Optimal 03/2013: Content Management 3.0

Ausgabe

# 3 | 2013

Kundenmagazin der kernpunkt GmbH

CONTENT MANAGEMENT 3.0 Dynamisch und personalisiert ›› Personalisierter Content: Die neue Web-Autorität? ›› Zielgruppen dynamisch ansprechen: Das passende CMS ›› Interview mit Thomas Hornstein: Innovatives Web ›› Serie Teil 3: Webanalyse und Reporting

Blickpunkte Tiefblick

Einblick

DER PERFEKTE URLAUB

DIGITALE KUNST

Neulich saß ich mit meiner Freundin zusammen vor dem

40 Pixel mit je 16 Leuchten und insgesamt rund 16,7 Millionen

Computer. Wir planten unseren nächsten Urlaub. Wir rie-

Farben: Wer kernpunkt besucht sieht im Eingangsbereich nicht

fen ein Reiseportal auf, um uns von Traumstränden und

nur eine riesige LED-Wand, sondern digitale Kunstwerke. Ver-

Fünf-Sterne-Hotels inspirieren zu lassen. Direkt auf der

schiedene Bilddateien werden automatisiert auf der Wand abge-

Startseite sprangen mir einige attraktive Angebote ins

spielt, wobei ein LED-Pixel einem Pixel des jeweiligen Bildes ent-

Auge. Meine Freundin war auch hellauf begeistert. „Warte

spricht. Können Sie erkennen, welches Bild uns zurzeit anstrahlt?

Video zur Kuns

t

mal“, riet ich ihr. „Ich habe von denen gestern erst einen Newsletter erhalten, da hatte ich ein super Angebot gesehen.“ Wir haben schließlich nicht dieses Angebot gebucht, aber einen anderen Vorschlag aus dem Mailing gewählt.

Wenn ich über meine Internetnutzung nachdenke, dann fällt mir eines besonders auf: Die Online-Angebote, die ich nutze, werden immer weiter auf meine Bedürfnisse zugeschnitten. Ob es das Reiseportal ist, das mich regelmäßig über meine Traumziele informiert, der Streaming-Dienst, der mir basierend auf meinen persönlichen Filmbewertungen weitere Titel empfiehlt oder das Shopping-Portal, das mir die passende Lektüre für meinen nächsten Urlaub vorschlägt: Sie alle kennen mich ein bisschen.

Ob das gut ist? Das Internet ist so unüberschaubar, dass ich permanent filtern und entscheiden muss, was ich überhaupt lesen will. Denn das ist der große Vorteil des Webs: Es ist alles andere als eine kommunikative Einbahnstra-

Rückblick

DIESEL ZUM KOMPETENZ-BRUNCH Automobile Fahrkultur in Kombination mit professionellem E-Mail-Marketing? Das ist mal was anderes, dachten wir, und ließen den Kompetenz-Brunch zum Thema Newsletter-Marketing im Stuttgarter Meilenwerk stattfinden. „Schöne Autos, strahlendes Wetter und tolle Veranstaltung“, resümiert unser Stuttgarter Kollege Thorsten Wälde. Gerne wieder!

ße. Statt mich vom Fernseher berieseln zu lassen oder einen Zeitungsartikel von oben nach unten durchzulesen bestimme ich im Netz aktiv mit, was ich zu sehen bekomme. Aber ehrlich gesagt freue ich mich, wenn mir jemand vorschlägt, welche Informationen für mich relevant sein könnten. Das ist es, was zählt: Persönliche Relevanz und der perfekte Urlaub.

Ein Kommentar von Dominik Neumann Marketing bei kernpunkt

› Mehr Infos unter kernpunkt.de/agentur/veranstaltungen

Inhalt Impressum: kernpunkt GmbH, Oskar-Jäger-Str. 170, 50825 Köln | Verantwortlich für den Inhalt: Matthias Steinforth | Auflage: 1.500 Stück | Erscheinung: vierteljährlich | Layout: Verena Stark | Bildmaterial: kernpukt GmbH, istockphoto.com, Sitecore Deutschland, Hippo, e-Spirit AG, Inxmail GmbH, FRABA N.V.. www.kernpunkt.de

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Optimal | Kundenmagazin der kernpunkt GmbH

›› Personalisierter Content als Web-Autorität 4 ›› Zielgruppen dynamisch ansprechen 6 ›› Interview mit Thomas Hornstein 8 ›› Webanalyse und Reporting 10

Vorwort

ICH LASSE DIE HOSEN RUNTER Wir alle nutzen täglich nur Bruchstücke des Internets und

verliert interessierte und konsumwillige Besucher. Die Mög-

sind allein mit dieser Informationsflut schon beinahe über-

lichkeit, die eigenen Zielgruppen zu erkennen und spezi-

fordert. Mir geht es manchmal so. Deshalb schätze ich

fisch anzusprechen, kann mit dem richtigen Content-Ma-

Angebote, die mich persönlich ansprechen. Ich nutze zum

nagement-System umfassend genutzt werden. Wir geben

Beispiel iGoogle, so dass ich stets meine individualisierte

Ihnen in dieser Ausgabe Tipps, wie Sie dynamischen und

Nutzeroberfläche mit allen Informationen sehe, die mich

personalisierten Content planen und umsetzen können.

wirklich interessieren und die mich individuell betreffen. Ich freue mich, wenn ich amazon.com aufrufe und mir Artikel

Lesen Sie außerdem in dieser Ausgabe Teil 3 unserer gro-

vorgeschlagen werden, die zu mir passen.

