Gestión de CIM 2019 Denisse Alvarenga - Kevin Espinal Daniella Rodríguez - Christian Zayas
Objetivos GENERAL ●
Aumentar las ventas a través del desarrollo de un nuevo nicho de mercado para satisfacer las necesidades de los consumidores y de esta manera aumentar la cuota de mercado de Starbucks en El Salvador.
ESPECÍFICOS ●
Posicionamiento de marca en
No queremos que sea lo mismo para todos queremos que sea ESPECIAL para tí.
productos especializados. ●
Awareness educacional.
Posicionamiento: Experiencias personalizadas, look and feel
6,378 millones de habitantes
Cultura cafetalera
Segmentos MACROS
LOCAL GLUTEN FREE
11 sucursales en El Salvador
Preferencia por lo extranjero
Plan de medios Facebook
Posts y eventos.
Posts, stories y IGTV.
Google Ads
Display.
OOH Prensa Waze
Mupis, vallas y pasarelas. Medias pรกginas. Pines.
Presupuesto total
$81,500 Team Agencia de Publicidad - Creativos - CM Partners - Baristas - Gerentes
Starbucks - Cultura Corporativa
MISIÓN
VISIÓN
Inspirar y nutrir el espíritu humano:
Creamos momentos inspiradores en el
una persona, una taza de café y una
día a día de cada cliente: Anticipa,
comunidad a la vez.
conecta, hazlo tuyo.
Starbucks - Cultura Corporativa
VALORES
01. Creating a culture of warmth and belonging, where everyone is welcome. 02. Acting with courage, challenging the status quo and ďŹ nding new ways to grow our company and each other. 03. Being present, connecting with transparency, dignity and respect. 04. Delivering our very best in all we do, holding ourselves accountable for results.
Starbucks - Cultura Corporativa
Starbucks creó un libro llamado Green Apron Book, en donde explican “formas de ser” para poder tener éxito como partner de la marca.
La filosofía de la cultura organizacional de Starbucks
Starbucks Partners
es:
Cultura
Corporativa
Divertida.
Esta se basa en juegos de tablero para entrenar a todas las personas que conforman esta compañía. Su ambiente juguetón y positivo ha dado paso a producir un personal contento y dedicado.
Starbucks - Cultura Corporativa
1.
Starbucks es una de las pocas empresas que gasta más dinero en adiestramiento que en publicidad.
2.
Starbucks
Su retención de empleados es 120% mayor que el promedio de la industria.
Partners 3.
Los empleados de Starbucks tienen un índice del 82% de satisfacción en el empleo.
Starbucks - Mercados
Industria: Venta de café gourmet, coffee shops, accesorios para hacer y tomar café
Posicionamiento: Experiencias personalizadas, look and feel
12 sucursales en El Salvador 29,865 sucursales a nivel mundial Competidores en El Salvador: The Coffee Cup Viva Espresso McCafé
Starbucks - Portafolio de productos
Drinks 1. Bottled Drinks 2. Freshly Brewed Coffee 3. Cold Brew, Starbucks Draft and Iced Coffee 4. Evolution Freshâ„¢ 5. Espresso Beverages 6. Frappuccino Blended Beverages 7. Starbucks Refreshers Beverages 8. Teas 9. Other Hot Drinks
Starbucks - Portafolio de productos
Food 1. Bakery 2. Starbucks Petites 3. Protein Boxes & Bowls 4. Hot Breakfast 5. Sandwiches & Paninis 6. Yogurt, Fruit & Spreads 7. Starbucks Snack Collection 8. Starbucks Mercato
Starbucks - Portafolio de productos
Nutrition
1. 2. 3.
Food Nutrition Drink Nutrition Drinks Under 200 Calories
Starbucks - Portafolio de productos
Mercancía
1. 2. 3.
Café en grano y molido Jarabes Impulse items i. Tazas ii. Tumblrs iii. Equipo iv. otros.
Starbucks - Público objetivo
Kids and teens 13 - 17 años Representan el 2% de ventas. Bebidas con leche y azucaradas Van con sus padres / compañeros. Bebidas altas (12 onz.)
