Issuu on Google+

ПЕРМЬ Волгоград Екатеринбург Нижний Новгород Нижний Тагил Челябинск Хабаровск Тюмень Чита

НАШ БИЗНЕС

Май (2011)

5 лет

в мире бизнеса 2006-2011

п а р т не р ю би л е й н о г о г о д а

Г. Хасана, 79

тел. 268 98 88 www.toyota59.ru

АЛЕНА СВЕТЛИЧНАЯ директор бренд-агентства «Стратег»

Привычка делать бренд уникальным СТРОИТЕЛЬСТВО 4607076330046

Хедж-фонд или облигации / 26

Глобальные перспективы роста / 48


темы номеров

на 2011 год Июнь

«Ключ к сердцу потребителя. Малый бизнес»

Предприятия малого и среднего бизнеса — главный двигатель экономического развития во всем мире. При этом малому бизнесу приходится сложнее всего — конкуренция слишком большая, а ресурсов часто катастрофически не хватает. Июньский номер расскажет о том, как предприятиям малого бизнеса найти ключ к сердцу своего потребителя.

Ноябрь

«Инновации. Инвестиции. Девелопмент»

О значении инноваций для нашей страны сегодня говорят повсюду. При этом понятно, что основная проблема их развития заключается в финансировании. Рисков для инвесторов здесь предостаточно. Как не ошибиться, выбирая область инвестирования средств? Какие нововведения будут актуальны на рынке? На эти и другие вопросы ответит ноябрьский номер National Business.

Декабрь

«Итоги года»

Конец года. Пройден еще один этап в жизни вашей организации. Настало время оглянуться назад, проанализировать свои действия, сделать выводы, извлечь уроки и с новыми планами и идеями вступить в новый, 2012 год. Лучшие компании расскажут о своих победах и поражениях, планах и идеях на следующий год на страницах специального новогоднего выпуска.

Июль-Август

«Социальная ответственность бизнеса. Культура. Экология»

Успех компании на рынке во многом зависит от объема ее инвестиций в социальную сферу страны. Как показывает практика, высокая корпоративная социальная ответственность, культура, уделение внимания экологическим аспектам производства позволяют сформировать положительный имидж фирмы или предприятия. Усиление глобализации, укрупнение и рост влияния бизнес-структур обостряют конкуренцию на рынке, а значит, увеличивают роль бренда, имиджа и репутации, причем не только компаний, но и целых регионов.

Сентябрь

«Создатели современного Пермского края»

За последние несколько лет Пермский край претерпел много значительных изменений. Развивается город, его инфраструктура и, конечно, бизнес. Сентябрьский номер будет посвящен компаниям, которые помогли нашему краю стать таким, каким мы его видим сегодня.

Темы бизнес-форумов National Business Май

«Управление продажами и услугами»

Приглашаем: коммерческих директоров, собственников бизнеса, директоров по маркетингу Июнь

«Бренд как залог успеха»

Приглашаем: собственников бизнеса, топ-менеджеров, директоров по маркетингу и развитию Август

«Кадровые проблемы»

Приглашаем: директоров по персоналу, собственников бизнеса Октябрь

«Защита бизнеса»

Октябрьский номер комплексно раскроет понятие «защита бизнеса» через разные сферы деятельности компании: от традиционного понимания защиты в виде систем наблюдения, слежения, охраны до страхования бизнеса от возможных рисков, а также даст ответ на вопрос: как сформировать команду компетентных, мотивированных на успех компании топ-менеджеров, согласованные действия которых позволят не только защитить компанию от рейдерских атак и удержать на плаву, но и вывести ее в лидеры своей отрасли.

Сентябрь

«Защита бизнеса»

Приглашаем: топ-менеджеров, собственников бизнеса Октябрь

«Выгодные инвестиции»

Приглашаем: руководителей финансовых институтов, собственников бизнеса, топ-менеджмент предприятий Перми и Пермского края


вместе с бутиком

новые летние коллекции ТЦ «Строгановский», тел. (342) 233-02-33 ТЦ «Колизей-Cinema», 1 этаж, тел. (342) 236-14-14


Экспертный совет Автухович Владилен Владимирович

директор ООО «Производство керамического кирпича на Закаменной»

Алина Лариса Владимировна

президент консалтинговой группы «Актив», председатель женского бизнес-клуба «Я - деловая»

Арбузов Андрей Алексеевич

генеральный директор консалтинговой компании «Эрбика»

Биматов Марат Рамилевич

президент Пермской торгово-промышленной палаты

Голубцов Валерий Геннадьевич

доктор юридических наук, профессор, член научно-консультативного совета при ФАС Уральского округа, Высшего арбитражного суда

ЕМЕЛЬЯНОВ Андрей Михайлович

декан экономического факультета НИУ ВШЭ-Пермь, директор консалтинговой компании «ИПЭБИ»

Имшинецкая Ия Анатольевна

разработчик программ продвижения. Практикующий консультант по вопросам рекламы и продвижения. Бизнес-тренер. Кандидат филологических наук

Кокоулина Галина Юрьевна

директор ГАУК «Пермская краевая филармония», лауреат премии в сфере искусства и культуры Пермского края

Бояршинова Анна Вячеславовна

Куропова Наталья Вячеславовна

Гарслян Армен Гайосович

Левитас Александр Михайлович

генеральный директор автоцентра «Тойота Центр Пермь»

председатель совета директоров ОАО «Метафракс», депутат ЗС Пермского края

директор пермского филиала «ГУТА – Страхование»

независимый бизнес-консультант и бизнес-тренер


Матвеев Эдуард Вениаминович

генеральный директор управляющей компании «Парма-Менеджмент»

Суханов Сергей Германович

директор Пермского института сердца, профессор, доктор медицинских наук

МАХОВИКОВ Анатолий Юрьевич

Тюрин Илья Александрович

Неверов Павел Валерьевич

Хазин Михаил Леонидович

и. о. главы администрации г. Перми

исполнительный директор медицинской компании «Юникс»

Саклаков Анатолий Алексеевич

президент группы компаний «Каскад»

Стегний Василий Николаевич

доктор социологических наук, профессор, академик Академии социальных наук РФ, заслуженный работник высшей школы РФ, декан гуманитарного факультета ПГТУ

Степанов Дмитрий Александрович генеральный директор типографии «Астер»

генеральный директор ООО «Лигастрой»

президент компании экспертного консультирования «НЕОКОН»

Экспертный совет журнала National Business — сообщество топ-менеджеров, собственников бизнеса, представителей власти, тех людей, которые на деле доказали свой профессионализм и успешность, чей  управленческий опыт может быть полезен другим руководителям. Экспертный совет создает в журнале особую дискуссионную среду, наполненную компетентными мнениями специалистов в своей отрасли, необходимую руководителямчитателям для формирования собственной точки зрения по различным отраслям бизнеса. Высказывая свое авторитетное мнение, эксперты журнала создают новые возможности для развития предпринимательства в Пермском крае.


колонка редактора

6

СТРОИТЕЛЬСТВО — ЭТО ЖИЗНЬ

НАШ

Б И З НЕС

Строительство, пожалуй, та отрасль, которая не только активно вовлечена в развитие экономики, но является также идентификатором уровня успешности и динамики роста территории. Анализ состояния этой отрасли позволяет достаточно точно определить степень инвестиционной привлекательности, оценить уровень благосостояния населения и спрогнозировать направления развития региона. Именно строительство, с одной стороны, ощущает на себе негативные последствия экономических и природных потрясений и, с другой, является «спасательным кругом» для экономик, подвергшихся разного рода кризисам. Фактически на состояние и развитие строительства оказывают влияние объективные факторы. К ним я отношу, прежде всего, экономическое состояние региона. На сегодняшнем этапе экономика нашей страны начинает оживать после недавнего кризиса, во время которого многие компании прекратили свое существование. А те, кто остался на рынке, попали в жесткую конкурентную среду. Повышение конкуренции заставляет исполнителей обеспечивать оптимальные сроки, качество и цену за предоставляемые услуги. К объективным факторам я отношу также и федеральный закон № 94-ФЗ, согласно которому при выборе исполнителя заказчик вынужден ориентироваться на цену, выставляемую за строительно-монтажные и проектноизыскательские работы, а не на качество предоставляемых услуг и деловую репутацию организации. Еще одним ключевым фактором, оказывающим влияние на развитие отрасли, является работа СРО. Саморегулируемые организации призваны упорядочить деятельность компаний по отраслям. Вместе с тем они выступают объективной причиной увеличения стоимости работ подрядных организаций, так как компании вынуждены получать допуски на выполнение разнообразных видов работ для расширения своей деятельности. А это, соответственно, приводит к значительному увеличению расходов. Умение грамотно учитывать все эти противоречивые факторы в своей деятельности и своевременно реагировать на требования рынка дает возможность российским компаниям постоянно совершенствоваться и профессионально расти, обеспечивать конкурентоспособность и соответствовать европейскому уровню. И несмотря на то, что по некоторым данным производительность европейских и даже азиатских строителей превосходит показатели производительности российских в 3-4 раза, я считаю, у нас есть все для того, чтобы стать лучшими. Являясь активным участником на рынке строительных услуг и отслеживая изменения, которые происходят в этой отрасли в Пермском крае, я вижу положительные тенденции развития. Это касается не только жилищного строительства, в котором наблюдается определенное посткризисное оживление, в том числе и в сопутствующих секторах, но и промышленного и гражданского. На мой взгляд, это является признаком развития бизнеса и региона в целом и свидетельствует о готовности строителей принимать жесткие правила конкуренции и соответствовать требованиям заказчиков.

Анатолий Саклаков, президент группы компаний «Каскад»

В этом году National Business проводит редакционный эксперимент. Приглашенными редакторами на протяжении 2011 года будут участники экспертного совета National Business. Каждый номер будет отражать личность человека, его принципы в жизни и бизнесе

Рекламно-информационный журнал № 4 (57), май 2011 РЕДАКЦИЯ «National Business» в г. Перми: Директор ИД «Банзай-Пермь»: Анастасия Гурьева (guryeva@banzay.perm.ru). Исполнительный директор: Максим Митягин (mityagin@banzay. perm.ru). Руководитель проекта «National Business»: Владислав Колчанов (kolchanov@banzay.perm.ru). Верстка: KF-bm. Фото: Елена Бронникова, Владимир Наговицын. Авторы: Юлия Баранова, Екатерина Соколовская. Коммерческий отдел: Роберт Шавалеев, Евгения Буткова. Администратор: Татьяна Мигулева (info@banzay.perm.ru). Отпечатано в ООО «Типография «Астер», 614041, г. Пермь, ул. Усольская, 15, тел. (342) 249-54-01. Тираж 4999 экз. Адрес редакции журнала «National Business» в г. Перми: ул. Стахановская, 45а (БЦ «Синица»), оф. 232. Телефон (342) 2-155-177. РЕДАКЦИЯ «НАШ БИЗНЕС-National Business» в г. Екатеринбурге: Генеральный директор: Вячеслав Антонов. Зам. директора по развитию: Дарья Упорова (uporova@banzay.ru). Арт­директор: Виталий Кошелев (art@banzay.ru). Литературный редактор: Марина Гаева (manga@banzay.ru). Технический редактор: Дмитрий Бабенышев (babenyshev@banzay.ru). Руководитель отдела распространения: Татьяна Жукова (podpiska@banzay.ru). Главный редактор: Александр Василевский (sandro@banzay.ru). Шеф-редактор: Александра Заборенко (zaborenko@banzay. ru). Художественный редактор: Надежда Потапенко (dusha@banzay.ru). Благодарим за поддержку : Юрия Матвеева, Юрия Балтина. Адрес редакции журнала «National Business» в г. Екатеринбурге: ул. Уральская, 3, тел. (343) 216-37-37 (35, 36, 38, 88). Журнал «National Business» (Нэшэнл Бизнес) зарегистрирован Федеральной службой по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия. Свидетельство ПИ № ФС77-22778 от 30 декабря 2005 года. Издается в городах: Екатеринбург, Пермь, Нижний Тагил, Тюмень, Челябинск, Нижний Новгород, Волгоград, Хабаровск, Чита. Совокупный тираж 46 000 экз. Цена свободная. Редакция не несет ответственности за содержание рекламных объявлений. При перепечатке материалов и использовании их в любой форме, в том числе и электронных СМИ, ссылка на «NB» обязательна. Все товары и услуги, рекламируемые в журнале, имеют необходимые лицензии и сертификаты. Прием рекламы: ЕКАТЕРИНБУРГ, ул. Уральская, 3, (343) 216-37-35 (36, 37, 38), e-mail: info@banzay.ru. ПЕРМЬ, ул. Стахановская, 45a, оф. 232, (342) 2-155-177, e-mail: info@ banzay.perm.ru. Нижний Новгород, ул.Торговая, 18/4, оф.16, (831) 416-98-66, 416-98-67, e-mail: info@krasivye.ru. ТЮМЕНЬ, ул. Харьковская, 83а, стр.4, оф. 308-319, (3452) 540-607, 540-608. ВОЛГОГРАД, пр. Ленина, 85, (8442) 59-15-50, 59-15-30, e-mail: nb_vlg@mail.ru. ХаБаровск, ул. Мельничная, 39, лит. А. (4212) 78-98-24, 60-80-69, e-mail: alex@alir.e4u.ru. ЧЕЛЯБИНСК, ул. С. Кривой, 55. (351) 280-48-58. чита, ул. Болябина, 13, оф. 415, 401. (3022) 23-97-33. Нижний тагил, ул. Газетная, 81, оф. 400. (3435) 37-78-79, e-mail: aida_NT@mail.ru.


8

содержание ПЕРСОНА

12 Привычка делать

бренд уникальным

Алена Светличная, директор бренд-агентства «Стратег» Сегодня бизнесмены стараются уделять больше внимания созданию и продвижению бренда. При правильном подходе, четко выработанной концепции развития бренда он становится нематериальным активом компании. Уникальный бренд может не только легко заменить масштабные вложения в рекламную кампанию, но и принести ощутимый доход спецпроект

29

Перспективы развития строительной отрасли Модернизация строительного комплекса — объективно необходимый для выхода из стагнации комплекс мер, направленных на сокращение себестоимости строительства при существенном увеличении динамики процессов и качественном переходе на новые перспективные технологии строительства и производства строительных материалов. Дискуссия, развернутая на бизнесфоруме, выявила болевые точки и проблемы, которые имеются в строительной отрасли Прикамья. Зная сущность проблем, легче искать пути их решения

маркетинг

56

10 железных правил харизмы

Что такое харизма? Этот вопрос волнует лидеров, политиков и управленцев уже долгое время. Многие спрашивают себя: харизматичный я человек или нет. На самом деле харизма — это некий фильм, который мы снимаем о себе для публики. По крайней мере, так утверждает бизнес-тренер Дмитрий Устинов

тенденции

Между двух огней Стратегия

Бизнес-план всей жизни деньги

Хедж-фонд или облигации? руководитель

16

Мощный инструмент продаж в интернете

22

Центр Nestle: фокус на успех

26

Ставка на Zero

44

Будущее за эффективными технологиями недвижимость

прогноз

IT

62

инновации

66

АВТО

68

international business

72

Свободная торговля: основа для процветания

48

история бренда

76

53

business-look

82

Глобальные перспективы роста Всемирная служба ВВС

Погода на завтра

Лучшие цвета для бизнеса


10

бизнес-новости

«Промсвязьбанк» запускает новые ипотечные программы

Владимир Спиваков вновь собирает друзей

«Промсвязьбанк» объявляет о запуске новых ипотечных программ под залог недвижимости. С 4 апреля 2011 года ипотека была успешно реализована по всей сети банка. Сегодня «Промсвязьбанк» расширяет линейку ипотечных программ, предлагая следующие залоговые кредиты: — «Залоговый целевой» — кредит на приобретение жилой недвижимости под залог имеющейся в собственности квартиры; — «Залоговый нецелевой» — кредит под залог имеющейся в собственности квартиры. Помимо залоговых кредитов в банке уже действуют кредит «Новостройка» (кредит на приобретение квартиры на первичном рынке недвижимости под залог приобретаемой недвижимости) и кредит «Вторичный рынок» (кредит на приобретение квартиры на вторичном рынке недвижимости под залог приобретаемой недвижимости). Оформить ипотеку в «Промсвязьбанке» возможно без страхования, учитывая доход до четырех членов семьи. Досрочное погашение кредита — без штрафных санкций. Более подробно с условиями ипотечных программ можно ознакомиться на сайте банка www.psbank.ru

Министерство культуры РФ, министерство культуры, молодежной политики и массовых коммуникаций Пермского края и Пермская краевая филармония в рамках 75-летнего юбилея представляют II Всероссийский фестиваль «Владимир Спиваков приглашает...». С 24 по 28 мая пермяков и жителей Прикамья ждут 5 незабываемых вечеров с Национальным филармоническим оркестром России и выдающимся музыкантом, народным артистом СССР Владимиром Спиваковым. Уникальные фестивали проходили с 2001 года исключительно в Москве, вовлекая в концертную жизнь столицы крупнейших иностранных исполнителей и молодые таланты России. Но с прошлого года масштабный музыкальный форум обрел пермскую прописку. Жители Перми, Березников, Краснокамска, поселков Звездный и Лобаново оценили бесценный подарок — Большой зал филармонии, Органный концертный зал, городские и сельские ДК не могли вместить всех желающих услышать подлинное искусство. В этом году география именного фестиваля Владимира Спивакова включает Соликамск. Кроме того, в рамках фестиваля запланированы камерные и благотворительные концерты, мастер-классы музыкантов оркестра в Суксуне, Кишерти и Березовке.

«Пермское землячество» подарило квартиры детям-сиротам В мае 2010 года на шестом съезде «Пермского землячества» было принято решение организовать сбор средств для девяти детей, оставшихся без родителей в результате пожара в клубе «Хромая лошадь». Для этого был открыт специальный благотворительный счет. Главной целью этой благотворительной акции стало обеспечение детей-сирот собственным неотчуждаемым жильем, а также предоставление возможности получить в дальнейшем образование в вузах и средних специальных учебных заведениях. В апреле состоялось финальное мероприятие этой акции, в ходе которого председатель правления «Пермского землячества» Андрей Кузяев вручил регистрационные свидетельства и ключи от новых квартир, приобретенных землячеством для детей-сирот. На мероприятие были приглашены активные участники акции, в том числе член Совета Федерации РФ Игорь Шубин, а также представители организаций и частные лица, внесшие крупные средства в благотворительный фонд. В «Пермской регистрационной палате» зарегистрированы права собственности на 4 однокомнатные квартиры, приобретенные землячеством через Пермское краевое отделение Российского детского фонда для детей-сирот, жертв пожара в клубе «Хромая лошадь». Общая площадь одной квартиры — 44 кв. м, стоимость — 1,9 млн рублей, общая стоимость приобретения жилья — 7,6 млн рублей. Все квартиры расположены в новом жилом доме на улице

Ивана Франко, 42. Выбор квартир одобрен новыми собственниками. В соответствии с законодательством РФ, квартиры оформлены в собственность опекунов детей с обременением, т.е. без права отчуждения (продажи, залога, передачи, дарения). При достижении детьми совершеннолетия жилье автоматически перейдет в их собственность. Бесплатное юридическое сопровождение всех договоров купли-продажи и регистрационных процедур осуществила юридическая компания «Юкей Консалтинг». Таким образом, обязательства землячества в рамках проведения благотворительной акции помощи детям-сиротам, объявленной в мае 2010 года на 6-м съезде землячества в Москве, полностью выполнены.


деловой

календарь

Апрель-Май. На заметку 17-20 мая

«Строительный комплекс регионов России – 2011» Пермская ярмарка

Выставка технологий, оборудования, строительных машин и материалов для стройиндустрии и ремонта, а также дорожного строительства

18

Бизнес-форум компании SAP Москва, Центр международной торговли

SAP форум традиционно проводится под эгидой мирового турне SAP World Tour, проходящего более чем в 50 странах мира и ежегодно собирающего представительную аудиторию клиентов, партнеров, экспертов рынка и журналистов.

Форум пермского бизнеса Пермская ярмарка

Основная тематика: кредитные продукты банков для субъектов малого и среднего предпринимательства; новые возможности для работы малого и среднего бизнеса в отраслях городского хозяйства; стенды департаментов и управлений администраций города Перми; экспозиция по франчайзингу; услуги для повышения эффективности бизнеса (аутсорсинг, кадровый консалтинг, повышение квалификации, услуги по продвижению).

26 мая

Бизнес-форум «СТАРТАП-2011» Екатеринбург, дворец «Уралочка»

Гости форума примут участие в обсуждении государственных и муниципальных программ поддержки предпринимательства, в различных образовательных мероприятиях для бизнесменов, которые проведут специалисты в области бизнеспланирования, управления, юриспруденции, маркетинга. Кроме этого, запланированы программа установления деловых контактов СТАРТАП Networking Event, круглые столы по проблемам и возможностям развития инновационной деятельности малого и среднего бизнеса, молодежного предпринимательства, защиты авторских прав и интеллектуальной собственности. По традиции, на форуме будет открыта выставка «Услуги для малого бизнеса», где будут представлены возможности компаний, оказывающих все виды услуг для предпринимателей.

25-26

«Управление продажами: новые возможности 2011» Москва, отель «Метрополь»

Цель данного мероприятия — представить новые тренды, технологии, методы и инструменты в области управления продажами, а также дать ответы на актуальные вопросы участников конференции в этой области.

10-ое юбилейное выставочноконгрессное мероприятие «Дни малого и среднего бизнеса России-2011» Москва, Всероссийский выставочный центр

Целевая аудитория выставки-форума — собственники и руководители малого и среднего бизнеса, индивидуальные предприниматели, менеджеры и частные инвесторы.

июня

1

Конференция «АПСС-Урал 2011» Екатеринбург, администрация города

Основной целью конференции «АПСС-Урал 2011» является стимулирование развития рынка автоматизации в Уральском федеральном округе. Участие в данном мероприятии способствует решению самых актуальных задач для предприятий: увеличению роста продаж; сохранению и укреплению своих позиций на рынке, мониторингу и анализу текущего состояния рынка; презентации продуктов, проектов и решений.

8

Бизнес-форум «Управление изменениями: человеческий фактор» Москва, отель «Метрополь»

Среди приглашенных экспертов выступит декан факультета государственного управления РАНХиГС — Сергей Эдуардович Зуев, который в том числе расскажет и о существующих на факультете магистерских программах: «Управление территориальным развитием», «Управление изменениями: социально-экономические трансформации в исторической перспективе» и «Change Management».

мая

25 мая

мая

24-27 мая

июня

11


персона 13

Привычка делать бренд уникальным Сегодня бизнесмены стараются уделять больше внимания созданию и продвижению бренда. При правильном подходе, четко выработанной концепции развития бренда он становится нематериальным активом компании. Уникальный бренд может не только легко заменить масштабные вложения в рекламную кампанию, но и принести ощутимый доход. О том, как создать и правильно защитить свой бренд, рассказывает Алена Светличная, директор бренд-агентства «Стратег» Алена, как вы сами для себя определяете понятие «бренд»? На мой взгляд, бренд — это очень важная составляющая любого бизнеса. Это нематериальный актив, включающий в себя запатентованные инновационные технологии, наименование компании, собственный доход бренда при продаже товара или услуги. По сути, бренд — это некая субстанция, которая, как и реальный товар, имеет свой денежный эквивалент. Как ликвидный актив, бренд может быть залогом при кредитовании в банке, может быть внесен в бухгалтерский баланс. В этом случае собственник компании, имеющей зарегистрированный товарный знак, может оптимизировать расходы компании за счет налого­ обложения и регулирования бизнес-процессов. Чем брендолог отличается от маркетолога? Для большинства бизнесменов должность маркетолога довольно абстрактна. В традиционном понимании, это человек, который заказывает сувенирную продукцию, размещает рекламные модули, актуализирует сайт и формирует бюджет. Маркетолог — это тактик, который охватывает лишь малую часть брендинга, реализуя продвижение бренда «здесь и сейчас». Брендолог же, напротив — стратег, он изначально знает и видит бренд в рынке, как архитектор изначально видит проект будущего дома. Он разрабатывает концепцию бренда, изучая и учитывая все риски, а именно: - Юридические: регистрация товарного знака, регистрация домена, патенты и лицензирование; - Финансовые: налогообложение бренда, включение торговой марки в бухгалтерскую отчетность как актив, стоимость бренда; - Кадровые: управление системой качества, тренинги персонала, оптимизация бизнес-процессов; - Маркетинг: вывод и продвижение товарной марки; - PR: что, где, как, когда рассказать целевой аудитории о бренде.

Именно с бренда начинается выход компании на рынок: сначала дается имя, регистрируется юридическое лицо, затем выбирается домен. К этому времени собственник бизнеса уже знает конечного потребителя своего товара или услуги, планирует уникальное торговое предложение для вывода нового бренда на рынок и рассчитывает примерную стоимость будущего бренда, как актива компании. Как вы стали брендологом? Что способствовало выбору такой малоизвестной в России деятельности? Я окончила Пермский государственный университет по специальности «Социология». Этот выбор был не случаен: чтобы управлять брендом, необходимо понимать и уметь правильно управлять его целевой аудиторией. Основу знаний по изучению, управлению общественным мнением и целевой аудиторией в меня заложили именно в университете. Теперь я сама преподаю брендинг студентам. После хорошей основы необходимо самообучение. Я ездила на курсы по брендингу во Францию, изучая структуру европейских брендов, таких как L’Oreal, Unilever, Chanel, тонкости формирования их обещания, уникального товарного предложения, архитектуру построения, шоковое продвижение, управление стоимостью бренда. Потом я поступила на юридические курсы при Роспатенте для того, чтобы лучше понимать тонкости российского законодательства в отношении торговых марок. И наконец, лучший мой учитель — это практика. Я благодарна своим работодателям за переданные знания и постановку оригинальных и сложных задач. Как вы основали свое агентство? 18 мая 2006 года я поняла, что могу сама помогать российским компаниям получать прибыль, правильно формируя их бренды. В этом году мы празднуем первый 5-летний юбилей. За все это время мы ни разу не изменили своему слогану — «Привычка делать бренд


14

персона В 2008 году мы впервые вышли на рынок с шоковым продвижением. По сути, это те же презентации и выставки, но мы ставим перед собой задачу не просто организовать мероприятие «ради галочки», но и вернуть вложенные в рекламу средства будущими контрактами

National Business благодарит Пермскую краевую универсальную библиотеку им. А.М. Горького за помощь в проведении съемок

уникальным». С какими бы задачами ни пришел к нам заказчик, мы всегда решаем их комплексно. Как правило, начинаем с диагностики: Интернет, собеседования с сотрудниками различного уровня подчиненности в организации, освещение в СМИ текущих акций и рекламных кампаний. После этого заполняем карту клиента и предлагаем решения. Что это значит — «вести бренд»? Ведение брендинга — это целый процесс, который складывается из нескольких составляющих: 1. Формирование бренда компании — концепция продвижения и выхода на рынок, исследования, формирование стоимости бренда, web-маркетинг. Затем 2. Бренд-менеджмент — обучение персонала, управление стоимостью торговой марки как актива компании, финансовое прогнозирование и оценка рисков торговой марки. 3. Финансовые сделки с торговыми знаками — кредитование (экспертная оценка торговой марки для предоставления в кредитные организации); 4. Бухгалтерия — внесение в бухгалтерскую отчетность (внесение бренда как актива в балансовы�� отчеты, как приобретенного нематериального актива, так и внутрикорпоративного бренда); 5. Оптимизация — лицензирование (применяется при франчайзинге, использование бренда дочерними компаниями, пассивное получение дохода от аренды внешних организаций); слияния и поглощения (оценка торговой марки для верного принятия решения при продаже или покупке бизнеса); 6. Юриспруденция — судебные процессы, арбитраж (экспертное заключение при слушании на момент упущенной прибыли, недобросовестной конкуренции, отмены прав на правоохранность). В чем уникальность вашего агентства? Мы каждый год вводим новые услуги в нашем агентстве. Например, в 2007 году у нас появилась услуга по оценке и регистрации бренда в банковской сфере как актива компании, подлежащего кредитованию. Наши специалисты разработали специальную форму лицензирования и введения поступлений от торговой марки в бухгалтерскую отчетность, что позволяет оптимизировать затраты по налогообложению. В 2008 году мы впервые вышли на рынок с шоковым продвижением. По сути, это те же презентации и выставки, но мы ставим перед собой задачу не просто организовать мероприятие «ради галочки», но и вернуть вложенные в рекламу средства будущими контрактами (мы гарантированно отвечаем за 90% посещаемости и заключение будущих договоров для заказчика). Для такого продвижения мы используем креативные «фишки», исходя из деятельности компании заказчика. В качестве примера могу привести презентацию для банкиров управляющей компании «Мост» во время финансового кризиса. Изучив тематику и проблематику мероприятия, список планируемых приглашенных, а также меро-