ßen Webanalyse-Serie. Diesmal geht es um das Thema Reporting und wie die besten Handlungsempfehlungen daraus

Ich nutze Webangebote, die sich nach meinen Interessen

abgeleitet werden. Im Portrait lernen Sie Jörn Meyer ken-

und nach meinem Geschmack richten, äußerst gerne. Ich

nen, der zuletzt mit dem Kanu in Schweden unterwegs war.

habe keine Zeit andauernd auf Online-Suche zu gehen,

Schauen Sie auf jeden Fall auch in unser Interview mit dem

ständig wichtig von unwichtig zu trennen und relevante In-

Innovations-ExpertenThomas Hornstein rein.

formationen herauszufiltern. Ich habe ausgeprägte Interessen und ich will, dass diese auf Webangeboten berücksich-

Ich wünsche Ihnen viel Spaß bei der Lektüre und einen

tigt werden.

herrlichen Sommer.

Sicher, dafür lasse ich Online-Anbieter an meinem Leben teilhaben. Ich gebe ihnen die Möglichkeit zu erfahren, welche Bücher ich gerne lese, welche Nachrichten mich interessieren, ob ich lieber morgens oder abends Apps herunterlade oder wie oft ich mit meinem iPhone surfe. Ich registriere mich gerne online, um individuellen Content zu erhalten. Und ich bin nicht der einzige. Heutzutage geben viele Online-Nutzer ein Stück ihrer Privatsphäre auf, um die besten und persönlichsten Angebote zu erhalten. Ein Webangebot, das diesem Bedürfnis nicht nachkommen kann,

› Matthias Steinforth, Geschäftsführung Marketing und Vertrieb #3 | 2013

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Schwerpunkt

PERSONALISIERTER CONTENT Die neue Web-Autorität?

Von Tanja Kiellisch Ende 2009 führte Google seine personalisierte Suche ein. Heiße Diskussionen folgten. Sollte es unterschiedliche Versionen des Internets geben? Waren individuelle und damit subjektive Sucherergebnisse sinnvoll?

Oder wurde der Nutzer auf der Suche nach Informationen

Mit dem Claim „Search, plus your world“ gelang Google An-

im Web bevormundet und war damit nicht mehr in der Lage,

fang 2012 der nächste Vorstoß in Sachen personalisiertes

die Relevanz von Suchergebnissen eigenständig zu bewer-

Web. Wer nun bei Google nach Informationen sucht erhält

ten? Auch die Diskussion um den Datenschutz wurde neu

in der Ergebnisliste Hinweise darauf, was Freunde und

aufgerollt. Um personalisierte Suchergebnisse liefern zu

Bekannte zu diesem Thema für gut befinden. Das eigene

können speicherte Google ab dem Zeitpunkt nicht nur bei

soziale Netzwerk wird in die Suchergebnisliste des Nutzers

angemeldeten Nutzern Profildaten, sondern über das so-

integriert.

genannte Webprotokoll mithilfe von Cookies auch bei nicht angemeldeten Nutzern. Vermeiden lässt sich das bis heute

Individueller Content in Echtzeit

nur durch aktives Löschen seiner eigenen Cookies.

„We’re transforming Google into a search engine that understands not only content, but also people and relationships,” freut sich Amit Singhal, einer der verantwortlichen Entwickler bei Google. Eine Suchmaschine versteht nicht nur Inhalte, sondern auch Menschen und ihre Beziehungen. Was wie Science Fiction klingt ist längst Realität und wird von den Nutzern als selbstverständlich angesehen. Webmacher sollten spätestens jetzt anfangen, Webnutzer samt deren Lebenswelt zu verstehen, um sie persönlich und individuell ansprechen zu können. Dies kann aufwendig sein, tummeln sich doch teils äußerst unterschiedliche Menschen mit äußerst unterschiedlichen Informations- und Unterhaltungsansprüchen auf Webseiten herum. Website-Betreiber stehen vor der großen Aufgabe, Content stets aktuell, individuell und abwechslungsreich zu halten, und zwar in Echtzeit und

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für unterschiedliche Ausgabegeräte. Nur dann ist Content

inhaltliche Angebot einer Website an. Umfangreiche Weban-

wirklich persönlich. Nur dann steht Content im Kontext.

gebote mit unterschiedlichen Zielgruppen erleichtern ihren Besuchern in vielen Fällen die Informationssuche, wenn sie

