The Kinetic Global Digital Out of Home handbook - Spanish version

2012

global digital out of home handbook gu铆a kinetic de planificaci贸n sobre el mercado global del digital out of home

contenido introducción al mercado global del DOOH responsabilidad digital creatividad en Digital OOH

04 07 10

mercado global Digital OOH mundial: la perspectiva de Kinetic Digital OOH mundial: el mercado

17 19

Asia Pacífico visión general por países exclusivistas entornos

24 26 28

EMEA visión general por países exclusivistas entornos

33 37 41

EE.UU. visión general por países exclusivistas entornos

46 47 48

la red mundial de Kinetic acerca de The Screen siguiendo la tendencia – ahead of the curve

53 54 55

global digital out of home handbook

03

kineticww.com

04

introducción al mercado global del DOOH El Digital OOH se ha situado en la cúspide del cambio de toda la industria de la publicidad durante cerca de una década pero ha sido en los últimos años cuando la tecnología ha empezado a desarrollar todo su potencial.

Una oleada de interés por este concepto ha dado lugar a la aparición de nuevos proveedores especializados en medios digitales, pero después de mucha experimentación y reinvención de la tecnología, sólo el 20% de los exclusivistas que estaban en el negocio hace cuatro años siguen subsistiendo.

Los problemas a superar y los conceptos abarcados El Digital OOH ha tenido sus problemas, sobre todo la ausencia de una medición estandarizada, hasta la creación de OVAB (Out Of Home Video Advertising Bureau Europe); la falta de estandarización, con redes aisladas, malas mediciones, promesas sobreponderadas más de lo razonable y el desajuste del contenido han contribuido a esos dolores de cabeza recurrentes para el Digital OOH, haciendo perder parte del despliegue publicitario que inicialmente rodeaba al medio. Pero la cuestión clave ha estado en que los pioneros no maximizaron las ventajas del digital ni utilizaron el medio correctamente.

Esto no significa en absoluto que el medio haya alcanzado el final de su potencial. Por el contrario, creemos que es ahora cuando el Digital OOH está afianzando su posición después de la salida de los proveedores más débiles lo que supone una mayor concentración del patrimonio entre los players más importantes. Es más, estamos convencidos que el sector se acelerará en los próximos años con incrementos equilibrados de la oferta pero sobre todo con nuevas ideas que supongan una verdadera mejora en la innovación.

Una tecnología en constante evolución En la región EMEA, Alemania y el Reino Unido mantienen su situación dominante en el mercado global en lo que se refiere al Digital OOH, pero al margen de estos casos la inversión también está creciendo internacionalmente. El segmento del transporte domina actualmente el sector, pero los soportes en exterior están creciendo y se espera que los soportes ligados al punto de venta (centros comerciales, tiendas más tradicionales, etc) crezcan en mayor medida en los próximos dos años, aunque en nuestro caso local el retail esta proporcionalmente mucho más desarrollado que otros segmentos si nos comparamos con otros mercados de nuestro entorno.

El Digital ha transformado y sigue transformando de forma considerable muchos productos e industrias, lo que supondrá lógicamente un cambio en el “marketing del OOH” puesto ¿qué sucede cuando nuestros soportes digitales se conectan a internet o a teléfonos móviles? ¿y posteriormente, cuando estas pantallas comienzan a reconocer las caras? lo que fue un concepto evolutivo a largo plazo se convierte en una realidad.

Es cierto que hay un largo camino por recorrer, y más en la situación actual pero ¿qué es lo que tenemos que hacer como industria para obtener el máximo beneficio de está situación? en primer lugar, tenemos que entender la esencia de lo que es y lo que supone la tecnología Digital OOH. Lo que representa el tratar de estar siempre conectados con la situación del consumidor, estar donde se encuentran, hacer lo que están haciendo, comprendiendo y anticipando hacia dónde va y por qué, e incluso saber lo que quieren. En otras palabras, se trata una absoluta revolución en lo que sería una nueva estrategia de marketing.

global digital out of home handbook

05

introducción al mercado global del DOOH Por eso desde Kinetic tratamos de mejorar en el conocimiento de los estilos de vida, los entornos con los que nos relacionamos, lo que significa que estamos constantemente tratando de entender cómo el digital puede transformar el OOH a la hora de conectarnos con un consumidor inteligente.

Así conseguiremos que el impacto venga de una marca que saca partido de las mejores circunstancias en una situación relevante, como pueda ser la utilización de un lugar emblemático o la de un formato claro y llamativo. La singularidad en este caso viene además por la capacidad del OOH para responder con inmediatez.

Así hemos creado muchos ejemplos donde la relevancia del momento puede mejorar enormemente el impacto con el consumidor. Cada mensaje se consume en un estado diferente de la mente y la clave del éxito de las agencias de medios radica en la comprensión de estas diferencias. La televisión es algo que se experimenta pasivamente, desde la distancia, internet es algo que te engancha, el móvil es un medio muy personal pero el Digital OOH es diferente a todos ellos: es tu entorno 3D, sobre situaciones que experimentas con lo que ciertamente no se asemeja para nada a lo que sería una “televisión fuera del hogar”.

Cambiando la manera de pensar de los consumidores Al elegir el Digital OOH como alternativa de comunicación, los clientes pueden llegar a personalizar sus mensajes en función de la ubicación, las circunstancias, la hora del día y el día de la semana.

Más allá de esto, potencialmente podemos tratar de llegar a espectadores específicos, ya sea a través de tecnología de reconocimiento facial o por medio de pantallas interactivas.

En poco tiempo el Digital OOH ya no será visto como algo especial, sino que será una forma habitual y complementaria de comunicación a los medios tradicionales existentes. La gente podrá interactuar con el OOH usando sus teléfonos móviles o smartphones, combinando así dos de los medios publicitarios de más rápido crecimiento en el mundo.

La combinación del móvil y el Digital OOH ya está dando lugar a la interacción instantánea a través de los cupones digitales, el contenido de marca, los juegos y las aplicaciones, así como las búsquedas. Todo lo que finalmente dará lugar a un mayor compromiso y estimulación de la gente en la compra de productos de forma más efectiva.

Una llamada a la acción a través de SMS, votaciones, encuestas, sorteos, concursos y promociones, peticiones de rellamada y mensajes pidiendo información, así como los cupones para móviles, los contenidos rich media como puedan ser los tonos de llamada, los sitios de internet móvil y la interacción social a través del móvil, se contarán por millones. Otros aspectos como los códigos QR, o el geomarketing incrementaran su potencial a través del canal digital respecto a lo que hasta ahora conocíamos.

En Kinetic no subestimamos el potencial que el Digital OOH puede ofrecer a los anunciantes. Es por ello que sabemos que es importante conocer los pros y contras de los diferentes tamaños, posicionamientos, entornos, situaciones y contenidos apropiados. Las pantallas pueden verse muy bien pero eso no significa que se puedan instalar en cualquier sitio al estar garantizado el que la gente las mirará. Cada aspecto en la creación de la localización y el contenido de la pantalla debe ser siempre el correcto o de lo contrario se perderá el efecto deseado.

El Digital OOH puede mejorar el mix de medios, añadiendo ofertas exclusivas para los medios existentes o catalizando o ampliando una campaña existente. Creemos que el Digital OOH funciona

kineticww.com

06

introducción al mercado global del DOOH mejor cuando se integra con otras redes, con otros medios de comunicación y en definitiva con la vida cotidiana de la gente. Sin esa integración el Digital OOH nunca alcanzará su potencial. No ha aparecido para sustituir a otros medios de comunicación, tiene múltiples formas para ofrecer una solución, puesto que no estamos sólo ante un canal.

Generando un cambio en el comportamiento de la industria A tal fin, y para comprender el potencial de la tecnología Digital OOH, debemos dejar de pensar en medios de comunicación y comenzar a desarrollar soluciones que comercialicen una determinada situación de la mejor manera posible. Las marcas pueden utilizar nuestra experiencia en estilos de vida y redes de entornos para crear fuertes estrategias de marketing.

Las agencias que no diferencian entre distintas situaciones nunca permitirán que las campañas de sus clientes alcancen su máximo potencial. Por ejemplo, deben reconocer que un visitante en una sala de espera es completamente diferente a un viajero de metro y que una llegada un lunes por la mañana a Heathrow procedente de Berlín tiene una mentalidad y un potencial de compras diferente a una llegada la tarde de un lunes procedente de Alicante. Del mismo modo, los compradores de un supermercado a las 10 de la mañana son diferentes a un comprador que acude al supermercado a las 7 de la tarde.

