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CMO-Circle 2009 Wie effizient sind Web 2.0-Aktivit채ten in der Marktbearbeitung?

D체sseldorf, 17. November 2009 KEYLENS 40000-09-285-CMO-Circle 2009-AvK-kg final


Agenda

Status Web 2.0 in Unternehmen

Vermarktungspotential von Web 2.0-Aktivit채ten

Erfolgsvoraussetzungen im Web 2.0

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Agenda

Status Web 2.0 in Unternehmen

Vermarktungspotential von Web 2.0-Aktivit채ten

Erfolgsvoraussetzungen im Web 2.0

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Begriff Web 2.0 ist häufig noch unklar

Verständnis Begriff Web 2.0

Inhalte

Keine genaue Vorstellung

36 %

Interaktives Internet Weiterentwicklung des „alten“ Internets

46 %

54 %

„Socializing“/Kommunikation via Internet Internet von Nutzern gestalten

Genaue Vorstellung

Software Sonstiges

Nur 54% haben eine klare Vorstellung vom Web 2.0

17 % 9% 3% 14 %

Wenn, dann dann steht steht Web Web 2.0 2.0 für für neue neue Wenn, Art der der Kommunikation Kommunikation über über das das Internet Internet Art

Quelle: LiM/KEYLENS-Studie 2009; n=130, Angaben in % der Befragten KEYLENS 40000-09-285-CMO-Circle 2009-AvK-kg final

21 %

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Nutzung von Web 2.0 jedoch bereits verbreitet – allerdings tendenziell eher auf niedrigem Niveau

Web 2.0 Nutzung in Unternehmen

Bisher keine Nutzung

Umfang der Nutzung

Eher umfangreich 23 % 47 % 53 % 77 %

Web 2.0 wird genutzt

Eher gering

In 3/4 der Unternehmen genutzt

Die Hälfte schätzt Nutzung als gering ein

Quelle: LiM/KEYLENS-Studie 2009; n=130, Angaben in % der Befragten, Nutzungsumfang nach Schulnoten: 1-3 = eher umfangreich, 4-6 eher gering KEYLENS 40000-09-285-CMO-Circle 2009-AvK-kg final

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Kontrollverlust ist wichtiges Thema – jedoch kein zentrales für die Nicht-Nutzung des Web 2.0 Top 5 Gründe für Nicht-Nutzung vom Web 2.0

Bedeutung von „Kontrollverlust“

Keine Erwartung von nennenswerten positiven Wirkungen

58 %

24 %

Zu hoher Betreuungsaufwand, um immer aktuelle zu sein

18 %

Fehlende fachliche Kompetenz im Unternehmen

18 %

28 % 14 %

Zu hohe Investitionen Hoch

Mittel

Gering

Gefahr des eigenen Kontrollverlustes durch Aktivitäten der Mitarbeiter

9%

6%

Geringe Wirkerwartung und Komplexität sind zentrale Eintrittsbarrieren

Kontrollverlust für 72% relevant

Quelle: LiM/KEYLENS-Studie 2009; n=130, Angaben in % der Befragten, Bedeutung des Kontrollverlustes nach Schulnoten: 1-2 hoch, 3-4 mittel, 5-6 gering KEYLENS 40000-09-285-CMO-Circle 2009-AvK-kg final

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Hauptmotivation für Web 2.0-Nutzung ist die verbesserte Zielgruppenansprache

Top 10 Ziele von Web 2.0-Aktivitäten in Marketing und Vertrieb Optimierung der Kommunikation

57 %

Erhöhung der Kundenbindung

40 %

Umsatzsteigerung

37 %

Verbesserung der Zielgruppenkenntnisse

36 %

Optimierung der Produkte

25 %

Steigerung der Markenbekanntheit

24 %

Verbesserung der Innovationsfähigkeit

23 %

Stärkung der Vermarktungseffizienz

19 %

Verbesserung des Markenimages

19 %

Verbesserung des Frühwarnsystems

17 %

Push-Eigenschaften zur Umsatzsteigerung höher eingeschätzt als der User-Pull

Quelle: LiM/KEYLENS-Studie 2009; n=130, Angaben in % der Befragten KEYLENS 40000-09-285-CMO-Circle 2009-AvK-kg final

