Issuu on Google+

01#KronikaMMP09_okladka:Layout 1

11.12.2009

14:08

Page 1

kronika ’09

/////////////////////////////////////////////////////////

grudzień 2009

REKLAMA


02#KronikaMMP09_cytaty:Layout 1

11.12.2009

2 kronika 2009|z ust do ust

14:10

Page 2

////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

„Czy każdą głupią wypowiedź polityka media muszą grzać?”

„Jestem kobietą. To już chyba duża różnica między mną a Januszem Atlasem” – Agnieszka Olejkowska, nowa rzeczniczka PZPN

„Cudów nie ma, wszystko ściema” – prezydent Lech Kaczyński o rządzie Donalda Tuska

„W hossie rynek kupuje wszystko. Teraz wybiera rodzynki” – Ludwik Sobolewski, szef GPW

„Lepiej od Polski o swój wizerunek dba nawet Kazachstan. Nam najbardziej brakuje kompleksowej wizji działań”

– prof. Waldemar Baraniewski z Instytutu Historii Sztuki UW o pomyśle Radosława Sikorskiego, by zburzyć Pałac Kultury i Nauki i posadzić tam trawę

„Jest w historii mediów największym psujem” – Donald Tusk o Jarosławie Kaczyńskim

„Zrozumiałam, że ze świata celebrytów nie da się odejść. Jak z mafii” – Maria Wiktoria Wałęsa

„Witamy wRodzinie. Co wy na to?” – o. Tadeusz Rydzyk o telefonii wRodzinie

– Eryk Mistewicz, specjalista od marketingu politycznego

„Rurku... To dobrze, że mnie słuchasz. Kto odpowiada za to, jak to wygląda w tym studiu? (...) Nie wkur... mnie, dobrze? Od dwóch dni jest tak up... ten stół tutaj, że tylko dlatego, że zlikwidowaliśmy ten pier... przerywnik, który jedzie z góry, to jeszcze się to k... uchowało i ludzie tego nie widzą” – Kamil Durczok, prezenter TVN

„W dzisiejszym świecie nie ma marek, które miałyby immunitet”

– Jacek Gadzinowski, dyr. ds. rozwoju biznesu w Momentum Worldwide

„Tabloid to co innego. Nie donosi o tym, co się wydarzyło, ale o tym, co wykreują redaktorzy” – Grzegorz Lindenberg, twórca „Super Expressu”

„Ratujcie! Niemcy mnie biją” – Jan Maria Rokita na lotnisku

„Politycy jak wszyscy ludzie przed kamerą głupieją i zrobią wszystko, by się w telewizji pokazać” – Maria Wiernikowska, dziennikarka

„W prawdziwym biznesie nie ma miejsca dla cwaniaczków. Oni szybko odpadają” – Leszek Czarnecki, założyciel Getin Banku

„Nie odpowiadam na pytania mężczyzn, którzy siedzą” – Jarosław Kaczyński, prezes PiS, do dziennikarza

„Wśród przysługujących nam praw człowieka gdzieś pomiędzy prawem do bezpieczeństwa osobistego a prawem do szczęścia powinno znaleźć się prawo do ochrony przed tandetą, brzydotą, kiczem i miernotą, czyli prawo do ochrony przed reklamą” – Magdalena Środa, filozof, etyk

„Kto odpowiada za ten kryzys? Pożądliwość” – o. Wiesław Dawidowski, augustianin


03#KronikaMMP09_reklama.qxd:Layout 1

11.12.2009

14:12

Page 5


04#KronikaMMP09_spis tresci.qxd:Layout 1

12/11/09

4 kronika 2009|spis treści

3:59 PM

Page 4

//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Juliusz Donajski Prezes Marzenna M. Reyher Redaktor naczelny Piotr Wojcierowski Dyrektor IT

Piotr Jentkiewicz Dyrektor finansowy

Jacek Piątkowski

Zastępca redaktora naczelnego

Magdalena Matuszewska Redaktor prowadzący

Robert Biskup Art director

Zespół redagujący

Z ust do ust/2

Hit i kit/38

Cytaty

Reklamoteka

Koniec na dobry początek/6

W królestwie animacji/39

Rok kryzysu i „świńskiej grypy”

Hity wielkiego ekranu

Działo się, oj, działo/8 Top wydarzenia nie tylko w branży

Tym żyli czytelnicy/14 Top 30 newsów online

Na forum wrzało/40 Głos branży

I zabawne, i praktyczne/41 Top gadżety

Mamy kulturowe ADHD/16-19 Naturalizm przełamany Wywiad z Mirosławem Filiciakiem artyzmem/42-43 Pożyteczny rok/20 Gorące okładki Komentarz – Michał Kociankowski

TurboDymoMan zawstydził kryzys/22-23 Kwestionariusz

Liczydło/24-25 Barometr

Wielka fala/26 Jaśnie pan klient/28 Głośne przetargi

Kryzys pomysłów/30-32 Top kreacja

A gwiazdy świecą /33-35

Grono laureatów/44 Nasze konkursy

Kit wciskany na ekran/45 TV-Chały Roku

Perły w sieci/46

redakcja@media.com.pl Maciej Burlikowski Joanna Dziwisińska Beata Goczał Piotr Machul Agata Małkowska-Szozda Joanna Nowakowska Tomasz Wiaderek Tomasz Wygnański

Sekretariat redakcji Renata Modzelewska, Agnieszka Trzeszkowska-Bereza Agnieszka Chwiłka-Florek, Emilia Grochala-Chmiel, korekta

Dział reklamy reklama@media.com.pl

Agnieszka Wrembel kierownik działu reklamy „MMP”

Agnieszka Jachowicz-Henke Anna Kawczyńska Emilia Klupczyńska Kamil Krupa Anna Makowska Paweł Wrzosek

Mira Ignatowicz, dodatki reklamowe Dział marketingu marketing@media.com.pl

Katarzyna Włostowska kierownik działu marketingu

Juliusz Łabęcki Piotr Łukowski Katarzyna Marchel Anna Pastor Małgorzata Zawadzka

Kierownik produkcji Katarzyna Ciemny DTP Krzysztof Ciężkowski Wojciech Mikołajewski

Dział finansowy

Beata Grzesiak,

analityk

Katarzyna Kubalska, gł. księgowy

Top projekty online

Monika Masztalerczyk Magdalena Szczepaniak

Do użytku własnego/47

Administracja

Akcje społeczne w internecie

Lampy i iskry boże/48-49 Rękodzielnicy z branży

Bożena Dybicz, koordynator Piotr Szymański

Rada nadzorcza Kehrt Reyher, przewodniczący Rolf Grisebach, Thomas Berner Druk: Miller Druk, Warszawa Prenumerata

Chwila oddechu/50-51

Celebrities w reklamie

Imprezy z naszym logo

Trafione i chybione/36

Bliskie spotkania/52-54

Hasła reklamowe

Profile i wywiady

Wciąż warto zaskakiwać/37

Doceniliśmy wysiłki/56-58

Ciekawy ambient

Utytułowani przez „MMP”

www.prenumerata.media.com.pl anna.pastor@media.com.pl tel.: 022 514 65 67 Sprostowania: Polityka redakcyjna „MMP” zakłada, że każdy błędnie opublikowany fakt powinien zostać sprostowany. Osoby indywidualne bądź firmy mogą w każdej chwili przesłać prośbę o sprostowanie w magazynie.

© VFP Communications Sp. z o.o. ul. Wał Miedzeszyński 630 03-994 Warszawa tel.: 022 514 65 00 faks: 022 740 50 55 www.media.com.pl


05#KronikaMMP09_reklama.qxd:Layout 1

11.12.2009

14:14

Page 5


06-07#KronikaMMP09_intro_2.qxd:Layout 1

12/11/09

6 kronika 2009|okiem wstecz

3:51 PM

Page 6

///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// ///////

KONIEC NA DOBR /////////////////////// Agata Małkowska-Szozda

Koniec roku. Po prostu koniec. Jako taki z niczym dobrym się nie kojarzy. Tego roku wiele mieliśmy historii z finałem co najmniej ponurym. Jedyne, co zdaje się nie mieć końca, to narzekanie na kryzys i obawa przed pandemią „świńskiej grypy”.

{

ewien bezimienny poeta lat 80., bojownik walczący z komuną na słowa, napisał: „Wszystko ma swój koniec/ nawet wąż zaskroniec”. W sumie to się nie dziwię, że nie chciał tej sentencji wygłosić pod nazwiskiem, chociaż miał głęboką rację, bo mijający rok to koniec wielu złudzeń, upadek mitów i rozwianie próżnych nadziei.

P

Schyłek w polityce Powoli upada mit Baracka Obamy jako polityka, który wszystko zmieni, ponownie postawi Amerykę i świat na nogi. Pierwszy czarnoskóry prezydent USA okazał się przywódcą niezdecydowanym, bez konkretnych wizji, którego dotychczas największym sukcesem jest zgrabne hasło wyborcze „Yes, we can!”. Z Obamą właśnie wiąże się też ostateczny chyba upadek prestiżu pokojowej Nagrody Nobla – dostał ją czynny polityk nie za to, czego dokonał, ale za to, co być może kiedyś zrobi (albo i nie). Na razie jego wkład w pokój na świecie to zwiększenie amerykańskiego kontyngentu w Afganistanie. Chyba bezpowrotnie rozwiało się też polskie złudzenie na temat Polski jako kraju wyróżnionego przez USA. W amerykańskiej polityce zagranicznej liczymy się tylko jako element wschodnioeuropejskiej układanki, nieistotnej na tle Rosji. Barack Obama dał nam to mocno odczuć, ogłaszając koniec negocjacji z Polską o tarczy antyrakietowej 17 września – w rocznicę sowieckiej agresji na nasz kraj – i wysyłając na obchody rocznicy wybuchu II wojny światowej niewiele znaczącego polityka. Rok 2009 to także koniec kariery Kazimierza Marcinkiewicza, ongiś popularnego premiera, a obecnie poczciwego Kazia (czy „Kaza” – jak go pieszczotliwie nazywa jego Isabel), którego miłosne ekscesy budzą już tylko politowanie. Skończyło się też kilka innych pięknych karier politycznych – wpływowi mężowie stanu polegli na hazardzie. Zbyszek, Miro czy Grzesiek na długo pozostaną symbolami przekrętu na wielką skalę. Okrągły stół międzypartyjnego porozumienia okazał się stolikiem do pokera. Skończyła się też „polityka miłości”. Premier i prezydent walczą ze sobą o wszystko – o rządowego Tupole-

}

wa, o krzesło na międzynarodowych spotkaniach, a weto prezydenckie stało się stałym argumentem w uprawianiu polityki wewnętrznej. Ta zresztą opiera się w dużej mierze nie na teraźniejszości, ale na przyszłorocznych wyborach prezydenckich. Wszystkie potrzebne reformy odkładane są na później, a nasi politycy pokonują kolejne granice w zaprzeczaniu rzeczywistości. W tej zabawie już od dawna nie wiadomo, kto jest kotkiem, kto myszką, a kto tylko kłębkiem włóczki... Z nadzieją na lepsze jutro pożegnać się musieli stoczniowcy – katarski inwestor okazał się wielką fikcją, stoczniowy majątek wyprzedawany jest po kawałku, a kolejne plany reformy tej gałęzi przemysłu obłożone są klauzulą niewykonalności. Polityka znów okazała się brudna jak podłoga w taksówce. Strzał w stopę Nie tylko w polityce byliśmy świadkami wielu spektakularnych porażek. Skończyły się polskie sny o wielkiej piłce nożnej – blamaż naszej reprezentacji, nieskruszony beton w PZPN, bunt kibiców, wreszcie zmiana trenera Leo Beenhakkera na Franciszka Smudę. Czy to coś zmieni? Mało kto w to wierzy. PZPN cierpi na nieuleczalną chorobę prezentowania nadmiaru dobrych chęci niewykonalnych w praktyce. Sukcesy zaczęli za to odnosić sportowcy z innych dyscyplin: koszykarze, lekkoatleci oraz siatkarze. To oni zdobywali w tym roku medale dla Biało-Czerwonych.

Z rojeniami o pasie mistrza bokserskiego pożegnać się musiał Andrzej Gołota, którego na łopatki rozłożył lżejszy wagowo Tomasz Adamek. Gołota po raz kolejny okazał się jednostką odporną na rzeczywistość i świadomość swoich możliwości. Stworzenie torsu wielkości kontenera wyraźnie zmęczyło naturę, której zabrakło już pomysłu na umieszczenie w tym monstrualnym ciele odrobiny zdrowego rozsądku. Za to Anna Mucha, znana właściwie nie wiadomo z czego, minimalną przewagą pokonała Nataszę Urbańską w dziesiątym już „Tańcu z gwiazdami”.


06-07#KronikaMMP09_intro_2.qxd:Layout 1

12/11/09

3:56 PM

Page 7

/////// /////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// 7

BRY POCZĄTEK się w lesie za sprawą poprzednich gajowych. Oblicze TVP zmieniało się z każdym nowym szefem – bo przecież rządzenie to sprawa bardzo osobista, a firma nabiera cech swojego przywódcy. Szkoda, że TVP trafiają się tylko wykształceni barbarzyńcy... Zakończyło się też brylowanie na salonach telewizyjnego gwiazdora Tomasza Kammela, zaplątanego wraz z narzeczoną Katarzyna Niezgodą, byłą wiceprezes Banku Pekao SA, w aferę finansową, która nie dość, że położyła kres także jej karierze, to jeszcze może się skończyć dla niej nawet 10-letnim pobytem w więzieniu. Kammel obecnie stara się przebranżowić na komika w gejowskim klubie Usta Mariana, ale jest co najwyżej tak zabawny jak efekty specjalne z epoki maszyn parowych. Zgubne zauroczenie przyniosło też koniec Weronice Marczuk-Pazurze, którą uwiódł przystojny agent Tomek, nakłaniając do popełnienia przestępstwa, na co była już ce-

Tandetna magia telewizji znów dała szansę zabłysnąć byle gwiazdce. Kammel-gate i inne przypadki Nie ma już też nadziei na normalność w publicznej telewizji. Najbardziej żenującym spektaklem mijającego roku były personalne roszady w TVP. Kolejne zmiany szefów przypominały polowanie na jelenie, które pojawiały

lebrytka ochoczo przystała (choć łapówkę nazywa „wynagrodzeniem za usługi”). Jednak miłość ma też bardziej zaskakujące oblicze – Andrzej Łapicki ożenił się z kobietą młodszą o równe 60 lat, co wyraźnie pokazało, że uczucie bywa ślepe i nie pozwala nawet przeczytać dat w metrykach.