Young Adults 18 - 24 años. Representan el 40% de ventas. Bebidas básicas con cafeína Compañeros / Amigos / Citas Estilo de vida “Cool” Bebidas grandes y venti.
Adults
The Experts
25 - 44 años
+44
Representan el 49% de ventas. “Drink Appeal” Compañeros / Familia / Pareja Bebidas más preparadas
Representan el 9% en ventas. Bebidas preparadas y especiales Familia / Amigos “Out of office”
Starbucks - Entorno Político
●
Legislación #422 sector cafetalero (Minorías)
●
Elecciones presidenciales, alertas en Corporación de Franquicias Americanas (CFA)
●
Sector productor de COEX Café (Comercial Exportadora)
●
Políticas de TLC entre Gobierno de Estados Unidos y Embajada de Estados Unidos
●
Negociaciones del TPS vs Inmigración
●
Negociaciones de costos de producción Café consumo interno
39%
Nivel de influencia
Cafeterías de El Salvador
60%
-COEX
Starbucks - Entorno Económico
●
Costos de importación y exportación (Impuestos)
●
Alza de la canasta básica y petróleo
●
Aumento de impuestos internos
●
Disminución de presupuesto anual hacia el sector agricultor.
●
Costo de Inversión ( Corporación de Franquicias Americanas (CFA))
●
Costo de capacitación de baristas y especialistas en café
Nivel de influencia 80%
Starbucks - Entorno Social
●
Comportamiento de trabajo dentro y fuera de la universidad/oficina.
●
Patrones de comportamiento y consumo de productos internacionales
●
Usos de espacios privados para actividades diversas
●
“Americanización” de productos nacionales
●
Crecimiento sobre la cultura sobre el café
●
Incremento de conciencia sobre la salud
●
Crecimiento de la clase media (Poder adquisitivo medio)
●
Tendencia a compartir fotografías de espacios en Redes Sociales (“Instagrameable”)
Nivel de influencia 95%
Starbucks - Entorno Tecnológico
●
Métodos de pago y/o experiencia dentro de las tiendas
●
Aumento de penetración y consumo de Internet dentro de El Salvador
●
Compras vía terceros (Apps a domicilio)
●
Consumo de información de Redes Sociales
●
Innovación en tratamiento y cultivo de café
●
Consumo de Internet abierto
Nivel de influencia 60%
Mercado ¿Cuál es su naturaleza?
Más del 50% una vez al día
Más de 30M
$2.38 $3.45 http://www.e-importz.com/coffee-statistics.php
Mercado ¿Cuál es su naturaleza?
El 65% 30% 5%
3.2 tazas por día.
http://www.e-importz.com/coffee-statistics.php
Mercado Starbucks - Tendencias
Experiencia Online “Fast and Cheaper”
Mayor conocimiento “Barista Workshops”
At home Coffee “DIY Coffee”
Mercado Starbucks - Estructura Starbucks es una empresa internacional con más de 21,000 establecimientos en 65 países alrededor del mundo. Su éxito se debe por la capacidad que tiene en adaptar su menú a las culturas de estos países. ●
Cambios multiculturales dentro de una región
●
Uso de productos locales y tropicalización de productos
●
Productos para diferentes generaciones.