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Wachsende Budgetanteile für Web 2.0 erwartet – jedoch keine signifikanten Budgetsprünge

Geschätzte Veränderung des Web 2.0 Budgets im kommenden Jahr 47 %

Keine Veränderung

23 % 23 %

76 %

Steigen

3% 0%

Sinken 1%

0 - 24

3/4 mit Erwartung steigender Budgetanteile

50 - 74 75 - 100 Steigerung (%)

Über 100

1/2 der Budgeterwartung unter 25 %

Quelle: LiM/KEYLENS-Studie 2009; n=130, Angaben in % der Befragten KEYLENS 40000-09-285-CMO-Circle 2009-AvK-kg final

25 - 49

2%

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Web 2.0-Aktivit채ten werden bisher weder konsequent gemessen noch ausreichend in Arbeitsprozesse integriert

Ver채nderung von Prozessen und Strukturen

Kontrolle von Effektivit채t und Effizienz

Ja

Ja

40 %

43 % 57 %

60 %

Nein

Nein

Geringe Erfolgskontrolle

Geringe interne Verankerung

Quelle: LiM/KEYLENS-Studie 2009; n=130, Angaben in % der Befragten KEYLENS 40000-09-285-CMO-Circle 2009-AvK-kg final

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Agenda

Status Web 2.0 in Unternehmen

Vermarktungspotential von Web 2.0-Aktivit채ten

Erfolgsvoraussetzungen im Web 2.0

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Untersuchung von Web 2.0-Aktivitäten von drei starken Marken J

Automobilmarke

Klassifikation Branche

Lebensmittel (Fertiggerichte)

Alkoholische Getränke (Bier)

Automobilbau (Passagierfahrzeuge)

Corporate Blog

Video Challenge

Online Brand Community

Kunden, Geschäftspartner, Mitarbeiter

Existierende und potentielle Kunden

Kunden

Angew. Marktforschung Kundenbindung Mitarbeiterbindung

Kundenbindung Kundengewinnung

Kundenbindung

Blog als Ausdruck des Reinheitsgebots; internes & externes Forum

Wettbewerbsthema in Anlehnung an Sponsoringaktivitäten

Anbindung an crossmediale Image-Kampagne (TV, Print, Online)

Web 2.0-Ansatz Web 2.0-Aktivität Zielgruppe

Zweck

Besonderheiten

Quelle: Arnhold, User Generated Branding, 2009; Frosta: N=1.023, Beck‘s: N=1.035, Automobilmarke: N=610 KEYLENS 40000-09-285-CMO-Circle 2009-AvK-kg final

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J bescheinigt Web 2.0-Aktivitäten hohe Wirksamkeit bei Ausbau der Marke-Kunde-Beziehung

Fit zur Marke 0,21* 0,27*

Bewertung Web 2.0Aktivitäten

Einstellungseffekte Marke-KundeBeziehung

0,31*

0,68* Verhaltenseffekte

0,07* Bewertung TV-Werbung

0,02

* Signifikant bei α < 0,05

Quelle: Arnhold, User Generated Branding, 2009 KEYLENS 40000-09-285-CMO-Circle 2009-AvK-kg final

Folie 12

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Web 2.0-Aktivitäten werden insgesamt positiver wahrgenommen – mit deutlicher Erhöhung der Kaufabsicht Haltung zu Web 2.0-Aktivitäten ggü. TV-Kommunikation Kundenfreundlicher

4.0

Kreativer

4.0

Innovativer

4.0

Glaubwürdiger

Einfluss Web 2.0-Aktivitäten auf Kaufabsicht

Positiv

3.7

Sozialverantwortlicher

3.5

Verlässlicher als Werbung

3.5

Neutral Kein Effekt Total

Gar nicht

Teils Über- Voll Eher wiegend nicht Grad der Zustimmung

Quelle: Arnhold, User Generated Branding, 2009 KEYLENS 40000-09-285-CMO-Circle 2009-AvK-kg final

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FRoSTA Blog

Auto Community

Beck’s Challenge


Integration von Web 2.0-Aktivitäten in Markenkommunikations-Mix klar zu empfehlen