Do finału zmierza też ponad 30-letnie uchylanie się Romana Polańskiego przed karzącą ręką sprawiedliwości. Jego spektakularne aresztowanie na szwajcarskim lotnisku tygodniami nie schodziło ze stron gazet na całym świecie. Za współżycie z 13-latką czeka go ekstradycja do USA. „Klasyczne pozycje” w odniesieniu do Polańskiego mogą teraz niektórzy kojarzyć raczej z seksem, a nie jego najważniejszymi filmowymi dokonaniami. Najbardziej nieodwracalnym końcem osobistych historii jest śmierć – w mijającym roku pożegnaliśmy m.in.: Jana Wejcherta, Marka Edelmana, Barbarę Skargę, a także – w spektakularny sposób – króla popu Michaela Jacksona. Geologa Piotra Stańczyka Talibowie zamordowali w Pakistanie. Po co zatapiać Atlantydę? 2009 rok miał też – na szczęście – niekiedy dobre początki. Jerzy Buzek, jeden z nielicznych polityków, któremu żadnej łatki właściwie nie da się przypiąć, został szefem Parlamentu Europejskiego – jako pierwszy Polak i przedstawiciel naszej części Europy. Polska, choć tonie w publicznych długach, które spłacać będzie przez kilka następnych pokoleń, jako jedyna w Europie ma dodatnie PKB. Irlandia przyjmuje traktat lizboński, a Lech Kaczyński podpisuje go w Polsce – po sygnowaniu przez Václava Klausa, ostatniego ze spóźnialskich, staje się on europejskim prawem. Mimo to miniony rok to czas pomieszania wielkich rzeczy z małymi, diagnoz z pretensjami, prób oddzielenia retorycznych zdań od istoty sprawy. Kluczowym punktem światowej konferencji na temat problemu głodu stało się wyjątkowo wystawne i wyszukane przyjęcie. Konferencje klimatyczne, zamiast przynosić konkretne pomysły Z WIC zmian, kończą się handloARO D N BO waniem nadwyżkami produCIN MAR kowanych gazów cieplarnianych. Cóż, szczęśliwe zakończenia może obecnie zagwarantować tylko Walt Disney. Zresztą nie ma się czym przejmować – koniec świata według kalendarza Majów nastąpi już w 2012 r. Mam nadzieję, że nasza organizacja mistrzostw Euro w tym roku nie będzie początkiem lawiny „niefortunnych zdarzeń”. Bo niby skąd Majowie mogliby o tym wiedzieć? Chociaż... to przecież oni wymyślili piłkę nożną. Tyle że ich reguły zakładały, iż przegrana drużyna zginie od rytualnego noża. Ciekawe, co na to nasi „nieśmiertelni” działacze?


08-13#KronikaMMP09_top wydarzenia_2.qxd:Layout 1

12/11/09

4:00 PM

8 kronika 2009|subiektywny kalejdoskop

Page 8

////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Działo się, oj, działo { } Niczym w mozaikowym układzie prezentujemy niektóre wydarzenia, które miały miejsce w mijającym roku. Było tabloidowo, aferalnie i recesyjnie. Miłych akcentów jak na lekarstwo. Ale głowa do góry, jutro będzie nowy dzień...

 Pierwsze czystki w rządzie, ale takie

 „Przyjaciółka” (Edipresse) oskarża „Tinę” (Bauer), a „Przyślij przepis” (Burda) „Mój Przepis” (G+J) o plagiat; rozwiązanie tych sporów jak zwykle jest mało czytelne dla rynku.

na pokaz. Mimo kryzysu i nieudolności PO nadal ma przewagę w sondażach i tak już pewnie pozostanie do wyborów.

 PiS przestaje się gniewać na TVN i łaskawie pozwala swoim członkom występować na antenach ITI.

 Starbucks wreszcie wchodzi do Polski, choć na początek tylko do stolicy. Dalsze plany niezdefiniowane.

 Wielka trójka telekomów walczy o klienta loteriami SMS-owymi. Wśród FOT. AFP PHOTO/EAST NEWS nagród te najbardziej  Polscy lekkoatleci odnoszą kolejpożądane przez Polaków – setki samone sukcesy, napawając nadzieją chodów i mieszkania. rozczarowanych futbolem kibiców, że polski sport jeszcze żyje.  Były premier Kazimierz Marcinkie-

FOT. T. PACZOS/FORUM

 Startują wielkie programy lojalnościowe – ClubCard Tesco i multipartnerski Payback.

wicz przeżywa kryzys wieku średniego i o swej nowej miłości Isabel chętnie opowiada wszem wobec, a nawet daje się fotografować w czasie podróży poślubnej. Czemu ma służyć ta PR-owa kampania?

 Electro World wycofuje się z Polski; markety przejmuje polski Mix Electronics.

FOT. J. BIELECKI/EAST NEWS

 Zawierucha przy Woronicza – neverending story personalne w TVP SA.  E-commerce rośnie w siłę, ale media co jakiś czas donoszą o nieistniejących sklepach w sieci, które oszukały tysiące Polaków (vide: www.1rtv.pl).  Kryzys pociąga za sobą ostre redukcje (nie tylko personalne) w niemal wszystkich mediach. Oczywiście najgłośniej mówi się o oszczędnościach w dużych firmach, jak: Agora, ITI, Axel Springer.  Na początku roku Rosja jak zwykle straszy odcięciem gazu Europie. Kryzys gazowy na pewno będzie miał kolejny odcinek tej zimy.

FOT. K. SERAFIN FOT. B. KRUPA/EAST NEWS

 Jan Maria Rokita robi szum wokół tego, że niemiecka obsługa lotniska wyprosiła go wraz z małżonką z samolotu. „Ratujcie! Niemcy mnie biją” szybko staje się najlepszym dowcipem w kabaretach.

 Reklama w mediach – wszyscy stawiają na pakiety, a koszty lecą na łeb na szyję.

się z Warsa i Sawy oraz kilkunastu innych lokalizacji.

 Producenci napojów postawili na orzeźwiające lemoniady – takie produkty wprowadzają m.in.: Coca-Cola, Maspex Wadowice, Zbyszko i Hoop.

 Wydawcy prasowi dotknięci kryzysem próbują znaleźć złoty środek na publikację swojego kontentu w internecie. Na razie z mizernym skutkiem.

 Władzom Warszawy udaje się wreszcie zamknąć hale KDT. Niestety, blaszane hale jeszcze długo szpecą centrum stolicy.

 Upada Galeria Centrum; wyprowadza


08-13#KronikaMMP09_top wydarzenia_2.qxd:Layout 1

12/11/09

4:00 PM

Page 9

////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// 9

 Wybucha Kammel-gate. Nie tylko w tabloidach, bo chodzi o naprawdę dużą kasę.

 Grzegorz Hajdarowicz nowym wydawcą „Przekroju” i „Sukcesu”. Nowina nie wywołuje wielkiego zainteresowania, bo... któryż to już wydawca ma nadzieję zrobić przełom w tych tytułach?

}

 PZPN zrywa kontrakt z Leo Beenhakkerem. Nowym trenerem naszej piłkarskiej kadry zostaje Franciszek Smuda. FOT. P.BLAWICKI/EAST NEWS

 Roman Polański aresztowany w Szwajcarii. W mediach śledzimy, które ze sławnych osób są za uniewinnieniem, a które za skazaniem reżysera. FOT. MARCIN ŻURAWICZ

FOT. P. GRZYBOWSKI/EAST NEWS

REKLAMA

FOT. W. OLSZANKA/EAST NEWS

 Polscy artyści wzywają do bojkotu TVP w długi majowy weekend. Apel okazuje się mało skuteczny, bo Polacy nie żyją ideami, tylko „Ranczem” i nadawanymi po raz enty przygodami Kargula i Pawlaka.

 Piwo na czas kryzysu wchodzi w duże plastikowe butelki.  Agent Tomek z CBA najpopularniejszą postacią roku. Choć akurat w tym fachu lepiej pozostać w ukryciu.  Eurowyborcza kampania przebiega na szczęście na przyzwoitym poziomie w przeciwieństwie do codziennych przepychanek polityków. Kandydaci sięgają po wyszukane spoty i zalewają internet.


08-13#KronikaMMP09_top wydarzenia_2.qxd:Layout 1

12/11/09

4:00 PM

10 kronika 2009|subiektywny kalejdoskop

Page 10

////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

 Walka o samoloty na linii prezydent – premier przypomina zmagania o krzesła przy brukselskim stole.  Jerzy Buzek ja-

FOT. B. KRUPA/EAST NEWS

ko pierwszy z Europy Wschodniej i pierwszy Polak szefem europarlamentu.

FOT. SIPA/EAST NEWS

 Polska jako jedyny

 Barack Obama dostaje pokojowego

 Weronika Marczuk-Pazura z porzu-

Nobla. Jak bardzo na wyrost, okazuje się wkrótce, gdy m.in. zwiększa kontyngent w Afganistanie i odmawia spotkania z Dalajlamą.

conej gwiazdy zostaje gwiazdą upadłą.

kraj w UE nie zanotowała spadku PKB, ale wzrost o ok. 1 proc. to i tak za mało, aby sytuacja napawała optymizmem.

 Jarosław Ziębiński, dotychczasowy

 Zamordowanie Piotra Stańczaka przez talibów w Pakistanie. Czy Polska mogła go jednak ocalić?

 W kwietniowym trzęsieniu ziemi we Włoszech zginęło prawie 300 osób.

 „Świńska grypa” objawia się paranoją w mediach i tanimi chwytami sprzedażowymi jak maseczki w sieciach handlowych.

 Szczyt subtelności – 17 września w rocznicę napaści ZSRR na Polskę Barack Obama ogłosił, że rezygnuje z instalacji tarczy antyrakietowej w Polsce.

chairman & CEO Leo Burnett na region Europy Środkowo-Wschodniej, obejmuje stanowisko presidenta Leo Burnett Asia-Pacific z siedzibą w Singapurze. Będzie zarządzał agencją w rejonie, odpowiadając za rynki: Japonii, Australii, Indii, Tajlandii, Malezji, Filipin, Singapuru, Korei Południowej, Wietnamu oraz Sri Lanki. Tak egzotycznie jeszcze nie było.

 Katastrofa w kopalni Wujek – ginie 24 górników. Słuszne pytania o bezpieczeństwo pracy w kopalni, ale wygląda na to, że znowu bez odpowiedzi.

FOT. TVN

FOT. RIA NOVOSTI/EAST NEWS

 Śmierć Michaela Jacksona po raz pierwszy, drugi i sto czterdziesty czwarty. Media nie dają wytchnienia.

 Arabscy inwestorzy nie kupują jednak

FOT. LEO BURNETT

stoczni, sprawę wyjaśni pewnie jakaś komisja.

 Anna Lubow-

 Walka Gołoty i Adamka przyciąga 8 mln widzów.

FOT. P. GAJEK/SE/EAST NEWS

ska, managing director & CEO Mediaedge:cia CEE, nowym prezesem Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR.

 Urząd Miasta

FOT. K. PLEBANKIEWICZ

Białegostoku z medialnym hukiem zrywa współpracę z agencją Eskadra, kiedy okazało się, że zaprojektowane przez nią logo to wypisz, wymaluj symbol gejowskiej organizacji z Nowego Jorku. Nie jest jasne, czy agencja poleciała za domniemany plagiat, czy za jego treść.

FOT. CAPITAL PICTURES/FORUM

 PZPN pod zorganizowanym obstrzałem wściekłych internautów. FOT. P. JACH/SE/EAST NEWS


08-13#KronikaMMP09_top wydarzenia_2.qxd:Layout 1

12/11/09

4:00 PM

Page 11

/////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// 11

FOT. B. KRUPA/EAST NEWS

 Irlandia przyjmuje traktat lizboński, a prezydent Lech Kaczyński podpisuje go wreszcie w Polsce. Kilka dni później po szczycie UE w Brukseli podpisuje go też najbardziej oporny prezydent Czech i traktat lizboński staje się unijnym prawem.  Robert Kubica podpisuje kontrakt, na mocy którego od 2010 roku będzie startował w Formule 1 jako zawodnik teamu Renault. Jednak poczeFOT. SIPA PRESS/EAST NEWS kajmy, bo Renault też myśli o wycofaniu się z F1, więc może Kubica ostatecznie wejdzie do teamu McLarena. A z zawodów już wcześniej w ramach oszczędności zrezygnowały BMW i Toyota.

 Nieoczeki-

 Robert Kozyra najpierw przestaje kierować Radiem Zet, a potem rozstaje się z Eurozetem.

wana zmiana prezesa Grupy TVN – Markus Tellenbach zastępuje Piotra Waltera.

 Tylko 6 nagród zdobyli Polacy na Golden Drum, choć zgłosili 169 prac.

FOT. TVN

 Polscy siatkarze zostają mistrzami Europy, a siatkarki zdobywają brąz.

 Duży Lotek zmienia nazwę na Lotto i zwiększa cenę zakładów oraz częstotliwość kumulacji.

 Marek Dworak po kilkunastu laFOT. RADIO ZET tach rezygnuje z prezesury w Brokerze FM, ze spółką rozstają się kluczowi menedżerowie, m.in. Jarosław Hendzel, wieloletni dyr. generalny.  Aston Mar-

 VFP Communications uruchamia portal Mediamikser.pl.  TVN w ramach oszczędności kończy emisję show „You can dance”.

tin otwiera pierwszy salon w Polsce.

 Plus wygrał z Playem spór o reklamy porównawcze, co nie powstrzymało fali porównań ofert telekomów w reklamie. Ku pożytkowi użytkownika. FOT. P. JACH/SE/EAST NEWS

REKLAMA

 Ruch staje się bolączką wydawców prasy i telekomów (doładowania), wypowiadając wielu z tych firm umowy na dystrybucję ich produktów.

