Ing.MarcelaZamazalová,Ph.D.
Marketingobchodnífirmy
VydalaGradaPublishing,a.s. UPrùhonu22,17000Praha7 tel.:+420220386401,fax:+420220386400 www.grada.cz jakosvou3477.publikaci
OdpovìdnáredaktorkaMgr.AndreaBláhová SazbaMilanVokál Poèetstran240
Prvnívydání,Praha2009
VytisklyTiskárnyHavlíèkùvBrod,a.s. Husovaulice1881,HavlíèkùvBrod
©GradaPublishing,a.s.,2009
CoverPhoto©fotobankaallphoto
ISBN978-80-247-2049-4
1.Obchodajehocharakteristika
1.1Funkceobchodu,jehopozicevevztahukvýrobì
1.1.1Vymezeníspecifikobchodu
1.2Charakteristickérysysouèasnéhoobchodu
1.3Životnícyklusmaloobchodníhopodniku
1.4Souèasnost(abudoucnost)obchoduvÈR
1.5.1Pøedpokladyprovyužitíinternetu
1.5.2Elektronickéobchodování
1.5.3ElektronickýobchodvÈR
2.Specifikamarketinguvobchodnífirmì
2.3Specifikamarketingovéhomixuobchodníka
3.Marketingovéprostøedíobchodnífirmy
3.1Marketingovémakroprostøedí
3.2Marketingovémikroprostøedí
3.3VybranédemografickéaekonomickéskuteènostizÈR
4.Nákupníchovánízákazníka
4.1Zákazník,nebospotøebitel?
4.1.1Jakýjednešníspotøebitel
4.2Nákupníchováníjakosouèástspotøebníhochování
4.3Faktoryovlivòujícíspotøebníchování
4.3.1Individuálnícharakteristikyspotøebitele(„viditelné“)
4.3.2Individuálnícharakteristikyspotøebitele(„skryté“)
4.4Nákupnírozhodnutíacosnímsouvisí
4.4.1Typykupníchrozhodovacíchprocesù
4.4.2Dalšímožnépohledynaprùbìhkupníhorozhodování .....91
4.5Nákupníakce ..........................................96
4.5.1Situaènívlivy ....................................97
4.5.2Ukázkymožnýchpohnutekdoprovázejícíchnakupování ...98
5.Strategickérozhodovánívobchodnífirmì .......................
5.1Strategickémarketingovéøízení
5.2Formulacestrategie .....................................103
5.2.1Situaèníanalýza,vizeaposlánífirmy
5.2.2Vytyèenícílù ....................................107
5.2.3Identifikacezákazníkù .............................109
5.2.4Strategie–zpùsobdosaženícíleaspecifickéaktivity
5.2.5Kontrolastrategie ................................112
5.3Typologiezákazníkù ....................................113
5.3.1TypologiespoleènostiGfK
5.3.2TypologiespoleènostiSTEM/MARK
5.3.3Dalšítypologie ..................................118
5.4Positioning ...........................................120
6.Rozhodováníodistribucivobchodnífirmì
6.1Rozhodováníovolbìlokality .............................128
6.1.1Rozhodnutíovolbìtrhu ...........................130
6.1.2Rozhodnutíolokalizacivrámcivybranéhostátu ........133
6.1.3Rozhodnutíoumístìnímaloobchodníjednotkyaoformì prodeje ........................................136
6.2Analýzachováníspotøebitelùvevztahukprodejnì
6.3Cojetakévhodnévìdìtvsouvislosti(nejen)svolboulokality ....142
7.Rozhodováníocenìvobchodnífirmì
7.1Specifikacenyobchodnífirmy
7.2Rozhodováníocenì
7.2.1Cenovéstrategie
7.2.2Metodytvorbycen
7.2.3Obchodnímarže(ziskovápøirážka) ...................156
7.3Cenováelasticita .......................................157
7.4Dalšímožnostiprácescenou
7.4.1Systémslevasrážek
7.5Cenováorientacezákazníkù
8.Rozhodováníosortimentuvobchodnífirmì
8.1Rozhodováníocelkovémsortimentnímzamìøení
8.1.1Typologieobchodníchjednotek
8.2Rozhodováníozmìnáchsortimentu
8.3Rozhodováníovlastníchznaèkách
8.4Rozhodováníoslužbách
8.5Categorymanagement
8.6Merchandising
9.Rozhodováníokomunikacivobchodnífirmì
9.1Marketingovákomunikace
9.1.1Komunikaèníproces
9.1.2Komunikaènímix ................................185
9.2Marketingovákomunikacevobchodnífirmì
9.2.1Strategiepushapull ..............................187
9.2.2Metodytvorbyrozpoètunamarketingovoukomunikaci ...188
9.2.3Specifikakomunikaceobchodnífirmy
9.2.4Nástrojekomunikaceobchodnífirmy
9.3Externínástrojekomunikaceobchodnífirmy
9.3.1Reklama
9.3.2Dalšíexternínástrojemarketingovékomunikace
9.4Internínástrojekomunikaceobchodnífirmy
9.4.1Podporaprodeje .................................203
9.4.2Osobníprodej ...................................205
9.4.3P-O-Preklama ..................................206
9.4.4Atmosféraprodejny
10.Budováníloajalityzákazníkù .................................