Mercado Starbucks - TamaĂąo
6,378 millones de habitantes
Cultura cafetalera
11 sucursales en El Salvador
Preferencia por lo extranjero
Starbucks - Competidores
Directos
Indirectos
Starbucks - Competidores
Portafolio de productos ● ● ● ● ● ● ●
Bebidas frias sin café Bebidas calientes sin café Bebidas calientes con espresso Bebidas frias con espresso Delicorner (almuerzos, desayunos) Postres - Sugar free Para llevar
Percepción Salvadoreño, más accesible, mejor calidad
36 sucursales En todo el país
Rangos de precio (Café) $1.50 hasta $4.75
Starbucks - Competidores
Portafolio de productos ● ● ● ● ●
Bebidas frías con café Bebidas calientes con café Bebidas sin café Desayunos y almuerzos/cenas Repostería
Percepción No tan mainstream, mejor menú
4 sucursales En San Salvador
Rangos de precio (Café) $1.75 hasta $5
Starbucks - Competidores Portafolio de Productos ● ● ● ● ●
Bebidas frías con café Bebidas calientes con café Bebidas sin café Desayunos, almuerzo/cenas Repostería
Percepción Amplia variedad, precio accesible
Rangos de precio $2 hasta $5
19 sucursales En todo el país
Starbucks - Competidores
11 sucursales
19 sucursales
Experiencia / Estatus
Amplia variedad
Amplia variedad
Desayunos, almuerzos, cenas
MercancĂa
Precios accesibles
4 sucursales No mainstream Amplia variedad Desayunos, Precios accesibles
Precios altos Producto nacional
36 sucursales Amplia variedad Producto nacional Precios accesibles Mejor calidad
Factores EstratĂŠgicos
Starbucks - Análisis de la Producción
Sistema de Compras: -
Productores regionales/nacionales
-
Productores de Estados Unidos los cuales tienen contratos de largo plazo
-
Compran café above “C” commodity Price
Fuente: Reporte Anual Año fiscal de 2018 de Starbucks
Starbucks - Análisis de Marketing
Influencia de la cultura. Frappuccino days. Happy hours. Tropicalización de sabores. Starbucks Duos.
Starbucks - AnĂĄlisis Financiero
La estabilidad de las acciones en la bolsa de valores ha posicionado a Starbucks en las 100 empresas con mejor rendimiento en Stocks segĂşn NASDAQ
Fuente: Starbucks FInancials
Starbucks - Análisis Financiero
En los últimos 3 años, el crecimiento en ganancias atribuidas a Starbucks es de un 14.7% permitiendo un crecimiento a nivel mundial.
Fuente: Starbucks FInancials
Starbucks - AnĂĄlisis Financiero
En el 2018, la categorĂa con mĂĄs ganancia es bebida (Representa el 59% de las ventas totales) seguido de comida (Representa el 18% de las ventas totales)
Fuente: Starbucks FInancials
Starbucks - Anรกlisis Financiero
Ganancia aprox. 56.7%
Ganancia aprox. 22.7%
Ganancia aprox. 12.8%
Fuente: Starbucks FInancials
Starbucks - Anรกlisis Financiero
El crecimiento en las ganancias de Starbucks a nivel mundial, permite la expansiรณn en la regiรณn latinoamericana.
Starbucks - Anรกlisis de la Organizaciรณn
Howard Schultz Executive Chairman Board of directors Upper Management Regional (Middle) Managers Store Managers
Shift Supervisors
Partners/Baristas
Customer First Business
Starbucks - Personalidad Pública
-
Responsabilidad económica Sus baristas son caracterizados por ser joviales. Part time jobs para crear más oportunidades a jóvenes estudiantes. Incluir en sus partners a personas con capacidades especiales.
Starbucks - Investigación y Desarrollo
2013
Hacienda Alsacia Costa Rica
2018
Investigación agrícola y apoyo a la comunidad
Global Farmers Fund
$50 millones
Factores Operativos
Starbucks - Anรกlisis de los productos
PRODUCTOS
60%
25%
15%
Starbucks - Análisis de los productos
PRODUCTOS
Diversificado sus productos para suplir más nichos. Productos de temporada. Incluyen ingredientes locales.
Starbucks - Anรกlisis de la distribuciรณn
Formas de distribuciรณn
Stbks & tiendas
To Go
On the Go
Delivery
Starbucks - Análisis de la distribución
11
Sucursales
Han adaptado su forma de distribución para abarcar más mercado. Necesitan atacar más otras zonas del país.