FOT. PLEJADA/MWMEDIA


12/11/09

4:00 PM

12 kronika 2009|subiektywny kalejdoskop

Page 12

/////////////////////////////////////////////////////////////////////////// //////

 Hanna Lis, Tomasz Kammel i Monika Richardson kończą współpracę z Telewizją Polską.

ciej Rybiński, Barbara Skarga, Franciszek Starowieyski, Andrzej Stelmachowski, Marek Walczewski, Jan Wejchert, Zbigniew Zapasiewicz, Claude Levi-Strauss, Patrick Swayze.

 Tomasz Ramza zostaje dyr. generalnym Brokera FM.

 Ssangyong Poland chyli się ku upadkowi.

FOT. POLKOMTEL

08-13#KronikaMMP09_top wydarzenia_2.qxd:Layout 1

 Nawet internet traci w 2009 r. – pesymistyczne raporty na rynku reklamy, spadek raczej dwucyfrowy.

FOT. K. PLEBANKIEWICZ

 General Motors na rządowym garnuszku; wycofuje się ze sprzedaży Opla.

 Ministerstwo Finansów wprowadza obowiązek corocznej wymiany znaków akcyzowych na wyrobach tytoniowych i alkoholowych.

 Dzień bez afery to dzień stracony. Hazardowa, stoczniowa, podsłuchowa – zaczynamy się w tym gubić. A skutki żadne.

 Rusza telefonia komórkowa Radia Maryja – wRodzinie, a o. Tadeusz Rydzyk uzyskuje tytuł doktora.

 Andrzej Łapicki bije rekord różnicy wieku w miłości. Poślubia kobietę młodszą o 60 lat.

 Media stołeczne nie przestają pastwić się nad reklamą w mieście. Top antybohater – TurboDymoMan.

FOT. VIP PHOTO/EAST NEWS

 Edyta Górniak i Dariusz Krupa – spektakularne rozstanie roku.

 Fuzja „Dziennika” i „Gazety Prawnej” bez fajerwerków.

 Agros Nova i Maspex Wadowice toczą otwarty bój o napoje bez cukru.

FOT. J. BIELECKI/EAST NEWS

 RMF FM notuje rekordowe wyniki słuchalności, Radio Zet traci pozycję lidera w zakresie przychodów reklamowych.

marki telefonów komórkowych dla seniorów.

 Odeszli od nas m.in.: Kamila Skolimowska, Zbigniew Religa, Jan Błoński, Marek Edelman, Leszek Kołakowski, Anna Radziwiłł, Ma-

FOT. VIP PHOTO/EAST NEWS

 Polska jedynym w Europie rynkiem wzrostu sprzedaży nowych samochodów osobowych w stosunku do ub.r.

 Pojawiają się

 Joanna Brodzik w głównej roli w mocno oczekiwanym serialu „Dom nad rozlewiskiem”, który jest mekką dla sponsorów, ale na pewno sporym rozczarowaniem dla wielbicieli książek Małgorzaty Kalicińskiej.  Z rynku znika Tele2 Polska – przejęte przez Netię za ok. 35 mln euro.


08-13#KronikaMMP09_top wydarzenia_2.qxd:Layout 1

12/11/09

4:01 PM

Page 13

///////////// ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

 Stock Polska, producent Żołądkowej Gorzkiej, przegania CEDC i zostaje liderem rynku wódki.  PepsiCo wprowadza na rynek markę wody Górska Natura.

 Wielki sprzeciw środowiska i fanów przeciwko odwołaniu Krzysztofa Skowrońskiego z funkcji szefa Trójki.

FOT. HUMMER.COM

 Play z nową marką Fresh wywołuje wojnę cenową w komórkowych pre-paidach.

 „Dziennik” demaskuje blogerkę Katarynę. Burza w środowisku internautów.  Boom na Facebooku – bardzo szybki przyrost liczby użytkowników po części kosztem Naszej Klasy.

 Chińczycy kupują symbol USA – markę Hummer – i wyprzedzają USA pod względem liczby wyprodukowanych samochodów w ciągu roku.  Rynek reklamy internetowej w Wielkiej Brytanii pierwszy raz w historii prześcignął rynek reklamy telewizyjnej.  Będzie 11. edycja „Tańca z gwiazdami”. Tylko czy gwiazd wystarczy...

FOT. T. PACZOS/FORUM

bo nie jest różowo.

 IAB Polska i PricewaterhouseCoopers Polska ogłaszają, że w 2008 r. rynek reklamy internetowej w Polsce przekroczył 1 mld zł i był wart 1,174 mld zł.

FOT. REX FEATURES/EAST NEWS

 AWR „Wprost” szuka inwestora,

 Tiger Woods pod obstrzałem mediów za niewierność. Sponsorzy stoją za nim murem, ale kto wie, czy nie wynegocjują niższych cen.

REKLAMA

13


14#KronikaMMP09_top DSMMP:Layout 1

11.12.2009

14:35

14 kronika 2009|newsowa czołówka

Page 14

/////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Tym żyli czytelnicy

Najchętniej czytane informacje (top 30) w Dziennym Serwisie „MMP” w okresie 1.01 – 9.12.2009 r.

1.

Agnieszka Stelmaszczyk uruchamia mediowe „Allegro” (1.06.2009)

6.

2.

3.

(21.05.2009)

Jest short-lista w przetargu Polkomtela

(13.11.2009)

7.

Play musiał zmienić budynek bombardowany w reklamie

8.

Wesołowska po kilkunastu latach odchodzi z Unilevera (26.02.2009)

(24.11.2009)

11.

Zwolniony w trybie pilnym

(17.09.2009)

4.

Iwona Na intrygujący Grandes KoKossmann teaser Heyah chonos Agencją zarobiła w ub.r. dały się nabrać Roku, a Starw TP SA 1,7 mln zł redakcje wielu com – Domem Memediów i czytelnicy (3.03.2009) diowym Roku 2008 (25.03.2009) według „MMP”

9.

Polkomtel wybiera dom mediowy; wkrótce ma ruszyć przetarg Playa (27.08.2009)

12.

13.

Błąd Touchpoint ortograficzny RC rozstaje w reklamie się Dermalogiki z większością (27.05.2009) pracowników (23.03.2009)

14.

5.

Top menedżerowie awansują w ZenithOptimedia (9.02.2009)

10.

Sylwia de Weydenthal dyrektorem ds. komunikacji Grupy Żywiec (17.06.2009)

15.

Katarzyna Unilever Kubicka przegruposzefową wuje siły: marketingu BOŚ; bank mniej prasy, więcej szykuje największą telewizji w historii kampanię (24.04.2009) (9.02.2009)

16.

Skuteczna reklama: Alior Bank w 2,5 miesiąca przyciągnął 65 tys. klientów (4.02.2009)

17.

Universal McCann nie walczy już w przetargu Polkomtela (10.09.2009)

18.

Orbis znacząco zwiększa budżet reklamowy i rozpoczyna działania wizerunkowe

19.

20.

(2.03.2009)

(16.09.2009)

24.

25.

Tele2 Polska Rada znika nadzorcza z rynku, wymienia Netia konsoliduje top managerów budżet marketingowy TP SA

(24.02.2009)

21.

22.

Branżowi Team Ery sygnatariuw Starcosze apelu mie ma lio uwolnienie Marcina czyć około 20 osób, Rywina głównie z agencji (16.11.2009)

(28.01.2009)

26.

27.

Pekao SA prawdopodobnie szykuje przegląd pod kątem rebrandingu (8.04.2009)

do prasy (17.06.2009)

Unilever wraca z reklamą

23.

Netbooka za reklamę proponuje „Businessman.pl”; skandal – uważają mediowcy (17.02.2009)

28.

Piotr Wałęski prezesem powstającego Polskiego Domu Mediowego

(26.11.2009)

29.

LPP Era będzie opracowuje cięła nową strawydatki tegię dla Reserved; na reklamę nie wyklucza rezyi zatrudnienie gnacji z telewizji (22.04.2009) (11.05.2009)

Wedel zmienia opakowania, logo, poszerza portfolio; we wrześniu wielka kampania (19.08.2009)

30.

Hiszpanie szukają agencji do obsługi kampanii wartej 100 tys. euro

(4.05.2009)


15#KronikaMMP09_reklama.qxd:Layout 1

11.12.2009

14:36

Page 15


16-18#KronikaMMP09_wywiad.axd:Layout 1

11.12.2009

16 kronika 2009|od słowa do słowa

14:41

Page 16

//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Mamy kulturowe ADHD { } Coraz szybciej konsumujemy coraz więcej treści kulturowych, ale na szczęście nie zawsze jest to konsumpcja powierzchowna – uważa medioznawca Mirosław Filiciak.

„MMP”: Prowadzi Pan razem z Alkiem Tarkowskim blogi Kultura 2.0 i Alfabet nowej kultury. Czym jest kultura 2.0? Czy określenie to dotyczy treści kultury, czy też form jej dystrybucji? Mirosław Filiciak: Technologia ogromnie zmieniła kulturę – to, jak są tworzone treści, jak rozpowszechniane, jak komentowane. Nowe technologie zmieniają także to, jak korzystamy ze starszych mediów, np. telewizji. Technologia zmieniła też oczywiście treści. Kiedy tworzyliśmy blog Kultura 2.0, inspirowaliśmy się m.in. tym, co pisze Henry Jenkins w książce „Kultura konwergencji”. Podkreślę, że jest tam nieco utopijna wizja tego, że konsumenci kultury przestają być bierni, bo bariera wejścia dla nowych twórców jest dzięki technologii o wiele niższa. Czy rzeczywiście jest tak, że w internecie zaciera się granica między profesjonalnymi dostawcami treści a amatorami? Na pewno nie jest tak, że treści tworzone przez użytkowników są w stanie całkowicie zastąpić treści profesjonalne. Wyprodukowanie treści wysokiej jakości, np. filmu, wymaga ogromnych nakładów i instytucjonalnego wsparcia nieosiągalnego dla amatorów. Z drugiej strony są dziedziny, w których ta granica zaciera się, częściowo dzięki ogromnej skali, masie tej twórczości, np. w fotografii. Dostęp do sprzętu fotograficznego jakości profesjonalnej czy półprofesjonalnej jest bardzo łatwy. Fotografują dziś prawie wszyscy – 99 proc. tych osób nie zbliża się nawet do poziomu profesjonalistów, ale 1 proc. tak. Na tej bazie swój model biznesowy opierają takie serwisy jak iStockphoto. To serwis, w którym internauci zamieszczają swoje zdjęcia i grafiki, a można je kupić za grosze. Logo Twittera – ptaszek – pochodzi właśnie z tego serwisu. Stworzył je internauta Simon Oxley, zostało zakupione z iStockphoto za 6 dolarów. Czytałem wywiad z Simonem Oxleyem, w którym pytano go, czy nie czuje się oszukany, skoro tak tanio sprzedano logo służące teraz tak popularnemu serwisowi. Odpowiedział, że nie, i cieszy się, że jego praca zyskała dzięki temu popularność. Mówi Pan teraz o treściach związanych ze sztuką, a co z tzw. dziennikarstwem obywatelskim, blogosferą? Czy jest ona w stanie zastąpić tradycyjne media? Nie bardzo się zgadzam z krytyką dziennikarstwa obywatelskiego prezentowaną np. przez Jacka Żakowskiego. Uważam, że w blogosferze dzieje się wiele ciekawego. Niedawno mieliśmy pojedynek między „Dziennikiem” a Kataryną. Gazeta z jednej strony skrytykowała blogerów, a z drugiej zaprosiła Katarynę do współpracy. To znak, że dziennikarstwo obywatelskie – a może lepiej oddolne – ma swoją siłę.

MIROSŁAW FILICIAK

/////////////////////////////////// medioznawca, zajmuje się wpływem mediów cyfrowych na kulturę. Pracuje w Szkole Wyższej Psychologii Społecznej, gdzie kieruje Centrum Badań nad Kulturą Popularną oraz Katedrą Medioznawstwa. Autor książki „Wirtualny plac zabaw”. Wspólnie z Alkiem Tarkowskim prowadzi blog Kultura20.blog.polityka.pl oraz rubrykę Alfabet nowej kultury w Dwutygodnik.com. Ma 33 lata. FOT. KONRAD KONSTANTYNOWICZ


17#KronikaMMP09_reklama.qxd:Layout 1

11.12.2009

14:43

Page 17


16-19#KronikaMMP09_wywiad.axd:Layout 1

11.12.2009

18 kronika 2009|od słowa do słowa

16:09

Page 18

//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Tu dochodzimy do wielkiego problemu prasy, lecz także innych mediów i w ogóle przemysłu kreatywnego. Czy rzeczywiście internauci nie chcą płacić za treści? Znakomita większość internautów nie będzie skłonna zapłacić za wiadomości i zadowoli się krótkim newsem w Onecie. Spójrzmy na sprawę szerzej: w konsumpcji mediów zaszły ogromne zmiany, treści konsumuje się znacznie więcej. Z naszych badań wśród licealistów wynika, że znacznie wzrosła ilość muzyki, którą młodzi ludzie dysponują. Pamiętam z czasów mojego liceum, że ktoś, kto miał kilkaset płyt CD, był osobą, która na serio interesuje się muzyką. Teraz kilkaset albumów w formie cyfrowej można szybko przegrać podczas jednej wizyty u kolegi, to jest powszechne. Trudno oczekiwać, że ten młody człowiek będzie chciał za taką ilość muzyki płacić według tradycyjnego modelu – np. kilkadziesiąt złotych za jeden album. Z drugiej jednak strony istnieje potrzeba wygody. Jeżeli pojawi się dostawca, który umożliwi np. za stały miesięczny, rozsądny abonament ściąganie z sieci filmów, seriali dobrej jakości z polskimi napisami, to myślę, że wiele osób może się na to zdecydować. Uważam, że powrót do dotychczasowego mało elastycznego modelu sprzedaży treści jest niemożliwy. Cały czas rozbieżność między ofertą dostawców treści a tym, czego chcą internauci, jest ogromna? To zależy od branży. Firmy muzyczne wciąż prowadzą wojnę z piratami i pozywane są do sądu kolejne osoby. Z kolei branża telewizyjna, kiedy zobaczyła, że w sieciach PtoP krążą seriale, sama zaczęła udostępniać je za darmo w sieci. Oczywiście branża telewizyjna zarabia na czymś innym niż muzyczna i także dlatego mogła sobie na to pozwolić. Czy to, że w sieci wszystko jest za darmo, natychmiast wpływa także na inne sfery życia, konsumpcji? Myślę, że tak, chociaż trudno tu przedstawić jakieś konkretne dane. Faktem jest, że ta potrzeba „natychmiastowości” jest ogromna. Wspomniane już badania licealistów pokazały nam np., że młodzi ludzie wolą posłuchać muzyki w YouTube, chociaż bez problemu mogą