приятия, планируемые в ближайшие дни в городе, мы предложили выбрать новую площадку для проведения мероприятия, подготовили необходимые юридические документы, обучили персонал для работы с потенциальными клиентами на мероприятии, разработали новый формат приглашения, который должен акцентировать внимание именно на этом мероприятии, а именно мы использовали строительные кирпичи (символ основания моста и недвижимости) вместо традиционных приглашений. В итоге — стопроцентная явка, а по окончании мероприятия компания заключила несколько договоров. В 2009 году мы ввели для наших клиентов накопительную дисконтную программу. Теперь, работая с нами, они накапливают определенную сумму и по итогам года могут воспользоваться бонусом в виде одной бесплатной услуги нашего агентства: начиная от регистрации товарного знака и заканчивая рекламной кампанией. В 2010 году мы сформировали отдел продаж в аренду, теперь мы первое агентство, которое приносит деньги нашим клиентам. Поскольку мы разрабатываем концепцию продвижения и управления брендом, мы должны уметь это продать, тем самым гарантируя положительный результат. Какие существуют угрозы для бренда? Угрожать бренду может все что угодно. Например, сейчас очень распространена мошенническая деятельность в сфере правоохранности торговых знаков. Если вы вовремя не зарегистрировали товарный знак и успешно работаете, всегда найдутся те, кто зарегистрирует ваш товарный знак за вас и предъявит вам судебный иск с уведомлением об оплате франшизы за пользование товарным знаком. Как часто в вашей практике бывают такие случаи? Довольно часто. Обмануть нас и наших клиентов сложно, мы работаем в тесном взаимодействии с Рос­ патентом и налоговой службой, и это позволяет нам свести к минимуму расходы пострадавшей компании. После урегулирования проблем с незаконным присвоением товарного знака в целях недобросовестной конкуренции следующий шаг — регистрация, с обязательным поиском в Национальном реестре. Это делается во избежание тех случаев, когда компания, зарегистрированная в России, выходит на мировой рынок, где уже работает фирма с аналогичным названием. Это распространенная ситуация: зарегистрировали товарный знак в российском классификаторе, а национальные классификаторы не посмотрели. И опять начинаются проблемы, но уже в других масштабах. В этом случае мы всегда проверяем товарные знаки по национальному регистратору, и если находим совпадения, пишем письмо иностранной компании с просьбой дать согласие на то, чтобы в России работала компания с их именем без обременения франшизой. Например, европейская компания занимается шоколадом, российская компания — компьютерами,


персона 15

и как правило, иностранцы идут навстречу. Словом, к регистрации бренда всегда нужно подходить максимально ответственно. То есть безвыходных случаев не бывает? Выход есть всегда, надо просто знать, где он. Доказать факты незаконного присвоения товарного знака в целях недобросовестной конкуренции, на самом деле, не так сложно. Мы изучаем маркетинговые исследования, аналитику, поднимаем все архивы и госстатистику. Затем все сверяем, смотрим классы и коды экономической деятельности, проверяем все этапы регистрации товарного знака. Поверьте, методов очень много, за пять лет нами накоплен впечатляющий опыт. Иногда компании обращаются за решением проблем, связанных с регистрацией товарного знака, проверкой на правоохраняемость или лицензированием, в юридические компании, и последние в итоге все равно обращаются к нам. Объясняется все просто – это как экономисту дать задание ввести бухгалтерскую отчетность. Вроде бы оба работают с цифрами, но специализация у каждого своя, каждый является экспертом в своей области. Вы специализируетесь на какой-то определенной отрасли? Нет, мы работаем без ограничений. Каждое утро в нашем агентстве начинается с просмотра новостей. Мы обязаны быть в курсе любых изменений в

той или иной отрасли и знать все на несколько шагов вперед. Нашими услугами уже воспользовались компании «Теплов и Сухов» (строительство: кровля и изоляция), НУЗ «Отделенческая клиническая больница на ст. Пермь 2» (медицина), «Кама — Трэвел» (туризм), «Мясопродукты» (розничная торговля), «Грейфер» (промышленное оборудование), Clever (сельское хозяйство), ASB-Group (строительство и проектирование), Beldex (инженерные решения). Как вы считаете, сознают ли сегодня собственники бизнеса важность бренда для ведения успешного бизнеса? Думаю, да. Люди относятся к бренду как к своему материальному активу. Многие уже сталкивались с недобросовестной конкуренцией в отношении своего бренда. Люди понимают, как позиционировать свой бренд на рынке и в интернет-пространстве, что должен обещать их бренд и как воплотить это обещание без потерь для имиджа и стоимости бренда. Мы оберегаем бренды наших клиентов и даем им все необходимое для их материального роста, потому как знаем, что создание и жизнь бренда — это и искусство, и политика. Ведь бренд можно развить, а можно специально «убить», главное все делать вовремя стратегически и правильно юридически, тогда это приведет к оптимизации затрат и увеличению доходности бренда.

Если вы вовремя не зарегистрировали товарный знак и успешно работаете, всегда найдутся те, кто зарегистрирует ваш товарный знак за вас и предъявит вам судебный иск

Бренд-агентство «Стратег»: ул. Механошина, 29, офис 201, тел. 259-20-69, az_brand@mail.ru


Ваш ли

тенденции

се зне би

16

помощник в ый чн Хочешь

узнать больше?

с

пр

оси у мен

я

Между двух огней Глобальные рынки оказались между молотом и наковальней. С одной стороны, наблюдается сокращение долга, с другой – значительная денежная эмиссия. Причем оба эти процесса характеризуются беспрецедентным размахом. В результате участники рынка разделились на тех, кто верит в инфляцию, и тех, кто ставит на дефляцию. Одних можно назвать пессимистами, ожидающими продолжения рецессии, других – оптимистами, считающими, что Азия вернет мировую экономику на путь роста. Представители обоих лагерей собрались на круглом столе «Мировая динамика инвестиций: где деньги и каковы риски?», прошедшем в ходе форума «Россия 2011». Участники попытались уловить наиболее интересные инвестиционные возможности, которые могут открыться в ближайшие годы Круглый стол вел Марк Фабер, редактор и издатель The Gloom, Boom & Doom Report. В своем выступлении он отметил, что считает привлекательным японский рынок, и посоветовал открывать короткие позиции по КО США. По его мнению, все участники рынка ожидают ускорения инфляции в США. В целом перспек-

тивы рисуются мрачные. В период кризиса акции привлекательнее долговых инструментов, а для краткосрочных инвестиций хороши «газовые» бумаги. Динамика цен на сырьевые товары склонна меняться часто и резко, и в нынешнем году лучше всего улучить момент и занять короткие позиции по бумагам, связанным с сектором про-


тенденции 17

Марк Фабер, редактор и издатель The Gloom, Boom & Doom Report

Нассим Талеб, профессор, Политехнический институт Нью-Йоркского университета

мышленных сырьевых товаров. В краткосрочной перспективе Фабер ожидает коррекции на рынках акций. Для потребителей рост цен на нефть эквивалентен повышению налогов. В долгосрочной перспективе доллар, скорее всего, будет слабым, поскольку ставки остаются слишком низкими. Лучшим объектом для вложений на десять лет Марк Фабер считает золото. Нуриэль Рубини, профессор экономики Университета Нью-Йорка Stern School of Business, отметил: «У мировой экономики есть и сильные, и слабые стороны. К первым можно отнести экономический рост (особенно в странах с развивающимся рынком); ощутимое снижение риска дефляции и «второй волны» кризиса; солидную рентабельность и наличие денежных средств у «хороших» компаний на Западе. А также уверенный подъем развивающихся рынков (рынок и реальная экономика влияют друг на друга, формируя как бы замкнутый круг). Отрицательные аспекты таковы: долговая нагрузка на экономику развитых стран все еще высока. Государственный долг – это главная проблема, особенно в Европе, которая, кроме прочего, страдает от недостатка конкурентоспособности (особенно если говорить о периферийных странах). Здесь же нужно сказать об инфляции, росте цен на нефть и продовольственные товары. Она создает социальную напряженность и может вызвать нестабильность. В то же время перегрев экономики в развивающихся странах подхлестывает инфляцию. Факторы риска в США сегодня – безработица, возобновление падения рынка недвижимости, критический уровень госдолга, неконтролируемый дефицит бюджета, чреватый «бунтом» на рынке облигаций.

Скотт Майнерд, управляющий директор по инвестициям компании Guggenheim

К прочим опасностям нужно отнести геополитическую ситуацию, особенно на Ближнем Востоке. Речь идет об отказе от стимулирующей бюджетной и денежной политики и, соответственно, ослаблении роста. «Длинные» ставки в США будут расти медленно – ничего катастрофического. Инфляция низка, а у США еще достаточно места для маневра. Вероятно продолжение политики количественного смягчения. Стремление сократить риски обусловит приток капитала в долларовые активы. Частные сбережения растут и покрывают дефицит в США. Таким образом, краха на рынке облигаций не будет. Инвестировать нужно в акции компаний с развитых рынков, представленных на развивающихся рынках.

Нуриэль Рубини, профессор экономики Университета Нью-Йорка Stern School of Business


18

тенденции на 20 – 30%. Также следует опасаться бумаг европейских стран и развивающихся рынков, которые перекуплены и испытывают инфляционное давление, а лучшей инвестицией на ближайшие десять лет являются произведения искусства».

Мария Гордон , исполнительный вице-президент PIMCO

Хью Хендри, генеральный директор, глава инвестиционного отдела Eclectica Asset Management

Профессор Нассим Талеб, Политехнический институт Нью-Йоркского университета, видит причину кризиса в слишком большом объеме долга, который усилил риски и сделал систему уязвимой. В то же время он заявил: «Однако проблему пока так и не осознали, и она, соответственно, не решена. С частным долгом можно разобраться посредством дефолта, но с государственным так поступить нельзя. Действия США никак и ничем не ограничены: фундаментальные проблемы не решены, а долг продолжает расти. Единственный выход – инфляция. Инвесторам следует всячески избегать казначейских облигаций США и доллара, а покупать сырьевые товары  – продовольствие, энергоносители и металлы. Евро лучше доллара, поскольку Германия – гарант стабильности. Рынок казначейских облигаций США сейчас напоминает пирамиду Понци. Наиболее привлекательный объект инвестирования на десятилетний срок – это земля. В том же духе высказался Управляющий директор по инвестициям компании Guggenheim Скотт Майнерд, посоветовав избегать казначейских облигаций США не потому, что на рынке будет обвал, а потому, что их доходность очень низка. Он пояснил: «Рост экономики США тормозят безработица, дефляция и ситуация на рынке жилья. Мир теряет доверие к деньгам, не обеспеченным твердыми активами, и курсы таких валют быстро снижаются. Лучше использовать короткие позиции по евро против доллара, так как проблемы, возникшие в Европе, еще не решены. Большинство проблем, которые стоят перед США, уже учтены рынком в ценах. Коррекция цен на золото вероятна, хотя общий восходящий тренд, по всей видимости, сохранится. Американские акции остаются привлекательными, их котировки будут расти

Рассел Нэпьер, стратег CLSA, отметил, что в США начинается бум, обусловленный тем, что средства с депозитов начинают идти на потребление. «У центральных банков, – высказал он свою позицию, – есть две цели. Это уровень инфляции и кредитование, что приведет к ужесточению контроля над ценами, кредитами и капиталом, особенно на развивающихся рынках. В Китае прибыль компаний упадет, однако она лишь балансирующий фактор для экономики страны. Рост заработной платы составляет 20%, но при росте цен на 5% разбогатеть довольно сложно. Только Германия может остановить процесс печатания новых денег в Европе, но она не будет этого делать. Не следует покупать казначейские облигации США. Перспективы развивающихся рынков неблагоприятны, но при этом положительно оцениваются перспективы Японии. Совокупный долг этой страны не выше, чем у других, и потому нет причин для пессимистичной оценки Японии. Правительству Японии следует стимулировать рост, что благоприятно скажется на фондовом рынке в краткосрочной перспективе. Капиталистическая система перестала работать из-за слишком большого объема торговли, и выходом может быть повышение налогов на сделки. В текущем году он советует покупать доллары и американские акции, а на десятилетнюю перспективу – валюту азиатских стран». Исполнительный вице-президент PIMCO Мария Гордон напомнила, что развивающиеся рынки демонстрировали опережающий рост в течение 12 лет, что вызывает опасения. «Впрочем, – пояснила она, – новости с развитых рынков также не дают оснований для оптимизма. С ростом цен на продовольствие можно будет справиться, увеличив посевы. Если снизятся котировки индийских инфраструктурных компаний и китайских компаний потребительского сектора, они станут привлекательными. Нужно делать ставку на акции. В качестве инвестиционного инструмента на десять лет вперед подходят акции развивающихся рынков». Хью Хендри, генеральный директор, глава инвестиционного отдела Eclectica Asset Management, считает, что интерес представляют только долгосрочные инвестиции. Он отметил, что в течение десяти лет золото дорожало, а также обвинил ведущих политиков в принятии неверных решений. Рекомендует покупать американские бумаги, которые будут влиять на наклон кривой доходности в ближайшие три года. Он обратил внимание на возможную политическую нестабильность в Ирландии. Ситуацию на рынках по-прежнему будет определять политика количественного смягчения. Он советует покупать иену, а на ближайшие десять лет – инвестировать в табачную отрасль.


20

стратегия

Андрей Емельянов,

декан экономического факультета НИУ ВШЭ-Пермь, директор консалтинговой компании «ИПЭБИ»

Виктор Суетин, генеральный директор ОАО «Стройпанелькомплект»

Сергей Чернов, генеральный директор ООО «Инвестиционная компания «Витус»

ООО «Инвестиционная компания «ВИТУС»: ул. Ленина, 50, 3 этаж, тел. 2-184-184, www.vitus.ru

Лучший инструмент для инвестиций Однажды заработанный капитал должен работать на владельца всю жизнь. Во что выгоднее всего сейчас вкладывать средства? National Business обратился к профессионалам рынка с просьбой определить лучший инструмент для инвестиций Андрей Емельянов, декан экономического факультета НИУ ВШЭ-Пермь, директор консалтинговой компании «ИПЭБИ»: Существующее многообразие финансовых инструментов позволяет охватить интересы различных частных инвесторов. В случае принятия во внимание только доходности наибольшей привлекательностью обладают ценные бумаги, но именно они несут наибольший риск потерь. Если говорить о рынке недвижимости, то он вряд ли вырастет в этом году больше чем на 10%, несмотря на восстановление других рынков — например, рынка продаж автомобилей, также упавших во время кризиса. Однако существующий риск снижения цены на рынке недвижимости частично нивелируется возможностью использования объекта сегодня и потенциалом роста стоимости в будущем. Таким образом, банковские вклады — пожалуй, наиболее надежный инструмент на данный момент. Процентные ставки объявляются на определенный срок (как правило, на год), и в конце этого срока вы гарантированно получите ожидаемую сумму. Даже в случае форс-мажорных обстоятельств (например, банкротства банка) вы сможете получить свой вклад полностью (до 700 тыс. рублей), если банк является участником системы страхования вкладов. При этом необходимо помнить об обесценении стоимости вложенных денег, так как ставки по депозитам в большинстве случаев существенно ниже, чем уровень инфляции. Что касается гибкости различных финансовых инструментов, то инвестиции в недвижимость, пожалуй, являются самым негибким и неликвидным вариантом вложений сегодня. С другой стороны, право собственности дает возможность использования объекта недвижимости по своему усмотрению — сдача в аренду или ведение собственного бизнеса. Фондовый рынок дает больше гибкости за счет свободы выбора структуры финансового портфеля. Однако, с точки зрения ликвидности, он уступает банковским вкладам из-за наличия риска ликвидационных потерь, возникающих в результате обесценения инвестиционного портфеля в ходе продаж цен��ых бумаг.

Виктор Суетин, генеральный директор ОАО «Стройпанелькомплект»: На мой взгляд, самыми привлекательными инвестиционными инструментами на сегодняшний день являются недвижимость и фондовые рынки. Правда, прежде чем инвестировать в недвижимость, нужно грамотно проанализировать рынок. Ее привлекательность сегодня зависит от местоположения — ведь доходность, естественно, выше там, где недвижимость более ликвидна. И конечно же, большую роль играет скорость строительства. Это уже субъективный фактор, который влияет на застройщика. Что касается фондовых рынков, то здесь необходимо удостовериться в надежности оператора: кому вы доверяете свои денежные средства, кто играет непосредственно на рынке. Банковские вклады считаются самыми надежными, но вряд ли можно сказать, что они сегодня инвестиционно привлекательны. Многие уже не рискуют вкладывать деньги в недвижимость , а ищут новые инструменты инвестирования. На мой взгляд, риски возможно снизить, если внимательно проанализировать рынок строительства и определить для себя несколько компаний, которые достойно пережили кризис. Сегодня можно вкладываться в те предприятия, которые не разово выходят на строительство объекта жилой или нежилой недвижимости, а работают стабильно. Строго говоря, строительство — очень длительный процесс. Если мы инвестируем сегодня, отдачу и положительный результат мы получим только в 2013 году. Возможно, вскоре мы увидим некоторое увеличение предложения на рынке строительства, произойдет оживление среди застройщиков. Но сказать, что будет какое-то существенное движение вперед, я не могу, пока мы реально не увеличим спрос на рынке. Сергей Чернов, генеральный директор инвестиционной компании «ВИТУС»: Сегодня все инвесторы борются с одним врагом — инфляцией. И фондовый рынок — практически единственная на сегодняшний день возможность победить этого врага. Пока, к сожалению, доходы от банковских вкладов и недвижимости не могут перекрыть инфляционные потери. Это заставляет все большее количество людей обращаться к фондовому рынку. И это неслучайно.


стратегия 21 Фондовый рынок дает богатый инструментарий любому инвестору. В зависимости от требуемой величины доходности и риска любой инвестор найдет оптимальный для себя вариант инвестирования на фондовом рынке. Это могут быть инвестиции в государственные и корпоративные облигации, в структурированные продукты, обеспечивающие возврат первоначальных инвестиций и доходность, превышающую банковские вклады, инвестирование в акции, которые обеспечивают большую доходность, но имеют риск того, что на краткосрочном периоде первоначальная стоимость инвестиций может уменьшиться, и наконец, операции с фьючерсами и опционами, где максимальная доходность и большие риски. Конечно, на фондовом рынке бывают подъемы и спады, приносящие как краткосрочное уменьшение инвестиций, так и супердоходность. Но если взять относительно большой временной промежуток, то рынок ценных бумаг имеет повышательную ростовую динамику, которая опережает инфляцию. На мой взгляд, к фондовому рынку нужно обращаться сразу же после достижения совершеннолетия. В США используется очень хорошая формула: «Доля инвестиций на фондовом рынке должна составлять 120 минус ваш возраст». Эта формула вполне применима и к России, учитывая то, что наши фондовые рынки развиваются колоссальными темпами и динамика роста сохраняется. Я убежден, что фондовый рынок очень перспективен с точки зрения роста инвестиций, и деятельность

инвестиционной компании «Витус» — лучшее тому подтверждение. Недавно мы стали победителями на конкурсе «Элита фондового рынка 2010» в Уральском регионе в номинации «Развитие бизнеса». Этот факт отражает увеличивающийся интерес наших клиентов к новым идеям, услугам и продуктам, которые мы создаем и развиваем уже на протяжении 19 лет. Сегодня мы предоставляем обширный ряд услуг, которые позволяют инвесторам максимально снизить риски на фондовом рынке. Во-первых, это обучение, где слушатели могут узнать основы фондового рынка, изучить инструменты фундаментального и технического анализа, освоить практику биржевой торговли. Во-вторых, «Финансовый советник» — данная услуга позволяет инвестору получить доступ ко всем накопленным за 19 лет нашей работы знаниям и опыту. Наши финансовые советники помогут сформировать портфель, выбрать стратегию управления им, обеспечат профессионально обработанной информацией о текущей ситуации на рынке. Клиенту остается только принять решение. В-третьих, структурированные продукты, которые, при гарантиях возвратности капитала, могут генерировать доходность, кратно превышающую ставки по банковским депозитам. Фондовый рынок очень многообразен и способен удовлетворить потребности любого инвестора, и инвестиционная компания «ВИТУС» может помочь в этом.

СПРАВКА ООО «Инвестиционная компания «ВИТУС» имеет бессрочные лицензии профессионального участника рынка ценных бумаг, выданные ФКЦБ РФ: № 059-06665-100000 от 27.05.03 (на осуществление брокерской деятельности), № 059-06676010000 от 27.05.03 (на осуществление дилерской деятельности), № 059-06687-001000 от 27.05.03 (на осуществление деятельности по управлению ценными бумагами), № 05907416-000100 от 27.01.04 (на осуществление депозитарной деятельности). № 1536 от 09.12.2010 на заключение биржевым посредником в биржевой торговле договоров, являющихся производными финансовыми инструментами, базисным активом которых является биржевой товар (серия 04 № 004566), бессрочная


22

стратегия

Олег Банных, известный российский бизнес-тренер

Бизнес-план всей жизни Кто такой предприниматель и чем он отличается от «делателя денег»? В  чем суть проектного мышления и зачем оно нужно предпринимателю? На эти и другие вопросы отвечает бизнестренер Олег Банных

Кто такой предприниматель? Если совсем коротко, то предприниматель – это тот, кто будет главным в эпоху проектности, к которой мир переходит на наших глазах. До ХХ века хозяйственная деятельность человека носила преимущественно приспособительный характер: хочешь есть – расти хлеб, не хочешь мерзнуть – шей шубу. Проектность начинается, когда вместо шитья шубы хотят управлять климатом, а вместо производства пищи синтезируют таблетки по коррекции аппетита. Главное призвание предпринимателя – творить новые и желательно гармоничные социальные формы. Бизнес-организация – только одна из этих форм, да к тому же в XXI веке – не главная... Основным объектом приложения сил будет сам человек. А значит, главными организациями станут университеты, работающие с нашими головами, медцентры, задача которых – реконструировать наши тела, архитектурные центры, моделирующие среду обитания... И тот, кто будет их проектировать, станет ведущим общественным слоем? В ХХ веке произошла институциональная революция: теперь почти любое наше действие вне дома происходит в рамках той или иной организации. Организация (институция) – это совокупность устоявшихся отношений между людьми, принимающих на себя обязательство выполнить определенные социальные роли. Если совсем образно, то институция – это театр, а правила в ней  – пьеса, по которой поставлен спектакль. Проблема в том, что мы так и не научились создавать гармоничные организации, в первую очередь – в сфере хозяйства (бизнеса). Раньше эту ситуацию назвали бы так: производительные силы выросли, а производственные отношения устарели. В народе говорят проще: силы


стратегия 23 много, ума – не очень... Предприниматель, как проектировщик отношений между людьми в институциональном обществе, по логике становится главным... Принято предпринимателями считать «делателей денег», а тут – «проектирование институций»? Делает деньги капиталист, а не предприниматель – это разные социальные роли и очень часто – разные люди. Предприниматель – социальный архитектор, в отличие от обычного архитектора строящий отношения людей, а не «отношения вещей». Предпринимательский проект – это не архитектурно-строительный проект и даже не бизнес-план. Это план жизни всех причастных к бизнесу людей. За последние лет триста человек получил в свои руки невиданные ранее средства преобразования себя и мира, он может не просто приспособиться к среде обитания, а воплотить свое видение, как она – да и он сам! – должна быть устроена. В ХХ веке он впервые рискнул всерьез это сделать: коммунистический, нацистский и либеральный проекты модернизации общества и создания «нового человека»  – это первые пробы глобальной проектности. Что из этого получилось, вспоминать не хочется... Выходит, что коммунисты с фашистами и либералами – это и есть первые предприниматели? Выходит, так. Сейчас под словом «предприниматель» понимают каких-то странных типов, которым не терпится поразить всех какой-либо небывальщиной («инновацией»)... Хотя строители коммунизма были первыми глобальными инноваторами, даже песня была у них: «Мы наш, мы новый мир построим...» Большевички все кругом ломали ради светлого будущего. Нынешние либералы грабят будущие поколения ради светлого настоящего... Нужно просто принять три факта. Первый: у человека в XXI веке будут все необходимые орудия, чтобы по своему усмотрению менять мир, а значит, наступила принципиально новая «эпоха проектности». Второй: первые масштабные пробы проектности привели мир к порогу катастрофы. Третий: у новой эпохи должен быть свой главный субъект, задача которого – в разработке и реализации гармоничных планов преобразования мира. Давайте назовем его предпринимателем. Это тот, кто, опережая других, принимает участие в чем-то, не упуская раскрывающихся возможностей.

Чем предприниматели будут отличаться от нынешних бизнесменов? Можно разделить всех, кто так или иначе начальствует над бизнесом, на три основные роли: менеджера, капиталиста и предпринимателя. Предприниматель – тот, кто творит и совершенствует бизнес. Главная задача менеджера  – сохранить в целости то, что создал предприниматель, и выжать из этого максимальный эффект. А капиталист... Это очень странный тип, который со всех сторон рассматривался Марксом в «Капитале». Цель капиталиста – создать «машинку» для самовозрастания стоимости, капитализации. О безумстве этой цели – весь «Капитал». Я, видимо, человек старомодный, потому не понимаю тех, кто видит в капитализации, как главной деловой цели, какой-то глубокий смысл... Чтобы не перечислять аргументов лучших интеллектуалов о закате капитализма, возьмем примеры из жизни. В мире есть корпорации, портящие наши желудки булками с котлетами и ядовитой газировкой, но рынок оценивает их капитализацию в сотни миллиардов долларов. Электроэнергетические компании в среднем работают с КПД паровоза, но их акции всегда в цене. Все это следствие главного порока капитализма – подчинения всех социальных и экологических целей задаче самовозрастания стоимости... Есть в этих словах что-то из старых учебников по политэкономии... Но этим учебникам в свое время вторил великий предприниматель и капиталист Генри Форд: бизнесу, писал он в своих мемуарах, нужно определенное количество денег, точно так же, как человеку нужно определенное количество крови. Но что вы скажете о человеке, который

живет только ради выработки определенного количества крови? В чем же тогда главное свойство предпринимателя? Держись за стул: главное свойство предпринимателя – целомудрие. Любителей сходить налево просим успокоиться: целомудрие к половым излишествам имеет довольно косвенное отношение. Это слово имеет два корня, дающих два ключевых смысла: цельность и мудрость. Александр Шмеман как-то сказал, что зло – это капризный выбор части вместо целого. По-другому это называется ересью, и за нее людей справедливо сжигали на кострах. Например, нет более страшной ереси, чем сказать о тебе, что ты только журналист, то есть редуцировать все богатство твоей личности к одной социальной роли. Капиталисты вымрут не потому, что сильно хотят денег, а потому, что все сводят только к ним. Предприниматель, как субъект эпохи проектности, должен в своем видении мира и бизнеса преодолеть ересь редукционизма... Он должен владеть тремя искусствами. Первое: чувствовать цель жизни бизнеса и каждого человека, в нем участвующего, и прежде всего, собственной. Умение воспринимать нечто с позиции конечной цели древние греки называли способностью видеть врожденный или семенной логос вещи. Так, великий предприниматель Стив Джобс самые важные и успешные решения принимал, глядя в зеркало и спрашивая себя: делал бы то, что сейчас планируешь, в последний день своей жизни? Если нет, никакие перспективы прибыльности его не убеждали... Второй навык – это, собственно, навык цельного восприятия мира. Обычно его


24

стратегия

называют «системным подходом», но в нем стало слишком много абстрактного изящества, мало применимого к нашему корявому быту. Речь, скорее, должна идти о развитии способности не терять за деревьями леса и идти в жизни посерединке, не бросаясь в крайности. Наконец, только цельный организм может быть исцеленным. Умение исцелить дряхлеющий бизнес, повернув его к правильному логосуцели, и соединить распадающиеся части в гармоничную цельность – это третье базовое умение предпринимателя... В любом случае, это врожденные дары, которые могут быть развиты с помощью техник, составляющих определенную культурную традицию. Можно ли все это назвать способностями к стратегическому планированию? Если стратегическое планирование  – это умение поставить судьбоносную для бизнеса цель и разработать правильный путь к ней, то я бы разделил менеджерский и предпринимательский стратегические навыки. Менеджер даже на дальних дистанциях действует в рамках заданной бизнес-логики, не смеет в ней ничего существенно менять. Его задача – привести доверенный бизнес-корабль в заданный порт, а не перестраивать его в соответствии со своим вкусом. Предприниматель  – творец бизнеса, сочинитель его логоса, проектировщик цельной архитектуры, целитель смертельных болезней... Здесь своя стратегическая логика. Может ли один и тот же человек быть одновременно менеджером и  предпринимателем? Если это только новый Генри Форд или Коносукэ Мацусита. Обычно это почти невозможно. Детальное обоснование такого вывода можно прочесть в работах Ицхака

Адизеса – признанного знатока этих вопросов... Есть ли у современных российских предпринимателей стратегическое мышление? Если есть российские предприниматели, то должно быть и стратегическое мышление. А есть ли они в той «форме», как мы ее обозначили, – большой вопрос... Хотя уверен, что российские предприниматели призваны заложить основу нового классагегемона... Возможно, предприниматель эпохи проектности – это будет один из главных наших экспортных «товаров»... Не слишком оптимистично! Дело в том, что именно в русской культуре впервые родилась метафизика проектности. Первым в «предпринимательском» контексте это слово употребил в XIX веке русский философ Николай Федоров в своей знаменитой «Философии общего дела», легшей в основу традиции русского космизма. Главная его мысль была в том, что человечеству нужно радикально изменить фокус видения мира: от созерцательности (познания) к проективности (изменению). О том же самом в знаменитых тезисах о Фейербахе писал и Маркс, но его вариант изменения мира наша страна уже испытала на собственной шкуре... У Федорова конечной целью проектности тоже было что-то вроде коммунизма? Какой коммунизм, к чему такая мелочность!... Федоров – это до последних корней русский человек. Конечная цель «общего дела» – воскрешение всех поколений умерших с помощью научных методов... Далее Владимир Вернадский развил мысль о превращении человека в геологическую силу, способную изменить природу земного шара и всей Вселенной. Одновременно Александр Малиновский

(Богданов) сочинил «Всеобщую организационную науку», что тоже очень по-русски: организаций на то время почти не было, а тут тебе сразу – «организационная наука», да еще и «всеобщая»... Как все это относится к нашему возможному первенству в предпринимательстве? Всякое серьезное дело начинается не с денег и даже не с людей, а с хорошо поданной метафизической идеи. В нашей культуре в сфере предпринимательства есть то, чего нет у других: философия русского космизма как метафизика проектности и почти вековой опыт реализации мегапроекта под названием «строительство коммунизма». И хотя первое почти забыто, а все хорошее, что было во втором, – опозорено, это все-таки крепкая база. Вернемся к стратегическому мышлению. В чем его особенности у предпринимателя? Предприниматель работает с отношениями людей, и стратегичность здесь проявляется не столько в том, чтобы угадать, какие продукты пойдут на рынке через десять лет, сколько в понимании стратегии жизни каждого, с кем он имеет дело: будь то клиент, сотрудник, партнер или чиновник. Предприниматель «пишет» пьесу для социального «спектакля», а его отличие от обычного театрального действа в том, что здесь все по-настоящему, это реальная жизнь реальных людей. Успех предпринимательского проекта зависит от умения прозреть логосы человека и понять его соответствие той роли, которую предприниматель предлагает ему не сыграть, а прожить... Погляди на большинство наших организаций: они полны несчастных людей, ненавидящих то, чем они заняты лучшую часть своей жизни, или равнодушных к этому. Это результат того, что организации создавались капиталистами, а не предпринимателями... Возможно, акцент на человеческих отношениях самый важный, но разве предприниматель не занимается продукцией или технологиями? Предприниматель глядит на работу активов или продукт бизнеса глазами людей, которым они будут либо чем-то помогать в жизни, либо мешать. То есть стратегичность предпринимательского видения – в его телеологичности, в том, что мы ранее назвали способностью глядеть на вещи с позиции их главной и конечной цели  – семенного логоса... Этому не учат в бизнес-школах... В бизнес-школах готовят менеджеров и капиталистов, а не предпринимателей.


