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ÍNDICE: 1. Introducción 2. Objetivos a. Objetivo General b. Objetivos Específicos 3. Definición sobre el medio de Comunicación: a. Qué es el periódico b. Línea del tiempo c. Historia del Periódico d. Historia en El Salvador e. Principales exponentes f. Herramientas en el medio impreso: i. El periodismo 1. Historia del periodismo 2. Práctica actual del periodismo 3. La noticia 4. Géneros Periodísticos g. Funciones del periódico h. Ventajas del Periódico i. Juego de la percepción i. Desventajas del Periódico j. Fuentes de ingreso k. Departamentos Relacionados. l. Secciones de periódico. i. Teorías aplicadas al medio. 4. El segundo actor: a. Las empresas. 5. EL tercer actor: a. Las audiencias 6. El intermediario por excelencia: Las agencias de Publicidad. a. Herramienta básica de las Agencias: La publicidad i. Definición de la herramienta- Objetivos. ii. Funciones de la publicidad iii. Factores de éxito de la Comunicación publicitaria dentro de los periódicos b. El papel de las agencias de Publicidad i. Visión desde las empresas 1. Relación de la agencias de publicidad con las empresas y los medios. ii. Departamentos Relacionados con el tema:


7.

8. 9.

10. 11. 12. 13.

iii. Planning –CCCO1 y CCC2. 1. Tipo de estrategias 2. Tipo de mensajes 3. Tipo de canales de distribución del mensaje. 4. Proceso de contratación de un anuncio. Otras herramientas agregadas: a. El Publicity i. Qué es el Publicity b. La web 2.0 i. Periódicos en internet ii. Versión E-paper iii. Publicidad en los periódicos online. Costos de la producción de mensajes en periódicos. Costos de Pauta dentro del periódico. a. Tarifas del Medio b. Negociaciones c. Canjes Muestras de producción nacional. Conclusiones Bibliografía Anexos


INTRODUCIENDO PAPER VIEW Uno de los elementos más importantes para el área de la publicidad, además de la creatividad de comunicación, es la canalización estratégica de los mensajes que se van a lanzar al audiencias previamente pulverizadas o segmentadas. Muchas veces las organizaciones, según su naturaleza y objetivos empresariales, determinan cuál es el tipo de comunicación que van a realizar en un período determinado. A partir de ello, la publicidad se encarga de crear y repartir mensajes estratégicos en los diferentes medios de comunicación para poder INFORMAR, PERSUADIR Y RECORDAR sobre una marca, empresa, producto o servicio determinado. Uno de los medios que más ha captado atención a nivel mundial es el periódico, a partir de la prensa escrita. El periodismo –que pasó de tener un enfoque de oficio a profesión- ha abonado en gran manera a la práctica, desarrollo, frecuencia y circulación a raíz de la noticia. Sin embargo, la venta de éstos mismos periódicos no es el principal factor de ingreso a las utilidades del medio, pues la publicidad misma se ha encargado, a través de sus bondades, de dinamizar las actividades de venta y la rotación del dinero por medio de los anunciantes, clientes y alianzas estratégicas que generan una pauta dentro del mismo. La convergencia de cuatro actores dentro del proceso de colocación, concentración y difusión de publicidad en medios escritos, es uno de los temas que en dicho congreso se retomarán como eje transversal para la clarificación de la práctica publicitaria dentro de los periódicos impresos.


OBJETIVOS: 

Objetivo General: 

Identificar la convergencia

y relación de los medios impresos con la

publicidad, a partir del funcionamiento, difusión, circulación y canalización de los mensajes persuasivos para una audiencia segmentada o pulverizada. 

Objetivos Específicos: 

Conocer el funcionamiento, fortalezas y debilidades de los periódicos como entes socializadores, difusores de mensajes, imágenes y opinión para la retribución de la visibilidad de la identidad corporativa de una empresa.

Analizar

el papel del actor intermediario –la agencia de publicidad- en el

proceso de la pauta comercial, para la obtención de la canalización estratégica de los mensajes determinados. 

Interpretar el nivel la compenetración que tienen las agencias, la publicidad misma, anunciantes, audiencias y los periódicos en el ciclo de información/persuasión/recordación, para la obtención de resultados estratégicos en la comunicación sobre la opinión pública.


3. DEFINICIÓN DEL PERIÓDICO, EL PRIMER ACTOR: Antes de comenzar, es importante que se establezcan cuáles son los principales actores dentro del ciclo de la publicidad en periódicos (en éste caso): Diagrama 1.1: Diagrama de actores:

C B

Empresa

Agencia

Medio

A Audiencias

Agencia Intermediario

Periódicos

El periódico es una publicación con periodicidad constante, generalmente diaria, con el propósito fundamental de informar objetivamente a la ciudadanía de los acontecimientos más importantes sucedidos recientemente y llevar la publicidad de diferentes marcas para impactar en los públicos objetivos de cada una de estas empresas. Es una publicación periódica que presenta noticas, reportajes, crónicas, artículos de opinión o literarios, en donde a los artículos no firmados se les conoce como la opinión del editor o del editorial, suele proporcionar también secciones de sociedad, meteorología, juegos, horóscopo, cultural y espacios en publicitarios en donde dan información de empresas, instituciones El periódico debe cumplir diferentes características para que este tenga una buena demanda por parte de sus lectores, entre estas características podemos encontrar:   

Credibilidad: el público objetivo del periódico creerá en la información difundida dentro de este debido a que se identifica con la mayoría de sus publicaciones. Permanencia del mensaje: se puede guardar, leer cuando la persona quiera y se puede enseñar a otros y llevar información e historias de generación en generación. Peso informativo: los mensajes pueden ser amplios, minuciosos y la información que los hacen distinguirse de otros.