FOT. KONRAD KONSTANTYNOWICZ

W prasie są jednak także gatunki drogie, takie jak reportaż, który dla blogerów będzie trudno dostępny. Warto też zauważyć, że blogosfera nie podrzuca na forum publiczne nowych tematów, chociaż wydawałoby się, że tak powinno być. W USA ukazał się niedawno raport State of the News Media, z którego jasno wynika, że blogerzy zajmują się głównie komentowaniem tego, co pojawia się w mediach profesjonalnych. W znacznie mniejszym stopniu blogerzy tworzą własne newsy. Jednocześnie jednak internauci nie chcą płacić za wiadomości z profesjonalnych mediów, a sami ich nie tworzą...

za darmo ściągnąć cały album na dysk swojego komputera z sieci PtoP, w o wiele lepszej jakości. Zaczynamy mieć coś w rodzaju kulturowego ADHD – szybko konsumuje się bardzo dużo treści kulturowych. Nie znaczy to jednak, że konsumpcja zawsze musi być powierzchowna. Pewną reakcją na to zjawisko kulturowego ADHD jest powstanie w USA „must see TV”. Dziś trudno jest zmusić widzów, aby o jednej godzinie zasiedli przed telewizorem i obejrzeli odcinek serialu. Jeżeli jednak stworzy się bardzo dobry film, a wokół niego wykreuje społeczność fanów, to widzowie będą chcieli go obejrzeć w taki czy inny sposób. Muzyka i filmy są dziś dystrybuowane bez fizycznych nośników. Czy stanie się to także z prasą i książką? Papier jest wciąż wygodniejszym interfejsem niż czytnik e-booków. Papier można wziąć do wanny czy tramwaju. Z drugiej strony w USA widać rosnące piractwo e-booków, co jasno pokazuje, że zyskują one na popularności. Pewnie więc i w tej branży czekają nas zmiany, szczególnie jeżeli ceny czytników będą spadać albo dostawcy treści będą oferować je razem z usługą dostarczania treści. Tak już robi np. Amazon.com. Z tekstów na Pana blogu wynika, że obecne prawo autorskie nie jest dostosowane do cyfrowej rzeczywistości, a sposoby walki z piractwem niewłaściwe... Mamy wiele paradoksów. Dystrybucja dóbr kultury kosztuje prawie tyle co nic,

a jednocześnie wielu utworów nie można udostępnić. Kultura mogłaby rozkwitać, ale ogranicza ją niedoskonałe prawo autorskie. Biblioteka Narodowa dysponuje skanami książek, których nakład już dawno się wyczerpał, a których nie można umieścić w internecie. Nie jestem bezkrytyczny wobec piractwa i uważam, że należy chronić twórców. Trzeba jednak wiele spraw uregulować na nowo. Na przykład rozróżnić wykorzystanie utworu w celach amatorskich i profesjonalnych. Jeżeli umieszczę w sieci film, w którym mój synek tańczy do jakieś znanego utworu, to będzie to czymś zupełnie innymi niż wykorzystanie tego utworu do celów profesjonalnych. Jest też sprawa dzieł powstających z udziałem pieniędzy publicznych, a takich w Polsce mamy bardzo wiele. Uważam, że w przypadku np. takich filmów powinny być podpisywane specjalne licencje, które umożliwią społeczeństwu łatwy dostęp do tych utworów. Uważam, że obecnie prawo zbyt mocno chroni jednostki – twórców, dystrybutorów – kosztem dobra ogółu. Jeżeli tego nie zmienimy, zaprzepaścimy szansę, jaką daje rewolucja technologiczna. Czy czeka nas koniec telewizji? Czy internet wchłonie telewizję? Byłem nawet niedawno na konferencji w Amsterdamie pod tytułem „The End of the Televison”. Wszyscy mówili tam, że czeka nas koniec telewizji, jeżeli mamy na myśli odbiornik z anteną wetkniętą w gniazdo z tyłu. Jednocześnie jednak telewizja jest ogromnym producentem treści, które rozpowszechniane są w in-


16-19#KronikaMMP09_wywiad.axd:Layout 1

11.12.2009

16:09

Page 19

/////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// 19

ternecie i z tego punktu widzenia ma się nieźle. Zjawisko konwergencji mediów – nie tylko internetu i telewizji – jest bezdyskusyjne. Z drugiej jednak strony nie można poddać się „mitowi czarnej skrzynki”, jak to nazywa medioznawca Henry Jenkins. Mit ten polega na tym, że jedno urządzenie, np. komputer, miałoby przejąć rolę dostarczania wszystkich mediów. W rzeczywistości w naszych domach tych skrzynek jest coraz więcej – obok telewizora mamy stos dekoderów i pilotów. Nie wiadomo do końca dlaczego, ale użytkownicy mają tendencję do rozbijania pewnych pakietów. Wolą np. słuchać muzyki z odtwarzacza MP3 niż z telefonu. Mamy więc dwa sprzeczne trendy konwergencji i specjalizacji urządzeń, będą one jakoś ze sobą koegzystować. Jakie formaty będą dominować w telewizji – seriale, reality shows? Czy można mówić o modach w formatach? Jaki wpływ na nie będzie miał internet? Telewizja także staje się podobna do internetu, bo powstaje coraz więcej specjalistycznych kanałów tematycznych. Do szerokiego kręgu Polaków to zjawisko dotrze wraz z cyfryzacją. Powstaje więc coraz więcej nisz, publiczność staje się mniej jednorodna, nie ma więc mowy o jednym przepisie na format. Warto jednak zwrócić uwagę na ostatni fenomen amerykańskich seriali. Wielu medioznawców uważa, że właśnie seriale oferują dziś to, co kiedyś dawało kino. Agnieszka Holland powiedziała nawet, że współczesne seriale to odpowiednik dziewiętnastowiecznej powieści, która dotyka wielu ważnych tematów. Seriale to dziś już nie lekceważona soap opera, ale poważna produkcja bardzo wysokiej jakości. Paradoksalnie tej jakości jest coraz mniej w tradycyjnym kinie. Pytanie jednak, czy uda się utrzymać taką publiczność seriali jak obecnie – 8-10 mln widzów, czy też czeka nas przejście z broadcastingu do narrowcastingu, czyli wypełnienia coraz większej liczby nisz. Czy fragmentacja mediów – setki kanałów TV, miliony serwisów WWW – wpływa na różnicowanie się także stylów życia w realu? Czy internauci, którzy teraz non stop mogą czytać codziennie newsy o swoim hobby i komunikować się ze swoimi kumplami dzielącymi te zainteresowania, oddalają się od mainstreamu? Wszelkie dostępne badania pokazują, że internet służy prawie wyłącznie do kontaktu ze znajomymi, nie zaś do poszerzania kręgu przyjaciół. Upada zatem mit, że sieć uwolni nas od lokalności, zlikwiduje uprzedzenia do poglądów innych osób. Nie oznacza to, że zamykamy się teraz w jednej niszy. Nastolatek, który ma profil w Naszej Klasie czy Facebooku, zdaje sobie sprawę, że ma jednych znajomych od tego, drugich od czegoś innego. Zwiększyła się jednak nasza mobilność. Dzięki internetowi możemy szybko

{

„Uważam, że obecnie prawo zbyt mocno broni jednostki – twórców, dystrybutorów – kosztem dobra ogółu” Mirosław Filiciak medioznawca REKLAMA

przełączać się między tymi niszami, między różnymi grupami. Wzrosła też znacznie świadomość tego, czym są znajomi i jaką rolę odgrywają w naszym życiu. Internauta wie, że czasem do każdego trzeba się uśmiechnąć, skomentować jego nowe zdjęcie w Facebooku. Kiedyś dzieci oglądały jedną wieczorynkę i miały o czym rozmawiać w przedszkolu. Teraz nie ma takiego jednego punktu odniesienia. To nie oznacza, że każdy z nas zamyka się w jednej wąskiej niszy. Tych nisz każdy ma dziś wiele. Rozmawiali: Piotr Machul i Tomasz Wygnański


20#KronikaMMP09_komen_Kocianowski.axd:Layout 1

11.12.2009

20 kronika 2009|punkt widzenia

14:48

Page 20

//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

MICHAŁ KOCIANKOWSKI

POŻYTECZNY ROK Po kilku długich, podobnych do siebie i w sumie nudnych sezonach mieliśmy rok 2009, który warto będzie pamiętać. styczniu każdy czarny scenariusz wydawał się realny, a optymizm był na wagę złota. W marcu chwilowe odroczenie egzekucji tylko potwierdzało jej nieuchronność. W czerwcu było dziwnie dobrze, ale mało kto miał odwagę twierdzić, że będzie lepiej. W listopadzie stało się jasne, że tzw. kryzys tylko otarł się o stany alarmowe. Najważniejsze w tym roku było więc nie to, co się stało, ale to, jak firmy, marki, organizacje i ludzie radzili sobie z tym, co się miało stać. Kto miał odwagę iść pod prąd, ten mógł wiele zyskać. Kto uległ panice, ten mógł niepotrzebnie stracić. Wśród wielu zjawisk, jakie pojawiły się w branży marketingowej i komunikacyjnej, niektóre zasługują na więcej uwagi.

Zamówienia publiczne

W Modernizacja

Kiedy sprawdzone rozwiązania są równie niepewne jak nowe, wtedy te nowe zyskują na atrakcyjności. Szczególnie gdy nowe obiecuje, że będzie lepsze i tańsze. Wiele firm, z korzyścią dla siebie, przyspieszyło wdrożenie nowoczesnych narzędzi i świeżych pomysłów w komunikacji, zwłaszcza tych, które zapowiadały dużą efektywność. Myślenie w kategoriach synergii i mniej spektakularnych działań stało się standardem.

Przesuwanie kompetencji To nie było dobry rok dla tych, którzy nie lubią się uczyć. Szansę mieli ci, którzy wykazali się odwagą w sięganiu po zlecenia. Starsze gałęzie rynku komunikacyjnego zostały zmuszone do oddania pola młodszym. Chodzi tu przede wszystkim o domy badawcze oraz agencje kreatywne, które tracą część terytorium na rzecz domów mediowych i agencji interaktywnych czy agencji marketingu zintegrowanego. Z drugiej strony agencje reklamowe rozwijają działalność badawczą i doradczą, co powoduje skracanie tej części sceny, na której występują agencje strategiczne.

/////////////////////// MICHAŁ KOCIANKOWSKI dyr. zarządzający BAV Consulting i dyr. strategiczny Young & Rubicam Choć wszystkie te zjawiska znamy od dłuższego czasu, ten rok znacznie je wzmógł.

Redukcja budżetów u komercyjnych klientów spowodowała, że duże i małe agencje reklamowe oraz domy mediowe zaczęły regularnie sięgać po budżety w dyspozycji urzędników. Nie są to łatwe pieniądze, ale branża reklamowa coraz lepiej omija proceduralne rafy, a urzędy coraz mądrzej przygotowują przetargi. Znajomość ustawy o zamówieniach publicznych nie jest dziś w reklamie kompetencją egzotyczną. Branże, które jeszcze niedawno dzieliła przepaść, dziś uczą się osiągać wspólne cele. Zapewne zaowocuje to lepszą jakością kampanii za publiczne pieniądze.

Wartości marki

Młodzi, zdolni ludzie bez wielkich wymagań finansowych mieli szansę znacznie przyspieszyć swoją karierę. Młodzi są nie tylko tańsi, lecz także lepiej rozumieją nowe media i szybciej dostosowują się do nowych sytuacji, a często w ogóle nie muszą dostosowywać się do zmian, bo sytuacji sprzed zmian nie ma w ich zawodowym życiorysie. Trzeba przyznać, że los okazał się okrutnie sprawiedliwy – pokolenie dzisiejszych czterdziestolatków miało szansę stworzyć branżę marketingową i komunikacyjną w Polsce, ale dziś starzeje się w strasznym tempie. Ten rok pozwolił to odczuć bardziej niż poprzednie.

Rosnąć wraz z rynkiem umie każda marka. Ten rok przypomniał, że tzw. słabe marki nie istnieją, są jedynie nazwami ofert lub produktów, a słabość w definicji marki po prostu się nie mieści. Marką naprawdę jest to, za co płaci się więcej, mając mało pieniędzy. Nie wszystkie marki zdały ten egzamin. Niektóre z godnością utraciły pozycję na rynku, zadowalając się mniejszą sprzedażą. Bardziej zastanawiające są te, które przestraszyły się próby kryzysu i asekuracyjnie obniżyły ceny. Dziś już się nie dowiemy, czy nie był to krok przedwczesny, ale niestety, ruch w przeciwnym kierunku będzie trudny. Niedaleka przyszłość pokaże, czy walcząc o doraźną sprzedaż, warto narazić autorytet marki wyrażony jej ceną.

Rynek klienta

Władza w dół

Przybyło przetargów, agencji startujących w tych przetargach, determinacji agencji, by przetarg wygrać. Malejące budżety klientów branży reklamowej mimo wszystko zyskały na wartości. Aby ten ekonomiczny paradoks mógł się wydarzyć, coś musiało stanieć. Nasuwa się hipoteza, że staniał wysiłek agencji. W ostatecznym efekcie nie jest to dobre dla nikogo – agencje pracują w przeciążeniu, a klienci nie zawsze dostają 200 proc. normy. Ten rok daje podstawy do refleksji dla obu stron.