Starbucks - Anรกlisis de la Organizaciรณn Comercial
RELACIONES Pร BLICAS PARTNERS
TIENDAS CON LICENCIAMIENTO VENTAS COMERCIAL
Starbucks - Anรกlisis de la Comunicaciรณn Interna y Externa
Externa
Interna
c
Starbucks - Análisis de Gastos Gerenciales
Gastos necesarios para no parar su actividad -
Alquiler de establecimientos. Depreciación de patrimonio. Sueldo de sus partners. Capacitación del personal. Publicidad offline y online. Compra de café. Impuestos de importación de café
Starbucks - FODA McCafé
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
F1: Asociación con la marca reconocida de Mcdonald’s
O1: Tendencia de buen café a bajos precios
F2: Menú accesible
O2: Apertura de nuevas sucursales con sección
F3: Menú variado
apartes McCafé
F4: Impulso de compra seguido de comprar productos
O3: Incremento de población en áreas urbanas
McDonald’s
O4: Crecimiento del consumo de información vía
F5: Promociones diarias y de temporadas
Redes Sociales.
F6: Servicio rápido
O5: El consumo de café está aumentando año con año
F7: Self Service payment
O6: Tendencia al trabajo remoto y reuniones en café.
Starbucks - FODA McCafé
DEBILIDADES
AMENAZAS
D1: Dependencia de McCafé, percepción de baja calidad por ser comida rápida D2: Obsesión con Starbucks para cortarles mercado y resulta en copia D3: Por ser parte de cadena de comida rápida no dan status D4.: No son impulsadas las bebidas hechas con café producido en El Salvador. D5: Variedad de productos no es variada más que café y repostería D6: Publicidad mezclada con McDonald’s
A1: Competencia saturada A2: Nuevos sustitutos, como por ejemplo bebidas verdes, naturales, libres de cafeína. A3: Incremento en el número de personas que prefieren hacer por sí mismos el café. A4: El precio del café en el mercado global.
Starbucks - FODA Juan Valdéz
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
F1: Es una marca reconocida por la calidad del café
O1: Marca exclusiva colombiana.
que sirven.
O2: Crear productos de temporada.
F2: Café premium colombiano.
O3: Aumento de tendencia en vida saludable
F3: Sala de reuniones/estudio.
O4: Las personas están adquiriendo una cultura de
F4: Cultura inclusiva.
café.
F5: Menú variado
O5: El consumo de café está aumentando año con
F6: Precios más bajos que la competencia
año.
F7: Fábrica propia de tostado.
O6: Vender más franquicias.
Starbucks - FODA Juan Valdéz
DEBILIDADES
AMENAZAS
D1: No poseen productos dairy y gluten free. A1.: Auge de cafeterías locales y conceptuales. D2: Pocas sucursales en el país.
A2.: Alza de precio en el café global.
D3: No generan una experiencia en la compra.
A3.: Aumento en los impuestos de importación del café.
D4: Mala atención al cliente.
A4.: No existe adaptación al contexto sociocultural del país.
D5: No existe personalización en el servicio.
A5.: Condición climática complicada que afecta la producción del café.
D6: Su publicidad no es memorable.
Starbucks - FODA Viva Espresso
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
F1: Baristas profesionales certificados a nivel
O1: Alto consumo de café en zonas
internacional
industriales/comerciales
F2: Sucursales en áreas de consumo alto de café
O2: Interés por baristas Jr. en poner en práctica sus
F3: Procesos y metodologías especiales de
conocimientos
preparación de café.
O3: Apertura de centros comerciales
F4: Red de proveedores de café nacional de alto
O4: Las personas están adquiriendo una cultura de
prestigio
café.
F5: Variedad amplia en el menú de selección de café y
O5: El consumo de café está aumentando año con
bebidas frías
año.
Starbucks - FODA Viva Espresso
DEBILIDADES
AMENAZAS
D1: Servicio al cliente deficiente D2: Falta de un Drive Thru que impide la fácil compra del café en poco tiempo D3: No tiene sucursales fuera del Área Metropolitana de San Salvador D4: No tienen programas de fidelización con sus clientes. D5: Promociones deficientes de un valor agregado hacia el consumidor.