Kinetic tiene el conocimiento y la investigación, a nivel mundial, para entender estos movimientos y modos de pensar y está tratando de aplicar esta comprensión a través de sus planificaciones. Además disponemos de una perspectiva mundial que nos permite identificar que la tecnología digital aplicada al OOH se encuentra en una etapa diferente en cada uno de los mercados en los que operamos.

Por esta razón estamos trabajando duro para evaluar cuál es la mejor manera de enfocar el Digital OOH de manera que podamos desarrollar y avanzar el concepto en todas las regiones según la propia idiosincrasia de cada caso.

Estamos comprometidos con que el digital sea el camino para convertirse en uno de los medios más excitantes y que experimente uno de los crecimientos más rápidos en el corto y medio plazo.

Dennis Kuperus Digital Director EMEA Kinetic

global digital out of home handbook

07

responsabilidad digital Antecedentes Con la aceleración de los ingresos del Digital OOH en los últimos años, el compromiso del consumidor y las expectativas se han incrementado, mientras los clientes han tratado de encontrar una comprensión más exacta de cómo se involucra a la gente y se atrae la atención, así como la forma en que se conduce a la acción y a la interacción con las marcas.

Las agencias, como pueda ser nuestro caso, hemos sido muy activos en la investigación del medio a través de nuevas tecnologías, como el eye tracking, así como en proyectos concretos con clientes orientados a la mejora de la comprensión de la interfaz con las redes sociales. Otros han sido igualmente productivos en este sentido y tales ideas han ayudado a impulsar aún más la inversión de los proveedores y el interés del cliente en el medio, especialmente hacia el estudio y el uso de los medios de comunicación más interactivos.

Percepción del consumidor del Digital OOH Con el fin de obtener una imagen más clara de las actitudes de los consumidores hacia los carteles digitales y su propensión a interactuar con ellos, Kinetic ha llevado a cabo estudios de mercado sobre la percepción que tiene el consumidor sobre el medio.

Los resultados proporcionan importantes indicios de que no sólo a la mayoría de la gente le gustan los carteles digitales, lo que nos lleva irremediablemente a un profundo cambio en el rol tradicional de los carteles, pasando de un medio de difusión a un medio que activa o pasivamente, capta a los consumidores ya sea directamente o a través de sus teléfonos móviles.

También hemos identificado que los consumidores piensan que los carteles digitales podrían ser beneficiosos para las personas en lugares en los que están esperando para viajar o para obtener un determinado servicio, cuando el 40% dijo que la interacción con los carteles es una manera sensacional de pasar el tiempo mientras viaja.

Las pantallas digitales podrían convertirse en un punto focal para otras formas de contenido, al haber una fuerte tendencia a descargar el contenido del periódico, canales de radio o televisión, al acceso a la información mientras realizamos viajes locales o nacionales, o a nuevas películas, juegos de ordenador o aplicaciones para smartphones.

El poder potencial y la utilidad de las comunicaciones en pantallas digitales se refleja también en las actitudes de los consumidores hacia lo digital y sus expectativas futuras en lo que respecta a la interacción móvil fuera del hogar.

Un gran número de consumidores esperan ver en el futuro publicidad en pantallas digitales en la mayoría de los centros de la ciudad y están de acuerdo con que los carteles digitales “en movimiento” son más susceptibles de captar su atención. Nuestras investigaciones confirman que pensamos que los carteles digitales hacen los centros comerciales más interesantes y atractivos e incluso que mejoran los entornos de transporte en los que se localizan.

Además, se ha observado que la publicidad digital orientada y hecha a medida de acuerdo con el tipo de consumidor, teniendo en cuenta la ubicación, hora del día, o las circunstancias, es valorada muy positivamente por los consumidores. De hecho nos dicen que pensarían más favorablemente sobre las marcas que ofrecieran algo relevante para sus experiencias cotidianas o de ubicación, pudiendo mostrar una oferta especial que esté disponible de inmediato en una tienda cercana.

kineticww.com

08

responsabilidad digital Estas mismas investigaciones confirman anteriores hallazgos cualitativos y cuantitativos que demuestran que el Digital OOH realmente lo “disfrutan” los consumidores y que también mejora la experiencia de compromiso entre los grupos de consumo básicos, como los jóvenes y ejecutivos.

Y cada vez más, como los entornos pasan a un primer plano a la hora de captar la atención de los consumidores, la experiencia digital en lugares específicos como centros comerciales o de transportes están ofreciendo experiencias de comunicación medibles y pertinentes, pudiéndose segmentar en función del target por el tiempo y el momento para el que se conseguiría un máximo impacto.

Eye tracking Las técnicas de tracking de reconocimiento facial de ojos y cara se han estado utilizando para medir la atención y la interacción con el digital considerando varios entornos. Kinetic ha realizado varios de estos estudios en diversos entornos y países, que sumado a los estudios realizados por distintos proveedores en comercios y aeropuertos ha ayudado a mejorar la información sobre el uso del mensaje y el grado de animación recomendable, lo que vuelve a confirmar que el consumidor en general va a reaccionar a la publicidad digital y al movimiento de manera diferente en cada entorno y en cada momento. Este conocimiento ayuda a los anunciantes a entender las complejidades del mensaje en movimiento y refuerza la idea de que la tecnología Digital OOH debe ser utilizada como un medio en sí mismo y no como un sustituto de ninguno de los medios tradicionales y en concreto de los anuncios de televisión.

La investigación realizada por JCDecaux en aeropuertos detectó que el consumo de las pantallas dispuestas a lo largo de una pasarela se benefició de la variación en las ilustraciones de cada una de las pantallas, de forma que la atención de los viajeros tendía a saltar desde los paneles más lejanos a los paneles más cercanos sin haber un patrón consistente. El estudio también identificó la probabilidad de ser vistos con una media de 1,1 impactos por panel cuando nos encontramos en un entorno digital. La investigación de Eye Research Corp, descubrió que cada cartel visto fue mirado dos veces de media, con una exposición media de poco menos de dos segundos, muy por encima de los niveles mínimos que se esperan de recuerdo de un mensaje en un soporte tradicional.

La investigación más reciente realizada en Reino Unido sobre sus entornos comerciales determina que un número significativo de individuos han visto pantallas digitales OOH en el último año y que su valoración ha sido positiva acerca de la contribución que estos soportes pueden tener en el paisaje en el que se localizan. El seguimiento del tracking de caras que Amscreen ha realizado sobre las pantallas de sus entornos comerciales muestra una alta tasa de conversión (94%) del número de personas en las inmediaciones de una pantalla, así como una correcta medición de los tiempos y la atención considerando los factores demográficos habituales.

La investigación de Kinetic acerca del tracking facial ha identificado que la publicidad digital puede tener un impacto significativo y que claramente varía según el entorno, dependiendo del estado de ánimo, la mentalidad y la situación, y la hora del día, día de la semana y los citados factores demográficos. En paralelo otro análisis de valor ha ido a corroborar en cierto modo la comprensión de que el intercambio de creatividades en un panel digital con otros anunciantes parece ser mitigado por un aumento en la atención del individuo impactado.

En un entorno de tren de cercanías, los carteles digitales atraen más la atención por períodos más largos de tiempo que los carteles impresos, agregando aún más valor al medio ya de por sí

global digital out of home handbook

09

responsabilidad digital impactante. El doble de personas se pararon a mirar un cartel digital una media de más del 60% que su equivalente estático. La proporción media de personas que miran el panel digital fue el doble que las que miraron el panel estático, un promedio que aumenta hasta un 40% en días más tranquilos. La propensión de visualización para el digital es hasta tres veces mayor que la de un cartel estático en su máximo apogeo.

A lo largo del día, hay claras diferencias, tanto durante las horas de poca actividad como durante el pico de la noche frente a la mañana. El promedio diferencial fuera de horas punta se elevó a un factor de 3 cuando nos centramos en los que interactúan con el panel digital frente a los que lo hacen con el estático. El comportamiento del momento de más afluencia de la mañana difería del de la tarde, una posible combinación de mentalidad y concentración en el comportamiento de los viajeros limita o amplifica la atención. De manera similar, la audiencia de fin de semana tiene una interacción mucho mayor con los paneles digitales (casi el 50% de media) con un mayor número de personas que se fijan en los paneles digitales, cuando además lo hacen por más tiempo.

