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una nueva perspectiva sobre el medio exterior

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viewpoint

tenthavenue nuestro holding hace balance de su primer año y establece las líneas de desarrollo a futuro

en el umbral del cambio el digital exterior representará 1/4 parte del total de los ingresos del sector en el año 2020

la tecnología transformando el Out of Home

la “mecha” de la creatividad

ahead of the curve

el papel de la innovación en el Out of Home

a la vanguardia de esta floreciente evolución tecnológica


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tenthavenue:

nuestro holding hace balance de su primer año y establece las líneas de desarrollo a futuro

Un nuevo año es siempre un buen momento para planear y mirar hacia el año que comienza. Pero antes quisiera hablar en detalle, antes de entrar en lo que los próximos 11 meses nos debieran deparar, sobre los pasados 12 meses, que han supuesto nuestro primer año juntos bajo el paraguas común de tenthavenue. Rupert Day CEO de tenthavenue

2011 fue un año bastante bueno por muchas razones. En primer lugar quisiera resaltar que “una buena idea es sólo una buena idea cuando hace dinero” y esto me da pie para empezar resaltando alguno de los principales logros financieros que hemos alcanzado. Desde mi punto de vista, el más alentador de nuestros triunfos es que todas nuestras compañías han tenido un fuerte desarrollo, aumentando los ingresos y las ganancias en el 2010, algo que no es tarea fácil, dada la coyuntura económica actual en la que nos encontramos en algunos mercados. Yendo al detalle concreto: • Spafax: tuvo un gran año para el crecimiento común: la consolidación de Lufthansa/Swiss con el entretenimiento en vuelo, así como el desarrollo de otros públicos y redes

en colegios, comercio, salud y hoteles han sido de lo más destacado. • Kinetic: también ha consolidado su posición como la agencia más importante del mundo en llegar a los consumidores en movimiento. Ha fortalecido significativamente su posición mundial, particularmente en Asia-Pacífico. El foco de atención en el año 2011 ha estado en el desarrollo de nuevos servicios profesionales de valor añadido, que se ha traducido en el fortalecimiento de las relaciones que mantenemos con nuestros clientes directos como Asda, Vodafone, Accenture y SAP. • Joule: aumentó su presencia global con su lanzamiento en Australia, así como con la reciente apertura de una oficina en París. Lo que consolida su posición de fuerza en el mundo móvil con la conquista de negocios globales como Paramount, entre otros. • Quisma: completó su despliegue europeo en los Países Bajos, Italia, España, Francia y el Reino Unido. Y es un orgullo decir que Quisma ahora es una de las empresas de marketing de resultados con mayor presencia en Europa. 2012 El año que comienza En 2011, se acordó que el foco de atención de tenthavenue debía servir


una nueva perspectiva sobre el medio exterior

una buena idea es sólo una buena idea cuando hace dinero

de apoyo a nuestras empresas para que pudieran reposicionarse y alcanzar sus propios objetivos. Esto funcionó a nuestro favor, dándonos tiempo para definir verdaderamente la propuesta tenthavenue y cómo interactúa con cada una de las empresas que lo conforman –lo que me lleva a nuestro enfoque para el 2012–. Tenemos que asegurarnos de que nuestros fundamentos siguen siendo fuertes, que proporcionamos beneficios para WPP y sus accionistas. Aunque el año acaba prácticamente de comenzar, me alegra decir que el rendimiento alcanzado nos sugiere que estamos en el camino adecuado para repetir nuestro rendimiento de 2011, lo que nos permitirá afinar aún más nuestra estrategia inicial.

aeropuertos y acciones en vuelo en dos campañas puntuales. Quiero aprovechar esta colaboración para reforzar nuestra creencia en la capacidad hacia lo que debiera ser crear nuevas oportunidades para nuestros clientes y nuestra gente. En pocas palabras, queremos ser dueños del “trayecto del consumidor fuera de su hogar”, encabezando un nuevo enfoque en el que no sólo nos encargamos sino que recibimos una remuneración por la entrega de soluciones reales y diferenciadas a nuestros clientes. Un ejemplo de esto sería el desarrollo de una campaña en un centro comercial que combinase pantallas digitales y móviles para dirigir el tráfico a los minoristas locales, a través de cupones/ oferta, contenido, etc.