стратегия 25 Более того, обучение в современных бизнес-школах противопоказано человеку с предпринимательскими задатками: вероятнее всего, они просто пропадут. П��вторюсь: предприниматель работает с предпринимательскими проектами, как пучком ролевых отношений живых людей. Стандартный бизнес-проект – это почти всегда формализованная логистика ресурсов и активов, среди которых человек – не человек, а человеческий ресурс и капитал... Логистику можно разложить в деталях на компьютерных моделях, которые в жизни почти всегда работают плохо. Для исправления этого придумали концепцию лидерства, это когда в дополнение к умению соблюсти логистику менеджер должен еще уметь креативно испускать молнии, дабы «человеческий ресурс» стал более продуктивным... Предприниматель не отвергает ни компьютеры, ни «молнии», но в силу того, что видит в людях не ресурс, а живой лик, он знает о человеке гораздо больше. По сути, предпринимательский проект – антропологический... Можно привести примеры предпринимательских проектов? Меня поражает, скажем, искусство, с каким японские предприниматели «влили» традиции синтоистского культа в культуру своих корпораций, а потом гармонично освоили западную технологическую традицию. Это особенно впечатляет на фоне забавных попыток некоторых наших основателей бизнесов зажечь потухшие сердца «офисного планктона» через привитие им чисто протестантской культуры корпоративного миссионерства... Не

уверен, был ли это осознанный проект, но если да, то можно преклонить главы перед теми американцами, которые реализовали замысел превращения доллара в мировую резервную валюту: ведь это не что иное, как приучить весь земной шар отдавать реальные продукты за виртуальные знаки стоимости, эмитируемые в чужой стране... Выдающийся предпринимательский проект – космический, как с нашей, так и с американской стороны: в его рамках созданы целые пласты новой проектности... Но это все непонятный для простого предпринимателя масштаб...

Дело не в физическом масштабе, а в способе видения мира. Цветочница, видящая в своих пионах не растения и оборотный капитал, а отражение человеческих драм и надежд, превращая их своим мастерством в символ людской радости или сочувствия в чужом горе, делает, может быть, не меньшее предпринимательское дело, чем основатель крупной корпорации. Если наши дела мерить капитализацией, то все сказанное  – полная чушь. А  если числом хотя бы ненадолго обрадованных или утешенных людей, то кто знает  – где их больше: в промышленном гиганте или рядом с нашей цветочницей.

КОММЕНТАРИЙ РЕДАКТОРА НОМЕРА Анатолий Саклаков, президент группы компаний «Каскад» Захватывающая яркая статья, вызывает самую широкую гамму противоречивых чувств. Создается впечатление, что хрестоматийное различие между лидерами и управленцами автор выдает за обновленную пару «предприниматель-менеджер» с описанием столь же хрестоматийного содержания этих различий. Интересно воспринимается описание проектной сущности предпринимателя. Столь же занимательны футуристические предположения автора о трансформации обыденных потребностей и вещей в «проектность» до абсурда, например, снижающие аппетит пилюли вместо вкусной и здоровой пищи. Не согласен, что капиталиста следует противопоставлять предпринимателю, как деньги и проектность. Большинство авторов прошлого и настоящего времени, начиная с Бенджамина Франклина, успешно пришли к выводу, что деньги — это не цель, а следствие бизнеса, грамотно спроецированного на спираль: цель — план — действия — контроль — анализ. А это уже результат совместного труда лидера и управленца. Мне очень импонирует обилие приведенных в статье цитат, удачно подкрепляющих канву авторской мысли. Но никак не могу согласиться с двумя посылами: 1. Гитлер возведен в ранг предпринимателя, хотя на самом деле его считают одним из ярчайших внедренцев социального программирования, что, согласитесь, ничего общего с предпринимательством не имеет. 2. Жаль, что автор упрощенно и искаженно трактует суть фундаментального труда К. Маркса «Капитал». Ни до, ни после этого труда и близко никто не смог так глубоко проанализировать сущность денег, многогранного капитала и капитализации человеческого общества. Один из немногих советских ученых – академик Ведута– пытался более 50 лет назад переложить «Капитал» на язык экономической математики, выступив основоположником кибернетики. Но было не его время. Кибернетика была объявлена буржуазной наукой, а его ученики, вынужденные эмигрировать в США, сейчас ученые с мировыми именами в этой области. Очень не хотелось бы за высоким слогом подобных статей уйти в область красивых, аргументированных заблуждений.


26

деньги

Хедж-фонд или облигации? Куда инвестировать личные деньги? Где в посткризисный период больше стабильности, а где больше рисков? Какими факторами нужно руководствоваться при выборе инвестиционного актива? На эти и другие вопросы отвечали участники сессии «Инвестируя семейный капитал: мировая практика и российские реалии», прошедшей в рамках февральского форума «Россия 2011» Майкл Влахович, член управляющего комитета, глава подразделения Private Banking по Центральной и Восточной Европе, RBS Coutts: С точки зрения стратегий, большинство наших клиентов сводят свои действия скорее к тактическим шагам, чем каким-то глобальным мероприятиям. Например, даже на открытии форума было сказано, что наш подход несколько неправильный. То есть необходимо работать на зрелых рынках, а не акцентировать внимание на зарождающихся. Согласен, что на фондовых рынках, на

рынках облигаций очень высокий риск. Но большие деньги можно вкладывать только в растущие рынки. Тогда будет высокий доход. При этом в рынках фондовых бумаг заключена большая стоимость. Глобальные компании, наоборот, экспортируют в развивающиеся рынки. Их называют чемпионами экспорта. Правда, у них не всегда получается выйти на развивающиеся рынки. Сложно получать отдачу при существующих процентных ставках. И высокодоходные ценности могут стать основным инструментом в этой игре. Часто мы забываем, насколько важно наложение или разница в курсах валют. Стандартный вопрос при переговорах с нашими клиентами: «Что сегодня происходит с долларом?». Нужно интересоваться глубже: что происходит с другими валютами. Например, с китайским юанем. Важно представлять его участие в сегодняшней тенденции. Речь идет о тактических приемах. Давайте рассмотрим типовой портфель. Например, мы нацеливаемся на индивидуальных инвесторов в Латинской Америке или на Дальнем Востоке. Большинство наших клиентов имеют дело с наличностью, фондовыми бумагами и облигациями. А это индивидуальные инвесторы с высоким доходом. Мне кажется, это позитивная тенденция. Относительно инвестиционных инструментов из альтернативных классов, например хеджевых фондов, можно сказать следующее: намечается возврат в работе с хенджингом. Хотя все равно роль этих фондов меньше, чем в предкризисный период. На них, пожалуй, меньше всего делают акцент в Азии. И сегодня работа таких фондов зависит, скорее, от эффективного менеджера. Однако именно в эти области направлен интерес инвесторов. Что касается реального сектора экономики, например, сельского хозяйства или жилищных активов, здесь мы отходим от филантропического подхода. Мы нацелены на то, чтобы получить максимальный доход от этих инвестиций. Говоря о России, нужно отметить, что для нее защита капитала – это основа основ. Ликвидность же капитала – ключевой фактор в зарождающихся рынках. В сознании инвесторов Россия – страна политической нестабильности. Здесь нет стандартов бухгалтерской отчетности, что важно для инвестирования. Все это ставит Россию в несколько отличное от других стран положение. Многие клиенты взвешенно относятся к инвестированию в нее. При этом все понимают важность нефти и газа, то есть основного экспорта Российской Федерации. В этом смысле потенциал страны очень высок по сравнению, допустим, с рынком Китая. Инвесторы в курсе всех крупных имен: от «Газпрома» до «Лукойла». Россия представляет интерес, в частности,


деньги 27 для азиатских инвесторов. Правда, при этом интерес в конкретные действия переходит крайне медленно. Курт Моосманн, партнер, член инвестиционного комитета Fjord Capital Partners: Я нарисую несколько иную картину инвестиционного рынка, не такую, как у Майкла Влаховича. Наша компания делает упор на небольшое количество клиентов, которые являются семейными предприятиями. Они занимаются инвестированием и предпринимательством. Когда мы рассматриваем распределение активов, то, как правило, в первую очередь нас интересуют хеджевые фонды. Среди всех классов активов это наиболее привлекательный, мощный и эффективный. Но он требует долгосрочного инвестирования. Майкл уже сказал о некоторых макроэкономических факторах. Мы знаем, о каких рынках идет речь. Но важно понимать, почему происходит рост, что является его источником. Хочу обозначить несколько моментов. В США на рынке жилья ситуация повторяется. Корректировка на уровне 20%. Если нет стабилизации, особенно на рынке жилья, то последствия кризиса будет трудно преодолеть. Это не означает, что в краткосрочной перспективе возникнут проблемы. Но они могут быть в долгосрочной. Что касается сбережений, то рейтинг упал. Если люди сберегают свои средства, то большая доля сконцентрирована в собственном бизнесе. В  то же время для компаний малого масштаба средства кредитования остаются недоступными. Многие из этих компаний настолько малы, что находятся почти на грани банкротства. Теперь расскажу, как идут дела в Европе. В последнее время я живу в Швейцарии и наблюдаю за происходящим. Если честно, мне трудно представить, как Европа выйдет из сложившейся ситуации. Сначала ей нужно разобраться с долгами. Даже если политики вам говорят, что евро – это сильная валюта, долги остаются долгами. Такое положение дел, так или иначе, повлияет на дальнейший рост экономики Европы. Очень любопытный рынок с точки зрения инвестиций – это Индия. И мы по-прежнему уделяем большое внимание этой стране. Нас интересует, почему происходит экономический рост Индии. Другая наша любимая тема, конечно, Китай. В этой стране происходит инфляция. Поэтому мне сложно понять, откуда там рост экономики в 10%. Сможет ли он в ближайшее время вообще продолжаться? Там растет количество представителей среднего класса. Вообще процесс урбанизации в Китае приведет к самым серьезным издержкам социально-экономического характера. Но этот вопрос требует отдельного обсуждения. Однако выводы, я думаю, будут весьма важными для рынка инвестирования и мировой экономики вообще. Итак, куда вкладывать деньги? Что касается рынка облигаций, то у меня по поводу него масса сомнений. Если казначейство США представляет такой риск, то могут ли быть облигации нерискованными ценными бумагами? Хотя инвесторы готовы исследовать ком-

Майкл Влахович, член управляющего комитета, глава подразделения Private Banking по Центральной и Восточной Европе, RBS Coutts

Курт Моосманн, партнер, член инвестиционного комитета, Fjord Capital Partners

Вадим Махов, партнер, член инвестиционного комитета, Fjord Capital Partners


28

деньги

мерческие выгоды от инвестирования. Поскольку в США есть проблема кредитов по уже обозначенным причинам, появятся новые области инвестирования. Уровень ликвидности на рынке NNS – очень интересная перспектива. И несмотря на то что в краткосрочной перспективе фондовые рынки могут вырасти, SNP тоже могут вырасти с 15 до 20%. Специалисты из «Морган Стенли» также утверждают, что процент ставки будет 12,35%. Вадим Махов, партнер, член инвестиционного комитета Fjord Capital Partners: Мой подход – перспективный. Давайте взглянем на мировую экономику в целом. Важно представлять себе, каким был мир 30 лет тому назад. Что изменилось с 80-го года прошлого века? ВВП увеличился в шесть раз: с десяти до шестидесяти триллионов долларов по номинальной стоимости. Хотя и по абсолютной стоимости чуть меньше. Что касается финансовых активов, то они увеличились в 20 раз – до 240 тысяч миллионов. То есть они растут быстрее, чем стоимость физических активов. 30 лет назад на один доллар инвестиции финансовых активов было меньше, чем сейчас. Сегодня больше нематериальных активов. Что будет через 30 лет, если данная тенденция не исчезнет? Каждый год от 40 до 80 миллионов человек становятся частью среднего класса. То есть увеличивается потребление, появляются дополнительные расходы на питание, образование, инфраструктуру. Важно, какие у них образ жизни и потребности. За последние десять лет в развивающихся странах развитие среднего класса шло быстрее. А отправная точка была практически нулевой. В ближайшие 10 – 30 лет мы станем свидетелями изменения баланса между западными и восточными странами. Индия и Китай займут важную позицию в мировой экономике. Мы станем свидетелями серьезного

В ближайшие 10 – 30 лет мы станем свидетелями изменения баланса между западными и восточными странами. Индия и Китай займут важную позицию в мировой экономике. Мы станем свидетелями серьезного изменения этого баланса

изменения этого баланса. Если посмотреть на динамику кризиса цен, то он имеет форму буквы W. Средний класс растет быстрее, чем ресурсная база различных стран мира может обеспечить его спрос. В 2000 году мировое потребление было 70 миллионов баррелей нефти в день. В 2008-м – уже 88 миллиардов. Все это изменилось за какие-то восемь лет. И в немалой степени этому способствовали Индия и Китай. В прошлом году эта цифра уже составляла 110 млрд. И это неудивительно. Вслед за этим изменением и пошли цены вверх. Сегодня кризис закончился. Но я думаю, что это был не финансовый кризис, а кризис ресурсов и энергии. Средний класс в Китае, Индии и России не смог заплатить высокой цены за ресурсы: нефть, газ, металлы, в частности, палладий, который используется в производстве автомобилей. Именно поэтому, когда цены на сырье упали, появились новые стимулы для роста. Это значит, что через 30 лет можно ожидать увеличение ВВП в шесть раз. Все это произойдет не одним скачком, а постепенно. Также изменится и ситуация с активами. В долгосрочной перспективе источник роста – инновации. Но как это переводится в стратегию распределения активов – другой вопрос. Здесь надо брать краткосрочную и долгосрочную перспективы. Облигации – привлекательный предмет вложения. Это первый класс активов. Вы видите, что суверенные риски являются сегодня более высокими, чем личные. Гораздо больше рисков у корпоративных облигаций. У частных компаний в России гораздо более устойчивый баланс, чем у государственных структур. Второй класс активов – акционерный капитал. После кризиса мы скорректировали свою стратегию относительно того, что покупаем. Мы смотрим, насколько компания может поддерживать свой бизнес в перспективе. Есть ли потенциал, чтобы справиться с потерями во время кризиса? Можно отметить, что сильные компании находятся в странах БРИК. Третий класс – это частный капитал. Можно инвестировать в частные акции во время кризиса, когда оценка низкая и нет механизма выхода. Вы ждете, когда будет лучшая оценка, если у вас есть позиция влияния. Основной принцип для меня следующий: неважно, какие инвестиции вы осуществляете, важно то, что если речь о долгосрочной тенденции, то основной рост идет по дополнительному ВВП. Сегодня это 20%. Фокус в том, что недостаточно сказать, что выиграет та или иная компания. Важно понимать, каким образом вы распределяете активы. Какую стратегию выбираете. Например, возьмем Объединенные Арабские Эмираты. Сегодня они производят много нефти, а в 2030 году уже будут заниматься переработкой нефти в энергию. Чистая энергия – это высокодоходная вещь. В частности, речь идет об электроэнергии. В нее вкладываются большие средства. Сегодня это 600 мгВт, а несколько лет назад это было 400 мгВт. Очень интересная отрасль  – ветряные электрогенераторы. Есть и другие области, в отношении которых мы можем говорить о разработке новых технологий.


строительство

спецпроект 29

СТРОИТЕЛЬСТВО

Наивысший уровень строительства за последние 20 лет в Прикамье был отмечен в 1992 году (914,4 кв.м), а самый мощный спад пришелся на 2000 год (330,2 тыс. кв. м, по данным Пермьстата). Как сегодня обстоят дела в строительной отрасли? С какими сложностями сталкиваются компании, действующие в этом сегменте рынка, и что им помогает выжить и развиваться? Как взаимодействуют между собой звенья «строительной цепи»? Какую роль здесь играет государство? Все эти вопросы — в  спецпроекте майского номера National Business


30

спецпроект

СТРОИТЕЛЬСТВО

Перспективы развития строительной отрасли Строительная отрасль — важнейшая составляющая в развитии экономики любого государства. Исторически сложилось и экономически оправдано определяющее место и роль локомотива строительного комплекса в увеличении темпов экономического роста страны. Модернизация строительного комплекса — объективно необходимый для выхода из стагнации комплекс мер, направленных на сокращение себестоимости строительства при существенном увеличении динамики процессов и качественном переходе на новые перспективные технологии строительства и производства строительных материалов. Дискуссия, развернутая на бизнес-форуме, выявила болевые точки и проблемы, которые имеются в строительной отрасли Прикамья. Зная сущность проблем, легче искать пути их решения Организатор:

Спикеры, эксперты:

Партнеры проекта:

Алевтина Романова,

Виктор Терентьев,

Алексей Храпков,

Анатолий Саклаков,

Сергей Шамарин,

Владилен Автухович,

генеральный директор ОАО «КД Групп», вицепрезидент РГР (Российская гильдия риэлторов)

генеральный директор СРО «Строители Урала», к.э.н., заслуженный строитель РФ

министр градостроительства и развития инфраструктуры Пермского края

Модератор:

Вадим Чернопазов, генеральный директор ООО «Уралгео»

президент ГК «Каскад», эксперт журнала National Business

член совета НОП, президент НП СРО «С.А.П.О.»

директор ООО «Производство керами­ ческого кирпича на Закаменной»


спецпроект 31

строительство

Вадим Чернопазов: Эксперты заметили мировую тенденцию: население стремится в города. Между городами возникает конкуренция, и как считают эксперты, вследствие этой тенденции из каждых трех городов будет оставаться только два. Предлагаю рассмотреть проблемы отрасли именно в этом ключе. Все мы понимаем, что ситуац��я, сложившаяся в Перми, не устраивает никого. Люди уезжают из города. Самое страшное, что уезжают наиболее талантливые и работоспособные. Сейчас, когда говорят о развитии Перми, подразумевают как раз эту задачу — остановить депопуляцию. Алевтина Романова: Анализируя состояние рынка жилой недвижимости, следует обратить внимание на структуру спроса и предложения. В 2008 году, когда мы входили в кризис, на вторичном рынке было представлено около 6000 предложений и приблизительно 3000 предложений на первичном рынке, что превышает сегодняшние показатели почти в два раза. В 2009-2010 гг. количество предложений находилось на том же уровне. А вот в структуре спроса произошли изменения.

В 2009 г. большая часть застройщиков продавала квартиры по госзакупкам, и только 20% квартир продавались в розницу. В 2010 г. на госзакупки приходилось 20%, а 80% квартир продавалось в розницу. Изменение этого соотношения говорит о том, что рынок восстанавливается. Цены в 2010 г. стабилизировались. В соответствии с изменением спроса изменился и формат предлагаемого жилья. Если в 2008 г. застройщики предлагали в розницу 2-комнатные квартиры площадью 80-100кв.м, а по госзакупкам в пределах 56-60 кв.м, то в 2009-2010 гг. формат жилья изменился в сторону уменьшения площади: жилье экономкласса — 35-40 кв.м, 2-комнатные квартиры — до 60 кв.м, 3-комнытные — до 70 кв.м. Изменилась и возрастная структура покупателей. Около 30% — это люди до 40-45 лет. Активизация ипотеки в 2010 г. тоже повлияла на структуру спроса. Хотя говорить, что влияние ипотеки на строительную отрасль велико, пока еще рано. Объем ипотечных сделок в Пермском крае, относительно всего объема сделок по России, составляет всего 2%. Для примера: в Тюмени (где примерно такие же

ООО «Научный Проектно-Технологический Институт «ОРТЭКС» осуществляет комплекс проектных работ, начиная от создания идеи, предпроектной проработки, сбора исходных данных, разработки всего комплекса проектной документации и заканчивая организацией строительства, осуществлением авторского надзора. Нашими специалистами были выполнены многочисленные и разнообразные проекты во многих отраслях промышленности: металлургия, машиностроение, нефтегазовая промышленность, сельское хозяйство, общественное и гражданское строительство. Мы постоянно совершенствуем методы проектирования и применяем передовые проектные решения, экономически выгодные, рациональные и обеспечивающие безопасность людей и сохранность окружающей среды. Индивидуально подходя к каждому заказу, мы предлагаем своим клиентам наиболее оптимальные решения и качественное исполнение. Гарантией являются высокая компетентность наших специалистов, хорошо оснащенная производственно-техническая база и современное компьютерное и программное обеспечение. Нашими клиентами и партнерами стали многие организации и частные лица. Мы имеем все необходимые допуски на осуществление указанной выше деятельности. Будем рады сотрудничать с Вами! С уважением к Вам и Вашему бизнесу, директор ООО «НПТИ «ОРТЭКС» Айна Якупова Адрес: 614065, Россия, Пермский край, г. Пермь, ул. Кирова, 54 а Тел.: 8 (342) 212-69-54, 243-29-42, факс 8 (342) 210-93-55 e-mail: npti.orteks@yandex.ru


32

спецпроект

СТРОИТЕЛЬСТВО

цены на жилье и похожая структура спроса) объем сделок по ипотеке, по сравнению с объемом таких же сделок по стране, составляет 7-8%. Если говорить о новостройках в Пермском крае, в лучшие годы это соотношение составляло 12%. В 2009 г. таких сделок практически не было. Сейчас — 5-7%. Инвестиционные сделки в 2008 г. составляли 30-40%. В 2009 г. инвестиции в квартиры упали. Однако с 4 квартала 2010 г. инвестиционный спрос начал восстанавливаться. Люди снова стали вкладывать деньги в жилье. По прогнозам в 2011 г. инвестиционные сделки достигнут 12-14% от общего объема, что также свидетельствует в пользу восстановления рынка. Виктор Терентьев: А что происходит сегодня в строительной отрасли? Есть ли перспективы в развитии? Существует большое количество факторов, ограничивающих развитие строительной отрасти и в целом экономики. Давайте рассмотрим основные, на мой взгляд: институциональный, производственно-инвестиционный, инфраструктурный и финансовый факторы. Все они взаимосвязаны. Безусловно, у нас отсутствует база для развития стройиндустрии. Износ основных фондов составляет более 70%. Старые производства — неконкурентоспособны. Необходимо модернизировать производственные процессы, переходить на передовые энергосберегающие технологии (о чем сказано в ФЗ №261). Например, во всем мире цемент производится сухим способом, а у нас — по старинке, «по мокрому», что значительно повышает себестоимость нашей продукции. В 2010 г. собственные объемы инвестиций в строительной отрасли, по сравнению с общим объемом инвестиций в России, составили 3%. В строительной отрасли не хватает оборотных средств. Но как создать благоприятные условия для инвестиций, привлекать банковский сектор? Как показывает мировой опыт, одним из успешно применяемых механизмов привлечения инвестиций в развитие жилищного строительства может стать государственно-частное партнерство. Однако на сегодняшний день, если сопоставить налоговый, жилищный, земельный, градостроительный, водный кодексы, мы выявим массу несоответствий. Задача государства состоит в том, чтобы выработать такой законодательный акт, на основе которого можно будет привлекать инвестиции в основной капитал, используя механизм государственно-частного партнерства. Государство должно определить приоритеты, в соответствии с которыми необходимо разработать стратегию развития и осуществить государственную поддержку. У нас в России тьма земли и тьма власти! На основе концессионных соглашений могут быть бесплатно выделены участки земли под строительство коттеджей без права их дальнейшей


строительство

перепродажи. Такая стратегия уже реализована в Белгородской области. Еще одна проблема — налоговая нагрузка, 70% которой составляет фонд оплаты труда. Хорошо, что есть предложение Президента РФ о снижении этой части налогов до 26%. Часто строители выходят буквально на «партизанские тропы» выживания, чтобы сохранить производство. В социальной стратегии необходимо осуществлять комплексный подход к развитию территории. Для этого на основе мастер-планов необходимо обеспечить разработку генерального плана, программу развития базы стройиндустрии, градостроительные кадастры региона и муниципальных образований. Также необходима систематизация инструментов перспективного планирования территорий. Если говорить о проблемах градостроительства, то, по моему мнению, генеральный план — это не догма, а руководство на перспективу. Надо слушать наших архитекторов. Город должен развиваться и ввысь, и вширь. С учетом спроса и предложения. Необходимо развитие инфраструктурных факторов: дороги, связь, инженерные коммуникации.

