Diplomarbeit Online-Marketing/ Erstellen eines Marketingkonzepts

Bundesschulstraße 4, 7100 Neusiedl am See

Diplomarbeit Höhere Bundeslehranstalt für wirtschaftliche Berufe

Gegenstand: ICS

Betreuer: Prof. Mag. Heinz Wurzinger

Kerstin Hareter, Manuel Limbeck 5 BW 15. Jänner 2016

Kooperationspartner: Das Risa, 2425 Nickelsdorf

Online-Marketing / Erstellen eines OnlineMarketing Konzepts für das Restaurant „Das Risa“

EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG

Ich erkläre an Eides statt, dass ich die vorliegende Diplomarbeit selbstständig und ohne fremde Hilfe verfasst, keine anderen als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt und die den benutzten Quellen wörtlich und inhaltlich entnommenen Stellen als solche erkenntlich gemacht habe.

Neusiedl am See, 19. Februar 2016

Teammitglied 1

Teammitglied 2

ABSTRACT Die vorliegende Arbeit befasst sich grundlegend mit Marketing, speziell einbezogen werden Online-Marketing und Marketingkonzepte. Anhand des Restaurants „das Risa“ konnten wir Online-Marketing in der Praxis umsetzten. Im Marketing stehen hauptsächlich die Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Vertriebspolitik im Mittelpunkt.

Ein sehr ausgebreiteter und inhaltsreicher Punkt in den folgenden Seiten ist auch OnlineMarketing. Es beschäftigt sich damit, wie man sich Online gut vermarkten kann. In der heutigen Gesellschaft ist Online-Marketing eines der bedeutendsten Marketing Strategie.

E-Mail-Marketing ist dabei auch ein sehr wichtiger und ausgebreiteter Punkt. Es wird bei diesem Thema auch gezeigt, wie man E-Mail-Marketing in der Praxis umsetzten kann.

Ebenso wird der Marketingplan genau erklärt und es wird gezeigt wie er funktioniert und in der Praxis angewendet wird. Entscheidend ist beim Marketing, dass alle Punkte ausführlich geplant und erledigt werden.

ABSTRACT The paper at hand mainly deals with marketing, especially with online marketing and with marketing concepts. On the basis of the restaurant "das Risa" we were able to put online marketing into practice. The process of marketing focuses on product policy, pricing policy, communication policy and on sales policy. A very elaborately treated item on the following pages is online marketing. Its concern is how to merchandise something online. In our present-day society online marketing is one of the most significant marketing strategies. E-mail marketing is thereby a very important item. At this topic it is also shown how you can implement e-mail marketing. Likewise, the marketing plan is explained in detail, and it is shown how it works and how it is put into practice. It is essential in marketing that the various steps are thoroughly planned and accomplished.

INHALTSVERZEICHNIS 1 Einleitung ............................................................................................................................ 1 2 Marketing ........................................................................................................................... 2 2.1 Grundbegriff des Marketing ...................................................................................... 2 2.1.1 Marketing als Philosophie .......................................................................................................................... 2

2.2 Merkmale des Marketing ........................................................................................... 3 2.3 Marktabgrenzung als Ausgangspunkt ....................................................................... 4 2.4 Marketingsystem ........................................................................................................ 6 2.5 Aufgaben des Marketingmanagement ...................................................................... 7 2.6 Ziele des Marketings .................................................................................................. 9 2.7 Entwicklungsphasen des Marketings ........................................................................ 9 2.8 Marketingforschung ................................................................................................. 12 2.8.1 Methoden der Marktforschung ..............................................................................................................13

2.9 Marketinginstrumente (Marketing-Mix) ................................................................. 14 2.9.1 Marktforschung als Grundlage ................................................................................................................16 2.9.2 Weitere Instrumente ................................................................................................................................17

2.10 Die Produktpolitik .................................................................................................. 19 2.10.1 Arten der Produktpolitik ........................................................................................................................19

2.11 Die Marketingstrategien ........................................................................................ 20 2.11.1 Typen von Marketingstrategien ...........................................................................................................21

2.12 Der Marketingplan ................................................................................................. 22 2.12.1 Festlegung des Marketingplans - Marketing als Management Funktion .......................................22 2.12.2 Phasen der Marketingplanung ..............................................................................................................28 2.12.3 Festlegung der Marktsegmente und Marketingziele. .......................................................................30 2.12.4 Formulierung der Marketingstrategie .................................................................................................32 2.12.5 Festlegung der MarketingmaĂ&#x;nahmen ...............................................................................................34 2.12.6 Bestimmung des Marketingbudgets ....................................................................................................34 2.12.7 Umsetzung und Kontrolle der MarketingmaĂ&#x;nahmen ....................................................................34

2.13 Marketing Konzept ................................................................................................. 35 I

2.13.1 Website .....................................................................................................................................................41 2.13.2 Soziale Medien ........................................................................................................................................42

2.14 Affiliate-Marketing ................................................................................................. 43 2.14.1 Definition und Begriffsabgrenzung .......................................................................................................43 2.14.2 Funktionsprinzip ......................................................................................................................................44 2.14.3 Affiliate-Marketing in der Praxis ...........................................................................................................44 2.14.4 Technologische Anforderungen ............................................................................................................45 2.14.5 URL-Tracking ............................................................................................................................................46 2.14.6 Cookie Tracking ........................................................................................................................................46 2.14.7 Session Tracking ......................................................................................................................................47 2.14.8 Datenbank-Tracking ................................................................................................................................47 2.14.9 Pixel-Tracking ...........................................................................................................................................48

2.15 E-Mail Marketing .................................................................................................... 48 2.15.1 Stand-Alone-E-Mailings ..........................................................................................................................49 2.15.2 Problemstellung des E-Mail Marketing ...............................................................................................50 2.15.3 Gute Formulierung ..................................................................................................................................55 2.15.4 Zusammenfassung des E-Mail Marketing ...........................................................................................60

3 Zusammenfassung............................................................................................................... I 4 Literaturverzeichnis............................................................................................................. I 5 Abbildungsverzeichnis ...................................................................................................... III

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1 Einleitung „Wer nicht wirbt, der stirbt“ (Bender) —, sagte Henry Ford über die Werbung. Dieser Ausspruch hat eine besonders hohe Bekanntheit, da er das Thema Werbung kurz, knapp und besonders drastisch auf den Punkt bringt.

Die Möglichkeiten der Werbung sind sehr vielfältig. Nur mit viel Mühe kann man einen groben Überblick erhalten.

Mit unserer Diplomarbeit möchten wir in strukturierter Form die Möglichkeiten an Marketingmaßnahmen für das Restaurant „Das Risa“ geben. Außerdem möchten wir anhand unseres selbst erstellten Marketing-Konzepts, was wir auf unseren Kooperationspartner „Das Risa“ abgestimmt haben Die vorliegende vorwissenschaftliche Arbeit geht spezifisch auf die Themen Marketing, Online-Marketing, E-Mail-Marketing und Marketing-Konzepte.

Der Marketingplan befasst sich mit Online-Marketing (Online-Werbung), wobei speziell auf E-Mail-Marketing eingegeangen wird. Es wird dabei gezeigt wie E-Mail-Marketing in der Praxis aussieht.

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2 Marketing 2.1 Grundbegriff des Marketing

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Unter den Begriff des Marketings sind viele unterschiedliche Definitionsrichtungen herausgebildet. Im Mittelpunkt steht der Marketing-Mix mit den Marketing-Instrumenten: Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Vertriebspolitik. Der zweite Ansatz versteht die Kundenbeziehungen als Kern des Marketings. Ein weiterer Ansatz s ieht Marketing vorrangig als marktorientierte Unternehmensführung. (vgl. PESCH & et al., 2010, S. 9) 2.1.1 Marketing als Philosophie  Die Leitlinie ist eine Marktorientierende und Kundenorientierende Unternehmensführung. Die Bedürfnisse des Marktes sind in den Unternehmensgrundsätzen verankert. Neben Marktorientierung bedeutet die Kundenorientierung aller Unternehmensbereiche auch Konkurrenzorientierung durch die Erzielung von langfristigen Wettbewerbsvorteilen.

Für eine marktorientierte Unternehmensführung ist die Voraussetzung eine planmäßige und systematische Marketing-Forschung. Im Unternehmen ist die Funktion des Marketings in Planung, Organisation, Durchführung, Koordination und Kontrolle aufgeteilt. Zu unterscheiden sind daher strategische und operative Maßnahmen. Beim strategischen Marketing wird festgelegt, auf welchen „Wegen“ das Unternehmen langfristig die gesetzten Ziele erreichen will. Operatives Marketing wird durch den Einsatz der Marketing Instrumente und die mittelfristige und kurzfristige systematische Marktgestaltung beeinflusst. Die Managementaufgabe des Marketings verlangt systematische Planungsprozesse, Organisationsprozesse und Entscheidungsprozesse. (vgl. PESCH & et al., 2010, S. 9 f.)

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2.2 Merkmale des Marketing

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Leitidee einer marktorientierten und kundenorientierten Unternehmensführung Das philosophische Marketing stellt eine marktorientierte Unternehmungsführung dar. Im Mittelpunkt stehen die Erfordernisse des Marktes bzw. der Kunden und nicht der Verkauf vorhandener Produkte. Detailliert zu analysieren sind daher die Marktbedürfnisse und Kundenbedürfnisse, um sämtliche Unternehmensaktivitäten gezielt danach auszurichten. (vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2014, S. 14) Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten am Kundennutzen zur Erzielung von strategischen Wettbewerbsvorteilen Die Hauptintention des Marketings ist die Steigung des Nutzens der Kunden oder anderer Anspruchsgruppen durch die angebotenen Leistungen. Ein wesentliches Merkmal stellt folglich die Suche nach zusätzlichen Nutzenpotenzialen im Leistungsprogramm dar, die über den Grundnutzen hinaus in der Lage sind, den Wert für den Kunden zu steigern, um damit strategische Wettbewerbsvorteile für das eigene Unternehmen zu realisieren. (vgl.

Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2014, S. 14) Systematische Planungsprozesse und Entscheidungsprozesse Marketing bedingt das Entscheidungsverhalten und ist eine Managementfunktion, welches sich an einer systematischen Planung ausrichtet („Analytisches Marketing“). Deshalb ist es wichtig, für unterschiedliche Entscheidungstatbestände im Marketing einen Planungsprozess zu entwickeln und der Entscheidungsfindung zu Grunde zu legen. (vgl.

Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2014, S. 15)

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Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen Durch eine kreative und innovative Problemlösung („Kreatives Marketing“) und analytische Vorgehensweisen werden Markterfolge erzielt. Um die angebotenen Leistungen im Markt erfolgreich durchzusetzen, beinhaltet Marketing eine Suche nach „ungewöhnlichen“ und „einzigartigen“ Lösungen im Sinne eines unternehmerischen Handelns. (vgl.

Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2014, S. 15) Interne und externe Integration sämtlicher Marketingaktivitäten Um ein integriertes Vorgehen im Unternehmen und vor allem den Markt sicherzustellen, ist es Notwendig für ein erfolgreiches Marketing die sämtlichen Funktionsbereiche zu koordinieren. (vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2014, S. 15)

2.3 Marktabgrenzung als Ausgangspunkt

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Der Absatzmarkt steht im Mittelpunkt des klassischen Marketingansatzes. Der Markt in der Volkswirtschaftslehre wird als Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage bezeichnet. Betriebswirtschaftlich wird der Marktbegriff präziser und daher von einem „relevanten Markt“ gesprochen. (vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2014, S. 18) Analyse der Marktstrukturen Die Aufgabe ist die Identifikation der Marktteilnehmer. Wo man die Anbieterseite und Nachfrageseite unterscheidet. (vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2014, S. 19)

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Auf der Anbieterseite sind z.B. Online-Anbieter, Handelsvertreter, Großhandel und Einzelhandel) 

Anbieter von Dienstleistungen bzw. Hersteller von Produkten

Auf der Nachfrageseite werden ebenfalls zwei Marktteilnehmer von Bedeutung:    

Wiederverkäufer (Händler) Private Konsumenten (Familien oder Einzelpersonen) Industrielle Abnehmer (Unternehmen) Öffentliche Abnehmer (staatliche Institutionen) (vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2014, S. 19)

Analyse der Marktprozesse  Die Analyse der Marktprozesse ist für die Aufdeckung der Beziehungsstrukturen und der marktbezogenen Transaktionen zwischen den einzelnen Marktteilnehmern verantwortlich. Der „relevante Markt“ ist abzugrenzen und umfasst alle für die Kaufentscheidungen und Verkaufsentscheidungen bedeutsamen Austauschbeziehungen zwischen Produkten in sachlicher, räumlicher und zeitlicher Hinsicht. (vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2014, S. 19) Sachliche Abgrenzung: Mit welchen Leistungen oder Produkten tritt das Unternehmen in einem Wettbewerb.