Para lograr este objetivo ambicioso, pero alcanzable, debemos: • Comprender mejor los negocios y objetivos de marketing de nuestros clientes para así aumentar nuestra comprensión sobre las audiencias a las que quieren llegar. • Entender dónde están esas audiencias cuando están “fuera de casa” y cual es su estado de ánimo según el caso, esto estará determinado en gran medida por el entorno en el que se encuentran y por qué están allí. • Colaborar con los exclusivistas para desarrollar nuevos productos que apoyen la interacción entre las pantallas y los móviles. • Proporcionarles contenido pertinente para conseguir no sólo captarles sino que también interactúen con nosotros, por lo que vamos a

La prioridad para la propuesta de tenthavenue debe basarse en las fortalezas combinadas de nuestras compañías. Kinetic, Spafax y Joule tienen todas ellas posiciones de liderazgo a la hora de llegar a los consumidores en distintos entornos “Out of Home”; esta es una gran ventaja que nos esforzaremos en maximizar para mejorar el servicio que ofrezcamos a nuestros clientes. Podemos ver un ejemplo perfecto de este potencial en el trabajo que Spafax y Kinetic hicieron juntos el año pasado cuando unieron

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04 tenthavenue: nuestro holding hace balance de su primer año y establece las líneas de desarrollo a futuro continuación

construir una relación, que se puede medir, “re-targetear” o repetir. • Capturar esa participación a través de su dispositivo móvil, construyendo una relación y enviándoles un contenido adicional que sea relevante y atractivo. • Prestar atención a los nuevos modelos de ingresos con los que se nos remunera en función de la entrega de un objetivo específico. A finales de 2011 Spafax fundó Spafax Networks en EE.UU., que será una parte integral en la oferta de valor tanto a los clientes de las empresas de tenthavenue como a terceros. Spafax es, sin duda, el líder desarrollando y construyendo diferentes medios de comunicación de contenido durante el vuelo. Como exclusivista, Spafax Network toma esta experiencia en contenido y medios para crear nuevas oportunidades “Out of Home” a través de múltiples ubicaciones y entornos. Para cumplir con ello: • tenthavenue apoyará a Kinetic y Spafax en la investigación para identificar y definir las audiencias específicas. • tenthavenue seguirá apoyando el despliegue de la oferta de Joule en la región EMEA y Asia, a través de la construcción de estructuras de gestión a nivel regional y mundial. • tenthavenue identificará nuevas

empresas que ayuden a construir y cumplir con los nuevos entornos. • tenthavenue se asegurará de que los recursos estén disponibles para apoyar todo lo anterior. Con el fin de seguir siendo competitivos, tenemos que revaluar continuamente lo que ofrecemos y asegurarnos de que, a cada paso, estamos impulsando nuestros valores fundamentales. Por ejemplo, como saben, Quisma es una de las principales agencias digitales centradas en resultados. Un elemento importante del éxito de este tipo de agencias de marketing digital es el desarrollo mundial y regional y la influencia de los sistemas y herramientas propias. Quisma actualmente se encuentra dentro de GroupM en los países de habla alemana y dentro de tenthavenue en los otros mercados internacionales. Está claro que Quisma –para seguir siendo competitivos en este entorno en rápido desarrollo– se ha de adaptar de una manera u otra. Así que como parte de nuestro proceso de tenthavenue de centrarnos en el trayecto del consumidor fuera del hogar hemos estado hablando con GroupM y WPP sobre la mejor opción para Quisma, y entre todas las partes hemos acordado que lo mejor es que Quisma debe estar alineada con GroupM en todos los mercados. Sin embargo, esto no significa que nos

divorciemos de Quisma totalmente, ya que las empresas de tenthavenue continúan alineadas con Quisma / GroupM en muchos aspectos. • Joule, Quisma y Xaxis continuarán trabajando muy de cerca en la propuesta de las audiencias de los móviles. • Joule, Quisma y Xaxis comparten recursos para la construcción de una plataforma de gestión de datos diseñada para las audiencias de los móviles. • tenthavenue y Quisma seguirán teniendo representación en el consejo de sus respectivos consejos. En resumen tenthavenue se compromete a cumplir y que su remuneración se establezca por conseguir objetivos de marketing específicos pre-identificados por sus clientes para conseguir en paralelo los objetivos de negocio a través de la mejora continua en nuestros modelos de negocio existentes. Nuestro éxito continuo será impulsado desde la optimización de los presupuestos de nuestros clientes, lo que no sólo va a traer más valor a nuestros clientes, sino que también nos distinguirá de la competencia. Pero lo más importante, es que este cambio sólo es posible cuando todo el mundo se involucra y participa en el proceso de construcción de estos planteamientos.


una nueva perspectiva sobre el medio exterior

en el umbral del cambio:

el digital exterior representará una cuarta parte del total de los ingresos del sector en el año 2020

Los ingresos para el conjunto de los medios que conforman el Out of Home van a aumentar de forma continua en términos globales durante la próxima década.