Далее обязательно должны создаваться объекты социальной инфраструктуры: школы, детские сады и т.д. – все это обеспечивает комплексное развитие территорий. Остро стоит вопрос с ценообразованием в отрасли. Нам необходимо обоснованное ценообразование на основе рыночных законов: нужна единая площадка для формирования цен. Сообщество саморегулируемых организаций обратилось к Валерию Сухих (председатель правительства Пермского края) с предложением воссоздать межведомственную комиссию по ценообразованию. Координация работы такой комиссии может осуществляться на уровне министерства градостроительства Пермского края и на уровне СРО. Такой коллегиальный орган необходим в крае, в других регионах аналогичные комиссии действуют и способствуют развитию строительной отрасли на этих территориях. Алексей Храпков: С момента формирования нового состава правительства Пермского края вопросы, связанные с градостроительством, с принятием генеральных планов поселений, с террито-

спецпроект 33


34

спецпроект

СТРОИТЕЛЬСТВО

риальным планированием, отошли к министерству регионального развития. Наше министерство занимается сопровождением жилищного строительства и поддержкой базы строительной индустрии. Что касается целевой долгосрочной программы «Стимулирование развития жилищного строительства в Пермском крае на 2011-2015 годы», то базовые векторы и идеология программы защищены в министерстве регионального развития РФ. Оценка нам была дана положительная, и сейчас наша задача — положить эту основу в программный продукт. Об этой программе уже доложено на Законодательном собрании Пермского края. Депутатами был высказан ряд предложений. Договорились, что до официального принятия программы мы выйдем с ней на профессиональное сообщество для публичного обсуждения. Одна из важных составляющих программы: мы договорились поддерживать спрос, а не предложение, чтобы не давать рынку ложные сигналы. При этом для нас важен спрос на жилье экономкласса — чем мы, собственно, уже занимались во время кризиса. Будем поддерживать индивидуальное строительство. Кроме того, необходимо поддерживать ипотечное кредитование. Много дискуссий ведется о том, будет ли реализован мастер-план. Речь идет об ограничении высотности и повышении в Пе��ми плотности застройки. Ориентир — 2,75. Застройщики говорят о плотности 2,5. Хочу понять, как лучше, поэтому сегодняшнее обсуждение очень полезно. От потребителей, риэлторов к нам идут сигналы, что спрос не осилит такие планировочные решения — есть ограничения, связанные с расселением. Поэтому под цели, поставленные в программе, мы предлагаем застройщикам продукт, который состоит из 3-х частей: земельный участок, инфраструктура и планировочное решение. Этот продукт и будет выноситься на торги. Эта инновация предлагается в рамках программы. Мы не собираемся все участки вовлекать в этот продукт. Надо договориться об объемах. Планируем в эту программу вовлечь и федеральные земли, в том числе земли Минобороны. При этом нельзя ущемлять интересы потенциальных покупателей, которые могут позволить себе жилье в другом ценовом сегменте. Что касается анализа спроса, то мы оценили спрос на период до 2020 г. в объеме 9,7 млн кв. м. В ЗС от депутатов нам поступило 2 запроса. Как говорил и предыдущий докладчик, нас подталкивают к поддержке базы стройиндустрии. При этом депутат Демкин считает, что узкое место этой отрасли не износ основных фондов, а ограничение пропускных способностей железной дороги, которая не справляется с объемами перевозок. Другое предложение — учесть взаимодействие с органами местного самоуправления — это мы


строительство

понимаем, будем дорабатывать. Еще один актуальный вопрос: надо продавать не кирпичи с обоями, а «полный жизненный цикл», куда входят и расходы на содержание жилья. Как сказано, надо создавать энергоэффективное жилье, исходя из этого, мы готовим проект, связанный с созданием конкуренции среди тех, кто предоставляет такие услуги, как тепло и водоснабжение. Необходимо также расчистить препоны для организации автономного отопления отдельных домов и даже отдельных квартир. Пока этот процесс тормозит именно административная составляющая. Мы готовы над этим работать. Вадим Чернопазов: Хочется сказать о мастерплане. Думается, незаслуженное внимание уделяется таким проблемам, как размеры кварталов, высотность. Однако есть мнение специалистов, что сегодня не стоит городу двигаться «на пустые места». Приведу пример. Сколько стоит подключить сети в доме, построенном внутри нынешней городской застройки? 1-1,5 млн руб. А на пустом месте — 10-15 млн руб. Как говорят, почувствуй-

те разницу! Конечно, это возможно только в том случае, если будет в порядке инфраструктура. Мы должны понимать, что каждый рубль, который тратится на строительство новой трубы, мы отнимаем у процесса восстановления существующих и требующих ремонта сетей. Однако мастер-план дает идеологию. Исходя из мастер-плана, городская администрация собирается стимулировать строительство внутри города. Что касается предложения ограничить застройку 4-мя этажами, нет этого в мастер-плане! Там есть предложения о строительстве и высотных зданий, это сложная картина, которая складывается из определенного видения городской среды. Что касается строительства малоэтажных зданий, то данное предложение направлено на стимуляцию развития центра города. Возникает еще один вопрос: сколько надо пермякам жилья? Известно, что население города не растет. Существует крайний вариант: нового жилья вообще не надо. При этом следует учесть, что в городе порядка 8% пустующих квартир. Не

спецпроект 35


36

спецпроект

СТРОИТЕЛЬСТВО

решен вопрос арендного жилья. В развитых странах аренда квартир — нормальное и массовое явление. У нас же люди стремятся быть собственниками. То есть надо понять, кому нужно жилье? Сколько надо квартир? Где? Некоторые говорят, что надо строить квартиры площадью 20 кв. м, и они будут очень востребованы. Наверное, есть и такая потребность. Но как велик этот сектор — никто не считал. Надо озвучить вопрос малоэтажного (коттеджного) строительства. Пока землю раздали — и все. Инфраструктуры нет. Если говорить, например, о «пермской Рублевке» — улице Грибоедова, асфальта там нет. Глина. Некуда выбросить мусор. Нет уличного освещения. Люди с мраморных полов идут по грязи, надевая сапоги, к соседу в гости. Иван Воронов: Если говорить о генеральном плане, то старый генеральный план был рассчитан на то, что в Перми в 2010 г. будет проживать 1млн 200 тыс. человек. Сейчас население — примерно 970 тысяч. И пока нет предпосылок, чтобы его численность увеличилась. Следовательно, город надо развивать в существующих границах. Есть много территорий, где надо сносить ветхие дома, бараки. Следующий вопрос — объемы строительства. Строители без проблем могут строить в год 450 тыс. кв. м жилья. Но вопрос, будут ли раскуплены построенные квартиры? Очень дорого. Кто-то бы поехал жить в коттеджные поселки, но там, как уже было сказано, нет инфраструктуры. Сергей Шамарин: Хочется сказать об отношении к архитекторам. В связи с вступлением в ВТО, сейчас в России много говорят о введении еврокодов. Не получится ли так, что на территории одной страны будут действовать два типа правил? По каким стандартам будут принимать дома? Не понятно. На экономическом форуме, который прошел недавно в Перми, постоянно поднимались два вопроса: о вовлечении населения в преобразования и о создании инвестиционного климата в Пермском крае. Нужно отнестись к ним очень серьезно. Два года у пермских архитекторов нет работы, «в заделье» нет проектов. Если строительный процесс активизируется, по каким проектам будут строить? Другая проблема — индивидуальная застройка, которой занята половина города в Перми. Инфраструктуры во многих местах нет. Риэлторам просто невыгодно заниматься этими постройками. Причем многие из этих объектов не требуют наших услуг, так как их площадь меньше, чем требуется для проведения экспертизы. Иными словами, ровно половина территории города не нуждается в профессионалах. Виктор Щипалкин: Как известно, в строительстве существуют определенные нормы, которые зависят от нескольких факторов: площади фундамента, толщины корпуса, этажности. При


строительство

5-этажной застройке строительство более экономично. А при 20-этажной — еще более экономично. Однако при 5-этажной застройке можно применять менее дорогие материалы. 20-этажная застройка требует более дорогих материалов, а при 5-этажной застройке мы не проходим по плотности застройки, некоторым санитарным нормам. Например, должна быть предусмотрена вентиляция прилегающей территории, скажем, детской площадки. При 7-этажной застройке ситуация несколько лучше, но полностью проблема не решена. Таким образом, возникает серьезный вопрос: применение фронтальной застройки требует пересмотра стандартов безопасности. Построить можно, эксплуатировать будет нельзя. А мастер-план еще предусматривает строительство коттеджей внутри двора. Если следовать мастер-плану, надо пересматривать и санитарные, и пожарные нормы. То есть перед тем, как принимать предлагаемый мастер-план, надо все глубоко продумать и просчитать. Николай Носков: Несколько замечаний по экономике строительства. В энергетике нет тенденции к снижению тарифов на тепло- и электроэнергию. При этом цена транспорта электроэнергии дороже ее производства в 2,5-3 раза. Мы предлагаем для удешевления нового строительства поставить оборудование, которое производило бы тепло- и электроэнергию для конкретного дома. Такие разработки и расчеты уже сделаны. В Европе и США давно работают по таким технологиям. Когда производство энергии максимально приближено

к потребителю, тогда минимизируются расходы на транспорт энергии. Автономные источники оправданы, полезны, и их надо внедрять. Это направление перспективно. Однако пока не решены вопросы взаимоотношений с монополистами, которые не пускают нас в магистральную сеть. Анатолий Саклаков: Тема нашего форума — перспективы строительной отрасли. По сути, эта сфера не может обойтись без инновационных идей. Алексей Храпков говорил о формировании спроса. Спрос формируется властью через определенные инструменты, например, через госзакупки, а также с помощью создания инвестиционного климата. Но все мы заинтересованы и в формировании предложения. Нас интересует, где эти заказы появятся и как сделать так, чтобы они появились. Городская власть нацелена на то, чтобы строители не сидели без работы. Помогает путем предоставления территорий, путем проведения мероприятий, которые увеличивают инвестиционную привлекательность Перми. Думаю, что мастер-план критикуют те, кто не разобрался в сути вопроса. Если не согласны с этой идеей, предложите свою! А если своей идеи нет, давайте сконцентрируемся на той, что предложена, и максимально ее доработаем! Владимир Годовалов: С вами согласен. Но Перми предлагается не инновационная, а старая голландская технология. Думаю, она нам не подойдет. Мы говорим о вовлечении населения в преобразования. Значит, у нас должны работать свои специалисты, а не голландские. Иначе свои уедут. Нельзя делать ставку на привлеченных специалистов. Они внедряют технологии, ранее

спецпроект 37


38

спецпроект

СТРОИТЕЛЬСТВО

отработанные на «своей территории». А надо генерировать собственные инновации — это будет ценно и полезно. Относительно мастер-плана: сегодня еще не поздно все тщательно продумать, просчитать, учесть мнения специалистов и создать законодательные условия для развития строительной индустрии и в целом экономики Пермского края. Наталья Куропова: Строительный бизнес начинает выходить из кризиса. Завершился процесс формирования саморегулируемых организаций в строительстве. Совершенствуются механизмы управления СРО. Создано Национальное Объединение строителей — НОСТРОЙ. Саморегулирование всегда предполагает ответственность членов СРО перед третьими лицами за безопасность осуществления профессиональной деятельности. Эта ответственность обеспечивается созданием компенсационных фондов и страхованием рисков членов СРО. Мировая практика подтверждает необходимость и эффективность системы страхования рисков членов СРО. В России сегодня руководители еще не вполне ощутили, как работают инструменты страхования. Выбор страховой компании чаще всего определяется ценой договора страхования. Особенность страхования профессиональной деятельности заключается в том, что формируются долгосрочные отношения. Страхование ответственности — это особые доверительные отношения между страховой компанией и членами СРО. Саморегулирование формирует добросовестное отношение к профессиональной деятельности. Страхование обеспечивает юридическую поддержку бизнеса и защиту от необоснованных претензий и исков. В отличие от страхования транспорта или ОСАГО, когда партнера можно менять каждый год, страхование ответственности на практике носит долгосрочный характер. Поэтому рекомендую строительным компаниям выбирать надежного партнера.


строительство

спецпроект 39

Коллективное страхование ответственности С января 2010 года все строительные организации стали членами саморегулируемых организаций. Учитывая правила формирования компенсационного фонда, строители застраховали свою ответственность перед третьими лицами. Должен ли быть индивидуальный договор страхования у каждого члена СРО или возможно заключение коллективного договора в отношении всех организаций СРО — на эти вопросы отвечает Наталья Куропова, директор Пермского филиала ЗАО «ГУТА-Страхование» Нужен ли коллективный договор страхования членам СРО? У коллективного договора страхования есть много сторонников и противников. Следует, прежде всего, отметить, что коллективный договор страхования (если он является единственным договором) противоречит требованиям п. 2 части 4 статьи 55.5 Градостроительного кодекса Российской Федерации. По своей сути такой договор является формой страхования компенсационного фонда. Коллективный договор не мотивирует членов СРО к принятию мер для достижения основных целей СРО, указанных в части 1 статьи 55.1, в частности обеспечению безопасности выполнения работ и предупреждению причинения вреда третьим лицам и окружающей среде. Кроме того наличие коллективного договора как единственной формы защиты компенсационного фонда противоречит требованиям части 3 ст.11 Федерального закона № 135-ФЗ «О защите конкуренции», т.к ограничивает право членов СРО на выбор страховой организации. При этом страховые организации лишены возможности конкурировать между собой за заключение договоров страхования и влиять на предупреждение причинения вреда в связи с отсутствием взаимодействия с конкретными членами СРО. Вы назвали серьезные причины, по которым строительным компаниям лучше иметь индивидуальные договоры страхования. Так нужен ли коллективный договор членам СРО? Несомненно, коллективный договор очень актуален. Его следует рассматривать как меру по дополнительной защите компенсационного фонда саморегулируемой организации. На этапе формирования СРО очень многие восприняли страхование как формальную процедуру, необходимую для

уменьшения взносов в компенсационный фонд. В результате часто возникает ситуация, когда индивидуальные договоры страхования заключались на сумму ответственности 1-2 млн рублей. Строительные организации иногда невнимательно изучают договор страхования. Главным критерием при выборе страховой компании становится стоимость договора страхования. Поэтому, если сумма по индивидуальному договору будет недостаточна для выплаты ущерба потерпевшим, можно предъявить претензию в рамках коллективного страхования. Правила страхования во всех организациях сегодня отличаются. Формулировка страховых случаев различна. Если по индивидуальному договору страховая компания не сможет принять событие как страховое, также можно обратиться к коллективному договору. Какие причины для заключения коллективного договора вы считаете самыми актуальными? Я хочу напомнить, что кризис серьезно отра­ зился на страховом рынке. Кроме того изменения в страховом законодательстве, повышение требований к уставному капиталу приводят к уходу с рынка страховщиков. Около ста страховых компаний лишились лицензии в 2010 году, в 2009-м количество страховщиков, которые прекратили свою деятельность, составило 104 компании. По прогнозам страхового надзора, в этом году численность страховых компаний в России уменьшится на 250-300 организаций. Если мы обсуждаем страхование членов СРО, то для тех, кто оформил договоры страхования ответственности в компании «Информстрах», ситуация сложилась печально. У компании в пошлом году отозвали лицензию, т.е. отвечать по страховым событиям будет некому. В подобных ситуациях наличие коллективного договора станет дополнительной обеспечительной мерой.

Наталья Куропова,

директор Пермского филиала ЗАО «ГУТА-Страхование»

Пермский филиал ЗАО «Гута-Страхование»: ул. Петропавловская, 59, тел./факс: 257-0817, 257-08-40 guta@perm.ru, www.gutains.ru


40

спецпроект

СТРОИТЕЛЬСТВО

Евгений Адамов, заместитель директора по продажам и продвижению материала аэрофлекс ООО «УК «Альфа-Инвест»

Ирина Андреева, заместитель директора по экономике и финансам ООО «Производство керамического кирпича на Закаменной»

Андрей Арбузов, генеральный директор ООО «Консалтинговая компания «Эрбика»

Алексей Баталов, начальник отдела корпоративных продаж и развития каналов продвижения ОАО «СОГАЗ»

Ольга Булдакова, ведущий специалист по маркетингу ООО «Производство керамического кирпича на Закаменной»

Иван Воронов, генеральный директор НП «Западуралстрой»

Владимир Годовалов, ООО «Научный ПроектноТехнологический Институт «ОРТЭКС»

Татьяна Давыдова, ООО «Инженерностроительная компания «Гардиан»

Екатерина Дерябина, начальник отдела корпоративных продаж ЗАО «ГУТА-Страхование», филиал в г. Перми

Александр Денисов, президент межрегиональной общественной организации «Камская палата недвижимости»

Виктор Дядюшкин, заместитель управляющего филиалом ОАО «Газпромбанк», филиал в г. Перми

Данир Закиров, генеральный директор НП «Ассоциация энергетиков Западного Урала»

Дмитрий Масненко, директор ООО «Загородный клуб»

Николай Носков, коммерческий директор ООО «Пневматик-Энергия»

Елена Овчинникова, ведущий специалист отдела корпоративных продаж ЗАО «ГУТА-Страхование»

Николай Павлов, начальник отдела корпоративных продаж ОАО «Страховая группа МСК»

Алексей Рожков, начальник отдела кредитования МиСБ ОАО «Открытие»

Елена Сидорова, заместитель директора ООО «Златоустье-Премиум»

Владимир Смирнов, генеральный директор ООО «АСК «Престиж»

Дмитрий Стародумов, генеральный директор ООО «Альфапласт»


спецпроект 41

строительство

Наталья Степанова, директор по развитию ООО «БЕЛДЭКС»

Дмитрий Шешуков, директор филиала НП СРО «МОСП МСП-ОПОРА»

Игорь Сырчиков, генеральный директор ООО «Термолюкс»

Станислав Цвирко, исполнительный директор департамента «Жилая недвижимость» АН «Перспектива»

Александр Чеботаев, руководитель ипотечного центра ОАО «Пермский филиал «Промсвязьбанк»

Екатерина Чепакова, заместитель генерального директора ООО «АСК «Престиж»

Александр Шумилов, исп. дирек­тор ассоциации «Пермские строители»

Виктор Щипалкин, председатель совета СРО НП «Союз проекти­ ровщиков Прикамья»

Алексей Южаков, генеральный директор ООО «ИнтеллектСтрой»

Айна Якупова, директор ООО «Научный Проектно-Технологический Институт «ОРТЭКС»

Сыграть на опережение Отечественный фондовый рынок быстро восстановился до своих докризисных высот. Локомотивами роста последних двух лет стали нефтяные компании, представители металлургии и банковского сектора. Что касается акций компаний сегмента недвижимости, то их восстановление идет более медленными темпами. Мы считаем, что низкие котировки представляют собой превосходную возможность для формирования долгосрочных инвестиций по некоторым эмитентам данной отрасли Российский рынок недвижимости постепенно восстанавливается после мирового финансового кризиса. Повышение спроса особенно заметно в секторе жилой недвижимости, коммерческая недвижимость выглядит чуть менее оптимистично. Ценные бумаги компаний отрасли торгуются с существенным дисконтом относительно стоимости чистых активов, а также стоят заметно дешевле аналогичных игроков на других развивающихся рынках. Это ��оворит об осторожности инвесторов в отношении дальнейшего восстановления спроса. Однако это также связано и со спецификой данного рынка. В силу продолжительного производственного цикла текущая конъюнктура рынка отражается в отчетностях компаний с существенным временным лагом. Результаты, публикуемые девелоперами в данный момент, преимущественно отражают слабость рынка 2008-2009 годов. Мы ожидаем, что компании сегмента жилой недвижимости продемонстрируют первые положительные фи-

нансовые результаты, отчитавшись за 2011 год. Сегодня у инвесторов есть возможность сыграть на опережение. Среди фаворитов данного сегмента мы выделяем акции трех компаний. «Группа ЛСР» обладает качественным портфелем проектов, сотрудничает с государством в рамках программ по застройке, является вертикально интегрированной компанией. В перспективе 12 месяцев ее акции имеют потенциал роста 60%. Один из ведущих отечественных российских девелоперов — группа компаний «ПИК» — может извлечь хорошие дивиденды от повышения спроса на жилую недвижимость. Компания является одним из лидеров отрасли, однако ее капитализация в период кризиса снижалась сильнее, что делает ее одной из самых дешевых и перспективных инвестиционных идей. Наконец, компания «Открытые инвестиции» («ОПИН») уже подходит к этапу реализации готовых коттеджных поселков, и мы считаем, что этот год может стать знаковым для акций этой компании.

Антон Давыдкин,

главный специалист по работе с клиентами представительства ОАО «Брокерский дом «ОТКРЫТИЕ» в Перми


42

тенденции

СРО — новый статус гражданской ответственности Государство потребовало — и в соответствии с Федеральным законом от 01.12.2007г. № 315-ФЗ «О саморегулируемых организациях» был создан институт саморегулирования. Как должен работать этот механизм, каким образом созданная система контроля и обеспечения ответственности отразится на профессиональной деятельности членов СРО в целом? На эти актуальные вопросы саморегулирования отвечает Сергей Шамарин, член совета национального объединения проектировщиков, президент некоммерческого партнерства «Союз Архитектурных и Проектных Организаций Пермского края» Саморегулируемая организация

Сергей Шамарин,

член совета национального объединения проектировщиков, президент НП «Союз Архитектурных и Проектных Организаций Пермского края» СРО

Какие проблемы саморегулирования вы считаете наиболее актуальными? Как правило, саморегулируемые организации объединяют компании узкоспециализированной деятельности: изыскание, проектирование или строительство. Особенность этих формирований состоит в том, что они занимаются выдачей свидетельств о допуске и контролем соответствия профессионалов (организациями и индивидуальными предпринимателями) требованиям закона и положений этих формирований. Однако создание организации еще не означает создания механизма саморегулирования. Для того чтобы саморегулирование стало действительно «самостоятельным», необходимо создать целый ряд документов, главнейшими из которых являются стандарты деятельности. Необходимо создать систему оценки и контроля качества, а также регулярно повышать квалификацию и проводить аттестацию как ответственных специалистов, так и руководящих работников. Какие перемены несет в себе объединение для профессионалов архитектурно-проектной отрасли? В первую очередь, формирование нового образа мышления членов некоммерческого партнерства. Не секрет, что все члены СРО связаны друг с другом единой ответственностью. Она предполагает обязательное страхование ответственности вследствие недостатков работ, оказывающих влияние на безопасность объектов капитального строительства, а также создание компенсационного фонда, который только по решению суда может быть направлен на погашение ущерба, нанесенного третьим лицам. Что это означает? В первую очередь, причинение вреда должно быть доказано заявителем. Ущерб, теоретически, может существенно превышать собственный взнос виновника. Таким образом, возникающая ответственность является общей для всех членов.

Как осознать ответственность? Получение допуска сегодня часто воспринимается как завершение некой акции. В действительности начиная с момента получения свидетельства о допуске и возникает ответственность, обеспеченная средствами компенсационного фонда. В связи с этим появляется масса вопросов. Как взаимодействовать с нарушителем? Какова ответственность всей организации? В чем заключается роль каждого члена и центров организации? Требуется ли создание документов по типу кодекса профессиональной этики (а это совершенно невообразимый документ для сегодняшнего рынка!)? У нас в России, к сожалению, абсолютно отсутствуют стандарты этики, а именно они лежат в основе всех некоммерческих профессиональных объединений во всем цивилизованном мире. Какие факторы тормозят развитие рынка СРО? Всех участников рынка очень беспокоит незрелость законодательства. В Градостроительный кодекс постоянно вносятся поправки, которые влекут за собой изменения правил работы и необходимость обновления разрешающих документов (свидетельств о допуске). Несколько раз сообществом профессионалов даже предлагалось объявить мораторий на внесение поправок. Однако есть и положительные моменты: Градостроительный кодекс вводит четкое понятие ответственности собственника строительного объекта, чего ранее очень не хватало в нашем законодательстве. Теперь собственник становится лицом, заинтересованным в качестве выполнения работ на всех этапах создания объекта. Вводится частная экспертиза архитектурно-проектных работ — это снижает административные барьеры и ускоряет процесс экспортирования проектной документации. Сложность заключается еще и в том, что три национальных объединения — проектировщики, строители и изыскатели — пока общаются очень поверхностно.


тенденции 43 Поскольку я вхожу в национальный совет проектировщиков, я вижу, что сообщества пытаются изолированно решать свои задачи. У строителей это тема подрядов. В связи с вступлением России в ВТО в проектировании планируется введение еврокодов. Конечно, это только примеры существующих проблем. Я считаю, что необходимо прислушаться к мнению профессионального сообщества. Еврокоды — это новшество для России? Это евростандарты в проектировании, которые дают рамочные направления в проектной деятельности. Есть опасения, что в нашей стране могут на какоето время начать действовать двойные стандарты — а это означает хаос и отсутствие контроля качества. Каждая страна должна учесть свои национальные, культурные, экономические и климатические условия и разработать к данным стандартам собственное дополнение. Министерство регионального развития РФ формирует значительный фонд средств, которые должны быть потрачены на разработку национальных положений. Именно поэтому национальное объединение проектировщиков заложило в бюджет своей деятельности на 2011 год порядка 20 млн рублей на экспертизу технического задания по разработке положений с целью адаптации евростандартов к российскому законодательству, климатическим условиям. На сегодняшний день это самое больное место. Профессионалы обеспокоены отсутствием четкого понимания того, что без разработки национальных положений еврокоды «не будут работать», не ясен механизм этого внедрения со стороны государства. Если углубиться в изучение вопроса, то обнаружится «вещь», абсолютно противоположная российскому менталитету. Стандарт нацелен на поиск архитектурно-проектного и инженерного решения благодаря творчеству членов сообщества, и таким образом норма стимулирует развитие. В нашем законодательстве норма пока выступает в качестве запретительной рамки и стимулирует ограничение. В чем заключаются особенности некоммерческого партнерства «Союз Архитектурных и Проектных Организаций Пермского края» Саморегулируемая организация? На что следует обратить внимание, выбирая СРО при вступлении или при выборе подрядчика? Саморегулирование, как я уже говорил, сегодня находится в периоде становления. Для НП «С.А.П.О.» СРО мы выработали ряд принципов, которые создают преимущества для членов нашей организации, способствуют повышению имиджа и статуса его членов. Мы обеспечиваем информационную открытость деятельности СРО — все нормативные документы, в том числе решения правления, итоги собраний, находятся на нашем постоянно действующем и своевременно обновляемом сайте. Такого нет во многих СРО! Кроме того, мы гарантируем финансовую прозрачность в деятельности. Наши требования к участникам адекватны и законны, при этом мы создаем определенный барьер для недобросовестных организаций, так как ответственность за качество

является общей для всех членов. Мы обеспечиваем беспристрастность проверок и контролируем реальность исполнения контрольных функций с целью защиты интересов членов партнерства. В свое время я был избран в состав совета НОП как представитель СРО по Приволжскому округу. Сегодня я одновременно являюсь председателем комите��а по архитектуре и градостроительству НОП, что дает возможность членам нашей организации практически напрямую озвучивать свои проблемы, участвовать в принятии важнейших для профессионального сообщества решений. Что немаловажно, членские взносы составляют всего 6500 рублей в месяц, а затраты на страхование гражданской ответственности находятся в пределах 10 000 рублей/год, чем обеспечивается страховка в размере 5 млн рублей. В составе НП «С.А.П.О.» СРО состоят 159 членов, среди них крупнейшие проектные институты Прикамья, мастерские известных архитекторов. Так как 95% членов находятся на территории Пермского края, мы имеем возможность быстро назначать собрания и оперативно реагировать на изменения законодательства и нормативных актов.

НП «Союз Архитектурных и Проектных Организаций Пермского края» СРО: ул. Ленина, 26, оф.206, тел.: 2-144-331, 2-144-332, www.saipo.ru, mail@saipo.ru


44

руководитель

андрей гладиков: будущее за эффективными технологиями

Чтобы быть успешным, нужно постоянно двигаться вперед — таков основополагающий принцип работы компании «Камская долина». О солнечных батареях, рекуперации, загородных домах экономкласса и других инновациях рассказал Андрей Гладиков, председатель совета директоров ОАО «КД ГРУПП», генеральный директор ОАО «Камская долина» Собственники «энергоэффективного» здания получают существенную выгоду — экономия составит от 25 до 40 % потребляемых энергоресурсов

Как вы считаете, нуждается ли сегодня строительная область во внедрении современных инновационных технологий? Безусловно. Сегодня государство большое внимание уделяет энергоэффективности и энергосбережению. Действительно, энергоэффективные технологии более выгодны при строительстве зданий и их дальнейшей эксплуатации, эти тенденции нельзя игнорировать. Собственники «энергоэффективного» здания получают существенную выгоду — по разным оценкам, экономия составит от 25 до 40 % потребляемых энергоресурсов. Но это выгодно и для строителей: применяя новые технологии, они снижают затраты на строительство каждого квадратного метра. Как следствие, повышается конкурентоспособность объекта. Какие новые технологии применяет «Камская долина»? Можно рассказать о многих нововведениях, я остановлюсь лишь на нескольких. Во-первых, повышая

энергоэффективность зданий, мы используем современные запорную арматуру, новые приборы учета, начинаем внедрять тепловые насосы. Кроме того, мы начали применять солнечные батареи — заключен договор на их установку в одном из административных зданий нашей компании. Конечно, такой альтернативный источник энергии не может полностью покрыть энергопотребности здания, но позволяет снизить энергонагрузки. Пока это лишь экспериментальная площадка, после тестовой эксплуатации мы реализуем применение таких батарей на других объектах. Во-вторых, мы взяли на вооружение принцип так называемой рекуперации, когда создается процесс теплообмена, при котором тепло забирается от удаляемого воздуха и передается свежему нагнетаемому воздуху. Обычно предприятия просто утилизируют излишки тепла в окружающую атмосферу. Мы решили эти излишки задействовать. И теперь, поскольку здание обогревается не сжигаемым газом или электро-


руководитель 45

энергией, а своим же теплом, существенно экономятся тепловые ресурсы. Такую схему мы решили применить для бизнес-центра «Синица», результаты можно будет оценить этим летом. Аналогичное решение вскоре будет реализовано в одном из фитнес-клубов. На мой взгляд, у рекуперации очень большой потенциал. Об этом свидетельствуют и отзывы участников выездного технического совета «Сколково», где «Камская долина» представила свои наработки в области энергоэффективности и систем управления строительными проектами. Они были отмечены как очень перспективные. Председатель технического совета «Сколково»

отметил, что результаты, полученные «Камской долиной», повлияют на решение, применять ли рекуперацию в российском масштабе. Насколько окупаемо внедрение новых технологий? Есть разные принципы и параметры окупаемости. Например, солнечные батареи, на мой взгляд, вообще пока не окупаемы. Но с другой стороны, это бесперебойный автономный источник энергоснабжения. С его помощью можно обеспечить, например, освещение аварийных выходов в тех случаях, когда пропало сетевое электричество. То же самое касается прибо-


46

руководитель

Жилой комплекс «Боровики», ул. Хабаровская, 56

На мой взгляд, загородный дом экономкласса по площади должен быть равен 3-комнатной квартире в городе

ров учета. С помощью солнечных батарей можно обеспечить бесперебойное питание той же сигнализации или системы видеонаблюдения на объекте. Иными словами, мы рассматриваем это пока как надежный источник автономного питания, а не как альтернативу внешнему энергоснабжению. И я уверен, наши исследования обязательно окупятся в будущем. Но сначала необходимо испытать их, быть уверенным, что они работают. После этого применять не только на коммерческих объектах, но и в сегменте загородного жилья. Насколько сейчас востребован этот сегмент? Много ли людей готово поменять городскую квартиру на загородное жилье? На самом деле таких людей пока мало. Здесь много останавливающих факторов, начиная с транспортной удаленности и заканчивая ментальностью горожан. Конечно, каждый мечтает жить в своем доме, но не все готовы взять на себя те функции, которые несет обычное ТСЖ: расчистка территории, уборка мусора, плановый ремонт. И в этом отношении очень показателен пример американцев: каждый третий живет в собственном доме. Кто-то возразит — у них другой климат. Давайте возьмем не Америку, а Канаду. Климат практически идентичен нашему, тем не менее, большинство канадцев в качестве жилья выби-

рают индивидуальные дома. В нашей стране человек должен для этого психологически созреть. Не нужно искусственно стимулировать рынок, это должен быть естественный процесс. И в первую очередь на рынке, я думаю, будет востребовано загородное жилье экономкласса. В свое время мы и другие наши коллеги, исходя из своих представлений о загородном жилье, начинали строить очень большие дома, которые по стоимости получались недешевыми. А экономкласс подразумевает небольшую сумму. На мой взгляд, загородный дом экономкласса по площади должен быть равен 3-комнатной квартире в городе. Тогда это будет сопоставимая цена и человек будет иметь возможность выбирать, где ему жить. Второй важный фактор — развитость инфраструктуры: дороги, сети, коммуникации. Это должно быть полноценное качественное жилье. У «Камской долины» уже есть предложение в этом сегменте? Да, недавно мы сдали две очереди коттеджного поселка в Култаево, в каждой построено по 35 домов, в следующем, третьем поселке, будет уже около 300 домов. Площадь каждого дома в среднем составит около 100 кв. м, участка — 10 соток. Сейчас строительство продолжается, основная работа сосредоточена


руководитель 47

Жилой комплекс на улице Снайперов на возведении канализационного коллектора и подключении к газовым сетям. Новые коттеджи будут сопоставимы по стоимости с ценой квадратного метра жилья в городе? Да, мы к этому стремимся. Работа большая, сложная и затратная. Прибыль с одной единицы площади загородного дома меньше, чем от многоквартирного дома, да и экономика вносит свои коррективы. Можно ли сказать, что загородное жилье экономкласса стало приоритетным направлением в работе «Камской долины»? Это не приоритет, это в большой степени эксперимент. Конечно, можно построить много домов, а жить в них никто не поедет. Мы пока не хотим опережать рынок. Нужно готовить предложения по мере развития потребительского спроса. Но с другой стороны, мы понимаем, что индивидуальное жилье становится все более популярным, поэтому, чтобы быть готовым к моменту возникновения массового спроса, надо уже сейчас создавать площадки и инфраструктуру. Насколько вообще высок спрос на жилье экономкласса? Спрос на этот сегмент существовал всегда. Во время кризиса активным покупателем эконом-жилья вы-

ступило государство, тем самым оказав существенную поддержку строительным организациям. Что касается «Камской долины», то доля жилья экономкласса среди реализуемых площадей составляет 80 %. Мы всегда работали и работаем в сегменте массового потребления. Он для нас более привычен и понятен, поэтому сейчас мы делаем упор именно на него. Заставила ли непростая рыночная ситуация в период кризиса повысить клиентоориентированность компании? Какие методы вы использовали? Для нас клиентоориентированность всегда была на первом месте, ведь мы работаем на розничный рынок. Наш основной клиент — это физические лица, покупающие жилье с целью улучшения собственных жилищных условий. Мы постоянно анализируем состояние рынка, уровень доходов, потребительский спрос. Если сейчас людям тяжело и трудно вкладывать большие деньги в недвижимость, то наша задача вый­ ти с таким форматом недвижимости, который люди смогут купить. Наш основной принцип работы — тесная коммуникация с потенциальным потребителем, осознание того, что ему нужно, и понимание, что делают остальные. Успешная работа «Камской долины» на протяжении многих лет, множество реализованных объектов — лучшее тому подтверждение.

