EB966853

������������������������ ���������������������� ���������������������������������������������������� ���������������������������������������������������� �������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������� ���������������������������

��������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������ ��������������������������������������������������������������������������� �����������������������������������������������������������������������

����������������������������������

������������������������ ���������������������� ���������������������������������������������������� ���������������������������������������������������� �������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������� ���������������������������

��������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������ ��������������������������������������������������������������������������� �����������������������������������������������������������������������

����������������������������������

Ing. Marcela Zamazalová, Ph.D.

Marketing obchodní firmy Vydala Grada Publishing, a.s.

U Prùhonu 22, 170 00 Praha 7 tel.: +420 220 386 401, fax: +420 220 386 400 www.grada.cz jako svou 3477. publikaci Odpovìdná redaktorka Mgr. Andrea Bláhová Sazba Milan Vokál Poèet stran 240 První vydání, Praha 2009 Vytiskly Tiskárny Havlíèkùv Brod, a.s.

Husova ulice 1881, Havlíèkùv Brod © Grada Publishing, a.s., 2009 Cover Photo © fotobanka allphoto

(tištěná verze) ISBN 978-80-247-2049-4 ISBN 978-80-247-6689-8 (elektronická verze ve formátu PDF) © Grada Publishing, a.s. 2011

verze osvit 1, Tuesday, 28th October, 2008, oøíznout!!

Obsah O autorce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 Pøedmluva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 1. Obchod a jeho charakteristika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 1.1 Funkce obchodu, jeho pozice ve vztahu k výrobì . . . . . . . . . . . . . . . 12 1.1.1 Vymezení specifik obchodu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 1.2 Charakteristické rysy souèasného obchodu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 1.3 Životní cyklus maloobchodního podniku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 1.4 Souèasnost (a budoucnost) obchodu v ÈR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 1.5 Obchod v dobì internetu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 1.5.1 Pøedpoklady pro využití internetu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 1.5.2 Elektronické obchodování . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 1.5.3 Elektronický obchod v ÈR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 2. Specifika marketingu v obchodní firmì . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 2.1 Marketing a jeho promìny . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 2.2 Vymezení pojmu marketingový mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 2.3 Specifika marketingového mixu obchodníka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 2.4 Nákupní marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 3. Marketingové prostøedí obchodní firmy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 3.1 Marketingové makroprostøedí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 3.2 Marketingové mikroprostøedí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 3.3 Vybrané demografické a ekonomické skuteènosti z ÈR . . . . . . . . . . . 56 4. Nákupní chování zákazníka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 4.1 Zákazník, nebo spotøebitel? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 4.1.1 Jaký je dnešní spotøebitel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 4.2 Nákupní chování jako souèást spotøebního chování . . . . . . . . . . . . . 69 4.3 Faktory ovlivòující spotøební chování . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 4.3.1 Individuální charakteristiky spotøebitele („viditelné“) . . . . . . 72 4.3.2 Individuální charakteristiky spotøebitele („skryté“) . . . . . . . . 76

4.4 Nákupní rozhodnutí a co s ním souvisí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 4.4.1 Typy kupních rozhodovacích procesù . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 4.4.2 Další možné pohledy na prùbìh kupního rozhodování . . . . . 91 4.5 Nákupní akce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 4.5.1 Situaèní vlivy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 4.5.2 Ukázky možných pohnutek doprovázejících nakupování . . . 98 5. Strategické rozhodování v obchodní firmì . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 5.1 Strategické marketingové øízení . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 5.2 Formulace strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 5.2.1 Situaèní analýza, vize a poslání firmy . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 5.2.2 Vytyèení cílù . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 5.2.3 Identifikace zákazníkù . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 5.2.4 Strategie – zpùsob dosažení cíle a specifické aktivity . . . . . . 110 5.2.5 Kontrola strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 5.3 Typologie zákazníkù . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 5.3.1 Typologie spoleènosti GfK . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 5.3.2 Typologie spoleènosti STEM/MARK . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 5.3.3 Další typologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118 5.4 Positioning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 6. Rozhodování o distribuci v obchodní firmì . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 6.1 Rozhodování o volbì lokality . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 6.1.1 Rozhodnutí o volbì trhu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130 6.1.2 Rozhodnutí o lokalizaci v rámci vybraného státu . . . . . . . . 133 6.1.3 Rozhodnutí o umístìní maloobchodní jednotky a o formì prodeje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 6.2 Analýza chování spotøebitelù ve vztahu k prodejnì . . . . . . . . . . . . . 138 6.3 Co je také vhodné vìdìt v souvislosti (nejen) s volbou lokality . . . . 142 7. Rozhodování o cenì v obchodní firmì . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 7.1 Specifika ceny obchodní firmy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 7.2 Rozhodování o cenì . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 7.2.1 Cenové strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 7.2.2 Metody tvorby cen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 7.2.3 Obchodní marže (zisková pøirážka) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 7.3 Cenová elasticita . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157