Alfonso del Barrio Strategic Planning Director de Kinetic España

Esta circunstancia tendrá mucho que ver con una nueva apreciación que se establecerá del medio, que se traducirá en un robusto crecimiento con una proporción creciente en la inversión a largo plazo. El Digital OOH será un factor clave y representará una cuarta parte del total de los ingresos del OOH en el año 2020. Esto propiciará que el medio se divida en: OOH de difusión y OOH dirigido. El primero permitirá conseguir los niveles de cobertura que históricamente ha aportado el exterior y el segundo potenciará el factor de la proximidad a través del uso de las nuevas tecnologías. El OOH interactivo (iOOH) y la comunicación “cartel a móvil” surgirán como nuevas especialidades. Las agencias y los propios proveedores de medios abarcarán en su oferta de servicios aspectos complementarios ligados a esto último, como los móviles, el social media, la creación de contenidos (específicamente los digitales) así como toda la publicidad on line adaptada al medio, lo que reflejará un cambio radical para el

sector que se aproximará (aún más) al mayor conocimiento de los estilos de vida de los consumidores y los entornos con los que se relaciona. Los consumidores quieren interactuar más con las pantallas digitales. Los horarios, la proximidad al punto de venta y la planificación en tiempo real van a revolucionar la relación entre el Out of Home y estos, oportunidad para la que los anunciantes han de estar preparados. Tecnologías como NFC y RFID traerán la posibilidad de transformar la relación a corto plazo entre los distintos elementos que interactúan en este proceso de comunicación. Los carteles inteligentes capaces de reconocer y responder según el tipo de consumidor se convertirán en algo habitual. Estas redes de carteles digitales serán una realidad antes de 10 años. Así pues, el total del universo de la publicidad Out of Home en valores absolutos aumentará notablemente ante la pujanza de estos nuevos medios emergentes surgidos dentro del propio medio mientras que otros elementos específicos, como las vallas publicitarias estáticas tradicionales, sufrirán una drástica reconversión, y en muchos casos reducción, para que se propicie el equilibrio necesario que garantice la sostenibilidad del medio y del modelo de negocio en el largo plazo.

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consideraciones previas

Como viene siendo habitual, nuestro Viewpoint trata de ofrecer una perspectiva sobre las últimas evoluciones, tendencias e innovaciones de la industria del medio exterior En este número, ahondamos en cómo la tecnología y la innovación están teniendo una repercusión de gran alcance en el mundo en el que vivimos y lo que esto supone para el Out of Home. Analizaremos los últimos avances que afectan a la comunicación y a los usuarios de móviles en todo el mundo y la forma en que las nuevas tecnologías están cambiando el sector exterior, profundizando en la relación entre las marcas y los consumidores. En nuestro reciente estudio realizado a través de nuestro Kinetic Panel se pone de manifiesto el cambio en la actitud de las personas cuando están fuera del hogar y la creciente disposición de los consumidores a interactuar con los paneles digitales, además del alto grado de utilización y concienciación que existe en cuanto a las tecnologías móviles y su vinculación con la publicidad Out of Home. Este entusiasmo por la interacción con las marcas brinda una excelente oportunidad a las campañas y a las asociaciones positivas hacia las marcas; asi como la relación continua que se establece entre los consumidores que han manifestado su interés, lo cual se traduce en un retorno tangible de la inversión. Parece claro que 2012 será el año en el que un mayor número de anunciantes tendrá el coraje de aprovechar el potencial inherente a la creatividad y a la interactividad en el medio exterior.


una nueva perspectiva sobre el medio exterior

la tecnología:

transformando el Out of Home

Cómo está repercutiendo la relación entre el consumidor y la tecnología en el futuro del Out of Home