Niepewność sytuacji i brak danych do planowania w dłuższej perspektywie zachęciły wiele organizacji do rozluźnienia struktury. Można mieć wrażenie, że taka zmiana przyniosła dobry efekt. Mniejsze struktury są bardziej elastyczne, a kierowanie nimi może być bardziej oparte na intuicji. Po stronie usługodawców zaowocowało to pojawianiem się odrębnych, wyspecjalizowanych zespołów w ramach dużych firm. Na rynku konsumenckim było to szczególnie widoczne w tych kategoriach, gdzie firmy

Młodość

lokalne konkurują z międzynarodowymi – zmiany koncepcji i wprowadzanie nowych elementów do komunikacji były łatwiejsze, gdy decyzje podejmowano na miejscu. Niestety, niektóre międzynarodowe koncerny działają dokładnie odwrotnie.

Doraźność Czas mechanicznego cięcia wszystkich wydatków był zarazem czasem sprawdzania, bez czego i kogo można sobie poradzić, a bez czego i kogo nie. Większość menedżerów musiała dobrze się zastanowić, co jest im naprawdę niezbędne – jakie promocje, nośniki, agencje, pracownicy itp. faktycznie wnoszą wartość. Jeśli niektóre z tych przymusowo dokonanych redukcji nie wywołują do dziś dyskomfortu, to zapewne należało zdecydować się na nie wcześniej. Jest jednak druga strona tego medalu – skarby wyrzucone za burtę podczas sztormu traci się bezpowrotnie – idą na dno lub wyłowi je inny statek. Pozostaje pytanie o przyszłość. Dość powszechne oczekiwanie, że tzw. kryzys spowoduje skokowy wzrost liczby i jakości działań komunikacyjnych w internecie, okazało się mylne. Owszem, tzw. interactive rośnie szybciej niż inne media, ale trudno mówić o eksplozji. Czy ta eksplozja czeka nas niebawem? Nie sądzę – zbyt wielu konsumentów korzysta z sieci w prosty, staroświecki sposób. Może zatem tzw. ambient? Możliwe, ale przestrzeń społeczna ma ograniczoną pojemność. Innowacje produktowe? Być może, ale nie mogą być drogie, a poza tym stale pojawiają się nowe kategorie, które przyciągają uwagę konsumentów. (Czy ktoś promował kategorię nawigacja samochodowa? Nikt – konsumenci po prostu chcieli jej używać, bez namawiania). Co zatem? Mam dwie odpowiedzi. Racjonalność. Znajomość rynku i konsumenta oraz szanowanie budżetu będą wyznaczać charakter komunikacji w przyszłym roku. Firmy będą dążyć do maksymalnego wykorzystania budżetów bez większego ryzyka. Wzrośnie wartość dobrych badań i analiz. Oryginalność. Inność, zaskoczenie i świeżość sprawdzają się od zawsze i będą się sprawdzać. W reklamie nic nie zastąpi dobrego pomysłu i to się nie zmieni.


21#KronikaMMP09_reklama.qxd:Layout 1

12/11/09

2:48 PM

Page 21


22-23#KronikaMMP09_kwestionariusz.qxd:Layout 1

22 kronika 2009|kwestionariusz

12/11/09

2:48 PM

Page 22

//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

FOT. K. Plebankiewicz

FOT. K. Plebankiewicz

FOT. K. Plebankiewicz

Rok 2009 okiem branży

FOT. K. Plebankiewicz

TurboDymoMan zawsty d Rafał Agnieszczak

Marta Bryła

Piotr Kabulak

Krzysztof Lindner

To

prezes Fotka.pl

pełnomocnik zarządu Cityboard Media ds. marketingu i sprzedaży

dyrektor kreatywny agencji Mangustin

marketing manager kanałów Zone Europa, Zone Reality, Extreme Sports Channel w Chello Central Europe

dyr

Z 2009 roku najlepiej zapamiętam...

...hasło „kryzys” odmieniane przez wszystkie przypadki i przez prawie wszystkie podmioty na rynku.

...hasło, że kryzys może być szansą lub zagrożeniem. W istocie może być jednym i drugim – i to jednocześnie.

...pseudokryzys objawiający się niepewnością w podejmowaniu decyzji.

...kryzys i śmierć Michaela Jacksona oraz zachowanie mediów przy tych dwóch zjawiskach.

...lę Jeś sko ocz def

Gdybym mógł cofnąć czas o rok...

...codziennie miałbym dzień świstaka.

...nie patrzę wstecz, tylko do przodu, wierzę w to, że bardziej interesujące jest to, co będzie, od tego, co już się zdarzyło.

...dałbym komuś w mordę...

...cofnąłbym się o kilka lat, a nie tylko o rok.

...O do wp

Kryzys w reklamie skończy się...

...w momencie gdy wreszcie prasa uzna, że ten temat jest już passé.

...na pewno się skończy.

...jak marketing przestanie być taki kreatywny.

...kiedy skończy się nagonka mediów na kryzys.

...n pow mo tłum

Marketer, który zabłysnął najmocniej...

...Michał Lisiecki, prezes Platformy Mediowej „Point Group”, z kampanią „Kupię was wszystkich”.

...Aviva – było żółto i słonecznie – optymistycznie i widocznie na każdym kroku.

...ten, który zarobił najwięcej.

...Janusz Palikot za sprzedaż siebie!

...p wyd pro bez

Najlepsze hasło reklamowe...

...nie mam telewizora, nie udało się jednak nie słyszeć o niejakim TurboDymoManie.

...wszystkie z końcówką „pikuś”. „Pan Pikuś” było na tyle interesujące, że weszło do naszego codziennego słownika.

...nie słyszałem.

...najlepsze słowo reklamowe: kryzys.

...„T na zaw PZP ale

Najgorsza kampania...

...tak na oko połowa wszystkich – nie wiem tylko która połowa.

...negatywne opinie zachowuję dla siebie.

...nowy Rutinoscorbin.

...te, które zostały odwołane przez tzw. niby-kryzys.

...w czy

Mediowy produkt roku...

...tematyczne sieci reklamowe.

...kampania Avivy.

...piwo Wojak zabłysnęło bez kampanii na jednym meczu bokserskim.

...bezapelacyjnie agent Tomasz, który wodzi na pokuszenie polityków i ludzi show-biznesu.

...m

Mediowy antybohater...

...było ich paru, nie chcę nikogo specjalnie wyróżniać.

...wolę koncentrować się na tym, co pozytywne.

...TurboDymoMan odzwierciedlający bezmózgowców kupujących Heyah!

...Zbigniew Chlebowski.

...n tylu na się zna

Mój sukces roku...

...bezproblemowe przetłumaczenie sobie słowa „kryzys” na „okazja” i „wyzwanie”.

...zespół w tym samym składzie po 10 trudnych miesiącach i cały czas z poczuciem humoru.

...wróciłem na rynek farmaceutyczny.

...skromność i dystans do kryzysu.

...ta ws nie No

Życzenie na 2010 rok...

...powrotu do sielanki z 2008 roku.

...jeszcze więcej słonecznych dni i optymizmu.

...pracy ze światłymi i decyzyjnymi ludźmi.

...więcej pozytywnych wiadomości w mediach.

...„O wm Kar


22-23#KronikaMMP09_kwestionariusz.qxd:Layout 1

12/11/09

2:48 PM

REKLAMA

////////////////////////////////////////////////////////////////////////

FOT. Mindshare

FOT. K. Plebankiewicz

y dził kryzys Tomasz Niziołek

Cezary Sochacki

dyrektor w Invention, Mindshare Polska

partner w New Look Group

...lęk przed kryzysem, którego nie ma. Jeśli ktoś używa słowa klucza na maskowanie błędów i zawiedzionych oczekiwań, to kryzys jest, ale w sferze definicji i wartości innych niż pieniądz.

...pasowanie na przedszkolaka mojej córki.

...Opiep... siebie za lenistwo i zmusił do nadrobienia zaległości. Nie tylko w pracy.

...nie skorzystałbym z tej możliwości.

...nie ma kryzysu, jak napisałem powyżej. Używa się tego słowa, bo jest modne i wiele wyjaśnia, ale niewiele tłumaczy i nie rozwiązuje problemów.

...z pewnością, zanim rozpocznie się kolejny.

...polskie miasta, które na wyścigi wydają unijne pieniądze na kampanie promocyjne. Szkoda, że zasadniczo bezsensownie.

...moje outdoorowe oko zapamiętało przeistoczenie CU w Aviva. Zażółciło się na mieście, a podczas podróży po Wybrzeżu mogłem odpocząć w cieniu na plażach polskich kurortów.

...„TurboDymoMan je... PZPN na 100 proc. Kibice Floty Świnoujście zawstydzili TurboDymoMana – je...ą PZPN na 150 proc.”. Niby śmiesznie, ale śmiać się w sumie nie ma z czego.

...mój numer 1: „Bramka padła w 10. minucie, TurboDymoMan zawstydził bramkę, padł w 15.”. Absurd najwyższej próby – w reklamie lubię.

...wszystkie te, których nie pamiętam, czyli 95 proc.

...wiele ex aequo; wadą większości naszych rodzimych kampanii jest przewidywalność, zachowawczość, a więc brak odwagi i polotu. Czas kryzysu?

...m.in. Ipla.

...nie przychodzi mi do głowy nic takiego, co nazwałbym jedynym w swoim rodzaju, niepowtarzalnym mediowym produktem roku.

...nie znam. Albo inaczej – jest ich tylu, że zabraknie miejsca na wymienienie pierwszej setki, a boję się kogoś pominąć. Pewnie i dla mnie znalazłoby się tam miejsce.

...outdoor, na który nie sposób patrzeć bez oburzenia. Lokalizacje, w których stoi po kilkanaście nośników, to norma. Nośniki ekskluzywne w sąsiedztwie rzeszy innych formatów łamią mi serce.

...taka jedna prezentacja przetargowa, w sumie niby nic wielkiego przy niej nie zrobiłem, ale wyszło zgrabnie. No i schudłem ponad 35 kg.

...zawodowy – to bardziej sukces firmy New Look Group, którą współtworzę. Prywatny – blisko 20 tys. km przejechane na moich harleyach.

...„Oby trąby naszych słoni kąpały się w mleku” – jak mawiał Kraszan Karamandżara w serialu „Zmiennicy”.

...klientom odwagi, branży wyobraźni, sobie słońca, a jeszcze w 2009 r. zdobycia szczytów mojej mediowej matce – Mindshare Polska – w 10. rocznicę istnienia na polskim rynku.

Page 23

23


24-25#KronikaMMP09_barometr.qxd:Layout 1

24 kronika 2009|liczydło

12/11/09

2:47 PM

Page 24

/////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

8,3

200%

– Tyle mają wynieść na świecie w 2013 r. według PwC przychody z mediów cyfrowych.

70

mld dol.

– Tyle wynoszą marże w polskich sklepach odzieżowych.

4,5 250

tys.

– Tylokrotnie wzrosła chińska gospodarka przez ostatnich 30 lat.

– Tyle osób kupiło sprzęt RTV w nieistniejącym sklepie www.1rtv.pl, który swoją ofertę reklamował w „Fakcie” i „Super Expressie”.

– Tylu żołnierzy będzie liczyć wspólna brygada Litwy, Polski i Ukrainy.

190

8,5 1500

105

mln zł

– Tyle kosztuje najdroższy dom w Polsce wystawiony na sprzedaż.

– Tyle trzeba zapłacić za 450 g Kopi Luwak, najdroższej kawy na świecie.

tys. ton

– Tyle ciastek zjadają rocznie Polacy według szacunków branży cukierniczej.

– Tyle kosztowała nowa siedziba TVP.

mld

100

mln zł

– Tyle utworów sprzedał od początku istnienia iTunes Music Store.

76

– Tyle kosztuje dziennie w Polsce utrzymanie jednego więźnia.

1,2

euro

– Za tyle każdy Niemiec może stworzyć własną gazetę.

818

m

– Tyle ma najwyższy na świecie budynek Barj Dubai w Zjednoczonych Emiratach Arabskich.

70

mln godzin

330

– Tyle czasu spędzają każdego roku Holendrzy w korkach.

tys. dol.

– Tyle kosztował feralny lot do sesji zdjęciowej Air Force One nad Manhattanem.

300% – O tyle więcej nart biegowych sprzedano w dwa tygodnie po sukcesie Justyny Kowalczyk w Pucharze Świata?


24-25#KronikaMMP09_barometr.qxd:Layout 1

12/11/09

2:47 PM

Page 25

160

////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// 25

80

– Tyle zapłacił TVN III LO w Lublinie za organizację studniówki w stylu „Tańca z gwiazdami”.

tys. zł

125 510 mln

lat

– Tyle ma wedlowska czekolada.

– Tyle egzemplarzy gry „Tetris” sprzedano w ciągu 25 lat na całym świecie.

g

– Tyle waży najmniejszy pies świata rasy chihuahua.

16

mln dol.

– Tyle miał dostać Bruce Willis za promocję wódki Sobieski.

102,5

tys. dol.

– Tyle kosztuje najdroższy rower na świecie od firmy Aurumania.

1,5

– Tyle osób przechodzi w Tokio przez jezdnię podczas jednej zmiany świateł.

tys.

6,3

m

– Tyle liczą najdłuższe włosy świata, które ma jeden z mieszkańców Wietnamu.

75

– Tyle benzyny na 100 km zużywa średnio podczas wyścigu bolid F1.

l

REKLAMA

51

mld

– Na tyle szacuje się całkowitą liczbę stron WWW na świecie.

25 166

– Tylu kierowców dostało mandaty za rozmowę przez tel. komórkowy (I-IX 2009).


