plepus žmogus. Aš tokius siūlau vadinti plepiais, o ne pardavėjais. Taip, ir plepiui įmanoma tapti geru pardavėju, bet tai itin sunki užduotis. Bendraudami su kitais plepiai mėgsta dominuoti pokalbyje ir daug kalbėti apie save ar produktą, kurį pardavinėja. O tai pardavimų srityje – mirtina nuodėmė. Pardavimo centre visuomet yra klientas ir jo poreikiai. Tad geras pardavėjas visų pirma turi būti geras klausytojas. Antra, jei jau kalbama, tai daugiau turi kalbėti klientas ir pokalbio turinys turi suktis apie klientą ir jo poreikius, o ne apie pardavėją ar jo parduodamą produktą. Tai jau – didžiulis iššūkis plepiams. Taigi, jei gimėte plepiu, veikiausiai jums nebus lemta tapti geru pardavėju. Nebent su savimi dirbsite ir sugebėsite suvaldyti savo ego. Ar įmanoma? Taip. Ar bus lengva? Tikrai ne.
Kitas mitas – analitinio tipo žmonės, kurie paprastai yra intravertai, negali būti geri pardavėjai. Praktiškai visi geriausi pardavėjai, su kuriais man teko dirbti, kaip tik ir yra intravertai. Jie dirba sistemingai, noriai mokosi, yra linkę analizuoti ir keistis. Taip, galbūt intravertų juokeliai nėra itin juokingi, bet jie sugeba klientus prakalbinti, išgirsti ir atliepti jų poreikius.
Intravertų Achilo kulnas yra aktyvaus pardavimo veiksmai. Didžiajai daliai jų skambučiai ir susitikimai su žmonėmis (klientais), kurių nepažįsta, yra košmaras. Bet jei intravertai sugeba įveikti šią savo baimę arba jiems tenka dirbti su esamais ir pažįstamais klientais, tuomet jie gali būti puikūs pardavėjai.
Žinoma, čia taip pat yra išimčių. Dalis analitikų tiesiog negali dirbti su žmonėmis. Jie yra vienišiai, kurių geriausi draugai – kompiuteris ir išmanusis telefonas. O darbas pardavimų srityje kaip tik ir reiškia darbą su žmonėmis. Jei jau kokiu nors būdu tokio tipo žmonės atsiduria šioje srityje, jie dažniausiai yra linkę slėptis administracinio ir analitinio pobūdžio darbo apkasuose. Kad tik nereiktų bendrauti su žmonėmis, mūsų kontekste – klientais. Natūralu, kad nieko gero iš tokios situacijos tikėtis negalime.
Mitas yra tai, kad pardavėju gimstama. Mitas yra tai, kad visi plepiai yra geri pardavėjai. Mitas, kad intravertai negali būti geri pardavėjai.
pardavimų trikampis
Neišsigąskite. Priminsiu šiek tiek geometrijos. Kiekvieno trikampio kampų suma lygi 180 laipsnių. Nesvarbu, kokį trikampį braižytumėte, nesvarbu, patinka jums tai ar ne.
Pardavimų srityje taip pat egzistuoja trikampis su savo griežtomis taisyklėmis.
pardavimų trikampis
KAINA
UNIKALUMAS
Pardavimų trikampio kampai reprezentuoja tris dalykus – kainą, unikalumą ir santykius. Jis apibrėžia pasirinkimą: kokią pardavimų strategiją pasirinksite, jei norite tikėtis sėkmės. Pardavimai be strategijos – kaip tikslo siekimas neturint jokio plano. Retais atvejais įmanoma tikslą pasiekti ir taip, bet dažniausiai nepavyks.
SANTYKIAI
Kaina pardavimų trikampyje reiškia kainą, palygintą su konkurentais. Jūsų prekė gali būti brangi ar net brangiausia, pigi ar net pigiausia, kaina gali būti rinkos vidurkis ir t. t. Kaina suvokiama ir pamatuojama labai paprastai.
