Ketchum Pleon Inspire Magazin Vol. 07 "Die Neumacher"

Inspire #07 Das Themenmagazin von Ketchum Pleon |  Winter 2015/2016

Die Neumacher.

Kommunikation anders denken.

2 //

Prolog

just do it … … and the organisation will follow. Irgendwo habe ich diesen Satz einmal gelesen. Er war mir sympathisch, weil er eine individuelle Grundhaltung gegenüber dem Thema Innovation und seiner großen Schwester, der

Ver-

änderung, ausdrückt. Ich oute mich hier als Verfechter dieser Grundhaltung. Kein Prozessgerüst ist so starr, dass sich nicht doch irgendwo ein Freiraum für Neues finden ließe. Kein Budgetrahmen ist so eng, um aus dem wenigen Vorhandenen das neue Beste herauszuholen. Kein Mitarbeiter ist zu unbedeutend, um es nicht wenigstens einmal zu versuchen. Und niemand muss auf tief greifende unternehmerische Veränderungen warten, um etwas zu bewegen. Um „Neumacher“ zu werden.

Sicher, Innovationsprogramme sind gut und wichtig, denn auch sie drücken eine Grundhaltung aus: die des Unternehmens gegenüber dem Neuen, dem Besseren. Wo heute tradierte Geschäftsmodelle wegbrechen und neue Player ganze Branchen aufmischen, da werden gerne sogenannte agile Teams innerhalb der klassischen Linienorganisation geschaffen. Sie sollen teils unkonventionelle, in jedem Fall start-up-typische Lösungsansätze mit den eingespielten Abläufen eines Großkonzerns vereinbaren.

Doch neben diesen strukturellen Rahmenbedingungen müssen auch die kulturellen Faktoren stimmen: die richtigen Menschen mit der richtigen Einstellung in der richtigen Organisation. Doch Innovation bedeutet nicht automatisch die Jagd nach dem nächsten großen Ding, nach dem disruptiven Potenzial aus den eigenen Reihen. Viele Innovationshappen ergeben auch eine fette Mahlzeit.

Falls also mal wer der Meinung ist, etwas müsse zum Besseren verändert werden, der möge einfach mal machen. Aber Achtung: Machen, nicht nur darüber reden.

Just do it – and the organisation will follow.

Dr. Sabine Hückmann Managing Director Ketchum Pleon und Standortleiterin Stuttgart

HEUTE MIT VON DER PARTIE ...

Liebe Leserinnen, liebe Leser,

Entwicklungen im Überblick

heute schon etwas neu gedacht oder einfach mal

Prolog: Just do it....

anders gemacht? Dann herzlichen Glückwunsch, denn Sie sind nicht in Ihren eigenen Routinen gefan-

Next Stop: Intimacy:

gen. Ein erster möglicher Schritt in Richtung Entwick-

Brand-Communications der nächsten Generation

lung und Veränderung. Auf genau diese Spur begeben wir uns mit dem Ketchum Pleon Inspire Magazin #7:

Neu an Bord:

„Die Neumacher“. Unsere Autoren beleuchten unter

Berliner Standortleiter Thorsten Sperlich

anderem, wie neue Techniken spannende Kommuni­

im etwas anderen Portrait

kationsmöglichkeiten bieten (360-Grad-Videos und 3-D-Drucker), wie die Digitallandschaft neue Kommu-

Höher, schneller, besser?

nikationsfelder eröffnet (Influencer Relations, Ethik im

Ergebnisse des “Ketchum Innovation Kernel”

Digitalen) und wie wir selber unsere eigene Arbeitsweise hinterfragen können (digitale Sprache, Arbeits-

I+I=? Influencer Relations im Innovationsprozess.

tools). Viel Spaß mit der Lektüre!

Eine wissenschaftliche Annäherung.

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2 4 6 8 10

Ihr Inspire-Team von Ketchum Pleon Neumachen: Anregungen und Ideen PS: Die digitale Version des Magazins finden Sie auf unserem Blog.

Interview: Influencer Kommunikation

www.kpg-blog.de

bei der DB Inszenierte neue Welt: Neue Ethikfragen im Netz Alltagstaulich: Virtual Reality in der Kommunikation Das drucken wir uns selber!

3D-Druck im Fokus Fehlgeleitete Werbung: Innovation und Design-Kommunikation Die neue Titelseite ist social #Mittelstand: Do you speak digital?

13 16 18 20 22 24 26

Einblicke und Ausblicke Das zweite Leben des Post-It: Neue Arbeitstools im Überblick Liebling: Unser Bild 2015

28 31

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Next Stop: Intimacy Gastartikel von unserem US-amerikanischen Kollegen Jim Lin. Jim Lin, Vice President of Digital Strategy, Ketchum San Francisco, describes how brand communication has to evolve with next generation of consumers that treat data and good services for loyality and transparency. Jim was also keynote speaker at our Inspiration Day in Düsseldorf in 2015.

Earlier this year, I walked up to my son to ask him to clean up his

We’re going to have to get more innovative, to not only break through

room. He was playing on his laptop with headphones on. I gestured

the noise, but to actively engage. Innovations will surely evolve fast

for him to remove them and, as he did, I noticed he had a pair of

and furious, but for now let’s start with five that I think will make the

earbuds underneath them. Completely perplexed, I asked him to

most impact today.

explain. Turns out he was simultaneously playing a game, chatting with the other players, watching YouTube and tuning into Spotify.

To be disruptive, be less disruptive The irony of the term “disruptive” is the fact that the most disruptive

While a parent of my generation could never fathom getting any-

companies are the ones that make our tasks less disruptive to our

thing done with all that noise happening at once, the reality is

lives. Think about how companies such as Uber, Kickstarter and

that my son represents the next generation of consumers. They

Slack are making our workflow in personal and business environ-

are used to noise. The sheer amount of chatter surrounding them

ments so much smoother. New features like buy buttons on Pinter-

is like nothing we have ever experienced. If I can’t even get him

est and Instagram are seamlessly connecting inspiration with com-

to clean his room standing in front of him, how can any brand

merce. The traditional counterparts of these companies, such as

expect to get through to him and millions of other like-minded

taxis and retail stores are realizing quickly that the less we disrupt

consumers today?

the consumer, the more it disrupts the industries.

NEXT STOP INTIMACY

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Brand communication is brand experience

reciprocation for all this, and that needs to come in the form of

With new platforms like virtual reality (Oculus Rift, Google Card-

transparency. Consumers are demanding more access to informa-

board), augmented reality (MS Hololens and even holographic

tion that previously existed behind closed doors, much like their

imaging (Holus)) becoming more and more attainable for the con-

own sleep patterns, degree of hydration, or number of eggs in the

sumer, the opportunity for brands to literally immerse them into

fridge used to. You can already see this in the areas of sourcing,

the brand experience from anywhere is right around the corner.

labor practices, political affiliation, corporate responsibility, and a

We no longer have to imagine experiences. We can actually expe-

whole host of other items that didn’t used to factor as much into

rience experiences.

a consumer’s decision to align with a brand. There is a great deal of trust involved when consumers allow sensors, GPS, cookies,

Innovation isn’t always about technology

financials, sign-in credentials and other private information to flow

It’s easy to get caught up in technology when we think about inno-

so seamlessly from their phones, devices and appliances into

vation, but often innovation is simply about using existing technol-

brand databases and algorithms. Brands are going to have to earn

ogy in new ways, much like GoPro did by focusing on new ways to

that by also opening up.

harness a video camera. Sometimes challenging assumptions like Method did, by designing a unique display-worthy bottle for its

To me, the most interesting thing about the evolution of brand

cleaning products when the industry assumed cleaners belong

engagement is how closely it follows something we are already so

under the sink, can pay off in a big way. Sometimes simply putting

familiar with: the human courtship cycle. Early marketing was all

the building blocks you already have together in a different way can

about predicting what media you would consume and trying to grab

lead to true breakthroughs.

your attention there by being the most attractive. The next big jump happened when marketers could predict your intentions by targeting

Mind the roadblocks

search queries or cookies to give you just what you needed. Today,

In the race to innovation, it is critical that we be critical about our

it’s moved beyond that into targeting your actions. From the Amazon

ideas. Our brainstorming pals may love an idea, but will the public be

Dash button you press when you run out of detergent, to a perfect

ready for it? Platforms like Snapchat may be “hottest thing” with

coupon when you are within 50 feet of that store, it’s all about being

young people, but look at the numbers and you’ll see that “totally

there for you in the moment.

uncool” Facebook still commands the highest percentage of users, even within the younger generation. Google Glass looked amazing

So what’s next? Just like a successful courtship, the next big leap in

on paper, but could we predict that society wasn’t ready to look ridic-

engagement will be brand intimacy. Consumers are sharing informa-

ulous in those things? Google Wave tried to replace email back in

tion with brands that their own mothers aren’t even aware of all day

2010, but the world wasn’t ready for it. Today, however, companies

long. And just like courtship, trust breeds loyalty but it also requires

like Slack might accomplish just that. Look at everything through a

access. Are you really ready to share your keys? //

realistic lens and don’t fall too much in love with your ideas.

Access goes both ways One theme rises above all else when we talk about innovation in brand communication today. It is the idea of access. There are inno-

Weiterführende Links

vative companies out there that can turn your jacket into an iPad,

@Jim Lin

refrigerators that can tell when you need to buy eggs, and even a

Jim ist Vice President of Digital ­Strategy, Ketchum San Francisco und einer unserer internationalen Digital Experts. Er ist selber auf www.BusyDadBlog.com und auf Twitter unter @BusyDadBlog aktiv.

Seit 2012 berät Jim Lin nationale und internationale Kunden rund um Social Media und Influencer Relations bei Ketchum.

water that lights up when you need to drink water. What do they all have in common? Unprecedented access to an entire spectrum of consumer information and data.

Before we brand marketers all jump for joy and run off to create the next virtual reality Tinder, we have to remember an even more important point.

Access goes both ways. Consumers expect

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DER NEUE BEI KETCHUM PLEON

neu an bord Vom Head of Brand PR und Director des Coca-Cola ­Happiness Instituts bei Coca-Cola Deutschland zum Ketchum Pleon-Standortleiter in Berlin.

Im November 2015 hat Thorsten Sperlich die Seiten gewechselt und die Konzernperspektive gegen den Agenturfokus getauscht.

Hier testen wir nicht nur seine visuelle Schlagfertigkeit (Spoiler: zehn von zehn Punkten), sondern huldigen gleich­zeitig einem der Klassiker des Magazinjournalismus – der Reihe „Sagen Sie jetzt nichts“ aus dem SZ-Magazin der Süddeutschen Zeitung. Diese Reihe werden wir ab dieser Ausgabe mit verschiedenen Mitarbeitern von Ketchum Pleon fortführen. Und Action!

Jobwechsel vom Unternehmen in die Agentur – bist Du eigentlich verrückt?

Was kann ein Konzern wie Coke von einem Mittelständler lernen?

Was kann ein mittelständisches B2B-Unternehmen von einem Konzern wie Coke lernen?

Lieblingskampagne?

Für welche Industrie würdest Du gerne mal kreativ werden?

THORSTEN SPERLICH

Wie erreicht man Dich am besten?

Die letzte Social-Media-Aktion, die in Erinnerung geblieben ist?

Was verbindet bunte Markenkommunikation mit Public Affairs?

Kommunikation ist …?

Agenturleben ist …?

Dein Ziel für die ersten 100 Tage?

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@ Thorsten Sperlich

Der studierte Kommunikationswissenschaftler wird den Fokus

Jahren auf der Tagesordnung aller Unternehmen landen. Denn egal

seiner Arbeit vor allem auf Markenkommunikation und Public Affairs

ob Internal, Corporate, Brand, Public Affairs oder klassische Presse-

legen. Außerdem prophezeit Sperlich einen zunehmenden Wandel

und Medienarbeit – soziales Engagement und authentische Haltung

der klassischen Produkt- und Unternehmenskommunikation hin zu

auch in gesellschaftlichen und politischen Debatten setzen Ziel-

Social Brands beziehungsweise Social Companies. Anders: Eine

gruppen in Zukunft immer voraus. Thorsten: Schön, dass Du da bist!

Neuerfindung des klassischen CSR-Begriffs wird in den nächsten

Der Sperlich zwitschert unter @totobln //

8 //

INNOVATION KERNEL

Höher, schneller, besser?