Nick Mawditt director global insights, marketing & research

Esta industria se caracteriza por su larga y próspera historia desde el punto de vista creativo, se ha adaptado bien a los cambios que se han producido en los últimos años a través de las fuertes inversiones que los exclusivistas han realizado asi como otra serie de acciones destinadas a conseguir una mayor responsabilidad, cuantificación y flexibilidad del medio. Actualmente se siguen desarrollando todos estos elementos para satisfacer la demanda de los clientes pero lo que ahora se debe fijar es la forma para adoptar la tecnología con efectividad en un momento en que los consumidores cada vez son más inteligentes y la tecnología

les aporta una mayor posibilidad de conseguir una experiencia totalmente interactiva. El medio se encuentra en una encrucijada. Asistimos a la proliferación de las pantallas digitales y, como recoge nuestro informe sobre el Futuro del Out of Home, la inversión hará que aumente la cuota de mercado del sector. Kinetic prevé un cambio aún más significativo en la relación entre los medios y los consumidores fuera del hogar. Resulta evidente que, a lo largo de los próximos diez años, la tecnología creará un nuevo soporte en los entornos urbanos y propiciará una relación aún más estrecha entre el Out of Home y los consumidores.

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08 la tecnología: transformando el Out of Home continuación

El smartphone contribuirá al cambio real. Los expertos en medios llevan ya un tiempo augurando el “año del móvil”; muchos están de acuerdo en que 2012 podría ser ese año, pero tal vez no de la forma que imaginaron. Con la gran penetración de los smartphones y la buena acogida de esta tecnología a través de las descargas, los sistemas de ubicación y la facilidad de poder efectuar

operaciones y viajar con tan sólo pulsar un par de teclas, se brindan como una nueva oportunidad para las marcas y los propietarios de contenidos en los medios para que lleven la comunicación a otro nivel. Un futuro interactivo El nexo entre el dispositivo inteligente, la tecnología interactiva, la ubicación y el mensaje de marca tenderá una

nueva vía hacia los consumidores mientras estén comprando, viajando o disfrutando de su tiempo de ocio. La interactividad se convertirá en una auténtica impulsora del soporte y de su revolución móvil. Parece haber quedado demostrado que las tecnologías están reemplazando las respuestas de texto y, conforme vayan evolucionando conjuntamente la penetración y la funcionalidad de


una nueva perspectiva sobre el medio exterior

la mitad de los consumidores afirma que no verían inconveniente en interactuar con las pantallas si se les ofrece el incentivo adecuado

los smartphones, se intensificará la oportunidad real para la interactividad entre los móviles y el Out of Home.

resultará de lo más natural pulsar en un dispositivo para efectuar cualquier operación.

Un reciente estudio llevado a cabo por Kinetic indica que la mitad de los consumidores ya afirman que interactuarían con las pantallas de contar con el incentivo adecuado. Esto apunta a la creación de una forma muy distinta de la publicidad Out of Home a lo largo de la próxima década; un nuevo soporte dirigido que complemente la cobertura de difusión de los medios tradicionales ampliará la oferta y las posibilidades de comunicación de los anunciantes e involucrará directamente a los consumidores de una forma acorde con sus estilos de vida y los entornos en los que se localice.

Nos hallamos en un momento de total experimentación con el soporte que definirá el futuro y abrirá el camino hacia el éxito a las marcas que se involucren con ese consumidor doblemente móvil, por encontrarse en movimiento y porque dispone de tecnología móvil a su alcance. A corto plazo, dado que la NFC probablemente impulsará una acción más espontánea desde el punto de vista comercial, no hay que desdeñar la gran oportunidad que supone el subirse a la ola y crear campañas de proximidad en cualquier lugar.

Ubicación También creemos que los medios sociales basados en la geolocalización, como Facebook y Foursquare, adquirirán sin duda una enorme importancia. De nuestro reciente estudio Kinetic Panel se desprende que la mitad de los consumidores, en el caso del Reino Unido, conocen los servicios de localización y un 45% afirma que ya tienen en cuenta los medios sociales basados en la ubicación a la hora de tomar decisiones cuando están en la calle, lo cual les anima a explorar más los entornos con los que se relacionan. El estudio apunta a la creciente demanda de sistemas de comunicaciones basadas en la ubicación: el 43% de los encuestados

La perspectiva que se nos abre con Google Wallet o un iPhone 5 con tecnología NFC —junto con el floreciente mercado del conjunto de los smartphones— supone que podrían eliminarse las barreras a una nueva relación dinámica entre el cartel y el terminal. Se prevé que el NFC provocará un cambio de actitud en cuanto a la forma en que los consumidores compran cosas y descargan contenidos para sus dispositivos móviles mientras están en la calle. En los próximos años

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10 la tecnología: transformando el Out of Home continuación

cifra que se dispara hasta la mitad en el grupo de edad de 35-44 años.