Unikalumas rodo tai, kuo jūs išsiskiriate rinkoje, kuo esate kitokie nei konkurentai. Beje, unikalumas gali atsispindėti ir kainoje: tarkim, jūs galite pasiūlyti patį pigiausią produktą rinkoje. Unikalumas negali būti deklaratyvus. Dažnai pasitaiko situacija, kai konkuruojantys produktai yra iš esmės identiški, skiriasi tik prekės ženklu. Pavyzdžiui, jei jūs rinkoje esate 20 metų, o konkurentas –15, bet jūsų produktai iš esmės vienodi, tai faktas, kad rinkoje esate 5 metais ilgiau nei konkurentas, nėra unikalumas. Unikalumas reiškia tik unikalią naudą, kurią gauna klientas. Jam iš esmės jokio skirtumo, kiek metų jūs esate rinkoje. Klientui svarbus vienas vienintelis atsakymas į vieną svarbiausių pardavimų srityje klausimų – KAS MAN IŠ TO? Kas man iš to, kad jūs rinkoje dirbate ilgiau? Jei nauda nulinė, tai – joks unikalumas.
Realus unikalumas (ne deklaratyvus, ne iliuzinis, ne lozunginis) nėra lengvai pasiekiamas ir jei jūsų produktas tokį turi – pusė pardavimo darbo jau padaryta. Marketingo srityje egzistuoja šūkis „išsiskirk arba mirk“. Pardavimų sritis nėra tokia žiauri, įmanoma sėkmingai pardavinėti ir neturint unikalaus produkto rinkoje.
Realus unikalumas gali būti tik jūsų išskirtinai atstovaujamas prekės ženklas; jūsų vienintelių rinkoje turima kokia nors technologija; išskirtinis (pvz., plačiausias) asortimentas; išskirtinė, kurios neturi konkurentai, kompetencija ir t. t. Pavyzdžiui, Juozas Statkevičius yra unikalus. Ne jis vienas kuria drabužius, bet tokius, kaip jo, vienintelis.
Santykiai pardavimų trikampyje apibrėžia jūsų asmeninį santykį su klientu. Santykių spektras gali būti nuo visiškai
nulinio – klientas yra niekada gyvenime nesutiktas žmogus, kuris apie jus niekada nėra girdėjęs, iki maksimalaus – klientas yra jūsų sutuoktinis, brolis ar meilužis (reta situacija, bet pasitaikyti gali).
Kaip veikia pardavimų trikampis?
Jūs turite pasirinkti, kuria iš šio trikampio kampų kryptimi ar kryptimis eisite. Kokia bus jūsų pardavimo strategija. Panagrinėkime atvejus, kai strategija yra vienas iš trikampio kampų.
1. Jūs rinkoje siūlote geriausią kainą. Jūsų produktas niekuo neišskirtinis – toks kaip visų. Santykių su klientais nemezgate, į juos neinvestuojate. Bet galite tikėtis sėkmės. Kodėl? Nes jūsų kaina yra geriausia. Tai rimtas argumentas, kodėl turėčiau rinktis jus.
2. Jūs turite rinkoje unikalų produktą. Tokio neturi niekas kitas. Galite nesirūpinti dėl kainos, galite nesirūpinti santykių su klientais kūrimu, nes klientui yra priežastis pirkti iš jūsų – turite tai, ko negali pasiūlyti kiti. Įsivaizduokite situaciją: jūs vieninteliai rinkoje galite pasiūlyti išmanųjį telefoną, kai jūsų konkurentai klientams siūlo tik senos kartos klasikines nokijas. Ar jums būtinai reikia sukti galvą dėl kainos ir santykių? Kam tas vargas? Unikalumas yra priežastis, dėl kurios klientai pirks.
3. Jus su klientu sieja tvirtas asmeninis ryšys. Tarkime, klientas yra jūsų vaikystės draugas. Jis besąlygiškai jumis pasitiki, nori, kad jums sektųsi verslas, judu vienas kitam padedate gyvenime įvairiais klausimais ir įvairiose situacijose. Na, ir kas, kad jūsų produkto kaina nėra patraukliausia. Na, ir kas, kad jūsų parduodamas produktas niekuo neunikalus rinkoje. Klientas turi stiprią motyvaciją pirkti iš jūsų – judu sieja tvirtas santykis.
Visos trys situacijos yra kraštutinės, realiame gyvenime jos retos. Mano tikslas – šiomis iliustracijomis paaiškinti pardavimų trikampio dinamiką.