7.4 Další možnosti práce s cenou . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 7.4.1 Systém slev a srážek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 7.5 Cenová orientace zákazníkù . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160 8. Rozhodování o sortimentu v obchodní firmì . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 8.1 Rozhodování o celkovém sortimentním zamìøení . . . . . . . . . . . . . . 166 8.1.1 Typologie obchodních jednotek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170 8.2 Rozhodování o zmìnách sortimentu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 8.3 Rozhodování o vlastních znaèkách . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 8.4 Rozhodování o službách . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 8.5 Category management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176 8.6 Merchandising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 9. Rozhodování o komunikaci v obchodní firmì . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 9.1 Marketingová komunikace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182 9.1.1 Komunikaèní proces . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 9.1.2 Komunikaèní mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 9.2 Marketingová komunikace v obchodní firmì . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 9.2.1 Strategie push a pull . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 9.2.2 Metody tvorby rozpoètu na marketingovou komunikaci . . . 188 9.2.3 Specifika komunikace obchodní firmy . . . . . . . . . . . . . . . . 189 9.2.4 Nástroje komunikace obchodní firmy . . . . . . . . . . . . . . . . . 190 9.3 Externí nástroje komunikace obchodní firmy . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 9.3.1 Reklama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 9.3.2 Další externí nástroje marketingové komunikace . . . . . . . . 200 9.4 Interní nástroje komunikace obchodní firmy . . . . . . . . . . . . . . . . . 202 9.4.1 Podpora prodeje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203 9.4.2 Osobní prodej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205 9.4.3 P-O-P reklama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206 9.4.4 Atmosféra prodejny . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210 10. Budování loajality zákazníkù . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213 10.1 Spokojenost zákazníka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214 10.2 Vìrnost zákazníka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218 10.2.1 Vytváøení vìrnosti zákazníkù . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222 10.2.2 Vìrnostní systémy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224 Literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229

8

MARKETING OBCHODNÍ FIRMY

O autorce Ing. Marcela Zamazalová, Ph.D. Je absolventkou Vysoké školy ekonomické v Praze, Fakulty obchodní. Po ukonèení studia pracovala na katedøe vnitøního obchodu VŠE v Praze, vìnovala se problematice øízení obchodních firem. Vystudovala doktorské studium obor mezinárodní ekonomické vztahy. V souèasné dobì pùsobí jako vedoucí katedry marketingu na Fakultì podnikohospodáøské Vysoké školy ekonomické v Praze. Zabývá se problematikou spotøebního marketingu a marketingové komunikace. Je èlenkou Èeské marketingové spoleènosti.

PØEDMLUVA

Pøedmluva Dostává se vám do rukou kniha vìnovaná podstatì a souvislostem fungování marketingových principù øízení obchodní firmy. Úmyslem je pøiblížit logiku a základní filozofii marketingu, nikoliv podat vyèerpávající pøehled o veškerých jeho metodách a technikách používaných v obchodních firmách.

Kniha je urèena pro široký okruh ètenáøské obce. Mìla by promlouvat jak k zaèáteèníkùm v tomto oboru, tak ke ètenáøùm již s marketingem obeznámeným.

Mìla by oslovit studenty ekonomických oborù vysokých škol, pouèení by v ní mìli najít absolventi s praxí v oboru, mìla by být inspirací pro manažery obchodních firem i pro samostatné podnikatele. Vychází z moderních teoretických poznatkù aplikovaných v USA i v Evropì a pøibližuje prostøedí moderních maloobchodních (retailingových) firem. V textu jsou promítnuty rovnìž výsledky výzkumného zámìru Nová teorie ekonomiky a managementu organizací i jejich adaptaèní procesy MSM 6138439905.

Jeden z marketingových odborníkù, R. Hasty, položil rovnítko mezi marketing a retailing. Pro tuto myšlenku najdeme logické vysvìtlení. Kdo mùže mít k zákazníkovi blíže než obchodník, kdo mùže lépe znát jeho potøeby a pøání? Obchod se svým specifickým postavením v národní ekonomice nemùže mechanicky pøebírat marketingové instrumentarium aplikované ve výrobních podnicích, nutnì je musí pøizpùsobit charakteru své èinnosti. Tak se v uplatòování marketingových myšlenek v obchodì odráží postavení obchodu jako distributora – prostøedníka, který napomáhá zajištìní pohybu zboží od výrobce ke spotøebiteli a obstarává naplòování distribuèní funkce výrobce – i postavení subjektu, který sleduje naplnìní svých vlastních cílù. Obchod pøichází do bezprostøedního kontaktu se spotøebitelem, vykazuje specifické výkony, podílí se na dotváøení podoby mìst a má velký podíl živé práce ve své èinnosti. Všechny tyto skuteènosti se promítají v aplikaci jednotlivých marketingových nástrojù i v jejich vzájemném propojení.