Algunas observaciones adicionales que realizamos demostraron que si bien el “básico” (el digital no animado) funciona bien. La animación aplicada sobre este “básico” aumenta la atención en un 28% y después de un cierto nivel de animación, el movimiento creativo excesivo no parece tener un efecto adicional sobre los niveles de atención.

Kinetic también ha sido pionera en la investigación del tracking facial sobre el estado de ánimo de los consumidores, valorando el interés por el Digital OOH en el entorno de centros comerciales considerando diferentes creatividades, lo que reveló que los contactos están fuertemente correlacionados con la presencia, sobretodo los fines de semana cuando se tiene una actitud más relajada como resultado de un contacto de una duración mucho mayor. En el centro comercial, tendemos a actuar como si estuviéramos en una burbuja, nuestra implicación varía ligeramente durante los días de la semana y en función del género, pero en esencia existe una gran implicación y los contactos son largos; siendo nuestras expresiones abrumadoramente positivas.

Otras investigaciones adicionales han demostrado que los formatos de pantallas de gran tamaño y el uso de contenido en directo son claves a la hora de impulsar los mensajes comerciales. En gran medida, el uso de contenidos ha aumentado nuestro contacto con las pantallas digitales, JCDecaux defiende que el 70% de nosotros mirará más a menudo estas pantallas si proyectan contenido.

Pero creemos que una visión más clara es necesaria para validar si realmente el contenido ayuda a amplificar el mensaje comercial de este tipo de publicidad, pero esta investigación sobre los entornos y su influencia en el punto de venta todavía está en una fase embrionaria, con lo que a día de hoy no existen conclusiones definitivas al respecto.

Nick Mawditt Global Director of Marketing and Insight Kinetic

kineticww.com

10

creatividad en Digital OOH Crecimiento creativo en armonía con el DOOH y la tecnología La evolución de los ingresos por publicidad provenientes de la industria del Digital OOH en Reino Unido, parecen tener un pasado común con el de la industria de la prensa en ese país, acercándose cada vez más en cifras absolutas hacia la cima del medio cine. Una de las tendencias más interesantes es la creciente confianza de las marcas y sus socios creativos en el uso de la nueva e innovadora tecnología que ya está disponible para todos ellos.

La dedicación creativa de la industria hacia el Digital OOH ha sido bastante lenta a la hora de desarrollarse. Sin embargo, con el crecimiento del número de pantallas y con la aparición de las redes de perfil más alto, parece haberse alcanzado un punto de inflexión a lo que habría que sumar el aporte de la tecnología al Digital OOH para el que ha creado soluciones especificas que hacen que todo ello crezca de manera significativa.

Teniendo en cuenta las recientes investigaciones presentadas por ComScore: “el 52% de aumento de la cuota de mercado puede atribuirse en gran medida al desarrollo de la “calidad” del trabajo creativo cuyo enfoque es absolutamente fundamental para el crecimiento de la industria.”

Cuando los paneles digitales se instalaron por primera vez en las escaleras mecánicas de la red de metro de Londres – TFL (Transport For London) se insistió en que no debería aparecer apenas movimiento en las gráficas, con el fin de garantizar que la seguridad no se viera comprometida. Pero en cuestión de semanas, esta regla fue obviándose poco a poco, hasta que después de un par de meses se empezaron a ver piezas en movimiento totalmente sincronizados para cuya reproducción el sistema (afortunadamente) estaba perfectamente diseñado. Con lo que no sólo fue acertada la idea de no comprometerse sino que facilitó que se mejorara e incrementara su implementación.

Por el hecho mismo de que el contenido en movimiento sirvió para mejorar la atracción de los “cerebros” de más viajeros. En términos globales, ahora los proveedores y anunciantes mejoran en la implementación total del movimiento en los soportes digitales OOH, sobretodo en los entornos en los que el público no es totalmente cautivo y ha de ser cautivado.

Las piezas con movimiento para mejorar el nivel de captación de la atención del consumidor fue sólo el comienzo, la tecnología Digital OOH ofrece mucho más que los carteles en movimiento. Las últimas campañas han comenzado a incluir una cantidad importante de otros elementos tecnológicos como móviles, emisión en directo, medios de localización, titulares instantáneos, interactividad, realidad aumentada y el reconocimiento facial para llenar el medio de vida de una manera real.

global digital out of home handbook

11

creatividad en Digital OOH La creatividad debe ser promovida para empujar los actuales límites Algunos futurólogos dicen que estamos al borde de un momento en el que prácticamente todos los carteles serán digitales, cada sitio te reconocerá y abordará personalmente, modelará su mensaje para que coincida con tu estado de ánimo, edad, género y preferencias sexuales. Y a esto habrá que sumar que serán sensibles al tacto y al gesto y por supuesto estarán conectados con las áreas más íntimas de tus redes sociales y tu vida móvil. Todavía, desde un punto de vista creativo hay una sensación persistente de que el medio no está cumpliendo y está todavía lejos de su máximo potencial.

En una época de “todo en todas partes”, las expectativas del consumidor y el mercado sobre redes conectadas e interactivas, no siempre se corresponden con la creatividad actual. Grand Visual habla de la evolución creativa del Digital OOH en términos de campaña “lineal” transformándose en “dinámica” e “interactiva”. El trabajo creativo para el Digital OOH se está moviendo en la dirección correcta, pero necesita estímulos para alcanzar su pleno potencial. The Lynx, “Even Angels Will Fall” campaña para la marca de Unilever fue el primer gran formato, con actividad de realidad aumentada que se extendió a los soportes publicitarios, este desarrollo creativo permitió a los ciudadanos verse en una gran pantalla con ángeles que caían en picado a la tierra y coqueteaban con ellos. Buscando una experiencia más personal, Ford C-MAX puso en marcha una campaña de realidad aumentada sobre la base de gestos con las manos, usando cámaras infrarrojas que permitían realizar un seguimiento de la profundidad y el movimiento.

Un ejemplo del impulso en la utilización de datos en el Digital OOH es la campaña en tiempo real de Heineken en apoyo de su patrocinio a la UEFA Champions League. La campaña contó con una visualización de datos que indicaban el número de personas twiteando sobre la final en cada uno de los países, considerando un momento dado. Como consecuencia de esto se generaba un movimiento de “expansión y contracción” de las botellas de cerveza Heineken correlacionado con el volumen de tweets que venían de todos los rincones del mundo, todo ello en tiempo real, alineándose así con el mensaje de Heineken “Open Your World”.

Así que tal vez no estemos tan lejos de un mundo OOH hiper-conectado e interactivo, el verdadero sueño de los futuristas. Pero lo fundamental de todo lo comentado con anterioridad es que las grandes campañas digitales OOH sólo ocurren cuando la tecnología está casada con la idea, la producción y la realización de esa idea.

Neil Morris Director de Gran Visual

kineticww.com

12

creatividad en Digital OOH

Lynx “Angels”- En Marzo de 2011, en línea con el lanzamiento de Lynx Excite y los Ángeles caídos, Kinetic colaboró en su lanzamiento que supuso la primera campaña de realidad aumentada en gran formato en el Reino Unido. Empleando la pantalla de Transvision de la estación de Victoria, los viajeros se convirtieron en personajes irresistibles para los ángeles de Lynx, que caerían a sus pies, adorándoles.

Aquéllos que estuvieran en alguno de los puntos clave, experimentarían la realidad aumentada en primera persona al verse ellos mismos en la gran pantalla digital que preside la estación. Los ángeles de tamaño natural caían al lado de la persona; caminaban a su alrededor e interactuaban con ellos. El espectáculo conseguía que la gente se parase en el hall y que incluso muchos empezaran a jugar con ellos.

global digital out of home handbook

13

creatividad en Digital OOH En la campaña de Ford C-Max. Los soportes utilizaban el reconocimiento gestual avanzado (una forma de Realidad Aumentada) para que los consumidores pudieran interactuar con la pantalla a través de sus gestos, con el coche que parecía estar sostenido por la mano, mostrando así las nuevas y diversas características de el “Grand C-Max”. La acción servía además para reforzar el claim de la campaña “Innovación en tus manos” con verdadera realidad aumentada en la palma de su mano.

La principal campaña que ha habido recientemente fue una de ámbito nacional con Mobiliario Urbano combinada con el montaje de una cámara en uno de los soportes, lo que permitía al público tomar fotos de ellos mismos. Esto daba lugar a la ampliación de la imagen, unos minutos más tarde, en la mayor pantalla LED de Europa.