26#KronikaMMP09_przetargi_mediowe.qxd:Layout 1

12/11/09

2:46 PM

26 kronika 2009|karuzela z przetargami

Page 26

///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

WIELKA FALA Zarówno 2008, rok urodzaju, jak i 2009, rok biznesowej posuchy, zapiszą się w branży mediowej jako lata przetargowe. W ostatnich miesiącach przez rynek przetoczyła się prawdziwa lawina konkursów, tym razem głównie pod hasłem poszukiwania oszczędności. Media, często pierwszy punkt „do cięcia”, przeglądali i duzi, i mali. I rzadziej niż w poprzednich latach opowiadali o poszukiwaniu nowej strategicznej inspiracji i mediowych insightów. Chodziło po prostu o cenę. Koszt punktu CPP od lat zresztą śni się wszystkim new business managerom domów mediowych, bo mimo że ofertę swoich agencji przedstawiają bardzo szeroko, to najczęściej do kryterium ceny sprowadza się porównanie propozycji w przetargach. Tak też było pod koniec 2008 r., kiedy rozstrzygnęło się kilka dużych konkursów, a ich zwycięzców od razu posądzono o nierealne ceny i wieszczono „niedowiezienie” warunków. Tak się jednak złożyło, że najwięksi ryzykanci mogli ugrać najwięcej. Dwucyfrowy spadek cen mediów w 2009 r. pozwolił zrealizować każdą obietnicę złożoną pod koniec poprzedniego roku. Dostawcy straszą jednak, że ci, którzy brawurową strategię powtarzają teraz, mogą w 2010 r. dostać ostrej zadyszki.

cję, która od 2010 r. będzie pokazywać Studio Lotto. Przetarg ogłaszał i zawieszał kilka razy, aż wybrał doradcę z wolnej stopy. Gorzej ze stacją, bo mamy już grudzień, a wciąż nie wiadomo, gdzie loteria się objawi.

„Afera” paliwowa W temacie mediowych dziwolągów nie wypada wręcz pominąć przetargu Orlenu. Zaczęło się w lutym, skończyło w listopadzie, a co ciekawe, już w marcu celnie typowano, kto wygra. Po pół roku w konkursie ogłoszono dogrywkę między agencjami z short-listy. Zaprzeczano, że w przetargu ktoś doradza, a na koniec okazało się, że jednak oferty porównywała zewnętrzna firma konsultingowa (ale nie podano która). By oddać przedsmak przetargu, warto przytoczyć korespondencję, jaką Orlen prowadził z uczestnikami konkur-

Żywiec dla wytrwałych

TOMASZ WAWER

Kto nie ryzykuje...

su, którzy próbowali rozwiać różne wątpliwości: „Pytanie: Czy umowy z mediami na rok 2009 będą zawierane bezpośrednio przez PKN Orlen czy też poprzez dom mediowy? Odpowiedź: Tak. Pytanie: (...) Przesłane przez Państwa dokumenty nie precyzują kryteriów oceny. Bardzo prosimy o przesłanie informacji (...) precyzujących przyjęte przez Państwa kryteria oceny ofert. Odpowiedź: W dobrych praktykach SAR jest informacja, iż wskazanym jest przekazanie domom mediowym tych informacji, ale zastanawiam się, czy to jest najlepszy pomysł, ponieważ my nigdy nie podajemy tych informacji dostawcom”. I bez podawania tych informacji Orlen w dziewięć miesięcy dobrnął do rozstrzygnięcia, wybierając ZenithOptimedia.

Prawo serii Mijający rok dowiódł też, że w branży agencyjnej zarówno nieszczęścia, jak i sukcesy chodzą parami (a właściwie seriami). Chce się wierzyć, że to tylko królewska forma przyczynia się do kolejnych zwycięstw, a mierna oferta – do kolejnych porażek, ale czasem trudno w to uwierzyć. Polscy klienci oglądają się jeden na drugiego. Skoro top marketerowi źle było w jakiejś agencji, dla innego top klienta jest to sygnał, by też poszukać szczęścia gdzie indziej. I odwrotnie. W tym roku triumfy święci m.in. Media Direction OMD, a porażki zalicza Initiative. Jak w przyszłym zakręci się koło fortuny?

Kto wybierał dom w 2009?

/////////////////////////////////////////////////

Lista 15 największych przetargów/przeglądów/porównań ofert, które relacjonowaliśmy w mijającym roku opracowana na podstawie wielkości cennikowych wydatków w 2008 r. na podstawie Expert Monitora. KLIENT

ZAPROSZONE AGENCJE

OBECNA AGENCJA

WYNIK

Unilever

Mindshare, Media Direction OMD, Initiative, Carat

Media Direction OMD

w toku

Polkomtel

m.in.: Mindshare, Media Direction OMD, MediaCom

Universal McCann

Media Direction OMD

Reckitt Benckiser+Coty OMD, ZenithOptimedia, MPG, MEC

MPG

w toku

Play+Netia

MPG, U2 Media, ZenithOptimedia, MediaCom, PHD

ZenithOptimedia

w toku

Danone

MPG, MediaCom, OMD

MediaCom

MediaCom

Ferrero

nz

Carat Polska

Grupa Żywiec

MediaCom, Mindshare, Macroscope OMD, ZenithOptimedia Universal McCann, ZenithOptimedia

w toku Macroscope OMD

PSA (Citroën + Peugeot) Media Direction OMD, MPG

Initiative

Media Direction OMD

Fiat Auto Poland

Starcom

Maxus

m.in. Starcom i Maxus

Wybierać, nie wybierać?

Metro Group

m.in. Starcom i Maxus

Maxus

Starcom

Totalizator Sportowy, któremu spokojnie można przyznać tytuł „najdziwniej kupującego media” marketera, dziwnie wybiera też partnerów do współpracy. W tym roku np. urządził przetarg na doradcę, który pomoże mu wybrać sta-

Sony

Optimum Media OMD i Media Direction OMD

Optimum Media OMD

Media Direction OMD

BZ WBK

nz

Universal McCann

w toku

General Motors

nz

ACT Europe (Aegis Media)

w toku

Carlsberg

nz

Media Direction OMD

w toku

Orlen

m.in.: PanMedia Western, ZenithOptimedia, Starcom

Starcom

ZenithOptimedia

Jedni potrzebowali dużo czasu, inni dużo materiałów, by dojść do właściwej decyzji. Najbardziej pracochłonnym przetargiem mijającego roku był prawdopodobnie ten Grupy Żywiec. Browar zadał domom mediowym tyle pracy, że nad jego briefami przez parę tygodni ślęczały kilkunastoosobowe zespoły. Liczniejsze niż te zatrudnione do walki o dużo większe budżety telekomów. Zestaw combo w postaci sześciu strategii, analizy rynku i ćwiczenia buyingowego wykonywało pięć agencji. Powstało łącznie kilka tysięcy slajdów prezentacji przetargowych. Chciałoby się wierzyć, że ktoś to wszystko rzeczywiście przeczytał ze zrozumieniem...

Enigmatyczny Plus Pośród top marketerów sporo emocji wzbudził w ostatnich miesiącach Polkomtel. Rok od ostatniego przetargu, w którym 13. rok współpracy zapewnił sobie Universal McCann, klient ogłosił kolejny przetarg. Universala już w nim nie było, ale kto był? Polkomtel zabronił agencjom mówić, a sam nie puścił pary. Spekulowaliśmy więc od października do grudnia. Aż w przeddzień mikołajek piękny prezent dostało Media Direction OMD, które w finale przetargu pokonało MediaCom. Wcześniej w gronie zaproszonych były też Mindshare i Carat, a przynajmniej tak mówią nieoficjalne źródła. Oficjalne milczą.


27#KronikaMMP09_reklama.qxd:Layout 1

12/11/09

2:45 PM

Page 27


28#KronikaMMP09_przetargi_reklam.qxd:Layout 1

12/11/09

2:45 PM

28 kronika 2009|karuzela z przetargami

Page 28

//////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Jaśnie pan klient Przetargów na rynku – oprócz mediowych – nie było w tym roku zbyt wiele. Agencje reklamowe w pogoni za nowym biznesem były w stanie zaryzykować i zaangażować się w oferty mocno niepewne. Często robiły to świadomie, bo zwyczajnie nie było warunków do kręcenia nosem. Oto o czym ćwierkały w tym roku ptaszki na mieście. Wróżenie z fusów?

trzyletniej kampanii informacyjnej dotyczącej wspólnotowego systemu oznaczeń produktów regionalnych i tradycyjnych. Jak wyjaśnia Iwona Ciechan, doradca prezesa ARR ds. kontaktów z mediami: – Na rezygnację z kampanii miały wpływ kwestie ekonomiczne. Jako że kampania podobnie jak kampania promująca rolnictwo ekologiczne miała zostać sfinansowana w 50 proc. z funduszy unijnych oraz w 50 proc. z budżetu państwa, stwierdzono, że może zaistnieć ryzyko, iż w przyszłości nie będziemy dysponować środkami potrzebnymi do jej realizacji – mówi Ciechan.

Departament Edukacji Ekologicznej Ministerstwa Środowiska zaprosił bagatela 20 agencji reklamowych do przeglądu ofert. Wybierana jest agencja do realizacji ogólnopolskiej kampanii mającej na celu zapobieganie powstawaniu odpadów i pokazanie właściwego postępowania z nimi. Aby było zabawniej, do pierwszego etapu agencje mają przygotować m.in. wstępne projekty kreatywne, nie dysponują jednak briefem, który będzie dopiero przedstawiony firmom z short-listy. Taki drobiazg.

Bardzo tajne procedury Zabawa w ciuciubabkę

TOMASZ WAWER

Jutrzenka zawiesiła przetarg reklamowy dotyczący marki wafli Grześki. Konkurs rozpisano w czerwcu, prawdopodobnie brało w nim udział pięć agencji. Według marketera jego zawieszenie wynikało z tego, iż żadna z propozycji przedstawionych przez agencje nie spełniała oczekiwań. Wcześniej jednak poinformowano jedną agencję z tej piątki, że przetarg wygrała. Potem kontakt na linii agencja – klient się urwał, a Jutrzenka podjęła rozmowy z inną agencją. O zmianie planów Jutrzenki „wybrana” agencja dowiedziała się z naszego Dziennego Serwisu „MMP”. Potem dotarły do nas wieści, że Jutrzenka potraktowała podobnie inną agencję we wcześniejszym przetargu. Widać taka tradycja.

GE Maniana Bank Naga prawda JWT Warszawa wygrała przetarg na obsługę bielizny marki Atlantic (Grupa Kapitałowa „Atlantic”). Miała być odpowiedzialna za przygotowanie długoterminowej strategii komunikacji, repozycjonowanie marki oraz opracowanie komunikacji reklamowej. Zostało to przypieczętowane przygotowaniem wspólnej z klientem informacji prasowej. Potem nastąpiła długa, długa cisza. Will Egerton-King, dyr. zarządzający JWT, kilka miesięcy później dowiedział się, że z firmą Atlantic pracuje Corporate Profiles Consulting. Do dziś nie wie, co się w ogóle stało. Atlantic do JWT już się nie odezwał.

5 mln euro w koszu Polska Organizacja Turystyczna (POT) po pół roku skrupulatnego badania ofert i wyłonieniu short-listy zawiesiła przetarg dotyczący promocji tzw. ściany wschodniej. Zgłoszenia zawierały błędy formalne, co POT zauważył dopiero po 6 miesiącach. Przetarg rozpisano na nowo, ale POT może nie zdążyć z wybraniem nowego oferenta i przepadnie nam 5 mln euro unijnych dotacji.

Ponad 8 miesięcy trwał przetarg na obsługę budżetu kreatywnego łączących się banków GE Money Banku i BPH. Został rozpisany na początku roku, agencja miała pierwotnie zostać wybrana do końca marca br. Ostatecznie w sierpniu zwycięska okazała się Gruppa66 Ogilvy obsługująca wcześniej GE Money Bank. Do dziś nie wiadomo, dlaczego procedury tak bardzo się przedłużały.

z czego 12 zarejestrowało się na stronach przetargowych Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR i zdecydowało się na przystąpienie do procedur. W związku z tym SAR, propagujący ograniczanie liczby zapraszanych agencji do jednego przetargu, negocjował z Orlenem. Liczba agencji w przetargu pozostała niezmieniona.

Co nagle, to po diable

Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości unieważniła prowadzony przez kilka miesięcy przetarg na realizację ogólnopolskiej kampanii promocyjnej – ponoć wszystkie oferty zawierały błędy. Przetarg rozpisano ponownie, choć na zmienionych warunkach. PARP nie mógł też sfinalizować przetargu na realizację ogólnopolskiej kampanii promocyjno-informacyjnej i modernizację serwisu www.inwestycjawkadry.pl oraz administrowanie nim. Zabawa trwa w najlepsze.

Grupa Żywiec pierwotnie na styczeń wyznaczyła termin wyboru agencji reklamowej do obsługi flagowej marki Żywiec. Moment ten wydawał się rozsądny, sezon dla piwa zaczyna się już w maju, więc wybrana agencja miałaby czas na zrealizowanie kampanii. Wygrała jednak ostrożność. Cztery agencje, które znalazły się na short-liście, musiały przygotować ponownie propozycje kreatywne, które były następnie badane. Kwietniową kampanię zrealizowała dotychczasowa agencja Żywca – Just, która dalej pracuje dla tej marki. I po co to wszystko było?

Siła perswazji

Kryzys zmienił wszystko

PKN Orlen wysłał zapytania ofertowe do 17 agencji reklamowych typu full service,

Agencja Rynku Rolnego unieważniła przetarg na zorganizowanie i przeprowadzenie

Nagroda dla cierpliwych?

Grupa Żywiec zaprzeczała, jakoby prowadzony był przetarg na obsługę marki piwa Specjal. – Nie ma obecnie przetargu na Specjala. Agencją, która nas obsługuje, jest Locomotiva – powiedział Sebastian Tołwiński, kierownik ds. relacji z mediami, rzecznik prasowy Grupy Żywiec SA. Jednak według naszych informacji przegląd taki miał miejsce i brały w nim udział trzy agencje: Locomotiva (dotychczas pracująca dla tej marki), Scholz & Friends i Paralotna. Przetarg był dwuetapowy, każda z agencji miała za zadanie przygotowanie dwóch linii kreatywnych. Nieoficjalnie dowiedzieliśmy się, że po ich przedstawieniu przedstawiciele Grupy Żywiec przestali się kontaktować z S&F i Paralotną.

Neverending story... Firma Sante, producent żywności funkcjonalnej, która w kwietniu zasłynęła najbardziej amatorskim filmem reklamowym ostatnich lat, w podobnie „profesjonalny” sposób podchodzi do procesu przetargowego. Firma planująca działania wizerunkowe zaprosiła do przeglądu trzy agencje. Konkurs „w końcowej fazie” jest już od połowy września.