afirma que, en el futuro, probablemente recurrirán en mayor medida a la tecnología de la información a través de la geolocalización; la mitad asegura que se valdría de ella para reunirse con otras personas y el 26% no tendría inconveniente en recomendarla y buscar destinos a través de los medios sociales móviles. Dichos servicios contribuirán al aumento de la popularidad del marketing móvil cuando las comunicaciones sean importantes para la ubicación actual de una persona. En el futuro, el 44% espera utilizar servicios de localización para acceder a ofertas promocionales en el lugar en el que se encuentren en ese momento, mientras que una quinta parte acepta de buen grado la publicidad a través de móvil en función de la ubicación,

Una promoción o invitación a ver un determinado contenido podría aparecer en Facebook Lugares, por ejemplo, y canjearse únicamente en dicho entorno de manera inmediata. De la misma forma, un cartel podría indicar a los transeúntes la posibilidad de acceder a una tienda virtual con un 25% de descuento en las compras, pero sólo en un rango de 25 metros de distancia a ese panel y en ese día concreto. Las vallas publicitarias tradicionales, la pantalla digital o la presencia experiencial están cobrando vida, aunando así tecnología y Out of Home. Aquí y ahora El auge del OOH digital ha contribuido a este giro en las posibilidades que conlleva el Out of Home. Hacia 2020 se prevé que los ingresos digitales aumenten en un 25%, cuando se podrán ver más de 100.000 pantallas digitales distribuidas por todo UK, entre centros comerciales, las principales calles, los lugares de ocio, los intercambiadores, etc, en muchos casos con conexión a internet donde además existirá la capacidad de interactuar con los teléfonos móviles. Casi 20.000 de estos sitios se desplegarán entre centros comerciales y puntos de venta, con capacidad

interactiva para los smartphones, que permitirá a los consumidores, que la tecnología converja para conseguir oportunidades más flexibles y bidireccionales. También se da la posibilidad añadida de la interacción y descarga de contenidos a través de las noticias y la televisión, la información sobre viajes, los vídeos de películas y juegos e incluso las apps para smartphones. El OOH digital puede transmitir información en directo de una forma muy interesante y la gente espera que los anuncios digitales sean más inteligentes de lo que lo son ahora porque está acostumbrada a las pantallas inteligentes que llevan en el bolsillo, a una tecnología smartphone que no para de evolucionar. El OOH digital está pasando de ser una oportunidad de “nicho” a convertirse en un soporte diferenciado de alcance nacional en un reducido periodo de tiempo. Existe la posibilidad de engancharse a la inmediatez de esta tecnología de una forma muy similar a como se hace en online y que además se acerca mucho más a los elementos esenciales del negocio de un cliente. Pese a que el reconocimiento facial para determinar el sexo y la interpretación de los gestos se esté imponiendo como norma en algunas campañas, no hay un calendario previsto para la implantación


una nueva perspectiva sobre el medio exterior

el OOH digital está pasando de una oportunidad de nicho a un soporte diferenciado de cobertura nacional en muy poco tiempo

generalizada de pantallas capaces de reconocer a las personas. Sin embargo, prevemos un aumento del uso de las pantallas que puedan desencadenar distintos tipos de interacción del consumidor a medida que lo digital mejore los entornos y cree experiencias de marca más visuales que atraigan especialmente y donde además la interacción sea algo pertinente. La tecnología tiene el potencial de transformar la relación de corto a medio plazo. La franja horaria, la proximidad al punto de venta y la planificación en tiempo real revolucionarán la relación entre el Out of Home y los anunciantes. Las pantallas digitales en ubicaciones Out of Home establecidas se duplicarán y, lejos de ser una forma de comunicación estática y anclada en el hogar, los medios sociales cada vez influirán más en las opciones y actitudes en los entornos fuera del hogar, acercando las oportunidades de localización y canje al punto de acción. En la medida que avanza este 2012 y reflexionando sobre lo que está siendo este emocionante año para todos los medios en el Reino Unido, podemos ver claramente que los anunciantes han adoptado la filosofía del cambio y que muchas marcas muy conocidas han recurrido al soporte para impulsar

las experiencias interactivas con sus clientes. Cuando tenemos marcas como Foster’s, IBM, Heineken, British Airways, Ford y Lynx (Axe en España) superando los límites del medio, exhibiendo una gran interacción digital y empleando la realidad aumentada y los medios sociales para amplificar el mensaje, todo parece indicar que vamos por el buen camino. Con una inversión digital que ya supera los 200 millones de libras, los exclusivistas están creando grandes entornos para impulsar la comunicación de marca. Existe más oferta digital en Londres y en otras regiones, más movimientos creativos