Para apoyar al nuevo Range Rover Evoque, Kinetic llevó a cabo una campaña que podríamos denominar como “polifacética” para maximizar así la exposición de este nuevo modelo de Range Rover al target elegido durante la muestra que se efectuó del coche en Los Ángeles en noviembre de 2010. Kinetic realizó una espectacular acción en el muelle de Santa Mónica que se complemento con 9 noches de proyecciones en los alrededores de Los Ángeles, en lugares destinados a la celebración de grandes eventos así como en otros que fueron identificados como de cierta importancia para los clientes. Tres vinilos diferentes de espectacular tamaño, que se mantuvieron durante 4 semanas en distintos lugares de gran tráfico, fueron otro de los elementos que se utilizaron como refuerzo de la campaña.

kineticww.com

14

creatividad en Digital OOH

Otra interesante campaña fue la de Forever 21. En la que una modelo vestida con ropa de la marca tomaba una foto virtual de una persona entre la multitud. En otras ocasiones seleccionaba personas, las cogía y las tiraba al interior de una bolsa de Forever 21. Con el uso del spy-esk, tecnología informática que proporciona datos sobre cada persona en la vista de la cámara, identificaba y sacaba a una persona en tiempo real a través de su cámara de vídeo en alta definición y su software de realidad aumentada para así integrarla de modo que podía interaccionar con la modelo que estaba haciendo la foto.

global digital out of home handbook

15

creatividad en Digital OOH Kinetic lanzó también una campaña tradicional integrando múltiples soportes en algún caso “experimentales” para crear conciencia sobre la nueva iniciativa “Speakeasy” usando el OOH como el único medio para generar tráfico a la web. La campaña de formatos múltiples, tenía de 6 a13 localizaciones distribuidas entre 4 ciudades, y se autodenominaba como “lo que hay detrás de la puerta cerrada”, en ella se utilizaron gráficos 3D en calle, proyecciones de gran tamaño (con audio direccional), medios digitales en metro, murales de graffiti y una ventana interactiva integrada con sonido de diseño personalizado, activación táctil y un gorila virtual.

Para anunciar el lanzamiento de una nueva variante dentro de la gama de Heaven & Earth Western Tea, que incorporaba importantes elementos diferenciadores de la competencia, se quiso enfatizar el explosivo sabor a té de limón de la bebida. Con el fin en paralelo de permitir a los consumidores experimentar el producto de una forma nueva e innovadora, se creó una nueva perspectiva de la publicidad con pantallas 3D en las paradas de autobús “Heaven & Earth” donde se proyectaba un clip de TV especialmente diseñado, de 30 segundos de duración, en 3D. Para ello se eligieron 12 caras entre las paradas de autobús de Clear Channel; en las que los viajeros esperaran durante suficiente tiempo como para ver el clip de TV completo. Esta especial puesta

en escena hace que la pantalla, en lugar de la audiencia, sea la que lleve las gafas para permitir a estos últimos el contacto directo con las imágenes en 3D. El mix de medios de OOH también incluía caras adicionales distribuidas entre toda la isla para aumentar la cobertura y autobuses para amplificar el efecto, al mismo tiempo que se apoyaba la campaña en televisión. El efecto 3D era tan creíble, que se vio a los transeúntes intentando capturar la imagen.

Esto ha llevado inevitablemente a un aumento en las ventas y el cliente está muy satisfecho con los resultados y entusiasmado con el hecho de que ha trasladado a los consumidores toda una nueva experiencia OOH, diferenciándose claramente de sus competidores.

kineticww.com

16

mercado global global digital out of home handbook

17

Digital OOH mundial: la perspectiva de kinetic ¿Un futuro digital para el OOH? La “marea” de la tecnología digital ha alcanzado ahora a la industria del OOH donde el potencial de transformación (al no estar totalmente realizado) del estático al digital es muy elevado. Aunque de un tiempo a esta parte, ya se viene produciendo un progresivo remplazo con pantallas digitales que están conectadas en red, o directamente conectadas a Internet pero en todos los casos con la capacidad para mostrar movimiento. Además de abrir la oportunidad a una publicidad cada vez más creativa y sensible.

La tecnología que puede vincular un cartel con un teléfono móvil y reconocer a los transeúntes está esperando para ser utilizada de manera masiva. El potencial de llevar la publicidad, el contenido, las promociones y la actividad de las redes sociales desde Internet a espacios públicos a través de campañas cartel-a-móvil ya ha sido identificada por los planificadores.

Pero esta oportunidad evidente todavía es un desafío importante puesto que está lejos de ser una verdadera realidad. ¿Cuándo y dónde será viable económicamente para los exclusivistas hacer uso de los carteles digitales? ¿Qué tecnologías serán las que permanezcan en el tiempo? ¿Hasta qué punto puede, y debe, el sector del OOH convertirse en digital? ¿Es la publicidad a través del Smartphone una amenaza o una gran oportunidad? ¿Cuáles son las implicaciones para un medio que podría ser segmentado por segmentos digitales y no digitales y cómo funcionarán los emplazamientos tradicionales con los digitales?

Por supuesto a priori, las pantallas digitales tienden a exigir un sobreprecio respecto a los carteles estáticos. Pero si la ecuación de inversión fuese tan sencilla, mucho más emplazamientos de carteles tradicionales se hubiesen convertido en pantallas digitales hace ya tiempo.

Desgraciadamente en nuestro mercado local lo que viene sucediendo es justo lo contrario puesto que se pretende acceder a este tipo de soportes con unas condiciones económicas que harían inviable su pervivencia en el medio plazo. Y esto explica en gran medida que hasta ahora el crecimiento físico de los emplazamientos digitales ha estado orientado en gran parte a ubicaciones específicas. Por otro lado, la gran mayoría de los emplazamientos digitales en la actualidad se encuentran en entornos de interior, tales como redes de metro, centros comerciales y aeropuertos.

Entre los factores críticos que influyen en el potencial de atraer a los consumidores con experiencias interactivas a través de los carteles inteligentes destacan el tiempo de permanencia y la capacidad de la tecnología para acercarse a las necesidades de los consumidores.

Bien es verdad que no siempre sucede así, la gran mayoría de los paneles situados en las carreteras no son emplazamientos que tengan un alto tiempo de permanencia, pero sin embargo en las paradas de autobús la mayor parte de las caras tienen tiempos de permanencia mucho mayores, mientras que en algunos otros casos, como aeropuertos y entornos de transporte, en general los tiempos son lo suficientemente considerables como para captar la atención.

kineticww.com

18

Digital OOH mundial: la perspectiva de kinetic Los consumidores “aman” lo digital y nuestras investigaciones han puesto en evidencia que el 69% cree que las pantallas digitales podría ser beneficiosas para la gente en lugares en los que están esperando para viajar o para recibir un determinado servicio, mientras que el 40% dijo que la interacción con los carteles sería una buena manera de pasar el tiempo mientras viaja.

Ahora estamos cercanos a un punto de inflexión muy análogo a esto. El contenido publicitario de los medios ha sido argumentado de una forma tan natural que el estilo asegura la entrega efectiva de mensajes comerciales. Para la industria del OOH, sin embargo, el medio siempre ha estado en el mensaje, en un mundo en el que la evasión de los anuncios cuenta ahora con la ayuda de la tecnología, la presencia universal de los carteles en la vida diaria, es un hecho difícil de ignorar.

La creación de modelos de negocio sostenibles para el futuro es un reto importante, pero el impacto de la informática en los móviles y el cambio en el comportamiento del consumidor no debe ser subestimado. Por esta razón, Kinetic cree que la interactividad, la inteligencia y la capacidad para reconocer lugares se convertirán en algo habitual, pero esta tecnología será representativa solamente en una proporción relativamente pequeña del total de sitios e ingresos que conforman el conjunto del medio.