Výklad je uspoøádán do deseti pomìrnì samostatných èástí. Struktura èlenìní textu do jednotlivých kapitol a podkapitol se snaží poskytnout ètenáøi snazší orientaci pøi studiu konkrétních bodù a pojmù. Kapitoly jsou øazeny s ohledem na logickou posloupnost výkladu. Ètenáø se v první z nich seznámí s charakteristikou obchodu, s jeho hlavní funkcí i se specifickým postavením v národní ekonomice, ze kterého se v následujícím textu odvíjí vysvìtlení fungování marketingových principù v tomto odvìtví. V druhé kapitole jsou pøiblíženy základní modifikace marketingového instrumentaria. Následující kapitola je vìnována marketingovému prostøedí

Pøedmluva

9

10

MARKETING OBCHODNÍ FIRMY

obchodní firmy s pøihlédnutím k rychlým a zásadním zmìnám, kterých jsme v souèasnosti svìdky a jež se promítají do zmìn podstaty marketingu. Nákupnímu chování zákazníkù, jehož znalost je pøedpokladem správné aplikace vhodných nástrojù, je vìnován dostateèný prostor ve ètvrté kapitole. Vysvìtlujeme i kupní rozhodování spotøebitele a faktory, které je utváøejí. Taktické øízení vychází ze strategické orientace firmy, která je vysvìtlena v páté kapitole. V dalších ètyøech kapitolách jsou charakterizovány jednotlivé marketingové nástroje obchodníka v poøadí, které vystihuje jejich dùležitost právì v obchodì. Zabývají se distribucí, cenou, sortimentem a komunikací. Poslední kapitola je vìnována budování vztahù se stálými zákazníky.

Pro oživení a snazší pochopení výkladu jsou v textu zaøazeny schémata a obrázky.

Teoretický výklad je doplnìn praktickými ukázkami a pøíklady z èeského prostøedí, které pøispívají k osvìtlení „suché“ teorie. Každá kapitola je zakonèena souborem otázek k zamyšlení nad vysvìtlenou problematikou.

Marketing je pøedevším o hledání zpùsobù, jak za pøedpokladu pøísné racionality úspìšnì realizovat nové nápady, øešení a modely. Snad k tomu napomùže i tato kniha.

Praha, srpen 2008

Marcela Zamazalová

®

Obchod a jeho charakteristika

Klíèová slova: obchod, maloobchod, retailing, koncentrace, diverzifikace, tržní dominance, internacionalizace, životní cyklus maloobchodního podniku, internet, e-commerce

12

MARKETING OBCHODNÍ FIRMY

„U

zavøeli jsme dobrý obchod.“ Takové konstatování mùžeme slyšet po podpisu smlouvy na stvrzení výhodné transakce. „Dobìhni do obchodu pro pár rohlíkù,“ posílá rodiè potomka. „Obchod se nám dnes nevedl,“ konstatuje prodavaè na sklonku dne. „Podíl obchodu na národní ekonomice se dále zvyšuje,“ hlásají titulky v novinách. Co se tedy vlastnì pod oznaèením obchod skrývá?

Ohlédneme-li se daleko do historie, obchod vznikl v dobì, kdy si lidé zaèali mezi sebou vymìòovat výrobky. Obchod tedy vznikl v dùsledku spoleèenské dìlby práce jako specializovaná èinnost. Zabývají se jí pøedevším specializované subjekty – prostøedníci ekonomických transakcí. Úkolem obchodu jako prostøedníka je zajistit efektivní smìnu zboží a služeb mezi zúèastnìnými ekonomickými subjekty (více viz napøíklad transakcionální teorie). Obchod jako èinnost tedy znamená uskuteèòování nákupu a prodeje zboží v nejširším slova smyslu. Pøedmìtem obchodní èinnosti nemusejí být pouze hmotné produkty, mohou to být i „produkty nehmotné“ podle Kotlerova širokého pojetí výrobku, tedy služby. Pro nìkteré subjekty se stává obchod hlavní èinností, stávají se z nich specialisté na obchodní transakce – obchodníci. Tyto specializované subjekty, které se zabývají obchodem v rámci své hlavní èinnosti, pøedstavují obchod jako instituci. V užším pojetí jsou obchodními institucemi chápány jen subjekty, které se zabývají nákupem fyzického zboží a jeho dalším prodejem bez vìtší úpravy.

Také další subjekty obchodují, aniž je to jejich hlavní náplní a úèelem – výrobci.

Pro výrobní podniky je obchodní èinnost nezbytná pro zajištìní výrobních vstupù a výstupù. Ovšem i v tìchto podnicích je obchodní èinnost, nákup a prodej, zpravidla vyèlenìna do specializovaných oddìlení.

> 1.1 Funkce obchodu, jeho pozice ve vztahu k výrobì Obchod jako prostøedník plní následující funkce:1 l

l l l

1

pøemìna výrobního (zpravidla úzkého) sortimentu na sortiment obchodní (zpravidla široký); pøekonání rozdílù mezi místem výroby a místem prodeje; pøekonání èasového nesouladu – mezi èasem výroby a èasem nákupu zboží; záruka kvality nabízeného zboží (volbou dodavatelù); Cimler, P., Zadražilová, D. a kol.: Retail management. Management Press, Praha 2007, str. 13.