Das Markenattribut „innovativ“ fördert den Absatz und steigert die Marge. Das bestätigt der Innovation Kernel von Ketchum. Die Studie bietet spannende Insights, wie Konsumenten Innovationen definieren, wahrnehmen und bewerten – und wie Unternehmen davon profitieren können.

HÖHER, SCHNELLER, BESSER?

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Innovativ – ein Wort, das so inflationär genutzt wird, dass es droht,

des Innovation Kernel, wie Konsumenten von Innovationen erfahren.

seine Bedeutung zu verlieren. Es gibt kaum ein Unternehmen, kaum

Die wichtigste Informationsquelle sind demnach Produkttests von

ein Produkt, das sich nicht auf die Fahne schreibt, innovativ zu sein.

Key-Influencern (56 Prozent), gefolgt von Medienberichten (52 Pro-

Der Begriff scheint überflüssig zu werden, doch der Schein trügt: Für

zent) und Empfehlungen von Familie und Freunden (48 Prozent).

Verbraucher bleibt das Attribut relevant. Es beeinflusst ihre Kauf­

Auch Social Media gewinnen als Informationsmedium immer mehr

entscheidung, Markenpräferenz und Preisakzeptanz. Der Innovation

an Bedeutung. 37 Prozent der Befragten informieren sich hier über

Kernel von Ketchum erfasst die Bedeutung von Innovation als

Produktneuheiten. Gleichzeitig vertrauen nur rund 31 Prozent der

Marken­attribut. Mehr als 4.000 Konsumenten aus den USA, UK,

Befragten klassischer Werbung und Marketing. Die Botschaft ist

Spanien, Hongkong und China wurden gefragt, wie sie Innovationen

deutlich: Den Ruf, innovativ zu sein, können Unternehmen nicht kau-

definieren, wahrnehmen und bewerten, hier ein Überblick.

fen, sondern nur verdienen. Konsumenten vertrauen dem Innovationsanspruch vor allem dann, wenn er durch unabhängige Meinungs-

Gesundheitswesen im Fokus

bildner bestätigt wird.

In der Gesundheitsbranche gewinnt das Thema Innovationen für Konsumenten an Bedeutung. Mit 54 Prozent finden die meisten

Glaubwürdig kommuniziert, entfaltet Innovation ihre Kraft als Marken-

Befragten neue Errungenschaften hier besonders wichtig, beurtei-

attribut – mit positivem Einfluss auf Markenpräferenz, Kaufentschei-

len diese Branche aber nicht als ausreichend innovativ. Dagegen ist

dung und sogar Preisakzeptanz der Konsumenten. So sind für neun von

weniger überraschend, dass Innovationen im Bereich der Consumer

zehn Konsumenten Innovationen bei der Entscheidung für eine Marke

Electronics nach wie vor besonders wichtig sind (39 Prozent).

wichtig. Und rund 68 Prozent der Befragten gaben an, für Produkte 21 Prozent mehr zu zahlen, wenn sie die Marke als innovativ beurteilen.

Über alle Regionen hinweg sind Innovationen für die Branchen Luftfahrt, Konsumgüter und Smart Home am wenigsten relevant. Das kann daran

Die Region macht den Unterschied

liegen, dass Nutzer neue Anwendungen nicht als Innovation betrachten,

Beachtenswerte Insights für Vermarktung und Kommunikation erge-

sondern lediglich als Verbesserung: So bewerten sie zum Beispiel

ben sich aus den geografischen Analyseergebnissen, wobei insbe-

Wi-Fi an Bord eines Flugzeugs oder mobile Boarding-Pässe, die alltägli-

sondere asiatische Konsumenten im globalen Vergleich Innovatio-

che ­ Aufgaben einfacher und sicherer machen. Interessant ist dabei

nen anders bewerten. So belegt das Gesundheitswesen in den

auch der Zusammenhang zwischen der Innovationserwartung der

meisten Märkten den obersten Platz bei der Frage nach der Relevanz

Befragten und ihrer Technologie-Affinität. Ein Beispiel ist der Bereich

von Innovationen, während in der isolierten Sicht auf Hongkong und

„Smart Home“. Für diesen beurteilen nur 29 Prozent der Befragten Inno-

China die Computerbranche diese Position innehat. Außerdem

vationen als sehr wichtig. Wenn allerdings nur Tech Evangelists berück-

­wollen Konsumenten weltweit Innovationen erst dann sehen, wenn

sichtigt werden, steigt diese Anzahl auf rund 50 Prozent. Je höher die

sie relevante neue Funktionen mit sich bringen (47 Prozent), wohin-

Technologie-Begeisterung, desto mehr wird im Bereich Smart Home

gegen Nutzer in Hongkong jährlich neue Produkte (30 Prozent) und

erwartet. Das deutet darauf hin, dass sich dieser Markt noch in der

alle sechs Monate ein Upgrade (28 Prozent) erwarten. Darüber hin-

Phase der Early Adopter befindet – also noch kein Massenmarkt ist.

aus sind Konsumenten in Asien viel eher bereit (80 Prozent in Hongkong und 89 Prozent in China), für Innovationen mehr zu zahlen.

Relevanz schlägt First-to-Market Konsumenten bewerten Produktinnovationen vor allem nach ihrem

Insgesamt bleibt festzustellen, dass Innovationen über alle Regionen

Nutzen im Alltag. 58 Prozent wünschen sich Innovationen, die ihre

und Befragten hinweg beim Blick auf Produkte und Unternehmen

Lebensqualität verbessern, und 57 Prozent möchten ihren Alltag

wichtig sind. Von Innovationsmüdigkeit hingegen ist in den Zielgrup-

effizienter machen. Nur 27 Prozent der Konsumenten erwarten

pen nichts zu spüren. Es gilt also, weiter erfinderisch zu sein und die

regelmäßig Innovationen. Dagegen wünscht sich etwa die Hälfte

Ergebnisse in den richtigen Kanälen gut zu kommunizieren. //

der Befragten, dass ein innovatives Produkt dann auf den Markt kommt, wenn es mit einer bedeutenden Verbesserung aufwarten kann. Für Unternehmen sollte es daher nicht mehr in erster Linie darum gehen, der Erste am Markt zu sein, sondern das beste Produkt anzubieten. Nachweislich erfolgreiche Innovationen eines Unternehmens sind für 47 Prozent der Befragten der wichtigste Faktor in der Meinungsbildung.

Glaubwürdige Kommunikation ist ein Muss Angesichts der steigenden Zahl der Kanäle und des zunehmenden Tempos der Informationsweitergabe ist die wohl spannendste Frage

Weiterführende Links Download-pdf zur Studie hier: http://bit.ly/1J015Mv .

@Stephanie Altemöller Dr. Stephanie Altemöller leitet als Business Director den Bereich Brand und Marketing in Deutschland. Sie betreut zahlreiche internationale Kunden aus der Technologie- und Consumer-Electronics-Branche. Alles rund um das Thema Innovationenskommunikation fasziniert sie dabei besonders.

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Influencer Relations im Innovationsprozess

I+I=?

Wie sich Influencer Relations im Innovationsprozess und -marketing durchsetzen …

Eine wissenschaftliche Annäherung.

Influencer Relations im Innovationsprozess

// 11

Influencer Relations sind an sich kein neues Thema mehr. Doch viele

Hauschildt hat dies schematisch vereinfacht in folgendem Dia-

Agenturen und Kunden reduzieren sich dabei allein auf die Reich-

gramm abgebildet:

weiten der Blogger, YouTuber und Instagrammer. Dies erinnert an die Zeiten, als die Anzahl der Fans auf Facebook noch als die einzig

Konzeption

relevante Messgröße für Erfolg angesehen wurde. Doch Influencer

• Problem- und Bedarfsanalysen • Ideenfindung • Ideenbewertung • Projektplanung

Relations – oft gleichgesetzt mit Influencer Marketing – sollten mehr sein als der Einkauf von Reichweite.

Neben der Reichweite qualifizieren wir Influencer auch über deren Aktivierungskraft (Resonanz) und die Spezialisierung auf Themen (Relevanz). Je nach Ausgestaltung der einzelnen Bewertungskriterien sprechen wir dann von Influencern als Experten, Marken, Jour-

Umsetzung

nalisten oder auch Agitatoren. Gleichzeitig, und das sollte niemand

• Entwicklung/Konstruktion • Prototypenbau • Pilotanwendung •Testphase

unterschätzen, sind Influencer auch Kunden und Early Adopter.

Dadurch ergeben sich vielfältige Möglichkeiten der Zusammen­ arbeit – auch im Innovationsprozess und -marketing.

Der Innovationsprozess Der Innovationsprozess lässt sich grundsätzlich in drei Phasen einteilen:

Vermarktung • Produktion/Fertigung • Markteinführung und -durchdringung (national/international)

1. Konzeption 2. Umsetzung 3. Vermarktung

Abb 1: Innovationsprozess angelehnt an Hauschildt, eigene Darstellung

innovation eine Definition Von Prof. Dr. Klaus Fichter1:

1. Die inhaltliche Dimension: Was ist neu und in welchem Umfang?

„Innovation ist die Entwicklung und Durchsetzung einer technischen, organisationalen, geschäftsbezogenen,

2. Die subjektive Dimension:

institutionellen oder sozialen Problemlösung, die als

Neu und akzeptabel für wen?

grundlegend neu wahrgenommen, von relevanten Anwendern akzeptiert und von Innovatoren in der Erwartung

3. Die normative Dimension:

eines Erfolgs betrieben wird.“

Neu gleich erfolgreich? Erfolgreich in welcher Hinsicht?

Auffällig an Fichters Definition ist der Aspekt der Durchsetzung.

4. Die prozessuale Dimension:

Damit unterscheidet sich die Innovation von der Invention (der

Wo beginnt, wo endet die Neuerung?

eigentlichen Erfindung) nicht nur durch die (serienmäßige) Produktion, sondern auch durch die Akzeptanz. Für die weitere Betrachtung und Identifikation von Innovationen können auch die vier von Hauschildt2 definierten Dimensionen der Innovationen herangezogen werden:

1 2

Fichter, Klaus: Grundlagen des Innovationsmanagements; Oldenburg, 2014.

Hauschildt, Jürgen: Innovationsmanagement; München, 2007.

12 //

Influencer Relations im Innovationsprozess

Waren bisher in Bezug auf die Kooperationsdimension vertikale

Die Deutsche Bahn setzte bei der Vorstellung der schrittweisen

(Kunden, Lieferanten) oder horizontale (Wettbewerber) Koopera-

Innovation „Relaunch DB Navigator“ nur sekundär auf das Ziel Reichweite.

tionen denkbar, so ergeben sich aus dem Druck der unterschiedlichen Märkte auch Kooperationen mit bisher nicht oder nur unmittelbar am Innovationsprozess und

„Auch für jede Influencer RelationsMaßnahme gilt, dass Ziele und Zielgrößen (KPI) im Vorfeld klar definiert werden müssen.“

-marketing beteiligten Experten: den Influencern mit Expertenstatus

und/oder

relevanten

Reichweiten.

Doch

bei

aller

Innovations-

freude: Die Strategie kommt vor der Umsetzung. Somit gilt auch für

jede

Influencer-Rela-

tions-Maßnahme,

dass

„Durch die Einbeziehung von Influencern und eventuell auch ihrer Communitys kann jedes Unternehmen Mehrwerte generieren.“

Im

Vordergrund

stand vielmehr der Austausch mit Technologie-Experten den

Themen

zu

Innovations-

prozesse bei der Deutschen Bahn und Set-up eines interdisziplinären, standortübergreifenden

Projektmanagements.