Строительная группа «Камская долина»: ул. Советская, 40, тел. 218-16-55 www.kamdolina.ru


48

недвижимость

Глобальная строительная отрасль: небывалые перспективы роста Рост азиатских сверхдержав и восстановление американской экономики должны привести к активному росту мировой строительной отрасли в течение ближайших 10 лет. С такого тезиса начинается новый отчет PricewaterhouseCoopers Russia «Развитие глобальной строительной отрасли до 2020 года» (Global Construction 2020)

В течение ближайшего десятилетия рост глобальной строительной отрасли превысит рост мирового ВВП

Строительная отрасль должна вырасти почти на 70%, с $7,2 трлн в 2010 году до $12 трлн в 2020-м. Китай, США и Индия обеспечат более половины этого роста в $4,8 трлн. Грэм Робинсон, директор Global Construction Perspectives и автор отчета, говорит: «Никогда раньше в строительстве не наблюдался такой быстрый рост, опережающий рост ВВП, как теперь. Он возник благодаря новым супердержавам – Китаю и Индии – и восстановлению американской строительной индустрии». В отчете прогнозируется рост глобальной строительной индустрии на 67%, с $7,2 до $12 трлн к 2020 году.

Также отмечается, что в течение ближайшего десятилетия затраты на строительство в мировом масштабе составят $97,7 трлн. Рост в Китае, Индии и США обеспечит более половины прогнозируемого увеличения мировой строительной отрасли ($4,8 трлн). Китай и Индия обеспечат рост на быстроразвивающихся рынках в первую очередь благодаря увеличению своего населения, быстрой урбанизации и стабильному экономическому росту. Бюджетное стимулирование способствовало тому, что Китай оттеснил США и в 2010 году стал крупнейшим строительным рынком в мире. В течение ближайших


недвижимость 49

десяти лет размер строительного рынка Китая должен увеличиться более чем вдвое и к 2020 году составит $2,5 трлн, или 21% мирового строительства. Нейл Блейк, директор по экономическому анализу Oxford Economics, отметил: «Строительство станет одной из наиболее привлекательных и стремительно растущих отраслей следующего десятилетия благодаря быстроразвивающимся рынкам и восстановлению американской экономики». Согласно представленному в отчете прогнозу, к 2018 году Индия займет место Японии в качестве третьего по величине мирового строительного рынка. В США ожидается резкий циклический подъем строительной отрасли, с двузначным ростом в краткосрочной перспективе как в секторе жилья, так и в секторе нежилого фонда. На семь стран – Китай, США, Индию, Индонезию, Канаду, Австралию и Россию – к 2020 году придется две трети роста мировой строительной индустрии. Ричард Грегсон, партнер, руководитель практики по предоставлению услуг компаниям сектора недвижимости, PwC в России, говорит: «Компаниям необходимо подумать о правильном распределении ресурсов и создании наиболее удачных альянсов с целью получения максимальной выгоды от имеющихся крайне интересных возможностей роста». Крупнейшее мировое исследование в сфере строительства подготовлено совместно организациями Global Construction Perspectives и Oxford Economics при поддержке PwC.

Источник: Глобальные Перспективы Строительства и Oxford Economics

КОММЕНТАРИЙ РЕДАКТОРА НОМЕРА Анатолий Саклаков, президент группы компаний «Каскад» Призыв отечественных псевдопатриотов не выводить за рубеж капиталы является ошибочным. Деньги должны работать там, где они могут обеспечить инвестору максимальную прибыль и безопасность. И эта тенденция касается не только российских предпринимателей, она характерна в глобальном масштабе. Именно благодаря бюджетному стимулированию, обеспечению инвестиционно привлекательного, законодательно защищенного строительного рынка азиатские сверхдержавы достигают сверхвысоких темпов его роста. Гипотетически потенциальная емкость строительного рынка России может быть сопоставима с лидерами, но при условии консолидированной заинтересованности властей различного уровня в формировании этой самой инвестиционной привлекательности не в концентрированной версии двух столиц, а во всех регионах страны.


50

прогноз

Свой прогноз рынку недвижимости дали участники круглого стола «Сектор недвижимости в России: где мы были и куда идем? – всесторонний анализ»

ВСТАТЬ

Несмотря на гигантский потенциал, стоимость компаний сектора недвижимости катастрофически упала за время последнего цикла, а несколько российских компаний оказались на грани банкротства. Сектор недвижимости восстанавливался медленно и по-прежнему сталкивается с серьезными проблемами, но несмотря на это, у него отличные перспективы: в России средняя жилплощадь на душу населения составляет всего 22 кв. м (против 33 кв. м в Европе), средняя площадь коммерческих помещений на душу населения также невелика. Позволяет ли столь значительный структурный дефицит недвижимости, наряду с положительными экономическими тенденциями и ростом ВВП, рассчитывать на возобновление роста в секторе? Свой прогноз рынку недвижимости дали участники круглого стола «Сектор недвижимости в России: где мы были и куда идем? – всесторонний анализ». Мероприятие прошло в рамках форума «Россия 2011»

Первым выступил старший исполнительный директор Cushman & Wakefield Сергей Рябокобылко, отметив, что прошлый год стал переломным для рынка недвижимости с точки зрения инвестиционных сделок. Приблизительно 80% сделок были закрыты российскими инвесторами и только 20% – зарубежными.

Несмотря на гигантский потенциал, стоимость компаний сектора недвижимости катастрофически упала за время последнего цикла, а несколько российских компаний оказались на грани банкротства

Вице-президент подразделения по работе на рынках недвижимости инвестиционно-банковского управления Morgan Stanley Томас Дукала заметил, что зарубежные инвесторы работают на разных рынках, и Россия лишь один из них, так что они оценивают страну в сравнении с другими рынками. Россия привлекательнее Европы, поскольку здесь выше темпы роста и отсутствуют проблемы с долгом. Тем не менее зарубежные инвесторы сосредоточены на приобретении готовых проектов, тогда как российские предпочитают сделки в сегменте девелопмента.

Председатель совета директоров ОАО «Группа ЛСР» Игорь Левит заявил, что во время кризиса инвесторы оценивали Россию в целом пессимистично и особенно негативно относились к рынку недвижимости. До кризиса компании недвижимости были переоценены из-за огромного спроса в этом секторе. Влияние кризиса оказалось очень жестким: продажи квартир упали почти до нуля. Девелоперские компании с правильной стратегией и умеренным уровнем долга работали сравнительно успешно.

Директор по развитию компании «РЕГИОНЫ-Девелопмент» Амиран Муцоев рассказал, что во время кризиса его компанию спасло то, что она целиком сосредоточена на сегменте розничных торговоразвлекательных центров, так как арендаторы платят процент от оборота в дополнение к фиксированной арендной плате. С наступлением кризиса люди стали меньше покупать дорогостоящие товары, однако продолжали ходить в торговые центры за покупками и в целях досуга. В результате доход от аренды не слишком снизился, а низкий показатель розничных торговых площадей на душу населения обещает потенциал для дальнейшего роста.


С КОЛЕН Генеральный директор «Снегири Девелопмент» Сергей Демин согласился с тем, что динамика дохода от розничных торговых центров хорошая, однако проекты во всех остальных сегментах тоже имеют право на жизнь, хотя их необходимо тщательно отбирать. По его словам, можно считать, что девелопер успешно миновал кризис, если он не сменил собственника и не лишился ключевых активов.

Генеральный директор AFI Development Александр Халдей отметил, что в настоящее время девелоперы уже не получают такие огромные доходы от инвестиций в девелопмент, как до кризиса. Тем не менее проекты высокого качества во всех сегментах пользуются спросом.

Управляющий партнер AIG/Lincoln Europe Брайан Паттэрсон пока имеет только удачный опыт работы на российском рынке недвижимости и считает, что проекты высокого качества защищают инвесторов от возможных рисков реализации. Он перечислил три ключевых фактора успеха: хорошее месторасположение, высокое качество и стабильное развитие без стремления добиться слишком высоких темпов роста.

Заместитель генерального директора Федерального фонда содействия развитию жилищного строительства Сергей Кузнецов объяснил, что строительный сегмент вносит очень большой и важный вклад в ВВП, и центральная роль здесь отводится жилищному строительству. В настоящее время в России очень плохая обеспеченность жильем: необходимо построить дополнительно 2 млрд кв. м жилья. Тем не менее платежеспособный спрос составляет лишь 10% от этого объема, и он очень эластичен в зависимости от уровня цен. Главная цель – обеспечить одновременно нормальный доход от строительства и доступные цены на готовое жилье. Пока это невозможно из-за высокой стоимости инфраструктуры.

прогноз 51

Сектор недвижимости восстанавливался медленно и по-прежнему сталкивается с серьезными проблемами, но несмотря на это, у него отличные перспективы: в России средняя жилплощадь на душу населения составляет всего 22 кв. м (против 33 кв. м в Европе)

ВОССТАНОВЛЕ НИЕ АКТИВНОСТИ НА РЫНКЕ НЕДВИЖИМОСТИ БУДЕТ ИДТИ ПОСТЕПЕННО И ЗАЙМЕТ НЕСКОЛЬКО ЛЕТ, СЧИТАЮТ ЕГО УЧАСТНИКИ


52

прогноз

«Время плохо лежащих активов в РФ прошло – все сейчас у нас стоит обоснованно дорого. И если раньше выбирали нас, то теперь выбираем мы

Погода

У России есть серьезные шансы в ближайшие десятилетия войти в шорт-лист крупнейших экономик мира. А у Москвы – потенциал и возможности стать одним из международных финансовых центров. Такой геоэкономический прогноз можно сделать по итогам множества дискуссий на форуме «Россия 2011» Вызовы и ответы

cправка Форум «Россия 2011»   – стал уже четвертым по  счету мероприятием такого масштаба, которое организует «Тройка Диалог». Количество участников дискуссионного клуба в 2011 году превысило 2000 человек. В их числе авторитетные экономисты с  мировым именем, представители крупнейших компаний и инвестфондов, финансисты, бизнесмены и политические деятели. Число спикеров в этом году достигло 113 человек. Среди них  – заместитель председателя правительства РФ, министр финансов Алексей Кудрин, помощник президента РФ Аркадий Дворкович, мэр Москвы Сергей Собянин, председатель правления Сбербанка Герман Греф, видные представители ведущих западных «мозговых центров» – экономисты Нуриэль Рубини, Лоуренс Саммерс, Майкла Милкена и нобелевский лауреат Джозеф Стиглиц.

Однако достижение этих масштабных целей будет зависеть от того, насколько эффективно правительство РФ в партнерстве с бизнес-сообществом сможет диверсифицировать экономику и привлекать международные инвестиции. Неподдельный интерес инвесторов вызывает дальнейшая либерализация российской экономики, реформирование и модернизация всех ее сфер, приватизация гос­ предприятий. Об этом, в частности, заявил помощник

президента РФ Аркадий Дворкович: «Пока

мы будем отдавать приоритет российскому рынку – это полностью отвечает нашим планам по созданию международного финансового центра. Если увидим, что на нашем рынке не хватает ликвидности, что инвесторы не готовы прийти в Москву, будем размещать за рубежом». А мэр Москвы Сергей Собянин с оптимизмом смотрит на будущее российской столицы, отмечая при этом, что без развития инфраструктуры, снижения уровня коррупции и определения «внятных правил игры» поставить Москву в один ряд с НьюЙорком, Лондоном или Сингапуром вряд ли удастся. Участники форума обсудили дальнейшие шаги по повышению конкурентоспособности и привлекательности для инвестиций. Телекоммуникации, сельское хозяйство, недвижимость, банковский сектор, инфраструктура и транспорт – все эти сферы в России динамично развиваются, однако потенциал российского бизнеса может быть еще более впечатляющим при условии снижения уровня коррупции,

уменьшения влияния государства на частный сектор и дальнейшего совершенствования законодательной базы. Между тем на форуме прозвучал очень важный посыл для иностранных инвесторов и международных рейтинговых агентств. «Время плохо лежащих активов в РФ прошло – все сейчас у нас стоит обоснованно дорого. И если раньше выбирали нас, то теперь выбираем мы. Пришла пора пересмотреть методологию кредитных рейтингов в отношении России, умерить аппетиты доходности и перестать «дисконтировать» (продавать со скидкой) наших эмитентов»,  – обозначил свою позицию Шамиль Кур-

машов, заместитель генерального директора по финансам и инвестициям ОАО «Аэрофлот».

Россия и БРИК Кристофер Гранвиль, управляющий директор Trusted Sources, заявил, что те, кто предлагает исключить Россию из БРИК, ссылаются на резкое сокращение ВВП в 2009 году, в результате которого она выпала из группы стран с высокими темпами экономического роста. Однако динамика ВВП не является определяющим фактором для фондового рынка – инвесторы зарабатывают не на росте ВВП, а на увеличении прибыли компаний. Ключевым фактором для динамики рынка является доходность акционерного капитала (ROE), именно благодаря этому показателю динамика российского рынка в тече-


прогноз 53

на завтра ние последнего десятилетия была лучше, чем у других рынков БРИК.

Портфельный менеджер East Capital Айварас Абромавичус поделился опытом ин-

вестирования на российском рынке в течение последнего десятилетия. Он сказал, что российский рынок обеспечил лучший уровень доходности, а местные активы с учетом высоких темпов роста прибыли корпораций по-прежнему дешевы. Портфельный менеджер East Capital заявил, что группа БРИК фактически состоит из двух подгрупп – сравнительно бедные Китай и Индия с высокими темпами экономического роста и средние по достатку Россия и Бразилия. От второй подгруппы не следует ожидать таких же темпов роста, как от Китая или Индии. Айварас Абромавичус полагает, что восприятие России как страны, где условия для бизнеса слишком трудные, сформировалось из-за того, что европейцы предъявляют к своим соседям более высокие требования, чем к Китаю или Индии. Он отметил, что управляющими активами сейчас привлечь деньги для инвестиций в Россию гораздо легче, чем в предыдущие месяцы.

Нассим Талеб, профессор Политехнического института Нью-Йоркского университета заявил, что все хрупкое рано или поздно сломается, а сильное – уцелеет. Россия доказала свою устойчивость, пережив за последнее столетие несколько кризисов. В России нет ипотечного лобби, подталкивающего людей к привлечению кредитов, зато имеются природные ресурсы и научные традиции, которые есть далеко не у каждой страны. Похожая ситуация и в Бразилии. При этом он добавил, что очень много проблем в США – бюджет Соединенных Штатов может устоять только в рамках исключительно благоприятного сценария развития ситуации.

Его мысль продолжил

Кингсмилл Бонд, главный стратег, управляющий директор «Тройки Диалог»: «Те, кто поместил Россию на последнее место в рейтинге БРИК, просто недостаточно хорошо разбираются в ситуации. В России больше сырья, она менее уязвима к последствиям глобального потепления, здесь значительно выше уровень образования, гораздо многочисленнее средний класс, ниже уровень задолженности, а рынок акций в прошлом уже продемонстрировал способность опережать все остальные развивающиеся рынки. Многие из негативных факторов, такие как демографическая ситуация, просто не имеют значения для рынка. За последние 20 лет население страны сократилось со 148 до 142 млн человек, а индекс РТС вырос со 100 до 1800 пунктов. Наиболее важным показателем для роста рынка является уровень ROE. Чтобы обеспечить высокий уровень ROE, на рынке должен существовать дефицит капитала и дефицит конкуренции – именно это характерно для российской экономики. При этом в остальных странах БРИК есть свои проблемы. В Индии это резкий рост доли молодежи в демографической структуре населения и переоцененный фондовый рынок, в Китае – избыток капитала, в Бразилии – чрезмерно дорогая национальная валюта, кроме того, слишком много инвесторов уже вложили свои деньги в Бразилию. Для России основной проблемой является коррупция, с которой необходимо бороться, чтобы не допустить снижения доходов в стране».

Инвестиционные перспективы Марио Гарнеро, председатель совета директоров и генеральный директор Brasilinvest, рассказал об успешном развитии бразильского рынка, который сейчас рассматривается как наиболее привлекательный среди разви-

«Те, кто поместил Россию на последнее место в рейтинге БРИК, просто недостаточно хорошо разбираются в ситуации

Многие из негативных факторов, такие как демографическая ситуация, просто не имеют значения для рынка. За последние 20 лет население страны сократилось со 148 до 142 млн человек, а индекс РТС вырос со 100 до 1800 пунктов


54

прогноз По общему мнению, Азия остается ключевым драйвером роста мировой экономики за счет становления там среднего класса и роста потребления. Однако в том, что рано или поздно Китай ждет «жесткое приземление», также мало кто сомневается. По мнению председа-

теля совета директоров Religare Enterprises Limited Сунила Годхвани, ситуация на развивающихся

рынках может стать непредсказуемой. Вопрос остается открытым: смогут ли азиатские локомотивы выдержать эту нагрузку? Развитые и развивающиеся страны должны налаживать сотрудничество, действовать сообща, чтобы эффективнее нивелировать риски и сокращать существующую пропасть в развитии.

Азия остается ключевым драйвером роста мировой экономики за счет становления там среднего класса и роста потребления. Однако в том, что рано или поздно Китай ждет «жесткое приземление», также мало кто сомневается

вающихся. По словам гендиректора Brasilinvest, ключевым фактором успешного развития стало обуздание инфляции. Высокие темпы инфляции «съедали» накопления среднего класса и углубляли социальное неравенство. После того как инфляцию удалось победить, в Бразилии сформировался средний класс, обеспечивший социальную стабильность и экономический рост. Сейчас, по оценкам Марио Гарнеро, средний класс составляет 52% населения Бразилии.

Владислав Соловьев, первый заместитель генерального директора, РУСАЛ , поделился своим мнением, как воспринимается экономический рост в Азии с точки зрения производителя сырья. Хотя темпы экономического роста в Китае составляют 9 –10%, потребление алюминия в этой стране растет на 13 – 14% в год. Основной движущей силой этого роста является внутренний спрос, обусловленный потребностями автомобильной промышленности и развитием инфраструктуры. Если говорить о росте потребления, то Индия сулит еще более заманчивые перспективы – в этой стране гораздо ниже начальный уровень потребления. Основным сдерживающим фактором роста в Китае является дефицит ресурсов. К примеру, цены на электроэнергию в КНР не только самые высокие в группе БРИК, но и достаточно велики по сравнению с развитыми экономиками. Это делает российский фактор весьма значимым для экономического роста в Азии. Кристофер Гранвиль дополнил: такая ситуация обеспечивает привлекательность российских компаний. Даже с учетом того, что российский ВВП растет гораздо более низкими темпами, чем китайский, рост последнего невозможен без российских ресурсов. Такая ситуация обеспечит высокие прибыли российским сырьевым компаниям, которые потянут вверх за собой весь рынок.

Бывший советник президента США Барака Обамы Лоуренс Саммерс, говоря о перспективах выхода из кризиса и извлечения из него уроков, выразил осторожный оптимизм: «Если продолжится рост в США и будет признано, что мировая торговля зависит от интеграции выйти из кризиса».

Марк Фабер, редактор и издатель книги The Gloom, Boom & Doom Report, заявил, что вложения в сырье и твердые активы будут оптимальным решением в рамках любого из двух основных сценариев – как при взрывном, инфляционном росте, так и при коллапсе в условиях дефляции. В рамках дефляционного сценария США наводнят рынок долларами, не заботясь о том, что это может привести к обвалу курса и стоимости казначейских обязательств в будущем, и твердые активы превратятся в последнее прибежище инвестора. Инфляционный сценарий предполагает значительный рост цен на сырье в связи с повышением спроса.

В рамках дефляционного сценария США наводнят рынок долларами, не заботясь о том, что это может привести к обвалу курса


прогноз 55

Курс на покупку: банк «Санкт-Петербург» Банк «Санкт-Петербург» — один из крупнейших региональных банков России и третий по величине банк Санкт-Петербурга, филиальная сеть которого насчитывает 35 офисов и 485 банкоматов. Клиентами банка являются более 34 тыс. корпоративных и свыше 950 тыс. частных клиентов На основе проведенного фундаментального и сравнительного анализа акций банка управляющая компания «Витус» рекомендует покупать обыкновенные акции банка «СанктПетербург». Из проведенного анализа следует, что по текущим ценам, с учетом существующих рисков, акции банка недооценены рынком. Согласно прогнозу, потенциал роста составляет 44%, справедливая стоимость обыкновенной акции на конец 2011 года составляет 196,35 руб. Сильные результаты за 2010 год по МСФО (Международные стандарты финансовой отчетности). Чистая прибыль банка за 2010 год составила 4,1 млрд руб., что в 6,4 раза выше данного показателя за 2009 г. за счет существенного сокращения отчислений в резервы и роста комиссионных доходов. Качество кредитного портфеля постепенно улучшается. По итогам 2010 года доля просроченных кредитов в кредитном портфеле банка снизилась с 7,4% до 5,1%. Уровень провизий сократился с 10,3% кредитного портфеля до 9,6%, что в 1,9 раза перекрывает размер просроченных кредитов. Контроль над расходами. Показатель эффективности расходов остается на хорошем уровне. Соотношение расходов к доходам по итогам 2010 года составило 31,6%, что является лучшим результатом для российских банков. Достаточно хорошие ожидания на 2011 год. Несмотря на резкое снижение чистой процентной маржи в 4 квартале 2011 г., чистая прибыль банка «Санкт-Петербург» может вырасти с 4,1 млрд руб. до 6,6 млрд руб., что предполагает рост коэффициента рентабельности собственного капитала (ROE) до 21% (по итогам 2011 г. ROE выше 20% ожидается только у Сбербанка). Недооценка по сравнению с российскими и зарубежными банками. По рассчитанному на 2011 г. мультипликатору, показывающему отношение капитализации банка к стоимости капитала (P/BV), акции банка «Санкт-Петербург» торгуются на уровне 1,5x, что предполагает 18%-ый дисконт к российским банкам и 26%-ый дисконт к восточноевропейским банкам.

Рекомендуемое действие: покупка Текущая цена: 136,00 RUR Справедливая стоимость: 196,35 RUR Потенциал роста: 44% Основные показатели деятельности

Источник: Банк Санкт-Петербург

Структура капитала

Количество обыкновенных акций

282 150 000

Доля акций в свободном обращении

25,54%

Капитализация, млн руб.

48 143

Динамика курса акций

Партнер рубрики:

Источник: ММВБ Млн. руб.

2007

2008

2009

2010

2011П

Активы

126 656

215 715

235 606

272 609

308 047

Капитал

15 005

18 805

25 285

28 564

34 347

Чистая прибыль

2 009

2 774

640

4 115

6 593

Отношение цены к выручке

20,7

15,0

65,0

10,1

6,3

Отношение капитализации банка к стоимости капитала

3,5

2,8

2,1

1,8

1,5

Источник: Банк Санкт-Петербург, расчеты УК «Витус»

ООО «Управляющая компания «ВИТУС», ул. Ленина, 50, тел.: (342) 218-40-32, 218-40-35, факс (342) 218-42-69, e-mail: info@vitus.ru УК «ВИТУС», его руководство и сотрудники не могут гарантировать абсолютные точность, полноту и достоверность описанной информации и не несут ответственности за возможные потери клиента в связи с ее использованием.


56

маркетинг

10 железных

правил харизмы

Что такое харизма? Этот вопрос волнует лидеров, политиков и управленцев уже долгое время. Многие спрашивают себя: харизматичный я человек или нет. На самом деле харизма – это некий фильм, который мы снимаем о себе для публики. По крайней мере, так утверждает бизнес-тренер Дмитрий Устинов

помощник в ый н ч Нужен тренинг личностного роста?

р

о

си

гд

сп

а

се зне би

Ваш ли

Весовая категория

у меня

ко

Дмитрий Юрьевич, что же такое харизма? Харизма дословно переводится «дар божий», милость, посвящение. Это то, что господь даровал своим приближенным, и они приобретали особый статус, читай божественность, в мире людей. В современной психологии харизма трактуется как степень влиятельности. Обычно понятие «харизма» ассоциируется с сильными мира сего – с Македонским, Наполеоном, Сталиным, Лениным, Гитлером и другими личностями, изменившими мир. Но поскольку влиятельность есть у любого человека, хотя бы самая маленькая, то и харизма тоже есть у любого. Только у некоторых она почти незаметна. По сути, харизма – это образ в массовом сознании, некий миф, посредник между личностью и другими людьми, благодаря которому мы попадаем под влия-

ние конкретного человека. Этот образ может совпадать с нашими реальными качествами и характеристиками, а может не совпадать. Но в реальном мире харизмы не существует. Харизма – это то, что думают о нас другие люди. Есть только некий кинофильм о нас, который идет в головах людей. Мы можем написать сценарий к этому киношедевру или пустить все на самотек – картинка о нас все равно сложится. Правда, заветного «Оскара» в таком случае нам не видать, а единственными нашими фанатами станут разве что домочадцы. Поэтому в погоне за идеальным фильмом о себе не обойтись без некоего взвешивания. На языке психологии харизма – это психологический вес человека, или, другими словами, его значимость в глазах других людей, его ранг, авторитет. И чем больше психологический вес человека, тем ярче его харизма и тем больше у него шансов стать звездой по жизни. А если занять нейтральную позицию? Психологический вес начинается там, где начинается зона воздействия на других людей. Мы все ходим со своими, можно сказать, аурами. Взаимодействуя друг с другом, образно выражаясь, мы соприкасаемся своими весами, и побеждает тот, у кого харизма «толще», кто имеет больший сравнительный психологический вес. И это зависит не только от наших усилий. Есть некие изначальные предрасположенности – люди распределены самой природой по «шкале тяжести» своего психологического веса. Даже если вам кажется, что вы не играете, то общество все равно присвоит вам определенное место – и  будет реагировать на вас в соответствии с ним. Это все равно что выйти на футбольное поле во время матча и сказать: «Я не буду напрягаться и играть». Ты все равно в команде, играешь, только твоя роль – слабое звено.