Von der Zielgruppenbestimmung zur Kontextualisierung

diese gebündelt und personalisiert anbieten. Für Websites,

Kontextualisierung bedeutet „die gemeinsame Schaffung

die übersichtlichen Inhalt für wenige Zielgruppen anbieten,

und wechselseitige Anzeige des relevanten Kontexts für

reicht eine durchdachte Navigation meist schon aus.

und während einer Kommunikation.“ Der aus der Sprachwissenschaft stammende Begriff wird mittlerweile gerne im

Für manche Nutzer ist personalisierter Inhalt der rettende

Zusammenhang mit der Ausgabe von Web-Content ver-

Anker auf einer umfangreichen Website. Sie stellen freiwillig

wendet. Der CMS-Anbieter Cormedia verwendet diesen

Informationen über sich zur Verfügung und wissen ein indi-

Begriff beispielsweise in einem Atemzug mit den Themen

viduelles Angebot nicht nur zu schätzen, sondern verlangen

Content Management, Redaktion und soziale Medien. Re-

es sogar. Andere Nutzer möchten absolut anonym im Inter-

levanter Inhalt wird interaktiv platziert, um Online-Besucher

net unterwegs sein, kein „gläserner Konsument“ sein und

sofort bei Aufruf einer Webseite individuell anzusprechen.

löschen jedes Cookie, das sich auch nur

Statischer Content spielt kaum noch eine Rolle. Eine ab-

andeutungsweise bei ihnen einnistet.

wechslungsreiche Platzierung von Inhalten entlang der Zielgruppenbestimmung reicht für eine individuelle Ansprache

Im Zeitalter von Kundenkarten und sozialen Netzwerken,

der Nutzer meist nicht mehr aus. Vor allem dann nicht, wenn

die massenhaft persönliche Daten sammeln und sogar ver-

der Nutzer dauerhaft an das Webangebot gebunden werden

öffentlichen, ist das personalisierte Web nur eine logische

soll. Die Inhalte müssen in der speziellen Nutzungssituation

Fortführung der Individualisierung des Einzelnen. Unterneh-

interessengenau präsentiert werden. Jeder Webseiten-Be-

men sollten diese Maßnahme stets respektvoll und nach al-

sucher erhält seine persönliche Webseiten-Ausgabe.

len Regeln des Datenschutzes einsetzen. <

Einzigartige Beschreibung des Nutzers Um dynamischen und personalisierten Content zu erzeugen wird ein entsprechendes Content-Management-System benötigt. Damit lässt sich das Nutzerverhalten festhalten und aufgreifen. Das funktioniert sowohl mit registrierten als auch mit nicht registrierten Nutzern. Das Surfverhalten von nicht registrierten Nutzern wird mithilfe von Cookies nachverfolgt.

Die Angaben von registrierten Nutzern können noch viel umfangreicher sein. Denn wer sich ein Profil anlegt reichert dies meist selbstverständlich mit weiteren Daten über seine Person an. In Ergänzung mit der Auswertung seines Online-Verhaltens, das vom CMS automatisch verfolgt und bewertet wird, entsteht eine einzigartige Beschreibung des jeweiligen Nutzers. Idealerweise werden Besucherdaten aus externen Datenquellen, wie zum Beispiel von sozialen Netzwerken oder einem Online-Shop, mit diesen noch verknüpft. Redaktionell können die Inhalte, abgestimmt auf das Nutzerverhalten, automatisiert ausgeliefert werden. Dafür werden Zielgruppensegmente und Personalisierungsregeln

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manuell oder automatisch erstellt.

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Personalisierung – ja oder nein?

Soll jeder Online-Besucher ein individuell gestaltetes Content-Angebot erhalten? Letztendlich kommt es stark auf das

http://googleblog.blogspot.de/2009/12/personalized-search-for-everyone.html http://googleblog.blogspot.de/2012/01/search-plus-your-world.html

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http://www.phil-fak.uni-duesseldorf.de/asw/personal/loebner/lehrveranstal tungen/hs-kontextualisierung-sose-02/ 4

http://www.coremedia.com/web-content-management/was-wir-bieten/core media7/komponenten/contextual/-/27230/27230/-/_uan8owz/-/index.html

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Software

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FIRSTSPIRIT™

Aspekte des digitalen Marketings eingesetzt. Der sogenannte Best-Of-Breed-Ansatz des Herstellers e-Spirit bietet die jeweils beste Lösung für den jeweiligen Anwendungsfall.

Dafür stehen verschiedene Out-of-the-Box-Lösungen zur Verfügung. „Eine gelungene Personalisierung lebt zum Beispiel davon, möglichst viel über einen Webseitenbesucher zu wissen und diesem die passenden Inhalte zur passenden Zeit zur Verfügung stellen zu können“, erklärt Oliver Jäger.