Gefördert Transparenz

wurde

hierdurch

gegenüber

den

Influencern in Bezug auf Prozessbesonderheiten

bei

der

Ziele

Deutschen Bahn, die Entwick-

und Zielgrößen (KPI) im Vorfeld

ler bekamen ein Gesicht nach außen und die Bahn positionierte

klar definiert werden müssen. „Wir machen jetzt mal was mit Influ-

sich authentisch als Dialogpartner auf Augenhöhe. Somit konnte

encern und binden die in einen Scheininnovationsprozess ein“ – das

die Bahn nicht nur die kurz- und mittelfristigen Ziele erreichen, son-

sollte nie der Ansatz sein. Aus diesen Zielen leitet sich nicht nur die

dern auch langfristig und nachhaltig die Beziehungen zu den Influ-

Ausgestaltung der Kooperation ab, sondern auch die Auswahl der

encern pflegen.

richtigen Influencer.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass es bei der Überführung In der Konzeptionsphase kann dies zum Beispiel bedeuten, dass

von Inventionen zu Innovationen und der anschließenden Vermark-

im Rahmen einer Problem- und Bedarfsanalyse Influencer nur passiv

tung lohnen kann, Influencer in den Prozess einzubinden. Sicherlich

einbezogen werden. Über Social

sind dabei auch Grenzen gesetzt, die sich aus der Art der Innovation

Listening und Monitoring der

und den internen Strukturen, Prozessen und der Kultur des Unterne-

relevanten Influencer-Kanäle las-

hmens ergeben. Durch die Einbeziehung von Influencern und event-

sen sich oftmals entscheidende

uell auch ihrer Communitys kann allerdings jedes Unternehmen

Impulse für den eigenen Innova-

Mehrwerte generieren – und sei es auch nur, um einen relevanten

tionsprozess gewinnen. Im Rah-

Kontakt für ein nachhaltiges und langfristiges Influencer-Rela-

men einer Ideenbewertung sind

tions-Management zu schaffen. //

„Prädestiniert sind Influencer in der Umsetzungsphase, wenn es um das Testen erster Prototypen geht.“

Experten geeignete Sparringspartner, deren Beiträge auch zu einem Neustart der Ideenfindung führen können.

Weiterführende Links

Geradezu prädestiniert sind Influencer in der Umsetzungsphase,

Der Klassiker zum Blättern: Innovationsmarketing von Trommsdorff

wenn es um das Testen erster Prototypen geht. Je nach Zielsetzung

Wenn Influencer es übertreiben und die Partner darunter leiden: der Instagram Husband: http://bit.ly/1OgPVEK

und Verfügbarkeit der Prototypen kann hierbei auch gezielt die Reichweite der Influencer genutzt werden, um den Kreis an Testern und damit auch die Summe an Feedback zu vergrößern. Ebenfalls gute

@Sasche Knorr

Erfahrungen machten wir mit unseren Topic-Netzwerken, in denen

ist Berater am Berliner Standort und beschäftigt sich seit Langem mit dem Thema Innovation und Influencer. Hierzu berät er Kunden deutschlandweit, unter anderem auch die Deutsche Bahn.

wir unsere Kunden mit relevanten Influencern zusammenbringen und den inhaltlichen Austausch auf eine neue Ebene heben können.

In der Vermarktungsphase steht berechtigterweise die Reichweite für die Innovation im Fokus. Allerdings kann man auch hier weitere Ziele verfolgen, die zu einer anderen Form der Kooperation führen.

Influencer Kommunikation bei der Deutschen Bahn

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interview: Influencer Kommunikation bei der Deutschen Bahn Von der Theorie schlagen wir nun den Bogen in die Praxis: Sascha Knorr hat Eva Fink und Nico Kirch von der Deutschen Bahn interviewt. Eva Fink ist Teamleiterin Kommunikationsplanung und -steuerung im Bereich Marketing, Media Management und Redaktion der DB Vertrieb GmbH. Sie verantwortet unter anderem den Bereich Influencer Relations. Nico Kirch verantwortet bei der DB Vertrieb GmbH im Bereich Digitales Media Management auch die Social Media-Kommunikation des Personenverkehrs.

Ketchum Pleon: Frau Fink, Sie unterscheiden bei der Deutschen

Nico Kirch (NK): Ergänzend kann man noch hinzufügen, dass wir bei

Bahn zwischen Influencer Relations und Influencer Marketing.

unbezahlten Influencer Relations keinerlei Einfluss auf die Inhalte

Was sind die Unterschiede?

nehmen. Im Dialog stellen wir Informationen bereit und sind – wie

Eva Fink (EF): Wir fassen beide Disziplinen unter dem Begriff Influ-

auch beim Influencer Marketing – Ansprechpartner für Fragen. Die

encer Kommunikation zusammen. Unterscheiden lassen sich die

redaktionellen Inhalte verantwortet jedoch der Influencer selbst.

beiden Formen grob in bezahlte und unbezahlte Kooperationen.

Beim Influencer Marketing geht es zum Beispiel um den Einkauf von

Weshalb brauchen Sie diese Unterscheidung?

Reichweite und eine zielgruppenaffine, glaubwürdige Marketing-

EF: Die Unterscheidung ist zu einem Großteil der Organisation

kommunikation durch Influencer, wobei diese klar als Werbung gek-

geschuldet. Auf Konzernebene gibt es die Abteilung Sponsoring,

ennzeichnet wird. Bei Influencer Relations stehen langfristige Bezie-

Marketing- und Medienkooperationen, die sich mit dem Thema

hungen im Vordergrund, hinter jeder Maßnahme steht immer der

Medienkooperationen beschäftigt. Und darunter fällt auch der Bere-

Netzwerkgedanke.

ich des Influencer-Marketings, also der klassische Einkauf von Medi-

14 //

Interview

aleistung. In unserer Abteilung, dem Online-Vertrieb, gehen wir das Thema Influencer Relations eher aus Netzwerksicht an. Aber auch

ACH WAS!

aus strategischer Sicht ist diese Trennung für uns sinnvoll.

Service -Community „Meine Frage – Deine Antwort“

Reichweite um fast jeden Preis scheint bei vielen Marken die aktuelle Devise zu sein. Anders bei der Deutschen Bahn: Welche

Die DB Bahn Service-Community ist eine moderierte Plattform,

Ziele verfolgen Sie mit Ihrem Engagement im Bereich Influ-

auf der User Fragen rund um den Personenverkehr der

encer Relations?

Deutschen Bahn stellen, Antworten geben und finden können.

EF: In erster Linie geht es uns um den Aufbau von Fürsprechern und

Die User können die jeweiligen Antworten als hilfreich

um den inhaltlichen Austausch mit spezifischen Zielgruppen rund

bewerten, die Deutsche Bahn wiederum bestätigt Antworten

um Mobilitätsthemen. Diese Zielgruppen sind zum einen die Influ-

als richtig. Sollten die User einmal keine rechtzeitige Antwort

encer selbst, zum anderen aber auch unsere Kunden, die wir über

auf die gestellte Frage geben können, übernimmt dies einer der

die Influencer erreichen. Dabei sind wir intern Ansprechpartner, die

mehr als 15 Mitarbeiter aus dem DB Bahn Dialog-Team.

mit Kontakten, Themen und Inhalten weiterhelfen, auch um den Aufund Ausbau von Netzwerken voranzutreiben.

NK: In diesem Zusammenhang ist uns die authentische Kommunikation der Influencer wichtig. Wir verfolgen mit den Influencer-Relations andere Ziele als mit klassischer Werbung. Natürlich sind uns auch Reichweiten wichtig, denn unsere Botschaften und Informationen sollen wahrgenommen werden. Dennoch steht für uns der glaubwürdige Dialog im Mittelpunkt.

Wie wichtig ist aus Ihrer Sicht dabei der persönliche Kontakt?

EF: Der kontinuierliche Austausch ist uns sehr wichtig. Viele unserer Influencer betreiben ihre Projekte ja in ihrer Freizeit.

Dahinter steckt echte Leidenschaft für Themen, die wir mit unseren Ansprechpartnern teilen. Ohne persönliche Beziehungen, ehrliche Wertschätzung und das gemeinsame Interesse an Themen kommt man hier nicht weit. Die Kontakte entstehen

vernetzen?

zum Teil aus gemeinsamen Projekten. Wir sind aber auch unabhängig von konkreten Kooperationen über Social Media mit Influencern vernetzt, treffen uns auf Branchenveranstaltungen und

Sie möchten sich ebenfalls gerne mit Frau Fink und

anderen Events.

Herrn Kirch vernetzen? Unter @pumuckel87 und @nico_kirch finden Sie unsere Interviewpartner auf Twitter.

NK: Diese projektunabhängigen Treffen sind für uns sehr wichtig.

Hier entstehen stabile Netzwerke, die auf Gegenseitigkeit basieren

Influencer Kommunikation bei der Deutschen Bahn

// 15

und auch vonseiten der Influencer Anstöße für gemeinsame Pro-

„Ideenschmiede“. Zu definierten Themen bitten wir Kunden und

jekte liefern können.

Experten um Anregungen, konkrete Ideen und Feedback. Diese darf die Community bewerten, und aus den 30 besten Ideen wählt

Herr Kirch, vor dem Launch der Service-Community „Meine

eine DB Jury drei Projekte aus, die als Prototypen auch direkt

Frage – Deine Antwort“ wurden ausgewiesene Bahn- und Kom-

umgesetzt werden sollen. In Zukunft werden wir diese Ideen-

munikationsexperten zur Beta-Testphase eingeladen und um

schmiede noch stärker für die Fachbereiche öffnen, die dann

Feedback zum Aufbau und den Funktionen gebeten. Wie haben

eigene Fragestellungen einbringen können, für deren Umsetzung

Sie die Experten identifiziert und was ist mit deren Feedback

sie auch verantwortlich sind.

geschehen?

NK: Speziell für unsere Community haben wir nicht nur Influencer

EF: Wichtig ist uns, dass Projekte nicht ins Leere laufen, sondern

zum Thema Bahn und Mobilität, sondern auch Experten aus dem

tatsächlich realisiert werden. Daher ist die Einbindung der Fach-

Bereich Community Management angesprochen. Bekannt sind

bereiche sehr wichtig. Umge-setzte Projekte werden zudem von

uns diese Experten, wie schon beschrieben, über persönliche

uns veröffentlicht, damit wir gegenüber den Teilnehmern und Kunden

Treffen, die Vernetzung über soziale Medien, aber auch aus der

transparent sind.

Zusammenarbeit mit Agenturen und Freelancern. Wir haben konkretes Feedback zu technischen Funktionen der Community wie

Frau Fink, Herr Kirch, ich danke für das Gespräch. //

auch zu Prozessen aufgenommen. Das haben wir zum einen an unsere Technik als Anforderungen für die Weiterentwicklung und zum anderen an unser Dialog-Team für weiterentwickelte Prozesse weitergeleitet. Zum Teil konnten diese Hinweise bereits aufgegriffen werden, zum Teil werden sie bei den nächsten Ausbaustufen der Plattform berücksichtigt.

Die Deutsche Bahn lädt Kunden zu sogenannten Innovationslaboren ein. Was steckt dahinter?

NK: Wir binden Influencer in verschiedenen Bereichen in den Innovationsprozess ein: im Personenverkehr, im Bereich Infrastruktur sowie im Bereich IT. Das d.lab, das Innovationslabor des Personenverkehrs, unterstützt Fachbereiche bei der Entwicklung von konkreten Produkten. Das Zuglabor von DB Regio ist eine wichtige Ergänzung unserer Marktforschung. Hier werden repräsentative Testgruppen zusammengestellt, die uns direktes Feedback zu der Gestaltung der Züge geben, zum Beispiel zur Lichtausstattung oder den Sitzen. Ähnliche Innovationsprojekte gibt es auch im Fernverkehr. Ein ICE, der als Konzeptzug im Einsatz ist, bietet uns im täglichen Fahrgastbetrieb die Möglichkeit, neue Komponenten bei der Zugausstattung zu testen und unsere Kunden unmittelbar nach ihrer Meinung zu befragen. Einen Schritt weiter gehen wir momentan mit unserer Co-Creation-Plattform

Weiterführende Links Die Service-Community der Bahn finden Sie hier: https://community.bahn.de/ In der Ideenschmiede arbeiten Kunden und Produktverantwortliche der Deutschen Bahn gemeinsam an neuen Ideen, die am Ende als Innovationen umgesetzt werden können: https://ideenschmiede.bahn.de/

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Inszenierte neue Welt

Inszenierte neue Welt Wenn ein Hashtag nicht ausreicht, um die Zusammenarbeit von Influencern und Unternehmen zu kennzeichnen.

Anfang November gab es in sozialen Netzwerken, aber auch in tra-

die Problematik liegt nicht bei Fotofiltern und unbequemer Kleidung,

ditionellen Medien scheinbar nur ein Thema: Eine Instagrammerin

sondern der fehlenden Kennzeichnung von Werbung.

hatte genug. Genug von der Instagram-Welt, die nicht die Realität spiegelt. Genug von Filtern, Fotobearbeitungs-Apps, hundert Ver-

Influencer Relations sind die neuen TV-Spots

suchen, bis das perfekte #duckface fürs #selfie eingefangen wurde.