Слагаемые успеха

Если человеку не избежать социальных игр, то каков ваш рецепт харизмы? Стопроцентного рецепта харизмы не существует, но повлиять на личную харизму в глазах своего окружения возможно. Во-первых, это социальный статус. Отношение к нему довольно сложно изменить, но в некоторых случаях возможно – с помощью формулировок. Ведь одну и ту же должность можно назвать по-разному. Можно представиться менеджером, можно – директором по регионам. При том что должность одна, формулировка ее разная, и впечатления от этих формулировок тоже разные. Во-вторых, внешность. Есть такая поговорка: встретили по одежке, проводили тоже плохо... По тому, как человек одевается, мы склонны приписывать ему те или иные качества. Известны случаи, когда всего лишь из-за оторванной пуговицы или пятна на галстуке люди лиша��ись контрактов. Безусловно, нужно смотреть, что за личность скрывается за этой одежкой, но в массовом сознании такой механизм существует. И зная этот механизм, вы уже не будете в его власти. В-третьих, габариты человека. Не секрет, что более крупные люди имеют больше влияния. Есть секреты, помогающие внешне увеличиться в объемах, – осанка, накладные плечи, пиджаки с  широкими плечами, каблуки. Сталин был невысокого роста, но носил высокие каблуки, следил за осанкой, на общих фото делал шаг вперед – все это делало его крупнее остальных. В-четвертых, аксессуары. Они тоже оказывают влияние на окружающих. Достаточно вспомнить картину из средневековья: на троне сидит король, а его окружают дорогие аксессуары, символы власти: мантия, корона, сам трон, скипетр, держава.

Время ушло, театр остался – сегодня короны и мантии заменили дорогие машины, ручки, ноутбуки, сотовые телефоны последней модели, охрана и даже женщина либо мужчина рядом иногда – тоже аксессуар. В-пятых, манера держаться. Публика всегда провоцирует человека на снижение своего психологического веса. Во время публичных выступлений многие «ораторы» увеличивают темп речи и поведения, начинают непроизвольно суетиться, потому что подсознательно стремятся поскорее выйти из психологически дискомфортной ситуации выступления. Но я всегда участникам тренингов говорю: играйте на публике товарища Сталина – и будет золотая середина. При этом вам может казаться, что вы слегка тормозите. Но наше восприятие не всегда совпадает с публичным. Это манера хозяина – ему комфортно в любых условиях. Ведите себя так, как будто это ваши сотрудники, ваши друзья, ваш зал. В-шестых, это взгляд. Чтобы приучить себя к «хозяйскому» взгляду, нужно отстраниться от мыслей о  своей внешности. Самый вредный вопрос для оратора: «Как я выгляжу?» На публике вы должны забыть, как выглядите, и направить свой фокус на других людей. В-седьмых, достижения и таланты. Любое достижение или регалии – это вклад в вашу харизму. Чем отличается пиар от хвастовства? Наличием повода: резюме, начало выступления, пустые стены вашей фирмы. Все это повод тонко и мудро предъявить свои регалии. Страна должна знать своих героев! А скромность – верный путь в безвестность. В-восьмых, умение держать удар. Когда вы слышите критику или оскорбления, любая реакция на удар – досада или агрессия – это неправильная реакция, так как она показывает, что агрессор достиг цели.

ДОСЬЕ Дмитрий Устинов Профессиональный бизнес-тренер (Москва). Практический психолог, ведущий открытых и корпоративных тренингов и семинаров. Проводит тренинги с 1994 года, за это время – тысячи участников, сотни тренингов по искусству публичной речи, ораторскому мастерству и риторике, психологии влияния и харизме, манипуляциям и защите, мастерству делового и межличностного общения. Ведет обучающие программы для персонала и руководства фирм, деловых компаний, предприятий. Наиболее известными из них являются: «Спортмастер», «Росбилдинг», АО «Моссельпром», «Клуб православных меценатов», компании Wella, «Альянс-сити», Яндекс, Уральский трубный завод, «Сибтранс», Wimm-Bill-Dann. Проводит консультации и индивидуальные VIP-тренинги для представителей крупного и среднего бизнеса, сотрудников министерств и ведомств, участников президентской программы подготовки управленческих кадров. Персонально подготовлен ряд депутатов Государственной думы, представителей государственной власти, самая статусная персона – премьер-министр одной из стран СНГ.

Как повысить маркетинг 57 эффективность компании? Недавно состоялось второе заседание бизнес-клуба «Компрос-17». Встреча получилась насыщенной и интересной. На вопрос «Как повысить эффективность компании» сначала ответили два столичных специалиста, а затем руководители компаний Перми. Цель — найти ресурсы для нового витка развития компании, повысить эффективность управления компании за счет работы с внутренними мотивами — по мнению участников встречи, была достигнута.

Бизнес-тренер Е. Отавина и организатор К.Возжаева

— В пространстве нашего клуба встречаются руководители, отвечающие за развитие бизнеса компании, стратегию маркетинга, организацию отделов продаж, сервиса и маркетинга (сектор B2B и В2С), а также начинающие бизнесмены и просто люди с идеями и амбициями, — рассказывает Елена Отавина, бизнес-тренер центра развития бизнеса «Лаборатория сознания», ведущая клуба. — Каждая встреча посвящена новой теме, связанной с вопросами развития бизнеса и личностного роста. Приглашаем всех желающих присоединиться к нам. Узнать подробности второй встречи бизнес-клуба «Компрос-17», записаться на следующую встречу, а также познакомиться с другой полезной информацией вы можете на сайте центра развития бизнеса «Лаборатория сознания»: http://osoznan.com.


58

маркетинг Краткость – мачеха харизмы

В реальном мире харизмы не существует, она существует только в сознании людей, с которыми мы общаемся. Харизма – это то, что думают о нас другие люди. Есть только некий кинофильм о нас, который идет в головах людей. Мы можем написать сценарий к этому киношедевру или пустить все на самотек – картинка о нас все равно сложится Единственная реакция, которая его обезоружит, – нулевая реакция. В народе это называется, извините за грубость, «рожа кирпичом». Например, когда Арнольд Шварценеггер баллотировался на пост губернатора и встречался с избирателями, ему в плечо прилетело сырое яйцо. И ни один мускул его лица даже не дрогнул. Он шел дальше, улыбался и пожимал руки. И только дойдя до микрофона, он шутя сказал: «Вот вы тут предложили мне яйцо. А где же бекон?» В-девятых, энергетика. Именно на ней строилась харизма Гитлера и Ленина. И почувствовать в себе ее может каждый. Даже флегматик или меланхолик могут «включить» свою энергетику в тот момент, когда она необходима. И наконец, десятое правило – это голос и ораторское мастерство. Фидель Кастро держит Кубу в коммунизме 50 лет во многом благодаря личному ораторскому мастерству. При этом природные голосовые данные изменить сложно, но возможно. Важно также позаботиться о тоне и твердости интонации. На публике в вашем голосе должен доминировать металл. Ну, а ораторскому мастерству можно реально научиться – на эту тему существуют специальные обучающие курсы и тренинги.

Спасибо за такой подробный ответ. Раз вы задели ораторское мастерство как одну из составляющих харизмы, давайте разберем этот феномен подробнее. В нем главное – речь. Какие здесь есть секреты? Речь – это ваш инструмент. Делайте так, чтобы этот инструмент работал на вас, а все остальное значения для людей не имеет, это наши личные моральные проблемы. Наполнить содержанием выступление, разумеется, важно, но это не самоцель, это средство для главной задачи: усилить свою харизматичность. С помощью речи вы всегда имеете шанс стать психологически сильнее, значимее, даже величественнее в глазах людей, и этот шанс надо всегда использовать. Такова задача каждого циничного (читай умного) человека в ответах, диалогах и ораторском мастерстве в целом. Отсюда следует еще один важный вывод. Запретите себе говорить «не знаю». Такой ответ разочаровывает публику. Это снижает ваш ораторский и личностный ранг. Представьте, люди вас слушали, доверяли вашему блестящему выступлению, они убеждены, что вы сильный и компетентный человек. Предположим, для многих вы уже стали огромным авторитетом и даже, для особо впечатлительной части слушателей, вы становитесь полубогом. И вдруг при ответе на вопрос вы говорите: «Я не знаю…» Такой ответ сводит к нулю многие висты и очки, заработанные у публики. А если действительно ответ неизвестен? Что делать? Усвойте следующие правила: истина – понятие многовариантное, и все можно объяснить как угодно. Ведь публика не знает правильный ответ, поэтому любой ваш ответ будет восприниматься ею как правильный. И в любом объяснении можно найти долю истины. Это в художественной форме пытался до нас донести в своей «нетленке» еще известный исполнитель Игорь Николаев, когда искал пять причин ухода очередной любимой русалки: «Первая причина – это я./ А вторая – все твои друзья,/ Третья – твоя новая любовь,/ Все это понятно без слов./ Четвертая причина – это ложь,/ Кто прав, кто виноват – не разберешь./ Пятая причина – это боль/ Оттого, что умерла любовь». И главный источник подобной многовариантности любых истин и событий в том, что в нашем мире масса причинно-следственных связей. В историю науки вошел случай со студентом, который дал множество правильных ответов на единственный вопрос на экзамене по физике: «Каким образом можно измерить высоту здания с помощью барометра?». Первый ответ. Нужно подняться с барометром на крышу здания, спустить барометр вниз на длинной веревке, а затем втянуть его обратно и измерить длину веревки, которая и покажет точную высоту здания. Второй ответ. Подняться с барометром на крышу и бросить его вниз, замеряя время падения. Затем, используя известную формулу, по времени падения вычислить высоту здания. Третий ответ. Выйти на улицу в солнечный день и измерить высоту барометра и его тени, а также измерить


маркетинг 59 длину тени здания. Затем, по пропорции, определить высоту самого здания. Четвертый ответ. Взять барометр в руки и подняться по приставной лестнице, прикладывая барометр к стене здания и делая отметки. Сосчитав количество этих отметок и умножив его на размер барометра, получить высоту здания. Пятый ответ. Привязать к барометру шнурок и, раскачивая его, как маятник, определить величину гравитации у основания здания и на его крыше. Из разницы между этими величинами, в принципе, можно вычислить высоту здания. Шестой ответ и, пожалуй, лучший. Взять барометр с собой, найти управляющего и сказать ему: «Господин управляющий, у меня есть замечательный барометр. Он ваш, если вы скажете мне высоту этого здания». Звали этого студента с нестандартным мышлением Нильс Бор, будущий великий физик. А если человеку задают провокационный, дискредитирующий его вопрос, то как здесь выйти «сухим из воды»? Учитесь отвечать развернуто на любые, даже закрытые вопросы. Лаконичный ответ не работает на авторитет человека в центре внимания. Вспомните, как однажды Владимира Путина по известному трагическому поводу спросили: – Скажите, что случилось с подводной лодкой «Курск»? – Она утонула, – лаконично ответил президент. Гарант конституции сказал правду, но это не та правда, которую от него ждали! Этот ответ потом еще долго язвительно муссировался на разные лады журналистами и ударил по репутации власти. А что надо было бы сказать? Хотя бы небольшой абзац на тему: – Да, случилось несчастье, это большая боль для нашей страны… Однако мы найдем причины этой трагедии, виновные не уйдут от ответственности… Мы поднимем подлодку, семьи подводников, отдавших свои жизни,

наша страна не оставит… Мы сделаем выводы, обороноспособность страны не пострадает… Пусть не надеются те, кто хочет видеть нашу страну слабой… Несмотря на трагедию, мы способны защитить свой народ… Как развернуть ответ? Помнить принцип: любое понятие можно понимать как в узком, так и в широком смысле. Например, яблоко – это фрукт, в узком смысле. Но одновременно, в широком смысле, яблоко  – это еще и кожура, и косточки, и ветка, и даже дерево, которое его приносит. Это еще и витамины, это и символ научных открытий, падающих на голову, это еще и знаменитая компания по производству электроники. Ближними ассоциациями тоже можно оперировать, в глазах публики. Расширяя круг смыслов, подробно раскрывая возникающие детали, мы можем развернуто отвечать на любой, даже лаконичный вопрос. Оптимально, если на такой вопрос вы отвечаете примерно абзац или два, то есть полминуты, минуту, и в процессе оцениваете степень готовности слушателей задавать следующий вопрос. Когда чувствуете, что следующий вопрос уже созрел – ставите точку и передаете слово для следующего.

Усвойте следующие правила: истина – понятие многовариантное и все можно объяснить как угодно. Ведь публика не знает правильный ответ, поэтому любой ваш ответ будет восприниматься ею как правильный

КОММЕНТАРИЙ РЕДАКТОРА НОМЕРА Анатолий Саклаков, президент группы компаний «Каскад» Автор грамотно разделяет харизму человека на 10 условных слагаемых, о составе и ранжировании которых можно поспорить. Но неоспоримо одно: обязательность наличия внешних и внутренних факторов харизмы. Одни без других не существуют, а дополняют друг друга. В мире не более 4-5% людей, способных к предпринимательству и лидерству, а харизматичных личностей с «даром божьим» около 10%. Почему такое несовпадение? Это просто различные платформы сравнения. Мы встречаем много успешных предпринимателей, которые серо выглядят, да и «каша во рту стынет». Зато хорошо «варит котелок». И напротив, есть харизматичные личности, которые не особо преуспели в бизнесе или иной «звездности», но обладание харизмой позволяет им получать удовлетворение от обожания и внутреннего чувства некоторого возвышения над окружающими людьми. И еще — есть простой способ выделить харизматичного человека, даже если он в данный момент по каким-либо причинам «не при параде»: когда идет перекрестный диалог и люди что-то доказывают, перебивают друг друга, ОН начинает негромко и спокойно говорить, и собеседники замолкают.


60

маркетинг

Кирпич, который задает тон в архитектуре Основная цель любого бизнеса — это прибыльность. Но что стоит за этим словом? «В первую очередь, клиент», — считает Владилен Автухович, директор компании «Производство керамического кирпича на Закаменной»

Владилен Автухович,

директор компании «Производство керамического кирпича на Закаменной»

ПКК на Закаменной: ул. Промышленная, 84, тел.: (342) 220-40-60, факс: (342) 220-40-61, e-mail: pkk@perm.ru, www.pkk.perm.ru

г. Пермь, ул. Фонтанная, 16 тел. (342) 210-60-37 e-mail: inkperm@mail.ru

Сегодня уровень информационного наполнения постоянно растет, и покупателю сложно разобраться в потоке поступающих предложений. Естественно, что выбор того или иного продукта зависит от анализа многих параметров: это и качество, и цена, и безусловно, система сервиса, существующая в компании. Сегодня любая компания должна учитывать потребности и нужды клиента. В своей работе мы придерживаемся именно такого принципа. На мой взгляд, прежде всего, необходимо учитывать ценность товара для потенциального потребителя. Неслучайно в свое время мы сделали ставку именно на лицевой кирпич. Это незаменимый строительный материал для проведения фасадных работ. Он не только несет в себе уникальные свойства керамики, но и позволяет архитекторам и дизайнерам воплотить самые смелые идеи. Придать облику здания монументальности, расставить визуальные акценты, оживить ландшафт малыми архитектурными формами, разнообразить отделку помещений — найти применение лицевому кирпичу можно везде. Слоган нашей рекламной кампании: «Кирпич, который задает тон в архитектуре». И это не случайно, ведь наша продукция в руках архитектора позволяет творить чудеса, создавая неповторимый облик дома, жилого квартала или целого города. Позиционируя себя как производителя высококачественного цветного лицевого керамического кирпича, ООО «ПКК на Закаменной» смогло занять уникальную нишу. Сегодня в строительной отрасли преобладает монолитно-каркасная технология, и соответственно, застройщики стали использовать больше материалов для лицевой отделки фасадов. Эту тенденцию мы смогли угадать еще до кризиса 2008 года. Проведя серьезные исследования на рынке, мы выяснили, что у потребителей существует потребность в интересных и эстетичных архитектурных решениях. С этой точки зрения лицевой кирпич очень интересен для застройщиков, сегодня мы наблюдаем устойчивый спрос на нашу продукцию. Маркетинговая политика ООО «ПКК на Закаменной» ориентирована на 3 большие группы покупателей: это сегмент В2В (строители), В2В (реселлеры),

а также сегмент В2С (физические лица). Для каждой из этих групп существуют свои условия работы. Как и многие производственные предприятия, мы были вынуждены скорректировать свою деятельность во время кризиса. До 2009 года 90 % нашей продукции потребляли крупные застройщики — такие как «Камская долина», «Трест № 14», «Сатурн-Р». Сегодня мы пересмотрели нашу политику. Теперь порядка 40 % продукции мы реализуем частным застройщикам под загородное малоэтажное строительство. Несмотря на то что стоимость лицевого цветного кирпича несколько выше, чем у обычного, люди готовы платить за необычный цвет своего дома, им важна эстетическая составляющая жилища. Кроме того, мы успешно работаем с иногородними заказчиками. Например, около 30 % нашей продукции уходит за пределы Пермского региона. Главным заказчиком является город Тюмень. Сегодня для покупателя важны две вещи: приемлемая цена и удовольствие. А удовольствие — это всегда хороший сервис, персонал, процессы и, конечно, качественный продукт. Сегодня в своей работе мы используем специально разработанную экономическую модель, которая позволяет нам, варьируя объемы и цены, предложить покупателю эмоциональный продукт по отличной цене. И это позволяет нам с уверенностью смотреть в будущее.


конкурс 61

Молодой финансист – 2011 9 апреля 2011 года в малом зале Культурно-делового центра состоялся финал V ежегодного межвузовского конкурса. В этом году в соревновании приняли участие более 100 студентов четвертых и пятых курсов финансовых специальностей из ведущих ВУЗов Перми, объединившихся в 20 команд. На отборочном туре всем ребятам было предложено одинаковое расчетное задание, в итоге 10 команд — более 40 участников — успешно преодолели первый этап и продолжили борьбу за победу в финале Ребятам было предложено на выбор несколько кейсов, ориентированных на решение задач реальных компаний разных секторов экономики. Инвестиционная компания «ВИТУС» предложила конкурсантам провести анализ эмитентов с целью выработки инвестиционной стратегии. В кейсе от ОАО «Редуктор-ПМ» необходимо было выбрать оптимальный вариант покупки дорогостоящего станка для развития производственной базы предприятия. ОАО «ЭР-Телеком» предложило провести оценку эффективности реализации инвестиционного проекта по запуску цифрового телевидения — нового направления в деятельности телекоммуникационной компании. Команды сами определяли, какой кейс для них наиболее интересен. Экспертное жюри конкурса составили представители крупных предприятий Перми: ОАО «Редуктор-ПМ», ИК «ВИТУС», ЗАО «Пермский ЦБК», ООО «Управляющая компания «ЭКС», ОАО «Камская долина», ОАО «ЭР-Телеком» и другие. После подсчета голосов жюри были определены командные победители по трем направлениям: 1-е место заняла команда «Друг друга», 2-е место — у команды Present, 3-е место — Cash. Персональная победа в конкурсе «Молодой финансист 2011» досталась Максиму Сигитову, студенту Пермского государственного университета. Отличные знания в области финансов помогли Максиму завоевать главный приз конкурса — iPad. Впрочем, никто не остался без приятных подарков. В качестве поощрительных призов участники получили книги, сертификаты на бесплатное обучение от компании «Центр Бизнес-образования», сертификаты на продукцию ресторана Make, сертификаты от компании «Райтер», сертификаты в фитнес-центр Bodyboom, денежный приз от

ОАО «Редуктор-ПМ», а также сладкий приз от компании «Рада». Приз от журнала National Business завоевала Полина Ашихмена, студентка 4 курса ПГУ по специальности «Финансы и кредит» — персональная стипендия на 20112012 учебный год. Клуб финансовых директоров Пермского края ежегодно, уже в течение пяти лет, инициирует конкурс, так как финансовые директора заинтересованы в том, чтобы ВУЗы Перми готовили квалифицированных финансистов и экономистов. Конкурс дает возможность студентам понять уровень требований будущих работодателей, проявить себя в решении серьезных задач, доказать свою компетентность. Это старт в новую жизнь, где каждый может обрести профессиональную зрелость и финансовую свободу. По итогам конкурса более 15 человек были приглашены предприятиями Перми на стажировки, собеседования и работу.

СПРАВКА Организаторы конкурса: некоммерческое партнерство «Клуб финансовых директоров» при поддержке правительства Пермского края и регионального Министерства развития предпринимательства и торговли и при участии Пермского регионального отделения Общероссийской общественной организации «Деловая Россия»


62

IT

Алексей Довжиков: контекстная реклама – мощнейший инструмент продаж в Интернете Поисковая контекстная реклама. Как максимально эффективно обработать «горячую» потенциальную аудиторию и как при этом не тратить лишних денег? Практическими рекомендациями делится директор по развитию компании TRINET, генеральный директор и идеолог сервиса eLama.ru Алексей Довжиков Алексей, почему современный рекламодатель должен отдавать предпочтение именно контекстной рекламе? Кризис 2008–2009 годов оказался довольно показательным для рекламного рынка. В первую очередь, рекламодатели урезали бюджеты на имиджевую рекламу и увеличили активность по каналам продвижения, ориентированным на продажи. С моей точки зрения, одними из прямых средств конвертации существующего спроса в продажи являются контекстная реклама (по данным Ассоциации коммуникативных агентств России, это самый быстрорастущий сегмент маркетинговых коммуникаций) и оптимизация в поисковых системах (seo). Благодаря этим инструментам стоимость привле-

Алексей Довжиков, генеральный директор и идеолог сервиса eLama.ru

ченного покупателя обходится рекламодателю намного дешевле, чем в традиционных СМИ (радио, телевидение или наружка – не важно). Поэтому контекстная реклама – один из мощнейших инструментов продаж в Интернете. Простота использования «контекстки» и множество дополнительных настроек в интерфейсах контекстных систем имеет для рекламодателя и другую сторону медали – не все рекламодатели умеют правильно «приготовить контекстную рекламу» и не используют ее возможности максимально эффективно. Какие советы и рекомендации вы можете дать собственникам и управленцам, чтобы повысить эффективность контекстной рекламы на 20–50%?


IT 63 По исследованиям Яндекс.Директ, если запрос пользователя, который он вбивает в поисковую строку, есть в тексте объявления, кликабельность (CTR) увеличивается на 10%, если искомые слова есть в заголовке объявления, кликабельность увеличивается на 15 – 17%. Если же заголовок начинается с одного из слов фразы, то средняя кликабельность таких объявлений вырастает на 25%. Поисковые системы приучили нас, что если мы вводим запрос, слова в результатах поиска, которые встречались в искомой фразе, будут жирным шрифтом, так как пользователь зачастую не читает результаты поисковой и контекстной выдачи подробно, а лишь просматривает первую страницу поиска по диагонали. В идеале рекламодателю нужно под каждый запрос пользователя делать отдельные объявления, содержащие в заголовке и/или тексте запрос пользователя. Такой способ обеспечит выделение вашего объявления жирным, и вероятность, что ваш потенциальный клиент перейдет именно по вашему объявлению, возрастает. Например, если пользователи ищут копировальный аппарат, вбивая в поисковик фразу «копировальные аппараты», заголовок объявления должен быть примерно таким: «Копировальные аппараты всех производителей…». Если пользователь ищет копиры, спрашивая у поисковой машины данную фразу, в заголовке должно звучать, например, следующее: «Копиры всех производителей с доставкой по Петербургу». По большому счету, это одно и то же, хотя покупатель ищет один и тот же продукт по разным, но синонимичным запросам. Большинство же рекламодателей, как правило, ленятся делать контекстные объявления под каждый поисковый запрос пользователя, тем самым теряя потенциальных покупателей. Давайте рассмотрим примеры из туристической отрасли. Здесь разная тематика: туризм, туры всей семьей, туры в Шарм-эль-Шейх. По факту это все одно и то же. Но пользователь вводит более дифференцированный вопрос в поисковики, нежели просто «тур». Если пользователь действительно заинтересован в покупке тура, запросы могут быть, например, такими: «тур в Египет с детьми», «тур в Египет для молодоженов». Следовательно, заголовки и/или тексты объявлений должны содержать в себе эти вопросы. В противном случае по вашему объявлению просто не кликнут. Давайте поговорим о цене. Нужно ли сразу указывать ее в тексте объявления? Да, указание цены в тексте объявления на 5% снижает кликабельность, зато на 12% увеличивает конверсию из посетителей в покупателей. Такой подход в итоге позволяет снизить рекламный бюджет и повысить продажи. Если в объявлении сразу указывается стоимость, то на нас перестают кликать те, кто ищет общую информацию о продуктах и, следовательно, не собирается ничего покупать. Не кликают на наше объявление и те, кому не интересна указан-

Контекстная реклама – слово или группа слов в тексте, представляющие собой гиперссылку, приводящую на страничку рекламодателя (ключевые слова). Ключевые слова покупаются рекламодателем в поисковой системе. Контекстная реклама появляется на поисковом сервере в ответ на поиск по ключевым словам, подходящая по тематике к этим словам. Яндекс.Словари

ная цена. Зато те, кто намерен купить определенный товар и кого цена устраивает, наоборот, кликают именно на наши объявления и с большей вероятностью покупают наш продукт. Следовательно, такая реклама более эффективна. Кликов меньше, но и бюджет меньше, однако продаж больше. Таким способом мы отсекаем нецелевую для нас аудиторию еще на стадии просмотра объявления без перехода пользователя на сайт. Еще советы по поводу сегментации объявления. Если вы торгуете в B2B-сегменте оптом, напишите в объявлении об этом, упомянув слово «оптом». Если чек на ваш товар от 100 тыс. руб., обязательно укажите это, как и наличие ценового диапазона в стоимости. Даже если компания не имеет возможности указать цену услуги в тексте объявления, все равно существуют определенные условия, которые можно упомянуть, чтобы избежать нецелевого клика. Нужно найти такие словесные «маркеры», которые еще на этапе прочтения объявления дадут потенциальному клиенту понять, подходит ему ваше предложение или нет. Вернемся к туристической отрасли. В сети большое количество объявлений по разным странам и видам отдыха. Приведу пример из своей практики. Участвовал в аудите рекламной кампании турфирмы, специализирующейся на эксклюзивных предложениях. Турфирма имела несколько контекстных кампаний, по которым получала


64

IT много кликов, но конверсия с переходов была минимальной. В ходе аудита текущих кампаний рекламодателя мы выяснили, что текст объявления не отражает особенность услуги – в большинстве случаев на них кликали пользователи, искавшие стандартные туры, например, в Таиланд. Выделить целевую аудиторию с помощью ключевых запросов в этом случае довольно сложно, так как запросов «путешествие в Таиланд дорого», как вы понимаете, не бывает или их крайне мало. Продажи с контекстной рекламы были минимальны, и бюджет использовался нецелесообразно. На основании результатов аудита было решено изменить текст кампаний таким образом, чтобы в итоге потенциальный клиент еще из текста объявления (до клика) понимал, подходит ему данное предложение по цене и уровню обслуживания ��ли нет. В итоге переделали объявление на примерно такое: «Слетай на Мадагаскар от 5 тыс. евро». То есть изменили подачу объявления. Результатом стало многократное снижение бюджета и потока звонков, а продажи увеличились в несколько раз. Кликали, звонили и покупали только те, кому были интересны индивидуальные дорогостоящие туры. Кроме того, увеличивают кликабельность и такие слова в объявлениях, как «Доставка», «Курьер», «Скидка», «Акция», «Распродажа». Единственное – в  объявлении следует указывать эти дополнительные опции, если вы действительно можете их предоставить, а не пользуетесь фразами просто для привлечения внимания пользователей. У пользователя мало времени на поиск информации. Что вы посоветуете, чтобы упростить для него этот процесс и максимально быстро предоставить информацию о нужных товарах и услугах? В Интернете существует так называемое «правило трех кликов». Когда пользователь вводит запрос в поиске, он делает первый клик. Выбирая результат поиска или рекламное сообщение – второй. На сайте у него есть только один клик, чтобы найти интересующую его информацию и сделать покупку. По данным Яндекс.Директ, конверсия из посетителей сайта в покупателей снижается втрое, если по клику на контекстное объявление пользователь попадает на главную страницу сайта, а не на страницу, посвященную конкретному товару. Таким образом, под каждое ваше предложение нужно делать индивидуальную страницу с подробной информацией о товаре или услуге. Здесь можно привести несколько примеров. Страховая компания разместила следующие объявления: «Страхование жизни вас и вашей семьи. Скидка да конца марта». Или еще: «Застрахуй КАСКО, вызови менеджера бесплатно». Кликая на эти объявления, пользователь попадал на главную страницу сайта компании, и ему приходилось самостоятельно искать, тратя время, подробности по предложению, которое его заинтересовало. С большой вероятностью могу предполо-

SEO (англ. Search Engine Optimization, поисковая оптимизация) – ряд мероприятий с вебсайтом, направленных на поднятие позиций сайта по определенным запросам пользователей в списке результатов поиска в поисковых системах. SEO-оптимизация включает в себя работы по изменению текстового наполнения, кода, структуры, ссылочных связей сайта, контроль внешних факторов его значимости

жить, что пользователь просто уйдет с сайта, так и не найдя то, что искал. А все, что нужно было сделать, – создать отдельную страницу по каждому предложению и вести пользователя с объявления именно на эту страницу, посвященную определенному товару или услуге. Еще один пример. Перед тем как разрабатывать интернет-проект, нужно изучить статистику запросов пользователей. Мы проводили аудит рекламной кампании копировальных аппаратов. Выяснилось, что на сайте рекламодателей навигация сделана только по брендам или типу: лазерный, струйный, цветной, но нельзя увидеть копиры, скажем, А0, А3. Такой подход был обречен на провал. Чтобы пользователь смог найти нужный копир, приходилось полчаса кликать по сайту. В результате мы сделали отдельную навигацию по типам копировальных аппаратов и отдельную контекстную рекламную кампанию по А0. Через месяц копировальная техника начала продаваться. Какие стереотипы распространены в сознании рекламодателей? Есть такой тренд, когда эффективность рекламных каналов владельцы оценивают по глубине просмотра: если с форума на сайт зашло пять пользователей, а с контекстной рекламы всего два, значит, первый канал эффективнее. Однако оценивать нужно по другому критерию – проценту возврата. С одного процент возврата может составлять 5%, с  другого – 20%. Самый точный критерий оценки эффективности канала – сколько было куплено через тот или иной канал. Какие «подводные камни» есть в контекстной рекламе? Например, выяснилось, что запросы по инвестиционной отрасли, паевым инвестиционным фондам в половине случаев делают геймеры, которые играют в экономические стратегии. Как в игре, так и в ПИФах, на фондовых и финансовых биржах используются одинаковые термины. Или, допустим, вы занимаетесь промышленным оборудованием. Возможно, часть терминов будет совпадать с медицинской тематикой. Не нужно забывать об опечатках, ошибках и разном написании одних и тех же брендов на разных языках. Например, существует 30 вариантов написания «Фольксваген». Правда, Яндекс показывает запрос, в том числе и по опечаткам, их число до 15% может доходить. Системы контекстной рекламы не учитывают морфологию и предлоги. Например, если слово «кий» будет употреблено в родительном падеже – много киев, – оно будет созвучно названию столицы Украины. В итоге мы получим по ссылкам запросы Москва-Киев. А еще есть автомобиль КИА. В таком случае нужно употреблять спецсимволы, например, восклицательный знак рядом с «кий». Еще примеры из жизни. Для системы контекстной рекламы запрос «оборудование для утилизации» и


IT 65 «утилизация оборудования» – одно и то же. С такими запросами нужно быть аккуратными и использовать спецсимволы. Рекламодатель не всегда может самостоятельно составить контекстную рекламную кампанию. Как ему лучше поступать? Лучше работать с партнерской сетью того или иного поисковика. У каждой системы есть свои партнерские сети. Если говорим о поиске, то Яндексдирект транслирует в Яндекс, Begun – в Rambler и Yahoo. Но если мы хотим охватить 99% аудитории, то работать нужно со всеми системами. eLama предоставляет такую услугу. Здесь можно привести аналогию с электронными почтовыми ящиками. Если у вас их несколько, с разными доменами, удобнее просматривать не каждый отдельно, а сделать один сервис на все ящики. Менеджер готовит контекстную рекламную кампанию таким образом: как правило, он открывает статистику поисковых запросов Яндекса, подбирает слова и фразы, копируя их в Excel, затем вручную обрабатывает их, составляя семантическое ядро. После этого точно так же, вручную, дублирует все отобранные запросы в Яндекс.Директ, Begun и Google AdWords, создавая одни и те же объявления. На эту работу, по нашим подсчетам, у рекламодателя уходит от нескольких часов до недели.