Innerhalb des CMS können dafür Inhalte beliebigen Zielgruppen oder Segmenten zugeordnet werden und diese dann dynamisch auf dem gewünschten Ausgabekanal angezeigt

„Es geht bei Websites nicht mehr nur um gutes Design und einfache Inhaltspflege, sondern um gezielte Interaktion“, erklärt Sven Lehmkuhl von Sitecore. „Ein guter Verkäufer

SITECORE

zeichnet sich schließlich auch nicht nur durch einen schicken

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Anzug und einen ordentlichen Produktkatalog aus. Er berät Sie und geht auf Ihre Wünsche ein. Personalisierte Inhalte sind der Schlüssel, um Interessenten in Kunden zu verwandeln.“ Sitecore ist laut eigener Aussage das weltweit einziges System, mit dem Websites ohne Programmierung personalisiert werden können. Die festen Content-Strukturen lassen sich aufbrechen, indem die Redakteure jedem Inhalt, also jedem Text, Bild, Kontakt, PDF die Information mitgeben, wie

Hippo CMS erlaubt Endanwendern das Personalisieren und Targeting von Inhalten in Web, mobilen und sozialen Kanälen für relevantere Kundenerlebnisse, die auf Zielgruppen abgestimmt sind. Dabei unterstützt Hippo zielgerichtete Inhalte schon vom ersten Besuch an durch Verwendung von Daten bezüglich der Situation, des Verhaltens und der Historie eines Kunden. Sonja Wraith von Hippo betont: „Hippo CMS ist

HIPPO

Welches System passt?

DYNAMISCHES CONTENT MANAGEMENT

Website-Besuchern soll ein personalisiertes und dynamisches Content-Angebot unterbreitet werden. Voraussetzung dafür ist ein leistungsstarkes und flexibles CMS. Welches ist das richtige? Drei Anbieter im SchnellCheck: Wir haben nachgefragt.

FirstSpirit wird als zentrales Steuerungswerkzeug für alle

ein Meister der Wiederverwendung von Inhalten.“ Durch die strikte Trennung von Inhalt und Layout bringe Hippo außerordentliche Effizienzgewinne im Verwalten von komplexen Online-Auftritten. Mit Hippo CMS verwalten Unternehmen neben mehreren Webseiten auch Facebook-Seiten, mobile

› Alle Anbieter-Interviews in voller Länge unter www.kernpunkt.de/magazin/nachgefragt

werden. Wichtig im Marketingkontext ist ebenfalls, dass die

det FirstSpirit User-Tracking-Lösungen, die initial immer von

Klassifizierungsinformationen auch an beliebige Drittsysteme

einem nicht registrierten User ausgehen. „Ein System muss

über standardisierte Schnittstellen einfach weitergegeben

zukunftssicher aufgestellt sein und die notwendige Spontani-

werden können. FirstSpirit bietet dafür zahlreiche Möglich-

tät bieten, Inhalte und Kampagnen innerhalb der geltenden

keiten: So ist beispielsweise der Grad der Automatisierung

rechtlichen Rahmenbedingungen flexibel anpassen zu kön-

laut Jäger frei wählbar und abhängig von der Zielsetzung.

nen“, so Jäger.

Die einfachste Möglichkeit ist die redaktionelle Zuordnung von Inhalten zu konkreten, vorab definierten Zielgruppen oder Personas. Möglich ist aber auch eine Erkennung von zukünftigem Benutzerverhalten auf Basis von statistischen

Oliver Jäger

Regeln oder auch die automatische Benutzersegmentierung

Bereichsleiter Global Marketing &

über selbstlernende Algorithmen. Zu diesem Zweck verwen-

Communications, e-Spirit AG

relevant er für die vordefinierten Zielgruppen ist. Das er-

nur vergünstigt um 15 Prozent.“ Der Anbieter, der den Be-

fordert zwar Nachdenken, lässt sich technisch mit Sitecore

darf eines Nutzers möglichst gut erkennt und ein passendes,

aber leicht per Punktesystem und Schieberegler einstellen.

personalisiertes Angebot unterbreitet, stehe in der Gunst des

Mit Sitecore CEP können kanalübergreifende Automatismen

Suchenden zwangsläufig oben. Ob im Business-Umfeld oder

eingerichtet werden. Sven Lehmkuhl gibt ein Beispiel: „Wenn

im B2C sei dabei egal.

ein Interessent via Facebook-Fanpage auf eine spezielle Landingpage von Unternehmen XY kommt, erhält er dort ein individuelles, zu seiner Voraktion auf der Fanpage passendes Angebot. Wenn er dieses annimmt, reagiert das System automatisch mit einer individuellen E-Mail mit dem nächsten Zusatzangebot. Reagiert der Nutzer nicht darauf, folgt zwei Wo-