Toma forma por medio del ingenio de las personas y culturas en donde se desenvuelve o vende el periódico dentro de una región, ciudad o país.

a. Cronología del medio: o

Siglo XV: los avisos que se hacían en manuscritos, se empiezan hacer impresos. Aparecen publicaciones periódicas llamadas Ocasionales, su rol era informar un hecho de forma eventual.

o

Siglo XVIII, el periódico nace en Inglaterra. En roma ya existían medios de información pública llamadas: Actas públicas o actas del pueblo, eran una serie de tablones en lo que recogían los importantes y últimos acontecimientos del pueblo, eran exhibidos en el palacio imperial o en el foro. Dentro de las actas publicas los que fabricaban las noticias sensacionalistas y sin sentido eran: Los Subrostani.

o

Edad media: nacen los Avisos, llamados también “folios a mano”, eran redactados por los mercaderes, eran cuatro páginas escritas a mano, ofrecían información del lugar donde se desarrollaba la actividad Bélgica de las cruzadas.

o

A partir de 1880 surgen medios de estructura cualitativa y cuantitativamente.

o

La prensa se convierte en una nueva sociedad de masas en los siglos XIX y XX, surge en los países de Estados Unidos y unos de Europa. Se reconoce la libertad de expresión y organizan una estructura informativa en torno a las agencias nacionales de noticias los cuales tenían una relación estrecha con los gobiernos y es así como surten de información a los periódicos.

o

En 1824 sale publicado el “Seminario Mercantil de San Salvador” con sus primaras 4 paginas dadas a conocer para su público.

b. Historia en El Salvador: El primer Periódico Salvadoreño fue gracias a la primera imprenta del Gobierno, de la cual surgen las primera páginas del primer rotativo llamado: “Seminario político mercantil de San Salvador”, sale publicado el 31 de julio de 1824 dirigido por Miguel José de Castro.1 El 10 de mayo de 1915 se publica en san salvador la primera edición de LA PRENSA GRAFICA, como una producción independiente editado por los hermanos Dutriz, su forma constaba de 4 páginas de tamaño estándar. Tiempo después el periódico con mayor credibilidad del país se fusiona con el rotativo llamado el GRAFICO, que era un

1

Extraído de: Elsalvador.com


periódico vespertino que pocos meses antes había nacido del periódico con más circulación del país. La prensa gráfica introduce en Centroamérica los sistemas modernos de impresión, producción y color en prensa escrita. La adquisición de Goodnews, que es un sistema de producción que está diseñado para facilitar la producción y el diseño de páginas en periódicos. Por otra parte, El Diario de Hoy es fundado el 2 de mayo de 1936, se comienza con un producción de 2,100 ejemplares lo cual lo lleva a revolucionar con el periodismo centroamericano, introduciendo innovaciones como el formato de tabloide, tamaño que se mantiene hasta el dia de hoy, en aquel entonces eran impresos en tamaño estándar o mejor llamado tamaño sabana. A lo largo del tiempo El Diario de Hoy incursiona en la innovación hasta que en 1191 se cambia el diagramado del periódico, dándole oportunidad a la elaboración con artistas, compaginadores, diagramadores y todo el equipo de redacción2.

c. Principales exponentes en El Salvador: 

El Diario de Hoy: Hugo Lindo, Barba Salinas, Ramón Hernández Quintanilla y Sanabria, siento el primero cuerpo de redactores del diario. El área de computación y del offset impulsada por el Ingeniero Enrique Altamirano Mariz.

La Prensa Gráfica: primer director José Dutriz, Roberto Dutriz.

d. Herramientas dentro del medio: El Periodismo En la antigüedad un suceso importante, evento u otro acontecimiento se transmitía de forma oral. Posteriormente debido a la necesidad del hombre de comunicarse se produjeron lo manuscritos hechos sobre papiros, pergaminos o papel, en los cuales egipcios, persas y griegos relataban lo que sucedía en su entorno, dejando así una constancia material de todo lo que acontecía en su momento y es así como en la actualidad se puede conocer del pasado. Por ejemplo en Babilonia existieron personas que desempeñaban la profesión de historiógrafos que “consistía en escribir diariamente los acontecimientos públicos, religiosos y económicos en tablas de arcilla, valiéndose de signos cuneiformes (con forma de cuña) para ello3”. Según la historia el periodismo nace en Roma cuando se escribían los “comentarios, memorias históricas y actas, en donde no solo parecían edictos sino también noticias de sociedad, sucesos y comentarios (también existían diarios de información pública, uno de ellos era el acta pública y el otro el Acta diurna, que eran de carácter oficial)4”.

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Extraído de: Archivo, El Diario de Hoy. http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lco/menendez_g_pi/capitulo1.pdf 4 Troyano, Héctor. Periodismo cultural y cultura del periodismo. Ariel 1999. 3


En la edad media escribir los acontecimientos ya no les de vital importancia, pero algunos reyes y personas importantes escribieron las crónicas de sus gestas y los juglares las contaron de pueblo en pueblo en algunos lugares de Europa, volviendo a la comunicación oral de esas hazañas y sucesos de la época. En el siglo XIII se comienza escribir nuevamente todo lo que acontecía y se crea la NOUVELLE MANUSCRITE, donde se escribían noticias. Posteriormente en el siglo XV, aparece el JOURNAL D´UN BURGEOIS, en Paris, que contenía noticias y anécdotas. Pero para ese entonces estos escritos no contaban con popularidad y desaparecieron, pero esto cambio en el Renacimiento Italiano, ya que se comenzaron a reproducir avisos y hojas diciendo lo que acontecía. Así nace en Venencia, las GAZZETAS, donde se escribían noticias de los acontecimientos portuarios y comerciales por todo Europa, después con la aparición de la imprenta de tipos móviles en 1436 permitió en auge de este tipo de medios de comunicación, estimulando a muchas personas con una educación a publicar escritos, estos tenían diferentes formas como semanarios, diarios, revistas, etc. Es así como en Inglaterra se empieza hacer periodismo de interés público, tomándole importancia a otros aspectos de la sociedad y haciendo de lo político un tema más. i.