Sin embargo, si el Digital OOH se libera aún más y se le confiere poder a través de capacidades como la flexibilidad y la interacción, los medios de exterior estarán bien posicionados para proporcionar tanto difusión como segmentación en mucha mayor medida que lo que lo hacen otros medios. Esto también desbloquea el potencial para fusionar carteles digitales con online, social y móviles. Si tuviese lugar esta transformación, se crearía una gama de oportunidades y desafíos para las agencias y los exclusivistas como probablemente nunca antes haya sucedido.

global digital out of home handbook

19

Digital OOH mundial: el mercado Ingresos mundiales en Digital OOH (USD) China

$1,835,000,000

Estados Unidos

$1,100,000,000%

Reino Unido

$157,000,000

Alemania

$51,380,000

Tailandia

$24,334,167

España Italia Suiza

$16,800,000 $16,200,000 $13,100,000

País Bajos

$12,500,000

Francia

$12,500,000

Malasia

$11,800,000

India

$10,400,000

Turquía

$9,800,000

Sudáfrica

$4,900,000

Filipinas

$4,130,000

Singapur

$2,462,448

Bélgica

$1,400,000

Irlanda

$418,000

Porcentaje de Digital OOH (DOOH) sobre OOH China

36,0%

Estados Unidos

19,0%

Reino Unido

11,4%

Filipinas

10,0%

Tailandia

8,9%

Malasia

7,0%

Alemania

5,0%

Singapur

5,0%

India

4,3%

Turquía

4,0%

España

3,0%

País Bajos

3,0%

Suiza

2,5%

Sudáfrica

2,5%

Irlanda

2,3%

Italia

2,0%

Francia

0,5%

Bélgica

0,5%

Fuente: Kinetic, Kinetic Markets Only

kineticww.com

20

Digital OOH mundial: el mercado Gasto global en Digital OOH (%) 14% 33%

23%

30% Proporci贸n gasto en OOH vs Digital OOH (%) 19%

12% 7%

3% Global

US Asia Pacific

EMEA Fuente: Kinetic, Kinetic Markets Only

global digital out of home handbook

21

kineticww.com

22

Digital OOH mundial

global digital out of home handbook

23

asia pacĂ­fico kineticww.com

24

visión general por países China Valor Bruto de Mercado: US$1.835bn (RMB Chinese 11,680m)

% DOOH vs. Total OOH: 36%

Crecimiento de la inversión

+30%

Tailandia Valor Bruto de Mercado: US$24.3m (750mTHB)

% DOOH vs. Total OOH: 9%

Crecimiento de la inversión

+25%

Malasia Valor Bruto de Mercado: US$11.8m (36.6m MYR)

% DOOH vs. Total OOH: 7%

Crecimiento de la inversión

+30% global digital out of home handbook

25

visión general por países India Valor Bruto de Mercado: US$10.4m (512m INR)

% DOOH vs. Total OOH: 4.3%

Crecimiento de la inversión

+48%

Filipinas Valor Bruto de Mercado: US$4.1m (Php 180m)

% DOOH vs. Total OOH: 10%

Crecimiento de la inversión

+15%

Singapur Valor Bruto de Mercado: US$2.4m (SGD 3m)

% DOOH vs. Total OOH: 5%

Crecimiento de la inversión

+15-20% kineticww.com

26

exclusivistas China Roadside: • Tulip media • Phoenix • Metropolis Media • Advision • China Vision • AirMedia • Focus Media

Aeropuerto: • Airmedia

C. Comerciales: • Focus Media

Transporte: • China Vision • Towona • CCTV online • Mindhorse

Tailandia Roadside: • JCDecaux • PlanB • Masterad • Hello Bangkok • Union Power Jet

Aeropuerto: • JCDecaux • SA Advertising • King Power

Roadside: • Powerscreen • City Screen • Dana Screen • AutoCity • OMS • Creative People

Aeropuerto: • Adept Media • Focus Media • ADSTV • CMYADS

Transporte: • VGI • Plan B • Bangkok Metro Network

C. Comerciales: • VGI • IMS • Absolute • Impact • Digital Dynamic • Display • POV

Malasia

Transporte: • Asia Media • Focus Media • InfoScreen • Piranha Graphic • Rail Channel

C. Comerciales: • Infoscreen • ADSTV • CMYAD • Pirana Graphic • Creative People • Focus Media • Big Tree

global digital out of home handbook

27

exclusivistas India Roadside: • Big Street • Alakh Advertising • Selvel Advertising • Enkon Pvt Ltd • Ambuja Reality

Aeropuerto: • Times OOH • JCDecaux • Network Media Solution • TDI

C. Comerciales: • OOH Media • Ansal Media • DLF Promenade • Pacific • Satyam Cinemas

Transporte: • Peacock Media Ltd • Emmet

Filipinas Roadside: • Alphaland • Q Creatives • Outcomm • RA Media • DDBB • Globaltronics • Image One • Cybertising • Primespot • Adstrat

Aeropuerto: • Airmedia

C. Comerciales: • Eastwood Mall

Transporte: • China Vision • Towona • CCTV Online • Mindhorse

Singapur Roadside: • Sphmbo • Mediatech • Focus Media • Mediacorp • CultMedia

Aeropuerto: • JCDecaux

C. Comerciales: • Sphmbo • Focus Media

Transporte: • SMRT • MooveMedia

kineticww.com

28

roadside

el punto de vista de kinetic Los Mega Videowalls con tecnología de LED han sido el foco principal en el entorno del Digital OOH como así sucede en las acciones de las carreteras que se han llevado a cabo en China, Singapur y, en menor medida en Hong Kong y Malasia, Tailandia y Filipinas. Muchos de los cruces de calles más céntricas y con más tráfico de China han sufrido una transformación de estáticos a digitales llevando a los anunciantes a aprovechar estas áreas de alto valor, pasando a gran escala de emplazamientos estáticos con un 100% de la propiedad sobre el emplazamiento y el soporte a los formatos digitales más dinámicos en los que se comparte la propiedad con otros anunciantes.

Singapur ha registrado un fuerte aumento en el número de Mega Videowalls LED en los últimos dos años, estando la mayor concentración en el distrito comercial clave de la calle Orchard, donde se ha prestado más atención a los peatones que a la audiencia de vehículos. Kuala Lumpur, en Malasia, Hong Kong y las Filipinas tienen algunos sitios claves, pero los números son aún bastante limitados en comparación con los ingresos provenientes de otros soportes más tradicionales.

Singapur ha visto el lanzamiento de 12 nuevas caras de mobiliario urbano digitales en determinados emplazamientos. Estas pantallas permitirán atraer en mayor medida a los viajeros con contenido como noticias de última hora y actualizaciones del tráfico y el clima. Además también hay que ver algunas caras en ubicaciones clave en las carreteras que se han convertido en verdaderas unidades digitales.

También hay “focos” de tecnología digital en el mobiliario urbano en Bangkok, Tailandia y algunos de nivel 1 en las ciudades de China, donde se concentran los distritos comerciales más importantes.

Digitalizado en:

global digital out of home handbook

29

transportes

el punto de vista de kinetic El segmento del transporte ha sido la principal área de crecimiento del Digital OOH dentro de Asia.

China, Singapur y Hong Kong tienen pantallas dentro de las estaciones de metro y/o trenes. Hong Kong tiene grandes pantallas de 100” a la altura de los andenes detrás de las barreras de vidrio, mientras que en Singapur y China optan por pantallas montadas desde el techo, que también muestran información sobre los trenes. Las pantallas dentro de los trenes son dominantes y se utilizan regularmente tanto en China como en Hong Kong ofreciendo un mayor tiempo de permanencia a la hora de comunicarse con los pasajeros.

Singapur ha puesto en marcha una nueva red digital de pantallas que se colocan en el área comprendida entre las vías y el andén. De tal manera que con la programación digital inteligente se puede alojar parcialmente publicidad y configurar la pantalla dinámica como se considere.

Desplazarse en autobús sigue siendo el modo principal de transporte y la Bus TV ha permitido a los anunciantes comunicarse con este público en varias de estas ciudades. Aunque sigue siendo muy popular en China y Tailandia, debido a la gran cantidad de pasajeros que congrega, el medio ha decaído en Singapur hasta el punto de haber sido retirado. Una situación similar existe en Malasia, donde las pantallas tienen audiencias mucho más bajas y no han atraído lo suficiente a los anunciantes, por el momento.

Digitalizado en:

kineticww.com

30

aeropuertos

el punto de vista de kinetic En el entorno del aeropuerto, sólo hay cuatro mercados en los que el digital constituye una parte importante del total del medio para este segmento: China, Singapur, Hong Kong y Australia.

El digital representa una gran parte del mercado en China, sin embargo, aún se puede mejorar en lo que respecta a la calidad. Las pantallas permiten un número casi ilimitado de anunciantes y los emplazamientos no son siempre los mejores. Curiosamente, la mayoría de los clientes chinos utilizan pantallas digitales de la misma manera que carteles estáticos. Singapur y Hong Kong tienen una oferta digital similar y parece mucho más desarrollada que la de China. Aparecerán redes personalizadas dirigidas al viajero ejecutivo, al área específica del duty free, a las llegadas y a las salidas. Se permiten un máximo de seis anunciantes, pero es poco común que se vendan todas las caras.