A1.: Auge de cafeterías locales y conceptuales. A2.: Nuevos sustitutos, como por ejemplo bebidas verdes, naturales, libres de cafeína. A3: Incremento en el número de personas que prefieren hacer por sí mismos el café. A4: El precio del café en el mercado global. A5: Plusvalía y saturación en zonas comerciales (San Benito, Zona Rosa y Colonia Escalón)
Starbucks - FODA The Coffee Cup
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
F1: Coffee Shop 100% salvadoreño (Producción,
O1: Segmento de la población que prefiere reunirse a
Tostaduría y preparación)
trabajar o estudiar en cafés.
F2: Empresa liderada por mujeres emprendedoras
O2: Alta tendencia por preferir lo local.
F3: Ganadora de competencias internacionales en
O3: Apertura de nuevos centros comerciales
calidad de granos de café
O4: Aumento en la aceptación de la cultura del café
F4: Buena atención al cliente
salvadoreño.
F5: Posee programas de fidelización de clientes
O5: El consumo del café en los jóvenes va en aumento
F6: Posee una amplia cobertura en el territorio
año con año.
salvadoreño.
Starbucks - FODA The Coffee Cup
DEBILIDADES
AMENAZAS
D1: Falta de diseño de espacios en sus sucursales. D2: Publicidad visual poco atractiva y desactualizada. D3: Falta de espacios para poder trabajar e ir en grupos de amigos o compañeros de trabajo.
A1.: Auge de cafeterías locales y conceptuales. A2.: Alza de precio en el café global. A3.: Aumento en los impuestos de importación del café. A4: Nuevos sustitutos, como por ejemplo bebidas verdes, naturales, libres de cafeína. A5: Incremento en el número de personas que prefieren hacer por sí mismos el café.
Conclusiones Situación Externa
Incertidumbre política
Implementación de drones
Atracción por lo extranjero
Al tratarse de una empresa
La incertidumbre de la
La producción del café
Los salvadoreños
internacional, Starbucks
Corporación de
se verá beneficiada ya
prefieren lo extranjero
toma en cuenta las
Franquicias Americanas
que los procesos serán
porque tienen una
costumbres del país en el
ha bajado.
más eficientes y
percepción que es de
ayudará a reducir los
mejor calidad.
Adaptación al entorno
que se instala.
costos.
Fuente: https://www.elsalvador.com/noticias/nacional/565850/embajadora-ee-uu-jean-manes-sostuvo-reunion-con-el-presidente-electo-nayib-bukele/ https://www.laprensagrafica.com/economia/Tecnologia-para-la-sostenibilidad-y-rentabilidad-del-cafe-20180204-0076.html
Starbucks - Conclusiones Mercado.
Existe mucha demanda de consumo de café y las personas constantemente están buscando un lugar entre su casa y el trabajo.
En comparación de sus competidores, los precios de Starbucks suelen ser más altos a pesar que han incorporado nuevas estrategias con productos más accesibles.
Las personas lo prefieren por su servicio y las tendencias que ellos incorporan en su cartera de productos.
+ Coffee Lessons
+ Coffee Tastings
Conclusiones Competencia
En El Salvador, Starbucks es una marca que está ha penetrado en la mente del consumidor. Sin embargo, hay otras marcas de café que resultan ser notorias. Ventaja competitiva Starbucks Experiencia y Conceptualización
The Coffee Cup Más sucursales Salvadoreños prefieren lo de fuera
Competencia local creciendo en negocio de experiencia
Juan Valdéz Café Prestigio colombiano Mal servicio
Conclusiones Análisis Interno
Nuevos competidores en negocio de experiencia y concepto
Starbucks
Consumidor salvadoreño
Oportunidad de Mejora
Fidelización & Recompensa
Conclusiones Generales Starbucks Es la cadena más grande de café a nivel mundial. Es conocido por vender experiencia y estatus social a través de una taza de café. A pesar de tener pocas sucursales estas están ubicadas en puntos estratégicos donde las personas tienen alto poder adquisitivo o con alto flujo de rotación de clientes. El mayor punto débil para Starbucks en este momento es el crecimiento de la competencia local en servicios de experiencia y conceptualización, por lo cual deben de enfocar recursos y generar programas para recompensar a sus usuarios y así fidelizarlos.