Räumliche Abgrenzung: Werden die Leistungen oder Produkte eines Anbieters auf einem regionalen, nationalen, lokalen Markt angeboten werden.

Zeitliche Abgrenzung: Ist die Marktbearbeitung zeitlich begrenzt? (vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2014, S. 19)

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2.4 Marketingsystem  Anbieterbezogene Marktabgrenzung Bei dieser Form erfolgt die Abgrenzung anhand der Gruppen von Anbietern (z.B. ein Unternehmen einer Branche). (vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2014, S. 20) Produkt Marktabgrenzung und Leistungsbezogene Marktabgrenzung Bei diesem Ansatzpunkt der Marktabgrenzung werden bestimmte Produkte oder Produktgruppen als relevantes Merkmal herangezogen (z.B. der Markt für PKW, LKW). (vgl.

Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2014, S. 20) Bedürfnisorientierte Marktabgrenzung bzw. kundennutzenbezogene Marktabgrenzung Zur bedürfnisorientierten Marktabgrenzung bzw. kundennutzenbezogenen Marktabgrenzung werden die vorhandenen Produkte nicht herangezogen, sondern die damit verbundenen kundenseitigen Bedürfnisse (z.B. der Automarkt). (vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2014, S. 20) Kundenbezogene Marktabgrenzung Zur Marktabgrenzung werden Merkmale der Nachfrager wie zum Beispiel Einkommen (Exklusivmarkt) oder Alter (Seniorenmarkt) herangezogen. Um die vielschichtigen Strukturen und Prozesse des Marktes zu erkennen, sind diese Abgrenzungsmerkmale eher geeignet. (vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2014, S. 20)

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2.5 Aufgaben des Marketingmanagement  Produktbezogene Aufgaben Es ist eine permanente Aufgabe des Marketings mit dem Blick auf die bestehenden Produkte, sich um die Anpassung des Leistungsprogramms an die Kundenwünsche zu bemühen. Dazu gehören Produktverbesserungen (zum Beispiel hinsichtlich der Qualität) und es werden oft Produktdifferenzierungen vorgenommen (z.B. eine Einführung einer LightVariante bei Lebensmitteln). Eine weitere Aufgabe besteht in der Entwicklung von Produktinnovationen, d.h. die Entwicklung und Vermarktung von Produkten, die einen neuartigen oder zusätzlichen Kundennutzen aufweisen. (vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2014, S. 21) Marktbezogene Aufgaben Es werden hier in Anlehnung an die Produkt-Markt-Matrix von Ansoff vier Aufgabenbereiche unterschieden: Marktdurchdringung (Bearbeitung bestehender Märkte), Markterschließung (Bearbeitung neuer Marktsegmente), Sortimentserweiterung (Einführung neuer Produkte auf vorhandenen Märkten) und Diversifikationen (Erschließung neuer Märkte mit neuen Produkten). (vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2014, S. 21) Kundenbezogene Aufgaben Die zentrale Aufgabe des Marketings ist das Erreichen von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Für den Geschäftserfolg ist das gezielte Management der Kundenstruktur und

anschließende

gezielte

Bearbeitung

ausschlaggebend.

(vgl.

Bruhn,

Marketingübungen: Basiswissen, Aufgaben, Lösungen, 2014, S. 28)

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Absatzbezogene Aufgaben

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Eine wichtige Aufgabe des Marketings ist es in der optimalen Beziehungsgestaltung und Pflegegestaltung zum Handel zu sehen. Nicht zu vergessen ist auch die Erschließung von weiteren Vertriebskanälen (Verkauf über das Internet) sowie Beachtung mehrstufiger Kundenbeziehungen in Form vom Absatzmitteln. (vgl. Bruhn, Marketingübungen: Basiswissen, Aufgaben, Lösungen, 2014, S. 28) Konkurrenzbezogene Aufgaben Die Suche von dauerhaften Wettbewerbsvorteilen, die Absicherung der Marktstellung gegenüber potenziellen Konkurrenten, aber auch die Festlegung der grundsätzlichen Verhaltensweisen gegenüber den Wettbewerbern ist wichtig um im zunehmenden Wettbewerb zu bestehen. (vgl. Bruhn, Marketingübungen: Basiswissen, Aufgaben, Lösungen, 2014, S. 28) Lieferantenbezogene Aufgaben Die Lieferanten sind durch das Beschaffungsmarketing dem Marketing Management zugeordnet. Die Qualität der unterschiedlichen Lieferanten wird beeinflusst. (vgl. Bruhn, Marketingübungen: Basiswissen, Aufgaben, Lösungen, 2014, S. 29) Unternehmensbezogene Aufgaben Um die Unternehmensaufgaben zu erfüllen müssen die innerbetrieblichen Voraussetzungen für den Erfolg am Markt zu schaffen. Der Aufbau einer Marketingableitung ermöglicht hierzu, sämtliche auf den Absatzmarkt gerichteten Aktivitäten zu koordinieren und zu integrieren sowie interne Prozesse zu optimieren. Die internen Maßnahmen erhöhen sich durch die Motivation der Mitarbeitenden. (vgl. Bruhn, Marketingübungen: Basiswissen, Aufgaben, Lösungen, 2014, S. 29)

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2.6 Ziele des Marketings  Die Unternehmensziele müssen zunächst geklärt werden, bevor es im Marketing des Unternehmens nennenswerte Erfolge geben kann. Die Marketingziele leiten sich aus den Unternehmenszielen ab und bestimmen den angestrebten Zustand, der durch den Marketing-Mix erreicht werden soll. Man unterscheidet ökonomische Marketingziele und psychologische Marketingziele: (vgl. Fabian, 2014) Ökonomische Marketingziele     

Absatz Umsatz Marktanteil Deckungsbetrag Gewinn Rendite (vgl. Bruhn, Marketingübungen: Basiswissen, Aufgaben, Lösungen, 2014, S. 42)

Psychologische Marketingziele    

Bekanntheitsgrad Image Kundenzufriedenheit Kundenbindung (vgl. Bruhn, Marketingübungen: Basiswissen, Aufgaben, Lösungen, 2014, S. 42)

2.7 Entwicklungsphasen des Marketings

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Die Entwicklungsphasen in den letzten 50er Jahren Phase der Distributionsorientierung in den 50er Jahre Verständlicherweise war die Nachfrage nach Produkten und Dienstleitungen aller Art nach dem zweiten Weltkrieg sehr groß. In dieser Zeit war die Marktherausforderung die

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große Nachfrage zu decken. Durch den erst langsam wieder funktionierenden Handel und den erschlossenen Distributionskanälen kamen daher nicht alle Menschen in Genuss des Konsums. (vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2014, S. 15 f.)

Phase der Produktions- und Verkaufs-Orientierung in den 60er Jahre  In den goldenen 60er Jahren war die Wirtschaftslage sehr positiv geprägt. Alles was die Unternehmen produzierten konnten sie mit großer Wahrscheinlichkeit auch wieder verkaufen. Daher wurden die Unternehmen gefordert, ihre Produktionsanlagen immer effizienter und in die Richtung der Massenproduktion zu optimieren. (vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2014, S. 16) Phase der Markt-Orientierung in den 70er Jahre Die 70er Jahre waren für die Unternehmen in den Industriestaaten zunehmend mit der Situation konfrontiert, dass die Kaufkraft der Konsumenten zwar groß war, andererseits aber das Güterangebot ebenfalls stark gewachsen war. Dadurch mussten die Unternehmen ihr Marketing effizienter und effektiver gestalten. Zielgruppenmarketing oder die Analyse der Kundenbedürfnisse waren mittlerweile verbreitete Themen im Marketing. (vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2014, S. 16) Phase der Wettbewerbsorientierung in den 80er Jahre Die meisten Märkte waren in den 80er Jahren gesättigt und die Konsumenten schrumpften. Viele Unternehmen brachte das kurzfristige Agieren in Schwierigkeiten. Der Fokus in der Marketingarbeit war zunehmend die strategische Ausrichtung am Markt. Eine wichtige Rolle dabei spielte die Antizipation des Verhaltens der Mitbewerber eine wichtige Rolle. (vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2014, S. 16 f.)

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Phase der Umfeld und Individual-Orientierung in den 90er Jahre  Mit Beginn der 90er Jahre unterschieden sich die Produkte immer weniger. Die Unterschiede zwischen den Konkurrenzangeboten wurden für die Verbraucher immer schwieriger auszumachen. Durch die zunehmende Internationalisierung und Globalisierung wurde der Wettbewerb zwischen den Anbietern immer härter. Für jedermann war die schnelle Beschaffung durch Telekommunikation, Internet und weitere elektronische Neuerungen möglich. Die Erkenntnis, dass es wesentlicher günstiger ist, einen Kunden zu binden, als einen neuen zu gewinnen, machte natürlich die Runde unter den Unternehmen. (vgl.

Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2014, S. 17) Phase der Beziehungsorientierung in den 2000er Jahren In dieser Phase steht der Aufbau langfristig stabiler Beziehungen zu den Kunden und im Sinne eines systematischen Relationship Marketing, im Vordergrund. (vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2014, S. 18) Phase der Netzwerkorientierung ab 2010 Ab 2010 spielen in der Phase der Netzwerkorientierung die Entwicklungen im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien eine bedeutende Rolle, besonders verschiedene Social Media-Kommunikationsformen. (Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2014, S. 18)

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2.8 Marketingforschung

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Das Ziel der Marketingforschung ist die systematische Suche, Erfassung, Analyse und Interpretation von Informationen, die für eine marktorientierte Unternehmensführung notwendig sind. Dabei zu beachten ist: (vgl. Warschburger & Jost, 2001, S. 36)   

Beobachtung der Konkurrenten, um besser agieren zu können Hinweise auf neue Marktsegmente, veränderte Kundenanforderungen und allgemeine Trends erhalten durch die Analysierung des Marktes Kennenlernen der eigenen Zielgruppe (vgl. Warschburger & Jost, 2001, S. 36)

Die Marktforschung kann unterschiedlich betrieben werden. (vgl. Schneider, et al., 2014, S. 34)

Abbi l dung 1: Arten der Ma rktfors chung (vgl . Schnei der, et a l ., 2014, S. 33)

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2.8.1 Methoden der Marktforschung

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Abbi l dung 2: Methoden der Ma rkfors chung (vgl . Schnei der, et a l ., 2014, S. 34)

Man unterscheidet bei der Informationsgewinnung zwischen der Primärforschung oder field research und der Sekundärforschung, auch desk research genannt. (vgl. Schneider, et al., 2014, S. 34) Die Primärforschung Die Primärforschung wird mit dem erkannten Informationsbedarf durch eine eigens durchgeführte Erhebung gedeckt. Das Ziel ist die Gewinnung von originären Daten. Einmalige Primärhebungen sind Befragungen (mündliche Befragung, telefonische Befragung, schriftliche Befragung), Beobachtungen und Experimente. (vgl. Schneider, et al., 2014, S. 34 f.)

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Laufende Primärerhebung (Panelverfahren) Unter Panel versteht man eine gleichbleibende Gruppe von Haushalten oder Betrieben, denen in regelmäßigen Zeitabständen die gleichen Fragen vorgelegt werden. Durch die veränderten Antworten kann auf die Entwicklung des Marktes bzw. einzelner Faktoren geschlossen werden. (vgl. Schneider, et al., 2014, S. 36) Die Sekundärforschung Bei der Sekundärforschung wird eine bereits vorhandene Information für den aktuellen Untersuchungszweck neu ausgewertet. (vgl. Schneider, et al., 2014, S. 36) interne Daten: Umsatzstruktur (welche Produkte werden mehr und welche Produkte werden weniger abgesetzt), Preisentwicklung (steigt der wertmäßige Umsatz oder auch der mengenmäßige Umsatz) (vgl. Schneider, et al., 2014, S. 36) externe Daten: Veränderungen der Berufsstruktur oder der Kinderzahl (vgl. Schneider, et al., 2014, S. 36)

2.9 Marketinginstrumente (Marketing-Mix)  Das Wettbewerbsumfeld der Unternehmen verändert sich durch den Einsatz der neuen Medien gravierend. Von dieser Elektronisierung der Geschäftsprozesse ist die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde betroffen. Kann aber zur Deckung seiner Bedürfnisse über netzbasierte Techniken in der Regel andere Anforderungen an das Produkt, an den Preis, an die Distribution aber auch an die kommunikatorischen Gegebenheiten stellen. (vgl. Warschburger & Jost, 2001, S. 33) Dadurch kann das Unternehmen Chancen und Risiken in der Zukunft erkennen und darauf aufbauend geeignete Maßnahmen zur Nutzung erkannter Chancen und zur Abwehr er-

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kannter Risiken treffen. Im Marketing erfolgt dies durch den gezielten Einsatz des Marketing-Mix, die eine Kombination aus den Marketinginstrumenten ist über die das Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele verfügt. Die Marketinginstrumente sind im Gegensatz zur Marktforschung von operativer Natur, das heißt sie begleiten direkt den Prozess der Befriedigung der Kundenbedürfnisse. Während die Marktforschung für die strategische Ausrichtung eines Unternehmens wertvolle Informationen liefern. (vgl.