10.1Spokojenostzákazníka ..................................214
10.2Vìrnostzákazníka ......................................218
10.2.1Vytváøenívìrnostizákazníkù
10.2.2Vìrnostnísystémy
Oautorce
Ing.MarcelaZamazalová,Ph.D.
JeabsolventkouVysokéškolyekonomickévPraze, Fakultyobchodní.Poukonèenístudiapracovalana katedøevnitøníhoobchoduVŠEvPraze,vìnovalase problematiceøízeníobchodníchfirem.Vystudovala doktorskéstudiumobormezinárodníekonomické vztahy.Vsouèasnédobìpùsobíjakovedoucíkatedry marketingunaFakultìpodnikohospodáøskéVysoké školyekonomickévPraze.Zabýváseproblematikou spotøebníhomarketinguamarketingovékomunikace.JeèlenkouÈeskémarketingovéspoleènosti.
Pøedmluva
Dostávásevámdorukouknihavìnovanápodstatìasouvislostemfungovánímarketingovýchprincipùøízeníobchodnífirmy.Úmyslemjepøiblížitlogikuazákladní filozofiimarketingu,nikolivpodatvyèerpávajícípøehledoveškerýchjehometodáchatechnikáchpoužívanýchvobchodníchfirmách.
Knihajeurèenaproširokýokruhètenáøskéobce.Mìlabypromlouvatjakkzaèáteèníkùmvtomtooboru,takkeètenáøùmjižsmarketingemobeznámeným.
Mìlabyoslovitstudentyekonomickýchoborùvysokýchškol,pouèeníbyvnímìli najítabsolventispraxívoboru,mìlabybýtinspiracípromanažeryobchodníchfirem iprosamostatnépodnikatele.VycházízmoderníchteoretickýchpoznatkùaplikovanýchvUSAivEvropìapøibližujeprostøedímoderníchmaloobchodních(retailingových)firem.Vtextujsoupromítnutyrovnìžvýsledkyvýzkumnéhozámìru Nováteorieekonomikyamanagementuorganizacíijejichadaptaèníprocesy MSM6138439905.
Jedenzmarketingovýchodborníkù,R.Hasty,položilrovnítkomezimarketing aretailing.Protutomyšlenkunajdemelogickévysvìtlení.Kdomùžemítkzákazníkoviblíženežobchodník,kdomùželépeznátjehopotøebyapøání?Obchodse svýmspecifickýmpostavenímvnárodníekonomicenemùžemechanickypøebírat marketingovéinstrumentariumaplikovanévevýrobníchpodnicích,nutnìjemusí pøizpùsobitcharakterusvéèinnosti.Taksevuplatòovánímarketingovýchmyšlenekvobchodìodrážípostaveníobchodujakodistributora–prostøedníka,kterýnapomáházajištìnípohybuzbožíodvýrobcekespotøebiteliaobstarávánaplòování distribuènífunkcevýrobce–ipostavenísubjektu,kterýsledujenaplnìnísvých vlastníchcílù.Obchodpøicházídobezprostøedníhokontaktusespotøebitelem,vykazujespecifickévýkony,podílísenadotváøenípodobymìstamávelkýpodílživé prácevesvéèinnosti.Všechnytytoskuteènostisepromítajívaplikacijednotlivých marketingovýchnástrojùivjejichvzájemnémpropojení.
Výkladjeuspoøádándodesetipomìrnìsamostatnýchèástí.Strukturaèlenìní textudojednotlivýchkapitolapodkapitolsesnažíposkytnoutètenáøisnazšíorientacipøistudiukonkrétníchbodùapojmù.Kapitolyjsouøazenysohledemnalogickouposloupnostvýkladu.Ètenáøsevprvníznichseznámíscharakteristikouobchodu,sjehohlavnífunkcíisespecifickýmpostavenímvnárodníekonomice,ze kteréhosevnásledujícímtextuodvíjívysvìtlenífungovánímarketingovýchprincipù vtomtoodvìtví.Vdruhékapitolejsoupøiblíženyzákladnímodifikacemarketingovéhoinstrumentaria.Následujícíkapitolajevìnovánamarketingovémuprostøedí
obchodnífirmyspøihlédnutímkrychlýmazásadnímzmìnám,kterýchjsmevsouèasnostisvìdkyaježsepromítajídozmìnpodstatymarketingu.Nákupnímuchovánízákazníkù,jehožznalostjepøedpoklademsprávnéaplikacevhodnýchnástrojù, jevìnovándostateènýprostorveètvrtékapitole.Vysvìtlujemeikupnírozhodování spotøebiteleafaktory,kteréjeutváøejí.Taktickéøízenívycházízestrategickéorientacefirmy,kterájevysvìtlenavpátékapitole.Vdalšíchètyøechkapitoláchjsoucharakterizoványjednotlivémarketingovénástrojeobchodníkavpoøadí,kterévystihujejejichdùležitostprávìvobchodì.Zabývajísedistribucí,cenou,sortimentem akomunikací.Posledníkapitolajevìnovánabudovánívztahùsestálýmizákazníky.
