12 FEATURE
BERLINGSKE 2. SEKTION SØNDAG 23. APRIL 2017
Rasmus Brohave og Eiqu Miller fra »The Unicorn Show«, som de laver i samarbejde med forskellige kunder – i dette tilfælde Burger King i Valby. Foto: Sofie Mathiassen
Youtubere er blevet virksomhedernes talerør
AF KATRINE VILLARREAL VILLUMSEN
Youtuberne Rasmus Brohave og Eiqu Miller er populære blandt teenagerne, der er storforbrugere af YouTube. Foto: Sofie Mathiassen
BERLINGSKE 2. SEKTION SØNDAG 23. APRIL 2017
13
I en verden med støj og reklamer bliver unge medieforbrugere mere og mere kritiske. Det er ikke længere nok at skrive en brochure og håbe, at de læser den. Det har virksomheder, uddannelser og styrelser måttet sande, og derfor skaber de nu kontakt gennem unges jævnaldrende idoler.
K
lokken er kun otte om morgenen, men der er allerede dækket op med burgere, fritter og tilbehør i lange baner på Burger King i Valby. Et videohold har indtaget fastfoodrestaurantens 1. sal med kameraer, mikrofoner og lys, mens en tilrettelægger peger holdet på plads foran et bord med tre unge fyre. Om lidt skal optagelserne til YouTube-serien »The Unicorn Show« skydes. Foran kameraet sidder YouTube-stjernerne Rasmus Brohave, 18, og Eiqu Miller, 25, med det borgerlige navn Anders Møller Hansen. Under en enhjørningemaske har de gemt deres hemmelige gæst, Morten Münster, indtil kameraerne begynder at rulle. Det kan godt være, du aldrig har hørt om Rasmus Brohave og Eiqu Miller, men det har dine børn højst sandsynligt. I 2016 brugte hele 70 procent af de syv-12-årige nemlig streamingtjenesten YouTube dagligt, konkluderer DRs Medieudviklingsrapport. Og det er særligt hjemmelavede Q&A-videoer og sketches med Youtube-stjerner som blandt andre Armin, Rasmus Brohave, Eiqu Miller og Naja Münster, de unge ynder at streame. »The Unicorn Show« er derfor blevet et kæmpe fænomen på streamingtjenesten, hvor første sæson har budt på 45 afsnit, enkelte med op til 200.000 afspilninger. Og det har danske virksomheder, styrelser og uddannelsesinstitutioner opdaget. Således agerer de unge Youtubere i højere og højere grad reklamesøjle for virksomheder, der vil nå en yngre målgruppe med deres produkter, eller som talerør for styrelser og uddannelsesinstitutioner, der vil sætte fokus på et emne, som de ikke længere kan omtale i en brochure og forvente, at de unge læser. Bureauet Splay Networks er nogle af dem, der oplever den stigende interesse for Youtuberne. »De styrelser, institutioner og virksomheder, som kontakter os, vil gerne i kontakt med en målgruppe, de ellers har svært ved at tale til,« fortæller Martin Hell, Head of Talent hos Splay. »De unge er i dag en målgruppe, som er notorisk svær at nå, fordi de er vokset op med reklamer, og fordi de er gode til at selektere indhold i al larmen. Ved at bruge en af vores influenter, kan vi tage et komplekst emne og sætte det i øjenhøjde og tale et sprog, som de unge forstår,« siger han. Splay kalder sig selv »den næste generations mediehus« og er et samlet netværk for en lang række unge Youtubere. Bureauet bliver derfor ofte kontaktet af uddannelsesinstitutioner, styrelser og kommercielle virksomheder, der vil udvikle en kampagne i samarbejde med Splays Youtubere for på den måde at nå en målgruppe, der er blevet sværere og sværere at kommunikere til. Eller influenter, ikke Youtubere, som Martin Hell under vores interview konstant retter det til, for »de er nu så store, at de har reel ind-
De unge er i dag en målgruppe, som er notorisk svær at nå, fordi de er vokset op med reklamer, og fordi de er gode til at selektere indhold i al larmen. Martin Hell, Head of Talent hos bureauet Splay Networks.
flydelse på det indhold, de skaber og de unge, de taler til«. I dag skal det sidste afsnit i første sæson af »The Unicorn Show« således optages, og det er ikke nogen tilfældighed, at det foregår på Burger King. Fastfoodkæden har nemlig valgt at sponsorere serien, så Rasmus Brohave og Eiqu Miller kan optage endnu en sæson – og så selvfølgelig i håbet om at komme på de unge Youtubeseeres radar.
R
asmus Brohave og Eiqu Miller har dog ingen problemer med at agere talerør for kommercielle virksomheder. De vælger kun indhold og brands, de kan stå inde for, fortæller
de. »Selv om indholdet er sponsoreret, er vi stadig med til at udvikle og bestemme over det på en måde, som vi ved, vores følgere kan lide. Vi laver ikke bare reklamer, vi former indholdet med vores egen humor og sprog,« siger Eiqu Miller.