adaptados a distintos entornos como bares, transportes y entornos comerciales, además de en las propias calles, lo cual está atrayendo a un gran público que aumentará de forma significativa a lo largo del año olímpico y del aniversario de los 60 años en el trono de la reina Isabel II. Clear Channel, JCDecaux y Primesight han invertido fuertemente junto con Ocean, Outdoor Plus, MediaCo, Amscreen, Signature y otros para crear campañas que involucren en gran medida al consumidor y aporten nuevos e interesantes contenidos interactivos, además de una asociación duradera con la marca.

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la “mecha” de la creatividad:

el papel de la innovación en el Out of Home

Crear una campaña memorable que se destaque de la competencia es clave para conseguir una buena comunicación de marca Fuel, la recién inaugurada división de Kinetic, aspira a identificar las nuevas tecnologías e ideas más creativas para las campañas Out of Home más importantes para el cliente y sus objetivos de comunicación, a través del desarrollo de la historia de la marca y del contacto personal con los consumidores. Rebecca Bainbridge head of fuel

Cinco tendencias identificadas por Fuel para este año 2012 1. Interactividad En 2012 esperamos ver un aumento del uso de las tecnologías basadas en las cámaras. El contenido deberá adaptarse al sexo, humor y gestos de los indviduos para conseguir asi la máxima implicación posible. 2. Contenido en directo y dinámico El OOH digital propicia la difusión de noticias en directo, orientadas, entretenidas y acordes con el tiempo. La tecnología OpenLoop de Grand Visual consigue que los anunciantes puedan actualizar el contenido de forma remota, independientemente de la cantidad de formatos y de los proveedores que estén implicados en una campaña. Así se consiguen promocionar los precios en tiempo real y los contenidos en función de la ubicación.

3. Contenido “sobre la marcha” Las vivencias de marca en directo sitúan al consumidor en el centro de la campaña. Esta tendencia, que hemos visto en la campaña de Axe de 2011 “Hasta los ángeles caerán” y en la de Colgate “Share your smile” (comparte tu sonrisa), cuyas imágenes se pueden ver en la siguiente página, sin duda seguirá al alza en 2012. Los consumidores comparten de esta forma contenidos y experiencias en tiempo real. 4. Gamification Los retos y concursos interactivos van adquiriendo popularidad. Los consumidores quieren entretenerse, estén donde estén, por lo que se va imponiendo el aspecto lúdico en el Out of Home, también a través de los móviles. La técnica de la “gamification” (o “jueguificación”) ofrece una potente conexión con los medios sociales y se suele utilizar para regalar vales como gratificación. 5. Interacción móvil De los códigos QR a la exploración visual, los consumidores pueden acceder ahora a contenido exclusivo mediante la interacción con los sitios Out of Home. En 2012 la tónica será que las marcas experimentarán más con la tecnología NFC. En la siguiente página se pueden ver algunas de las últimas campañas más innovadoras.


una nueva perspectiva sobre el medio exterior

CampaĂąas de izquierda a derecha y de arriba a abajo Mosaico de imĂĄgenes de Harry Potter generadas por el usuario, Ford, Happy Feet, Colgate.

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ahead of the curve:

a la vanguardia de esta floreciente evolución tecnológica Analizamos distintas tendencias globales sobre tecnología e innovación que ayudan a entender mejor el Out of Home en el que vivimos

Ollie Bennett-Coles global marketing manager

A medida que el cambio tecnológico y social se va imponiendo a buen ritmo, la industria publicitaria reacciona rápidamente para adoptar los últimos avances en tecnología y así conectar con un consumidor cada vez más sofisticado y exigente. Sin embargo, el desafío para la industria no radica únicamente en adaptarse a la proliferación y sofisticación de la tecnología: se trata de entender cómo consumimos los medios y cómo enfocamos la mentalidad del consumidor de cara a la tecnología. Los medios que empleamos han hecho que el mundo que nos rodea sea más fracturado y menos lineal. Teniendo en cuenta que nos pasamos gran parte del día cambiando entre distintos puntos de contacto con los medios y entornos, la forma en que las marcas compiten por nuestra atención ha cambiado. He aquí una oportunidad pero también un desafío para el anunciante y la industria del Out of Home. Un mundo digital Una de las formas en que los anunciantes siguen utilizando la tecnología pasa por estructurar su mensaje en torno al contenido y a la plataforma que les permite compartir dicho contenido con el consumidor. La coexistencia de los medios sociales y los smartphones sigue determinando