Tomando en cuenta los factores internos, externos, del mercado, competencia y la industria concluimos que:
Programas de fidelización
+
+ Educación sobre el uso del café
●
La experiencia de compra y estadía dentro de las
(Cross-Selling /
sucursales está generando un océano rojo, es
UpSelling)
decir que de los café existentes están en constante innovación en los puntos de venta. ●
Solamente The Coffee Cup posee una tarjeta de cliente frecuente que permite una fidelización en
Experiencias en
el tiempo y recompensas.
puntos de venta
+
+ Productos para diferentes audiencias y momentos.
Tomando en cuenta los factores internos, externos, del mercado, competencia y la industria concluimos que:
Programas de fidelización
+
+ Educación sobre el uso del café
●
Juan Valdéz y
(Cross-Selling /
Viva Espresso apuesta por un
UpSelling)
consumo complementario a las jornadas de trabajo y/o estudio. ●
Desde los métodos de pago hasta el Journey de compra genera diferentes Touchpoints de ayuda a la estadía del cliente.
Experiencias en puntos de venta
+
+ Productos para diferentes audiencias y momentos.
Tomando en cuenta los factores internos, externos, del mercado, competencia y la industria concluimos que:
Programas de fidelización
+
+ Educación sobre el uso del café
●
El alza en el conocimiento y consumo del café en
(Cross-Selling /
el país permite que a nivel de preferencias de
UpSelling)
compra, El Salvador sí está preparado para una expansión de cadenas de café. ●
Toda
la
industria
utiliza
estrategias
de
Cross-Selling y UpSelling, sin embargo ninguna
Experiencias en
empresa está aprovechando el uso del Big Data
puntos de venta
para la generación de Educar para vender.
+
+ Productos para diferentes audiencias y momentos.
Tomando en cuenta los factores internos, externos, del mercado, competencia y la industria concluimos que:
Programas de fidelización
+
+ Educación sobre el uso del café
●
A pesar que The Coffee Cup y McCafé cuente con
(Cross-Selling /
muchas sucursales, Starbucks apuesta a los
UpSelling)
jóvenes y a públicos gregarios. ●
Basado en el Benchmark, la atención al cliente es un punto de dolor que afecta la estadía y fidelización del producto o marca.
Experiencias en puntos de venta
+
+ Productos para diferentes audiencias y momentos.
Posicionamiento General Starbucks es el mejor posicionado en la venta de su experiencia y sus menús amplios. Sin embargo, no es el mejor percibido en términos de precios, calidad y promociones.
El factor de promociones y ofertas es uno con bastante potencial y aumentar la participación de mercado y combatir a The Coffee Cup que ofrecen un rewards program
Fuente: Encuesta Coffee Shops El Salvador
Bebidas de Café En
comparación
de
su
competencia,
Starbucks posee precios más altos. Sin embargo, los clientes tienen la posibilidad de elegir entre muchos cafés ya que su menú es el más amplio.
Debido a la percepción de precios altos, recientemente Starbucks ha empezado a implementar estrategias de promociones. Si se aumenta la calidad del café, puede compensarse la relación con el precio pagado. Fuente: Encuesta Coffee Shops El Salvador
Bebidas sin Café La evolución tanto del mercado como de la audiencia ha generado una apertura en la línea de productos de bebidas sin café.
Starbucks lidera la opinión de variedad y calidad seguido por The Coffee Cup. Sin embargo en la variable de buenos precios Juan Valdez está con los mismos puntos que Starbucks.
Fuente: Encuesta Coffee Shops El Salvador
Comida, Snacks & Postres Al mismo tiempo que los Coffee Shops apertura la opción de bebidas sin café se comercializa la comida, snacks y postres.
Starbucks presenta una mayor variedad, calidad y precios sin embargo, McCafé muestra más promociones y ofertas.
Starbucks está implementando estrategias de Cross-Selling con promociones como el DUO
que
vende
complementarios al café. Fuente: Encuesta Coffee Shops El Salvador
productos
Atención al Cliente En esta área Starbucks lleva ventaja en la mayoría
de
factores
evaluados.