Sven Lehmkuhl

chen später eine Follow-up E-Mail mit dem Zusatzangebot,

Geschäftsführer von Sitecore Deutschland

Webseiten, Newsletter, Inhalte für Smartphone und Tab-

weg, so dass Unternehmen ihre Online-Besucher mit jedem

let Applikationen sowie Whitelabel-Seiten oder Inhalte für

Besuch besser kennenlernen können. Sollten sich Nutzer

Partner und Affiliates. „Personalisierung und Targeting sind

registrieren, können diese Erkenntnisse in bestehende CRM

zwangsläufig die nächste Stufe modernen Marketings“, er-

oder ERP Systeme eingespielt werden und damit unterneh-

klärt Sonja Wraith. „Denn wo Kunden immer ungeduldiger

mensweit dazu beitragen, dass Kunden besser bedient wer-

und Inhalte immer zielgerichteter werden, müssen Methoden

den. <

her, die Kunden die richtigen Inhalte schnell und zum richtigen Zeitpunkt anbieten“. Personalisierung helfe vor allem dabei, die richtigen Conversions zu optimieren und Loyalität und Customer Lifetime Value zu steigern. Es geht bei Personalisierung um eine langfristige und intime Kundenbindung.

Sonja Wraith

Hippo speichert Besucherdaten über mehrere Besuche hin-

Leiterin Produkt Marketing bei Hippo

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Interview

Thomas Hornstein von 40° Labor für Innovation

PERSONALISIERUNG ALS WEB-STRATEGIE Damit die Web-Strategie die auserwählte Zielgruppe in Herz und Hirn trifft, muss der gesamte kommunikative Rahmen stimmen. Worauf bei der Ausrichtung der Inhalte im Zusammenspiel mit verschiedenen Nutzungsszenarien geachtet werden muss erklärt Innovations-Experte Thomas Hornstein.

Optimal: Welche Obstsorte essen Sie am liebsten?

Schnell-Shopper als auch ein Einkaufsschlenderer sein.

Thomas Hornstein: Würde es das ganze Jahr lang wohl-

O: Heute in fünf Jahren – hop oder top für personalisierte

schmeckende Mandarinen geben, dann könnte ich kaum die

Websites?

Finger von ihnen lassen.

TH: Hop und top! Wer es richtig macht, wird davon profitieren

O: Und welches Obst können Sie gar nicht leiden?

und seine Kunden und Besucher langfristig binden können.

TH: Auf Papaya oder Mango könnte ich verzichten.

Die einfache Erfolgsformel lautet: relevante Inhalte und Funk-

O: Wie fänden Sie es, wenn im Supermarkt bereits alle

tionen bereitstellen. Wer personalisierte Inhalte lediglich dafür

Obstsorten so sortiert wären, wie Sie es gerne mögen?

einsetzt, Up-Selling zu betreiben und geldbringende Werbe-

TH: Hier möchte ich grundsätzlich zwischen zwei verschiede-

formate unterzubringen, wird in Zukunft von Kunden und Be-

nen Einkaufstypen unterscheiden: dem Einkaufsschlenderer

suchern abgestraft.

und dem Schnell-Shopper. Einkaufsschlenderer, die regelmä-

O: Welche Rolle spielt dabei die Technologie, also zum

ßig in den gleichen Supermarkt gehen, haben dort ihre Wege

Beispiel das CMS oder das Endgerät?

und wissen, was sie wo finden. Sie brauchen keine weitere Personalisierung am Point of Sale. Vielmehr sollten sich die Supermärkte darum bemühen festzustellen, mit welchen anderen Waren sie diese Kunden zusätzlich inspirieren können.

„Jeder kann Schnell-Shopper und Einkaufsschlenderer sein.“ Die Schnell-Shopper sind ein vollkommen anderer Schlag.

Für sie muss es schnell gehen und bequem sein. Sie würden sich den Einkauf auch einfach nach Hause bringen lassen.

So ist es durchaus vorstellbar, dass sie sich ein Standardprofil einrichten, das sie von unterwegs mit dem Handy anfordern und eine halbe Stunde später die Waren fertig im Supemarkt abholen können. Wir sprechen hier aber nicht von zwei grundsätzlich unterschiedlichen Zielgruppen. Jeder kann sowohl ein

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Über Thomas Hornstein

Seit über 15 Jahren durchstreift Tho-

mas Hornstein die digitalen Kanäle.

Seine Web-Projekte erstrecken sich

von den einfachsten HTML-Seiten

über den Höhepunkt der Flash-Ära

bis hin zum so viel gepriesenen Re-

sponsive Web. In den letzten Jahren befasste er sich zudem mit dem Einsatz digitaler Medien am Point of Sale, auf Messen und Events. Seit Januar 2013 ist er geschäftsführender Gesellschafter von 40° Labor für Innovation, wo er die Themen kreative Workshop-Formate und Cross-Channel Kommunikation verantwortet.

Mehr über 40° Labor für Innovation unter 40grad.de.