Wer viele #flawless-Momente teilt, wird meinungsbildend. Mit Insta-

Genug von Badewannen-Posts, die eigentlich Werbung für Tee

gram, YouTube, Snapchat, Vine und Co beeinflussen plötzlich der

waren, oder Outfit-Fotos, die von Marken geschenkte Shirts und

Junge oder das Mädchen von nebenan Kaufentscheidungen und

Bikinis zeigen.

Image. Journalistinnen und Journalisten sind heute nicht mehr die einzigen Gatekeeper, die über #musthaves informieren. Es gibt viele

Eine Erkenntnis – die eigentlich nicht neu war – manifestierte sich in

neue Meinungsbildner, die bestimmen, was #trending ist. Influencer

unzähligen Blogposts, TV-Beiträgen und Kommentaren: Die Insta-

sind die neuen Blogger, sind die neuen Journalisten. Wo viele Follower

gram-Welt ist nicht echt #omg. Wie oft haben wir selbst schon Ome-

und Abonnenten sind, tun sich auch Gelegenheiten für Unternehmen

lette und Kaffeetasse am Frühstückstisch arrangiert für den perfek-

und Marken auf. Influencer verfügen über reichweitenstarke Commu-

ten #foodporn. 20 und mehr Likes haben uns über das kalte Omelette

nitys und gelten als Vorbild, längst nicht nur für Teenager. Geschickt in

hinweggetröstet. Mit dem Unterschied, dass wir von Nahrungsmit-

diesen Kanälen platzierte Produkte erreichen mittlerweile eine ähnli-

telkonzernen und Kaffeeröstereien dafür nicht bezahlt werden. Doch

che hohe Nachfrage wie klassische Werbekampagnen.

Ethik in der digitalen Kommunikation

// 17

Compliance, quo vadis?

Henne oder Ei – wer drückt sich um die Kennzeichnung?

Also los ins Getümmel und rein in die Schlacht für „Meine Lieb-

Aber was war nun zuerst: Blogger oder PR-Schaffende, die nicht

lingsprodukte im Dezember“. In der Flut der Instagram-Fotos,

kennzeichnen wollen? Er wäre zu einfach, fehlende Kennzeichnung

Snaps und Videos geht dabei unter, wann für das Ausloben

alleinig den Bloggern in die Schuhe zu schieben. In Gesprächen mit

eines Produktes die Miete finanziert oder doch Geld vom pri-

Influencern oder Bloggern von nebenan taucht immer wieder auf,

vaten Monatsbudget abgezwackt wurde. Oder geht es gar nicht

dass Unternehmen oder Agenturen nur an einer Zusammenarbeit

unter, da es gar nicht erwähnt wird? Ein großes Manko in der

interessiert sind, wenn dezidiert nichts gekennzeichnet wird. Das

Zusammenarbeit von Unternehmen mit Influencern ist die

Totschlagargument lautet dann immer: „Es ist glaubwürdiger.“ Doch

fehlende Kennzeichnung. Der große Unterschied bei Influencer

Schleichwerbung zu betreiben und somit gegen Gesetze zu ver-

Relations zur bisherigen Arbeit mit Meinungsbildnern und Jour-

stoßen und seiner Community und Anhängerschaft etwas

nalisten liegt in der Professionalisierung der Transparenz. Anzei-

vorzugaukeln, ist nicht glaubwürdig – es ist Betrug! Betrug an der

genabteilungen von Medien wissen – im Idealfall –, wie Anzei-

seriösen PR-Industrie, an Unternehmen, transparenten Influencern

gen, Advertorials, Product Placements oder Native Advertising

und nicht zuletzt an den Konsumentinnen und Konsumenten.

für Konsumenten und somit Laien ersichtlich als Werbung aus-

Deshalb arbeiten wir bei Ketchum weltweit ausschließlich nach

gewiesen werden.

„Social Media and Disclosure Policies“, die Transparenz zwischen allen Beteiligten sicherstellen.

Auch der Großteil der seriösen Medien hat eigene Compliance-Richtlinien entwickelt, wie Einladungen zu Pressereisen in

Transparenz ist das neue In-Label

der Berichterstattung vermerkt oder Produkte für Testgeräte

Glaubwürdig sind maßgeschneiderte und zusammen mit den jew-

gehandhabt werden. Redakteurinnen und Redakteure wissen also

eiligen Influencern entwickelte Kampagnen. Denn das Prinzip

aufgrund ihrer Profession und den Vorgaben des jeweiligen Medi-

Gießkanne funktioniert in der PR schon lange nicht mehr. In den

enhauses, wie sie die Teilnahme an diesen PR-Programmen aus-

Influencer Relations erwacht es sicherlich nicht aus seinem Dorn-

weisen, um den Leserinnen und Lesern ein transparentes Bild

röschenschlaf. PR-Treibende müssen aufhören, schlechte und lang-

aufzuzeigen. Die über Jahre entwickelten Kodizes von Branchen-

weilige Copy-Paste-Kampagnen mit Influencern umzusetzen, für die

verbänden auf beiden Seiten regeln die Zusammenarbeit zwischen

sich niemand traut, der Kennzeichnung in die Augen zu sehen. Krea-

PR-Verantwortlichen und Medien.

tiver Content verträgt auch das Label „Werbung“ und macht ihn deswegen nicht weniger interessant. Denn insgeheim lieben wir

Das Transparenz-Schild hochhalten

doch alle gute Kampagnen von Unternehmen und warten darauf, ihn

Social Media Influencer haben ihr Handwerk jedoch meist nicht in

als #firstmover mit unseren Followern sharen zu können, bevor ihn

Journalistenschulen oder von der Pike auf in Medienunterneh-

bereits alle anderen kennen. //

men gelernt. Die meisten haben ihr Hobby zum Beruf gemacht oder verdienen ihre „großen Brötchen“ in einem Job, der nicht in der Medienwelt angesiedelt ist. Begriffe wie Kennzeichnung, Schleichwerbung oder Transparenz und deren Auswirkung

Weiterführende Links

wurden ihnen in keiner Redaktionssitzung erklärt. Daher ist es nun unser Auftrag und vor allem unsere Verantwortung als PR-Schaffende, in Zusammenarbeit mit Influencern das Transparenz-Schild hochzuhalten. Im Zuge der Kampagnen-Besprechung mit Influencern ist es essenziell, auch die Kennzeichnung zu regeln. Egal ob dabei ein Produkt für Testzwecke zur Verfügung gestellt wird ohne zusätzliche monetäre Zuwendung oder eine umfangreiche Kampagne mit anschließender Rechnung erfolgt.

Häufig werden diese mit #sponsored gekennzeichnet. Ein Rechtsspruch hat kürzlich festgelegt, dass auch im Online-Bereich die im Mediengesetz festgelegten Begriffe wie „Anzeige“ und „Werbung“ verwendet werden müssen, da „sponsored“ nur einem Bruchteil der Internetuser ein geläufiger Begriff ist. Englischsprachige YouTuberinnen und YouTuber verwenden häufig die Abkürzung „Ad“ für Advertising in den Titeln der jeweiligen Videos. Ein Konzept, dem sich auch immer mehr deutschsprachige Vlogger anschließen.

• Interessantes Interview mit zwei Berliner Juristen auf blogrebellen.

Generell sind die meisten Richtlinien zu schwammig, weil die klassische Juristenantwort „Es kommt drauf an“ folgt. Als Richtlinie gilt immer das Mediengesetz, das in Österreich und Deutschland sehr ähnlich ist. Die Schweiz ist da noch strenger. In Deutschland haben kürzlich die Landesmedienanstalten einen – nicht unumstrittenen, da auch schwammigen – Flyer zum Thema publiziert.

• Auch in der Blogosphäre wird heiß diskutiert, zum Beispiel in einer YouTuber-Diskussionsrunde oder auf Let´s Player.

• Ein paar Beispielkampagnen, die gut gekennzeichnet sind nach Kanälen, finden Sie hier: Instagram, Blog, YouTube.

@Doris Christina Steiner Doris ist Senior Consultant bei Ketchum Publico in Wien und Mitglied des österreichischen PREthik-Rats, wo sie als Sprecherin für Digitale Kommunikation agiert.

Twitter: @DorisChristinaS

18 //

Virtual Reality in PR und Marketing

alltagstauglich: Virtual Reality in PR und Marketing.

Leistungsstarke Kamerasysteme, eine verbesserte Schnittsoftware und Einbindungs-möglichkeiten auf immer mehr Kanälen machen die Produktion von 360-Grad-Videos zunehmend attraktiv. Sobald es darum geht, Zuschauer mitten ins Geschehen zu holen und ihnen individuelle Erlebnisse zu bieten, ist das neue Format ein gutes Werkzeug für Werbung und PR.

Als die altehrwürdige New York Times Anfang November 2015 mit

len eingebunden und nicht nur am Desktop, sondern auch mittels

der 360-Grad-Reportage The Displaced einen beeindruckenden

Apps auf dem Smartphone angesehen werden – eine schnelle Inter-

Einblick in das Leben des im Libanon lebenden syrischen Flücht-

netverbindung vorausgesetzt. Damit sind 360-Grad-Filme endlich

lingsmädchens Hana gab, ging ein Raunen durch Medienwelt und

alltagstauglich geworden.

Leserschaft. Der Film zeigte eindrücklich, wie nah Virtual-RealityReportagen – im Vergleich zu herkömmlichen Video-Formaten – an

Vorreiter Google und Facebook

das Geschehen herankommen können. Doch die neuen Reporta-

Insbesondere Google und Facebook haben diese Entwicklung voran-

gen sind nicht nur eine wertvolle Ergänzung im digitalen Storytel-

getrieben. Seit März 2015 lassen sich 360-Grad-Filme bei YouTube ein-

ling. 360-Grad-Videos bieten auch für PR und Marketing von

binden. Mithilfe von Virtual-Reality-Brillen – wie zum Beispiel Google

Unternehmen, Institutionen und Verbänden viel Potenzial.

Cardboards oder künftig Oculus Rift – können die Nutzer das Erlebnis noch durch einen 3-D-Effekt intensivieren. Für die notwendige Quali-

Rasanter Entwicklungssprung in 2015

tät sorgen technisch ausgefeilte Kamerasysteme wie Odyssey von

Nach dem ersten Hype rund um Virtual Reality (VR) in den 1990er-

Google und GoPro, die bislang allerding nur ausgewählten Professio-

Jahren stagnierte die Entwicklung lange Zeit. Noch 2013 bezeich-

nals zur Verfügung stehen. Mithilfe von Googles VR-Plattform Jump

nete die Computerwoche die neue Technik als einen der größten

lassen sich die Videos dann in ein 360-Grad-Video umwandeln. Dass

Flops der IT-Geschichte. Der Virtual-Reality-Experte Ben Delaney, der

Facebook der neuen Technologie im September 2015 endlich die Türen

in den 1990ern als Journalist für das VR-Magazin CyberEdge und

öffnete, wird die Entwicklung sicher weiter beschleunigen.

danach als VR-Berater tätig war, erklärt das Scheitern mit der damals unausgereiften und viel zu teuren Technologie. Doch seit diesem

Wellenreiten und Campusbesuche

Jahr macht sich ein erheblicher Entwicklungssprung bemerkbar.