Sin
embargo, en el servicio de Drive Thru, McCafé es mucho mejor valorado, aquí interviene la rapidéz y a lo mejor la experiencia en el rubro.
De igual manera en la cantidad de personal nos lleva la delantera Viva Espresso, si logramos atacar esta área se pudieran solventar otros problemas como el del drive thru y aumentar la rapidez. Fuente: Encuesta Coffee Shops El Salvador
Establecimientos Starbucks tienen sus locales ubicados en puntos estratégicos lo cual contrarresta la poca cantidad vrs. sus competidores.
Los espacios es uno de los motivos por la que las personas deciden ir a Starbucks antes que otro competidor como The Coffee Cup .
Starbucks puede seguir explotando este factor para seguir aumentando su market share. Fuente: Encuesta Coffee Shops El Salvador
Conclusión General
En general, Starbucks es una empresa que tiene un buen posicionamiento en El Salvador, compite en la mayoría de áreas con otras empresas del rubro. Sin embargo,
El tiempo es un factor clave para los
hay ciertos elementos que se pueden
salvadoreños ya que existe una cultura de
mejorar aún más.
no puntualidad, por ende, se espera que los servicios sean sumamente ágiles.
Al ser una empresa americana, se debe de adaptar al comportamiento del consumidor
También se espera que la marca abarque
salvadoreño, por ejemplo, se acostumbra a
un mayor territorio, para que las personas
acompañar el café con algo más, entonces,
del interior del país no se encuentren
se espera mayor variedad.
limitadas.
Matriz BCG Estrella
Incógnita
●
Frappuccino days
●
Frappuccinos de yogurt
●
Bebidas de temporada
●
Infusiones
●
Café de método: prensa francesa
●
Sandwiches y paninis
●
Frappuccino en botella
●
Café de filtro
●
Galletas y antojos.
●
Postres -
●
Agua en botellas
●
Refreshers
●
Espressos Vaca
Perro
CONTEXTO SEGMENTO ●
●
MERCADO
Anda en búsqueda de productos sin
●
Se generan líneas de productos
glúten; en caso que sus marcas de
especializadas
preferencia
no
mercado basado en tendencias y
productos
busca
tengan
esos
sustitutos.
Para los consumidores, el TOM y el
para
nichos
de
necesidades.
●
Aumento en el consumo del café
WOM está basado en productos
especializado que conlleva a un
ofrecidos por las marcas y precio.
aumento en la oferta de Coffee Shops.
General
Aumentar las ventas a travĂŠs del desarrollo de un nuevo nicho de mercado para satisfacer las necesidades de los consumidores y de esta manera aumentar la cuota de mercado de Starbucks en El Salvador.
Específicos
1.
Generar un posicionamiento de marca que convierta a Starbucks en la primera opción para la adquisición de productos especializados.
2.
Crear awareness educacional en el nuevo nicho de mercado con el fin de generar un word of mouth y atraer a más usuarios.
Estrategia especialista en un nicho de mercado
¿Por qué?
Starbucks ya tiene presencia, personalidad y variedad, sin embargo se está perdiendo el sentido de especialidad por la masificación de su demanda.
Upgrade
Atender ese nicho del mercado que es más específico con sus gustos e intereses y brindarle la mejor atención posible, con el fin de convertirnos en su primer opción.
No queremos que sea lo mismo para todos
queremos que sea ESPECIAL para tĂ.
Estrategia Posicionar a Starbucks como una empresa que se preocupa por todos sus usuarios, a través de la especialización de productos.
Para transmitir el sentimiento que Starbucks no solo piensa en grande sino también en los pequeños.
LOCAL
MACROS
GLUTEN FREE
Tú nos inspiras a ser mejores cada día. Desde que tú entras a una tienda Starbucks, queremos hacerte sentir en casa y es por ello, que todos nuestros esfuerzos serán enfocados a transmitir el sentimiento Starbucks.
No queremos que sea lo mismo para todos, queremos que sea ESPECIAL para tí.