India acaba de crear su primera red digital en la recién inaugurada Terminal 3 en Delhi. Todavía está lejos de su madurez y el digital todavía tiene un largo camino por recorrer en la India no sólo en el entorno aeroportuario sino en el resto de subsegmentos. En los demás mercados el digital es inexistente en aeropuertos y no es probable que vayan a aparecer mejoras en un corto-medio plazo, por razones de costes de entrada y mantenimiento.

Digitalizado en:

global digital out of home handbook

31

centros comerciales

el punto de vista de kinetic Los centros comerciales ofrecen una amplia experiencia para el comprador y la satisfacción de todas sus necesidades, incluyendo restaurantes, cines y supermercados. Sin embargo, hasta la fecha, existe un vacío respecto a pantallas visibles de cierto tamaño a una escala masiva.

El mayor exclusivista en Malasia ya ha comenzado a convertir los principales emplazamientos estáticos en digitales, sin embargo los altos costes de inversión, siguen impidiendo que los clientes y otros proveedores acepten plenamente el digital.

Singapur tiene la ventaja de que tiene la capacidad de ofrecer una amplia red de pantallas en centros comerciales, a través de múltiples lugares, pero el tamaño de las pantallas sigue siendo pequeño y no siempre son tan visibles como a los anunciantes les gustaría. Algunos centros tienen grandes Videowalls LED en el interior, pero éstos siguen siendo pantallas a medida, a menudo reservadas a largo plazo o utilizados por los arrendatarios del propio centro.

Los centros comerciales siguen siendo una opción sin explotar para la comunicación OOH, pero puede que pase algún tiempo hasta que la industria perciba un movimiento de las pantallas luminosas a largo plazo a redes de pantallas digitales de alta rotación para así aprovechar la gran oportunidad de llegar a los consumidores en un entorno dinámico donde además normalmente están con una mentalidad más relajada y por tanto más receptiva.

Digitalizado en:

kineticww.com

32

emea global digital out of home handbook

33

visión general por países Reino Unido Valor Bruto de Mercado: US$157m (£100m)

% DOOH vs. Total OOH: 11%

Crecimiento de la inversión

+37%

Alemania Valor Bruto de Mercado: US$51m (€39m)

% DOOH vs. Total OOH: 5%

Crecimiento de la inversión

+29%

España Valor Bruto de Mercado: US$16.8m

% DOOH vs. Total OOH: 3%

Crecimiento de la inversión

+5% kineticww.com

34

visión general por países Italia Valor Bruto de Mercado: US$16.2m (€ 12m)

% DOOH vs. Total OOH: 2%

Crecimiento de la inversión

+92%

Suiza Valor Bruto de Mercado: US$13.1m (€9.4m)

% DOOH vs. Total OOH: 2.5%

Crecimiento de la inversión

+2%

Países Bajos Valor Bruto de Mercado: US$12.5m (€9m)

% DOOH vs. Total OOH: 3%

Crecimiento de la inversión

+10% global digital out of home handbook

35

visión general por países Francia Valor Bruto de Mercado: US$12.5m (€9m)

% DOOH vs. Total OOH: 1.3%

Crecimiento de la inversión

+100%

Turquía Valor Bruto de Mercado: US$9.8m (€7m)

% DOOH vs. Total OOH: 2.5%

Crecimiento de la inversión

+25%

Sudáfrica Valor Bruto de Mercado: US$4.9m (€3.5m)

% DOOH vs. Total OOH: 10%

Crecimiento de la inversión

+5% kineticww.com

36

visión general por países Bélgica Valor Bruto de Mercado: US$1.4m (€1m)

% DOOH vs. Total OOH: 0.5%

Crecimiento de la inversión

+50%

Irlanda Valor Bruto de Mercado: US$418,000 (€300,000)

% DOOH vs. Total OOH: 2.3%

Crecimiento de la inversión

+2%

global digital out of home handbook

37

exclusivistas Reino Unido Roadside: • JCDecaux • Clear Channel • Ocean Outdoor • Outdoor Plus • City Gateway • BlowUp media • Forrest Media Group • Primesight

Aeropuerto: • JCDecaux • Eye

Roadside: • Deutsche Telekom • Af-fix • Videoboards Germany • TripleDoubleU

Aeropuerto: • Deutsche Telekom • Media Frankfurt

Roadside: • Clear Channel • Dynadsys Aeropuerto: • Publimedia • JCDecaux Transporte: • Comfersa • Inventa Digital • JCDecaux • On Advertising • Zercana

C. Comerciales: • Asoma TV • Geswork • Impact Media • JCDecaux • Neo advertising • Pub. Gestión • Telefónica • Alooha Centro ciudad: • Animo TV • Ariane Media

C. Comerciales: • JCDecaux • Clear Channel • CBS Outdoor

Transporte: • CBS Outdoor • JCDecaux • Primesight

Alemania

Transporte: • Strőer Digital • WallDecaux

C. Comerciales: • Stroer Digital • Deutsche Telekom • Westpoint media • Neo Advertising • United Ambient Media

España • Callao Digital • Cemusa Varios: • Asoma TV • Boletaniam • Exterior21 • In Store Media • Neomedia • 014 Media • Puntobile

kineticww.com

38

exclusivistas Italia Roadside: • IGPDecaux • Coin

Aeropuerto: • IGPDecaux • Classpi Digital

C. Comerciales: • In Plave • Rete Rad Media

Transporte: • Sciemme Sistemi • Classpi Digital • IGPDecaux • Exomedia

Suiza Roadside: • Citylights

Aeropuerto: • Clear Channel

C. Comerciales: • Neo advertising • IP Multimedia

Transporte: • APG Traffic • TPG • eAd

Países Bajos Roadside: • Narcomm • Medialandscape • Librium

Transporte: • Librium

C. Comerciales: • Medialandscape • Centercom • RAP Media • Librium

global digital out of home handbook

39

exclusivistas Francia Roadside: • Metropole • TF1 Outdoor • Clear Channel • DEFI

Aeropuerto: • JCDecaux

Roadside: • NGM • CMS • Wall • Outdoor TV

Aeropuerto: • Digiboard NGM • Bia Media • Elit Media

Transporte: • Mediatransports

C. Comerciales: • Futuramedia • Mediavista • Clear Channel

Turquía C. Comerciales: • Digiboard NGM • Turk Medya

Transporte: • Outdoor TV • NGM

Sudáfrica Roadside: • Primedia • Alive Advertising

Aeropuerto: • Primedia

C. Comerciales: • Primall

Transporte: • Provantage • Massiv TV

kineticww.com

40

exclusivistas Bélgica Roadside: • Belgian Posters • Euromobile • Midiareef • Moving Ideas

Aeropuerto: • JCDecaux • Air Terminal Publicity

Transporte: • Bravo Outdoor

C. Comerciales: • CBS Outdoor • Magmal

C. Comerciales: • Insert • Men Ads Work • Full Digital Concept • Euromobile

Irlanda

global digital out of home handbook

41

roadside

el punto de vista de kinetic Con el telón de fondo del 54% de los europeos desplazándose en coche y la gran cantidad de tiempo que pasamos fuera de casa en todo el continente, el Digital OOH en carreteras es un entorno que ha recibido una fuerte inversión por parte de los exclusivistas. Con la expansión de los inventarios y la proliferación de las nuevas tecnologías, el Digital OOH en carretera está comenzando a tener una escala muy dimensionada con pantallas que se desarrollan en las grandes zonas urbanas y en las áreas de influencia de estas mismas.

A pesar de la barrera que supone la inversión para la conversión de la mayoría de los emplazamientos de gran formato a digital, los exclusivistas continúan presionando al respecto para que se permitan las creatividades parcialmente animadas, pero las restricciones se siguen manteniendo en la línea de lo que históricamente ha sido. Muchos anunciantes se centran en la habilidad para aprovechar las oportunidades creativas y dinámicas así como la interactividad que éstos ofrecen a los consumidores.

A menudo, los tratamientos creativos de televisión son necesarios para su difusión a través del paisaje del OOH, con diferentes niveles de viabilidad según el mercado. El enfoque entre los exclusivistas está cambiando actualmente hacia el desarrollo de sitios “icónicos” e históricos o estructuras que integran banners que se incluyen como porciones de espacio convertidas en una pantalla digital y/o pantallas de LED. Estas son vías que se están explorando en Alemania y España, por ejemplo.