Für Aufmerksamkeit rund um den Launch der neuen Funktion

Dank immer besserer Kameratechnik und immer leistungsfähigeren

sorgten die Produzen-ten von Star Wars. Noch im September

Rechnern und Grafikprozessoren lassen sich 360-Grad-Filme mittler-

stellten diese ihr erstes 360-Grad-Video ein, um die neue Episode

weile in sehr guter Qualität drehen und ansehen. Außerdem können

The Force Awakens zu bewerben. Bislang sechseinhalb Millio-

die Filme endlich auf allen wichtigen Online- und Social-Media-Kanä-

nen Aufrufe belegen den Erfolg und zeigen, wie faszinierend viele

Herbst 2013

März 2014

März 2015

Google Spotlight Stories für Android („Kino fürs Mobilgerät“)

Facebook kauft Oculus VR

YouTube führt 360-Grad-Videos ein

Virtual Reality in PR und Marketing

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Menschen das Eintauchen in die virtuelle Realität finden. Auch das

Die Besonderheiten beim Dreh von 360-Grad-Filmen:

exklusiv für Facebook gedrehte Video Tahiti Surf des Kameraher-

1. Kein „hinter der Kamera“: Das Produktionsteam kann sich nicht

stellers GoPro zeigt die Möglichkeiten der neuen Technologie und

wie gewohnt hinter der Kamera aufhalten, um den Dreh mitzuver-

erzielte in kürzester Zeit mehr als fünf Millionen Aufrufe. Samsung

folgen, da alles im Umfeld der Kameras aufgenommen wird. Es

Österreich sprang ebenfalls auf den Zug auf und ließ im Rahmen

empfiehlt sich, das Team entsprechend klein und flexibel zu halten.

seiner Kampagne Launching People eines der Werbevideos in 360 Grad drehen. Doch auch für kleinere Kampagnen und die Ver-

2. Eingeschränktes Live-Monitoring: Da das Team nicht unmittel-

mittlung von informationslastigen Inhalten eignen sich 360-Grad-

bar den Dreh beobachten kann und parallel mit mehreren Kame-

Filme. Das beweist die von Ketchum Pleon betreute Länderü-

ras gedreht wird, entstehen besondere Herausforderungen beim

bergreifende Hochschulmarketingkampagne „Mein Campus von

Monitoring. Häufig lässt sich erst nach dem Dreh mit Sicherheit

Studieren in Fernost“: Noch bis Ende 2015 ermöglicht die Virtuel-

feststellen, ob Video und Audio korrekt aufgenommen wurden.

le Campustour Studien­interessierten Einblicke in 29 ostdeutsche

Gegebenenfalls sollten also Nachdrehzeiten einkalkuliert werden.

Hochschulen – so, als ­wären sie selbst vor Ort. Studierende der jeweiligen Hochschulen führen durch die Filme, zum Beispiel in Jena und Mecklenburg-Vorpommern.

3. Vielfaches an Datenmenge: GoPro Odyssey nutzt beispielsweise 16 parallel geschaltete Kameras, daher ist das 16-Fache an Rechnerleistung für die Bearbeitung notwendig. Zusätzlich nimmt das

Ausprobieren lohnt sich

Stitching – das Zusammenstellen der einzelnen Kameraaufnah-

Für die Kommunikation tun sich ungeahnte Möglichkeiten auf. Nahe-

men zu einem Gesamtfilm – Zeit und Rechnerleistung in Anspruch.

liegend ist die Nutzung von 360-Grad-Filmen für all jene Unternehmen, Verbände und Institutionen, die im Rahmen von Kampagnen

4. Variierende Kosten: Die Anschaffung der Kamera ist der größte

Erlebnisse, Veranstaltungen und Orte in den Mittelpunkt rücken wol-

Kostenfaktor mit rund 15.000 US-Dollar (GoPro Odyssey). Die Pro-

len oder ihr digitales Storytelling um ein weiteres Format erweitern

duktion des Films selbst variiert, wie auch bei anderen Produktio-

wollen. Mithilfe der neuen Technik ermöglichen sie ihrer Zielgruppe,

nen, je nach Länge und Qualität des Films und Größe des Kame-

sich virtuell mitten ins Geschehen zu begeben – das erhöht Glaubwür-

rateams beziehungsweise der Crew. Ein einfacher zweiminütiger

digkeit und Authentizität und verschafft den Nutzern das Gefühl, haut-

Film in 360-Grad-Technik ist – ohne Technikkosten – bereits ab

nah dabei zu sein und ihren Blickwinkel selbst bestimmen zu können.

2.000 bis 3.000 Euro aufwärts realisierbar. //

Diese neue Freiheit für die Zuschauer bedeutet freilich auch, dass – anders als bei herkömmlichen Filmen – seitens der Absender und Produzenten nicht alles per Skript vorgegeben und beim Dreh kontrolliert werden kann. Das muss es aber auch nicht. Schließlich geht es bei 360-Grad-Filmen weniger um die Produktion von Hochglanz-Werbespots als vielmehr darum, authentische Einblicke zu geben.

KONTAKT @Vera Büttner / @Sarah Reuter

Sicher, bis zum endgültigen Durchbruch sind noch ein paar Hürden zu meistern. Zum Beispiel verbrauchen viele 360-Grad-Filme noch ein immenses Datenvolumen, was die mobile Nutzung stark einschränkt. Doch anders als in den 1990er-Jahren überwiegen heute die Vorteile. Und abgesehen von der noch teuren Kameratechnik und dem aufwendigen Schnitt lassen sich 360-Grad-Filme relativ

Vera Büttner, Account Director, und Sarah Reuter, Senior Account Executive, vom Standort Berlin sind von den Chancen, die 360-Grad-Videos für Kampagnen bieten, überzeugt. Zusammen mit den Partneragenturen Interone und CraftWork haben sie für die Länderübergreifende Hochschulmarketingkampagne „Mein Campus von Studieren in Fernost“ die Virtuelle Campustour zum Leben erweckt.

kostengünstig ohne viel Personal drehen.

Juli 2015

September 2015

2016

Google Spotlight Stories kommt für iOS auf den Mark

Facebook unterstützt 360-Grad-Filme

Geplanter Launch der Oculus Rift (VR-Brille)

20 //

Das drucken wir uns selber.

das drucken wir uns selber.

Warum beflügelt 3D-Druck die Fantasie von Analysten, Entrepreneuren, Wissenschaftlern und Börsen? Ganz einfach: Bislang kauft der Konsument, was die Industrie anbietet. 3D-Druck macht Schluss mit den „One-size-fits-all“-Lösungen.

Das Zeitalter der Produkt-Unikate ist auch für Kommunikatoren interessant...

Die gute Nachricht vorweg: 3D-Druck ist keine neue, ungetestete

nen wird. Ihre Entwürfe legen sie im Internet offen. Manche sind

Technologie – im Gegenteil. In der Industrie ist 3D-Druck bereits seit

gegen eine kleine Gebühr erhältlich, die meisten aber sind kosten-

zwei Jahrzehnten etabliert. Dennoch ist er für die meisten von uns

los. Auf Thingiverse stehen inzwischen 400.000 kostenlose Pro-

ein Inbegriff von Innovation. Zum einen wächst die Zahl der Bran-

dukte zur Verfügung, die es in Läden noch gar nicht gibt. Die Hobby-

chen und Produkte, für die 3D-Druck an Bedeutung gewinnt, mit

Macher werden so zu Anbietern, die in Konkurrenz zur traditionellen

jedem Monat. Zum anderen werden 3D-Drucker in der Anschaffung

Industrie treten.

für Privatpersonen immer günstiger.

Sobald Gegenstände nicht mehr physisch, sondern digital vorlieSelbst in einem Airbus A350 stecken mittlerweile rund tausend

gen, beginnt der Spaß erst richtig. Zum Beispiel in der Lagerhal-

3-D-gedruckte Einzelteile, die ihn eine ganze Tonne leichter machen.

tung: Aufträge werden nun einfach „on demand“ gedruckt. Auch

Auch der Prototyp Ihres Wagens entstand auf Stereo-Lithografie-

der Herstellungsort wird irrelevant: Statt ein Werkstück quer um

3D-Printern. Sogar Chirurgen drucken Anschauungsobjekte, um Ein-

die Welt zu schippern, sendet man ein kleines File, das dann am

griffe präziser zu planen und sich optimal auf schwierige Operatio-

Zielort gedruckt wird. Was das für die Logistikbranche bedeutet,

nen vorbereiten zu können; im Labor wird bereits an 3D-gedruckten

muss man nicht erläutern; ebenso wenig, warum die NASA an

Organen geforscht. Auch Architekten nutzen die innovative Techno-

druckbaren Habitaten für die Marsmission arbeitet. Dadurch eröff-

logie, um Auftraggebern detaillierte Modelle zu präsentieren. Und

nen sich bisher ungeahnte Möglichkeiten und Chancen. Die Idee

Sterneköche verzieren Nachspeisen mit 3D-gedruckten Botschaften

der „Products on demand“ besitzt so viel Sprengkraft, dass Markt-

aus Schokolade und Zuckerguss.

forscher von Canalys der Branche ab 2016 exponentielles Wachstum prognostizieren.

Vor zwei Jahren sind nun Patente ausgelaufen: Jetzt kann man sich auch privat einen 3D-Drucker leisten, zum Beispiel vom Ketchum

Wer heute schnell ist, kann morgen vom 3-D-Druck profitieren

Pleon Kunden Dremel. Das beflügelt die Fantasie der „Maker“, eine

3D-Druck besitzt das Potenzial, eine neue industrielle Revolution aus-

neue Generation von Bastlern, die moderne Technologie für sich ent-

zulösen. Fürs Erste werden kleine, agile Unternehmen profitieren.

deckt haben. Sie entwerfen Gegenstände mit CAD-Programmen

US-Marktforscher Terry Wohlers, der seit 20 Jahren die Branche

nach ihrem Gusto und drucken sie auf günstigen Heimprintern aus.

untersucht, meint: „Es ist extrem einfach, ein Start-up im 3D-Druck-

Ihre Designs sind oft cleverer, witziger, praktischer und kompromiss-

Kosmos aufzumachen. Dazu muss man weder teure Maschinen kau-

loser als das, was in Entwicklungsabteilungen der Industrie erson-

fen noch Design-Know-how besitzen. Sie können Schmuck von Profis

3D-Druck in der Kommunikation

// 21

designen lassen, sich individualisierte Werkzeuge ausdenken, Deko-

5. Probieren Sie 3D-Druck aus

ration für zu Hause entwerfen – was immer Sie wollen und brauchen.

Wenn Sie technisch wenig affin sind und keinen 3D-Drucker kaufen

Wir erwarten Hunderte, wenn nicht gar Tausende webbasierende

wollen, besuchen sie ein „Fablab“ (gibts in den meisten Großstäd-

Firmen, die solche 3D-druckbaren Objekte anbieten werden.“

ten). Hier können Sie 3D-Druck vor Ort ausprobieren.

Doch 3D-Druck hat auch klare Schwächen. Bis ein Objekt fertig druckt, können Stunden vergehen – weshalb die Technologie für große Chargen oder Massenfertigung keinen Sinn ergibt. Zweitens lassen Bedienkomfort und Zuverlässigkeit der Heimdrucker häufig zu wünschen übrig: Fehldrucke, Softwareprobleme und verstopfte Düsen gehören zum Alltag jedes Makers. Und drittens benötigt man erst einige Kenntnisse und Fähigkeiten, bevor es losgehen kann. Um

Welcher 3-D-Typ sind Sie? Typ 1: 3D wird in Ihrem Unternehmen Einzug halten? Laden Sie Produktentwickler und alle Kommunikationsdisziplinen ein und sprechen Sie über zukünftige Einsatzbereiche und bereits bestehende Kontakte. Dann können Sie frühzeitig beginnen, ein Influencer-Netzwerk aufzubauen und sich auf den Start vorbereiten.

ein Objekt zu erstellen, muss man CAD beherrschen, sich in Materialkunde auskennen und viel Zeit mitbringen.

Wie sich 3D-Druck auf die Kommunikation auswirkt Was bedeutet 3D-Druck nun für die Kommunikation? Solange Sie nicht in einer 3D-Druck-affinen Branche arbeiten, verändert sich für Ihre tägliche Arbeit erst einmal wenig. Trotzdem können Sie sich frühzeitig auf den großen Sturm vorbereiten, wenn Sie diese Gedanken berücksichtigen: 1. Unikate statt Massenware Kunden lieben persönliche Produkte, die Flasche mit dem eigenen

Typ 2: 3D ist eher ein Nebenprodukt und wird bei Ihnen indirekt zum Einsatz kommen, wenn zum Beispiel Nutzer selbst Ergänzungen für Produkte vornehmen. Hier ist eher der Blick auf die Zielgruppen sinnvoll – wann macht es Sinn, Maker und Nutzer aktiv einzubinden und zu vernetzen?

Typ 3: Weder im Service- noch Produktbereich ist 3D bei Ihnen realistisch? Dann nutzen Sie den Überraschungseffekt: Auf Veranstaltungen, bei Mailings, Messen etc. kann 3DDruck – sinnvoll eingesetzt – schnell zu Gesprächen über die spezielle Entwicklung der Branche und über Innovationen im Allgemeinen führen. //

Namen, die Handyschale mit dem persönlichen Motiv. Wie wärs also mit einem 3D-gedruckten, individualisierten Produkt für die nächste Presseaussendung? Oder gar einem Gutschein für ein 3-D-Selfie für die besten Kunden?