Duży może więcej Kuriozalnie odbywał się (a może i jeszcze trwa) przetarg PKO BP. Potentat wstępnie wystosował zaproszenia do kilkudziesięciu agencji. Potem z dużym opóźnieniem zaprosił do właściwego przetargu siedem z nich. Na short-liście według jednych źródeł pozostało pięć agencji, według innych – trzy lub dwie agencje. Potem jednak marketer od nowa zaczął się spotykać ze wszystkimi agencjami, robiąc im złudne nadzieje, że może coś uda im się ugrać. W końcu przetarg zakończono. Do przetargu BTL PKO BP zaprosił już „tylko” 12 agencji. Żadnych protestów.


29#KronikaMMP09_reklama.qxd:Layout 1

12/11/09

2:44 PM

Page 29


30-32#KronikaMMP09_top kreacja w2.qxd:Layout 1

12/11/09

30 kronika 2009|z iskrą i bez ikry

2:43 PM

Page 30

/////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// //////

Kryzys pomysłów { } W czasach kiedy niektóre agencje oferują usługi kreatywne za darmo, nie powinno dziwić, że z pomysłami w reklamie nie było w tym roku najlepiej. Niektórzy wprawdzie trzymali poziom, ale średnia często spadała... poniżej średniej.

Starość to radość

Nowe podejście

Akademicki dyskurs

Miej nas w swojej opiece!

To wspaniale, że ktoś do starszych osób podszedł z humorem, a nie nabożnością, odważył się na przełamanie stereotypów. A paniom strzyka na szczęście nie w kościach, tylko w komputerze podczas przelewu. Recepta: mBank!

To sztukmistrze z Domino Day ułożyli kostki do tej reklamy. Nowe otwarcie Cadbury Wedel – nie pokazuje wnętrza czekolady, ale przyjemność z jej jedzenia. Pycha!

Szacowne grono profesorów odzianych w odświętne togi, birety i łańcuchy wysłuchuje wykładu na temat eLokaty ING Banku Śląskiego. Spot ciężki jak atmosfera w akademickich gabinetach.

Święty Kreatorze! Proszę, natchnij twórców kampanii leku na zgagę marki Ranigast Max (Polpharma) duchem jej wcześniejszych spotów (Tryptyk o żołądku), bo ten Anioł Stróż dowodzi braku weny.

Play Fresh w kawałkach

Włoski romans

Okrutna metafora

Wielofunkcyjny

Reklama pasty do zębów Paradontox według nas może dodatkowo pełnić funkcję środka wywołującego wymioty – po obejrzeniu scen z pluciem krwią i zębami żołądek sam podchodzi do gardła.

Absurd i groteska – i jest super

Chodzi o tego bobra z kampanii 36,6 – zna 1000 bitów, umie liczyć i... kompletnie nie ma sensu. Pozytywnie zakręcone.

Hasło z kampanii społecznej „Uważaj! Idzie wiosna, będą warzywa” dotyczy niefrasobliwych motocyklistów. Głośno powiedziano to, o czym wszyscy myślą. Oby skutecznie.

Manifest młodości Zamiast nudy z Cindy Crawford Hoop proponuje młodym manifest marki Arctic „Masz jeszcze czas...”, co ma zachęcać do odważnych wyborów, czerpania z życia i niezależności w myśleniu. Przemawia nie tylko do młodych.

I urządzili

Mania słowotwórcza

Odwołanie do słynnego horroru Jamesa Whale’a z 1931 roku „Frankenstein”, który w nieoczekiwany sposób prezentuje ofertę Play Fresh. Kolejna odsłona Simplusa, który pierwszy na to wpadł!

Dorobić do pensji

Pracownicy Poczty Polskiej wystąpili jako aktorzy w nowej reklamie Banku Pocztowego (program Ekstra Procent). Wiadomo, jakoś żyć trzeba...

O 50 proc. silniejszy Kampania miała zachęcać do zakupu „Ecoauta z Ecodopłatą” (Renault), a wyszedł z tego ecobełkot.

Król Artur, Kleopatra, sowiecki astronauta skutecznie rozstawiają po kątach upierdliwych doradców i meble Ikei.

Agencja Team One powołała do życia nowego superbohatera. TurboDymoMan to bohater o 50 proc. silniejszy, o 50 proc. szybszy i o 50 proc. mądrzejszy. Zabawny i wszedł do potocznego języka.

Nie wiem jak innych, ale mnie najbardziej w kampanii Simplusa promującej usługę Swobodny Numer urzekła dbałość o detale, czyli włosy pod pachami u głównej bohaterki spotu. Po prostu finito fantastico!

Co ma piernik do wiatraka? Koncept kampanii Euro RSCG Warsaw dla Pekao SA dotyczącej Pożyczki Ekspresowej opiera się na duetach nieprzystawalnych do siebie przedmiotów, np. nowy telewizor i kefir, które – według podpowiedzi z reklamy – łączy ta sama niska cena. A przecież każdy głupi wie, że to inna półka...

Indiana Jones rośnie na Gerberze Brawo dla Nestlé, które kampanię marki Gerber utrzymało w konwencji filmowej, a jej bohaterami uczyniło dzieci wyglądające podobnie do kultowych postaci z filmów przygodowych. Można inaczej? Można.


30-32#KronikaMMP09_top kreacja w2.qxd:Layout 1

12/11/09

2:43 PM

Page 31

////////// /////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// 31

}

Gdzie się podziewałaś, Ewo?

Cin & Cin (Ambra), ocierając się o erotykę, zwraca się ku kobietom. Widocznie odkrył, że seks odbywa się także z udziałem płci pięknej. Dobrze, że przetrwanie gatunku nie zależy od Ambry...

Happening na miarę oczekiwań

Cukier czy słodzik?

Agros Nova w kampanii Minerado pod hasłem „Sprawdź, co pijesz!” porównuje swój produkt z konkurencyjnym Caprio, co stało się przedmiotem sporu pomiędzy marketerami. Może dzięki temu oba staną się zdrowsze...

Prus by nie oponował...

Do przemyślenia

...mimo że z jego „Lalki” zrobiono „Rarkę”. Gdyby zrobił to ktoś inny, mogłoby być bez sensu, ale PZL i Mumio znów obronili bardzo ryzykowny pomysł.

Małe dzieci przewyższające rodziców wzrostem prowokują ich do określonych zachowań. Za przewinienia nie biją rodziców, lecz prowadzą z nimi spokojną rozmowę. Na koniec pada pytanie: „Gdybyś nie miał przewagi, czy biłbyś dzieci, czy wychowywał?”.

Grubo ponad normę

Agenci poza blokiem

Tak się toczy złoty pieniądz

Amerykanie zaczepiani na Wall Street w spocie ING podziwiają Polaków za oszczędzanie. Marek Kondrat, który opaleniznę pewnie nabył na Florydzie, to chodzący dowód na to, że warto. 10-metrowa dmuchana świnka skarbonka też jest na miarę oczekiwań Amerykanów. W całym tym rozgardiaszu gdzieś się zapodziała lokata, choć ponoć taka atrakcyjna...

Kredyt Bank jest taki wspaniały, że pieniądze same się do niego garną. Motywem przewodnim jest hasło „Każda złotówka chce zarabiać w Kredyt Banku na lokatach”. Czy ta personifikacja pieniędzy nie za daleko zaszła?

Star Chips Grubo Ciachane buduje spot wokół grubego cięcia, co sprzyja nie tylko zapamiętaniu marki, ale też ma szansę wyprzeć „grubo ciosane” z mowy potocznej.

REKLAMA

Agenci S.W.A.T. chroniący młodą parę przed dekonspiracją pojawiają się już na winietach zwiastujących przerwę reklamową. Coke Zero zadbała o każdy szczegół!


30-32#KronikaMMP09_top kreacja w2.qxd:Layout 1

12/11/09

2:43 PM

Page 32

32 kronika 2009|z iskrą i bez ikry ///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Na krawędzi, ale się podobało

Kot Rysiek w kampanii Heyah bił rekordy popularności w serwisie YouTube.com. W ciągu tygodnia spot obejrzało ponad 100 tys. widzów. Nic dziwnego, że doczekał się kontynuacji. Czekamy na więcej!

Zwykła hipokryzja

W reklamie chipsów Lay’s Strong napis „Strong” niepokojąco przypomina logo piwa, a w spocie mówi się o „idealnej przekąsce do zimnych napojów”. Do Rady Reklamy wpłynęła skarga, a my nie rozumiemy, o co tyle hałasu? Wiadomo, że chipsy najlepsze z piwem...

Cięcie kosztów

Mamusiu, teraz nie mogę!

Po „Telenoweli”, „Westernie”, „Thrillerze” i „Rewolucji” reklama Simplusa przenosi widzów w realia II wojny światowej, do wnętrza niemieckiej łodzi podwodnej. I też działa.

Instytut Jak Płacić Mniej przeprowadza badania porównawcze, za każdym razem wykazując, że dla tych, którzy chcą płacić mniej, Lukas Bank to optymalny wybór. Nakręcono kilkanaście spotów, my proponujemy kolejny: „Co zrobić, aby agencji płacić mniej?”.

Latający Holender – przepraszam, orzech

Energia zamknięta w batonach Snickers jest uosobiona przez pędzący orzech – chyba chodziło o metaforę, że orzech tak nakręca. Nie jesteśmy pewni...

I buciki, i rowerek... I może jeszcze usmarkany nosek bohaterki spotu? Bo skoro Cif (Unilever) umyje wszystko, to idźmy na całego! Produkt naprawdę działa – sprawdziliśmy, więc czekamy na kolejne odsłony. I nie bójcie się odrobiny absurdu, aż się prosi.

Dawnych wspomnień czar

Oszczędność czy pomysł?

Danone kręci spoty Actimela, wykorzystując sekwencje zdjęć stockowych – gołych brzuchów. Nowe czasy?

Pierze się, pierze, ino nie wyżyma

Słodki szczeniak jest dobry w każdym kontekście. Wie o tym Beko, promując pralki pozwalające usuwać z ubrań sierść zwierząt domowych. Niestety, wyszedł horror, bo akcja zmierza do uprania psiaka.

Loża loży nierówna

Nic do ukrycia

Wulgarne i bez pomysłu

Reklamę porównawczą P4, operatora sieci Play, oprotestowała Heyah (PTC). Ale my dziękujemy za spot pt. „Rentgen”, bo wywala kawę na ławę. Reklama spółki Open Connect promująca serwis OpenGSM.pl według Rady Reklamy naruszała normy kodeksu etyki. Kampania „Bo trzeba porównać” pokazująca używanie toalety męskiej przez dwóch mężczyzn i chyba kobietę (nie do końca wiadomo) nie była znów taka obrazoburcza. Brak pomysłu nadrobiła prowokacja.

O shit!

Ciągnie się jak spaghetti

W skeczach Wiesiu i Czesiu, nawiązujący do leciwych szyderców z „The Muppet Show”, komentują reklamę telewizyjną ING Banku Śląskiego, w której Marek Kondrat zapowiada walkę o darmowy internet w każdym domu. Szyderstwo to tak trudna sztuka, że aby się na nie nie narazić, najlepiej zostawić je najlepszym.

Nam też przykro... i nudno

Boska walentynka Kraft Foods Polska, organizując konkurs na plakaty walentynkowe I love Milka, usunął z listy propozycję o treści chrześcijańskiej, stawiając na hasła świeckie. W odpowiedzi Radio Józef wystartowało z akcją „I love wilka”, bo „pokochać wilka to wyświadczyć komuś dobro, niezależnie od tego, co otrzymaliśmy”. Domyślamy się, że jeżeli ktoś wcześniej nie słyszał o Radiu Józef, to teraz już o nim wie.

Byli uczniowie, bohaterowie spotu Deutsche Banku PBC SA, w rozmowach na wspominkowym balu szkolnym podają sobie liczbę spłacanych rat kredytowych jako wyznacznik obecnej sytuacji materialnej. Zdecydowanie nie planujemy kolejnego reunion naszej klasy.

Lubella przekonuje widzów, że jest na rynku już od 125 lat z kluskami tak samo pysznymi jak zawsze. I co z tego?

Z psimi kupami walczono już na wiele sposobów i zawsze mniej więcej tak samo nieskutecznie. Ale spot MTV jest zabawny – życzymy więc sukcesu w tej „gównianej” walce!

Jest Crunchips! Jest kiepsko!

Wiemy bez badań

Hooptymistyczny Ośrodek Otwierania Polaków powołany przez Hoop Colę miał wprowadzać do życia optymizm. Kampania „Odkręć się na innych” to przyczynek do badań, dlaczego Polacy zamykają się w sobie. My wiemy: bronią się przed kiepskimi reklamami.

Kolejna odsłona kampanii marki Crunchips realizowanej w ramach tego samego pomysłu kreatywnego „Jest Crunchips! Jest impreza!”. Ale sami „Ochroniarze” chyba by to lepiej wymyślili.

Jedna z bardziej irytujących kampanii mijającego roku to ta, w której ludzie przepraszają znajomych i rodzinę, że nie polecili im ubezpieczenia komunikacyjnego OC w PZU. Myśleli, że jest drogie, a okazało się inaczej. Tak jak autorom kampanii wydawało się, że są dowcipni, a nie byli. Na dodatek z pomysłu PZU zażartował mBank, promując mDirect. Na stronie banku pojawił się banner: „Przeprosiny zwróciły uwagę. Lepiej zwróć się do mDirect! U nas OC jest jeszcze tańsze”. Do reklamy PZU nawiązała też Aviva, która twierdziła w swoich spotach, że „nie ma za co przepraszać”. Przepraszam, czy ktoś przerwie tę serię?!


33-35#KronikaMMP09_celebrities.qxd:Layout 1

12/11/09

2:42 PM

Page 33

//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

kronika 2009|celebrities 33

A gwiazdy świecą { } Nie zawsze znane nazwisko jest gwarantem sukcesu. Warto o tym pamiętać, obsadzając kolejne gwiazdy w spotach. Kto w tym roku zadebiutował w reklamie albo zmienił marki sygnowane swoją osobą? Podajemy w pigułce.