Warschburger & Jost, 2001, S. 33)  Es werden alle markbezogene Maßnahmen eines Unternehmens aufeinander abgestimmt. Als „absatzpolitische Instrumente“ oder zusammengefasst „absatzpolitisches Instrumentarium“ wird die marktorientierte Unternehmensführung auch bezeichnet. (vgl.

Schneider, et al., 2014, S. 24)

Abbi l dung 3: Ma rktori enti erte Fra gen (vgl . Schnei der, et a l ., 2014, S. 24)

Grundlage der Absatzpolitik ist die Marktforschung, welche dazu dient, sich Informationen über die Marktverhältnisse, die Konkurrenz, die Kaufgewohnheiten der Abnehmer zu verschaffen. Damit kann man die Marketing-Maßnahmen gezielt planen und zum Marke-

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ting-Mix kombinieren. Viele Fachbegriffe die das Marketing betrifft stammen aus dem Englischen, wie z.B. die 4 P’s beim Marketing-Mix Product, Price, Place, Promotion. (vgl.

Schneider, et al., 2014, S. 24) 2.9.1 Marktforschung als Grundlage

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Abbi l dung 4: Ma rktfors chung a l s Grundl a ge der Ma rketi ng-Ma ßna hmen (vgl . Schnei der, et a l ., 2014, S. 25)

Zu den Marketing-Maßnahmen zählen die folgenden vier klassischen Bereiche vom Marketing-Mix: (vgl. Schneider, et al., 2014, S. 25) Produktpolitik - Product Umfasst alle Entscheidungen, die im Zusammenhang mit den Eigenschaften des Produktes stehen. Dazu gehören Produktportfolio, Qualität, Service, Produktverpackung - und Gestaltung sowie produktbegleitende Dienstleistungen. Unterscheidet wird die Produk-

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tinnovation in Angebotsbreite (Full-Service) und Angebotstiefe (Spezialisten). (vgl.

Schärfer) Preispolitik - Price Ein Teil der Kontrahierungspolitik, die das zentrale Element der vertraglichen Bedingungen darstellt. Es werden alle Entscheidungen rund um den Preis des Produktes festgelegt und wird zwischen Preisniveau und Preisdifferenzierung unterschieden. (vgl. Schärfer) Kommunikationspolitik - Promotion Umfasst das Erscheinungsbildes eines Produktes oder die Dienstleistung sowie alle Entscheidungen der Unternehmenskommunikation. Zur Kommunikationspolitik gelten die Elemente wie Werbung, PR, Veranstaltung, VKF, Sponsoring, Messen und Direktverkauf und die Markenpolitik. (vgl. Schärfer) Distributionspolitik - Place Wird auch Vertriebspolitik genannt, die sich in direkte und indirekte Vertriebswege unterteilt. Es werden hier alle Entscheidungen rund um die Distribution des Produktes oder Dienstleistung getroffen. Die Vertriebsstrategie legt die Vertriebswege und Gestaltung der Kundenbeziehungen fest, während der Vertriebsprozess die Kundengewinnung und Kundenbindung. (vgl. Schärfer) 2.9.2 Weitere Instrumente

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Die einzelnen Elemente werden im Rahmen des Marketing-Mix unter der Berücksichtigung des Produktlebenszyklus aufeinander abgestimmt. Für kompetitivere und fortgeschrittene Märkte wurden neben den vier zentralen und operativen Marketinginstrumenten weitere Instrumente etabliert: (vgl. Schärfer)

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Die Produktpositionierung - Product Positioning

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Sie bestimmt die Positionierung des Produktes auf dem Markt gegenüber dem konkurrierenden Mitbewerben. Es werden hier die verschiedenen Marketingstrategien in den Bereichen Marktsegmentierung, Added Value, Kooperation, Leistungskombination, Leistungsdifferenzierung, Imagedifferenzierung und Sozialdifferenzierung aufeinander abgestimmt. (vgl. Schärfer) Die Personalentwicklung - Personnel Politics Gibt Aufschluss über die Qualifizierungsbedürfnisse der Absatzmittler, der Mitarbeiter und dem Personal. Die klassischen Bereiche der Personnel Politics sind die Elemente der Personalquantität, Sachschulung, Persönlichkeitsentwicklung, Gratifikationen sowie der konstanten Qualität der Kundenkommunikation. (vgl. Schärfer) Ausstattungspolitik - Physical Facilities Beschäftigt sich mit der Wahl der psychologisch wichtigen Faktoren der korrekten Ausstattung der Mittel und des Umfeldes eines Produktes. Dazu zählen die folgenden Instrumente Büro- und Kommunikationstechnik, Gebäude- und Büroausstattung, Kundenempfang- und Betreuung. (vgl. Schärfer)

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2.10 Die Produktpolitik

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Abbi l dung 5: Di e Produktpol i ti k (vgl . Schnei der, et a l ., 2014, S. 44)

2.10.1 Arten der Produktpolitik

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Produktvariation Bei der Produktvariation werden neue Produkte in das Erzeugungsprogramm (bzw. Sortiment) aufgenommen. Ebenfalls treten die Produktdifferenzierung und Produktdiversifikation auf. (vgl. Schneider, et al., 2014, S. 44) Produktdifferenzierung (Sortimentsvertiefung): Die Programmtiefe wird erhöht und die breite bleibt unverändert. Das Produkt wird in unterschiedlichen Ausführungen angeboten. (vgl. Schneider, et al., 2014, S. 44) Produktversifikation (Sortimentsverbreitung): Durch die Erhöhung der Programmbreite werden Produktgruppen erzeugt die bisher nicht im Produktionsprogramm waren. (vgl.

Schneider, et al., 2014, S. 44)

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Produktvariation (Produktveränderung im Zeitablauf) Produktvariation bedeutet, dass bestimmte Eigenschaften der bestehenden Produkte im Zeitablauf verändert werden, um sie damit den möglichen Konsumenten attraktiver erscheinen zu lassen. (vgl. Schneider, et al., 2014, S. 44) Die Produktvariation unterscheidet sich im Zeitablauf und das sie nacheinander angeboten wird, während andererseits die Produktdifferenzierung die verschiedenen Varianten und Typen gleichzeitig bearbeitet. (vgl. Schneider, et al., 2014, S. 44) Produktelimination (Ausscheiden von Produkten) Wenn der Lebenszyklus eines Produktes zu Ende geht, müssen sie rechtzeitig aus dem Programm ausgeschieden werden. Hierbei kann es sich um Produktgruppen (Grundtypen) oder um Produktvarianten handeln. (vgl. Schneider, et al., 2014, S. 45) Zusatzleistungen als Teil der Produktgestaltung Zur Produktgestaltung zählen Nebenleistungen, wie Beratung, Montage, Einschulung, Wartung und Service. (vgl. Schneider, et al., 2014, S. 45)

2.11 Die Marketingstrategien

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Aus einer Vielzahl einzelner Aktivitäten setzt sich das marktorientierte und kundenorientierte Verhalten eines Unternehmens zusammen. Wenn dem unternehmerischen Handeln ein Steuermechanismus in Form einer Marketingstrategie zu Grunde liegt, lassen sich nachhaltige Erfolgspositionen aufbauen. Entscheidungen zur Marktwahl und Marktbearbeitung legen den Weg fest, wie strategische Marketingziele eines Unternehmens erreichen werden. (vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2014, S. 53)

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2.11.1 Typen von Marketingstrategien

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Da die Marketingstrategien auf unterschiedlichen Ebenen und in verschiedenen Konkretisierungsgraden formuliert werden, ist es zweckmäßig, zwischen Marktwahlstrategien und Marktbearbeitungsstrategien zu unterscheiden. (vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2014, S. 55) Bei der Marktwahlstrategie wird festgelegt, in welchen Märkten das Unternehmen präsent sein will bzw. welche Märkte nicht zu bearbeiten sind. Sie werden für das Gesamtunternehmen im Rahmen der strategischen Planung entwickelt. Eine Auswahl strategischer Geschäftsfelder und die Bildung strategischer Geschäftseinheiten erfolgt im Rahmen der Marktwahlstrategien, welche als isolierte Analyseeinheiten und Planungseinheiten im Unternehmen bearbeitet werden. (vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2014, S. 55) Die Festlegung der Marktbearbeitungsstrategien erfolgt auf der Ebene der strategischen Geschäftseinheiten. Begutachtung auf die Festlegung des Verhaltens vor allem gegenüber den Absatzmitteln, Konkurrenten, Abnehmern und weiteren Anspruchsgruppen (Marktwahlstrategien). (vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2014) Das Unternehmen legt mittels Abnehmer gerichteter Strategien fest, welcher Kundennutzen bei den Abnehmern durch die Unternehmensleistung angeboten wird. Die Festlegung des Verhaltens gegenüber den Wettbewerben ist Gegenstand der Konkurrenz gerichteten Strategien. Zwischen einem passiven oder aktiven Wettbewerbsverhalten ist je nachdem, inwieweit die Aktivität der Wettbewerber in die Unternehmensentscheidungen einbezogen werden zu differenzieren. Die Form der Zusammenarbeit des Unternehmens wird im Rahmen der Absatzmittler gerichteten Strategie festgelegt. Grundsätzlich sind die Entscheidungen hinsichtlich der Gestaltung der Absatzwege sowie der Reaktion auf die Aktivitäten des Handels zu treffen. Die Abhängigkeit vom Einfluss gesellschaftlicher An-

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spruchsgruppen und der Unternehmensposition Art und Richtung des Umgangs mit unternehmensexternen und unternehmensinternen Stakeholdern wird von den Anspruchsgruppen gerichteten Strategien determiniert. (vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2014, S. 55) Es sind neben der Festlegung der Marktteilnehmerstrategien auch strategische Entscheidungen hinsichtlich der Gestaltung der Marktinstrumente zu treffen. Durch den Einsatz der Marketinginstrumente konkretisieren diese Instrumentalstrategien den Kundennutzen. (vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2014, S. 55)

2.12 Der Marketingplan

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2.12.1 Festlegung des Marketingplans - Marketing als Management Funktion Marketing als Managementfunktion ist ein systematisches Entscheidungsverhalten, das mit Hilfe eines Managementprozesses realisiert wird. Der idealtypische Prozess des Marketingmanagements beginnt mit den klassischen Phasen der Analyse, der Planung, der Durchführung und der Kontrolle. So verdeutlicht dieser Management Prozess, wie das Marketing als Unternehmensfunktion seiner Rolle als Initiator seiner systematischen Unternehmensführung gerecht wird. Der Hauptpunkt des Marketingmanagements ist die genaue Planung. Die genaue Planung führt zu einem Marketingplan, der dem Marketingverantwortlichen zur Umsetzung des Managementprozesses in Teilschritten dient. Jedoch hat dieser den folgenden fünf Anforderungen gerecht zu werden, um einen genauen Entscheidungsprozess zu unterstützen. (vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2012, S. 37)

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Die zeitliche Anforderung  Die Prozesse der Marketingplanung müssen dem Planungsobjekt Frühzeitig vorgewiesen werden. Grundsätzlich wird ein Marketingplan als ein Jahresplan ausgearbeitet. Es ist auch sicherzustellen, dass die Planung als revolvierender Prozess mit fixierten Planungszyklen im Unternehmen etabliert wird, die von den Spezifika des Planungsobjektes variieren. (vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2012, S. 37)

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Im Abbild können sie einen Idealtypischen Prozess eines Marketingmanagements sehen.

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Abbi ldung 6:Idealtypischer Prozess eines Ma rketingmanagements (vgl. Bruhn, Ma rketing: Grundlagen für Studi um und Pra xi s , 2012, S. 38)

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Die inhaltliche Anforderung

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Für die inhaltlichen Gesichtspunkte ist die Vollständigkeit der Marketingplanung sicherzustellen. Hierzu sollte der Aufbau des erarbeitenden Marketingplans in einer festgelegten Struktur alle wesentlichen Aspekte erfassen. (vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2012, S. 39) Die konzeptionelle Anforderung Natürlich ist ein bestimmtes Maß an Flexibilität notwendig, trotz Berücksichtigung eines notwendigen Maßes an Verbindlichkeit und Konkretisierung. Es könnte auch mit guter Planung aus unerwarteten Gründen zu Veränderung der Rahmenbedingungen kommen, deshalb sollte man Flexibel sein um in späteren Phasen der Planung eingreifen können.