«правило трех кликов». Первый клик пользователь делает, когда вводит запрос в поиске, второй – когда выбирает результат поиска или рекламное сообщение, третий клик – чтобы сделать покупку на сайте. Конверсия из посетителей сайта в покупателей снижается втрое, если по клику на объявление пользователь попадает на главную страницу сайта, а не на страницу, посвященную конкретному товару

Мы упрощаем этот процесс. При использовании eLama вся работа по подбору запросов и составлению объявлений проходит в одном окне, а запуск сразу в трех системах контекстной рекламы делается одним кликом. В интерфейсе реализованы приемы, к  которым мы привыкли в настольных приложениях: drug&drop, контекстные меню, обновление информации без перезагрузки страницы. По нашим оценкам, eLama более чем в пять раз экономит время рекламодателя на подготовку и запуск рекламной кампании. Более того, однажды подготовленную кампанию можно сохранить как шаблон и в будущем использовать неограниченное число раз для запуска других кампаний – например, в других регионах или на других площадках. Для рекламных агентств предусмотрена возможность создания файла в Excel для Яндекс.Директ, XML для Begun. За счет единого баланса пользователя в eLam'e для всех контекстных систем мы даем ему возможность переводить средства между рекламными кампаниями в разных системах. Например, у вас заканчиваются деньги на рекламной кампании в Яндексе, но еще остались в Begun’е. Необходимую вам сумму вы переводите из в Begun’а в Яндекс заполнением всего лишь пары полей.


66

Инновационный центр Nestlé: фокус на успех Спрос определяет предложение, и наоборот, предложение диктует спрос. Это отлично понимают в компании Nestlé. Изучение поведения бизнес-партнеров и понимание потребностей покупателей выступают гарантом успешности любой компании, фирма «Нестле Россия» — не исключение. Сегодня наибольшую роль в достижении успеха компании играет специально созданный инновационный центр «Потребитель и клиент» Стефан Де Локер, генеральный директор ООО «Нестле Россия»

Около 1 млн долларов было потрачено на реализацию проекта по созданию центра

В Россию с любовью Впервые продукция Nestlé появилась на российском рынке в 1871 году. Эксклюзивный контракт на поставку молочной продукции с основателем компании Анри Нестле подписал петербуржский торговец Александр Венцель. Официальное представительство Nestlé в России начало работу в 1995 году. Сегодня ассортимент фирмы насчитывает более 8000 различных торговых марок. Среди них такие продукты широкого потребления, как растворимый кофе, минеральная вода, шоколад, мороженое, бульоны, молочные продукты, детское питание, корм для домашних животных. Компания также владеет акциями фирмы L'Oreal, выпускающей фармацевтическую продукцию и косметику. По данным исследовательских агентств MEMRB и AC Nielsen, «Нестле» занимает в России 40 % рынка растворимого кофе, 40 % кулинарной продукции, 50 %

готовых завтраков и 15,5 % рынка упакованного шоколада. Сейчас компании «Нестле» принадлежат 456 фабрик и промышленных предприятий в 84 странах мира. В России у Nestlé 12 производственных предприятий в Перми, Самаре, Жуковском, Тимашевске, Вологде, в Калужской области. В 2010 году было объявлено о начале строительства фабрики во Владимирской области.

Все и сразу Стремясь быть ближе к потребителям и клиентам, 27 августа 2010 года на базе московского офиса компания «Нестле Россия» открыла инновационный центр «Потребитель и клиент». Многофункциональная площадка, которой является инновационный центр, включает в себя зону, моделирующую торговое пространство в магазине. В нем воссозданы как современные точки розничной


инновации 67 торговли — супермаркеты, так и традиционные — так называемые «магазины у дома»; есть кулинарная студия, где разрабатываются рецепты блюд с использованием продукции «Нестле», и помещения для приготовления образцов для профессиональной дегустации кофе и другой продукции. Общая площадь центра составляет около 500 кв.м. По словам генерального директора «Нестле Россия» Стефана Де Локера, компания придает большое значение тому, насколько соответствует предлагаемая продукция запросам покупателей. «Центр инноваций «Потребитель и клиент» позволит нам лучше понимать потребности российских покупателей и учитывать их при разработке, производстве и продаже всего ассортимента нашей продукции», — комментирует открытие центра г-н Де Локер. «Мы регулярно приглашаем «в гости» потребителей для проведения фокус-групп: люди могут общаться, обсуждать разнообразие наших товаров, преимущества их использования, делиться советами и рецептами, в которых они используют нашу продукцию», — говорит Светлана Смолина, менеджер по маркетинговым коммуникациям «Нестле Россия». Сегодня в компании «Нестле» большое внимание также уделяют изучению особенностей поведения и ожиданий дистрибъюторов и продавцов, реализующих ассортимент «Нестле». В компании подчеркивают, что за 9 месяцев функционирования центра в нем проведено большое количество мероприятий, организованных, в том числе, и для клиентов «Нестле». «С момента открытия инновационный центр посетили представители разных торговых сетей, наши бизнес-партнеры. Специально для этой категории в инновационном центре была создана зона, моделирующая именно торговое пространство. В этой зоне также размещены специальные мониторы для демонстрации учебных фильмов и материалов. Благодаря кулинарно-дегустационным помещениям мы можем продемонстрировать нашим гостям лидирующие позиции «Нестле» в области разработки продуктов питания и контроля качества продукции, а также глубокое знание вкусов и ожиданий потребителей», — добавляет г-жа Смолина. На базе инновационного центра «Потребитель и клиент» компания «Нестле Россия» также проводит различные PR-акции, съемки, встречи с представителями средств массовой информации. Более того, в центре представители отдела маркетинга и других департаментов имеют возможность проверять новые виды упаковки в реальных условиях, апробировать рекламные материалы для мест продаж, новые способы коммуникации на торговых площадках, а также совершенствовать выкладку на полке. Помимо этого, каждый день технический отдел компании «Нестле Россия» проводит в инновационном центре «Потребитель и клиент» тестирование продукции, в том числе с участием профессиональных дегустаторов.

Когда цель оправдывает средства Около 1 млн долларов было потрачено на реализацию проекта по созданию центра. Но не только размер инвестиций выделяет данную многофункциональную площадку среди числа других. Инновационный центр «Потребитель и клиент» является уникальным для российского рынка пищевой промышленности. Более того, российская площадка выигрышно отличается от подобных центров из других стран. Сегодня аналогичные центры есть в нескольких уголках мира. Так, например, в Англии расположен один из самых крупных центров с моделями всех существующих видов торговых площадей, но он не располагает собственной кулинарной студией. В центре, функционирующем во Франции, также присутствует имитация торговой площадки, но дегустационно-кулинарная зона располагается отдельно. «Мы одни из первых, кто совместил все функции в одном помещении. Это умелое сочетание позволит «Нестле Россия» глубже изучить предпочтения потребителей и пожелания клиентов», — заявляют в компании «Нестле». Отметим, что на сегодняшний день у непосредственных конкурентов компании «Нестле Россия» и у производителей продуктов питания подобных центров нет. Представители компании уверены, что именно благодаря функционированию центра инноваций компания «Нестле Россия» имеет возможность стать еще ближе к клиентам и потребителям, что поможет компании в укреплении лидерских позиций на российском рынке.

ДОСЬЕ Стефан Де Локер, генеральный директор ООО «Нестле Россия» Начал свою карьеру в компании «Нестле» в 1990 в Бельгии, в области маркетинга и продаж. В 1999 году переведен в Швейцарию в штабквартиру компании, где работал в стратегическом бизнес-подразделении на должности координатора по маркетингу молочных продуктов для стран Азии, Океании, Африки и Америки. В ноябре 2001 года переведен в Германию, где сначала возглавил отдел молочных продуктов, а затем в 2003 году — подразделение SCHOELLER и замороженных продуктов. В 2007 году возглавил бизнес MAGGI в «Нестле Германия» В ноябре 2008 года назначен на должность генерального директора «Нестле Россия». Руководит всем бизнесом «Нестле» в России и странах СНГ


68

авто

Ставка на Zero Уже который год на крупнейших автошоу лидеры мирового автомобилестроения меряются между собой, чьи автомобили меньше отравляют окружающую среду. До недавнего времени в лидерах «зеленых» инноваций держались Toyota, Honda и Nissan. Гибриды от первых двух производителей уже десяток лет бороздят просторы Калифорнии и прилегающих окрестностей, а первый в мире полностью электрический серийный автомобиль Leaf принадлежит перу кудесников из Nissan. Женевский автосалон образца 2011 года также порадовал своих посетителей массовыми ставками на «Зеро». Полюбуемся? Дмитрий Бушин

ская силовая установка, которая выдает «нагора» 449 л. с. Питается мотор от блока из 96 литиево-ионных батарей емкостью 71  кВт-ч и напряжением 388 В производства британской компании Axeon. Пока производители молчат, каков запас хода у нового суперэлектро, да и время зарядки батарей не разглашается. Но… Так ли это важно по сравнению с общим мнением толстосумов всего мира? Нужен ли им такой Rollce-Royce? Чтобы это выяснить, электромобиль сразу по окончании салона отправился в турне по странам Европы, Америки и Ближнего Востока, в ходе которого и станет ясно: будут ли водители в ливреях через несколько лет, уходя с работы, втыкать хозяйский Rollce в розетку?

Porsche Panamera Hybrid Также не продешевили и в Цюффенхаузене. Тем более один «живой» гибрид там уже производят. Решив, что пословица «от добра добра не ищут» подойдет им в самый раз, инженеры Porsche решили полностью перенести силовую установку с Cayenne на свой самый большой легковой автомобиль. Теперь Panamera будет приводиться в движение 333-сильным мотором от Audi, агрегатированным с 8-ступенчатой трансмиссией Tiptronic  S. Между ними будет встроен питаемый от никельметаллгидридной батареи в багажнике 46-сильный мотор-генератор. С такой начинкой самый быстрый и комфортный Gran Turismo от Porsche будет ускоряться до сотни за 6 секунд, сможет разгоняться до 270 км/час, и это отличные результаты – точь-в-точь как у бензиновой Panamera 4! Расход топлива (при условии использования специальных энергосберегающих шин Michelin) обещают на уровне 6,3 литра на сотню, а цена самого экономичного Porsche в истории составит в России 5  863  000 руб. Да! Он еще два километра на одной электротяге может проехать!

Rolls-Royce-102EX Electric Concept

Rolls-Royce Phantom Experimental Electric Самую крупную ставку на «ноль» сделали в Rolls-Royce. Ведь никогда еще до сих пор сильным мира сего (а кто сомневается, что именно такого сорта люди являются потребителями продукции британско-немецкого альянса?) не предлагалось экономить на топливе. А Rolls-Royce 102EX (он же «Фантом» электрический), представленный в павильоне PalExpo, не какой-нибудь там гибрид, а  самый что ни на есть настоящий электромобиль! Под его капотом не найдешь потеков смазки или масла: его сердце – электриче-

porsche panamera hybrid


авто 69 включении универсал сможет разгоняться до сотни всего за 6,9 секунды. А режим Hybrid активируется по умолчанию и показывает впечатляющие результаты: 49 г/км выбросов CO2 и 1,9 литра среднего расхода топлива. При полностью заправленном баке новинка может проехать до 1200 километров. Еще одна особенность V60 Plug-in Hybrid в том, что водитель сможет ввести в навигационную систему точку, куда ему надо добраться, а электроника сама разработает оптимальный алгоритм работы. Ожидается, что у дилеров эта машина появится уже в следующем году.

Rand rover range-e

Range Rover Range_е

Volvo V60 Plug-in Hybrid

Британцы из Land Rover пошли своим путем, отличным и от Rollce-Royce, и  от Porsche. Они решили скрестить в своем флагмане 94-сильный электромотор и 3-литровый 245-сильный турбодизель, сдобрив этот сэндвич 8-диапазонным автоматом ZF. И Range, по сравнению с Panamera, получился гораздо более «дальнобойным»: на электротяге он способен миновать 32 километра со скоростью до 70 км/час. В смешанном режиме, расходуя на сотню всего 3,36 литра дешевой европейской солярки, Range Rover Range_е кратно увеличивает дальность хода: до 1110 километров, причем максимальная скорость составит около 195 км/час. Выбросы вредных веществ в атмосферу у «рэйнджера» не превышало 89 г/км. Первые пять Range_е уже готовы к ходовым испытаниям, а в серию британцы планируют отправить свой первый гибрид в 2013 году.

Вольвовцы каждый год демонстрируют на выставках свои прототипы гибридных автомобилей, а вот в Женеву привезли практически готовый к серийному производству универсал V60 Plug-in Hybrid. Его силовая установка включает в себя 2,4-литровый дизель мощностью 215 л. с. (440 Нм), 70-сильный электромотор (200 Нм) на задней оси, литий-ионные батареи емкостью 12 КВт-ч и 6-диапазонный «автомат». Батареи можно зарядить на специальной станции за три часа, домашняя же зарядка продлится до семи с  половиной часов. Гибрид от Volvo выглядит гораздо более продуманным по сравнению с конкурентами. В его арсенале три режима работы – Pure, Hybrid и Power, которые можно активировать кнопками на центральной консоли. Первый режим – чисто электрический, позволяет проехать до 50 км. В режиме Power все подчинено динамике – при его

Volvo V60 Plug-in Hybrid

BMW ActivE

BMW ActivE

BMW ActivE А вот в BMW свой первый экоавтомобиль решили сделать полностью электрическим. BMW ActivE будет приводиться в движение 170-сильным электромотором, питаемым от литиево-ионных аккумуляторов. И пусть за счет них ActivE, внешне и внутренне представляющий собой купе BMW 1 серии, стал тяжелее на полтонны, его динамика (из-за сумасшедшего крутящего момента электродвигателя) только выросла – теперь он делает сотню всего за 4,5 секунды! Для сравнения: бензиновое купе такой же мощности разгоняется до 100 км/ час за 7,8 сек. с «механикой» и за 8,4 сек. с автоматом. Для обеспечения оптимального режима работы и наибольшего пробега скорость «электрокопейки» будет ограничена на отметке 145 км/час. Формально первая тысяча машин будет выпущена уже в этом году, однако в свободную продажу электроBMW не поступят: вся партия будет предложена в лизинг корпоративным клиентам.


70

авто

Nissan Esflow

Nissan Esflow

Nissan Esflow

Маленькое купе от Nissan оказалось самым «злым» электрокаром Женевы. Полноприводный автомобильчик, который, по предварительным данным, сменит в модельном ряду компании спорткупе 370ZЮ, будет оснащаться двумя электромоторами и литиево-ионными аккумуляторами емкостью 24 КВт-ч. С нуля до сотни маленький суперкар будет «выстреливать» менее чем за пять секунд, а запас хода при спокойной езде будет достигать 240 км. Вот только кто захочет ездить на таком «зверьке» спокойно?

Smart Forspeed

Smart Forspeed

Smart Forspeed

Smart Forspeed

Ну а этот малыш также лезет к Zero со своим гривенником и не только дает понять, как в ближайшем будущем будут выглядеть автомобили с шильдиком Smart, но и говорит о грядущей их начинке. Концепт Forspeed стал полностью электрическим и оснащается 41-сильным электродвигателем, который позволит двухместной машинке разгоняться до 100 км/час всего за пять секунд! Максимальная скорость автомобиля ограничена на отметке 120 км/час, а на одном «заряде» аккумуляторов автомобиль сможет проехать до 140 километров. Впрочем, по статистике, владельцы «смартов» больше за день и не проезжают. Зато у Forspeed есть один очень сильный аргумент: от специальной станции аккумуляторы полностью зарядятся всего за 45 минут – рекорд, кажется.


72

специальный проект журнала National Business

International

помощник в ый чн Ищешь партнеров в других регионах?

се зне би

Ваш ли

business

с

пр

оси у мен

я

Свободная торговля: основа для процветания

Александр Цыганков,

уполномоченный представитель Республики Казахстан в РФ по Уральскому региону

Евгения Векличева,

руководитель Центра внешнеэкономических технологий

В Екатеринбурге 21 февраля прошел круглый стол на тему «Потенциал межрегионального сотрудничества Свердловской области и Республики Казахстан». Его участники обсудили перспективы взаимовыгодного сотрудничества двух стран, проблемы взаимодействия бизнеса и государственных органов Республики Казахстан с российскими предприятиями, ожидания от деятельности Торгового представительства Республики Казахстан в  Уральском регионе


кадры luxe тема Надежный партнер России

По инвестиционной привлекательности Казахстан на 59-м месте из 184, сообщает уполномоченный представитель Республики Казахстан в РФ по Уральскому региону Александр Цыганков: В январе 2011 года открылось Торговое представительство Республики Казахстан в РФ по Уральскому региону. Его цель – укрепление межрегионального сотрудничества, задачи – содействовать развитию бизнеса, увеличить экономические показатели между Казахстаном и Свердловской областью. Несмотря на то что процесс перехода к рыночной экономике оказался непростым, Казахстан показывает четкий устойчивый рост. Например, в этом году рост ВВП составил 7,5%. К 2020 году он должен быть не менее 30%. В Казахстане два города столичного значения. Алма-Ата, с населением порядка полутора миллионов человек, финансовый и экономический центр Азии, важнейший транспортный узел государства. В  Алма-Ате действует около шести тысяч совместных предприятий. Доля ВВП города составляет 15%. Второй город в стране по численности населения (около 7,5 тыс. человек) после Алма-Аты – Астана. Он вырос на пересечении древних караванных путей. После организации особой экономической зоны «Астана – новый город» здесь реализуется множество современных архитектурно-градостроительных проектов. Автор генплана Астаны – японский архитектор Кише Курокава, постройки которого украшают города по всему миру. По своей красоте Астана теперь готова соперничать с Дубаи и НьюЙорком. В городе работают дипломатические представительства 44 государств, 113 совместных предприятий. Функционирует специальная экономическая зона, которая дает привилегии для владельцев бизнеса. Наиболее привлекательным для инвесторов является мощный минерально-сырьевой потенциал Казахстана. Из 150 элементов таблицы Менделеева 99 находятся в Казахстане, 70 из них добываются. Среди стран СНГ самый большой внешнеторговый оборот у Казахстана со Свердловской областью. В основном это уголь и сырье. Правда, не так давно президент страны Нурсултан Назарбаев взял курс по выводу Казахстана из числа стран-поставщиков сырья. По рейтингу Всемирного Банка, Казахстан находится на 59-м месте по инвестиционной

привлекательности из 184 возможных, в то время как Россия  – на 123-м. У Казахстана огромный научный потенциал. Основные направления в сельском хозяйстве – пшеница, производство муки, бахчеводство. Развивается туристическая сфера, в частности, экотуризм. После урегулирования некоторых вопросов по вывозу мяса и рыбы добро пожаловать на охоту и рыбалку в нашу страну. Казахстан можно рассматривать и как экспортера кондитерских изделий. В России эта продукция не представлена, она экспортируется в  страны Западной Европы и Среднюю Азию.

Бизнесу нужна поддержка

Перемещение товаров через государственную границу с Казахстаном в рамках единой таможенной территории стало проще, утверждает Евгения Векличева, руководитель Центра внешнеэкономических технологий. Конечная цель установления и развития экономических связей Российской Федерации и Республики Казахстан – увеличение объема реального товарооборота, то есть перемещения через государственные границы реальных товаров, и оказываемых резидентами двух стран услуг как неотъемлемой части развития инновационного сотрудничества. С 1 июля 2010 года на территории трех стран – России, Казахстана и Белоруссии действуют новые принципы и правила таможенного регулирования. Единая таможенная территория Таможенного союза – предпосылка создания единого экономического пространства – это единые для трех стран правила таможенного регулирования по отношению к третьим странам (не являющимся членами ТС), прописанные в Таможенном кодексе Таможенного союза; отсутствие таможенного контроля на государственных границах трех стран в отношениях между собой при пока существующих иных видах государственного приграничного контроля. Все перемещения товаров, произведенных или ранее приобретших статус товаров государства-члена ТС (для таможенных целей имеющих статус «товары Таможенного союза»), с 1 июля 2010 года являются «взаимной торговлей». Взаимная торговля предполагает отсутствие таможенного оформления при перемещении товаров через границу. При этом стоит иметь в виду, что унификация правил таможенного регулирования не затронула вопросы налогообложения операций по взаимной торговле. Для взимания косвенных налогов пере-

Думаете, где провести ПЕРЕГОВОРЫ? Планируете ли Вы проведение семинара или круглого стола, конференции или банкета, у нас Вы всегда найдете наиболее полный спектр услуг по организации мероприятий. К Вашим услугам: • Легко модифицируемый конференцзал London на 100 человек • Комната для переговоров Brussels, рассчитанная на небольшие совещания, тренинги и просто деловые встречи • Стильная гостиная президентского люкса, идеально подходящая для приемов на высшем уровне А также: • Продуманный до мельчайших деталей сервис • Респектабельная атмосфера • Профессиональный и индивидуальный подход к исполнению всех Ваших пожеланий Hilton Garden Inn Perm — гарантия проведения успешного мероприятия

Мира 45 Б, г. Пермь, +7 (342) 227-67-87 www.perm.hgi.com


74

International Business мещение товаров и оказание услуг внутри стран-участниц ТС также признается экспортной (импортной) операцией, с применением нулевой ставки НДС, вопросами возмещения налога из бюджета и подобными барьерами для свободного товарооборота. Это вызвано различиями в системах налогообложения трех стран, разными ставками НДС. Механизм и принципы взимания косвенных налогов (НДС, акцизы) во взаимной торговле регулируются отдельными актами – Соглашением от 25.01.08 о принципах взимания косвенных налогов при экспорте и импорте товаров, выполнении работ, оказании услуг в Таможенном союзе и двумя Протоколами от 11.12.09, закрепившими сам порядок взимания косвенных налогов при экспорте (импорте) товаров, выполнении работ и оказании услуг, соответственно, принятыми в его развитие. Кроме того, пока не урегулированы и вопросы валютного контроля, однако это дело времени. Невозможно за столь короткие сроки, в какие создавался Таможенный союз, успеть унифицировать все сферы, так или иначе связанные с регулированием межгосударственного оборота товаров и услуг. В отношении иностранных товаров требования о таможенном оформлении, существенно изменившись, безусловно, остались. На данный момент таможенные органы на границе двух стран лишь определяют статус товаров для таможенных целей (как происходящих из стран-участниц ТС или иностранных) и фиксируют факт перемещения товаров через таможенную границу для целей статистического учета товаропотока в  рамках взаимной торговли. Упрощение процедур, связанных с перемещением товаров на границе России и Казахстана, существенно облегчило жизнь участникам внешнеэкономической деятельности (ВЭД) двух стран. Достаточно сравнить две цифры: если за первое полугодие 2010 года грузопоток, например, на участке границы, находящемся в зоне контроля Волгоградской таможни, составлял две товарные партии, то после упразднения таможенного оформления этих единиц на границе грузопоток с 1 июля 2010 года составил более шестисот товарных партий. Однако для дальнейшего развития и укрепления сотрудничества предпринимателей наших государств недостаточно декларативной унификации мер нетарифного регулирования, связанного с  перемещением

На севере Казахстана климатические условия благоприятствуют выращиванию яровой пшеницы, ов­са, ячменя и других зерновых культур, а также позволяют разви­вать овощеводство, бахчеводство и возделывать ряд технических культур  – подсолнечника, льнакудряша, табака

Удельный вес цветной металлургии в общем объеме промышленного производства превышает 12%. Из извлекаемых руд производятся медь, свинец, цинк, титан, магний, редкие и редкоземельные металлы, прокат на основе меди, свинца

КОММЕНТАРИЙ РЕДАКТОРА НОМЕРА Анатолий Саклаков, президент группы компаний «Каскад»

Чем больше интеграционных процессов будет пронизывать Россию со странами, имеющими общую границу (а в большинстве своем это бывшие республики единого СССР), тем больше надежды, что эти границы в конце концов обретут обычную условность. А потенциал такого межрегионального сотрудничества намного выше, чем у Евросоюза. Да и цели у наших стран во многом совпадают, и главная из них — уйти от сырьевой зависимости экономики, а глубокий передел сырья и максимальную добавленную стоимость оставлять на родине.

товаров. Речь идет о ветеринарно-санитарном, санитарном, экспортном, техническом и других видах контроля. Помимо взаимного признания разрешительных документов, выдаваемых уполномоченными органами двух стран (правило уже действует), необходимо, на мой взгляд, свести к минимуму их количество, придав определенному виду документов (например сертификату соответствия на товар) силу, образно говоря, «все замещающего документа»: при его наличии необходимости получать все остальные документы нет. Но пока действует множество видов государственного контроля, реализуемого на приграничном участке, необходимо внедрить систему контроля, технологически действующую по принципу «одного окна», или вовсе перейти на электронный документооборот. Последнее станет возможно лишь после внедрения в государствах-участниках ТС единой электронной базы разрешительных документов, поскольку соответствующие органы контроля должны иметь возможность проверить реальность (подлинность) и относимость к перемещаемому товару предъявляемого участником ВЭД документа. В отношении правовой базы, которой стоит руководствоваться, необходимо отметить, что при разрешении вопросов, связанных с перемещением: а) иностранных товаров; б) из/в третьи страны, следует обращаться к Таможенному кодексу Таможенного союза, вступившему в силу для России и Казахстана с  1 июля 2010 года. Кроме того, для предпринимателей из Российской Федерации – к Федеральному закону от 27.11.10 № 311-ФЗ «О таможенном регулировании в Российской Федерации», который вступил в силу с 29 декабря 2010 года, а также многочисленным решениям комиссии Таможенного союза. При этом не стоит забывать, что взаимная торговля – ввиду открытых сейчас таможенных границ и отсутствия таможенного контроля для перемещения товаров между Казахстаном и Россией – этими нормативными актами не регулируется. Таможенные процедуры для малых предприятий всегда являлись неким барьером в расширении бизнеса через внешнеэкономическую деятельность из-за искусственно создаваемых таможенными органами и государством сложностей, не всегда без коррупционной составляющей или личного благорасположения конкретного сотрудника таможенного органа, занимающегося таможенным оформлением. Поэтому все, что сказано об упразднении таможенного оформления в отношениях с Казахстаном, должно стать стимулом к развитию экономического сотрудничества наших стран и выходу российского бизнеса на рынок Республики Казахстан.