Tarkime, nusprendžiate ignoruoti pardavimų trikampį, jums kiekvienas iš jo kampų yra niekinis. Jūsų produkto kaina – tokia kaip visų, jūsų produktas niekuo neišsiskiria rinkoje – toks kaip ir visų, su klientu neturite jokio santykio. Tuomet paklauskite savęs – kodėl klientas turėtų iš jūsų pirkti? Dėl kokios priežasties? Ar patys pirktumėte produktą, kurio kaina nėra patraukli, pats produktas niekuo neišskirtinis, o pardavėjas – jums absoliučiai svetimas žmogus? Jei taip, dėl kokios priežasties tai darytumėte? Žinoma, gali būti situacijų, kai produkto reikia staigiai – čia ir dabar. Tuomet klientas nesidairys rinkoje, jam nebus svarbu, kas jūs toks, jis tiesiog pirks, nes reikia tuoj pat. Visgi atsitiktinis pardavimas nėra strategija. Jei norite tvarių pardavimų, turite suprasti, kaip veikia pardavimų trikampis. Beje, jei turite produktą, kurį klientams galite pristatyti greičiausiai ir ten, kur negali pristatyti kiti (kitaip tariant, klientas gaus produktą „čia ir dabar“) – tai jau yra unikalumas, tai – strategija.
Veikimas pagal pardavimų trikampį nereiškia, kad būtinai turite dirbti tik su vienu iš trijų kriterijų. Jei pavyksta, reikėtų dirbti visais trimis klausimais – stengtis pasiūlyti klientams konkurencingą kainą, vystyti kiek įmanoma unikalesnį rinkoje produktą ir turėti santykių su klientais kūrimo ir puoselėjimo strategiją.
Atskirai noriu aptarti kainos kriterijų. Jis ypatingas tuo, kad tiesiogiai veikia verslų maržas ir visą verslą apskritai. Kiekvienos komercinės verslo organizacijos tikslas, išskyrus retas išimtis, yra pelnas. Konkuravimas kaina (kai klientą bandoma pritraukti siūlant mažesnę kainą už konkurentų) turi savo kainą – kainos mažinimas gadina verslą, mažina maržas ir pelningumą. Tad jei įmonė nėra mažų kaštų modelio įmonė, turinti tikslą siūlyti klientams itin patrauklias kainas, reikia kiek įmanoma susilaikyti nuo konkuravimo kaina. Visi norime uždirbti. Tai galima padaryti tik esant
atitinkamoms kainoms. Kita vertus, sumažinti kainą yra lengviausia, lyginant su kitais pardavimų trikampio kriterijais. Norint turėti unikalumą ir sugebėti klientus įtikinti šio unikalumo nauda reikia pastangų ir kompetencijos. Tas pats su santykiais – megzti santykius nėra paprasta, tam prireikia daug žmogiškų resursų, be to, toli gražu ne kiekvienas pardavėjas geba tai daryti profesionaliai ir efektyviai. Tad pagunda mažinti kainą visuomet šalia. Kaip koks pradarytas traškučių pakelis. Žinai, kad negalima, bet ranka pati lenda vidun į tą prakeiktą pakelį. Taigi, konkuravimas kaina efektyvus tik išskirtiniais atvejais, kai visas verslas nuo pirmo žingsnio kuriamas pagal tai, kad rinkoje bus stengiamasi konkuruoti siūlant mažiausią kainą.
Unikalumo turėjimas yra itin efektyvus – išlaikote geras kainas ir nebūtina daug investuoti į santykių su klientais kūrimą. Paklauskite Juozo Statkevičiaus, ar gera būti vieninteliu Lietuvoje Juozu Statkevičiumi. Vis dėlto turėti realų, apčiuopiamą, klientui vertę kuriantį unikalumą nėra taip paprasta. Rinka dažniausiai labai konkurencinga, konkurentai akylai stebi vieni kitus, kopijuoja produktus ir pan. Tad būti unikaliam ilgesnį laikotarpį praktiškai neįmanoma. Kiek ilgai „iPhone“ buvo vienintelis išmanusis telefonas? Nuolatinis produkto tobulinimas siekiant išsiskirti rinkoje yra brangus procesas, kuris, beje, nuo pardavėjų visiškai nepriklauso.
Pardavėjų darbas yra parduoti unikalumo kuriamą vertę klientams, bet jie patys produkto dažniausiai nekuria.