Aus diesem Grund sind auch Freiräume einzubauen, die u.a. Reaktionen auf die Aktivitäten von Wettbewerbern erlauben. (vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2012, S. 39) Die formale Anforderung Die wichtigste Anforderung an die Marketingplanung ist die genaue, schriftliche Fixierung des Marketingplans. So wird zum einen die Verbindlichkeit der Planung dokumentiert, und auf andere Weise ist der dokumentierte Marketingplan auch ein Mittel der internen Kommunikation für alle Beteiligten. (vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2012, S. 39) Die organisatorischen Anforderungen Die notwendigen Voraussetzungen für eine gute und erfolgreiche Marketingplanung ist eine eindeutige und transparente Festlegung der Verantwortlichkeiten und Aufgabenbereiche im Rahmen des Planungsprozesses. Dabei wird bestimmt, wer welche Aufgaben im

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Rahmen des Planungsprozesses zu erledigen hat. (vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2012, S. 39)  Das waren die fünf Anforderung um einen genauen Entscheidungsprozess zu unterstützen. Ein Marketingplan ist der Kern des Marketingmanagement Prozesseses und Ausdruck eines entscheidungsorientierten Vorgehens. Der Plan dient dem Marketingmanager zur Umsetzung der Marketingstrategie. Des weiterem kommen dem Marketingplan noch weitere Funktionen zu: Für Chancen und Risiken ist die Analysefunktion zuständig. Die Planungsfunktion trägt dazu bei, die Ziel- und Zukunftsorientierung zu Fördern. Mit Hilfe der Koordinationsfunktion werden Strategien, Ziele und Entscheidungen koordiniert. Ein weiterer wichtiger Teil ist die Informationsfunktion, sie erfüllt die Aufgaben der Information und Motivation von Mitarbeiter. Und Schlussendlich wird die Erfolgskontrolle von der Kontrollfunktion unterstützt. (vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2012, S. 39)

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Im Schaubild sieht man eine Grobstrukturierung eines Marketingplans sowie konkrete Fragestellungen die im einzelnem behandelt werden. ( vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2012) 

Abbi ldung 7: Grobstruktur eines Ma rketingplans (vgl. Bruhn, Ma rketing: Grundla gen für Studi um und Pra xi s , 2012, S. 40)



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2.12.2 Phasen der Marketingplanung  Idealweise besteht der Planungsprozess des Marketings aus zeitlich und inhaltlich aufeinander folgenden Phasen. Bei diesen Phasen existieren zahlreiche Interdependenzen, so dass ein sukzessives, voneinander unabhängiges Arbeiten der Phasen nicht sinnvoll erscheint. Der Bezugspunkt ihrer einzelnen Phasen und der Planung ist stets der relevante Markt, auf dem das Unternehmen mit seinem Leistungsprogramm vertreten ist. (vgl.

Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2012, S. 41) Analyse der Marketingsituation Der Ausgangspunkt jeder systematischen Marketingplanung ist die Situationsanalyse. Sie umfasst die spezifische Situation, in der sich das Unternehmen befindet sowie auch die daraus ergebende marktorientierte Problemstellung. Das Ziel ist eine genaue Analyse der Entwicklung und eine Prognose der relevanten Einflussfaktoren des Marketing s. Daraus werden als Ergebnis die wichtigsten externen Chancen und Risiken sowie die korrespondierenden Stärken und Schwächen des Unternehmens in einer strategischen Frühaufklärung identifiziert. Zur Strukturierung der Marketingsituation unterscheidet man verschiedene Bereiche: die Markt-, Kunden-, Handels-, Lieferanten-, Konkurrenz-, Umfeld-, und Unternehmenssituation. (vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2012, S. 41) Die Ausgestaltung von Inhalt, Detaillierungsgrad und Form wird in der Praxis sehr unterschiedlich gehandhabt. Daher empfiehlt sich bei der Darstellung der Marketingsituation ein Vorgehen, die als SWOT-Analyse bezeichnet wird. (vlg. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2012, S. 41)

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Die folgenden sechs Punkte stellen eine sogenannte SWOT-Analyse da, bezeichnet wird dabei: (vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2012, S. 41) Erfassung der relevanten unternehmensexternen Einflussgrößen

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In die sechs unternehmensexternen Situationsbereiche sind sowohl qualitative als auch quantitative Faktoren einzubeziehen. Gute Beispiele für quantitative Faktoren sind die Zahl der Konkurrenz oder die Entwicklung des Marktvolumens und qualitative Faktoren wie zum Beispiel die Technologiedynamik. Um eine vollständige Erfassung der Einflussgrößen zu gewährleisten, ist ein systematisches Vorgehen hilfreich, das die bekannten Einflussfaktoren mit einbezieht. (vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2012, S. 41) Erstellen einer Chancen-Risiken-Analyse Die im ersten Schritt identifizierten Entwicklungstendenzen sind zusammenfassend zu bewerten, ob daraus Chancen-oder Risikopotenziale ergeben: Chancen: z.B. neue Vertriebsmöglichkeiten, Leistung oder Leistungsmöglichkeit Risiken: z.B. neue Konkurrenz aus dem Ausland, Steigung der Preise bei Rohstoffe oder Entwicklungen (vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2012, S. 42) Erfassung der relevanten unternehmensinternen Einflussgrößen Grundsätzlich sind in diesem Schritt alle relevanten unternehmensinternen Einflussgrößen zu erfassen. Insbesondere betrifft dies, die zur Verfügung gestellten Ressourcen und Wettbewerbspositionen. Das Leistungsprogramm, die Marktstellung, das Unternehmensimage zählen zur Wettbewerbsposition. Die Mitarbeitenden und ihre Qualifikation zäh-

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len zur Verfügung gestellten Ressourcen. (vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2012, S. 42) Erstellen einer Stärken-Schwächen-Analyse Die identifizierten Faktoren aus dem vorigen Schritt sind zusammenfassend die Stärken, die dem Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb eine Nutzung der Marktchance. Im Verglich zum Hauptkonkurrenten hat die Stärken-Schwächen-Analyse immer zu erfolgen. (vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2012, S. 43) Verknüpfung der unternehmensexternen Chancen und Risiken mit den unternehmensinternen Stärken und Schwächen In diesem Schritt wird nun Zusammenführung der Unternehmensinternen und –externen Faktoren vorgenommen, die in Form einer SWOT-Matrix erfolgt. Im Schaubild 2 und 3 findet man so ein Beispiel einer SWOT-Matrix Durch eine Verbindung der Risiken und externen Chancen mit den Stärken und Schwächen des Unternehmens ist eine Bewertung auf deren Relevanz vorzunehmen. (vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2012, S. 43) Definition der zentralen Marketingproblemstellung Verknüpfung und Bewertung werden in der SWOT-Matrix in einem letzten Schritt als Marketingproblemstellung des Unternehmens vorgenommen. Marketingproblemstellungen lassen sich mit wenigen Sätzen kennzeichnen. (vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2012, S. 43) 2.12.3 Festlegung der Marktsegmente und Marketingziele.

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Nach der Situationsanalyse werden meistens die Planungsprozesse der Marketingziele festgelegt. Dabei ist zuerst die Bestimmung der Marksegmente erforderlich, die das Un-

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ternehmen bearbeiten möchte, um für diese konkrete Marketingziele festzulegen. Es bieten sich auch bei der Marktsegmentierung fünf Schritte an. (vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2012, S. 45) 

Identifikation möglicher Segmentierungsmöglichkeiten,



Bestimmung entsprechender Marktsegmente,



Beurteilung der Attraktivität der Marksegmente,



Auswahl der Zielsegmente,



Bestimmung segmentspezifischer Marketingziele.

Die Zielformulierung findet hauptsächlich auf die unterschiedlichen Marktsegmente statt, in denen das Unternehmen mit einem differenzierten Einsatz der Marketinginstrumente tätig ist. (vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2012, S. 45) Für die Verwendung von Marketingzielen in Marketingplänen sind insbesondere vier Anforderungen zu stellen: (vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2012, S. 45) Kompatibilität  Eine Anforderung Bestimmung der Marketingziele ist zunächst die Kompatibilität der zu bestimmenden Ziele mit den wichtigsten Unternehmenspositionen. Beispiele sind, Vision, Unternehmensgrundsätze, Unternehmensleitbild und strategische Unternehmensziele. (vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2012, S. 45)

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Beachtung von Zielbeziehungen Denkbar sind Grundsätzlich drei Typen von Zielbeziehungen: 

Komplementäre Ziele

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Indifferente Ziele

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Konfigierende Ziele

(vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2012, S. 46) Hierarchisierung Grundsätzlich stehen hier die Zusammenhänge zwischen einzelnen Marketingzielen im Mittelpunkt. Im Sinne einer Mittel-Zweck-Relation ist hier die Unterscheidung von Oberund Unterzielen zu nennen. Eine Hierarchie findet sich bei der Entscheidung von vorökonomischen und ökonomischen Zielen. Zur Erreichung der Oberziele tragen die Unterziele bei. (vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2012, S. 46) Operationalität Da die jeweiligen Erfolgsgrößen exakt quantifizierbar sind stellt die konkrete Formulierung von ökonomischen Marketingzielen kein Problem dar. Die vorökonomischen Ziele gestalten sich durch die operationale Zielformulierung hingegen schwieriger und sind daher mit besonderer Sorgfalt vorzunehmen. (vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2012, S. 46) 2.12.4 Formulierung der Marketingstrategie

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Marketingstrategien legen grundsätzlich den weg fest, wie für ein Unternehmen die strategischen Marketingziele zu erreichen sind. Sie geben in der Marktbearbeitung die mittel -

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bis langfristigen Schwerpunkte des Unternehmens wieder, insbesondere auch auf das Verhalten gegenüber Kunden, Absatzmittlern und der Konkurrenz. Durch die Marketingstrategie beabsichtigt das Unternehmen, die Marketingproblemstellung zu lösen, um die Marketingziele zu erreichen. In der Regel wird im Marketingplan eine kurze und knappe Skizzierung der Marketingstrategie zu erfolgen. Dies wird anhand einiger Beispiele für Marketingstrategien verdeutlicht. (vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2012, S. 47)  Konsumgüterbereiche: Eine mögliche Strategie für ein Restaurant besteht darin, dem Wettbewerber im Markt durch verstärkten Einsatz der Marketinginstrumente offensiv im Sinne einer „Kampfstrategie“ gegenüberzutreten. Damit scheint eine Neupositionierung der Angebote und Preise sinnvoll. (vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2012, S. 47) Industriegüterbereiche: Eine Strategie für ein Unternehmen besteht auch in einer Kooperation mit anderen europäischen Unternehmen gleicher Größe, um sich gemeinsam wirkungsvoller gegen den Koreaner zu erwehren. Für diese Kooperationsstrategie scheint es Erfolg versprechend zu sein. (vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2012, S. 47) Dienstleistungsbereiche: Eine Möglichkeit wäre auch eine Rückzugsstrategie, also ein Ausstieg aus beispielsweise einem Anwaltsbereich und damit eine einhergehende Konzentration auf den Notariatsbereich. (vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2012, S. 47) Nonprofit-Bereiche: Um finanziell stabil zu sein, wird eine Sponsoring Strategie entwickelt, die eine mittel- bis langfristige Bindung von privaten Förderern oder Sponsoren an

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das Theater fokussiert. (vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2012, S. 47) 2.12.5 Festlegung der Marketingmaßnahmen

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Es werden nach der Planung der Marketingstrategie konkrete Ausprägungen des Instrumente Einsatzes detailliert festgelegt. Das Ergebnis ist eine nach Zeiteinheiten differenzierte Einsatzplanung der Marketingmaßnahmen. In den einzelnen Mixbereichen können verschiedene Einzelmaßnahmen sein: (vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2012, S. 47) 

Produktpolitik: Verpackungsänderung, Produktdifferenzierung



Preispolitik: neues Rabattsystem, Preisbündelung



Kommunikationspolitik: Wechsel der Sponsoring, Erstellen neuer Werbekampagnen



Vertriebspolitik: neues Anreiz-System für den Außendienst schaffen

(vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2012, S. 48) 2.12.6 Bestimmung des Marketingbudgets

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Neben der Planung der Marketingmaßnahmen sind auch die Finanziellen Möglichkeiten zu prüfen, die für die Zielerreichung zur Verfügung stehen. Wieweit eine Marketingstrategie umsetzbar ist, hängt im entscheidenden Maß von der Höhe des Marketingbudgets ab.