Los exclusivistas continúan con el desarrollo del inventario digital que ofrece una opción más flexible (aunque un poco cara) que garantizará la mayoría del crecimiento en el corto y medio plazo de la tecnología Digital OOH.

Digitalizado en:

kineticww.com

42

transportes

el punto de vista de kinetic Los sistemas de transporte público están experimentando importantes mejoras en la mayoría de los países europeos. Estas renovaciones son notables y dan lugar a una mayor tendencia a utilizar el transporte público y la inversión de los exclusivistas en el entorno del transporte Digital OOH así lo refleja. Un tercio de los europeos sienten que los núcleos de transporte son lugares más atractivos de lo que solían ser, y también dicen que usan el transporte público más de lo que solían hacerlo, especialmente los jóvenes urbanitas (50%). Las oportunidades digitales están creciendo a buen ritmo.

El transporte Digital OOH ha logrado posicionarse en primera línea en toda Europa. Los viajeros continuarán beneficiándose de una mayor inversión en las áreas donde se puede comprar, comer, beber y los anunciantes están adaptando sus mensajes para aprovechar las oportunidades creativas cada vez más innovadoras en un escenario que permite lanzar mensajes más sofisticados a un público que se encuentra en muchos casos cautivo. Este tiempo de permanencia sumado a un estado mental receptivo ha favorecido el desarrollo de tratamientos creativos con mensajes cada vez más a medida. El digital es particularmente eficaz en la atracción del público de pasajeros en movimiento, con mensajes más flexibles que incorporan movimiento y que en definitiva sirven para captar mejor la atención.

Digitalizado en:

global digital out of home handbook

43

aeropuertos

el punto de vista de kinetic Europa cuenta con tres de los diez principales aeropuertos del mundo, Londres Heathrow, ParísRoissy Charles de Gaulle y Frankfurt Internacional, con una afluencia de pasajeros en los aeropuertos de EMEA que ha experimentado un crecimiento del 46% en los últimos 5 años. Los exclusivistas han intentado sacar partido de estas características Premium, invirtiendo en lo último en tecnología para pantallas digitales.

Ha habido varias campañas de alto perfil en los últimos años que han aprovechado el alcance de la flexibilidad y de los mensajes dirigidos en la zona de check-in, en salas de espera, pasillos comerciales y adyacentes a las pantallas de información de vuelo.

El desarrollo de los aeropuertos ha sido constante en toda Europa, creando entornos de comunicación digitales, donde el Digital OOH encaja y puede ofrecer una fuerte estrategia de marca, con planteamientos globales como la oportunidad de enviar mensajes secuenciales. Marcas como IBM han empleado el medio para enviar mensajes a medida basados en el destino del vuelo y la interactividad de los consumidores, con los Video Wall.

Digitalizado en:

kineticww.com

44

centros comerciales

el punto de vista de kinetic El actual boom del desarrollo de centros comerciales en toda Europa ha continuado con la construcción de más de 22 millones de metros cuadrados para nuevos centros comerciales en el último par de años. Con el desarrollo de nuevos destinos comerciales como la Ciudad Westfield en el Reino Unido (el centro comercial más grande en Europa hasta la fecha) los exclusivistas están cada vez más involucrados en un proceso de planificación inteligente que aúna los puntos de compra, las formas aspiracionales de pensar y la capacidad para dirigir por zonas los mensajes de las marcas en ambientes cerrados.

Los propietarios de los centros comerciales en Europa han estado atentos a las oportunidades que el Digital OOH ofrece para los centros comerciales, lo que se ve reflejado en la colocación de pantallas de la mejor calidad y contenido animado. A pesar de la recesión, los exclusivistas han mantenido admirablemente el despliegue de los formatos digitales en centros comerciales. Pantallas de televisión ineficaces están siendo remplazadas por nuevos paneles.

La investigación patentada por Kinetic en este entorno revela que los consumidores están felices, receptivos y firmemente comprometidos con los mensajes digitales en los entornos de los centros comerciales, el desarrollo digital en el entorno de los centros comerciales parece que va a ser un factor clave en el crecimiento del Digital OOH en los próximos años.

Digitalizado en:

global digital out of home handbook

45

EE.UU. kineticww.com

46

visi贸n general por pa铆ses EE.UU. Valor Bruto de Mercado: $1.1bn

% DOOH vs. Total OOH: 19%

Crecimiento de la inversi贸n

+25%

global digital out of home handbook

47

exclusivistas EE.UU. Roadside: • Clear Channel • CBS Outdoor • Lamar Advertising • Adams Outdoor

Aeropuerto: • CNN Airport • JCDecaux • Clear Channel • Monster Media

C. Comerciales: • OnSpot • Adspace

Transporte: • Verifone • DDS • Titan • CBS

kineticww.com

48

roadside

el punto de vista de kinetic En los Estados Unidos, el soporte digital en carreteras está bastante extendido y en la actualidad hay presencia en más de 100 mercados distribuidos a lo largo y ancho de todo el país. La mayoría de las unidades se encuentran en las carreteras principales, y son comercializadas por los tres proveedores de referencia: CBS, Clear Channel, y Lamar - aunque muchos exclusivistas de tamaño más pequeño continúan invirtiendo en unidades digitales.

Las unidades a pie de calle se encuentran en algunas de las ciudades más grandes, como Los Ángeles, donde el tráfico es más lento. Sin embargo, la ciudad de Nueva York se divide en zonas por unidades digitales, excepto en algunas áreas como Times Square y la calle 34. Los digitales espectaculares se pueden ver también en muchas grandes ciudades, pero sobre todo en zonas como el citado Times Square en Nueva York y Strip en Las Vegas. La mayor parte de este tipo de soportes se comercializan por lo general en slots de ocho segundos, con ocho anunciantes por ciclo.

Los exclusivistas siguen invirtiendo en digital dadas las todavía oportunidades de ingresos adicionales que existen, y los clientes continúan perfeccionando su potencial creativo para trabajar con un entorno digital. Las creatividades son todavía en gran parte estáticas debido al hecho de que el flash/video sería una distracción para los coches en movimiento.

global digital out of home handbook

49

transportes

el punto de vista de kinetic Si bien la demanda de los anunciantes es importante, los soportes digitales en medios de transporte así como las oportunidades de mobiliario urbano son todavía bastante limitadas en Estados Unidos.

Debido a que los medios de transporte y el mobiliario urbano necesitan de un gran número de unidades para convertir y alcanzar una cobertura adecuada, con lo que el despliegue de estas redes se ha considerado demasiado costoso. Además, existe reticencia por parte de las autoridades locales que creen que el formato puede distraer demasiado a los conductores dentro de la ciudad (como es el caso de las marquesinas, por ejemplo). Algunas oportunidades como los carteles en los trenes de Nueva York, han sido probados, pero que nunca se han llegado a poner en marcha debido a la falta de apoyo financiero por parte del exclusivista o por falta de apoyo del anunciante (muchas veces debido a la falta de redes de pantallas digitales a escala o la baja calidad de estas).

En la actualidad, los formatos digitales más populares son los paneles urbanos de Nueva York (a nivel de calle sobre la señal de entrada al metro), la señalización en el andén de las estaciones en los mercados de Nueva York y Chicago, y la red de marquesinas en San Francisco a la que se sumará muy pronto Washington, DC. Sin embargo, los anunciantes y proveedores siguen buscando para encontrar nuevos desarrollos.

Los exclusivistas no sólo están buscando la forma de poner en marcha estas redes, sino también la manera de estar al día en los avances de la tecnología con el fin de mantener los mensajes de los anunciantes en un entorno de calidad. Dentro de cinco años, la calidad del equipo y la pantalla dejará de estar actualizada y tendrá que ser remplazada.

kineticww.com

50

aeropuertos

el punto de vista de kinetic En los Estados Unidos, el panorama digital en los aeropuertos varía según la oferta y/o el exclusivista, cubriendo hasta 47 aeropuertos a nivel nacional. Hay varios actores importantes en la evolución y la implementación de los soportes digitales en los aeropuertos.

Liderando el esfuerzo digital está JCDecaux, que puso en marcha la Red Digital Prestige con una selección de los aeropuertos mejor posicionados de Estados Unidos, incluyendo Nueva York (JFK), Los Ángeles (LAX), Houston (IAH, HOU), Minneapolis (MSP), y San Diego (SAN). La red consta de pantallas digitales LCD de 70 pulgadas estratégicamente colocadas en el área del aeropuerto con buena calidad de imagen pero sin sonido. El rango de posibilidades va desde lo estático al contenido animado.