La noticia:

Para que una noticia, artículo, crónica, reportaje y demás salga publicado debe ser aprobado, revisado y responder a las necesidades de periódico:   

Línea editorial del periódico Responde a la agenda del periódico5 Sala de redacción

Las fuentes de información pueden ser recolecta por los periodistas del periódico o de la agencias de noticas internacionales cuando es una noticia extranjera. i. Géneros periodísticos Género Informativo: todo aquel texto periodístico que transmite datos y hechos concretos, ya sean nuevos o conocidos con anterioridad. a) Noticia: es un hecho o varios acontecimientos novedosos que se relatan en una forma clara, sencilla y concisa. Debe responder las 66 preguntas:  ¿qué ha sucedido?, LOS HECHOS  ¿quién lo ha hecho?, EL SUJETO  ¿cómo ha sucedido?, EL MODO  ¿dónde ha sucedido? , EL LUGAR  ¿cuándo ha sucedido? , EL TIEMPO 5 6

Sociología de la producción del mensaje, hegemonía de los Medios de Comunicación y la Agenda Setting. Partidos del modelo de la Aguja hipodérmica de Harold Laswell, también llamado bala mágica.


¿y por qué ha sucedido?, LA CAUSA Estructura de la noticia:  Titular: es el gancho de una notica, no debe ser extenso y dice de lo que tratara la noticia.  Entradilla o sumario: es una breve explicación de lo que tratara la nota.  Entrada: acá se deben contestar las 6 preguntas fundamentales del la noticia.  Cuerpo: se explica detalladamente los hechos, va de lo más importante a lo menos importante (pirámide invertida).  Cierre: se remarca lo más importante del hecho. b) Reportaje: es un texto informativo desligado de la actualidad del momento ya que recrea algo que fue noticia o de hechos que no han sido noticias, requiere de investigación y de dar muchos datos para contextualizar. Estructura7:  

El párrafo de apertura o la entradilla es un párrafo atractivo que debe suscitar la curiosidad del lector, debe incitar a seguir leyendo. El relato, debe tener un orden en la exposición de los hechos. Ese orden o hilo argumental responde a una intención: cronológica, biográfica, explicativa, crítica. Un reportaje no puede ser una suma de hechos. El párrafo final, constituye el remate final que le deja al lector el sabor de una buena lectura.

c) Entrevista: el entrevistador se limita a exponer su conversación con un personaje mediante el sistema de pregunta y respuesta. Estructura  Presentación del personaje.  Preguntas y respuestas. d) Crónica: recolecta información e interpreta, su característica principal es que utiliza un lenguaje literario para lograr una descripción al narrar un hecho y está escrita en tercera persona.

Género De opinión: reflexiona sobre el problema en cuestión con el objetivo de mostrar una determinada manera de enfocarlo. a) Editorial: es una opinión que no va firmado por ninguna persona, porque refleja la opinión y valoración del periódico como institución sobre una noticia.

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catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lco/menendez_g_pi/capitulo1.pdfTroyano, Héctor. Periodismo cultural y cultura del periodismo. Ariel 1999.


b) Artículo de opinión: da valoraciones sobre una noticia, se publica periódicamente y quien lo escribe es un persona reconocida y da credibilidad no necesariamente es un periodista puede ser un profesional: político, abogado, médico, etc.

c) Comentario o columna8: texto argumentativo que valora de forma personal una cuestión de actualidad. Se puede publicar en cualquier sección. Siempre ocupa el mismo lugar y con una periocidad concreta, por eso suele aparecer acompañada de la fotografía del autor. Contiene La opinión de un colaborador habitual del periódico.

d) La crítica: Valora y explica la obra de creación expuesta al público (libros, música, cine, entre otras.). Contiene la Opinión de un crítico.

Estructura:  Título  Ficha técnica  Cuerpo de la crítica e) Tira crónica: Viñetas, que en muchas ocasiones, no necesitan incluir texto alguno para dejar bien clara la opinión de su autor sobre temas de máxima actualidad. f)

Cartas al editor: Son textos escritos por los lectores para su publicación en una sección que los periódicos han creado para este fin: Cartas al Director, opinión de los lectores. Los temas que abordan son variados. Estructura  Presentación del enunciador  Motivo de la carta  Exposición del hecho

Genero interpretativo: Busca aclarar el sentido de las noticias aparentemente dispersas. Su afán es mostrarle al lector la armonía de los hechos. Darle la clave del por qué ocurrieron las cosas y no describir simplemente qué cosas ocurrieron. ii. Práctica actual del periodismo Debido al avance tecnológico de los medios de difusión como el periódico, radio, televisión e internet, el periodismo ha evolucionado según las necesidades del hombre y la sociedad, es por 8

catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lco/menendez_g_pi/capitulo1.pdfTroyano, Héctor. Periodismo cultural y cultura del periodismo. Ariel 1999.


ello que para cada medio hay diferente forma de dar a conocer la noticia y así también ha surgido la especialización en los géneros periodísticos. El periodismo es el oficio o profesión que tiene como objetivo buscar noticias e información para que la sociedad siempre éste enterada de lo que está aconteciendo en su país y el mundo entero, pero porque se dice que el periodismo es un oficio o profesión, se debe porque hace muchos años no había una carrera o una preparación teórica para ellos, sino que el que deseaba ser periodista se incorporaba a un periódico y con la práctica iba aprendiendo, pero actualmente es una profesión porque lleva una preparación para poder hacer periodismo profesional y objetivos, y acorde a lo que la población necesita es por eso que hay especialización en los diferentes géneros periodísticos, además ahora no solo hay periodismo informativo sino también investigativo, lo que permite más profundidad en las noticias. Es importante, tener en cuenta que es necesario tener una base teórica pero también la practica hace al maestro. No se puede dejar de lado también que ahora existe el periodismo ciudadano.

e. Funciones del Periódico como medio: 

 

9

Informar: como primera instancia, el periódico, al ser una fuente de circulación masiva, se encarga de informar a la nación entera sobre las políticas, normas, hechos y sucesos de forma novedosa, NOTICIOSA y RELEVANTE a la sociedad entera. Además, en conjunto con la educación, generan opinión pública9. Educar: Al ser un ente socializador10, el periódico tiene la gran labor de educar a su población receptora con sus noticias, redacción y canalización de la veracidad. Lo importante es que la sociedad utilice el periódico como una herramienta para poder tomar sus propias decisiones. Entretener: Actualmente esto ha causado un gran impacto en el sector juvenil, cambiando la percepción de informar al infoteainment. Persuadir11: Como todo medio, su función intrínseca de persuadir a través de los mensajes vertidos dentro de ellos.