2.12.7 Umsetzung und Kontrolle der Marketingmaßnahmen

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Die Phase der Umsetzung befasst sich mit der Analyse- und Planungsphase der getroffenen Marketingentscheidungen, in deren Rahmen insbesondere Fragen der Marketingor-

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ganisationen und des Personaleinsatzes zu klären sind. Es werden Einzelmaßnahmen personell zugeordnet, um sicherzustellen, dass für die Durchführung der Marketingmaßnahmen, Mitarbeitende verantwortlich sind. Im Marketingplan wird auch die Einbindung externer Partner berücksichtigt. Nach dem Planungsprozess steht die Marketingkontrolle, die eine Überprüfung der Durchführung der Maßnahmen, der Erreichung der Ziele und der Effizienz der getroffenen Marketingaktivitäten gewährleistet. Dafür werden aber im Marketingplan die entsprechenden Kontrollgrößen vorgegeben. (vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 2012, S. 51)

2.13 Marketing Konzept  Immer noch glauben viele Geschäftsleute, dass man ohne Marketingkonzept auskommt.

Es ist vielmehr ein hilfreiches Instrument, um ein Unternehmen erfolgreich zu betreiben.

Konkret hilft es dabei, Ihre Marktchancen zu erkennen, Ihre Unternehmensziele zu erreichen und Ihre Mitarbeiter und Sie selbst zu motivieren. Ein Marketingkonzept gehört Grundsätzlich zu jedem Unternehmen-von Anfang an. ( vgl. Schürmann, 2011, S. 31) Grundsätzlich versteh man unter Marketingkonzept ein schriftliches, internes Dokument, das marketingrelevante Informationen, Strategien und Maßnahmen zur Erreichung der definierten Marketingziele beschreibt. Ein Marketingkonzept bildet ein zentrales Element des Businessplanes. Ein Businessplan beinhaltet neben dem Bereichen Marketing weitere Themen wie die Finanzen, Produktion, Logistik oder Personal. Ein Marketingkonzept kann für vieles erstellt werden, für ein Produkt, eine Dienstleistung, ein Projekt oder ein ganzes Unternehmen. ( vgl. Schürmann, 2011, S. 31) Das Erstellen eines Marketing Konzeptes. Ein Marketingkonzept kann in vier Schritten erstellt werden. Dabei wird das Ganze mit der Planung für ein Restaurant inklusive der Online-Werbung (Online-Marketingkonzept) verglichen. Jedoch gibt es folgende vier Fra-

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gen die zu beantworten sind. Wo stehe ich zum jetzigen Zeitpunkt? Wo will ich hin? Wie komme ich dorthin? Und wenn ich am Ziel bin: Bin ich pünktlich und Plangemäß am richtigen Ort angekommen? ( vgl. Schürmann, 2011, S. 32) Das Ziel ist es ein Marketingkonzept für ein Restaurant zu erstellen.

Die Analyse  Die Planung beginnt mit einer Standortbestimmung. Zuerst schauen wir uns um wie die Umgebung aussieht, wo kann ich am besten mein Restaurant platzieren und wo erreichen mich meine Kunden am besten. Um fort zu fahren muss erstmal dieser Punkt gründlich und genau erfüllt werden. Um die aktuelle Situation analysieren zu können, müssen wir unsere Kunden, das Umfeld, die Mitbewerber gründlich unter die Lupe nehmen. Man soll sich auf alles Fokussieren was für uns künftig Marktrelevant wird. Auch hier beginnt schon der Einsatz von verschiedenen Marktinstrumenten. ( vgl. Schürmann, 2011, S. 32) Strategische Vorgaben Nun definieren wir unser Ziel. Soll es ein Nobles-Restaurant werden, spezialisiert auf bestimmte Speisen oder ein normales Wirtshaus. Natürlich sollte man auch hier schon die Konkurrenz genau unter die Lupe nehmen. Man sollte wissen was am besten ankommt mit was ich an meinem Standort das meiste erreichen kann. Die marketingziele bilden erstmal die Grundlagen für eine Marketingstrategie und den daraus abgeleiteten Marketing-Mix. ( vgl. Schürmann, 2011, S. 32) Der Marketing-Mix Nun wissen wir wo wir heute stehen und wo wir hin wollen. Wir haben unseren Standort, wir wissen welche Restaurant Richtung wir betreiben und wir kennen unsere Konkurrenz.

Nun geht es darum unser Ziel sicher und effizient zu erreichen. Wir beginnen uns umzu-

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sehen welche Mitarbeiter relevant und geeignet für unser Restaurant sind, wir suchen ein Eröffnungsdatum und beginnen mit der Auswahl an Speisen die angeboten werden.

In größeren Unternehmen wird mit viel besseren und genaueren Marketinginstrumente gearbeitet. Auch uns stehen sieben Marketinginstrumente zur Verfügung, auch bekannt als die sieben P. Gelingt es uns die richtigen Maßnahmen zu wählen und die einzelnen Instrumente geschickt zu einem wirkungsvollen Marketing-Mix zu kombinieren so werden wir auch Erfolg am Markt haben. Der Marketing mix umfasst die Instrumente (die klassischen 7 P): Product, Price, Place, Promotion, People, Process und Physical Facilities. Jedem steht zur freien Wahl ob alle verwendet werden oder nur ein paar die Hauptsächlich wichtig für den oder diejenige ist, das nennt man auch einen sogenannten Marketing -Mix. ( vgl. Schürmann, 2011, S. 33) Die Implementierung  Grundsätzlich sind wir am Ziel angekommen. Nun sollte man zurückschauen ob man alle geplanten Punkte eingehalten hat, ob es Zeitgemäß erreicht wurde und ob man damit zufrieden ist. Wenn man unzufrieden ist oder irgendetwas nicht funktioniert sollte man das ganze nochmal Analysieren und das Marketingkonzept neu korrigieren.

Ich habe nun die wichtigsten Bereiche über E-Mail-Marketing genauer erklärt und ausführlich beschrieben. Ebenso habe ich auch das Thema Festlegung eines Marketing Planes genau beschrieben und erklärt. Danach habe ich auch noch einen Marketingplan über ein Restaurant in vier schnellen Schritten beschrieben. Ich wollte zeigen, wie so etwas Grundsätzlich aussieht. In der Praxis dauern solche Pläne viel länger und werden von Experten genauer bearbeitet. Jedoch konnte man sehen, dass es auf sehr viele Grundlagen im Marketingkonzept und E-Mail-Marketing ankommt. Ich habe auch beim Marketingkonzept geschrieben das noch eine fünfte Frage dazu kommt. Diese Frage handelt darum, was

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mache ich, wenn ich mein Restaurant fertig gebaut habe. Natürlich muss ich schon vor der Eröffnung Werbung betreiben und diese Werbung muss auch geplant werden damit sie gut bei den Empfängern ankommt. Doch auch wenn ich mein Restaurant habe, einige Gäste habe die ich beglücken kann und das Restaurant gut läuft, darf ich nicht aufhören neue Speisen anzubieten oder immer nur dasselbe Logo, als auch Homepage. Ich sollte vieles Aktuelles bringen und hin und wieder einiges erneuern. Auch dafür brauche ich ein Konzept. Ein Konzept wie ich am besten Werbung betreibe bzw. wie ich sie anwende. Auf dem Punkt gebracht möchte ich nun ein Online-Marketing Konzept für das Restaurant „das Risa“ beschreiben.

Das Restaurant besteht schon einige Jahre und Gäste kommen auch immer wieder, es gibt auch öfters eine Homepage Aktualisierung und neue Speisekarten mit neuen Speisen und Preise. Doch wer erfährt davon wenn es neue Speisen gibt oder neue Preise? ( vgl.

Schürmann, 2011, S. 33) Daher ein kleines Online-Marketing-Konzept für das Restaurant „das Risa“.  Da das Restaurant „das Risa“ schon besteht kann man nicht mehr vor der Eröffnung werben, jedoch kann Online-Werbung jederzeit betrieben werden. Zuerst wird für das Restaurant „das Risa“ eine Gut Formulierte E-Mail ausschreiben, kurz und bündig die Personen Fragen ob sie Interesse hätten eine E-Mail über den neuesten Stand im Restaurant zu erhalten.

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Das ganze sieht in der Praxis etwa so aus: 

Abbi l dung 8: E-Ma i l -Ma rketi ng (ei gene Da rs tel l ung)

Es kommt gut an wenn zuerst höflich danach gefragt wird, so hat man gute Chancen, dass die Personen die E-Mails auch fast immer öffnen.

Die Personen sie Interesse haben werden auch höflich zurückschreiben und weitere EMails anfordern. Danach folgen Texte wie auf der nächsten Abbildung:

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Abbi l dung 9: E-Ma i l -Ma rketi ng (ei gene Da rs tel l ung)

Mit so einer E-Mail bringt man Personen auf den neuesten Stand und man erreicht damit auch leichter, dass Personen kommen und diese Speisen kosten.  Auch auf Sozialen Netzwerken kann man gut Werbung betreiben. Das Restaurant „Das Risa“ ist auch in Facebook angemeldet und betreibt auch dort Marketing. Auch in Facebook kann mit aktuellsten Informationen Werbung betrieben werden. Die oben Praxis erstellte E-Mail kann umgeschrieben werden auf einen Facebook Post.

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2.13.1 Website

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Um einen Namen für die Website, den sogenannte Uniform Resource Locator (URL) zu bekommen, kann man online auf verschiedenen Seiten diese erwerben bzw. mieten. Beispiele für solche Seiten sind zum Beispiel: www.nic.at, www.easyname.at oder www.world4you.at. Wenn man eine URL kaufen möchte kann man diese auch zuers t abfragen, ob die gewünschte URL noch frei ist. Sollte die gewünschte Domain schon vergeben sein kann man sich erkundigen von wem diese gekauft oder gemietet worden ist.

Dadurch ist es möglich diese Person zu fragen, ob man die URL übernehmen kann. Natürlich kann es auch möglich sein, dass die gewünschte Domain auch fei ist die dann sofort auf der Seite gemietet werden kann. Die Aktuelle Domain von das Restaurant „das Risa“ lautet

www.fruestueckspension-theresia.at

ist

aber

jedoch

mit

dem

Namen

www.dasrisa.at verbunden.

Abbi ldung 10: Domainsuche (eigene Darstellung) (vgl. nic.at GmbH, kein Datum)

Auf der Internetseite www.nic.at gibt es noch zwei freie URLs für das Restaurant „das Risa“. Auf den folgenden Bildern sind die zwei freien Domains dasrisa.or.at und dasrisa.co.at mit Kostenabfrage zu sehen.

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Weitere Domains währen auch: das-risa.at, das-risa.co.at, restaurant-risa.at, risarestaurant.at, dasrisarestaurant.at, dasrisarestaurant.or.at, cafe-risa.at, cafe-restaurantrisa.at

Abbi l dung 11: Doma i ns uche (ei gene Da rs tel l ung) (vgl . ni c.a t GmbH, kei n Da tum)

Es ist auch möglich, mehrere URLs zu kaufen und diese auf eine Seite zu Verbinden. Je mehr URLs gekauft werden, desto teurer wird es, aber umso leichter ist es die Homepage von dem Restaurant das Risa zu finden.

2.13.2 Soziale Medien 

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Das Restaurant „Das Risa“ ist derzeit nur auf einer Sozialen Plattform vertreten: Facebook. Weitere Möglichkeiten für Soziale Medien sind Google+, Twitter, Pinterest, Instagram oder LinkedIn. Das folgende Bild zeigt, wie man in sozialen Netzwerken werben kann. Auf der Seite ist zusehen, dass es wieder jeden Sonntag Frühschoppen im Restaurant „das Risa“ gibt. Weiteres kann man auch die neuesten Speisen oder aktuellen Menüs Online stellen.

 

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Abbi ldung 12: Online Werbung im sozialen Netzwerk "Facebook" (ei gene Da rs tel l ung) (vgl . Da s Ri s a , kei n Da tum)

2.14 Affiliate-Marketing  2.14.1 Definition und Begriffsabgrenzung Affiliate-Marketing ist eine Rückbesinnung auf bewährte Vertriebsstrukturen und das Prinzip der Vertriebs- oder Netzwerkpartner. Der Affiliate (Partner) bewirbt Dienstleistungen oder Produkte anderer Unternehmen (Merchant) auf seiner oder einer ganz bestimmten Website. Welche entweder auf seiner oder einer ganz bestimmten Webseite zu sehen ist. Eine Provision erhält man bei jedem Verkauf oder bei jeder Transaktion, der durch seine Werbemaßnahmen generiert wird. Zwischen Merchant und Affiliate ist die Höhe und Art der Provision individuell verhandelbar. Die übliche Provisionierung, wo auch Mischformen üblich sind, kann man in drei Arten aufteilen: die Provisierung pro Klick (Pay-per-Click) oder pro Interessent/Abonnent/Adresse/Download (Pay-per-Lead) oder ein Prozentsatz vom Verkauf (Pay-per-Sale). z.B. 5 Cent pro Klick zuzüglich 5 Prozent vom



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Verkauf. Das Affiliate-Marketing ist aus der Sicht des Anbieters eine echte Alternative zu den kostenintensiven Werbemaßnahmen wie Keyword-Advertising oder Bannerwerbung.