Effektives Kommunikationsmittel Geeignet für Kundenbindung und Neukundengewinnung (bei web-affinen Zielgruppen) Auch zur Mitarbeiterbindung und als interner Ideenpool einsetzbar

Effizientes Kommunikationsmittel Kosten für Web 2.0-Programm-Einführung i.d.R. geringer als für klassisches Media Buying Laufzeit und Ausbau in Abhängigkeit von Programm-Pflege

Messbares Kommunikationsmittel Unmittelbares quantitatives Feedback zur Reichweite (Seitenaufrufe, Registrierungen) Unmittelbares qualitatives Feedback zur Markenbotschaft (Beiträge, Rankings, Kommentare)

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Best Practice Unternehmen nutzen vielfältige Web 2.0-Potentiale entlang der Wertschöpfungskette Forschung & Entwicklung Kundenbedürfnisse erforschen Ideen generieren

Produktion Einbeziehung von Konsumenten in Supply Chain

Marketing Marketingfragen an Konsumenten 'outsourcen' (z.B. Werbung)

Konzepte testen Social Media Monitoring

Crowd Sourcing

Aftersales/ Kundenservice

Vertrieb Eigene WebInhalte säen Virale Verbreitung und UGC stimulieren

Kunden über bestehende oder eigene Communities verbinden (Peerto-PeerKommunikation)

Social Media Participation

Crowd Sourcing

Idea Soliciting

Marktforschung

Vermarktung

Web 2.0-Aktivitäten

Quelle: Burmann/Arnhold 2008 KEYLENS 40000-09-285-CMO-Circle 2009-AvK-kg final

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Kundenbindung

Ziel Marketing/Vertrieb


Best Practice Kraft Foods: Aufbau von 100 Mio. Dollar-Marken mittels Social Media Monitoring Web 2.0-Ansatz Kraft verfolgte Kommentare von Konsumenten zu Ernährungsthemen in Online Communities Beobachtung: Ernährungsbewusste Konsumenten bevorzugen Portionenkontrolle statt Diätessen Maßnahme Kraft führte “100 Calorie Packs” für ausgewählte bestehende Produktmarken ein Derzeit mehr als 30 Produkte von Keksen bis Pudding unter “100 Calorie Packs”-Marke auf dem Markt Erfolg Umsatzsteigerung im bestehenden Sortiment dank “100 Calorie Packs”-Portionierung Allein die Subprodukt-Marke “Nabisco 100 Calorie Packs” wurde eine 100 Mio Dollar-Marke

Quelle: Unternehmensinformationen KEYLENS 40000-09-285-CMO-Circle 2009-AvK-kg final

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Best Practice Dell: Hunderte an umgesetzten Verbesserungsvorschlägen dank Idea Soliciting Web 2.0-Ansatz Dell nutzt Web 2.0 als Innovations- und Wissensmanagement-Plattform Idee: User posten Vorschläge, die dann von anderen Usern kommentiert und bewertet werden Freiwillig und kostenlos zur Verfügung gestelltes Wissen Maßnahme Dell stellt Community-Website zur Verfügung Aktives Community-Management: Dell prüft die Ideen und berichtet kontinuierlich über die Entwicklungen (“Ideas in Action”-Blog) Erfolg Über 12.700 Ideen , 87.000 Kommentare und 695.000 Bewertungen generiert Bisher 388 Ideen umgesetzt

Quelle: Unternehmensinformationen KEYLENS 40000-09-285-CMO-Circle 2009-AvK-kg final

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Best Practice P&G: Starke Mundpropaganda unter Millionen von Müttern mittels eigener Online-Community Web 2.0-Ansatz P&G schuf eigene Online Community für Meinungsführer Idee: Gut vernetzte Konsumenten werden zu Markenbotschaftern “ausgebildet” und empfehlen Produkte an ihre Freunde weiter Maßnahme P&G rekrutiert Mütter mit großem sozialen Netzwerk via eigens gegründetem Online-Portal “Vocalpoint” Zugang zu Produktneuheiten, Coupons zum Kaufen oder Verschenken und elitäre Meinungsforen als Anreiz Erfolg Hohe Reichweite dank viralem Effekt: Ansprache von schätzungsweise 12 bis 18 Millionen Konsumenten via Mundpropaganda (400.000 direkte Kontakte) Produkt-Umsätze in Märkten mit “Vocalpoint”Launches nachweislich höher als in Märkten ohne Quelle: Unternehmensinformationen KEYLENS 40000-09-285-CMO-Circle 2009-AvK-kg final