La Opinión Pública, quien Según Guiovanni Sartori en su libro “Homo videns”, es más que un producto de la hegemonía de los medios. 10 Teorías Psicológicas dicen que los medios son de gran influencia. Además de ser el segundo poder de la Sociedad. 11 Teorías Relacionadas: La sociología de la producción de mensajes, La agenda Setting y el modelo de Gatekeepers.


f. Ventajas del Periódico sobre los demás medios:  Es el principal medio de comunicación para los anunciantes en términos de cantidad de dinero invertido.  Las audiencias se concentran en regiones específicas.  Para los consumidores su principal fuente para buscar anuncios es en el periódico, debido a que son más receptivos a los mensajes publicados en este medio.  Publica información de sucesos que ocurrirán inmediatamente en el mismo día de la publicación, semanas después y hasta mensualmente, dando a conocer los eventos que se sucederán en momentos claves.  Inmediatez del suceso permite predecir el momento idóneo para publicar un mensaje.  El hecho de que el lector sostenga el periódico para poder leerlo crea en él una mayor atención en los anuncios.  Informa a los lectores de los aconteceres nacionales e internacional, diariamente. El Juego de la percepción La publicidad, o advertising (anglicismo) funciona como instrumento individualizado como también dependiente de la mercadotecnia. Se le conoce como el gestor de la persuasión, cuya misión es la de "manejar" las percepciones del consumidor según los intereses de las empresas solicitantes de comunicación. Persuadir al consumidor para adquirir un producto o un servicio no se logra sin primero conocer sus percepciones, por lo tanto nuestras acciones son moldeadas por los medios de comunicación de masas como la televisión, radio, periódico, revistas, entre otros. Detrás de cada mensaje existe una intención persuasiva. El consumo de los medios impresos, son un valor que los anunciantes toman muy en cuenta para la compra de los espacios y tiempos dentro del medio.


g. Desventajas del Medio impreso (Periódico):  El periódico debe utilizar papel barato para poder mantener sus costos bajos.  Existe una aglomeración de anuncios, debido a que muchos anunciantes consideran que es el mejor medio de comunicación para poder llegar a las audiencias que ellos desean.  No es atractivo para todas las edades.  Los periódicos son estáticos y bidimensionales lo cual lleva a tener poca interactividad con sus audiencias, por este motivo los periódicos han decidido dar un paso más y se incluyen en el internet.

h. Fuentes de ingreso del Periódico: 

Las suscripciones: Según los departamentos de venta de los periódicos nacionales, han determinado que las suscripciones son la tercera fuente de ingreso, debido a la aparición de nuevas herramientas gratuitas. La circulación y compra: La segunda fuente de ingresos que se cuantifica con las entradas que generan los que compran secularmente el periódico de forma impresa en sus diferentes canales de distribución. LA PUBLICIDAD: Considerada la fuente primordial de ingreso ante el medio de comunicación debido que su visualización retiene costes altos por su capacidad de circulación nacional.

i. Departamentos Relacionados:   

Departamento de Mercadeo o Departamento de ventas directas Departamento de Relaciones Públicas Departamento de Agencias de Publicidad.

Todos ellos, por medio de sus nombres, se pueden identificar con su labor específica. Su explicación radica que, como toda empresa –en éste caso una de naturaleza mediática- necesitan de éstos departamentos para gestionar el mantenimiento de los ingresos terciarios, secundarios y sobre todo, primario (PUBLICIDAD).


Formas de gestionar publicidad en el Periódico: Se logran por medio de diferentes canales: 

 

Pauta directa: La empresa tiene su agencia de forma IN HOUSE. Es decir, la empresa tiene su departamento de creación, arte y colocación de mensajes12. Pauta sobre Agencia: Conocida como OUT HOUSE. Esta respeta el proceso de la publicidad en periódicos (diagrama 1.1), debido que pasa por el intermediario “Agencia”. Freelancing: Trabajadores independientes. Boutiques creativas: Más amplio que los freelancers, pero más reducido que una agencia de comunicación como tal.

j. Secciones dentro del periódico: Genéricamente, los periódicos cuentan con diferentes secciones. Según la teoría mientras más alejada de las secciones más consumidas o visualmente atractivas13, menos costo tiene la pauta. son:            

12

Nacionales o Nación: Política Internacionales Mercados Política Economía Cultura Sucesos Local Sociedad Fama Deportes

Esto hace que el proceso de la Publicidad en Periódicos (diagrama 1.1) sea de manera impura, puesto que no cumple con el paso en sus intermediarios estipulados. Se saltan al intermediario “Agencia de Publicidad”. 13 Todo depende de las estrategias, tácticas y PRESUPUESTO con el que se cuenta.


4. EL SEGUNDO ACTOR: LAS EMPRESAS Como un actor importante, la empresa o las empresas solicitantes se pueden dirigir de dos maneras: 

IN HOUSE: Gestionando su propia publicidad en el medio

OUT HOUSE: Contratando una Agencia, FreeLancer o una Boutique Creativa.