Partner präsentieren die Dienstleistungen und Produkte des Programmanbieters von den Websites im Internet (welche im Extremfall tausende sind) anstatt Web User mit Werbemaßnahmen auf einer einzigen Verkaufsplattform zu locken. (vgl. Lammenett, 2006, S. 23) 2.14.2 Funktionsprinzip  Der Affiliate verdient beim Affiliate-Marketing dann, wenn es ihm gelingt, die Aufmerksamkeit der Besucher seiner Website auf die Angebote des Merchants zu lenken. Damit dieses Ziel so schnell wie möglich erreicht wird, erhält der Affiliate vom Merchant diverse Hilfen in Form von Werbemitteln. Die Arten und Formen von den Werbemitteln sind sehr unterschiedlich. Aber alle haben eines gemeinsam, dass sie mit einem ganz bestimmten individuellen Link verknüpft werden, welcher einen eindeutigen Partnercode enthält.

Wenn auf der Website des Affiliate ein Besucher über diesen Link auf die Website des Merchants gelangt und dort die gewünschte Handlung betätigt, erhält der Affiliate die vereinbarte Provision. (vgl. Lammenett, 2006, S. 23) 2.14.3 Affiliate-Marketing in der Praxis



Zunächst sind einige Anforderungen zu erfüllen und Fragenstellungen zu beantworten, wenn man selbst seine Dienstleistungen oder Produkte über Affiliate-Marketing an den Mann oder die Frau bringen will. Grundsätzlich benötigt man ein Tracking-Werkzeug, eine juristische Regelung zwischen den Parteien, ein Anreiz für die Affiliates, Werbemittel und eine Vermarktungsstrategie. Zu entscheiden ist jedoch als erstes, ob man das Partnerprogramm in Eigenregie oder mit Hilfe eines Dienstleisters betreibt und vermarktet. (vgl.

Lammenett, 2006, S. 25)



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Der geringere Aufwand und die damit verbundenen geringeren Anfangskosten sprechen für die Vermarktung durch einen Affiliate-Netzbetreiber. In der Regel stellt der Netzwerbetreiber die notwendige technologische Basis, bietet Standardverträge, die die juristische Basis abdecken, vermittelt Partner und bewirbt die Programme innerhalb des Netzwerkes. (vgl. Lammenett, 2006, S. 25) Der Nachteil bei der Vermarktung über einen oder mehreren AffiliateNetzwerkbetreibern ist, dass diese angesprochenen Leistungen natürlich nicht kostenlos erbringt werden und sich damit das Affiliate-Marketing verteuert. Eine mehr oder minder hohe „Setup Fee“ wird je nach Anbieter fällig. Meistens muss eine Art Kaution vom Merchant hinterlegt werden, wovon später die Provisionen der Affiliates gezahlt werden. In der Regel erhält der Affiliate-Netzbetreiber zusätzlich einen bestimmten Anteil an der Provision. (vgl. Lammenett, 2006, S. 25) 2.14.4 Technologische Anforderungen



Es gibt verschiedene technische Möglichkeiten: URL Tracking, Cookie Tracking, Session Tracking und Datenbank Tracking. Wenn man den Affiliate-Netzbetreiber zusätzlich noch einbezieht ist Pixel Tracking ebenfalls relevant. Die Identifikation und die Zuordnung eines Besuchers und dessen Transaktionen zu einem bestimmten Partner ist die Zielsetzung dieser fünf Methoden. Man darf aber natürlich nicht vergessen, dass natürlich alle Methoden bestimmte Vorteile und Nachteile haben. Daher ist man nur dann von Vorteil, wenn man in der Praxis ein Partnerprogramm in Eigenregie programmieren lassen oder selber programmieren möchte. Man ist auf dessen Technologie festgelegt wenn man solche Affiliate-Netzwerkbetreiber nutzt. (vgl. Lammenett, 2006, S. 28)



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2.14.5 URL-Tracking  Eine recht einfache Form des Trackings ist URL-Tracking. Wenn ein Kunde die Website besucht, wird bei dieser Methode die ID des Affiliate-Partners direkt in den HTML-Code geschrieben. Die Website des Anbieters wird durch die Partner-ID hingeführt, welches dann zum Teil der URL wird. Unabhängig von den Browser-Einstellungen ist bei dieser Methode der Vorteil, dass sie einen sicheren und durchgängigen Tracking-Prozess bietet. (vgl. Lammenett, 2006, S. 28 f.)

Wenn der Kunde direkt von der Partner-Website auf die Anbieter-Website gelenkt wird und die provisionierte Handlung nicht direkt ausführt sondern erst zu einem späteren Zeitpunkt, wird der Partner nicht vergütet, was natürlich ein großer Nachteil ist. (vgl.

Lammenett, 2006, S. 28 f.)

2.14.6 Cookie Tracking  Obwohl „Cookies“ bisweilen kontrovers diskutiert werden, ist Cookie-Tracking die wahrscheinlich bekannteste und die am weitesten verbreitete Tracking-Methode. In den Schlagzeilen hat es insbesondere der Microsoft-Browser Internet Explorer wegen des Aspektes „Sicherheit und Cookies“ geschafft. Bei den meisten Internet-Usern in der Praxis sind jedoch mittlerweile die Cookies akzeptiert. (vgl. Lammenett, 2006, S. 29 f.)

Beim Besuchen einer Website wird ein Cookie, was man auch als „Stück Information“ bezeichnet, im Browser entweder für eine bestimmte Zeit oder permanent gespeichert.

Zu einem späteren Zeitpunkt können auch Transaktionen auf diese Weise durchgeführt werden, welche dann einem Partner zugeordnet wird. (gilt auch für Wiederholungseinkäufe). Da viele Internet-User keine spontane Kaufentscheidung treffen, sondern erst beim dritten oder vierten Besuch einer Website den Einkauf tätigt, ist diese Form des Trackings für den Affiliate sehr vorteilhaft. Wenn der Internet-User jedoch an seinem Brow-

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ser die Verwendung der Cookies ausschaltet oder regelmäßig löscht, funktioniert diese Methode jedoch nicht. (vgl. Lammenett, 2006, S. 29 f.)

2.14.7 Session Tracking  Öffnet der Internet-User eine Session-Tracking Website, wird eine so genannte Session geöffnet und Transaktionen werden auf Basis der Session-ID registriert. Auf der ersten Seite eines Auftrittes werden die Session-ID an den Browser des Nutzers übergeben. Gespeichert werden können dabei die diversen benutzerspezifischen Details wie beispielsweise die ID des Partners. Diese Daten werden in der Regel solange gespeichert, bis der Browser neu gestartet wird. Auch wenn Cookies ausgeschaltet sind funktioniert die Session-Tracking Methode trotzdem, was natürlich sehr vorteilhaft ist. Da aber eine Session spätestens beim Neustart eines Computers geschlossen wird, können nur SpontanTransaktionen erfasst werden. (vgl. Lammenett, 2006, S. 30 f.)

2.14.8 Datenbank-Tracking  Die technisch auf bestehenden Methoden aufsetzt ist das Datenbank-Tracking und ist eine relativ neue Methode. In einer Datenbank wird hier die Partner-ID aus der URL oder dem Cookie zusammen mit der Kunden-ID gespeichert. Bei einer Provisionierung können auf diese Weise Folgekäufe dieses Kunden eindeutig zugeordnet und berücksichtigt werden. (vgl. Lammenett, 2006, S. 31) Die zuverlässige Provisionierung von Folge-Transaktionen ist bei dieser Tracking-Form der Vorteil. Spontan-Käufe bzw. Transaktionen die innerhalb kurzer Zeiträume (kleiner als 60 Tage) sehr unwahrscheinlich sind, eignen sich daher vor allem dort. Zur Generierung von Interessenten (Leads) können Affiliates auch Werbemedien einsetzen, die langfristig wirken wie zum Beispiel Newsletter oder Gewinnspiele. (vgl. Lammenett, 2006, S. 31)

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Deutlich zuverlässiger und realisierbar auch „Lifetime-Provisionen“, da man Kundendaten zusammen mit der Partner-ID speichert. Bei den Affiliates ist der Nachteil, dass diese Methode zu einer Verzerrung der Wettbewerbssituation führen kann. (vgl. Lammenett, 2006, S. 31) 2.14.9 Pixel-Tracking

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Eine häufig von Affiliate-Netzwerk-Betreibern eingesetzte Methode ist das Pixel-Tracking.

Neben dem Webserver des Anbieters muss außerdem noch der Server des Netzwerkbetreibers von einer Conversion benachrichtigt werden. (vgl. Lammenett, 2006, S. 31 f.)

Beim Besuchen der Website des Anbieters wird ein unsichtbares Image in der Größe eines Pixels hinterlegt, das in einem Stück HTML-Code enthalten ist. Nach Abschluss eines Kaufvorgans ist der so genannte Transaction-Tracking-Code üblicherweise auf der Danke-Seite eingebettet ist. Durch die Anforderung des Pixels vom Webserver des Netzwerksbetreibers, weiß dieser, dass eine Conversation stattgefunden hat, welche dem Partner gutgeschrieben wird. Durch das sehr einfache implementieren von einen HTML-Schnipsel ist diese Methode sehr vorteilhaft. Wenn man jedoch beim Browser die Anzeige von Bildern (Images) ausschaltet funktioniert diese Methode nicht. (vgl. Lammenett, 2006, S. 31 f.)

2.15 E-Mail Marketing  In den letzten Jahren hat sich E-Mail Marketing in vielen Unternehmen zu einem Standartinstrument im Marketingkonzept entwickelt. E-Mail Marketing ist auch eines der vielen Marketing Instrumente, eine Form des Direktmarketing. Ziel dieser Strategie ist es den jeweiligen Benutzer auf die bestimmt gewählte Seite zu bewegen. Wie sieht sowas Grundsätzlich aus? Im Idealfall schickt man eine personalisierte E-Mail an verschiedene Zielgruppen. Grundsätzlich setzt sich so eine E-Mail zusammen aus, einer Kopfzeile, einem Inhaltsverzeichnis, einem Editorial und einzelnen Meldungen. Des weiterem enthal-

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ten solche E-Mails auch einen kurzen einführenden Text und einen Link für mehr Informationen der zur Ziel-Seite führt. Einen weiteren überblick über E-Mail Marketing folgt in den kommenden Kapitel. (vgl. Kolbrück, 2013, S. 49) 2.15.1 Stand-Alone-E-Mailings

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Stand –Alone-E-Mailing oder auch Stand-Alone-Kampagne genannt dient dazu einer bestimmten Zielgruppe ein Produkt oder ein Unternehmen genauer zu bringen. StandAlone-Kampagne bestehen aus einer oder mehreren Aussendungen die aber nur über bestimmtes Thema sind. Häufig wird mit saisonabhängigen Produkten geworben. (vgl.

Kolbrück, 2013, S. 50) Newsletter und Newsletter-Sponsorship Newsletter werden meistens genutzt um Kunden und Interessenten mit den neuesten und aktuellsten Inhalten zu Informieren. Des weiterem wird ein Newsletter auch genutzt um einer Zielgruppe neue Angebote bieten zu können und um Kommunikationsanlässe zu schaffen. Oft wird von Unternehmen Abonnenten auch täglich eine Zusammenstellung aufbereitet. (vgl. Kolbrück, 2013, S. 51) Bei Newsletter-Sponsorship kann man im Gegensatz zum normalen Newsletter die Werbebotschaft und den Link eines anderen Unternehmens unterbringen. Diese Form erfordert keinen eigenen Adressbestand und keine besondere technische Infrastruktur. (vgl.

Kolbrück, 2013, S. 51) E-Mail Responder Hier geht es um automatisierte Übermittlungen von angeforderten Informationen. Es geht darum das der Kunde seine E-Mail Adresse Online in einem Formular hinterlegt und

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nach wenigen Minuten seine gewünschten Informationen erhält. (vgl. Kolbrück, 2013, S. 52) 2.15.2 Problemstellung des E-Mail Marketing

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Grundsätzlich gibt es viele Problem und Fragestellungen. Heut zutage besitzt jedes Unternehmen eine E-Mail es gibt Unternehmen die öfter über E-Mail werben oder mit E-Mail Aussendungen arbeiten aber es gibt auch Firmen die nutzen E-Mails fast gar nicht.