nuestras vidas y la forma en que consumimos los medios. La sinergia con los medios Out of Home ha enriquecido la experiencia de la publicidad exterior, pero en algunos casos como la TV, el pensamiento actual apunta a una migración de los medios tradicionales en nuestros hábitos. En el caso de la televisión, se ha tendido a pasar al vídeo a través de móvil, con lo que el uso de la TV online ha aumentado en un 50% desde 2009, según Ofcom. De hecho, aumenta a gran ritmo la divergencia entre la TV tradicional y la tecnología, como demuestra el último panel de Kinetic según el cual la penetración de las tablets ha alcanzado el 13%; por otro lado, un 41% de los consumidores tiene previsto adquirir la tan ansiada tecnología después de las navidades. La forma en que las marcas emplean esta tecnología sigue evolucionando, como bien demuestra la tendencia de la gamification. Un buen ejemplo de esta involucración y compromiso del consumidor con la marca es la app para iPad Hero, de Domino’s Pizza, que simula la experiencia de preparar una pizza desde cero de tal manera que el cliente pueda pedir su “obra culinaria” en la página web de la empresa, pero también anima a los clientes a competir y compartir la puntuación obtenida en Facebook y Twitter. Las marcas también recurren a la tecnología para enriquecer la experiencia de compras offline y online. En el supermercado Walmart


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los medios Out of Home siguen estando a la vanguardia de esta floreciente evolución tecnológica

han implantado su propia red social para que los clientes tengan la oportunidad de preguntar por productos y ofertas especiales a otros compradores que se encuentren en la tienda. Comercio móvil La creciente movilidad tecnológica del consumidor ha llevado a una explosión del comercio móvil, fomentada por el auge del smartphone a escala global. Los estudios recientes apuntan a que cada vez estamos más dispuestos a tomar una decisión de compra cuando estamos fuera del hogar: en 2011 unos 140 millones de personas en todo el mundo procesaron sus pagos a través de dispositivos móviles*. Esta tendencia tiene su repercusión en la inversión publicitaria para móviles, según las previsiones de eMarketer: en Estados Unidos se ha incrementado en un 65% en un plazo de 12 meses hasta alcanzar los 1.230 millones de dólares en 2011;

se estima que para 2015 alcanzará la friolera de 4.400 millones de dólares. El Out of Home ha acogido de la mejor manera posible la confianza del anunciante en el sector móvil, conforme han surgido en los últimos tiempos dos tecnologías clave para la interacción: los códigos QR y la Near Field Communication o NFC. Gracias a esta tecnología, los clientes y las personas que se desplazan pueden guardar la información del producto directamente de los anuncios Out of Home, lo cual les permite explorarlo cuando les resulte más cómodo. Incluso sin conexión Wi-Fi, la sinergia entre la tecnología de los smartphones y los medios Out of Home se impone con fuerza. Beneficios comerciales Las marcas siguen viendo los beneficios comerciales de invertir en formas de comunicación a través de los

smartphones, y las nuevas tecnologías como la Realidad Aumentada les han facilitado los canales creativos para la interacción. Para el año 2016 se espera que el mercado de las aplicaciones de Realidad Aumentada alcance los 5.151,74 millones de dólares.** Tecnología del futuro Tras echar un vistazo a los avances tecnológicos que se van produciendo, constatamos que las empresas invierten para que el mundo en el que vivimos sea aún más flexible e interactivo. La Mobile Display Division de Samsung acaba de presentar su visión para el futuro de la comunicación móvil con la pantalla Samsung Flexible AMOLED. Se tiene previsto que sea un lector electrónico, una cámara, un sistema de videochat y un intérprete, todo en un dispositivo que también mostrará imágenes en 3D a través del sistema de realidad aumentada.