Kids and Teens
SOCIAL MEDIA FRIENDS GAMES FRIENDSHIP
Young Adults
DATING WORK SOCIAL MEDIA MUSIC
Adults
WORK LIFESTYLE FAMILY TIME SPEND
Visita recurrente + Métodos de pago variado + Social Consumption
The Experts
TIME SPEND LIFESTYLE WORK FRIENDS
●
Prensa.
Invitar a las personas a tener una experiencia única en donde puedan conocer sobre la producción del café, desde que se cosecha, hasta el proceso para disfrutarlo en una taza de café.
â—?
Medios
digitales.
Por medio de videos, stories, IGTV mostrar a los consumidores los pasos que deben de seguir para poder disfrutar de su bebida, sin perder la cuenta de sus macros.
c
●
Google ads.
Llamado a la acción para que puedan conocer cuáles son los ingredientes gluten free. ●
Waze.
Promocionarse en horas pico (mañana y tarde). ●
Out
of
home.
Hacer de conocimiento a las personas a través de mupis, vallas y pasarelas, que ahora el menú con el que Starbucks cuenta, es inclusivo para las personas celiacas.
Plan de Medios Medio
Medio
Informar/posicionar
Informar/posicionar
Google Ads
Informar/posicionar
OOH
Posicionar
Prensa
Posicionar
Waze
Posicionar
Target
Budget
1, 2, 3, 4
25%
1, 2, 3
20%
2, 3
15%
3, 4
25%
4
10%
2, 3, 4
5%
(1) Kids and teens. (2) Young Adults. (3) Adults. (4) The Experts.
Plan de Medios Facebook
Posts y eventos.
Posts, stories y IGTV.
Google Ads
Display.
OOH Prensa Waze
Mupis, vallas y pasarelas. Medias pรกginas. Pines.
Plan de Medios
Niveles de inversión
Meses con mayor inversión: ● ● ● ● ● ●
Marzo Abril Julio Agosto Noviembre Diciembre
Tรกcticas y medios Prensa
IG Stories
Adults The Experts
Kids and Teens Young Adults
Social media/Google Ads
Kids and Teens Young Adults
Out of home
Adults The Experts Young Adults
Anuncios Posicionar
Series/Highlights Informar/Posicionar
Retargeting Informar
Anuncios Posicionar
Objetivos del Plan + Aumentar las ventas +Aumentar la cuota de mercado +Generar posicionamiento de marca en productos especializados
+Crear awareness educacional
Objetivos del Plan +
Lograr la venta de 100 bebidas del nuevo menú en las
sucursales de alto tráfico y 55 bebidas en las de bajo tráfico semanalmente.
+
Posicionar a Starbucks como marca de calidad a través
de productos especializados.
+ Educar a las personas sobre qué es lo gluten free, cómo contar macros etc.
Starbucks - Bibliografía
1.
( 2012 ,1) .Starbucks Market Segmentation And Positioning Researchomatic .Retrieved 1 , 2012, from http://www.researchomatic.com/Starbucks-Market-Segmentation-And-Positioning-103307.html
2.
Michelli, J. A. (2007). The starbucks experience: 5 principles for turning ordinary into extraordinary. New York: McGraw-Hill.
3.
Starbucks Company. (s.f). Mission Statement. Recuperado el 3 de Febrero de 2019 desde https://www.starbucks.com/about-us/company-information/mission-statement
4.
Contributor, P. (2016, June 21). PESTLE Analysis of Starbucks. Retrieved from https://pestleanalysis.com/pestle-analysis-of-starbucks/
5.
El Salvador - Market Overview El Salvador - Market Overview. (n.d.). Retrieved from https://www.export.gov/article?id=El-Salvador-Market-Overview
6.
B. J. (2005, February 19). Starbucks quiere café local. Retrieved from http://archivo.elsalvador.com/noticias/2005/01/19/negocios/neg2.asp
7.
El presidente electo se reunió con la embajadora de Estados Unidos. (2019, February 08). Retrieved from http://www.elsalvador.com/noticias/nacional/565850/embajadora-ee-uu-jean-manes-sostuvo-reunion-con-el-presid ente-electo-nayib-bukele/