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Agenda

Status Web 2.0 in Unternehmen

Vermarktungspotential von Web 2.0-Aktivit채ten

Erfolgsvoraussetzungen im Web 2.0

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3 Erfolgsvoraussetzungen für Ausschöpfung Web 2.0-Potentiale Erfahrung aus KEYLENS-Projektarbeit

1

Profilierte Marke

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Hohes Maß an Erfüllung der Kundenerwartungen sind Grundlage für starke Marken – insbesondere im Web 2.0 Markenidentität (Selbstbild)

Markenimage (Fremdbild) 1. Markenversprechen

2. Markenerwartungen

Marke-KundeBeziehung 4. Markenerlebnisse

3. Markenverhalten

Unternehmen

Nachfrager

Quelle: Burmann/Meffert/1996 KEYLENS 40000-09-285-CMO-Circle 2009-AvK-kg final

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3 Erfolgsvoraussetzungen für Ausschöpfung Web 2.0-Potentiale Erfahrung aus KEYLENS-Projektarbeit

1

Profilierte Marke

2

Klare Web 2.0-Strategie

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Was wollen wir im Web 2.0 erreichen und wie werden entsprechende Maßnahmen in die gesamten Marketing/Vertriebsaktivitäten integriert?

1. Analyse

Status Quo

Customer Insight

Benchmarking

Derzeitige Web 2.0-Aktivitäten und deren Erfolg Verständnis Kundenprozess und segmentspezifische „Needs & Concerns“ Branchenübergreifende BestPractice

Phase

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Grob-Inhalte

Grob-Ergebnis


Noch große Streuung in der Umsetzung von Online-Aktivitäten bei B2C und B2B Unternehmen Benchmarking Ergebnisse Exemplarische B2CUnternehmen(1)

1

High

Interactivity

2

2

Apple Amazon

3

Nike

1

3 4

Med

Exemplarische B2BUnternehmen(1)

5 6

Low

5

Lafarge Gips Heidelberger Druck

6

Conergy

4

Low

Med

High

Content = High ease of use

= Average ease of use

= Low ease of use

(1) Nummerierung stellt kein Ranking dar

Quelle: KEYLENS-Analyse KEYLENS 40000-09-285-CMO-Circle 2009-AvK-kg final

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Was wollen wir im Web 2.0 erreichen und wie werden entsprechende Maßnahmen in die gesamten Marketing/Vertriebsaktivitäten integriert?

1. Analyse

Status Quo

Customer Insight

2. Konzeption

Benchmarking

Derzeitige Web 2.0-Aktivitäten und deren Erfolg Verständnis Kundenprozess und segmentspezifische „Needs & Concerns“ Branchenübergreifende BestPractice

Zieldefinition

3. Umsetzung

Konzeptdefinition

Pilotierung

Rolle und Ziele Web 2.0 im Gesamt-Marketing

Inhalte aller Aufgaben inkl. Personal, Prozesse/Strukturen

Beitrag Web 2.0-Aktivitäten zur Marke-Kunde-Beziehung

System zur Erfolgskontrolle Web 2.0-Aktivitäten

Szenarien, notwendige Budgets und Investitionsrechnung

Piloten Web 2.0-Aktivitäten und laufende Optimierung

Phase

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Roll out Planung

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Grob-Inhalte

Grob-Ergebnis


3 Erfolgsvoraussetzungen für Ausschöpfung Web 2.0-Potentiale Erfahrung aus KEYLENS-Projektarbeit

1

Profilierte Marke

2

Klare Web 2.0-Strategie

3

Treiber und nicht Getriebener sein!

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26


Vielen Dank f端r Ihre Aufmerksamkeit!

archibald.keyserlingk@keylens.com

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