Obchod a jeho charakteristika

OBCHOD A JEHO CHARAKTERISTIKA l l l

iniciativní ovlivòování výroby podle poptávky; logistická funkce – zajišťování racionálních zásobovacích cest; zajišťování rychlejší úhrady dodavatelùm.

Obchod je prostøedníkem mezi výrobcem a spotøebitelem. Znamená to, že jeho postavení se vyvíjí souèasnì se zmìnou postavení obou dalších subjektù a v relaci k nim. Je to dáno øadou okolností: pomìrem nabídky a poptávky na trhu, charakterem konkurenèního prostøedí, vývojem všech složek marketingového prostøedí a dalšími vlivy. Velice zjednodušenì se podívejme, jak se vzájemná pozice výrobce, obchodu a zákazníka (spotøebitele) vyvíjela. Pùjdeme-li do historie, zpoèátku se lidé obešli bez obchodu; jednoduše každý spotøeboval, co vyrobil. Poté zaèalo docházet k oddìlování výroby od spotøeby: jeden výrobky vyrábìl, druhý je kupoval a spotøebovával. S narùstajícím objemem obchodu postupnì vznikla potøeba specializovaného subjektu, který by se obchodem zabýval. Postavení jednotlivých subjektù bylo zpoèátku rovné. S rùstem velikosti a finanèní síly výrobcù se postupnì posilovalo jejich postavení na trhu – mùžeme hovoøit až o jejich dominanci. Obchod a spotøebitel zaujímali podøízené postavení. Obchodní firmy ovšem rostly také a posilovaly své ekonomické postavení, až se ve druhé polovinì minulého století staly rovnocennými partnery výrobních podnikù. Jejich rozvoj a rùst pokraèoval a jejich postavení na trhu se mìnilo v dominantní. V souèasné dobì podmínky nové ekonomiky vytváøejí pøíznivé pøedpoklady pro posílení suverenity spotøebitele a zaèínají se objevovat názory o dominanci zákazníka.

Na obrázku 1.1 je patrné zaèlenìní obchodu v národním hospodáøství a jeho souèasný význam pro rozvoj ekonomiky. Podíl obchodu (r. 2006) na HDP èiní 12,5 % (v EU v prùmìru 14,6 %), na poètu pracovníkù 12,9 % a na poètu podnikatelských jednotek 33,3 %. % poètu pracovníkù

% podnikatelských jednotek

% HDP

13 %

13 % 33 %

87 %

87 %

Obr. 1.1 Postavení obchodu v národním hospodáøství

67 %

13

14

MARKETING OBCHODNÍ FIRMY

1.1.1 VYMEZENÍ SPECIFIK OBCHODU Pøi hodnocení veškerých èinností obchodníka, a tedy i jeho marketingových aktivit musíme vycházet ze specifického postavení obchodu v rámci národní ekonomiky.

Pùvod a charakter tìchto specifik je dán pùsobením obchodu v roli prostøedníka mezi výrobcem a spotøebitelem. l

Obchod jako prostøedník Obchod poskytuje služby obìma subjektùm a zajišťuje jejich efektivní spojení.

Obìma usnadòuje jejich role. Jako takový je obchod vystaven tlakùm z obou stran; jak ze strany výrobce, tak ze strany spotøebitele. Každý ze zúèastnìných subjektù logicky upøednostòuje své zájmy a na obchodu je, aby hledal kompromisní øešení.

l

Obchod jako barometr zdraví ekonomiky Úroveò obchodu, hustota a kvalita obchodní sítì, vybavenost obchodù po stránce sortimentní, pestrost nabídky, èerstvost zboží, úroveò cen, chování a odborná zpùsobilost prodavaèù i další faktory zpùsobují, že je nejviditelnìjším mìøítkem ekonomické a kulturní úrovnì zemì (a barometrem zdraví ekonomiky).

l

Mìstotvorná funkce Obchod pùsobí na dotváøení charakteru mìst. Zaèlenìní prodejen a nákupních støedisek do mìstské zástavby vtiskuje mìstùm tváø podobnì jako jejich architektonické øešení èi historické památky.

l

Bezprostøední kontakt se spotøebitelem Obchod vstupuje dennì do kontaktu se spotøebiteli, má pøíležitost sledovat jejich chování a reakce na urèité podnìty. Mùže je hodnotit z hlediska jejich nákupních zvyklostí, z hlediska sociodemografických charakteristik. Výrobce tyto možnosti bezprostøedního kontaktu nemá (odhlédneme-li od nepøíliš èastých kontaktù se zákazníky napøíklad ve vlastních prodejnách apod.).

l

Mimoøádný význam živé práce V obchodì je významnì zastoupena živá práce, pøestože je v souèasnosti øada obchodních formátù (hypermarkety, supermarkety) øešena formou samoobslužného prodeje. Nemožnost osobního kontaktu s prodavaèem, urèité „odosobnìní“ tìchto velkoplošných prodejen mùže být pro urèité segmenty spotøebitelù nepøíjemné. Proto je snaha osobní kontakty poskytovat alespoò prostøednictvím rùzných informátorù.