Prooživeníasnazšípochopenívýkladujsouvtextuzaøazenyschémataaobrázky. Teoretickývýkladjedoplnìnpraktickýmiukázkamiapøíkladyzèeskéhoprostøedí, kterépøispívajíkosvìtlení„suché“teorie.Každákapitolajezakonèenasouborem otázekkzamyšlenínadvysvìtlenouproblematikou.
Marketingjepøedevšímohledánízpùsobù,jakzapøedpokladupøísnéracionalityúspìšnìrealizovatnovénápady,øešeníamodely.Snadktomunapomùžeitato kniha. Praha,srpen2008MarcelaZamazalová
Obchodajeho charakteristika
Klíèováslova: obchod,maloobchod,retailing, koncentrace,diverzifikace,tržní dominance,internacionalizace,životnícyklusmaloobchodního podniku,internet, e-commerce
12 MARKETINGOBCHODNÍFIRMY
„Uzavøelijsmedobrýobchod.“Takovékonstatovánímùžemeslyšetpopodpisusmlouvynastvrzenívýhodnétransakce.„Dobìhnidoobchodupropár rohlíkù,“posílárodièpotomka.„Obchodsenámdnesnevedl,“konstatujeprodavaènasklonkudne.„Podílobchodunanárodníekonomicesedálezvyšuje,“hlásají titulkyvnovinách.Cosetedyvlastnìpodoznaèenímobchodskrývá?
Ohlédneme-lisedalekodohistorie,obchodvzniklvdobì,kdysilidézaèalimezi sebouvymìòovatvýrobky.Obchodtedyvzniklvdùsledkuspoleèenskédìlbypráce jako specializovanáèinnost.Zabývajísejípøedevšímspecializovanésubjekty–prostøedníciekonomickýchtransakcí.Úkolemobchodujakoprostøedníkajezajistit efektivnísmìnuzbožíaslužebmezizúèastnìnýmiekonomickýmisubjekty(víceviz napøíkladtransakcionálníteorie).Obchodjakoèinnosttedyznamenáuskuteèòování nákupuaprodejezboží vnejširšímslovasmyslu.Pøedmìtemobchodníèinnostinemusejíbýtpouzehmotnéprodukty,mohoutobýti„produktynehmotné“ podleKotlerovaširokéhopojetívýrobku,tedyslužby.Pronìkterésubjektysestává obchodhlavníèinností,stávajíseznichspecialisténaobchodnítransakce–obchodníci.Tytospecializovanésubjekty,kterésezabývajíobchodemvrámcisvé hlavníèinnosti,pøedstavují obchodjakoinstituci. Vužšímpojetíjsouobchodními institucemichápányjensubjekty,kterésezabývajínákupemfyzickéhozbožíajeho dalšímprodejembezvìtšíúpravy.
Takédalšísubjektyobchodují,anižjetojejichhlavnínáplníaúèelem–výrobci. Provýrobnípodnikyjeobchodníèinnostnezbytnáprozajištìnívýrobníchvstupù avýstupù.Ovšemivtìchtopodnicíchjeobchodníèinnost,nákupaprodej,zpravidlavyèlenìnadospecializovanýchoddìlení.
> 1.1Funkceobchodu,jehopozice vevztahukvýrobì
Obchodjakoprostøedníkplnínásledující funkce:1 pøemìnavýrobního(zpravidlaúzkého)sortimentunasortimentobchodní(zpravidlaširoký); pøekonánírozdílùmezimístemvýrobyamístemprodeje; pøekonáníèasovéhonesouladu–mezièasemvýrobyaèasemnákupuzboží; zárukakvalitynabízenéhozboží(volboudodavatelù);
1 Cimler,P.,Zadražilová,D.akol.:Retailmanagement.ManagementPress,Praha2007, str.13.
Obchodajehocharakteristika
iniciativníovlivòovánívýrobypodlepoptávky; logistickáfunkce–zajišťováníracionálníchzásobovacíchcest; zajišťovánírychlejšíúhradydodavatelùm.