Taigi, jei unikalumas nuo pardavėjų nepriklauso, o konkuruoti kaina nėra sveika verslui, ką daryti? Gera žinia yra tai, kad egzistuoja trečiasis pardavimų trikampio kampas – santykiai su klientu. Santykiai yra efektyvūs. Santykius gali kurti kiekviena įmonė. Santykiai visuomet unikalūs – jūsų ryšio su klientu taip paprastai nenukopijuosi. Paklauskite savęs, ar paprasta bus konkurentui
sukurti su jūsų klientu santykius, jei jus su klientu sieja 10 metų abipusiu pasitikėjimu grįstas bendradarbiavimas. Jus sieja asmeninis ryšys. Jūsų vaikai lanko tą pačią futbolo mokyklą. Jūs vis šyptelite prisiminę, kaip su klientu per Kalėdinį vakarėlį kartu užmigote prie stalo neapskaičiavę savo atsparumo alkoholiniams gėrimams ir kažkokiems keistiems grybukams iš Olandijos. Beje, priminsiu, klientas iš jūsų pirks ne dėl asmeninio ryšio. Jis tai racionalizuos.
Nepaisant to, tikroji jo sprendimo priežastis pirkti iš jūsų, o ne iš konkurentų, bus artimas santykis.
Šis pardavimų trikampis jums gali patikti, o gali ir nepatikti. Tai nėra svarbu. Jis tiesiog yra ir jo ignoruoti negalima. Nes nepasirinkę tinkamos pardavimo strategijos susimokėsite jus netenkinančiais rezultatais.
KAINA
Jautru pelningumui
SANTYKIAI
Visada galima kurti, Visada unikalūs
UNIKALUMAS
Ne visada įmanoma
pirma dalis. efektyvių pardavimų principai
Išskirčiau 5 esminius gebėjimus, be kurių negalite tikėtis sėkmės pardavimų srityje. Ir atvirkščiai – gerai juos įvaldę, pardavimuose pagrįstai galite tikėtis sėkmės.
1. Gebėjimas išsiaiškinti ir patenkinti tikruosius kliento poreikius
2. Gebėjimas kasti gilias ir įtikinamas duobes
3. Gebėjimas tapyti nuostabias svajones
4. Gebėjimas įtikinamai argumentuoti
5. Gebėjimas megzti santykius
Kaip matote, išmanyti matematiką nėra būtina ☺
poreikių išsiaiškinimas
Tarkime, esate parduotuvės savininkas ir tarp kitų prekių klientams galite pasiūlyti įvairių rūšių vinių. Ir štai vieną dieną ateinu į jūsų parduotuvę ir paprašau parduoti tam tikrą kiekį tam tikros rūšies vinių. Ar parduosite? Jei tiesiog imsite ir mechaniškai tai padarysite, jūs nesate pardavėjas. Jūs – kasininkas. Kasininku galima būti ir nedirbant parduotuvėje. Jei esate pardavimų vadybininkas, dirbantis išskirtinai su verslo klientais didžiulėje korporacijoje, jūs taip pat galite būti kasininkas. Jei klientas jums atsiunčia užklausą ar užsakymą, kurį realizuojate mechaniškai, esate kasininkas. Formalioji šio proceso pusė nesvarbi – vinių parduotuvėje klientas gaus kasos kvitą, stambaus verslo pasaulyje kasos kvitą gali atstoti teisininkų išlaižyta 15 lapų sutartis. Koks skirtumas? Esmė ta pati – klientas išreiškė norą ką nors pirkti, jūs pardavėte. Tik šis procesas nevadinamas pardavimais. Tai kasos operacija. O tas, kas tokią operaciją atlieka, nepriklausomai nuo einamų pareigų, yra kasininkas. Tikras pardavimų profesionalas, prekiaujantis vinimis, puikiai supranta, kad niekam pasaulyje nereikia vinių. Žmonėms nusispjauti ant vinių, net jei jie pasiruošę už jas mokėti pinigus. Žmonėms reikia vieno vienintelio dalyko – naudos, kurią tos vinys gali suteikti. Nauda yra atsakymas į vieną svarbiausių klausimų pardavimų srityje – KAS MAN IŠ TO? Kas man iš to, jei nusipirksiu šios rūšies vinių? Ar jos pateisins mano lūkesčius? Ar jos išspręs mano problemą?
Kliento išsakytas poreikis „noriu nusipirkti vinių“ vadinamas išreikštuoju poreikiu. Tai – tik ledkalnio viršūnė, kyšanti virš vandens. Visi žinome, kad didžioji ledkalnio dalis glūdi po vandeniu.