OBCHOD A JEHO CHARAKTERISTIKA l

Specifika výkonù Problémem v obchodì je mìøitelnost výkonù. Hlavním ukazatelem výkonu obchodní firmy jsou tržby. Tržby však nemohou postihnout všechny okolnosti související s vlastním prodejem, kvalitu a množství poskytnutých informací, ochotu, zdvoøilost, pøedvedení a vyzkoušení produktu. Navíc øada výkonù je oddìlitelná od hlavního výkonu (prodeje). Tyto doprovodné èinnosti (pøedvedení výrobku, poskytování rùzných služeb jako napøíklad øezání døevaøských výrobkù na míru, dárkové balení atd.) se mohou stát diferenciaèním kritériem, na jehož základì bude obchodník budovat svou pozici na trhu.

Obchod je možné klasifikovat podle mnoha kritérií: l l l l l l l l l l

velkoobchod; maloobchod; maloobchod v síti prodejen (store retail); maloobchod mimo síť prodejen (non store retail); potravináøský maloobchod; nepotravináøský maloobchod; specializovaný maloobchod; univerzální maloobchod; stánkový prodej; tržištì.

Pro úèely statistického sledování se používá statistické èlenìní obchodních èinností. Základem je tøídìní všech èinností provádìných právnickými nebo fyzickými osobami. Odvìtvová klasifikace ekonomických èinností OKEÈ je souèástí Jednotné soustavy sociálnì ekonomických klasifikací a èíselníkù. Obchod je zde zaøazen v èásti G.

15

16

MARKETING OBCHODNÍ FIRMY

OKEÈ 50 Obchod motorismu podíl na tržbách v OKEÈ G 12,8 % 31 665 podnikù

Odvìtví obchodu G OKEÈ 50 + 51 + 52 233 338 aktivních podnikù

OKEÈ 51 Velkoobchod a zprostøedkovatel. èinnost podíl na tržbách v OKEÈ G 59,6 % 60 388 podnikù

OKEÈ 52 Maloobchod podíl na tržbách v OKEÈ G 27,6 % 141 286 podnikù

Podniky se 100 a více zamìstnanci podíl na tržbách v OKEÈ 50 28,8 % 55 podnikù

Podniky s 250 a více zamìstnanci podíl na tržbách v OKEÈ 50 8,7 % 11 podnikù

Podniky s 0–99 zamìstnanci podíl na tržbách v OKEÈ 50 71,2 % 31 610 podnikù

Podniky s 0–249 zamìstnanci podíl na tržbách v OKEÈ 50 91,3 % 31 654 podnikù

Podniky se 100 a více zamìstnanci podíl na tržbách v OKEÈ 51 30,6 % 202 podnikù

Podniky s 250 a více zamìstnanci podíl na tržbách v OKEÈ 51 15,6 % 46 podnikù

Podniky s 0–99 zamìstnanci podíl na tržbách v OKEÈ 51 69,4 % 60 186 podnikù

Podniky s 0–249 zamìstnanci podíl na tržbách v OKEÈ 51 84,4 % 60 341 podnikù

Podniky se 100 a více zamìstnanci podíl na tržbách v OKEÈ 52 42,3 % 187 podnikù

Podniky s 250 a více zamìstnanci podíl na tržbách v OKEÈ 52 37,2 % 90 podnikù

Podniky s 0–99 zamìstnanci podíl na tržbách v OKEÈ 52 57,7 % 141 099 podnikù

Podniky s 0249 zamìstnanci podíl na tržbách v OKEÈ 52 62,8 % 141 196 podnikù

Obr. 1.2 Struktury obchodu podle statistiky IV. ètvrtletí 2005 (prùmìrné poèty aktivních podnikù a jejich podíly na tržbách bez DPH v b. c.). Dìlení podle kritérií MSP (aproximativní propoèet).

Zdroj: Cimler, P., Zadražilová, D. a kol.: Retail management. Management Press, Praha 2007, str. 269.

V dalším výkladu se nebudeme zabývat èinností velkoobchodníkù, která má svá specifika, zamìøíme se na èinnost maloobchodní. „Maloobchodní èinnost (retailing) zahrnuje všechny èinnosti spojené s prodejem zboží nebo služeb pøímo koncovým spotøebitelùm k osobnímu, neobchodnímu využití. Maloobchodník (retailer) nebo

OBCHOD A JEHO CHARAKTERISTIKA

maloobchod je jakékoliv obchodní podnikání, jehož objem prodeje pochází pøevážnì z maloobchodní èinnosti.“2 Maloobchodní èinnost byla pùvodnì chápána a realizována v regionálních podmínkách, výraznìjšího mezinárodního rozmìru zaèala nabývat ve druhé polovinì 20. století. Z malých obchodních firem s lokální pùsobností zaèaly postupnì vznikat ekonomicky silné subjekty, které se odhodlaly podnikat na zahranièních trzích.