Ein problematischer Punkt ist die inhaltliche Problemstellung, dabei reden wir davon damit E-Mails erst einmal von der Kontaktierten Person gelesen werden. Damit eine Zielperson eine E-Mail erhält müssen einige Hürden bewältigt werden. Als erstes muss die gesendete E-Mail im Postfach der Zielperson Ankommen, dass könnte durch den Spamfilter oder bestimmter Firewalls verhindert wird. Kommt die E-Mail erstmal ohne Probleme im Postfach der Zielperson an ist das noch nicht längst alles , das der Empfänger sie auch liest. Es ist wichtig eine gute Überschrift bzw. einen guten Betreff zu wählen, die den Empfänger anspricht. Hat schlussendlich der Empfänger die E-Mail geöffnet ist eine wichtige Hürde genommen. Nur weil der Empfänger sie öffnet heißt das noch lange nicht dass er sie auch liest. Es ist auch wichtig wie die E-Mail aufgebaut ist, sollte der Empfänger die E-Mail lesen und auch die Links in der vorhandenen E-Mail anklicken wurde das Ziel erreicht. (vgl. Kolbrück, 2013, S. 52) E-Mail-Marketing-Praxis Viele Unternehmen, öffentliche oder Non-Profit-Institutionen geben wertvolles Potenzial beim E-Mail-Marketing her. Professionelles Marketing mit E-Mail bedeutet mehr als nur die Versendung von E-Mails mit Outlook. Wie zahlreiche Studien belegen, ist der Erfolg von professionell durchgeführtem E-Mail-Marketing ungleich größer. In den kommendem

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Artikel erhalten Sie nun die wichtigsten Praxishinweise für ein gut gelungenes E-MailMarketing. (vgl. Kolbrück, 2013, S. 64) Was wird für professionelles E-Mail Marketing benötigt?  Auch so wie bei anderen Marketinginstrumenten wird als erster das Ziel festgelegt. Denn ohne Ziel kann keine klare Ausrichtung und Erfolgsmessung erfolgen. Ein Tipp neben dabei, setzten Sie professionelle E-Mail-Marketing-Software ein, damit das Ziel zeitnah überprüft werden kann. E-Mail-Marketing kann Grundsätzlich mit verschiedensten Zielsetzungen eingesetzt werden. Zum Beispiel als zur Kundenbindung als

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Newsletter, zur Unterstützung einer Branding-Champagne oder im Newsletter eines bekannten Magazins. (vgl. Kolbrück, 2013, S. 64) Egal welche Zielsetzung verfolgt wird, die Grundanforderungen für ein Erfolgreiches Marketing sind immer gleich. Die Basis bilden Grundsätzlich immer, Guter Content, webtaugliche Formulierungen, eine medien- und zielgruppengerechte Gestaltung sowie relevantes E-Mail-Adressmaterial. Das i-Tüpfelchen auf die erfolgreichen Marketing-Aktivitäten setzen Anreize und der Einsatz professioneller E-Mail-Marketing-Software. Grundstein für erfolgreiches Marketing mit E-Mail ist die Attraktivität des eigentlichen Angebotes. Egal ob es sich dabei um ein Produkt, ein Dienstleistungsangebot oder aber ein Informationsangebot handelt. Nach dem man aber immer nur Nutzen ,,verkauft“, nicht aber ein Produkt oder eine Dienstleistung, sollte auch hier für den Empfänger der Mailings ein Nutzen erkennbar sein. E-Mails haben Grundsätzlich eine bessere Chance auf Erfolg, sollten diese zielgruppengerecht gestaltet und formuliert sein. Dies gilt für regelmäßig erscheinende Newsletter als auch für E-Mail Kampagnen. Es kommt auch immer darauf an, an wem man seine E-Mail aussendet. Bei manchen hat man nur durch Text mehr Erfolg als mit Bilder oder Grafiken. Man muss vorher immer wissen an welche Zielg ruppe man die EMail aussendet. (vgl. Kolbrück, 2013, S. 65)

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Bei einer E-Mail Gestaltung ist es also nicht nur wichtig, kritisch zu hinterfragen, welche Aktion das Mailing eigentlich auslösen soll, sondern vor allen Dingen auch die Frage zu stellen, welche Präferenzen, Gewohnheiten und Wünsche die Zielgruppe hat. In der Literatur über das Thema E-Mail-Marketing wird dieser Aspekt sehr häufig übersehen. Allzu schnell werden allgemeingültige Hinweise in Form gegeben. Natürlich kann man Regeln und Empfehlungen formulieren. Die kann aber nur bis zu einem bestimmten Grad auf verschiedene Zielgruppen angewandt werden. Jedoch orientiert sich ein wirklich professionelles E-Mail-Marketing am Bedarf und an den Präferenzen der Zielgruppe. Moderne E-Mail-Marketing-Software unterstützt die Werbetreibenden dabei, das optimale E-MailMarketing-Setup iterativ zu eruieren. Durch die Möglichkeit, Testkampagnen mit verschiedenen Designs und verschiedenen Betreffzeilen zu fahren, können wertvolle Informationen über die Präferenzen und Verhaltensmuster einer jeweiligen Zielgruppe herausgefunden werden. (vgl. Kolbrück, 2013, S. 65) Gute Gestaltung  Es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck, dass bedeutet das der erste Eindruck fast alles ausmacht. Aus diesem Grund ist auch die professionelle Gestaltung von E-MailMarketingaussendungen ein großer Erfolgsbaustein. Wann wird aber eine E-Mail professionell? In der Literatur wird es zu meist anhand von Newsletter-Gestaltung besprochen und diskutiert. Die Grundzüge und Vorteile für eine professionelle E-Mail-Gestaltung werden auch in diesem Kapitel angesprochen. Doch nicht immer sind es die häufig beschriebenen Methoden die zum Erfolg führen. Es lässt sich auch Abseits eingetretener Pfade mit E-Mail-Marketing ein beachtlicher Erfolg erzielen, wenn die wichtigsten Grundregeln eingehalten werden. Das folgende Praxisbeispiel ist ein guter Beleg dafür. (vgl. Kolbrück, 2013, S. 66)

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Mit einem Schlichten und einfachen Text der nicht zu lange zu lesen ist, gut Formatiert ist aber auch gut geschrieben, kann man schon sehr viel werben. Anhand des folgenden Praxisbeispiels will ich Ihnen zeigen wie so etwas aussieht. (vgl. Kolbrück, 2013, S. 66) Sehr geehrte/r Frau/Herr….

Darf ich Ihnen gelegentlich Informationen per E-Mail über unser Café bzw. über Änderungen der Speisekarte oder Angebote zukommen lassen?

Unser Café ist von Montag bis Freitag von 9.00 bis 17.00 geöffnet.

Freundlich Grüße Das Risa Team.

Das Beispiel zeigt, dass auch unkonventionelle und in der Literatur nur wenig beschriebene Methoden zu einem Erfolg führen können. Dieser kurze Text bewirkt schon Aufmerksamkeit und bewirkt mehr Werbung als es aussieht. Das war nun ein kurzes Beispiel über Text Mails. In dem folgenden Thema geht es um die Erstellung und Versendung von g rafisch gestalteten E-Mails. (vgl. Kolbrück, 2013, S. 68) Grundlagen für die Gestaltung von grafischen E-Mail-Aktionen  Ein gut gestaltetes E-Mailing zeichnet sich durch eine klare, übersichtliche Gliederung aus.

Der Text sollte nur kurz und prägnant Formuliert sein. Die Kernbotschaft sollte auf einem Blick hervorstechen ohne viel Scrollen zu müssen. Sollten sie mehr Inhalt in einer Aussendung haben empfiehlt sich ein Inhaltsverzeichnis. In der Folgenden Abbildung sehen sie zwei Typische Grundschemata eines E-Mailings und ihre Bausteine. (vgl. Kolbrück, 2013, S. 68)

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Typische Grundschemata eines E-Mailings  Checkliste zur E-Mail-Gestaltung 

Verschwenden Sie nicht viel Platz im oberen Bereich. Je mehr von Ihrem Mailing im Vorschaufenster zu sehen ist, desto besser.

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Kommen Sie schnell zum Punkt. Wichtigstes Erfolgskriterium beim Layout und Gestaltung ist die schnelle Erkennbarkeit des Lesenutzens. Vermeiden Sie lange Einleitungen.

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Verwenden Sie eine serifenlose Schrift. Mindestens 10-Punkte, besser 11 oder 12

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Verwenden Sie Bilder.



Das Inhaltsverzeichnis sollte verlinkt sein, sodass eine schnelle Navigation im E Mailing möglich ist.

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Abbestellfunktion sollte unbedingt enthalten und leicht handhabbar sein.



Persönliche Ansprache nach Möglichkeit integrieren.



Impressum mit Kontaktdaten nicht vergessen.

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Halten Sie die Beiträge kurz.



Sprechen Sie den Nutzen im ersten Satz einer jeweiligen Meldung an.



Testen Sie verschiedene Betreffzeilen in kleinen Teilaussendungen und verwenden Sie die mit der besten Öffnungsrate für die Hauptaussendung. (vgl. Kolbrück, 2013, S. 69)

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2.15.3 Gute Formulierung

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Ein weiterer wichtiger Baustein für E-Mail-Marketing ist gute und Mediengerechte Formulierung. Dieses gilt auch hauptsächlich für die Betreffzeile aber auch für den normalen Text. Um jedoch beurteilen zu können ob eine E-Mail gut formuliert ist, müssen Beurteilungskriterien herangezogen werden. Diese stehen in Zusammenhang mit der jeweils individuellen Zielsetzung eines Mailings. Auch hier gibt es bei der Erstellung von Formulierungen für E-Mailings grundsätzliche Prinzipien zu beachten, die darauf basieren, dass Texterstellung für das Umfeld Internet anders angegangen werden muss als für Printwerke. Lesen im Buch ist leichter als Lesen am Bildschirm. Nun auch einige Tipps für eine gute Formulierung. (vgl. Kolbrück, 2013, S. 71) 

Schreiben Sie so kurz wie möglich und kurze prägnante Sätze verwenden.

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Setzen Sie aussagekräftige Überschriften ein.



Auch der Teaser sollte kurz sein und die Neugierde wecken oder Nutzen anbieten.

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Lassen Sie unwichtige Wörter weg und streichen Sie überflüssige Texte.

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Wenn es Möglich ist Personalisieren.



Verwenden Sie Bilder zur Auflockerung. Das erhöht in der Regel die Klickrate.

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Verwenden Sie nur gut bekannte Abkürzungen und gängige Fachausdrücke.



Auch die Betreffzeilen sind sehr wichtig, hier gibt es auch eine Reihe allgemeingültiger Empfehlungen, deren Einhaltung in den meisten Fällen vom Vorteil ist.

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

Machen Sie bereits im Betreff klar und deutlich worum es dabei geht.

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Sie sollten Zeichen vermeiden die gerne vom Spam-Ordner aussortiert werden.

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Integrieren Sie auch ab und zu eine persönliche Anrede in die Betreffzeile.

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Sie können im Betreff auch punktuell Reizwörter wie ,,kostenlos“ oder ,,gratis“ nutzen.

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Anreize

(vgl. Kolbrück, 2013, S. 72) Mit konkretem Nutzen können die Responserate von E-Mailings beträchtlich erhöht werden. Wichtig ist es das bei der Gestaltung von E-Mailing der Anreiz nicht versteckt wird sondern im Vordergrund steht. Der Anreiz muss für die Zielgruppe jedoch auch sehr relevant und interessant sein. Es kommt auch nicht darauf an ob der gebotene Anreiz kostspielig oder teuer ist, denn das wichtigste ist der Nutze für die jeweilige Zielgruppe. Des weiterem gibt es auch kostenlose Bereitstellungen die etwa in Form einer PDF zum Download stehen oder eines Preisnachlasses. Es hängt vom jeweiligem Fall ab, wie stark und in welcher Form bei einer E-Mail-Kampagne gearbeitet werden kann. Ein Betreiber eines Online-Shops kann zum Beispiel sein „Produkt der Woche“ mit einem Preisnachlass von x Prozent anbieten und so das Thema Anreiz intensiv nutzen. Ganz anders und schwieriger ist es im Großhandel oder Beratungsunternehmen, hier ist Kreativität und Einfallsreichtum gefordert. Doch auch mit nur kleinen Anreizen kann Großes erreicht werden. (vgl.