Portrait

TH: Die Technologie spielt dabei eine maßgebliche Rolle. Der Begriff „Big Data“ ist in aller Munde und dieser trifft es eigentlich noch gar nicht genug. Eigentlich müsste es „Enormous Intelligent Data“ heißen. Je besser Unternehmen ihre Daten verwalten und strukturieren und diese intelligent mit den persönlichen Daten von Nutzern verknüpfen, desto effektiver lassen sich auch die Kommunikationskanäle bespielen und Nutzererwartungen befriedigen. Noch nie gab es so viele unterschiedliche Nutzungsparadigmen und -szenarien wie heute: Sprachsteuerung, Tastatur, TouchGestenerkennung, Mobile, Semi-Mobile, Desktop etc.

Unternehmen, die diese Paradigmen nicht vor Augen haben und entsprechend agieren, sind immer einen Schritt hinterher.

„Noch nie gab es so viele unterschiedliche Nutzungsparadigmen und -szenarien wie heute.“

Jörn Meyer Telefon: +49 0711 - 66 474 69 - 332 E-Mail: j.meyer@kernpunkt.de Ausbildung: Ausbildung zum Mediengestalter im PrintBereich, dann quer eingestiegen als Webentwickler.

Job bei kernpunkt: Webentwickler, stellvertretende Leitung der Entwicklungsabteilung, Schulungsleiter.

Darum arbeite ich bei kernpunkt: Ich habe die Möglich-

O: Was, denken Sie, sollten Unternehmen bei der

keit, mich in viele Richtugen weiterzuentwickeln und kann

inhaltlichen Ausrichtung Ihres Online-Auftritts

ein Arbeitsleben aufbauen, hinter dem ich stehe.

ganz besonders beherzigen?

TH: Der größte Fehler den Unternehmen regelmäßig machen ist, die ganze Website an einer Mechanik auszurichten und nicht an einer kommunikativen Idee,

Mein Tag bei kernpunkt beginnt: ... mit einer Tasse Kaffee, einem Blick in mein Postfach und jeder Menge Projekte.

also einem Ziel. Es geht darum, einen kommunikati-

Meine persönliche Herausforderung: Ich halte dieses

ven Rahmen für ein Unternehmen, eine Marke oder

Jahr eine Reihe an Vorträgen vor fremden Publikum. Das

ein Produkt oder eine Kombination aus mehreren zu

lässt das Adrenalin ehrlich gesagt schon etwas ansteigen.

schaffen.

O: Werden wir in naher Zukunft überhaupt noch Websites brauchen, oder leben wir dann alle nur

Ich kann gar nicht: Für den Beruf lügen oder Dinge erledigen, auf die ich mich nicht ausreichend vorbereiten kann.

mit Apps, mobilen Visitenkarten und Individual-

Ich in einem Satz: Angehender Minimalist mit ungesun-

Portalen?

dem Hang zum Perfektionismus erzählt zu viel über Kaf-

TH: Das Bedürfnis nach Eigendarstellung wird nicht

fee, Sport und Metal.

abnehmen. Die Zukunft liegt in der intelligenten Verknüpfung von Daten und in der Bereitstellung dieser seitens der Unternehmen. Es geht darum, Informatio-

Mein letzter Urlaub: Ich bin 10 Tage mit dem Kanu durch Schweden gepaddelt.

nen im bestmöglichen Rahmen finden und darstellen

Apple oder Android? Ich habe mir irgendwann mal ge-

zu können. Ausschlaggebend für die Entscheidung

schworen, über Religion genauso wenig wie über die

ob Web oder App ist die Komplexität der Inhalte, der

Wahl mobiler Endgeräte zu diskutieren.

Funktionsumfang und die damit verbundene Leistungsfähigkeit von Endgeräten. <

Wenn ich keinen Kaffee bekomme, dann: ... mache ich mir ganz einfach welchen.

› Weitere spannende Ansichten von Thomas Hornstein lesen? Das Interview in voller Länge: www.kernpunkt.de/magazin/nachgefragt.

Mein Internet-Geheimtipp: http://minimalism.us

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GRO G ROSSSE S SE S ERI ERIE E: :

Serie

Einführung in die Webanalyse

REPORTINGS & HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN Von Thomas Gerstmann Viele denken bei „Reportings“ an langweilige und aussageschwache E-Mails mit Excel-Dokumenten, die man am liebsten direkt wegklickt. Aber das muss nicht so sein. Wir zeigen Ihnen, wie Reportings kompakt, lebendig und aussagekräftig gestaltet werden. Und warum zwischen Reportings und Handlungsempfehlungen unterschieden werden sollte.

Hans und Winfried haben beide ein neues Hobby. Hans hat

enthalten sein. Ihre Kennzahlen sollten von Zeit zu Zeit

einen neuen Hund. Winfried hat eine neue Website. Dem

an ihre sich verändernden Ziele angepasst werden.