Kolem 70. let minulého století nastal ve vývoji obchodu kvalitativní zlom. Obchodní firmy získávaly ekonomicky silné postavení a kontrolu nad distribuèními procesy. Nakupovaly ve velkém, a to i zboží ze zahranièí, zajišťovaly logistické èinnosti a vykonávaly další aktivity, které nebyly døíve pro maloobchodní podniky bìžné. Dá se øíci, že komplexnì øešily veškerý pohyb zboží.

Tyto velké maloobchodní firmy se oznaèují jako retailingové. Retailing je charakterizován jako „…mezinárodnì chápaný maloobchod plnì vybavený celým logistickým zázemím a vysoce kvalifikovaným informaèním systémem s profesionálním managementem“.3 Retailingové firmy se staly pøirozenou souèástí našeho maloobchodního trhu.

> 1.2 Charakteristické rysy souèasného obchodu V posledních desetiletích dochází v oblasti obchodu k významným vývojovým posunùm v dùsledku zmìny ekonomických, politických, technologických, spoleèenských a dalších podmínek. Mezi hlavní vývojové trendy je možné zaøadit procesy koncentrace, internacionalizace, tržní dominance a diverzifikace.

Proces koncentrace obchodu je dán snahou obchodních firem posílit své postavení na trhu vùèi konkurenci i výrobcùm (dodavatelùm). Koncentrace umožòuje obchodním firmám podobnì jako výrobním dosahovat znaèných úspor z rozsahu a tím vyšší efektivnosti. Koncentrace probíhá na rùzných úrovních: organizaèní, prostorové a provozní. Postupnì nabývá koncentrace obchodních firem takového rozsahu, že se ze strany vlád a dalších institucí zaèínají uplatòovat regulaèní opatøení k omezení jejich dominantního postavení na trhu.

2 3

Kotler, P., Keller, K. L.: Marketing management. 12. vydání. Grada Publishing, Praha 2007, str. 542.

Pražská, L., Jindra, J. a kol.: Obchodní podnikání, Retail management. Management Press, Praha 2001, str. 30.

17

18

MARKETING OBCHODNÍ FIRMY 43,8 45,0 42,4

25,3 11,6

12,5 12,1

Top 5

16,8

26,7 25,9

31,1 32,3 30,9

17,9 17,6

Top 10

Top 20 2000

2005

Top 30

Top 100

2010

Obr. 1.3 Koncentrace maloobchodních firem Zdroj: www.planetretail.net

K nejvýznamnìjším formám koncentrace náleží procesy integrace a kooperace.

Koncentraèní procesy nejsou v poslední dobì záležitostí jen nejvìtších svìtových obchodníkù, ke sluèování firem zaèíná docházet také u støednì velkých spoleèností v rámci obranné strategie proti vstupu zahranièních maloobchodních øetìzcù na místní trh (v r. 2006 došlo napøíklad ke slouèení øetìzcù Edeka a Spar na nìmeckém trhu).

Tržní dominance znamená urèující postavení obchodních firem na trhu vzhledem k výrobním (dodavatelským) firmám a zákazníkovi. Rostoucí velikost obchodních firem, jejich finanèní síla i koncentrace a internacionalizace èinností souvisejících s obchodem (skladování, doprava, nákup zboží atd.) umožòuje obchodním, respektive retailingovým, firmám uplatòovat vliv vùèi dodavatelùm. Dá se øíci, že obchodní spoleènosti svým zpùsobem urèují, co se bude vyrábìt a co se bude prodávat. Tržní dominance se rovnìž projevuje orientací obchodních firem na trhy, na nichž dosahují vysokého tržního podílu a dominantního postavení. Mohou tak realizovat úspory z rozsahu a mají silnou vyjednávací pozici vùèi dodavatelùm. Pokud mají spoleènosti na trhu malý podíl, náklady na provoz obchodní sítì rostou, a podnikání se mùže stát málo efektivním.

Internacionalizace obchodu znamená rozšiøování èinnosti obchodní firmy z mateøské zemì do zahranièí. S tímto procesem se u obchodních firem setkáváme až od druhé poloviny minulého století pøedevším z dùvodu pøekážek obchodnì-politických a právních, ale i z dùvodu vysokých logistických, investièních a dalších nákladù. Internacionalizaèní procesy zapoèaly z dùvodu nasycení domácích trhù a legislativních pøekážek (zákaz pøekroèení urèité hranice tržního podílu v zemi). Procesu internacionalizace napomohl vliv globalizace a v jeho rámci proces sbližování spotøebního chování v rùzných zemích a rovnìž rozvoj moderních technologií a internetu. Strategického významu dnes pro obchodní firmy nabývá získání podílu na asijských trzích (Èína, Indie, Rusko). Vstup obchodních firem na zahranièní trhy se dìje rùznými

OBCHOD A JEHO CHARAKTERISTIKA

formami: akvizice, fúze, investice „na zelené louce“, spoleèné podnikání (joint ventures), strategické aliance, franchising, zpìtný leasing (sale and lease back).