Kolbrück, 2013, S. 72) E-Mail-Marketing-Software  Es gibt Weltweit mehrere hunderte Produkte zur Anwendung für E-Mail-Marketing. Doch warum sollte man eigene Marketing-Programme nutzen wenn man das gewöhnliche Outlook auch verwenden kann? Natürlich weil diese Programme schneller und effizienter nur für das Programmiert worden und so auch schnellere, bessere und genauere Ergebnisse

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bringen. Durch die Anzahl vieler Produkte die im engeren Sinne E-Mail-MarketingAufgaben erfüllen, empfiehlt sich ein strukturierter Softwareauswahlprozess, wie er bei anderen Softwaregattungen auch üblich ist. (vgl. Kolbrück, 2013, S. 75) E-Mail-Adressanbieter  Es gibt viele verschiedene Anbietertypen, die E-Mail-Adressen verkaufen oder für einbzw. mehrmalige Versendungen vermieten. Für einige ist diese Dienstleistung ein Hauptbetätigungsfeld und andere nutzen das Geschäftsfeld als zusätzliche Einnahmequelle. Nun ein paar Anbieter-Typen die sich unterscheiden lassen. (vgl. Kolbrück, 2013, S. 76) Newsletter Plattform Eine Newsletter-Plattform ist beispielsweise Domeus.de oder Newsmarketing.de. Sie sind spezialisiert auf die Vermarktung von Newslettern und E-Mail-Adressen. Solche Firmen haben meist riesige Portfolios mit mehreren Millionen E-Mail-Adressen. Der Preis für solche E-Mail-Adressen schwankt stark hin und her, je nach Qualität und Zielgenauigkeit der Zieladressen. (vgl. Kolbrück, 2013, S. 76) Content-Anbieter Content-Anbieter sind zum Beispiel RTL New-Media, Bahn.de oder Hotel.de. Sie haben in den letzten Jahren ein nennenswertes Volumen an E-Mail-Adressen generiert in dem sie mit der Vermietung der Adressen ein ebenso gutes Zusatzgeschäft zu machen. (vgl.

Kolbrück, 2013, S. 76) Mobile-Anbieter Handy-Anbieter verfügen häufig über gut profilierte E-Mail-Adressen jüngerer Zielgruppen. Solche Anbieter sind zum Beispiel Handy.de oder YOC.de. (vgl. Kolbrück, 2013, S. 76)

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Gewinnspiel-Portale Meist verfügen solche Portale auch die postalische Adresse ihrer Mitspieler. Eine Anreicherung der E-Mail-Adressen ist also möglich. Jedoch ist die Kaufbereitschaft der Zielklienten nicht gerade hoch einzustufen. Das waren nun ein paar Beispiele über verschiedene E-Mails-Anbieter. Wie Sie sehen konnten gibt es verschiedene Anbieter die es verschieden nutzen. (vgl. Kolbrück, 2013, S. 77) Personalisierung Eine weit höhere Chance vollständig gelesen zu werden haben Personalisierte E-Mails. Sie verfügen daher auch über eine höhere Response-Rate. Personalisierung bedeutet jedoch wesentlich mehr als die normale Integration einer persönlichen Anrede. Um solch eine hohe Response-Rate zu erreichen, müssen jedoch mehr Daten über den Empfänger angegeben sein als nur Name und E-Mail-Adresse. Sollte nur der Name und die E-Mail-Adresse angegeben sein, so ist nur eine Oberflächliche Personalisierung möglich. Daher ist es auch vom Vorteil mehr als nur die E-Mail-Adresse und den Namen zu kennen. Sollte der Empfängerkreis aus Kunden bestehen so sind meistens mehrere Daten vorhanden. So kann ein Unternehmen auch Unterschiedliche Inhalte und Angebote je Geschlecht, je Alter oder je Bundesland verschicken. Sind keine mehreren Daten vorhanden, so kann nur eine Quasi-Personalisierung anhand des Klickverhaltens durchgeführt werden. Als Voraussetzung muss Natürlich wiederum eine entsprechende Software eingesetzt werden, die dies unterstützt. (vgl. Kolbrück, 2013, S. 78) Versende-Tag und Frequenz  Für den idealen Versende-Tag für E-Mailings oder Newsletter gibt es in der Praxis verschiedene Anschauungen und Philosophien. Ein recht schlechter Zeitpunkt für das Versenden ist weitestgehend der Montag, und insbesondere der Montagmorgen. Grund da-

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für ist, dass Montagsmorgen meistens die Postfächer überfüllt sind, die sich über das Wochenende angesammelt haben. Das kann natürlich dazu führen, dass die E-Mails nicht gründlich oder gar nicht überprüft werden. Ebenfalls, gilt auch laut Experten der Freitag als schlechte Wahl für eine Versendung. Der Grund dafür ist, dass diese E-Mails schon in die so genannten „Wochenend-E-Mails“ rutschen und daher erst am Montag richtig angelangt. Es gibt auch Grundsätzlich keinen einzig richtigen versende Tag, man sollte daher ausprobieren an welchem Tag die meisten E-Mails geöffnet werden. Nun sind wie auf dem Punkt angekommen, wo wir beim Thema „Frequenz“ weitergehen. (vgl. Kolbrück, 2013, S. 79) Sollte ein Unternehmen oder ein Institut nicht genügend Inhalte, um sinnvoll täglich EMailings ausschicken zu können, so stellt sich die Frage nach der Erscheinungshäufigkeit oder Frequenz. Grundsätzlich besteht einerseits zwischen der Öffnungsrate und der Response-Rate sowie der Qualität und Relevanz des Inhaltes und der Frequenz anderseits ein kausaler Zusammenhang. Ist für eine Zielgruppe der Inhalt nicht relevant, so wird der Erfolg gering sein und bei weiteren Aussendungen bei null tendieren. Aber auch wenn der Inhalt der E-Mail qualitativ hochwertig ist und den Präferenzen der Zielgruppe entspricht, die Frequenz jedoch zu hoch ist, so wird sich zwar Anfangs ein Erfolg einstellen, jedoch aufgrund der zu hohen Frequenz ein Ermüdungseffekt eintreten, der dazu führt, dass man immer mehr Empfänger als Abonnenten verliert. Deshalb gilt, nur wenn der Inhalt und Frequenz gut sind, dass ein nachhaltiger Erfolg erzielt werden kann. (vgl. Kolbrück, 2013, S. 79) Dienstleister oder Eigenregie  Auch im Bereich des E-Mail Marketing kann man sich die Frage stellen, make or buy? Für die kleinen und mittleren Unternehmen lohnt sich der interne Aufbau der notwendigen Kompetenzen oft nicht, ebenso die Anschaffung der notwendigen Software. Auch das

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Ausfallrisiko ist zu hoch, wenn sich die Kompetenzen auf eine einzige Person vereinigen.

Deshalb ist eine Vergabe der E-Mail-Marketingaktivitäten an eine professionelle Agentur die bessere Wahl. Jedoch gilt diese Aussage Hauptsächlich für professionelles E-Mailmarketing und unter Betrachtung der Kosten/Nutzen-Relation. Das Problem für viele Unternehmen ist, dass sie bei der Evaluation der Alternativen „make or buy“ nur die Kosten gegenüberstellen. Dabei wird oft übersehen, dass eine korrekte, betriebswirtschaftliche Betrachtung auch Nutzen- bzw. Ertragsseite berücksichtigt werden muss. Gleichzeitig wird auch unterstellt, dass der Nutzen ,,make“ or ,,buy“ identisch sind. Deswegen geht in den meisten Fällen die Rechnung schon nicht auf, weil professionelles E-Mail-Marketing komplex ist und ein dementsprechendes Know-how erfordert, das in den vielen Unternehmen nicht vorhanden ist. (vgl. Kolbrück, 2013, S. 80) In großen Unternehmen ist die Benutzung der Eigenregie sinnvoller, wenn die Frequenz der ausgesendeten E-Mails hoch ist oder wenn es auf Schnelligkeit ankommt. Ein Beispiel ist, wenn beim Eintreffen neuer Ware schnell kommuniziert werden muss, weil die Ware einem starken Preisverfall unterliegt. Ironischerweise wird E-Mail-Marketing von großen Unternehmen häufig an Agenturen vergeben und von KMUs in Eigenregie durchgeführt. (vgl. Kolbrück, 2013, S. 80) 2.15.4 Zusammenfassung des E-Mail Marketing

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Wie der Themenbereich zeigt, bietet E-Mail-Marketing interessante Möglichkeiten, welche bei vergleichbaren Marketing-Instrumenten nicht verfügbar sind. Und das zu sehr guten Kosten/Nutzen-Relationen. Jedoch wird auch deutlich, dass Personalisierung wesentlich mehr ist als die Integration einer individuellen Anrede. Auch dass professionelles E-Mail-Marketing bedeutet mehr, als einen Newsletter oder eine anders bezeichnete EMail an eine Zielgruppe zu versenden. (vgl. Kolbrück, 2013, S. 81) Wesentliche Erfolgskriterien sind zusammengefasst:

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Relevante und zielgruppengerechte Inhalte

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Die Frequenz bei der Aussendung

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Intelligente Integration von Anreizen

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Einsatz einer professionellen E-Mail-Marketing-Software

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Professionelle gestaltete HTML-Newsletter Vorlagen 

(vgl. Kolbrück, 2013, S. 81)

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Zus a mmenfa s s ung

3 Zusammenfassung Zurückführend auf das Thema Marketing, fanden wir heraus , dass es sehr wichtig ist Werbung zu betreiben um ein Unternehmen bekannt zu machen bzw. in Erinnerung zu halten. Online-Marketing ist ebenso ein wichtiger Punkt. Heutzutage nutzen immer mehr Personen Mobile Geräte und sind im Netz unterwegs. Wie wir mit der Zeit herausgefunden haben gibt es viele verschiedene Möglichkeiten, wie gut und präzise man Online werben kann. Angefangen von einem guten E-Mail-Marketing Konzept über soziale Netzwerke bis hin zu Websites. Uns wurde im Laufe der Arbeit bewusst, dass es nicht einfach ist schnell einen guten Marketingplan zu erstellen. Um ideal Werben zu können sollte man sich genau erkundigen und lange Gedanken machen wie ich meine Werbung am besten anbringe. Es ist auch besser wenn man auf verschiedener Weise Marketing betreibt.

Wie wir oben beschrieben haben gibt es auch viele Möglichkeiten.

Durch die lange Auseinandersetzung mit dem Theoriebereich über die Themen Marketing und Online Marketing, konnten wir diese auch in der Praxis besser umsetzten. Ein weiterer wichtiger Schritt ist auch das auseinandersetzten und vergleichen mit verschiedenen Büchern und Webseiten um zu erkennen, welches für uns am besten ist. Wir konnten auch feststellen, dass es in jeder Branche anders ist zu Werben. Deshalb muss man sich vorher auch genau erkundigen was für welche Branche am besten ist.

Anhand von unserem Kooperationspartner das Risa haben wir uns im Theorieteil und im Praxisteil speziell auf die Branche im Gastgewerbe beschäftigt. Schlussendlich sind wir über das Thema Marketing um einige Erfahrungen reicher.

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Li tera turverzei chni s

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Nachhaltig

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II

Abbi l dungs verzei chni s

5 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Arten der Marktforschung (vgl. Schneider, et al., 2014, S. 33)...12 Abbildung 2: Methoden der Markforschung (vgl. Schneider, et al., 2014, S. 34)13 Abbildung 3: Marktorientierte Fragen (vgl. Schneider, et al., 2014, S. 24) ......15 Abbildung 4: Marktforschung als Grundlage der Marketing-MaĂ&#x;nahmen (vgl.

Schneider, et al., 2014, S. 25) ............................................................16 Abbildung 5: Die Produktpolitik (vgl. Schneider, et al., 2014, S. 44) ................19 Abbildung 6:Idealtypischer Prozess eines Marketingmanagements (vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen fĂźr Studium und Praxis, 2012, S. 38)...........24 Abbildung 7: Grobstruktur eines Marketingplans (vgl. Bruhn, Marketing: Grundlagen fĂźr Studium und Praxis, 2012, S. 40) .............................27 Abbildung 8: E-Mail-Marketing (eigene Darstellung) .......................................39 Abbildung 9: E-Mail-Marketing (eigene Darstellung).......................................40 Abbildung 10: Domainsuche (eigene Darstellung) (vgl. nic.at GmbH, kein Datum) ...........................................................................................................41 Abbildung 11: Domainsuche (eigene Darstellung) (vgl. nic.at GmbH, kein Datum) ...........................................................................................................42 Abbildung 12: Online Werbung im sozialen Netzwerk "Facebook" (eigene Darstellung) (vgl. Das Risa, kein Datum) ...........................................43

III