Hund geht es super. Wie aber geht’s der Website? Winfried

Denn Ihr Umfeld und Ihr Unternehmen verändern sich stän-

hat, wie so viele Website-Besitzer, nicht so Recht eine Ah-

dig. Die Kennzahlen sollten individuell zu Ihrer Website pas-

nung, wie es ihr eigentlich geht. Warum? Na klar, er hat noch

sen. Sie sollten die Werte Ihrer Kennzahlen regelmäßig mit

kein aussagekräftiges Reporting!

den Werten der vorherigen Zeiträume vergleichen. Hat sich die Kennzahl positiv oder negativ entwickelt? Wie entwickelt

Notwendige Vorbereitungen für ein Reporting

sich ihre Tendenz über einen längeren Zeitraum? Es emp-

Für ein aussagekräftiges Reporting müssen zunächst die

fiehlt sich, mit größeren Zeiträumen zu beginnen, also Quar-

wichtigsten Ziele klar sein. Im nächsten Schritt müssen die-

talen oder Monaten. Später kann die Taktung erhöht werden.

se Ziele innerhalb der Website messbar gemacht werden.

Zu diesem Zweck werden Kennzahlen definiert. (Wie Kenn-

Es hat sich aus der Erfahrung heraus bewährt, zunächst

zahlen bzw. „KPIs“ definiert werden, können Sie in Optimal

mit einem Reporting in Form einer Excel-Tabelle zu starten.

1/2013 nachlesen). Anschließend werden diese Kennzahlen

Die Zahlen sind so besser vergleichbar und kontrollierbarer.

mit einem Analytics Tool erhoben und stehen fortan für das

Später kann ein Online-Dashboard mit den wichtigsten Kenn-

Reporting zur Verfügung.

zahlen innerhalb Ihrer Analytics Software hinzugenommen

Das Reporting gestalten

Tipp

Einige Tage später sieht Hans auf den ersten Blick, dass

Wenn Sie künftig Webanalyse betreiben, achten Sie da-

es seinem Hund scheinbar nicht so gut geht: Er liegt auf

rauf, dass Sie die lebenswichtigen Werte Ihrer Webseite

dem Boden und frisst nichts. Er fängt an sich Gedanken

identifizieren und diese regelmäßig beobachten. Besteht

zu machen. Winfried dagegen kann den Zustand seiner

Reaktionsbedarf, so können Sie die Ursachen, Gründe

Website noch immer nicht beurteilen. Denn jetzt muss er

und notwendigen Maßnahmen in einer Handlungsemp-

seine Kennzahlen zunächst noch in seinem Reporting zu-

fehlung aufzeigen. Und am wichtigsten ist: Packen Sie

sammenstellen. Das sollte eindeutig und aussagekräftig

die notwendigen Maßnahmen bald an, damit es Ihrer

gestaltet sein. In einem Reporting sollten nur die drei bis

Website schnell wieder gut geht.

sechs wirklich lebenswichtigsten Kennzahlen einer Website

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Optimal | Kundenmagazin der kernpunkt GmbH

werden, das die Kennzahlen in Echtzeit berichtet. Darüber hinaus können auch, je nach Analytics-Lösung, E-Mail-Alerts eingerichtet werden, die automatisch informieren, sobald eine Kennzahl ihre Wunschwerte unter- oder überschreitet.

Liegen nun die wichtigsten Daten regelmäßig vor, so hat auch Winfried endlich einen guten Überblick über den Gesundheitszustand seiner Website. Der geht es nicht so gut.

Nun muss Winfried aktiv werden, um ihr wieder auf die Beine zu helfen.

Handlungsempfehlung Der durchschnittliche Warenkorbwert entwickelt sich seit

Kennzahl

Q 1/2013

Q 2/2013

%

9.624

9.512

99

536

540

101

Conversion Rate

5,57 %

5,68 %

102

Warenkorbwert

24,85 €

24,10 €

97

Bounce Rate

30,62 %

29,56 %

97

Besucher Verkäufer

Beispiel eines kompakten und aussagekräftigen Kennzahlen-Reportings

Anfang 2013 weiterhin negativ. Dies liegt darin begründet, dass als Marketingmaßnahme in den letzten Monaten die neuen 10 - 20% Gutscheine verstärkt herausgegeben wurden, die sehr gut funktionieren, da sie sich sowohl auf Besucherzahlen wie auch auf Bestellungen kontinuierlich positiv auswirken. Sehr viele dieser Käufer versuchen jedoch, möglichst exakt den Mindestbestellwert von 20 Euro für eine versandkostenfreie Lieferung zu treffen.

Empfehlung: Erhöhen Sie die Schwelle für eine versandkostenfreie Lieferung von bisher 20 auf künftig 25 Euro.

Handlungsempfehlungen erarbeiten Wieder einige Wochen später geht es unseren beiden Patienten, Website und Hund, so richtig schlecht. Hans und

Dies sollte keine zu starke Erhöhung sein, so dass die Käufer nicht abgeschreckt werden.