Tab. 1.1 Významné retailingové firmy (2005) Název spoleènosti

Zemì pùvodu

Roèní obrat (mld. $)

% prodejù v zahranièí

% podíl na globálním trhu

Wal-Mart

USA

338,744

22,4

6,1

Carrefour

Francie

117,175

52,4

2,1

Metro

Nìmecko

82,237

51,7

1,5

Tesco

Velká Británie

77,171

23,1

1,4

Ahold

Nizozemsko

76,774

82,0

1,4

Zdroj: www. carrefour.com

Diverzifikace obchodních èinností umožòuje obchodním firmám lépe se pøizpùsobovat potøebám a nákupním zvyklostem zákazníkù a aplikovat segmentovaný pøístup k trhu. Znamená to zamìøit své úsilí urèitým smìrem, tedy specializovat se sortimentem, cenou, zpùsobem prodeje, velikostí prodejny atd. Spoleènosti se snaží tímto zpùsobem rozložit rizika plynoucí z podnikatelské èinnosti a rozvíjejí nìkolik obchodních konceptù vèetnì související nabídky doprovodných služeb. Nejèastìji provozovanými obchodními formáty jsou supermarket, hypermarket, diskontní prodejna. Úèelem diverzifikace mùže být i získání maximálního podílu na trhu pokrytím co nejvìtšího množství tržních segmentù.

> 1.3 Životní cyklus maloobchodního podniku Jako každý jiný podnik i obchodní firmy procházejí rùznými fázemi vývoje, které lze popsat jako životní cyklus maloobchodní firmy. Délka fází životního cyklu mùže být u jednotlivých obchodních formátù rùzná. Hypermarkety napøíklad mìly krátké období rùstu – dosáhly fáze zralosti bìhem deseti let. Obchodní domy naopak rostly pomaleji, do fáze zralosti dospìly po asi osmdesáti letech.4 Životní cyklus 4

Kotler, P., Keller, K. L.: Marketing management. 12. vydání. Grada Publishing, Praha 2007, str. 542.

19

20

MARKETING OBCHODNÍ FIRMY

smíšené prodejny

specializované obchody

supermarket

diskontní prodejny

obchodní domy

družstva

hypermarkety

fast food

„udìlej si sám“

elektronické obchodování

Tržní podíl a zisk

nových forem maloobchodních podnikù se zkracuje. (Z maloobchodních prodejcù, kteøí byli na vrcholu v r. 1962, dnes neexistuje ani jeden.)5

Tržní podíl

Zisk Poèáteèní Rychlý rùst rùst

Zralost

Pokles

Obr. 1.4 Životní cyklus maloobchodního podniku Zdroj: Upraveno dle Berkowitz, E. N., Kerin, R. A., Rudelius, W.: Marketing. Homewood, Boston 1989, str. 426.

Jak maloobchodní podnik prochází jednotlivými fázemi životního cyklu, mìní se jeho úroveò cen, úroveò jím poskytovaných služeb a samozøejmì i jeho vnímání spotøebiteli – positioning.

Podobnì mùžeme tento cyklus vidìt znázornìn na obrázku 1.5, kde jsou viditelné jednotlivé fáze života podniku a po uplynutí celého cyklu vstup nové formy maloobchodního podniku. Tato teorie se nazývá teorie vývoje maloobchodu (wheel of retailing concept).

Je postavena na následujících hypotézách:6 l

nové maloobchodní podniky – inovátoøi – zaèínají pronikat do odvìtví obchodu prostøednictvím strategie nízkých cen;

5 6

Kotler, P., Armstrong, G.: Marketing. Grada Publishing, Praha 2004, str. 605.

Mason, J. B., Mayer, M. L.: Modern Retailing. Theory and Practice. Irwin, Boston 1990.

OBCHOD A JEHO CHARAKTERISTIKA l

l

l

nízké ceny dosahují redukcí nákladù, nízkou úrovní služeb a malou vybaveností prodejen; poté, co proniknou do odvìtví, zvyšují ceny i úroveò služeb, souèasnì pøicházejí noví maloobchodníci – inovátoøi; pøíèinou vzniku nových maloobchodních podnikù (formátù) je zvyšování obchodní úrovnì podnikání.

Jak bìží èas dále, maloobchodní podnik nabízí stále více služeb

2 Maloobchodní firma má nyní: vyšší ceny vyšší marži vyšší úroveò služeb

Jak bìží èas, maloobchodní podnik poskytuje více služeb

1 Maloobchodní firma zaèíná s: nízkými cenami nízkou marží nízkou úrovní služeb

Bìh èasu

3 Maloobchodní firma má: ještì vyšší ceny ještì vyšší marži ještì vyšší úroveò služeb

4 Nová forma maloobchodního podniku vstupuje do maloobchodního prostøedí s charakteristikami v (1)

Obr. 1.5 Teorie vývoje maloobchodu (wheel of retailing concept) Zdroj: Upraveno dle Berkowitz, E. N., Kerin, R. A., Rudelius, W.: Marketing. Irwin, Boston 1989, str. 425.