Obchodje prostøedníkem mezivýrobcemaspotøebitelem.Znamenáto,žejehopostavenísevyvíjísouèasnìsezmìnoupostaveníoboudalšíchsubjektùavrelaci knim.Jetodánoøadouokolností:pomìremnabídkyapoptávkynatrhu,charakteremkonkurenèníhoprostøedí,vývojemvšechsložekmarketingovéhoprostøedíadalšímivlivy.Velicezjednodušenìsepodívejme,jaksevzájemnápozicevýrobce,obchoduazákazníka(spotøebitele)vyvíjela.Pùjdeme-lidohistorie,zpoèátkuselidé obešlibezobchodu;jednodušekaždýspotøeboval,covyrobil.Potézaèalodocházet koddìlovánívýrobyodspotøeby:jedenvýrobkyvyrábìl,druhýjekupovalaspotøebovával.Snarùstajícímobjememobchodupostupnìvzniklapotøebaspecializovanéhosubjektu,kterýbyseobchodemzabýval.Postaveníjednotlivýchsubjektùbylo zpoèátkurovné.Srùstemvelikostiafinanènísílyvýrobcùsepostupnìposilovalojejichpostavenínatrhu–mùžemehovoøitažojejichdominanci.Obchodaspotøebitelzaujímalipodøízenépostavení.Obchodnífirmyovšemrostlytakéaposilovaly svéekonomicképostavení,ažsevedruhépolovinìminuléhostoletístalyrovnocennýmipartneryvýrobníchpodnikù.Jejichrozvojarùstpokraèovalajejichpostavení natrhusemìnilovdominantní.Vsouèasnédobìpodmínkynovéekonomikyvytváøejípøíznivépøedpokladyproposílenísuverenityspotøebiteleazaèínajíseobjevovatnázoryodominancizákazníka.
Naobrázku1.1jepatrnézaèlenìníobchoduvnárodnímhospodáøstvíajeho souèasnývýznamprorozvojekonomiky.Podílobchodu(r.2006)naHDPèiní 12,5%(vEUvprùmìru14,6%),napoètupracovníkù12,9%ana poètupodnikatelskýchjednotek33,3%.
%poètupracovníkù%HDP %podnikatelskýchjednotek
Obr.1.1 Postaveníobchoduvnárodnímhospodáøství
1.1.1VYMEZENÍSPECIFIKOBCHODU
Pøihodnoceníveškerýchèinnostíobchodníka,atedyijehomarketingovýchaktivit musímevycházetzespecifickéhopostaveníobchoduvrámcinárodníekonomiky. Pùvodacharaktertìchtospecifikjedánpùsobenímobchoduvroliprostøedníka mezivýrobcemaspotøebitelem.
Obchodjakoprostøedník
Obchodposkytujeslužbyobìmasubjektùmazajišťujejejichefektivníspojení. Obìmausnadòujejejichrole.Jakotakovýjeobchodvystaventlakùmzobou stran;jakzestranyvýrobce,takzestranyspotøebitele.Každýzezúèastnìných subjektùlogickyupøednostòujesvézájmyanaobchoduje,abyhledalkompromisníøešení.
Obchodjakobarometrzdravíekonomiky
Úroveòobchodu,hustotaakvalitaobchodnísítì,vybavenostobchodùpostránce sortimentní,pestrostnabídky,èerstvostzboží,úroveòcen,chováníaodborná zpùsobilostprodavaèùidalšífaktoryzpùsobují,žejenejviditelnìjšímmìøítkem ekonomickéakulturníúrovnìzemì(abarometremzdravíekonomiky).
Mìstotvornáfunkce
Obchodpùsobínadotváøenícharakterumìst.Zaèlenìníprodejenanákupních støedisekdomìstskézástavbyvtiskujemìstùmtváøpodobnìjakojejicharchitektonickéøešeníèihistoricképamátky.
Bezprostøedníkontaktsespotøebitelem
Obchodvstupujedennìdokontaktusespotøebiteli,mápøíležitostsledovatjejich chováníareakcenaurèitépodnìty.Mùžejehodnotitzhlediskajejichnákupníchzvyklostí,zhlediskasociodemografickýchcharakteristik.Výrobcetyto možnostibezprostøedníhokontaktunemá(odhlédneme-liodnepøílišèastých kontaktùsezákazníkynapøíkladvevlastníchprodejnáchapod.).
Mimoøádnývýznamživépráce
Vobchodìjevýznamnìzastoupenaživápráce,pøestožejevsouèasnostiøadaobchodníchformátù(hypermarkety,supermarkety)øešenaformousamoobslužnéhoprodeje.Nemožnostosobníhokontaktusprodavaèem,urèité„odosobnìní“tìchtovelkoplošnýchprodejenmùžebýtprourèitésegmentyspotøebitelù nepøíjemné.Protojesnahaosobníkontaktyposkytovatalespoòprostøednictvím rùznýchinformátorù.