2. Vom Broadcasting zum Narrowcasting Heute ist Kommunikation meist auf ein einziges Produkt ausgerichtet. Setzt sich 3D-Druck beim Konsumenten durch, können es unzählige Varianten eines Produkts werden, die auf unterschiedliche Märkte abzielen. Für die Kommunikation bedeutet das: bessere Chancen, in spitzen Zielgruppen Punktlandungen zu erzielen.

3.Nicht die eigene, sondern die Idee des Kunden zählt Klar, nicht jeder Kunde wird durch 3D-Druck automatisch zum Produktgestalter. Doch gute Ideen, wie Maker sie haben, werden über kurz oder lang ins Produktdesign einfließen. Ergo wird Social-Media-Monitoring immer relevanter. Scannen Sie also frühzeitig die Zielgruppe der Maker.

4. Fördern Sie 3D-Druck-Communitys Schreiben Sie Gewinnspiele aus, um 3D-Design-Talente frühzeitig für sich zu gewinnen. Wer heute mit einer cleveren Idee einen Fuß in die Maker-Gemeinde bekommt, macht sich in dieser Szene Freunde fürs Leben. Kleines Beispiel: Hoover veröffentlichte die Daten eines Staubsaugermodells – und lagerte so die Produktentwicklung für Zubehör in die Crowd aus. Die Files stehen nun jedermann unentgeltlich zur Verfügung (vor allem der Taschenlampen-Aufsatz ist cool).

Hoover erzielte so ohne viel Aufwand einen beachtlichen PR-Stunt.

3D-Druck: So gehts Gute Heimdrucker kosten circa 1.000 Euro. Printer von Dremel, Makerbot, Ultimaker oder Zortrax drucken von Plastikspulen (ABS, biologisch abbau­ bares PLA, Nylon) und erzielen erstaunlich gute Ergebnisse. Sie arbeiten wie computergesteuerte Heißklebepistolen; in hauchdünnen Lagen (nur wenige Mikron dick) wird das Material Schicht für Schicht aufgetragen, bis schließlich das gewünschte Objekt entsteht.

Noch bessere Qualität bieten die Profi-Druckdienstleister Shapeways, i.Materialise oder Sculpteo. Man schickt ihnen ein „STL-File“, das ist eine Art Schnittmusterbogen für 3D-Printer, und erhält ein professionell gedrucktes Objekt. Profimaschinen drucken in Metall (unter anderem Stahl, Gold, Silber, Bronze oder Titan), Keramik, Holz, Wachs, Kunstharz oder Gips.

Die Qualität ist nicht von industriell gefertigten Produkten zu unterscheiden.

Einen guten Preisvergleich der Dienste finden Sie unter 3dp.click.

@Patrick Lithander und @Anatol Locker Patrick Lithander leitet als Managing Director Ketchum Pleons Digitalbereich. Neben der Faszination für nachhaltige digitale Veränderungen schlägt sein Herz für Innovationen, die Unternehmen dazu bringen, neue Wege zu beschreiten.

Anatol Locker gehört zu den Pionieren des ComputerJournalismus in Deutschland. Er gründete und führte Magazine und Online-Angebote zu technischen Themen und arbeitet als freier Autor für ZDF/heute.de. 2013 ­co-gründete er All3DP.com, ein redaktionelles internationales Portal zum Thema 3D Druck.

22 //

Design-Kommunikation

FEHLGELEITETE WERBUNG ODER AUCH: WAS HABEN SCHUHE MIT MICROSOFT ZU TUN? Warum Innovation der entscheidende Faktor im Spannungsfeld Design-Kommunikation ist – und was Unternehmen falsch machen können.

„Innovation macht den Unterschied zwischen einem Anführer und

function“ und überzeugen ihre Kunden bis heute mit einem simp-

einem Anhänger.“ Gesagt hat diesen klugen Satz Steve Jobs. Wer

len, eleganten Design. Dieses definiert die gesamte visuelle Kom-

sich die Erfolgsgeschichte von Apple anschaut, sieht in diesem

munikation des Konzerns und reicht vom Gerät über die Verpa-

Satz die Lösung auf alle Fragen. Nein, die Lösung ist nicht 42,

ckung bis hin zum Webauftritt und den Stores. Es ist schon

sondern „Innovation“. Apple definierte die Technologiewelt von

bezeichnend, dass man andere Verpackungen achtlos weg-

Grund auf neu – und das nicht nur dank bedeutender Technolo-

schmeißt, die von Apple jedoch hütet wie einen Schatz. Denn

gien. Wenn wir ehrlich sind, sieht Apple einfach gut aus. Die Chef-

allem Wandel zum Trotz: Apples Design bleibt innovativ, einzigartig

Designer sorgten für ein Revival des Leitsatzes „form follows

und – das Wichtigste von allem – authentisch.

design-kommunikation

// 23

Das Haifischbecken wartet nur auf Fehler Kommunikation und Design gehen Hand in Hand und funktionie-

Jeder von uns kennt das schöne Gefühl, wenn man eine Kampagne

ren nach klaren Systemen, in denen einzelne Bausteine aufeinan-

sieht, die einen beeindruckt. Sei es ein Wort, eine Farbe, ein Bild –

der aufbauen. Eine gute Agentur findet neue, originäre Bausteine,

fast jeder von uns sah sich schon mit Ideen konfrontiert, bei denen

die Ihrem Unternehmen eine unverwechselbare Identität verlei-

der kleine Teufel auf der Schulter flüsterte: „Darauf hättest DU auch

hen. Versteht man diesen Ansatz falsch, kann das auch schief­

kommen können!“ Doch wie geht man mit diesen Innovationen

gehen. 2008 gab zum Beispiel Microsoft 300 Millionen Dollar für

um? Kopiert man sie – oder sammelt man all diese Eindrücke und

Vista-

macht daraus einen Nährboden für

Relaunch aus, nur um nach dem

gänzlich neue Ideen? Möchtegern-

eine

Kampagne

zum

ersten Werbespot – in dem Bill Gates und Jerry Seinfeld Schuhe statt Inhalte diskutierten – die volle Breitseite abzubekommen. Zwar hatten

die

PR-Experten

von

Frage an das Creative Team in Dresden:

Experten haben darauf sicher eine andere Antwort als wir.

Woher bezieht Ihr Eure Inspiration?

Glaubwürdigkeit als Grundlage Wenn das neue Samsung aussieht

Microsoft verstanden, dass sie auf

»Ich besuche gern Veranstaltungen am Bauhaus oder

wie das alte iPhone oder diverse

dem hart umkämpften IT-Markt

Tage der offenen Tür an den Hochschulen – junge Stu-

China-Autos wie deutsche, dann kann

innovativ sein mussten. Dabei hat-

denten haben oft einen ganz anderen Blick auf die

das gern ein Versehen sein. Oft genug

ten sie jedoch ihre Authentizität

Dinge. Prinzipiell gilt: Man muss sich einfach austaus-

ist es jedoch kein Versehen, sondern

außer Acht gelassen – denn seit

chen und die Augen offen halten.«

eher ein Fall von „zu sehr hingese-

wann verkauft Microsoft Schuhe?

– Uwe Breschke

hen“. Dabei ist es ganz simpel: Blei-

Cases wie diese zeigen, dass es für

»Innovation und Inspiration beziehe ich unter anderen

derspruch

Sie als Unternehmen wichtig ist,

von Blogs. Der Smashing Magazine Blog veröffentlicht

motivierend sein, doch es ist vor allem

nicht aus den Augen zu verlieren,

nahezu täglich Beiträge aus den Bereichen Digital, Web-

wahr. Unternehmen, die etwas ande-

was Sie ausmacht. Im Dickicht der

design, Webentwicklung und Design. Die Artikel

res sein wollen, als sie sind, machen

Kommunikation werden daher Fra-

werden von den Besten aus ihrem jeweiligen Bereich

sich unglaubwürdig. Agenturen, die

gen nach der Authentizität immer

geschrieben, und zwar weltweit. Die Themen sind fast

andere Ideen kopieren, machen sich

wichtiger. Ein gutes Design kann

immer brandaktuell – interessant sind auch die Kom-

und

Informationen

mentare der Leser zu den jeweiligen Themen.«

Zufall oder nicht, die Autoren dieses

– Markus Harrasser

Beitrags verwechseln noch immer

ben Sie sich treu! Das mag als Kalen-

schnell

erfassbar

machen oder es kann Wahrheitsgehalte verschleiern. Was wird sugge-

ihre

schön

Kunden

aussehen

und

unglaubwürdig.

das Logo von Korean Air mit dem von

riert, was wird manipuliert, was ist

Pepsi, das von Gucci mit jenem von

schlichtweg falsch, was authentisch? Endkunden, Nutzer und Exper-

Chanel und Hillary Clintons Campaign-Logo mit einem Exit-Pfeil. Das

ten weltweit können innerhalb kürzester Zeit erkennen oder über-

muss nicht sein. Das Zitat von Steve Jobs sollte auch für die Kommu-

prüfen, wo Ihre Inhalte einzuordnen sind. Shitstorms wie der nach

nikationsbranche ein Leitmotiv sein – allerdings leicht angepasst:

dem Microsoft-Fauxpas verdeutlichen den Adressaten auf bisweilen

„Authentische Innovation macht den Unterschied zwischen einem

vulgäre Art und Weise, dass sie sich nicht authentisch verhalten.

Anführer und einem Anhänger.“ Damit wäre auch alles gesagt. //

Auf der Suche nach Inspiration Doch liegen authentische Innovationen einfach auf der Straße? Oder wo findet man das Handwerkszeug dafür? Design ohne Inhalt ist Dekoration und Profis müssen mehr können als nur bunte Bilder. Designer und Texter sind zu allererst Kreative. Künstler. Ideengeber. Doch sie sind auch Ideensammler – und genau das darf und muss in einem gut funktionierenden Team gefördert werden. Der Markt verändert sich ständig. Medien, die vor Jahrzehnten den Schwerpunkt visueller Kommunikation ausmachten, sind von multimedialen Lösungen fast komplett verdrängt worden. Ein innovativer Kommunikationsexperte hat daher sein Ohr immer am Puls der Zeit. Denn wenn alles stets innerhalb von Sekunden verfügbar, online oder viral ist – warum dann wegsehen? Hinsehen! Kritisieren! Evaluieren! L ­ ernen!

Kontakt @Michael Doerwald hat als Creative Director am Standort Dresden den richtigen Riecher für originäre und authen­ tische Innovationen.

24 //

Foto: Quelle

Die neue Titelseite ist social.

Wie wir den Newsfeed mit guten Unternehmensinhalten „hacken“ – und für Earned Media sorgen.

Suchen Menschen heutzutage nach aktuellen Nachrichten, schauen

Die traurige Twitter-Semmel

sie nicht mehr auf die Titelseite einer Tageszeitung. Heute sind Social

Erfreulicherweise gibt es andere Wege, für Earned Media zu sor-

Networks die ersten Anlaufstellen – der Newsfeed ist die persönli-

gen, also für Inhalte, die sich ohne direkten Auftrag eines Unterneh-

che Titelseite der Gegenwart. „Our goal is to build the perfect perso-

mens reichweitenstark verbreiten. Die wichtigsten Zutaten dafür:

nalized newspaper for every person in the world”, sagt Facebook-

Aktualität, Schnelligkeit, Authentizität und der Dialog mit wichtigen

Gründer Marc Zuckerberg. Mit Erfolg: In den USA bezieht bereits

Entscheidern – alles Dinge, die auch bei der klassischen Pressear-

knapp jeder dritte Erwachsene Nachrichten auf diese Art. Die

beit wichtig sind. Die wichtigste Botschaft ist aber, dass für einen

News sind social geworden.

erfolgreichen „Hack“ kein globales Großunternehmen nötig ist. Im Gegenteil: Manchmal haben es die Kleinen sogar leichter. Das

Was tun wir also, wenn wir Menschen über Produkte und Dienst-

bestätigen drei ausgewählte Beispiele von Ketchum Publico aus

leistungen informieren wollen? Wie schaffen wir es auf die neue

Österreich.