Dentro de su actuación dentro del proceso, se manifiestan por medio de un Brief de necesidades que lo realizan canalizando cuáles son sus objetivos, filosofía, estilo de comunicación solicitada y

naturaleza de la empresa. A raíz de ello, se empezará la creación estratégica de mensajes, alianzas, gestión de medios y tácticas para cumplir con el plan de comunicación pertinente.

5. EL TERCER ACTOR: LAS AUDIENCIAS Desde hace mucho tiempo atrás, las audiencias han dejado de ser pasivas y se han convertido en ser activas o interactivas14. Debido a los diferentes cambios y evoluciones, la publicidad y la comunicación estratégica se ha adaptado y establecido de nuevas herramientas. Dentro del el brief de necesidades, las empresas establecen cuál es su audiencia objetivo, puesto que sin una previa delimitación de ello, la publicidad no tendrá la base necesaria para crear mensajes persuasivos. Si no se tiene una audiencia clara, la comunicación puede ser ambigua.

6.

EL

INTERMEDIARIO

POR

EXCELENCIA:

LAS

AGENCIAS DE PUBLICIDAD. a. Herramienta básica: La Publicidad. La publicidad es una poderosa herramienta de la promoción que puede ser utilizada por una empresa, organización para comunicar sus productos, servicios, ideas y marcas a un

determinado grupo de personas. Necesita de un patrocinador (en ésta caso, una empresa). Sus tres objetivos básicos son:

14

Informar

Persuadir (como la más poderosa)

Recordar

Desde la llegada de la revolución de la internet.


Dentro de ésta, la comunicación estratégica la utiliza para presentar gráficamente los productos y marcas que necesitan de su servicio. Desde el umbral de la Comunicación, la publicidad tiene un alto porcentaje estratégico, pues pasa desde un concepto creativo, hasta una bajada de la misma y finalmente se obtenga un resultado planificado y estructurado. Funciones de la Publicidad: i.

ii. iii. iv.

v. vi.

vii.

Función Económica: Su importancia es que activa el mercado y gracias a ellos, los consumidores son activos y no pasivos. Por lo tanto, las marcas y empresas solicitantes, tienen mucho más ingreso. Función Financiadora: Ayudan a los medios de comunicación a ser la fuente de ingreso número uno para generar utilidades en dichas empresas mediáticas. Función Sustitutiva: Al tener una competencia, la publicidad busca diferenciarse a través de la sustitución de productos o mensajes. Función Estereotipadora: A través de sus imágenes y al ser proyectados sobre entes socializadores (los medios de comunicación), la publicidad ayuda a generar estereotipos y estilos de vida previamente planificados. Función ideológica: Al vender un producto o una marca, transmiten una idea o una filosofía empresarial. Muchas veces la propaganda también utiliza de esta. Función Conservadora: Ante una realidad contextualizada, la función conservadora de la publicidad busca resguardar una estrategia para canalizarla en mensajes estratégicos. Función Desproblematizadora: Para poder lograr la venta, la publicidad enfoca su visión en la generación de un estilo de vida sobrio y fuera de problemas.

Factores de éxito de la publicidad en los periódicos:     

La segmentación previamente realizada. El proceso de creatividad Las necesidades bien planteadas de las empresas solicitantes. La canalización exacta de los mensajes dentro del medio. Ajustes en ante el presupuesto.

b. El papel de las agencias de Publicidad Uno de los actores intermediarios del proceso de la publicidad dentro de los medios de comunicación (sin excepción alguna) son las agencias de publicidad, teniendo el diagrama 1.1 como base. Este intermediario, es el agente más importante para que la publicidad se desarrolle de manera estratégica, creativa y funcional dentro de los diferentes periódicos (en éste caso).


Debido al gran impacto que tiene este gran intermediario, desde su boom en los años 60, han permanecido en constante convergencia con los mensajes estructurados dentro de los impresos, rotativos y medios audiovisuales.  La función de las agencias15 es muy simple: Llevar los mensajes estratégicos a sus diferentes modalidades, de manera creativa y funcional, según el plan establecido previamente con el brief de necesidades de la empresa-cliente.  El proceso creativo de las Agencias tienen un ciclo16 holístico que ayuda a la canalización de estrategias para el cumplimiento de los objetivos comunicacionales de las empresas solicitantes. Éste proceso respeta:  La identificación: Es el primer paso17 para resolver problemas por medio de la creatividad. Al igual que una investigación, en la identificación se reconocen cuáles son las necesidades que se van a cubrir con la publicidad y los procesos de comunicación integrales.  La preparación: Es el segundo paso del ciclo pero el primero que se desarrolla de forma activa. Dentro de ésta, la agencia empieza18 a formular sus objetivos (que vayan encaminados a los de la empresa), consulta estadísticas, empieza a armar los mensajes claves, secundarios, estilo, ritmo y diseño.  Incubación: Dentro de la incubación se enceuntra la canalización de las estrategias, tácticas, alianzas y medios utilizados. Junto con ellos se preveen las reacciones directas e indirectas con todos los actores, principalmente a la audiencia.  Calentamiento: Es el primer paso o prueba piloto, es el primer paso para canalizar las ideas y verlas puestas en marcha. Se establecen plazos para persuadir, disuadir o recordar, según los objetivos previamente planteados.  Iluminación: Luego de las pruebas, es necesario que el plan se ponga en marcha, es importante que se tenga presente el cronograma ya planteado y que se retomen los plazos a cumplir, en todo sentido. Este es donde el Slogan, frases claves y mensajes sombrillas deben empezar a resonar.  Elaboración: Lo que viene por añadidura es echar a andar el plan y cumplir con los objetivos y metas por medio de las estrategias y tácticas establecidas en los diferentes medios y canales.  Verificación: Como todo proceso de comunicación, la clave primordial en éste ciclo de la creatividad en las agencias de publicidad, está en el monitoreo y retroalimentación sobre sus mensajes canalizados en los medios de comunicación (éste caso en Periódicos).