Specifikavýkonù
Problémemvobchodìjemìøitelnostvýkonù.Hlavnímukazatelemvýkonuobchodnífirmyjsoutržby.Tržbyvšaknemohoupostihnoutvšechnyokolnosti souvisejícísvlastnímprodejem,kvalituamnožstvíposkytnutýchinformací, ochotu,zdvoøilost,pøedvedeníavyzkoušeníproduktu.Navícøadavýkonùjeoddìlitelnáodhlavníhovýkonu(prodeje).Tytodoprovodnéèinnosti(pøedvedení výrobku,poskytovánírùznýchslužebjakonapøíkladøezánídøevaøskýchvýrobkù namíru,dárkovébaleníatd.)semohoustátdiferenciaènímkritériem,najehož základìbudeobchodníkbudovatsvoupozicinatrhu.
Obchod jemožnéklasifikovat podlemnohakritérií: velkoobchod; maloobchod; maloobchodvsítiprodejen(storeretail); maloobchodmimosíťprodejen(nonstoreretail); potravináøskýmaloobchod; nepotravináøskýmaloobchod; specializovanýmaloobchod; univerzálnímaloobchod; stánkovýprodej; tržištì.
Proúèelystatistickéhosledovánísepoužívá statistickéèlenìníobchodníchèinností. Základemjetøídìnívšechèinnostíprovádìnýchprávnickýminebofyzickými osobami.OdvìtvováklasifikaceekonomickýchèinnostíOKEÈjesouèástíJednotnésoustavysociálnìekonomickýchklasifikacíaèíselníkù.ObchodjezdezaøazenvèástiG.
16 MARKETINGOBCHODNÍFIRMY
Odvìtví obchoduG
OKEÈ 50+51+52
233338 aktivních podnikù
OKEÈ50 Obchodmotorismu
12,8% 31665podnikù podílnatržbách vOKEÈG
OKEÈ51 Velkoobchod azprostøedkovatel. èinnost
59,6% 60388podnikù podílnatržbách vOKEÈG
Podnikyse100avíce zamìstnanci
podílnatržbách vOKEÈ50 Podnikys0–99 zamìstnanci
28,8% 55podnikù
71,2% 31610podnikù podílnatržbách vOKEÈ50
Podnikyse100avíce zamìstnanci
podílnatržbách vOKEÈ51
30,6% 202podnikù
Podnikys0–99 zamìstnanci
podílnatržbách vOKEÈ51
69,4% 60186podnikù
Podnikyse100avíce zamìstnanci
podílnatržbách vOKEÈ52
OKEÈ52 Maloobchod
27,6% 141286podnikù podílnatržbách vOKEÈG
42,3% 187podnikù
Podnikys0–99 zamìstnanci
podílnatržbách vOKEÈ52
57,7% 141099podnikù
Podnikys250avíce zamìstnanci
podílnatržbách vOKEÈ50
8,7% 11podnikù
Podnikys0–249 zamìstnanci
91,3% 31654podnikù podílnatržbách vOKEÈ50 Podnikys250avíce zamìstnanci
15,6% 46podnikù podílnatržbách vOKEÈ51
Podnikys0–249 zamìstnanci
podílnatržbách vOKEÈ51
84,4% 60341podnikù
Podnikys250avíce zamìstnanci
37,2% 90podnikù podílnatržbách vOKEÈ52
Podnikys0249 zamìstnanci
62,8% 141196podnikù podílnatržbách vOKEÈ52
Obr.1.2 StrukturyobchodupodlestatistikyIV.ètvrtletí2005(prùmìrnépoètyaktivníchpodnikùajejichpodílynatržbáchbezDPHvb.c.).DìlenípodlekritériíMSP (aproximativnípropoèet).
Zdroj: Cimler,P.,Zadražilová,D.akol.:Retailmanagement.ManagementPress,Praha2007, str.269.
Vdalšímvýkladusenebudemezabývatèinnostívelkoobchodníkù,kterámásváspecifika,zamìøímesenaèinnostmaloobchodní.„Maloobchodníèinnost (retailing)zahrnujevšechnyèinnostispojenésprodejemzbožíneboslužebpøímokoncovým spotøebitelùmkosobnímu,neobchodnímuvyužití.Maloobchodník(retailer)nebo
maloobchodjejakékolivobchodnípodnikání,jehožobjemprodejepocházípøevážnìzmaloobchodníèinnosti.“2
Maloobchodníèinnostbylapùvodnìchápánaarealizovánavregionálníchpodmínkách,výraznìjšíhomezinárodníhorozmìruzaèalanabývatvedruhépolovinì 20.století.Zmalýchobchodníchfiremslokálnípùsobnostízaèalypostupnìvznikatekonomickysilnésubjekty,kteréseodhodlalypodnikatnazahranièníchtrzích. Kolem70.letminuléhostoletínastalvevývojiobchodukvalitativnízlom.Obchodnífirmyzískávalyekonomickysilnépostaveníakontrolunaddistribuèními procesy.Nakupovalyvevelkém,atoizbožízezahranièí,zajišťovalylogistickéèinnostiavykonávalydalšíaktivity,kterénebylydøívepromaloobchodnípodniky bìžné.Dáseøíci,žekomplexnìøešilyveškerýpohybzboží.