„soziale Titelseite“? Klare Antwort: mit interessanten Inhalten, und das möglichst in Echtzeit. Avanciert der Content darüber hinaus zum

Ausgangspunkt: Der Ressortleiter eines renommierten österreichi-

viralen Social-Media-Hit, berichten wiederum die klassischen

schen Online-Mediums veröffentlicht via Twitter das Foto einer eher

Medien darüber – wir nennen das „Spillover“. Solche Hypes können

unappetitlich aussehenden Semmel (Disclaimer: So werden in

Unternehmen gezielt für ihre Medienarbeit nutzen und so die News-

Österreich Brötchen genannt):

feeds „hacken“.

Eine ideale Vorlage, um den Tweet für unsere Kunden der NiederösDas alles ist natürlich leichter gesagt als getan. Mit aufwendig pro-

terreichischen Bäcker-Innung zu kapern: Gleich am nächsten Mor-

duziertem, spannendem Hochglanz-Content erhöht sich die Chance

gen beglückten wir die Redaktion mit frischen Köstlichkeiten vom

auf Reichweite zwar deutlich, Red Bull ist hierfür ein großartiges

Meisterbäcker. Ein simpler Weg, für ein paar Euro in Dialog mit

Beispiel. Doch wer möchte – oder besser gesagt – wer kann sich

einem Key-Influencer zu treten und gleichzeitig Bekanntheit und

solche Großprojekte leisten?

Sympathien zu sammeln.

Die Titelseite ist social

// 25

Ein weiteres Beispiel ist das Start-

eher sein, „Trending Topic“ zu werden. Selbst die renommierte

up Kiweno, das Selbsttests für

New York Times traf sich vor einem Jahr mit Facebook-Vertre-

N a h ru n g s m i t t e l u nve r t r ä g l i c h ke i t e n

tern, um der Frage nachzugehen, wie das Blatt mehr Traffic

anbietet. Ein komplexes Thema, das wir

auf der eigenen Seite generieren kann.

trotzdem auf die Titelseite vieler SocialMedia-User gebracht haben. Anlass war ein Tweet des österreichischen Twitter-Urgesteins

@digiom

über

Content schaffen – ein Blick hinter die Kulissen Hochwertigen Content in kurzer Zeit zu entwickeln, stellt Unternehmen vor vielfältige Herausforderungen. Sie müssen wissen,

Nahrungsmittelunverträglichkeiten.

was in den sozialen Medien gerade los ist. Bild- und Videobearbei-

Da ließen wir es uns nicht nehmen,

tungen gehören auf einmal zum Alltag. Das Monitoring und die Ana-

@digiom einen Kiweno-Test zuzu-

lyse von Daten spielen eine immer größere Rolle. Und urplötzlich

schicken. Das Ergebnis: eine rege Diskussion und

sollen unterschiedliche Abteilungen Hand in Hand arbeiten, die sich

zahlreiche Follow-ups.

bisher vielleicht eher als Konkurrenten sahen.

Real-Time Earned Media

Um die Herausforderungen zu meistern, benötigen Unternehmen ein

Echtzeit-Inhalte funktionieren aber nicht nur über soziale Kanäle.

multidisziplinäres Redaktionsteam, das in der Lage ist, spannende

Denn guter Content birgt auch das Potenzial, seinen Weg in die klas-

Inhalte für unterschiedliche Kanäle und Medientypen zu entwickeln:

sischen Medien zu finden. Dafür können sich Unternehmen insbe-

von bezahlten Paid-, eigenen Owned-, externen Shared- bis zu den

sondere aktuelle Hypes zu eigen machen. Unter dem Instagram-

bereits angesprochenen Earned-Medien. Produktexperten, Marketing-

Hashtag #meatcake gingen so die Bilder

und Presseverantwortliche sowie Kreative, idealerweise ergänzt um

pikanter, aus Wurst gemachter Torten um die

ein Film- und Redaktionsteam, setzen sich jeden Morgen zusam-

ganze Welt – eine einmalige Chance für die

men und sehen sich die Ergebnisse des Monitorings an. Daraus

Fleischer-Innung: Rasch entwarf Ketchum

entwickeln sie dann Inhalte, mit denen das eigene Unternehmen

Publico für seinen Kunden eine eigene Ver-

oder Produkt ins Gespräch gebracht werden kann. Nur wenige

sion der Fleischtorte und informierte die

Stunden später ist der Content bereits an prominenter Stelle in den

klassischen Medien. Diese griffen die

Newsfeeds zu finden. Wir nennen diese Herangehensweise Story-

ungewöhnliche Story prompt auf, sowohl

works. Die Expertenteams können dabei entweder ausgelagert in

online als auch in einer der auflagenstärksten

einer Agentur arbeiten oder im Unternehmen selbst verankert sein.

österreichischen Tageszeitungen.

So aufgestellt, sind Unternehmen bereit für die Zukunft der KomPressearbeit passé?

munikation. Denn soziale Netzwerke kommen und gehen – wer

Bedeutet das also das Ende für das klassische Handwerk der

erinnert sich noch an StudiVZ oder MySpace? Und auch das

Pressearbeit? Auf keinen Fall. Dennoch müssen Kommunikato-

Schicksal von Facebook ist nicht in Stein gemeißelt. Doch das

ren ihre Arbeitsweise und Methoden an die Realitäten des

Prinzip der personalisierten sozialen Titelseite, des Newsfeeds,

modernen Journalismus anpassen. Nicht nur die Rezeptionsge-

wird bleiben. Also ran an die Semmeln – bzw. diese innovative

wohnheiten haben sich grundlegend geändert, auch die Halb-

Form der Kommunikationsarbeit. //

wertszeit von Nachrichten ist massiv verkürzt. Heutzutage entscheiden oftmals neue „Gatekeeper“ – allen voran Facebook und Google – darüber, welchen Content die Nutzer zu sehen bekommen.

Im Kern geht es aber nach wie vor um Nachrichtenwert, um Aktualität, kurz gesagt: um eine gute Story. Über welches Medium die Geschichte jedoch erscheint, ist heute nicht mehr so wichtig wie noch vor einigen Jahren. Fordert Ihr Chef noch immer den Platz auf der Titelseite der FAZ? Fragen Sie ihn doch einmal, ob er seine Kinder, Praktikanten oder Berufsanfänger jemals mit einer Zeitung in der Hand gesehen hat. Heutzutage sollte das Ziel daher viel

Weiterführende Links https://www.ketchum.com/storyworks

@Klaus Kraigher Klaus arbeitet als Senior Berater bei Ketchum Publico in Wien. Als Innovation Strategist arbeitet er mit verschiedenen Kunden an neuen Kommunikationsansätzen und baut derzeit einen Start-up Schwerpunkt in Wien auf. Twitter: @klauz

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#Mittelstand: Do you speak digital?

#Mittelstand: Do you speak digital?

Die Sprache der digitalen Welt

#MITTELSTAND: DO YOU SPEAK DIGITAL?

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Die digitale Transformation ist da und betrifft jede Form der Unter-

selten mit einer Facebook-Fanpage gut beraten. In der B2B-Welt gilt

nehmensgröße. Das hat weniger mit der Wortwahl als mehr mit der

nicht das Gießkannen-prinzip wie vielleicht im Consumer-Kosmos,

Veränderung des Geschäftsmodelles und den Arbeitsweisen und

sondern die gezielte Ansprache der Peergroup. Außer auf sozialen

Wertschöpfungsprozessen zu tun. Die Industrie von morgen wird

Netzwerken wie Xing oder LinkedIn trifft sich die B2B-Community

geprägt sein von intelligenten Maschinen und vernetzten Systemen.

gerne in geschlossenen Gruppen. Spezielle B2B-Plattformen von

Sie bilden das Fundament für Innovationen, mit denen auch Traditi-

Talkbiz-now, MeetTheBoss oder Viadeo sorgen dafür, dass das

onsunternehmen neue Geschäftsfelder betreten werden.

geschäftliche Interesse im Fokus bleibt. Inhalte und Expertise sind hier wichtiger als bunte Bilder, deshalb sind auch Blogs und Foren

Wenn Unternehmen die digitale Transformation kommunikativ vor-

beliebter als Instagram und Pinterest. Und doch – das bewegte Bild

antreiben wollen, sollten sie zunächst ein klares Bild über die

hat sich auch in B2B-Kreisen etabliert: Videos, die Aufbau, Bedie-

Bedürfnisse ihrer Adressaten und der möglichen Kontaktpunkte mit

nung und Einsatz von Maschinen und Anlagen zeigen, werden

ihrer Kommunikation haben – sowohl extern als auch intern. Das

gerne auf YouTube angeklickt. Auch Erklärvideos, die mit einfachen

heißt vor allem, dass sie die Sprache der digitalen Welt lernen müs-

Scribbles komplexe Themen verständlich machen, sind vielfach zu

sen – also die strategischen Ziele in die Sprache von Enterprise 2.0,

finden, sei es zu Big Data oder zur Aufbereitung von Sand und

Cloud Computing, Big Data und Industrie 4.0 übersetzen. Inhalte

Kies.

und Botschaften werden daraus abgeleitet und mit der passenden Kanalstrategie verbunden, je nach dem zu erzielenden Impact auf

Zudem ist beim Thema Employer Branding die Social-Media-Welt

die Geschäftsziele.

von Facebook und Twitter ein „best place to be“. Wer sich hier nicht tummelt, der ist für junge Talente oft gar nicht existent.

Gerade deutsche Unternehmen, oft mittelständisch geprägt, tun sich schwer mit der Übersetzung in die digitale Terminologie. Denn

Wer dann endlich seine Sprache, Botschaften und Kanäle für die

die Sprache, so das Argument, passe nicht zur Tradition des Unter-

digitale B2B-Welt gefunden hat, der sollte sich jedoch nicht am Ziel

nehmens und enthalte zu viele Anglizismen. Zudem würden Begriffe

wähnen. Denn die digitale Kommuni-kation unterliegt einer ständi-

wie Enterprise 2.0, Web 3.0 oder Industrie 4.0 eher nach Fußballer-

gen Optimierung, da durch die messbare Interaktion mit den Inhal-

gebnissen als nach Geschäftsstrategie klingen. Eines steht jedoch

ten kontinuierliche Veränderungen und Verbesserungen notwendig

fest: Wer sich der digitalen Sprache verweigert, darf sich nicht wun-

sein werden. //

dern, wenn ihn die „Digital Community“ nicht versteht. Wer indes im B2B-Umfeld erfolgreich sein will, muss über seinen Schatten springen und sich an die Übersetzungsarbeit machen: Aus einer „Anwendung für integrierte Maschinenautomation mit digitaler Produktionssteuerung“ wird dann eben eine „Industrie-4.0-Lösung“ und das „System für die soziale und vernetzte Kommunikation der Mitarbeiter für den Wissensaustausch“ beschreibt der Begriff

Weiterführende Links • Wie verkauf ichs dem Chef? Diese Frage und weitere hilfreiche Einstiegsinformationen für Social Media im Mittelstand liefert dieser Artikel: http://karrierebibel.de/social-media-im-mittelstand/

„Enterprise 2.0“ treffender und einfacher.

• Ausgezeichnete Kampagnen aus dem B2B-Bereich finden sich zur Inspiration hier: http://www.onlinekommunikationspreis.de/winnerlist/

Vor der Übersetzung bietet es sich an, von „Digital Natives“ zu ler-

• Eine Studie zum Thema Social Media und B2B (nicht ausschließlich Mittelstand) ist hier abrufbar: https://www.brandwatch.com/de/b2bsocial-media-report-2015/

nen. Vor allem in der testenden Herangehensweise, schnelle Prototypen zu entwickeln, um die Reaktion auf Inhalte und Botschaften zu messen und im Erfolgsfall dann zu skalieren. Die richtigen

@Roland Brutscher

Sprachrohre der digitalen B2B-Welt müssen bedient werden. Für so

Roland Brutscher arbeitet am Standort Stuttgart schwerpunktmäßig für Kunden aus dem B2B-Bereich und freut sich immer über experimentierfreudige Unternehmen.

manchen Welt-marktführer bedeutet dies, dass er sich einen erfahrenen Guide für den Weg durch den Dschungel von Facebook, Twitter und Co nehmen sollte. Denn wer cloudbasierte Steuerungssoftware oder vernetzte Industrie-4.0-Systeme verkaufen will, ist nur

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DAS ZWEITE LEBEN DES POST-IT

Das zweite Leben des Post-it Wie analoge Arbeitsweisen aus der Softwareentwicklung Einzug in den Arbeitsalltag von Kommunikationsmanagern halten – und warum es sich lohnt, sie kennenzulernen.