Vìtšina maloobchodníkù zaèíná s nízkými prodeji, nízkými cenami a s nízkou úrovní služeb. Konkurují tak zavedeným maloobchodníkùm s vyššími cenami. Postupnì s rùstem obratu a zisku zvyšují úroveò podnikání i úroveò služeb a nasazují vyšší ceny. Posléze se dostanou do pozice, kdy budou nahrazeni novými obchody s nižšími cenami, nižší úrovní služeb atd. a vše zaèíná znovu…7

7

Kotler, P., Armstrong, G.: Marketing. Grada Publishing, Praha 2004, str. 605.

21

22

MARKETING OBCHODNÍ FIRMY

> 1.4 Souèasnost (a budoucnost) obchodu v ÈR Souèasný obchod se vyvíjí velmi dynamicky a trochu nepøedvídatelnì. Pøed dvìma desítkami let jsme si tak prudký rozvoj obchodu a velkoplošných prodejních formátù neumìli pøedstavit. Jaké inovativní obchodní formáty vystøídají stávající maloobchodníky? Vyvíjí se nejen obchod, ale i zákazník, rychle se mìní podmínky prostøedí. Zaèíná se rozvíjet elektronický obchod. Pokud budeme sledovat vývoj obchodu v Èeské republice od poèátku 90. let až do souèasnosti, mùžeme vyèlenit nìkolik specifických období.8 l

První etapa (1990–1994) Zaèátkem tohoto období se èeská ekonomika otevøela zahranièním firmám a na èeský trh zaèaly pronikat zahranièní retailingové firmy. Mezi prvními vstoupily do ÈR Euronova, Kmart, Billa, Plus Discount, Baumax. Tyto firmy si brzy zaèaly konkurovat a svádìt boj o zákazníka.

l

Druhá etapa (1995–1998) Poèátek tohoto odvìtví je charakteristický vstupem hypermarketù na èeský trh (kolem r. 1996). Kulminace této fáze nastala v druhé polovinì devadesátých let minulého století. V této dobì se v ÈR zaèaly rozvíjet další obchodní formáty – diskontní prodejny a supermarkety. Vlivem silné konkurence postprivatizaèní øetìzce a nezávislý obchod stagnovaly a utlumovaly svou èinnost. Nabídka zaèala pøevyšovat poptávku a vyvíjel se trh zákazníka.

l

Tøetí etapa (1999–2002) Obliba nákupu ve velkoplošných prodejnách rychle roste. Více než polovina èeských domácností v tìchto letech upøednostòuje nákupy v moderních typech prodejen (hypermarkety, supermarkety, diskonty). Zaèínají se stavìt nákupní centra, která kromì nákupù nabízejí i zábavu. Zaèíná tak vznikat nový trend nakupování. Kolem r. 2000 zaèíná pozice supermarketù slábnout. Tento rok je zlomový. Rozvoj hypermarketù zaèíná stagnovat, vhodné lokality pro jejich výstavbu jsou vyèerpány.

8

Cimler, P., Zadražilová, D. a kol.: Retail management. Management Press, Praha 2007, str. 272.

OBCHOD A JEHO CHARAKTERISTIKA l

Ètvrtá etapa (2003–dosud) Na znaèném významu zaèínají nabývat diskontní prodejny se strategií nízkých cen (v r. 2003 pøichází Lidl). Nabídka v nìkterých lokalitách pøevyšuje poptávku, což se zaèíná projevovat ve zmìnách chování spotøebitelù. Rostou nároky na kvalitu zboží a služeb. Na pøelomu let 2005 a 2006 zaèínají z èeského trhu odcházet zahranièní øetìzce Carrefour a Julius Meinl. V této dobì zaèíná opìtovný rozvoj hypermarketù, vzhledem k vyèerpaným lokalitám ve velkých mìstech se zaèínají soustøedit na mìsta støední velikosti. Významnou událostí v tìchto letech jsou fúze zahranièních firem v desítce nejvìtších firem. To znamená další rùst koncentrace obchodu.

’91 ’92 ’93 ’94 ’95 ’96 ’97 ’98 ’99 ’00 ’01 ’02 ’03 ’04 ’05 ’06 Ahold (Euronova) Billa Delvita Plus Discount Edeka Norma Julius Meinl Tesco Globus Interspar Penny Market Makro Kaufland Carrefour Lidl

Obr. 1.6 Expanze mezinárodních øetìzcù na èeském trhu Zdroj: INCOMA Research + GfK Praha, Shopping Monitor 2006

V souèasnosti patøí èeský maloobchodní trh mezi nejvíce koncentrované ve støední a východní Evropì. Hypermarkety, supermarkety a diskonty mají podle prùzkumu

23