Existe la posibilidad de patrocinio con una oferta escalable a través de la red de aeropuertos de CNN, que cuenta actualmente con 47 aeropuertos y un 63% de penetración en las puertas. Esta red ofrece contenido de CNN en alta calidad, con sonido y movimiento a través de pantallas LCD de 42 pulgadas con sistema de audio Bose. Las pantallas están ubicadas estratégicamente en zonas en las que el tiempo de permanencia es alto, como la puerta de embarque, la zona de recogida de equipajes, la zona de restauración y las salas de espera de los ejecutivos.

Si nos queremos dirigir a los a los viajeros de avión más exclusivos podemos destacar la oferta digital de RMG disponible en los principales asientos y/o zonas de restauración de Delta, United y en salas de espera para los ejecutivos de US Airways. El rango de posibilidades va desde lo estático al contenido animado con posibilidades de patrocinio.

global digital out of home handbook

51

centros comerciales

el punto de vista de kinetic En Estados Unidos, hay tres redes principales de centros comerciales que tienen soportes digitales, en total abarcan entre 30 y 50 de los principales distribuidores autorizados. Adspace Networks vende quioscos grandes, verticales de alto nivel en áreas similares a las que están los quioscos estáticos. Access 360 vende pantallas de televisión de tamaño normal colocadas sobre las cabezas de los compradores durante todo el recorrido por el centro. Dos tercios de los contenidos de vídeo son sobre el propio centro comercial con el contenido del anunciante a los lados. Akoo es el nuevo recién llegado, con pantallas en las zonas de restauración que reproducen tanto vídeos musicales como vídeos, flash, o anuncios estáticos. Algunos exclusivistas están interesados en poner en marcha grandes espectáculos digitales en los centros comerciales, con formatos similares a los de un banner.

Hay otros actores en el mercado del digital en centros comerciales, con poca presencia, incluidos los propios propietarios de los centros comerciales que en ocasiones disponen de sus pequeñas redes. La publicidad se vende normalmente en spots de treinta o quince segundos, y las pantallas tienen un 50% de contenido (con promociones del centro comercial, etc) y el 50% de publicidad. Las creatividades pueden ser flash, vídeo, o estático, y algunas pueden incluir sonido.

En general, todavía los anunciantes están buscando centros comerciales adicionales para convertirlos a formato digital. Los exclusivistas también continúan valorándolo, pero con más de 40.000 centros comerciales en todo el país, el coste que supondría en comparación con el tráfico generado en cada uno de ellos hace que el coste del lanzamiento sea prohibitivo.

kineticww.com

52

global digital showcase

global digital out of home handbook

53

la red mundial de kinetic Kinetic es el líder mundial en la comprensión de cómo las marcas pueden conectar con los estilos de vida de las personas y los entornos a los que prestan más atención cuando están fuera del hogar.

Nuestra experiencia y conocimientos nos permiten ofrecer soluciones para que nuestros clientes alcancen sus objetivos de marca y marketing. Si hay una manera efectiva de comunicarse con la gente fuera del hogar y cuando se encuentra en movimiento, vamos a tratar de encontrarlo.

Actualmente somos totalmente propiedad de WPP y formamos a su vez parte de tenthavenue. La experiencia de Kinetic y su visión ayuda a ofrecer soluciones para que los clientes consigan sus ambiciosos objetivos de marca y marketing.

Las pantallas digitales son ahora una oportunidad importante de comunicación para complementar los soportes/carteles más tradicionales ubicados en las carreteras, en los lugares de viajes y ocio, etc, ofreciendo todo tipo de experiencias interactivas adicionales. Algunos de estos elementos adicionales pueden además incluir teléfonos móviles junto con otros aspectos vinculados con la localización, que se constituyen en simples llamadas a la acción.

Tenemos un compromiso continuo con el comprender y atraer a las personas que están en movimiento. Kinetic ha desarrollado centros de excelencia especializados en digital y en entornos concretos como pueda ser el caso de los aeropuertos, contamos además con un importante know how y expertise en investigación, y el análisis y tratamiento de datos, el marketing móvil, o la producción necesaria para los distintos soportes de OOH. Buscamos maximizar el impacto de las inversiones de nuestros clientes a través del pensamiento estratégico, herramientas patentadas, y la aplicación inteligente de la escala que nos da nuestra condición de compañía global.

La red de Kinetic llega a todo el mundo, y desde nuestras oficinas en 33 ciudades de 23 países, ofrecemos experiencia especializada en consultoría, planificación y compra de soluciones que han desarrollado fuertes asociaciones con clientes, agencias, proveedores, exclusivistas y tecnólogos.

Nuestra conexión específica con el Digital OOH, se extiende a una experiencia sin igual y la objetividad en este entorno en expansión dentro de nuestro medio en todo el mundo es incuestionable.

Para obtener más información acerca de Kinetic, por favor visitar www.kineticww.com o seguidnos en Twitter.

kineticww.com

54

acerca de The Screen Screen Forum es una red de contactos y un grupo de eventos que representa los intereses comunes de todos los que trabajan en la industria del entorno del Digital OOH. Creada en el Reino Unido hace un par de años para difundir todas las cuestiones relacionadas con lo digital, Screen Forum organiza ahora sesiones ordinarias mensuales sobre pensamiento de liderazgo y sesiones de trabajo en las que los mejores cerebros se reúnen para diseccionar los detalles sobre este complejo sector emergente.

Sus desayunos informativos son ya muy populares, se celebran en el Hospital Club (uno de los lugares más exclusivos de reunión en Londres) se centran en el intercambio de información, experiencia y la aplicación de las mejores prácticas. Actualmente se han convertido razonablemente en sesiones obligatorias para todos los que quieran entender lo que está ocurriendo ahí fuera ...

El año pasado The Screen organizó eventos que atrajeron a más de 800 asistentes, que pudieron escuchar a más de 50 ponentes, sobre temas tan diversos como: establecimiento de los valores medios de comunicación, el valor del movimiento en el contenido, la integración de teléfono móvil y la agenda “verde”.

En marzo de 2011 en colaboración con la muestra anual de tecnología en Reino Unido de NEC frente a más de 250 personas se trataron los temas de señalización digital y la revolución digital en la educación. En mayo se asoció con Spafax para analizar la creatividad y en junio con HP para discutir sobre la interactividad.

Son estas relaciones y ese enfoque los que realmente establecen a The Screen en su posición. Con más de 50 miembros anuales y la celebración de eventos organizados regularmente, The Screen es única en su conexión con la industria y por lo tanto, la única capaz de formular observaciones sobre su desarrollo a futuro. Kinetic quiere agradecer a The Screen su ayuda en la promoción de nuestro trabajo y la industria.

Su reciente iniciativa LOVECONTENT —celebrando el aumento de los excelentes trabajos creativos producidos para la industria del Digital OOH— ha contado con el respaldo de JWT, Ogilvy, Spafax, JCDecaux, Clear Channel, CBS, Kinetic e ISE. A nivel mundial, The Screen organiza dos eventos en Nueva York, y en 2011 se ha presentado en Holanda, Francia y España.

global digital out of home handbook

55

siguiendo la tendencia - ahead of the curve Tu resumen de hechos y tendencias referentes a la comunicación y el consumidor móvil en la actual sociedad mundial avanzada.

El conjunto de hechos y tendencias que afectan a la comunicación y a los consumidores móviles en una sociedad global como la actual se suceden muy rápidamente

A digital world

Find out the reason for Facebook’s $1bn purchase of Instagram and why Yahoo has rekindled the debate over data privacy. Click here for more

Mobile and OOH

Click here to discover how Google will deliver tighter mobile ad targeting and how audio tagging could be the new QR code

OOH news

Discover in this section how the OAAA is redefining the OOH industry in the US

Future technology

New bendable screens could change technology on the go and wireless tech could charge your device remotely.

Here’s how

OOH innovations

Want innovation? How about data communication via 3D infographic projections in Grand Central station and a Japanese conveyer belt that demonstrates oral hygiene?

Urban trends

Learn more about the world’s first vertical urban forest in Italy here

13 de Abril de 2012

www.kineticww.com

kineticww.com

kinetic C/ Las Norias, 92 28221 Majadahonda - Madrid - SPAIN

t +34 91 740 36 30 f +34 91 740 36 31 www.kineticww.com

121-141 Westbourne Terrace London W2 6JR

t +44 (0)20 7544 4600 f +44 (0)20 7544 4601

kineticww.com