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Sie sind in allen Managementbereichen zu finden: die Schlagworte, die die „State of the Art“-Arbeitsmethoden moderner Unternehmen oder Start-ups beschreiben. Und diesmal sind nicht Storytelling, Content Marketing oder Second Screen gemeint. Stattdessen ist hier die Rede von Agile, Scrum und Co – Methoden, die Trends des internen Arbeitsalltags beschreiben. Was das mit Kommunikation zu tun hat?

Viel, denn im Zuge des Wandels der Kommunikationswelt (24/7, Real Time, Multichannel,

„Probleme kann man niemals mit derselben Denkweise lösen, durch die sie entstanden sind“ (Albert Einstein)

Innovationsdruck …) stoßen althergebrachte Arbeitsweisen und Prozessstrukturen an ihre Gren-

Ein gemeinsames Merkmal ist analoge Visualität. Statt

zen. Wenn Ihnen eines dieser Szenarien bekannt vorkommt, sind die

einzeln vor dem Rechner zu sitzen und in vorgefertigten Masken,

nachfolgenden Vorgehensweisen vielleicht auch etwas für Sie:

Excel-Tabellen oder Themenplänen zu arbeiten, gibt es hier für alle Beteiligten sichtbare „Verlaufsboards“. Probleme werden auf-

• Sie müssen in kurzer Zeit mit einem normalerweise nicht zusam-

gezeichnet und mit Post-its analysiert, täglicher Teamaustausch

menarbeitenden Team etwas entwickeln? Herausfordernd bei

gefördert. Diese Ansätze gehen weiter als einmalige Brainstormings

unterschiedlichen Arbeitsweisen.

oder Co-Creation Sessions. Sie setzen auf Umsetzung, Implementi-

• Die

Mitarbeiter

sollen

„intrapreneurial

spirit“

entwickeln?

Schwierig, wenn Sie ein klassisch hierarchisch und zentralistisch

erung und vor allem auf kontinuierliche Verbesserung durch lernende Teams. Ein erster Überblick:

geführtes Unternehmen sind, dessen Mitarbeiter sich darauf konzentrieren, Aufträge lediglich auszuführen.

Agile: Der Begriff bezeichnet weniger eine Methode als vielmehr

• Oder: Eine neue Agentur wird gesucht und der Ausschreibung-

das Grundverständnis der gemeinsamen Arbeitsweise. Sie soll

sprozess zieht sich über ein halbes Jahr hin? Schade, dass sich am

flexibel und effektiv sein und somit das Team befähigen, möglichst

Ende die Inhalte des Konzepts gar nicht mehr anwenden lassen,

schnell auf veränderte Rahmenbedingungen und Kundenbedürf-

da sich in der Zwischenzeit schon wieder so viel verändert hat.

nisse reagieren zu können.

Ein Großteil der Arbeitsweisen, die wir bislang nutzen, ist auf die

Scrum: eine agile Methode, welche die Arbeitsweise eines Teams

Organisation, Koordination und Verwaltung von Informationen aus-

strukturiert. Nachdem ein grobes Projektziel festgelegt wurde, gilt

gelegt. Mit zunehmendem Innovationsdruck auf Unternehmen ger-

es, erste Arbeitspakete und überschaubare ToDos zu definieren

aten diese Systeme oft ins Wanken, da sie in der Regel nicht auf die

und sich dann Schritt für Schritt weiter vorzuarbeiten. Denn oft-

Generierung neuer Wissenszusammenhänge ausgelegt sind, son-

mals können zu Beginn eines komplexen Projekts die tatsächlich

dern auf die Abarbeitung bestehender Routinen. Somit wird es

benötigten Schritte und Eventualitäten noch gar nicht ausführlich

schwierig, neue disruptive Ansätze, ungewöhnliche Ideen und

definiert werden. Scrum nutzt daher tägliche Updatemeetings mit

Lösungen zu entwickeln. Denn sie passen oftmals nicht in die

allen Beteiligten und sogenannten „Umsetzungssprints“. Hier arbe-

vorgefertigten Kästchen der bestehenden Systeme. Stattdessen

itet das Team in kleinen Einheiten für einen festgelegten Zeitraum an

brauchen wir Arbeitsweisen, die bestehende Prozesse hinterfragen,

einem Arbeitspaket. Am nächsten Tag gehts weiter mit dem Status

Collaboration ermöglichen und die Leute aus den Silos herausholen.

quo, offenen Fragen, der Definition der nächsten Schritte und dem nächsten „Sprint“ usw.

Neue Wege finden Wie so oft nimmt auch hier das Silicon Valley eine Vorreiterrolle ein.

Kanban: Grundidee hier ist die permanente Sichtbarkeit aller ak-

Wurden die Nerds vor Jahren noch belächelt, liefert der Software-En-

tiven Arbeitsschritte (und vor allem ihres Fortschritts) für alle Team-

twicklungsbereich heute einige der modernsten Prozessmethoden und

mitglieder, beispielsweise auf einem Whiteboard an zentraler Stelle.

Arbeitskulturen. Diese sind darauf ausgerichtet, schnelle, teamorienti-

Ballen sich die Projektbausteine in einer Phase, gilt es zu rejustieren:

erte und flexible Lösungen zu finden – und bieten den notwendigen Frei-

keine weiteren Aufgaben annehmen, den Flaschenhals identifizier-

raum zum (Aus-)Testen. Als übergreifende Schlagworte fallen in diesem

en und priorisieren, mit Umverteilung von Aufgaben den Arbeitsflow

Zusammenhang oft „agile“ und „lean“, frei übersetzbar mit „auf die Auf-

wieder herstellen. Hierdurch wird eine stärkere Reflexion von Arbe-

gabe fokussierte und kontinuierlich angepasste Arbeits- und Teamstruk-

itspensum, Herausforderungen, aber auch ein transparenter und vor

turen, schlanke Prozesse, lernende Einheiten, iterative Prozesse“.

allem systematischer Überblick über die Situation ermöglicht.

30 //

DAS ZWEITE LEBEN DES POST-IT

Design Thinking: wurde ursprünglich als Innovationsmethode in

im ganzen Unternehmen kostet Zeit und Energie, ist es aber wert,

Stanford entwickelt und hat mit dem Hasso-Plattner-Institut einen

wenn wirklich neue Wege gesucht werden.

prominenten Promoter gefunden. Der mehrstufige und iterative Konzeptionsprozess orientiert sich immer am konkreten Kunden, für

Für viele der Aufgaben, die uns schon heute und in den nächsten

den eine Lösung entwickelt werden soll. Dies drückt sich auch im

Jahren erwarten, gibt es weder Experten noch Systeme, Programme

fokussierten Analyse- und Recherchepart aus. Ein weiteres High-

oder perfektionierte Abläufe. Diese Dinge müssen und können wir

light liegt im anschließenden Prototyping, bei dem kleine Modelle

selbst entwickeln. All die beispielhaft genannten Tools sind genau

die Grundidee auf den Punkt bringen, bevor sie getestet werden. Im

darauf ausgerichtet: eigenständiges Erarbeiten neuer Inhalte mit

Rahmen von Design Thinking wird eher von einer Innovationskultur

kreativem und neuem Denken zu fördern. Dafür schaffen Sie einen

(Lernen durch Ausprobieren) als einer Projektmanagementmethodik

Prozessrahmen, mittels dessen sich die Beteiligten auf den eigentli-

wie bei Scrum oder Kanban gesprochen.

chen Inhalt, die Aufgabe konzentrieren können. Sicher wird sich das ein oder andere Post-it bei der nächsten Kampagnenentwicklung

Der Haken an der Sache

beispielsweise mit Scrum als nützlich erweisen. //

Nicht alles, wo „agile“ oder „scrum“ draufsteht, ist tatsächlich neu.

Und nicht in allen Projekten erleichtert ein neuer Prozess – der ja zunächst auch erst einmal gelernt und vermittelt werden will – die Fertigstellung. Daher drei Tipps:

weitereführende links

Drum prüfe, wer sich wirklich scrumt: Eingefleischte Kollegen

• Überblick einiger Begrifflichkeiten hier: bit.ly/1EUbTzk

zum Stehmeeting zu bewegen, Manager mit dem Stift ans White-

• Das Buch „Durch die Decke denken“ von Jürgen Erbeldinger gibt einen ersten Überblick über Design Thinking.

board zu bitten oder alte Hasen mit Praktikanten zum Erfahrungsaustausch zu bewegen, braucht seine Zeit. Vielleicht mit einem kleinen

• TED Talk mit Dave Gray zum Thema Gamestorming: bit.ly/1ldAhCJ

Team starten und weitere Kollegen nach und nach anstecken.

• Tim Brown von IDEO über Design Thinking: bit.ly/1PJAkDm

Backlog, Sprint – what? Viele der Methoden haben eine Armada

• Webinar aus Stanford zu den Grundsätzen von Design Thinking: bit. ly/1MKxGM1 sowie ein Crashkurs zum Mitmachen: bit.ly/1eRllRZ

von Fremdwörtern im Gepäck, die zunächst abschrecken. Besser als Vokabeln zu lernen ist es hier, sich die Idee hinter dem Vorgehen zu erschließen und dann im Zweifel eigene Bezeichnungen zu finden.

@Yasmine Cordes

Kulturwarnung: Auch wenn hier oft von Tools, Methoden oder Sys-

Yasmine ist Director Business Development Ketchum Pleon Germany. Sie arbeitet in der Regel mit gemischten Teams zum Thema Kreativität & Konzeption und ist auch als Trainerin für Ketchum Pleon unterwegs.

Besonders angetan haben es ihr visuelle Arbeitsmethoden, mit denen es gelingt, die Aufmerksamkeit in Meetings auf die wirklichen Inhalte zu lenken.

temen die Rede ist: Entscheidend ist, dass hinter den Herangehensweisen eine ganz neue Denkweise und Kultur steckt. Keine statische Hierarchie,

keine

politischen

Reviermarkierungen

und

keine

Bestandswahrungen, da es relativ schnell um die konkrete inhaltliche Sache gehen soll. Ein derartiger Kulturwandel ob im Team oder

LIEBLINGSBILD

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liebling In dieser neuen Rubrik präsentieren wir Ihnen ab sofort in jeder Ausgabe ein Bild oder eine Aktion, das beziehungsweise die uns begeistert hat. Aus kreativer Kampagnensicht, in strategischer Hinsicht oder weil zum Beispiel ganz neue Wege in der visuellen Kommunikation gegangen wurden. Auf dieses Bild treffen alle drei Aspekte zu...

Ein Bild für die Welt. Aus Bayern. Für Bayern.

Am 7. und 8. Juni 2015 fand im bayerischen Elmau der G7-Gipfel statt. Für unseren Kunden, die Staatskanzlei Bayern, haben wir uns für dieses Großereignis einen besonderen Willkommensgruß einfallen lassen: Eine Woche vor Gipfelbeginn wurde jeden Abend die Landesflagge eines G7-Mitglieds auf das weltbekannte Schloss Neuschwanstein projiziert. Ziel war es, die Aufmerksamkeit rund um den G7-Gipfel zu nutzen und ein starkes Medienbild für Bayern zu kreieren. Die Resultate: In über 40 Ländern weltweit und in mehr als 1.000 Online- Printund TV-Beiträgen wurde Neunschwanstein zum Aufmacherbild der Berichterstattung zum G7-Gipfel. Dazu vier Millionen Aufrufe der Facebookseite “Unser Bayern” und hunderte Besucher vor Ort, die tausende weitere Fotos von der Installation schossen. www.welcomedahoam.com. Mehr Bilder zu der Aktion: http://www.eventbildservice.de/galerie/516/seite/1 //

Winter 2015/2016 Ketchum Pleon GmbH Bahnstraße 2 40212 Düsseldorf Konzept und Realisierung: Ketchum Pleon Business Development Yasmine Cordes Schlussredaktion: Ulrich Nitsche

Bildnachweis S. 3: EutahMuzushima_unsplash · S. 10: graphicfuel.com · S. 17: Ketchum Publico/ Gianmaria Gava · S. 24: Ketchum · S. 25: Screenshots, Fleischerei Sdraule, Ketchum Publico/Gianmaria Gava · S. 31: Bayerische Staatskanzlei/news aktuell/Frank May · Illustration: Cordes ·

Layout: Yasmine Cordes, Mario Föllmer Produktion: Mario Föllmer