»Men der er også indhold, som vi ikke får penge for,« supplerer Rasmus Brohave, der for nylig var i Tanzania med UNICEF for at sætte fokus på spædbørnsdødelighed. »Men så får jeg en oplevelse, og jeg har mulighed for at lave indhold, der kan præge mine følgere, og som sætter fokus på noget, der rent faktisk kan hjælpe verden i stedet for bare at lave underholdning.« Splay blev egentlig startet i Sverige i 2013, men bureauet har på få år også spredt sig til Finland, Norge og Danmark. I Danmark producerer netværket primært indhold til unge i alderen 18-24 år, og ifølge Martin Hell har Splay omkring 120 kanaler tilknyttet netværket, som dermed genererer 45 millioner organiske afspilninger om måneden – altså videoafspilninger på Youtube, der ikke er kastet penge efter for at få en bedre placering på streamingtjenesten, men som i stedet er vokset organisk. Nogle af Danmarks største Youtubere – blandt andre Rasmus Brohave, der i skrivende stund har over 212.000 abonnenter på sin Youtube-kanal, Eiqu Miller, der har 218.000 abonnenter og Armin, der har over 247.000 – hører til i folden hos Splay. Og den store interesse for de unge har på det seneste ført til kampagner for Kræftens Bekæmpelse, der gerne ville have flere unge til at samle ind, Sikkerhedsstyrelsen, der op til nytår ville sætte fokus på fyrværkeri og sikkerhed samt Undervisningsministeriet og Styrelsen for It og Læring, der har benyttet sig af Yotuberne til at sætte fokus på de digitale medier samt god og dårlig stil på nettet. Også Professionshøjskolen Metropol har for nylig brugt Splays Youtubere til at lokke flere til skolens uddannelser, fortæller Martin Hell. »Med en influencer-kampagne kan de kommunikere noget andet end i en pjece. Vores influenter har allerede kanalerne til at ramme en stor målgruppe. De har brugt mellem fem og ti år på at bygge deres kanaler og universer, og de har dermed lettere ved at bryde igennem med historien,« fortæller Martin Hell. Han understreger også, at Splay dog ved hver kampagne guider den enkelte Youtuber. Hver kampagne bliver udviklet på Youtubernes præmisser, for det er dem, der bedst ved, hvad de unge vil høre, og hvordan de vil have serveret deres indhold, siger Martin Hell. Som da Splay lavede en kampagne i samarbejde med rejsebureauet Kilroy, hvor en af netværkets Youtubere skulle på roadtrip i USA. Kilroy bestemte dermed rammen for rejsen, og hvor den skulle føre den unge Youtuber hen. Vedkommende bestemte så selv, hvordan indholdet skulle formes. »Styrken er, at de formår at tale om emner, som er relevante for målgruppen i et ærligt og autentisk sprog. De har et univers, som de unge selv har valgt at være en aktiv del af. Ingen redigerer i deres indhold. Det er indhold, som målgruppen selv synes er sjovt. De unge kan spejle sig i influenterne, for de taler med dem og ikke til dem,« siger Martin Hell. Måske er det også derfor, at de unge TV-seere i stigende grad flygter fra de mere traditionelle medier. I hvert fald vokser Youtube eksplosivt frem, mens traditionelt TV taber terræn. De syv-12-åriges tidsforbrug på flow-TV
er faldet med knap en tredjedel siden 2014, konkluderer DRs medieforskningsrapport. Og den tendens kan de mærke hos Det Blå Danmark. Deres kampagne har eksisteret siden 2006, primært på TV, og sætter fokus på uddannelsesmulighederne inden for det maritime Danmark. Men det er ikke længere nok til at nå de unge, fortæller Anne Bay Riisager, kampagneleder hos Det Blå Danmark. Derfor har Det Blå Danmark nu valgt at alliere sig med den 21-årige Sebastian Alstrup, som også er en del af Splay. »Vi skal ramme de 14-21-årige. Vi håber på den måde, at de finder ud af, hvad Det Blå Danmark er, og at der i den maritime branche findes nogle udannelses- og karriereveje, som er interessante. Der er mange fordomme om branchen, så vores Youtuber skal ud over rampen og fortælle om alt det, de unge ikke ved, men på deres platform,« siger Anne Bay Riisager.
S
ebastian Alstrup glæder sig til at skyde Det Blå Danmarks kampagne i gang på Youtube. På sin første optagelse til kanalen besøgte han en shippingtrainee i Danmarks største rederiforening, fortæller han. »I videoen spørger jeg ind til de forskellige muligheder, uddannelser og det sociale, men jeg kommer også med spørgsmål, der måske er lidt anderledes, og som man normalt ikke ville tænke over. Men der er en fin grænse. Det hele må heller ikke blive for plat, det skal også være oplysende,« siger Sebastian Alstrup, der ellers har fået frit lejde fra Det Blå Danmark til at forme sit indhold, som han mener, de unge vil have det. Han fortæller også, at han ikke har noget problem med at være en såkaldt omvandrende reklamesøjle for en virksomhed. »Så længe det er noget, jeg selv kan være med til at bestemme over og formidle. Jeg vil gerne have, at de unge sidder tilbage med en følelse af, at det var et sjovt klip, de så, og at de følte, at de lærte noget,« siger han. Tilbage hos Splay er de altid på udkig efter nye talenter. Håbefulde Youtube-kandidater kan selv søge om optagelse i netværket via Splays hjemmeside, men Splay bruger også megen tid på selv at afsøge markedet, fortæller Martin Hell. Og efterspørgslen bliver kun større, forudser Martin Hell. Han tror dog ikke, at det på noget tidspunkt kommer til at tage overhånd. »Influenterne er stadig deres egne medier. De tilrettelægger selv alt. Filmer, redigerer og klipper alle deres videoer selv. Vi hjælper dem bare med at udvikle deres brand,« siger han.
70%
af de syv-12-årige brugte YouTube dagligt i 2016. Kilde: DRs Medieudviklingsrapport.