Tytovelkémaloobchodnífirmyseoznaèujíjakoretailingové. Retailing jecharakterizovánjako„…mezinárodnìchápanýmaloobchodplnìvybavenýcelýmlogistickýmzázemímavysocekvalifikovanýminformaènímsystémemsprofesionálnímmanagementem“.3 Retailingovéfirmysestalypøirozenousouèástínašeho maloobchodníhotrhu.
> 1.2Charakteristickérysysouèasného obchodu
Vposledníchdesetiletíchdocházívoblastiobchodukvýznamnýmvývojovýmposunùmvdùsledkuzmìnyekonomických,politických,technologických,spoleèenskýchadalšíchpodmínek.Mezihlavnívývojovétrendyjemožnézaøaditprocesy koncentrace,internacionalizace,tržnídominanceadiverzifikace.
Proces koncentraceobchodu jedánsnahouobchodníchfiremposílitsvépostavenínatrhuvùèikonkurenciivýrobcùm(dodavatelùm).Koncentraceumožòuje obchodnímfirmámpodobnìjakovýrobnímdosahovatznaènýchúsporzrozsahu atímvyššíefektivnosti.Koncentraceprobíhánarùznýchúrovních:organizaèní, prostorovéaprovozní.Postupnìnabývákoncentraceobchodníchfiremtakového rozsahu,žesezestranyvládadalšíchinstitucízaèínajíuplatòovatregulaèníopatøení komezeníjejichdominantníhopostavenínatrhu.
2 Kotler,P.,Keller,K.L.:Marketingmanagement.12.vydání.GradaPublishing,Praha2007, str.542.
3 Pražská,L.,Jindra,J.akol.:Obchodnípodnikání,Retailmanagement.ManagementPress, Praha2001,str.30.
Obr.1.3 Koncentracemaloobchodníchfirem
Zdroj: www.planetretail.net
Knejvýznamnìjšímformámkoncentracenáležíprocesyintegraceakooperace. Koncentraèníprocesynejsouvposlednídobìzáležitostíjennejvìtšíchsvìtových obchodníkù,kesluèovánífiremzaèínádocházettakéustøednìvelkýchspoleèností vrámciobrannéstrategieprotivstupuzahranièníchmaloobchodníchøetìzcùna místnítrh(vr.2006došlonapøíkladkeslouèeníøetìzcùEdekaaSparnanìmeckém trhu).
Tržnídominance znamenáurèujícípostaveníobchodníchfiremnatrhuvzhledemkvýrobním(dodavatelským)firmámazákazníkovi.Rostoucívelikostobchodníchfirem,jejichfinanènísílaikoncentraceainternacionalizaceèinnostísouvisejícíchsobchodem(skladování,doprava,nákupzbožíatd.)umožòujeobchodním, respektiveretailingovým,firmámuplatòovatvlivvùèidodavatelùm.Dáseøíci,že obchodníspoleènostisvýmzpùsobemurèují,cosebudevyrábìtacosebudeprodávat.Tržnídominanceserovnìžprojevujeorientacíobchodníchfiremnatrhy,na nichždosahujívysokéhotržníhopodíluadominantníhopostavení.Mohoutakrealizovatúsporyzrozsahuamajísilnouvyjednávacípozicivùèidodavatelùm.Pokud majíspoleènostinatrhumalýpodíl,nákladynaprovozobchodnísítìrostou,apodnikánísemùžestátmáloefektivním.
Internacionalizace obchoduznamenározšiøováníèinnostiobchodnífirmyzmateøskézemìdozahranièí.Stímtoprocesemseuobchodníchfiremsetkávámeažod druhépolovinyminuléhostoletípøedevšímzdùvodupøekážekobchodnì-politických aprávních,aleizdùvoduvysokýchlogistických,investièníchadalšíchnákladù.Internacionalizaèníprocesyzapoèalyzdùvodunasycenídomácíchtrhùalegislativních pøekážek(zákazpøekroèeníurèitéhranicetržníhopodíluvzemi).Procesuinternacionalizacenapomohlvlivglobalizaceavjehorámciprocessbližováníspotøebního chovánívrùznýchzemícharovnìžrozvojmoderníchtechnologiíainternetu.Strategickéhovýznamudnesproobchodnífirmynabývázískánípodílunaasijskýchtrzích (Èína,Indie,Rusko).Vstupobchodníchfiremnazahraniènítrhysedìjerùznými 18 MARKETINGOBCHODNÍFIRMY
formami:akvizice,fúze,investice„nazelenélouce“,spoleènépodnikání(jointventures),strategickéaliance,franchising,zpìtnýleasing(saleandleaseback).