76

история бренда

Майк Эмблеи, главный представитель BBC World News

Всемирная служба Всемирная служба Би-би-си (в структуру которой входит, в частности, Русская служба) – ведущая мировая телерадиовещательная организация, программы которой также доступны в Интернете и на видео. Сеть корреспондентов, находящихся в разных странах мира, обеспечивает нас беспристрастными новостями, репортажами с мест и аналитическими материалами – на английском и еще 31 языке

Начало Британская вещательная корпорация (Би-би-си) начала работу за пределами Великобритании в декабре 1932 года. Иновещание «Имперской службы», как она тогда называлась, было призвано объединить англоговорящее население Британской империи. Вскоре после начала вещания король Георг  V  – первым из монархов – выступил в радиоэфире с рождественским поздравлением. Он обратился к «людям, отрезанным снегами и пустынями, до которых могут добраться только эфирные голоса».

Годы Второй мировой войны Первые две службы, выходящие в эфир не на английском языке (Испанская для Латинской Америки и Арабская), начали работать в 1938 году. А к началу Второй мировой войны Би-би-си вещала на семи языках. Многие слушатели уже тогда считали, что Биби-си предлагает более сбалансированный взгляд на мир, чем другие радиостанции. В эти годы корпорация обрела репутацию точной, беспристраст-


история бренда 77 ной и  независимой, которую сохранила и в последующие мирные годы. К концу Второй мировой в структуре Би-би-си было 45 языковых служб, а на английском языке корпорация вещала 24 часа в сутки.

После войны В послевоенные годы произошла глобальная «транзисторная революция», благодаря которой у населения появились миллионы недорогих радиоприемников. Это привело к взрывному росту радиоаудитории в мире, за которую и ведут борьбу Всемирная служба Би-би-си и многие другие радиостанции. По данным глобального исследования аудитории Би-би-си, проведенного в мае 2007 года, в среднем каждую неделю Всемирную службу в мире слушают 183 миллиона человек. Около 37,6 миллио-

23 июня 1941 года, выступая в парламенте, премьер-министр Великобритании Уинстон Черчилль объявил своим соотечественникам о нападении Германии на Советский Союз. На Би-би-си решили перевести историческую речь Черчилля на  русский язык и передать в эфир для радиослушателей в СССР. Эта трансляция положила начало русскоязычному вещанию Британской вещательной корпорации (Би-би-си) Визит Рианны на студию BBC в Лондоне

Уинстон Черчилль в студию BBC

BBC World Service вещает на весь мир на 32 языках

на из этого числа слушают Би-би-си по-английски. В 1988 году Внешняя служба была переименована во Всемирную службу Би-би-си.

Современное состояние BBC принадлежат два эфирных и три кабельных/ спутниковых/цифровых телеканала в Великобритании, 14 национальных цифровых радиостанций, несколько интернет-сайтов, около 40 журналов. BBC Worldwide принадлежат международные каналы BBC Prime, BBC Canada и BBC America. BBC World Service вещает на весь мир на 32 языках. Выручка BBC в 2005 году – $7,205 млрд.

ДОСЬЕ Би-би-си (от англ. BBC, British Broadcasting Corporation – Британская вещательная корпорация) – комплекс радио- и телевещания Великобритании. BBC принадлежат два эфирных и три кабельных/спутниковых/цифровых телеканала в Великобритании, 14 национальных цифровых радиостанций, несколько интернет-сайтов, около 40 журналов. BBC Worldwide принадлежат международные каналы BBC Prime, BBC Canada и BBC America. BBC World Service вещает на весь мир на 32 языках. Отличительной особенностью сайта Русской службы Би-би-си стали спецпроекты. Первый из них осенью 2000 года был посвящен катастрофе подлодки «Курск». В последние годы Русская служба ежегодно публикует 15 – 20 проектов в разделе «Аналитика». Корпорация осуществляет как внутреннее, так и внешнее теле- и радиовещание, проводимое Всемирной службой Би-би-си. Корпорация не является государственным СМИ, а представляет собой общественную организацию с контрольным советом, состоящим из 12 попечителей, назначаемых английской королевой.

КОММЕНТАРИЙ РЕДАКТОРА НОМЕРА Анатолий Саклаков, президент группы компаний «Каскад» Медиагигант ВВС, конечно же, относится к разряду известнейших транснациональных брендов. Правдивая, разносторонняя и оперативная информация уже давно стала такой же потребностью для большинства жителей планеты, как предметы и продукты первой необходимости. Для меня ВВС ассоциируется с детством. Прикосновения к чему-то захватывающему и запретному, когда поздно вечером мы подсаживались к деду, а он крутил ручки ламповой радиолы «Рекорд» и через писк и треск вылавливал далекую речь на русском языке радиостанции «голос Америки», «Свободная Европа», ВВС. А подмигивание «зеленого глаза» индикатора просто завораживало.


78

история бренда

Британская BBC завершила традиционное радиовещание на русском языке в субботу 26  марта 2011 года в 18:30 по Гринвичу /21:30 мск/. Последней передачей в 65-летней истории этого вещания стал выпуск программы «Пятый этаж»

даря своему охвату являющийся самым популярным телеканалом Би-би-си.

Русская служба

В отличие от «внутренней» Би-би-си (вещающей на территорию Соединенного Королевства), Всемирная служба и ее подразделения финансируется за счет не телевизионной лицензии, а грантов британского парламента, которые переводятся через министерство иностранных дел Соединенного Королевства

Внутри Великобритании Би-би-си имеет более 20 различных телеканалов, включая и круглосуточный канал новостей – BBC News. Радиовещание осуществляется по 14 различным каналам, передающим новости, радиопостановки, спорт и музыку разных стилей и направлений. Также корпорации принадлежит международный новостной телеканал BBC World News, благо-

по материалам сайта: http://www.bbc.co.uk/russian/

Русская служба Би-би-си вещает на территорию Советского Союза с 26 марта 1946 года. Первой серьезной передачей корпорации на русском языке была беседа Сталина с американскими корреспондентами во время Второй мировой войны, когда Би-би-си стала платформой для пропаганды совместных военных усилий союзников, и в частности, Великобритании и СССР. В 2005 году радиоведущий Русской службы Биби-си Сева Новгородцев стал кавалером Ордена Британской империи. Эту награду в Букингемском дворце ему вручила лично королева Елизавета II за выдающиеся заслуги в радиожурналистике. Большой популярностью пользовалась информационная программа «Глядя из Лондона» и комментарии дня Анатолия Максимовича Гольдберга. Британская BBC завершила радиовещание на русском языке 26 марта 2011 года. Эти меры вызваны существенным сокращением бюджета BBC, лишившейся в этом году значительной части финансовых поступлений из-за сокращения правительственного гранта. Ожидается, что к концу года работу в «иновещании» BBC потеряют 433 человека, а в течение ближайших трех лет – 650 из нынешних 2400 сотрудников.


80

luxe

«Безумцы!» – так зачастую отзываются о людях, одержимых приобретением роскошных вещей или выкладывающих астрономические суммы за то, что у среднестатистического обывателя вызывает непонимание или приступ жгучей зависти. Бесспорно одно: подчас это не просто вещи, действа – это часть культуры, истории и таланта, ну, или показатель статуса

$20 000 000 Самое дорогое путешествие

Американский бизнесмен Дэнис Тито и компьютерный миллионер из ЮАР Марк Шаттлворт заплатили каждый по 20 миллионов долларов за то, чтобы слетать на МКС.

$7 530 000 Рекламная кампания Pepsi

Самая дорогая рекламная кампания в мире. В 2002 году фирма Pepsi пригласила поп-звезду Бритни Спирс для рекламирования своей продукции. За 90-секундный ролик знаменитый производитель прохладительных напитков выложил 7,53 миллиона долларов.


luxe 81

$24 000 000 Самая дорогая книга

«Лестерский кодекс» Леонардо да Винчи, «Трактат о воде, земле и небесных делах», выполненный зеркальным шрифтом на дорогой бумаге с полотняной отделкой. Билл Гейтс купил ее за 24 миллиона долларов.

73 500 000€ Самая дорогая картина

Самая дорогая картина в мире – полотно Питера Пауля Рубенса «Избиение младенцев» – в 2002 году сменила своего хозяина за 73,5 миллиона евро.

86,10€

Избирательная кампания мэра Нью-Йорка Самая дорогая избирательная кампания. Этот рекорд принадлежит Майклу Блумбергу, который баллотировался на пост мэра Нью-Йорка в 2001 году. Каждый из 744 757 поданных за него голосов обошелся ему в 86,10 евро.

$9 000 000

Скафандр американских астронавтов Самый дорогой «костюм» в мире, – скафандр американских астронавтов. Он стоит 9 миллионов долларов.

360 000€

Самый дорогой серийный автомобиль DVD-плеер, Dolby Surround Sound, сиденья трансформируются в лежачее положение, – за такую роскошь нужно платить! Модель автомобиля Maybach 62 обойдется вам «всего» в 360 тысяч евро.


82

business-look

Лучшие цвета для бизнеса,

или палитра власти Невозможно одеваться стильно и элегантно, если не обращать внимания на цвет гардероба. Цвет — сильное оружие в умелых руках. В начале 90-х годов цветовой анализ начал вторгаться в мир бизнеса. Деловые мужчины и женщины стали понимать, что грамотно подобранный гардероб подходящих цветов и оптимальных фасонов повышает их уверенность в себе, они начинают выглядеть более представительно, на голову превосходя своих коллег

Лейла Бабаева, тренер-консультант по корпоративному и персональному имиджу, эксперт в области бизнес-стиля, специалист по цветовому анализу

Важно знать, какая цветовая гамма гармонирует с вашим природным колоритом. Зачастую незначительные изменения в цвете рубашки способны сотворить настоящие чудеса. Например, любой мужчина может носить синий костюм. Но мужчине светлого колорита будет лучше надеть рубашку цвета слоновой кости. Мужчина холодного цветового направления выберет белоснежную рубашку. Тот же, чье основное направление теплое, предпочтет рубашку кремового цвета. При подборе одежды также следует учитывать баланс и гармонию в сочетании цветов. Нужно следить за соотношением базового цвета, создающего общее впечатление от внешнего вида и занимающего 70% площади (это цвет костюма, платья или пальто), дополняющего цвета, позволяющего оттенить основной цвет и довести до конца образ в целом (он занимает примерно 25-30% и является цветом рубашки, жилета, юбки, брюк, обуви или сумки), и акцентного цвета,

привлекающего внимание и используемого в небольшом количестве (10%), это цвет аксессуаров, галстука или шарфа. Базовыми цветами мужского business look-а будут темно-синий, темно-серый, бежевый и серый. В гардеробе деловой женщины это черный, темно-синий, темно-серый, бордовый, бежевый и серый. Дополняющими могут быть любые цвета, сочетающиеся с базовыми, соответствующие вашему природному колориту. Акцентные цвета подбираются по принципу подобия для персон с приглушенным колоритом и по принципу контраста для ярких типажей. Цветами власти называют черный, темно-синий, темно-серый и бордовый цвета. Черный — крайне сильный цвет власти. Но этикет велит исключить черные костюмы из делового гардероба. Они уместны лишь на особо формальных мероприятиях и, разумеется, только в очень качественном и дорогом исполнении. Исключением может быть лишь неформальный


business-look 83 костюм черного цвета, в котором можно отправиться в ночной клуб или казино. В остальных случаях чисто черный костюм (да еще с синтетическим отливом) — униформа официантов, метрдотелей и секьюрити. Если вы приверженец классики — выбирайте черный в деликатную полоску (не слишком широкую и не слишком яркую). Коммерсантам-мужчинам рекомендуется черный цвет использовать в аксессуарах в роли акцента: черными могут быть ремень, бумажник, портфель и ботинки. Коммерсанты-женщины могут носить черные костюмы, юбки и платья, а также черные аксессуары. Черный цвет, как и некоторые другие, имеет двойственное значение. С одной стороны, он символизирует отрицание и негативизм, за что его, собственно, и полюбили подростки. Одновременно с этим черный — цвет авторитетности, элегантности и изысканности. Используйте черный, если хотите подчеркнуть свою независимость. Этот цвет лучше использовать для позиционирования, чем для развития деловых отношений. Синий — это наиболее подходящий цвет, как для мужчин, так и для женщин; он всегда уместен. Темносиний — истинный цвет власти, особенно для мужчин. Темно-синий костюм в полоску считается крайне сильным и полезен при представлении высшему руководству. Классический синий идеально отражает вашу открытость и доступность. Он передает ощущение гармонии и последовательности. Этот цвет очень располагает к задушевному общению, во всех оттенках, за исключением ультрамарина. Темно-синий одновременно помогает держать дистанцию со сверхактивными и посторонними людьми. Люди, ведущие общественный образ жизни (но интровертные внутри), дома предпочитают синие рубахи в клетку и джинсы. Синий цвет одежды способствует релаксации окружающих и вызывает доверие с их стороны. Однотонный синий костюм — это наиболее распространенный вид мужской официальной одежды. К тому же самый «безопасный» выбор для большинства мужчин. Этот цвет сочетается с огромным множеством рубашек, галстуков и аксессуаров. Если вам нужен всего один костюм, покупайте темно-синий. Такой костюм проще всего разбить и носить с одеждой других цветов. Темно-синий галстук — символ уважения, авторитета и непреклонности. Серый цвет прочно ассоциируется с миром бизнеса. Практически любой оттенок и покрой серого превосходно подходит для основных деталей мужского и женского гардероба. Угольно-серый — цвет власти для обоих полов. Мужчина в сером серьезен и неприступен. Светло-серый менее официальный и более дружественный. Его рекомендуется носить в период более теплого сезона. Серый называют цветом мокрого асфальта, цветом лондонского тумана, цветом дождливого неба — с эмоциональной точки зрения он абсолютно нейтрален. Кредо серого — «закрытый цвет». Если мужчина ходит в сером, то долгое время у вас не будет ни малейшего представления о его интересах, его характере, его намерени-

ях. Серый цвет позволяет вести себя максимально сдержанно, создавать ничего не выражающий имидж и одновременно держать ситуацию под контролем. Серый цвет — цвет контрразведчика, который, не привлекая внимания к своей персоне, собирает полезные для себя сведения. Серые костюмы, если их разбить, хорошо смотрятся в сочетании с черным цветом. Однако надо помнить, что цветовая разбивка (неодинаковые пиджак и брюки) зрительно снижают статус персоны. Бордовый — цвет власти, он выгодно смотрится и весьма универсален. Такой цвет считается строгим и традиционным. Он указывает на достоинство и роскошь. Используйте этот цвет, если хотите создать образ силы и богатства, а также для того, чтобы подчеркнуть официальный характер события. Мужчинам следует ограничиться бордовым галстуком, ремнем, обувью, бумажником и портфелем. Женщины могут носить не только бордовые аксессуары, но и бордовые костюмы. Если посмотреть на фотографию американского сената сверху, то можно увидеть, что картинка темно-синяя (мужские костюмы) с вкраплением бордовых точек (женские костюмы). Если вы не хотите столь вызывающе излучать властность, обратите внимание на другие допустимые в бизнес-гардеробе цвета. Коричневый цвет, преимущественно в костюмах, лучше смотрится в твидовом варианте с рисунком «елочкой», чем в гладком исполнении. Это хороший выбор для портфеля, ремня и ботинок. Очень красиво смотрятся цвета шоколада,

Базовыми цветами мужского business look-а будут темносиний, темно-серый, бежевый и серый. В гардеробе деловой женщины это черный, темно-синий, темно-серый, бордовый, бежевый и серый


84

business-look

Осторожно и избирательно следует подходить к использованию красного цвета при создании business look-а. Он имеет самую большую длину волны видимого спектра и оказывает очень ощутимое влияние на сетчатку

например, в шелковых блузках. Все шоколадно-коричневые оттенки, темно-вишневый, темно-фиолетовый, ассоциируются с опытом, зрелостью, мудростью. Бежевый — абсолютно универсальный цвет для мужчин и женщин. Будучи идеальным вариантом для лета, бежевый излучает дружелюбие и деловитость, не подавляя при этом собеседника. Бежевый костюм отлично подходит для представления тем потенциальным покупателям, которые относятся к рабочему классу, то есть людям, которые не будут носить костюм. Мужчинам бежевый костюм стоит надевать со светлоголубой рубашкой. Белый цвет. Обращайтесь к белому, когда вам необходимо создать образ чистоты, порядочности, имидж персоны, имеющей моральные принципы. Смело носите этот цвет как дополняющий, если ваш природный колорит контрастен. Белоснежная рубашка с длинными рукавами создает впечатление свежести, чистоты и авторитетности. К белой рубашке подбирайте галстук любого цвета. Чтобы «оживить» белую рубашку, подберите запонки под цвет галстука или положите в карман пиджака платочек. Помните: платочек для кармана пиджака должен повторять один из цветов галстука, но ни в коем случае не иметь точно такого же рисунка. Осторожно и избирательно следует подходить к использованию красного цвета при создании business look-а. Он имеет самую большую длину волны видимого спектра и оказывает очень ощутимое влияние на сетчатку — другими словами, мы определяем красный цвет раньше других. Если на форме футболистов нанесены красные полосы, то они видят своих партнеров на долю секунды раньше, чем противников, что очень важно для точной передачи. Красный цвет сразу выделит вас в толпе, однако следует помнить, что он воздействует противоречиво. С одной стороны, красный цвет гипнотизирует взгляд и представляет вас как человека уверенного в себе, активного, энергично-

го, с огромной жизненной силой. С другой стороны, красный настолько наступателен и агрессивен, что многие современные, осторожные в контактах люди предпочитают оставаться в стороне, нежели иметь с ним дело. Красный цвет мешает окружающим воспринимать ваши личностные качества. Однотонный красный галстук может сделать вас похожим на ведущего новостей. В то же время он очень оживит темно-серый костюм в сочетании с бледно-голубой рубашкой. Обыграйте такое восприятие в свою пользу. Красный цвет одежды бывает уместен, когда вам предстоит темпераментно и смело выиграть или обратить на себя внимание. Выберите ваш оттенок красного и сделайте его акцентным цветом вашего делового гардероба. Пожалуй, ничто так не выражает индивидуальность мужчины, как галстук. Грамотного сочетания цветов в деловом гардеробе можно добиться, зная основные правила его подбора. Если рубашка и костюм относятся к одной цветовой группе (например, синий костюм и голубая рубашка), то цвет однотонного галстука может быть любым. Цвета в рисунке галстука должны повторять цвета костюма и рубашки. В галстуке цвет мелкого горошка должен совпадать с цветом рубашки. Геометрия рисунка костюма, рубашки и галстука не должна совпадать. Чем смелее узор, тем смелее обладатель галстука. Итак, цвет вашего гардероба при грамотном подходе может стать хорошим помощником для достижения ваших целей. Цвет является носителем информации, и от него зависит, как нас видят и воспринимают окружающие. Именно поэтому важно уметь правильно пользоваться им.


86

событие

Тепло детских сердец Благотворительность — почти забытое в советское время понятие. Только на исходе ХХ столетия оно постепенно стало возвращаться в нашу повседневную жизнь. Пермский благотворительный фонд «Тепло детских сердец» был образован в декабре 2010 года по инициативе руководителя ООО «Инвест-Профи», предприятия занимающегося поставками материалов для дорожного и гражданского строительства, Марии Маго-

медовой, и при поддержке врачей Института сердца. Цель фонда — дать детям возможность быть здоровыми и социально адаптированными к полноценной жизни. Фонд «Тепло детских сердец» помогает детям, оставшимся без родительского тепла, детям с тяжелыми заболеваниями сердечно-сосудистой системы. Кроме того оказывает помощь детским медицинским учреждениям в приобретении медицинского оборудования и медикаментов,

и просто старается подарить радость жизни и хорошее настроение детям-сиротам и малышампациентам Института сердца, устраивая для них праздники, экскурсии, конкурсы. Благотворительный фонд «Тепло детских сердец» стал организатором многих благотворительных мероприятий, акций и добрых дел, о результатах которых и о том, как принять участие в них, можно узнать на сайте www.bftds.ru. Дарите тепло детским сердцам вместе с нами!


событие 87


Каждый четверг в 19.00 Ролевая игра бизнесменов и политиков, руководителей и предприимчивых людей, тех, кто чувствует в себе силы бороться и побеждать. Она не требует никаких специальных знаний, кроме знаний человеческой природы. Она не требует никакой силы, кроме силы ума и убеждения. Заявки на участие и регистрация на игру по тел. (342) 2155177, e-mail info@banzay.perm.ru

ул. Мира, 11, тел. 214-10-10 ул. Ленина, 59, тел. 214-60-60

Модератор игры Юрий Котов


«Ничто так не мешает быть естественным, как желание им казаться.» Ф. Ларошфуко


90

business-books

книги Рекомендует анатолий саклаков Ричард Брэнсон К черту все! Берись и делай!

Его портрет мы видим каждый раз, когда держим в руках 100-долларовую купюру. Единственный президент США, который им никогда не был» — так шутят его биографы. Несмотря на то что книга была написана ��олее двух веков назад, хочу порекомендовать ее сегодняшним читателям. Этот мастер дипломатии и искусства компромиссов не мог войти в историю лишь как политик. Подкупающий интерес к воспоминаниям Б. Франклина базируется на неустаревающих темах человеческих устремлений. В книге в виде раскрытия четырех секретов управления общественным мнением сформулированы основы «социального программирования», успешно эксплуатируемые современными политтехнологами в выборных кампаниях. Автор просто и доступно раскрывает «необходимые советы тем, кто хотел бы стать богатым». Описанием 6 шагов управления временем в книге даны основы современного «Тайм-менеджмента». Прочтите классику, подпитайтесь историческим наследием.

Б.Джозеф Пайн II, Джеймс Х.Гилмор Экономика впечатлений

Книга подробно описывает уникальный управленческий стиль и технологии ведения бизнеса, опережающие время, благодаря которым миллиардер Брэнсон создал империю, объединяющую более 200 процветающих компаний. Помимо любопытных биографических фактов, читатель, я уверен, с интересом ознакомится с его философией бизнеса, десятью уроками жизни и семью советами поведения. В ходе прочтения книги Брэнсона, знакомством с его философией, уроками и советами периодически возникает ощущение «Я это и сам знаю». Но между понятиями «знать», «принять» и «делать» лежит огромная пропасть. Эта книга помогает читателю понять, что комплексное следование этим знаниям позволило Брэнсону стать тем, кто он есть сегодня, и даст каждому достичь желаемого.

Бенджамин Франклин Воспоминания

Книга сама оставляет неизгладимое впечатление. Авторы видят основой будущего экономического роста усилия предпринимателей и руководителей по формированию впечатлений в любом сегменте бизнеса. Пайн и Гилмор считают, что именно впечатления обеспечивают создание более прочных личностных отношений с сотрудниками, клиентами и потребителями. Авторы предлагают отказаться от традиционных отношений между компанией и клиентами: вместо этого компании должны стать «режиссерами впечатлений», работа превращается в театр, бизнес в сцену, а клиенты в «зрителей». При начальном знакомстве с книгой у меня сложилось мнение, что «Экономика впечатлений» ориентирована на сферу услуг — туризм, фитнес, торговлю и т.д. Но по ходу прочтения я для своего бизнеса — строительства — подобрал большой спектр подходов и практических подсказок, которые мы сейчас внедряем. Уверен, что чтение этой книги не оставит вас равнодушными и подтолкнет к новым результативным действиям.


Когда информация становится основой для развития бизнеса?

от 22 000 до 45 000 руб.

Налоги

от 10 000 до 21 000 руб. на 1 человека

Нет

Содержание рабочего места

от 5 000 руб.

Нет

Количество рабочих часов

40 часов в неделю – больничные, выходные, праздники и пр.

24/7

Сделай тестовый запрос до 15 июня по телефону 2-155-152 или на сайте http://a2info.ru

а

к

се зне би

ФОТ/оплата по тарифу

р

Маркетолог, снабженец, аналитик

о к си я нф у мен А ор ба мац ж у л ионная с

И

Обслуживание в Информационной службе А2 от 13 000 до 36 000 руб.

Затраты на содержание сотрудника

мощни кв й по ы н ч

сп

Во многих крупных компаниях профессиональным сбором, мониторингом, анализом данных занимается целый отдел маркетологов. Средний и малый бизнес не всегда может себе позволить увеличивать штат, да и профессиональные аналитики сейчас являются весьма затратным вложением. Единственным выходом является совмещение нескольких функций в одном специалисте. Вас всегда устраивает качество и сроки предоставленной им информации?

Кто в вашей компании занимается поиском поставщиков? Сколько компаний анализируется, прежде чем происходит принятие решения? 3-5-10? Вы бы хотели получать оперативный анализ лучших цен и условий от поставщиков при минимальных временных и ресурсных затратах компании?

2

Отсутствует информация для принятия решения. Анализом конкурентов приходится заниматься в лучшем случае отделу маркетинга, в худшем — отделу продаж, обратную связь от клиентов собирать практически некогда. Куда обратиться?

Директор занимается закупками, маркетолог — продажами, менеджеры по продажам — анализом рынка, снабженцы — логистикой, коммерческий директор принимает факсы от поставщиков, а секретарь рассылает коммерческие предложения и еще курирует кадровые вопросы. Знакомая ситуация? Долго ли проработает на рынке данная компания и станет ли она успешной?

Ваш ли

Дела выходят из-под контроля, увольняется один из ключевых сотрудников, «горит» крупный заказ, менеджеры не могут договориться об оптимальных условиях с поставщиками, приходиться заниматься всем и сразу: искать информацию, договариваться с нужными людьми, поддерживать лояльность, что-то придумывать. Как все успеть?

Информационная служба А2 готова стать вашим личным помощником в бизнесе, и взять на себя поиск, анализ и структурирование необходимой Вам информации. На сегодняшний день мы – это межрегиональная команда аналитиков, маркетологов, снабженцев, продавцов из разных отраслей бизнеса, которая выполняет задачи любого уровня сложности по всей стране.


ли н

й рши Ста ий

ись , соседу е ог

ь с я землей д о в а з , пр Об и г е с в г о е л к д в ж я о е д р е п , до д р П

Оптимист — это человек, который думает, что сможет построить дом ценой 12 000 долларов за 12 000 долларов. Френсис Родман

Приобретая в собственность землю, становишься собственностью земли. Ральф Уолдо Эмерсон

Если есть дорогая покупка, свидетельствующая о превратно понимаемом снобизме, то это автомобиль. Автомобили падают в цене. Стоимость домов растет. Харви Маккей

Кто не почувствует себя полноценным человеком, имея клочок земли, которую может назвать своей. Сколь бы не мала была ее площадь, глубина — четыре тысячи миль; это очень привлекательная собственность. Чарльз Дадли Уорнер

Покажи мне, как ты строишь, и я скажу тебе, кто ты. Кристиан Моргенштерн Нужно заботиться о своем благополучии. Я, например, в своем подъезде повесил картинки. Уже три недели висят, только на одной нехорошее слово написали. Дмитрий Нагиев Она ощутима, прочна, красива. С моей точки зрения, она даже артистична. Я просто обожаю недвижимость. Дональд Трамп

Считайте постройку курятника такой же хорошей для себя работой, как постройку собора. Величина проекта мало значит в искусстве, если отвлечься от финансовых вопросов. В действительный расчет принимается выразительность. Выразительность может быть большой в малом или малой в большом. Фрэнк Райт Здания должны быть хорошими соседями для человека. Пол Тайри


СЕРЕБРЯНЫЙ БОР поселок в Верхней Курье Поселок «Серебряный бор» расположен в одном из наиболее привлекательных и статусных районов Перми — Верхней Курье, на расстоянии не более 8 км от центра города. Единая служба управления поселком, наличие всех коммуникаций, выгодное месторасположение... «Серебряный бор» удачным образом сочетает в себе все составляющие, необходимые для комфортной жизни, именно это делает наше предложение ценным и эксклюзивным. 34 земельных участка площадью от 9,5 до 16 соток, городская прописка. Вы можете приобрести участок и построить дом на свой вкус или выбрать один из рекомендованных проектов и заключить договор подряда на строительство.

Для приобретения участка вы можете использовать кредит

ООО «СПБ», ул. Луначарского, 54 тел. 8-906-24-95-255 Лицензия ЦБ РФ: № 1481 от 30.08.2010



National Business