Beispiel einer kompakten und klaren Handlungsempfehlung

Winfried sind alarmiert. Sie beginnen Dinge auszuprobieren und versuchen Antworten herauszufinden. Winfried erkennt, das dem Hund nur durch eine bessere Ernährung und mehr Bewegung geholfen werden kann. Was aber ist bei einer kranken Website zu tun? Auch hier sollten Sie Ihre Antworten durch eine angemessene Analyse-Phase finden. Die Ergebnisse einer solchen Analyse können dann entweder direkt angepackt oder in einer Handlungsempfehlung zusammengefasst werden, falls noch eine Entscheidung benötigt wird. Die Handlungsempfehlung sollte auf den Daten Ihres regelmäßigen Reportings basieren. Denn darin sind ja bereits die wichtigsten Ziele abgebildet. Jedoch sollte die Hand-

konkret, kompakt und aktionsorientiert vorgeschlagen, so dass die Optimierungsmaßnahmen nur noch entschieden werden müssen. Auch bei der Handlungsempfehlung ist Klarheit und Einfachheit wichtig. Sie kann durch Diagramme oder Grafiken veranschaulicht werden. Die Ergebnisse und Empfehlungen können aber auch einfach nur in einem kurzen Text beschrieben werden. So können die Maßnahmen zeitnah angepackt und umgesetzt werden. Für die Website kann die weitere Entwicklung nun regelmäßig anhand des Kennzahlen-Reportings kontrolliert werden. <

lungsempfehlung nun deutlich weiter gehen. Der Kontext der betroffenen Kennzahlen sollte tiefer untersucht worden sein.

Beispielsweise wurden andere Vergleichszahlen oder -zeiträume hinzugezogen, es wurden Tests durchgeführt, oder die betroffene Kennzahl wurde mit Hilfe einer Segmentierung im Detail untersucht. Kennzahlen mit unauffälligen Werten müssen nicht unbedingt weitergehend betrachtet werden.

Die Handlungsempfehlung sollte anschließend die wichtigsten Ergebnisse in kompakter Form beinhalten. Am wichtigsten: Sinnvolle und notwendige Maßnahmen wurden bereits aus den Ergebnissen Ihrer Analysen abgeleitet. Sie werden #3 | 2013

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Lösungen

NEWSLETTER-TIPPS VON PROFIS: INXMAIL STARTET BLOG Die Experten von Inxmail stellen ihr Fachwissen dauerhaft in einem Blog zur Verfügung. In der neuen Wissensquelle für Marketing-Profis werden praktische Tipps und Tricks sowie konkrete Handlungsempfehlungen weitergegeben.

Responsive Design für unterschiedliche Endgeräte

Damit vergrößert das Freiburger Unternehmen sein kosten-

den vielen Möglichkeiten, die professionelles E-Mail Marketing

loses Angebot rund um das Thema E-Mail-Marketing. Der

bietet – mit einem Knopfdruck tausende Menschen zu errei-

neue Inxmail Blog ist die konsequente Weiterentwicklung des

chen, aber auch einen einzelnen Empfänger zum optimalen

bisherigen CEO-Blogs des Geschäftsführers Martin Bucher,

Zeitpunkt mit perfekt ausgewählten Inhalten anzusprechen“,

der auch diesmal wieder mit zum Autoren-Team gehört. Mit

ist im Willkommenstext des Blogs zu lesen. Die Leser sollen

Vorträgen, Studien, Webinaren und Praxistipps der Inxmail

über die verschiedenen Themen aus unterschiedlichen Blick-

Academy stellt das Unternehmen Marketing-Fachleuten be-

winkeln informiert werden. <

reits seit einigen Jahren Know-how zu diesem Thema zur Verfügung. Mit der Gestaltung im Responsive Design wird auch die zunehmende Anzahl von Lesern mit mobilen Endgeräten berücksichtigt.Der neue Inxmail Blog ist unter blog.inxmail.de zu erreichen. „Wir von Inxmail sind schon immer fasziniert von

Projekte

NEUE WEBSITE FÜR DIE FRABA GROUP Die FRABA Group, Hersteller von HighTech-Produkten für die industrielle Automatisierung, ist mit einer neuen internationalen Website auf www.fraba.com vertreten.

Dort präsentiert die Unternehmensgruppe sich und ihre fünf unabhängigen Geschäfte im neuen minimalistischen Design.

Im selben Layout wurden auch die markeneigenen Auftritte www.posital.com und www.vitector.com erneuert. Kernpunkt

Startseite von www.fraba.com

ist im Rahmen des Relaunchs für die Beratung bei der CMSAuswahl, Konzeption, Design und die technische Umsetzung

die Websites mit einer mobilen Darstellungsvariante bestens

verantwortlich. Eine Besonderheit des neuen Webauftritts ist

gerüstet. Technische Basis für den elfsprachigen Webauftritt

der Produktfinder. Dieser katalogisiert die unzähligen Kombi-

ist das CMS FirstSpirit. <

nationsmöglichkeiten innerhalb des Sortiments von FRABA. Die verschiedenen Geschäfte der FRABA Group werden mit dem neuen Webauftritt in einem übergreifenden Layout zentriert dargestellt. Für den mobilen Abruf auf Smartphones sind

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