Tab.1.1 Významnéretailingovéfirmy(2005)
Název spoleènosti ZemìpùvoduRoèníobrat (mld.$) %prodejù vzahranièí %podílna globálnímtrhu
Wal-MartUSA338,74422,46,1
CarrefourFrancie117,17552,42,1
MetroNìmecko82,23751,71,5
TescoVelkáBritánie77,17123,11,4
AholdNizozemsko76,77482,01,4
Zdroj: www.carrefour.com
Diverzifikace obchodníchèinnostíumožòujeobchodnímfirmámlépesepøizpùsobovatpotøebámanákupnímzvyklostemzákazníkùaaplikovatsegmentovanýpøístupktrhu.Znamenátozamìøitsvéúsilíurèitýmsmìrem,tedyspecializovatsesortimentem,cenou,zpùsobemprodeje,velikostíprodejnyatd.Spoleènostisesnaží tímtozpùsobemrozložitrizikaplynoucízpodnikatelskéèinnostiarozvíjejínìkolik obchodníchkonceptùvèetnìsouvisejícínabídkydoprovodnýchslužeb.Nejèastìji provozovanýmiobchodnímiformátyjsousupermarket,hypermarket,diskontní prodejna.Úèelemdiverzifikacemùžebýtizískánímaximálníhopodílunatrhupokrytímconejvìtšíhomnožstvítržníchsegmentù.
> 1.3Životnícyklusmaloobchodního podniku
Jakokaždýjinýpodnikiobchodnífirmyprocházejírùznýmifázemivývoje,které lzepopsatjakoživotnícyklusmaloobchodnífirmy.Délkafázíživotníhocyklumùže býtujednotlivýchobchodníchformátùrùzná.Hypermarketynapøíkladmìly krátkéobdobírùstu–dosáhlyfázezralostibìhemdesetilet.Obchodnídomynaopakrostlypomaleji,dofázezralostidospìlypoasiosmdesátiletech.4 Životnícyklus OBCHODAJEHOCHARAKTERISTIKA 19 4 Kotler,P.,Keller,K.L.:Marketingmanagement.12.vydání.GradaPublishing,Praha2007, str.542.
20 MARKETINGOBCHODNÍFIRMY
novýchforemmaloobchodníchpodnikùsezkracuje.(Zmaloobchodníchprodejcù, kteøíbylinavrcholuvr.1962,dnesneexistujeanijeden.)5
Tržnípodílazisk
Poèáteèní rùst RychlýrùstZralostPokles elektronickéobchodování
Obr.1.4 Životnícyklusmaloobchodníhopodniku
Tržnípodíl Zisk
Zdroj: UpravenodleBerkowitz,E.N.,Kerin,R.A.,Rudelius,W.:Marketing.Homewood,Boston 1989,str.426.
Jakmaloobchodnípodnikprocházíjednotlivýmifázemiživotníhocyklu,mìníse jehoúroveòcen,úroveòjímposkytovanýchslužebasamozøejmìijehovnímání spotøebiteli–positioning.
Podobnìmùžemetentocyklusvidìtznázornìnnaobrázku1.5,kdejsouviditelnéjednotlivéfázeživotapodnikuapouplynutíceléhocykluvstupnovéformy maloobchodníhopodniku.Tatoteoriesenazývá teorievývojemaloobchodu (wheelofretailingconcept).
Jepostavenananásledujícíchhypotézách:6
novémaloobchodnípodniky–inovátoøi–zaèínajípronikatdoodvìtvíobchodu prostøednictvímstrategienízkýchcen;
5 Kotler,P.,Armstrong,G.: Marketing.GradaPublishing,Praha2004,str.605.
6 Mason,J.B.,Mayer,M.L.:ModernRetailing.TheoryandPractice. Irwin,Boston1990.
nízkécenydosahujíredukcínákladù,nízkouúrovníslužebamalouvybaveností prodejen;
poté,coproniknoudoodvìtví,zvyšujícenyiúroveòslužeb,souèasnìpøicházejí novímaloobchodníci–inovátoøi; pøíèinouvznikunovýchmaloobchodníchpodnikù(formátù)jezvyšováníobchodníúrovnìpodnikání.
Jakbìžíèasdále, maloobchodnípodnik nabízístálevíceslužeb
Jakbìžíèas, maloobchodní podnik poskytuje víceslužeb
2Maloobchodnífirmamányní: vyššíceny vyššímarži vyššíúroveòslužeb
1Maloobchodnífirmazaèínás: nízkýmicenami nízkoumarží nízkouúrovníslužeb
Bìhèasu
3Maloobchodnífirmamá: ještìvyššíceny ještìvyššímarži ještìvyššíúroveòslužeb
4Nováformamaloobchodního podnikuvstupujedo maloobchodníhoprostøedí scharakteristikamiv(1)
Obr.1.5 Teorievývojemaloobchodu(wheelofretailingconcept)
Zdroj: UpravenodleBerkowitz,E.N.,Kerin,R.A.,Rudelius,W.:Marketing.Irwin,Boston1989, str.425.