La app para iPad Hero de Domino’s Pizza, un ejemplo de gamification para sumergir al consumidor en el mundo de la marca

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16 ahead of the curve continuación

Fuentes: *techcrunch **estudio de marketandmarket, noviembre de 2011

No obstante, no sólo los fabricantes de teléfonos móviles han estado rápidos en aprovechar los avances de la tecnología de los smartphones, ya que Ford, por ejemplo, ha presentado una app de realidad aumentada que permite que los usuarios puedan probar el nuevo Ford Fusion 2013. Los consumidores desencadenarán la experiencia tomando una foto del logo de Ford y, a continuación, se sumergirán en los escenarios de conducción y en los vídeos para conocer más detalles sobre el diseño y las especificaciones del nuevo Fusion. Innovaciones en el OOH Los medios Out of Home siguen estando a la vanguardia de esta floreciente evolución tecnológica mientras los propietarios de los medios siguen creando en todo el mundo innovadoras soluciones para las marcas a través del acceso a la interacción digital en cuestiones como el tiempo de permanencia y la relevancia de la marca, lo que nos prepara para la compra en nuevos entornos y puntos de contacto claves en el día a día de los consumidores. En Singapur, por ejemplo, IKEA transformó una parada de autobús de Clear Channel en una sala interactiva desde la que se podía acceder al catálogo de IKEA 2012. En Helsinki, una concurrida parada de tranvía se ha convertido en un lugar para reservar mesa en Ravintola Lämpö, un restaurante cercano. Los usuarios

introducen en la pantalla táctil su número de teléfono para luego echarle un vistazo a la carta. Los entornos que conforman nuestra rutina diaria se están empleando de formas cada vez más creativas para abrirse paso ante la incesante avalancha de anuncios que nos rodean. En Shanghai, las personas que disponen de poco tiempo para fijarse en los anuncios de televisión o en las campañas impresas pudieron disfrutar recientemente de una experiencia OOH bien distinta en sus desplazamientos diarios para acudir a su lugar de trabajo. Como parte de la campaña de Adidas “Don’t Waste Your Wait” (Aprovecha la espera), se animó a los usuarios del metro de la ciudad a que descargaran sus tensiones contra sacos de boxeo de la marca instalados en los andenes.

La escena está lista Conforme se va fraguando la tormenta perfecta de avances y abundancia tecnológica, con una fragmentación cada vez mayor de los medios y mayor sofisticación de los consumidores, nuestras vidas siguen dependiendo cada vez más de la tecnología y del entorno que nos rodea, lo que nos brinda la oportunidad, tanto a nosotros como a las marcas, de vivir y sentir el mundo como nunca antes lo habíamos hecho. En efecto, nunca antes se habían planteado tantos desafíos y oportunidades para nuestra industria.

Para más información sobre insights e innovaciones Kinetic’s Ahead of the Curve síguenos en Twitter: @kineticww


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innovaciones

Paradas interactivas para el lanzamiento de Foster´s Gold

Instalación temporal de una tienda interactiva de Argos en Paddington

El mapa de tweets de Heineken

Foster´s lanzó la cerveza premium Gold con una campaña interactiva instalada en las marquesinas de autobuses. Brad y Dan, los personajes típicos de Foster´s, invitaban a la gente a una fiesta. La pantalla hacía una foto de la cara del usuario a la que luego se le podían añadir prendas digitales para salir por la noche. Si Brad y Dan daban su visto bueno, el usuario podía compartir su atuendo en Facebook. Durante las cuatro semanas de duración de la campaña, se tomaron 22.794 fotos. Estas vanguardistas paradas demostraron que el Out of Home interactivo puede colaborar con el medio social, creando una asociación positiva y memorable con la marca.

En una de las primeras campañas de este tipo, Argos presentó a los usuarios del metro una exclusiva selección de su gama online en las estaciones de Paddington y Waterloo, poco después de las Navidades 2011. A través de una caja gigante en forma de regalo, los apurados londinenses podían consultar fotos de los regalos, explorarlos con un código QR situado bajo cada producto, para reservarlo y recogerlo posteriormente en una de las 750 tiendas Argos. De todas las personas que utilizaron la plataforma, un 9% reservó algún producto. La Argos Gift Box consiguió cambiar la percepción de Argos, ya que 3 de cada 4 personas que reservaron algún producto afirmaron que de otra forma no los habrían comprado en Argos.

Heineken, uno de los socios oficiales de la UEFA Champions League, recurrió durante tres días a los formatos digitales tácticos en los tres días previos a la final y durante ésta. Heineken fue el primer cliente en utilizar el Out of Home digital para visualizar las feeds de Twitter. Las pantallas de transvisión se actualizaron en tiempo real y se animaba a los usuarios a etiquetar sus propios tweets con hashtags determinados y así rellenar el mapa de tweets. Las pantallas mostraron un mapa con botellas de Heineken; su tamaño dependía del porcentaje de tweets procedente de cada país que sobrevolaban. En tan sólo 3 días un total de 1,75 millones de personas llenaron el mapa.

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