15

Las Agencias se benefician del atributo de GRAN CIRCULACIÓN que tienen los Periódicos. Según Roberto Duailibi e Harry Simonsen en su libro “Creatividad y Marketing”. 17 Comienza con el Brief entregado por la empresa solicitante. 18 Realmente comienza con el brainstorming. 16


i. Visión desde las empresas La relación de las agencias de publicidad con las empresas y los medios. Así como en la función anterior se menciona, las agencias de publicidad tienen el papel más dinámico en el ciclo de la canalización de mensajes, puesto que su aporte de colocación creativa viene a ayudar a los dos actores primeros:  La empresa: quien se beneficia directamente, debido a que sus objetivos comunicacionales (dependientes de las directrices del Marketing) se ven ejecutados y cumplidos con las acciones de las agencias. Dentro de éstos objetivos comunicaciones se pueden ubicar19: o Introducción o Información/ Educación o Visualización o Recordación  El Medio de Comunicación (en éste caso, El periódico). Desde la óptica de las empresas, los medios (el periódico) son sólo un canal de distribución para sus mensajes; sin embargo, para las agencias de publicidad, los medios son un aliado estratégico que canaliza los mensajes que ellos crean para sus clientes y además, se benefician con el pago monetario con el que se les retribuye. Por lo tanto, está muy comprobado que éstos medios de gran circulación sobreviven, no por el consumo directo de sus audiencias, sinó por las grandes cantidades de pautas que puedan alcanzar con sus amigas, las agencias de publicidad. ii. Departamentos Relacionados con el tema: Según el organigrama general, el director de la agencia de Publicidad es el que se encarga de las grandes decisiones dentro de la misma. Director de cuenta, supervisor de cuenta y ejecutivo de cuenta, son los que se encargan de ser contacto directo entre empresa y medio (periódicos). El director se encarga del contacto con todas las empresas, el supervisor determina –junto con el anterior- cuál es el rumbo que tendrán los diferentes ejecutivos de cuenta con las empresas. Director creativo, Copy Senior y Copy, encargados de las estrategias de mensajes y procesos creativos en total de las empresas-clientes. Director de Arte, el ilustrador y Diseñador son los que elaboran las piezas gráficas de las estrategias armadas con anterioridad. Director de Medios, asistente de medios y el monitor de medios, son los encargados de las pautas, la visualización y el control de los medios (periódicos).

19

Si es un producto, dependen del ciclo de vida de éste. Según sus objetivos de Marketing.


iii. Planning –CCO1 y CCO2. Una de las técnicas esenciales de las comunicaciones es el planeamiento estratégico (o Planning) que se vale de la publicidad para canalizar sus estrategias y sus Conceptos creativos de Comunicación 1 y 220 (qué decir y cómo decirlo, respectivamente). Dentro del Planning, la agencia de publicidad sostiene qué tipo de estrategias se van a utilizar y cuál será el tipo de acción (directa o indirecta) para provocar una estímulo en el actor final (la audiencia). a. Tipos de estrategias Dependen directamente de los objetivos Comunicacionales y de los objetivos del Marketing. Para poder obtener una estrategia de publicidad, las agencias deben converger entre Mercadeo, estrategias del Medio de Comunicación (Periódico), de mensajes (qué se dice) y de creatividad (cómo se dice). b. Estrategia Reactiva i. Contra ataque: Se utiliza sobre todo cuando se necesita retomar alguna idea mostrada con anterioridad por la competencia directa, es decir que es un plan que se tiene estructurado para cuando la empresa se ve en la necesidad de atacar a su contraparte. c. Estrategia Proactiva Todas ellas, se basan en u plan propuesto con un planeamiento previo. Se hacen para el bienestar de una marca sin importar la competencia directa o indirecta. i. Expectación: Dura alrededor de una semana o una semana y media. Se basa en la curiosidad, pues con eso se despierta curiosidad. ii. Introducción: Su función es dar a conocer, presentar, introducir al mercado un producto o un servicio ofrecido por una empresa específica. iii. Marca- Imagen: Utilizada para reforzar, construir y soportar a una marca. Muchas veces se retribuye a la imagen corporativa y la misma reputación. iv. Recordación: Según el ciclo de vida propuesto por el MKT, cuando la empresa ya no necesita ofrecer, mantener o presentar su marca o un producto/servicio, es necesario que para mantener en la mente del consumidor su filosofía, se trabajen estrategias de recordación. v. De Guerrilla: Se establece para llamar la atención de una manera inusual. 2. Tipo de mensajes a. Mensaje agresivo. Se ocupa dentro de la estrategia de Guerrilla y se establece una conexión directa con la audiencia. Todo esto según la necesidad de la empresa. Sus mensajes son inusuales y captan la atención directa. b. Mensaje emocional: se apela al sentido emocional de las personas para llamar la atención. Se establece una congruencia con la psicología de la audiencia receptora.

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Mejor conocidos como CCO1 y CCO2


c. Mensaje racional: Funciona con un grupo hostil. Se maneja una cantidad de datos para persuadir21 a cierto grupo de personas. d. Mensaje híbrido: Trabaja con la mezcla exacta de los dos mensajes anteriores, racionales y emotivos. Su fuerza de persuasión está en el público que está en la transición de joven a adulto hostil y conocedor. 3. Tipo de canales de distribución del mensaje o formas de llevar el mensaje en el periódico. Una de las partes importantes para dar a conocer un mensaje dentro del periódico, es que se debe tener previa mente seleccionado cuál es la audiencia y cuál es el fin del creativo. Este último, se encarga de visualizar el espacio que se acople a sus necesidades y al presupuesto lanzado por la empresa solicitante. Para ello, existen diferentes posiciones para persuadir a las audiencias finales, primarias y secundarias:  Anuncios22: Por posición se encuentran las siguientes clasificaciones: 1. Anuncios de cabecera: Se ubican dentro de la cabecera de un titular o de una portada. Depende de la política de cada periódico. 2. Anuncios panorámicos: Estos utilizan la medida de dos páginas para asegurar la atención total de la audiencia en el periódico. Muchas veces se pueden extender a ser súper panorámicos dando el soporte de una o dos páginas anexas. 3. Anuncio en L: Se posiciona por parte inferior izquierda o inferior derecha de las páginas.