Vìtšinamaloobchodníkùzaèínásnízkýmiprodeji,nízkýmicenamiasnízkou úrovníslužeb.Konkurujítakzavedenýmmaloobchodníkùmsvyššímicenami.Postupnìsrùstemobratuaziskuzvyšujíúroveòpodnikáníiúroveòslužebanasazují vyššíceny.Poslézesedostanoudopozice,kdybudounahrazeninovýmiobchody snižšímicenami,nižšíúrovníslužebatd.avšezaèínáznovu…7
7 Kotler,P.,Armstrong,G.:Marketing.GradaPublishing,Praha2004,str.605.
Souèasnýobchodsevyvíjívelmidynamickyatrochunepøedvídatelnì.Pøeddvìma desítkamiletjsmesitakprudkýrozvojobchoduavelkoplošnýchprodejníchformátùneumìlipøedstavit.Jakéinovativníobchodníformátyvystøídajístávajícímaloobchodníky?Vyvíjísenejenobchod,aleizákazník,rychlesemìnípodmínkyprostøedí.Zaèínáserozvíjetelektronickýobchod.Pokudbudemesledovatvývoj obchoduvÈeskérepubliceodpoèátku90.letaždosouèasnosti,mùžemevyèlenit nìkolikspecifickýchobdobí.8
Prvníetapa(1990–1994)
Zaèátkemtohotoobdobíseèeskáekonomikaotevøelazahraniènímfirmámana èeskýtrhzaèalypronikatzahranièníretailingovéfirmy.Meziprvnímivstoupily doÈREuronova,Kmart,Billa,PlusDiscount,Baumax.Tytofirmysibrzyzaèaly konkurovatasvádìtbojozákazníka.
Druháetapa(1995–1998)
Poèátektohotoodvìtvíjecharakteristickývstupemhypermarketùnaèeskýtrh (kolemr.1996).Kulminacetétofázenastalavdruhépolovinìdevadesátýchlet minuléhostoletí.VtétodobìsevÈRzaèalyrozvíjetdalšíobchodníformáty–diskontníprodejnyasupermarkety.Vlivemsilnékonkurencepostprivatizaèní øetìzceanezávislýobchodstagnovalyautlumovalysvouèinnost.Nabídkazaèala pøevyšovatpoptávkuavyvíjelsetrhzákazníka.
Tøetíetapa(1999–2002)
Oblibanákupuvevelkoplošnýchprodejnáchrychleroste.Vícenežpolovinaèeskýchdomácnostívtìchtoletechupøednostòujenákupyvmoderníchtypech prodejen(hypermarkety,supermarkety,diskonty).Zaèínajísestavìtnákupní centra,kterákromìnákupùnabízejíizábavu.Zaèínátakvznikatnovýtrendnakupování.Kolemr.2000zaèínápozicesupermarketùslábnout.Tentorokje zlomový.Rozvojhypermarketùzaèínástagnovat,vhodnélokalityprojejichvýstavbujsouvyèerpány.
8 Cimler,P.,Zadražilová,D.akol.:Retailmanagement.ManagementPress,Praha2007, str.272.
Ètvrtáetapa(2003–dosud)
Naznaènémvýznamuzaèínajínabývatdiskontníprodejnysestrategiínízkých cen(vr.2003pøicházíLidl).Nabídkavnìkterýchlokalitáchpøevyšujepoptávku,cožsezaèínáprojevovatvezmìnáchchováníspotøebitelù.Rostou nárokynakvalituzbožíaslužeb.Napøelomulet2005a2006zaèínajízèeského trhuodcházetzahranièníøetìzceCarrefouraJuliusMeinl.Vtétodobìzaèíná opìtovnýrozvojhypermarketù,vzhledemkvyèerpanýmlokalitámvevelkých mìstechsezaèínajísoustøeditnamìstastøednívelikosti.Významnouudálostí vtìchtoletechjsoufúzezahranièníchfiremvdesítcenejvìtšíchfirem.Toznamenádalšírùstkoncentraceobchodu.
’91’92’93’94’95’96’97’98’99’00’01’02’03’04’05’06
Ahold(Euronova)
Billa
Delvita
PlusDiscount
Edeka
Norma
JuliusMeinl
Tesco
Globus
Interspar
PennyMarket
Makro
Kaufland
Carrefour
Lidl
Obr.1.6 Expanzemezinárodníchøetìzcùnaèeskémtrhu
Zdroj: INCOMAResearch+GfKPraha,ShoppingMonitor2006
Vsouèasnostipatøíèeskýmaloobchodnítrhmezinejvícekoncentrovanévestøední avýchodníEvropì.Hypermarkety,supermarketyadiskontymajípodleprùzkumu