4. Anuncio Insular: Su posición es tipo el de una isla. Es un anuncio rodeado de un mar de texto.

21

Persuadir: Uno de los objetivos de la Publicidad. Muchas veces, en términos de las Agencias, cuando se solicita un anuncio en las secciones determinadas, se le denomina: ROGADO. Ejemplo: Rogado frente a Nacionales. 22


5. Anuncio de esquina: Tipo de anuncios que se encuentran en las portadas, está ubicado en las esquinas, pero nunca encontradas con el filo del medio.

6. Anuncio Tunel: Al igual que los panorámicos, pasan el doblez de las páginas, pero estos están ubicados sin ocupar todo el espacio de la página.

7. Anuncio Satélite: Se utiliza en los clasificados y consiste en posicionar un anuncio alrededor otros pequeños anuncios.

8. Anuncio Flexible: Su posición no exige un cuadrante específico, se basan en la cantidad de espacio que tiene el medio y la necesidad de la agencia con su empresa.

9. Anuncio doble: Se posicionan en las esquinas de la página par e impar para causar un efecto de dualidad.

10. Anuncio Escalafonado: Es una publicidad que se ve rodeada de dos anuncios gradual mente posicionados en forma de diagonal.


11. Anuncio en Contraportada: Es uno de los más costosos –en materia de dinero- pues su impacto es de gran ponderación por estar en una posición sumamente visible.

Por su forma (de manera indirecta) 1. Anuncios por palabras o clasificados: Su estructura obedece a los intereses que se ven pautados. Se anuncian principalmente con palabras e imágenes muy pequeñas.

Por su forma diferente de pago: 2. Anuncio de Patrocinio: Es el anuncio en el que se posiciona EL NOMBRE –o a lo mucho el logotipo- de la empresa que está patrocinando la sección o la noticia completa.

3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.  

Por su impacto: Robapágina: Su impacto radica en que está en la posición estratégica, que al pasar la página es imposible no verlo. Faldón: Ubicados desde menos de la mitad de la página hacia abajo. Usualmente se hace en página par. ¼ de plana. Media plana: La mitad de la página de forma vertical. Media Página o media plana horizontal: Su utilidad es que impacta más que un faldón pero menos que una página completa. Página Junior: Su espacio es menor que una página completa. Página completa: Su impacto es grande, sobre todo si es en página derecha.

Encartes: Dentro de éstos se encuentran los insertos y suplementos (pertinentes en otro tema). Solapa: Utilizada, como un ejemplo, los días Lunes en los periódicos de La Prensa Gráfica para anunciar deportes. En otros países se utiliza para solapar el periódico con publicidad. Cintillos: Se colocan en la parte superior o inferior de la página con forma de una regla. Su altura es muy corta y su anchura es extendida.


  

Publirreportajes23: Cuando una empresa pauta dentro del periódico, la agencia de comunicación puede encargarse de gestionar, con el departamento de ventas y con los editores de secciones congruentes a su filosofía, que se realicen notas en forma de reportaje. Es un espacio pagado (que se debe dejar en claro desde el inicio de la nota) elaborado de manera editorialista. Junto con éste se realiza Publicidad indirecta. Corpóreos: Cuponeo, certificado de regalos, certificados de descuento. Usualmente vienen con un mensaje que los incita a ir y comprar, pues la empresa no debe perder24. Sachettes: Muestras de producto. Usualmente las tiendas de perfume tienden a utilizar ésta forma de llevar su mensaje. Esquelas: Campos pagados que se utilizan de manera directa, seca y sin mucho adorno. También pueden ser catalogadas como publicidad con estrategia de Marca o imagen.

Proceso de contratación de un anuncio:     

Concepto creativo y estratégico Visualización del presupuesto: Identificación del precio sobre lo necesitado. Costo del anuncio: Tamaño, color, posición, tamaño de cobertura, tamaño de audiencia. Posicionamiento Negociación (si es posible, alianza de empresa-medio o agencia- medio).

7. OTRAS HERRAMIENTAS UTILIZADAS: 

Publicity: Es una herramienta híbrida entre las Relaciones Públicas y la misma Publicidad. Se valen de las menciones de una marca o empresa en el medio impreso para generar reputación y visualización ante las audiencias. Usualmente, el Publicity se realiza de manera gratuita, según la conveniencia del periódico, su línea editorial y las alianzas estrategias que tenga con sus diferentes empresas. Muchas veces se ubica en la Sección Mercados. Su beneficio radica en que funciona como un tercero creíble para la audiencia. Además no se gasta mucho dinero pues es un campo gratuito para las empresas o marcas interesadas. La realización del Publicity se puede logar por medio de:  Conferencias de Prensa  Entrevistas exclusivas  Comunicados de prensa Todas ellas son tácticas de un relacionista público para obtener visualización dentro de un medio impreso como tal.

23

Se cataloga como publicidad indirecta, debido a que su objetivo se ve disfrazada con apariencia de información de interés. 24 La empresa no debe perder, es algo que la Agencia de Comunicación- publicidad tiene muy en claro.


La web 2.0 Periódicos en internet Debido a los avances tecnológicos y a la necesidad de comunicar a través de todas las plataformas de comunicación existentes, actualmente el periodismo digital ha tenido un auge muy grande, debido a que muchos periódicos que no podían reproducirse físicamente por los costos implícitos. En la actualidad éstos periódicos pueden hacerlo gratuitamente y utilizar otras formas para comunicar un hecho. Según Ramón Salaverria en su libro Redacción Periodística en Internet tiene tres características:

o

La hipertextualidad, “capacidad de interconectar textos digitales entre si”, es decir que en una mismo texto puede tener acceso a otras que tengan relación con hecho y eso permite contextualizar y obtener mayor información respecto al hecho. Por ejemplo: el faro.net, cuando saca reportajes lleva continuidad y si el lector no ha leído los anteriores lo puede ir haciendo y saber más del hecho.

o

Multimedialidad: “Capacidad, otorgada por el soporte digital, de combinar en un sólo mensaje al menos dos de los tres siguientes elementos: texto, imagen y sonido”, el periódico digital ha logrado unir lo audiovisual y hacer de la notica mas enriquecedora.

o

Interactividad: este elemento es uno de los más importantes porque ha permitido un acercamiento con el lector haciendo bidireccional.

o

Documentación ilimitada, actualización y almacenamiento de la información.

8. COSTOS DE PRODUCCIÓN PARA EL MEDIO: Es muy importante aclarar, que el periódico no tiene un monto genérico sobre cuánto gasta dentro de su proceso de impresión de materiales, sin embargo sí cuentan con diversos factores que hacen que la fluctuación de los costes sean concentrados en:    

Tamaño de la impresión. Forma en la que se imprimirá. (Referente a si se necesitará un tipo de papel extra) Colores utilizados (Blanco y negro, colores completos o CYAN) Pago de personal relacionado.


9. PAUTA DENTRO DEL MEDIO: La pauta dentro del medio depende de ciertos factores: 

Tarifario de la empresa mediática (Periódico): o Día que se necesita pautar o Sección en la que se requiere la pauta25. o Ubicación o Tamaño de la publicación El tipo de negociación que tengan con el medio: o Si se hace en el período de pre-compras26 o Si existe una alianza estratégica o Según el volumen de compras semanales, mensuales y diarias. Canjes: Según el Gerente de Ventas Directas de La prensa Gráfica en El Salvador, los canjes son un pago en especies por la obtención de un espacio dentro del rotativo. Regularmente se les da prioridad a las empresas que ya están pautando dentro del periódico. Otro público prioritario son los aliados estratégicos.

10. MUESTRAS DE PRODUCCIÓN NACIONAL: Anuncio de Tunel:

25 26

Rogado. Usualmente se elabora dentro del primer trimestre del año en los periódicos.


Anuncio pรกgina Junior:

Cintillo. Clasificado:


Escalafonado:

Media pรกgina vertical.


Robapรกginas

Faldรณn.

Anuncio Escalafonado- panorรกmico.

Media pรกgina Horizontal


11. CONCLUSIONES: Uno de los factores importantes para la estructuración de la comunicación integral, es el establecimiento de las necesidades que se van a cubrir con los diferentes esfuerzos y movimientos comunicacionales. Es por ello, que el planteamiento de éstas son las desencadenantes de todas las estrategias, tácticas, objetivos y mensajes que los creativos dentro de la agencia planificarán hacia su empresa solicitante. A raíz del gran alcance y alta circulación que tienen los periódicos dentro de EL Salvador, se ha determinado, dentro del congreso Paper view, que los mensajes vertidos en papel, aún tienen una gran ponderación dentro de los planes de comunicación27 empresarial. Según páginas28, reportajes y publicaciones dentro de la web 2.0, los periódicos, por más que han sido atacados por otros medios como la televisión y la radio, nunca han establecido el alcance que han logrado los periódicos en el sector latinoamericano. De igual manera, el aparecimiento de las nuevas tecnologías y la web 2.0 sólo ha venido a abonar –en convergencia- a las bondades de las prácticas periodísticas. La pregunta que muchos se hacen es: ¿Será que los periódicos van a dejar de existir en u futuro? En realidad, no se trata de contestar la pregunta con una fecha exacta; sinó que ésta tiene dos vertientes:  

Si las fórmulas de negocios de los periódicos tienen el poder de cambiar, seguirán vigentes. Mientras la cultura latinoamericana siga teniendo fuertes contrariedades (Económicas y Educativas) con el Internet, la gran mayoría seguirá consumiendo los rotativos impresos.

¿Cómo no aprovechar las bondades de un medio que sirve como un canal de distribución de mensajes con gran circulación? Larga vida a los rotativos impresos. Paper View. Publicidad en Papel.

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Puede ser Comunicación Parcial, total, ocasional o integrada de Marketing. Clasesdeperiodísmo.com


12. FUENTES CONSULTADAS: Fuentes bibliográficas:    

Lozano, José Carlos- “Teoría e investigación de la comunicación de masas” -2005. Segunda edición/ Pearson Comunications. Duailibi E, Roberto/ Simonsen Junior, Harry- “Creatividad y Marketing” 1992. Primera edición/ Editorial McGraw Hill. Weilbacher, William M.- “Los Medios Publicitarios” 1990. Primera edición/ Editorial Hispano Europea. Alan Cooper, “Planning: Cómo hacer el planeamiento estratégico en las Comunicaciones”. 2006, Primera edición / Editorial Thomson.

Fuentes vivas:  

Chacón, Vinicio. La prensa gráfica/ Director de Ventas directas. Reyes, Rafael Antonio, Mercadólogo y ex director de Medios en Publicidad Días.

Fuentes de internet:    

Clases de periodismo.com: http://www.clasesdeperiodismo.com/2012/03/22/periodismocrisis/ Publicidad y sus definiciones técnicoperativas: http://socialfresh.com/social-commerce-fact-fiction/ Publicidad y Prensa: http://www.slideshare.net/educacionuned/publicidad-prensa-presentation Publicidad en Periódicos: http://www.altonivel.com.mx/publicidad-en-periodicos-aun-triunfa.html http://www.slideshare.net/MargaritaPea1/publicidad-en-prensa6749413?src=related_normal&rel=394754

Paper View- Publicidad en Papel  

Trabajo de cátedra de Publicidad I sobre advertising en periódicos.

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