 „Dom nad rozlewiskiem” – sorry, nad rozlewnią

 „07, zgłoś się”

 A kogo to obchodzi?

Joanna Brodzik jako poważna mama bliźniaków musi „instynktownie sięgać po to, co sprawdzone”. Jak wyświechtana formuła tego spotu: gwiazda, natura, testimonial. gwiazda: Joanna Brodzik marketer: Pepsi-Cola General Bottlers marka: Górska Natura kreacja: BBDO

Słynny porucznik Borewicz jako detektyw Malanowski ima się różnych zajęć, np. tropi oferty Play Fresh. W tej serii kampanii jego zmiennikiem w równolegle emitowanych spotach był Kot Filemon. Trudno się zdecydować, który jest lepszy. gwiazda: Bronisław Cieślak marketer: P4 marka: Play Fresh kreacja: Change Integrated

Kampania wspomagająca budowę kliniki Budzik Ewy Błaszczyk po raz pierwszy nie chwyta za serce, ale wali młotkiem po głowie. Trudno nie zauważyć. gwiazda: Ewa Błaszczyk marketer: Fundacja Akogo? marka: Fundacja Akogo? kreacja: ICON Communications

 Płyty Kydryńskiego – dla kogo?

 Big Doder

 Kobieta pracująca

 Nieśmieszni satyrycy Z postacią wykreowaną przez genialną Irenę Kwiatkowską w słynnym „Czterdziestolatku” próbuje się mierzyć aktorka młodszego pokolenia. Niby śmiesznie, ale chyba niektóre mity trzeba zostawić w spokoju. gwiazda: Joanna Kurowska marketer: Polkomtel SA marka: Plus kreacja: Young & Rubicam

 Duet też nie dał rady

Nie wiem, dla kogo rekomendacją mają być muzyczne inspiracje Marcina Kydryńskiego, syna sławnego taty i męża sławnej żony. Chyba związki tej marki z muzyką można by lepiej wyeksponować. gwiazda: Marcin Kydryński marketer: Kompania Piwowarska marka: Pilsner Urquell kreacja: DDB

Big Star musiał dodrukować plakaty z wizerunkiem Dody, która jest gwiazdą kampanii tej marki – fani zdzierali je z ulicy. Ale chyba nie dla wybitnej kreacji, ale krągłych pośladków piosenkarki. Jak widać, kampania trafiona. gwiazda: Doda marketer: Big Star marka: Big Star kreacja: Krachtstroom

Trzeba wiedzieć, jak stać na straży swojego wizerunku. Obaj satyrycy zatracili ten instynkt. Akcja spotu rozgrywa się w „Kąciku udanych porad” pana Rycha i pana Wacława, którzy radzą, jak zamienić parę groszy na kilkaset złotych dzięki Link4. Smutne. gwiazda: Grzegorz Wasowski, Sławomir Szczęśniak marketer: Link4 TU marka: Link4 TU kreacja: Change Communications

W spotach wykorzystano fragmenty piosenek: „Pokaż, na co cię stać” oraz „To nie tak, jak myślisz”. Nic dodać, nic ująć – obie gwiazdy na nowo muszą udowadniać, że ten status im się należy. A słabe gwiazdy równa się kiepska słuchalność. gwiazda: Edyta Górniak, Piotr Kupicha marketer: Eurozet marka: Radio Zet kreacja: Touchpoint RC


33-35#KronikaMMP09_celebrities.qxd:Layout 1

34 kronika 2009|celebrities

 Twarz to za mało

12/11/09

2:42 PM

Page 34

//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// ///////

 Z dystansem do siebie Michał Żebrowski, Grzegorz Turnau i Tomasz Karolak byli bohaterami filmów zachęcających do głosowania w eurowyborach na Rafała Trzaskowskiego. Z dystansem do własnych wizerunków, przezabawnie, szczególnie Żebrowski jako Wiedźmin. gwiazda: Michał Żebrowski, Grzegorz Turnau, Tomasz Karolak marketer: Rafał Trzaskowski, kandydat do Parlamentu Europejskiego marka: Rafał Trzaskowski, kandydat do Parlamentu Europejskiego kreacja: Michał Sorówka, Paweł Nowakowski (na co dzień związani z agencją Grandes Kochonos)

 Superduet czy supergniot?

 Przyszłość wcale nie wybielona

Wiemy, że piosenkarce ostatnio nie powodzi się najlepiej, ale ubiegłoroczna przygoda innej piosenkarki Tatiany Okupnik z reklamą pasty powinna służyć za przykład: nie idźcie tą drogą, bo wasze płyty skończą jako bezpłatne dodatki do produktu. gwiazda: Natalia Kukulska marketer: GlaxoSmithKline Consumer Healthcare marka: Sensodyne kreacja: Grey Worldwide Warszawa

 Wolne wybory

Modelka Anja Rubik została twarzą polskiej marki obuwia Quazi (NG2). I nic się nie zmieniło. gwiazda: Anja Rubik marketer: NG2 marka: Quazi kreacja: Artur Wesołowski, Marek Adamski, Anna Witkowska

 Kto nie posmaruje...

 Dziennikarzom mówimy „nie!” Andrzej Sołtysik, prezenter stacji TVN, „informuje” widzów, że w przypadku gdy operator telekomunikacyjny zmienia regulamin świadczenia usług, klient może nie zgodzić się na te zmiany i zerwać umowę bez ponoszenia konsekwencji. Nie warto już udawać dziennikarzy, ich udział w reklamach nie dodaje tej profesji wiarygodności. gwiazda: Andrzej Sołtysik marketer: P4 marka: Play kreacja: Change Integrated

 Wypisz – wymaluj

Dlaczego dwaj panowie, testując możliwości samochodu na bezdrożach, gadają bez sensu o lokatach? Bo jakiś copywriter tak to sobie wymyślił, ot co. gwiazda: Krzysztof Hołowczyc, Hubert Urbański marketer: Bank Millennium marka: SuperDuet kreacja: Mather Communications

 Koszmar z ulicy Wiązów!

...ten nie urośnie – twierdzą gwiazdy. Jedna jest mamą, a druga uczy mamy, jak sobie radzić w tej trudnej roli. Ciekawe, czy własnym dzieciom też dają margarynę? gwiazda: Dominika Ostałowska, Dorota Zawadzka marketer: Unilever Polska marka: Rama kreacja: Lowe GGK

W kampanii „Panoramy Firm” na jednym billboardzie widzimy aż trzech braci Mroczków! A już dwóch to i tak za wiele! gwiazda: Rafał Mroczek, Marcin Mroczek marketer: Eniro Polska marka: „Panorama Firm” kreacja: Opus B

Akcja jest utrzymana w konwencji kampanii wyborczej. Aktorzy – kandydaci – walczą o głosy wyborców, by zostać twarzą firmy w jej kolejnych kampaniach reklamowych. Zwyciężył Kot, co nas cieszy o tyle, o ile mogliśmy go potem oglądać jako Cygana i Anatolija Kaszpirowskiego. gwiazda: Tomasz Kot, Piotr Adamczyk, Magdalena Różczka marketer: Netia marka: Netia kreacja: Brasil

 Zmarnowany talent Humorystyczny potencjał amerykańskiego aktora Danny’ego DeVito nie został wykorzystany na maksa. Po co płacić krocie za sprowadzanie gwiazd tego formatu, jak się nie ma pomysłu, co z nimi zrobić? gwiazda: Danny DeVito marketer: Bank Zachodni WBK marka: lokaty kreacja: GPD

Aktorka Katarzyna Cichopek została bohaterką tegorocznej kampanii reklamowej zabawek z serii „Barbie i Trzy Muszkieterki”. Najlepsza była jednak w „Tańcu z gwiazdami”. gwiazda: Katarzyna Cichopek marketer: Mattel marka: Barbie kreacja: Media Evolutions


33-35#KronikaMMP09_celebrities.qxd:Layout 1

12/11/09

2:42 PM

Page 35

///////// /////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// 35

 Trzeba mieć do czego wracać

mych. Po tygodniu ich liczba wzrosła do prawie 88 tys. Bohater na piątkę, szkoda że przygarnięty z zagranicy. gwiazda: Chupa Chuck marketer: Perfetti van Melle marka: Chupa Chups kreacja: BBH

 Lepszy niż prawdziwy celebryta

 Głupie nie znaczy śmieszne

Niech ktoś powie, że to jest gwiazda – Chupa Chuck w ciągu trzech dni w serwisie Fotka.pl zgromadził 35 tys. znajo-

Nie wystarczy zatrudnić kabaret, aby było śmiesznie. Tryptyk reklamowy z udziałem niezłego skądinąd kabaretu jest tak żałoREKLAMA

Sebastian Karpiel-Bułecka, lider Zakopower, może nie przekonał nas do oferty Banku Millennium, ale za to jak dobrze wyglądał... Chętnie zobaczymy go w kolejnej odsłonie. gwiazda: Sebastian Karpiel-Bułecka marketer: Bank Millennium marka: kredyty hipoteczne kreacja: Mather Communications

 Niedopasowane

Dziękujemy za zaufanie i współpracę w roku minionym, a w nowym roku życzymy Państwu zdrowia, wszelkiej pomyślności w życiu osobistym oraz sukcesów i zadowolenia z podjętych wyzwań. Zespół „Media & Marketing Polska”

Supermodelka Cindy Crawford wystąpiła w kampanii reklamowej producenta obuwia marki Deichmann. Totalnie niewiarygodne – ona w takich butach nawet nie wyniosłaby śmieci! gwiazda: Cindy Crawford marketer: Deichmann marka: 5th Avenue kreacja: b.d.

sny, że aż nie do uwierzenia. gwiazda: Łowcy.B marketer: Media Markt marka: Media Markt kreacja: Opus B


36#KronikaMMP09_hasla reklamowe.qxd:Layout 1

11.12.2009

36 kronika 2009|hasła reklamowe

19:12

Page 36

////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Trafione i chybione Reklamowy slogan powinien być kwintesencją pomysłu i marketingowego przesłania. Czasem tak bywa, ale często jest to strzał w stopę. Poniżej subiektywny przegląd haseł pojawiających się w reklamie w tym roku – tych udanych i tych zdecydowanie słabych.

„Taka lokata to skarb”

„Tu dobre jedzenie, a tu twarde dowody”

(Kredyt Bank, lokaty) – dwuznaczne i na temat.

(Pedigree Optymalne Trawienie) – byłoby zabawne, ale przede wszystkim niesmaczne ze względu na dosłowną wizualizację.

„Mówimy, jak jest” („Super Express”) – rzeczowo, przynajmniej w reklamie.

„No to sru” (Heyah) – balansuje na granicy, ale ilu Polaków poprawnie wymawia through; darling internautów i nie tylko.

„Rabarbar orzeźwia rabarbardzo” (Tymbark) – jak już kompletnie nie ma pomysłu na hasło, to się kombinuje ze słowotwórstwem.

„Leczy grzybicę” (Lamisilat) – a co leczy copywriting?

„Ty tu urządzisz” (IKEA) – jednym hasłem załatwiono i upierdliwą teściową, i nadopiekuńczą mamę, i sowieckiego urzędasa, i meblościanki.

„Bądź piękna latem” (Nivea Visage) – a zimą zamień się w potwora?

„Woda do radości”

„Czytaj dla sportu”

(Kryniczanka) – cytat z wieszcza, ale bez patosu; tak powinno się uczyć młodych.

(„Polska The Times”) – czy tylko sport warto czytać, czy generalnie – czytaj dla zabawy, choć dziennik chce być opiniotwórczy?

„Jesteśmy otwarci na nowe gatunki” (Sopot Film Festiwal) – wiadomo, że filmowcy to dziwolągi, ale jak widać, mają dystans do siebie.

„Puszcza się bez przerwy, a ty ciągle ją lejesz”

„Najbardziej Wypasione mleko”

(nagroda Festiwalu Plakatu Reklamowego „Barbakan 2009”, a dotyczy oszczędzania wody) – prymitywne skojarzenia z jakichś powodów podobały się jurorom, co dowodzi, że głupota to nie przelewki.

(Mlekovita, marka Wypasione) – i krowa zadowolona, i konsument.

„Zasuwamy tanio i solidnie”

„Dla ochrony oczu stworzone”

(Komandor) – czyli montaż gratis.

(Kinder Biovital) – na bakier z polską składnią, ciężkie jak życie mało zdolnego copywritera.

„Nauczymy języka. Każdego”

„Zarzynamy ceny”

(Empik, Szkoła Języków Obcych) – wierzymy.

(Avans AGD/RTV) – zbyt krwiste, nawet jak na tę zbrutalizowaną kategorię, kwiiiiik.

„Dobrze nam się wydaje” (Wydawnictwo Znak) – z literackim znakiem zapytania, ale przecież o to właśnie chodzi.

„Łupież z głowy, problem z głowy” (Head & Shoulders) – banalne aż do bólu skóry.

„Zielona kraina dobrych wiatrów” (reklamowe hasło gminy Narewka) – przypominamy za dietetykami, że dobre wiatry zapewnia dieta wysokobiałkowa.


37#KronikaMMP09_top ambient.qxd:Layout 1

12/11/09

2:39 PM

Page 37

//////////////////////////////////////////////////////////////////////

kronika 2009|ambientowe supernowe 37

Wciąż warto zaskakiwać Kończący się rok 2009 do najbardziej „ambientowych” nie należał. Tym większe uznanie dla nielicznych, którzy zachwycili wyszukanymi pomysłami i zapewnili sobie większy szum w zalewie marketingowej sztampy okresu kryzysu. TRUP ŚCIELIŁ SIĘ GĘSTO

RĄBANKA NA TAKSÓWKACH MBank, jak widać, celuje w trafione ambienty. Po ubiegłorocznych śmieciarkach tym razem zaskoczył siekierami. Najpierw zwisały z billboardów, a następnie pojawiły się na dachach kilkuset taksówek w kilku miastach Polski. Siekiera była motywem przewodnim kampanii promującej ofertę ubezpieczeniową mBanku, a prowadzonej pod hasłem „Rąbią cię na OC i AC?”. Siekiery na taksówkach były podświetlane, dzięki czemu dobrze widoczne także po zmroku. Doceniamy zaskakujące wykorzystanie prostego narzędzia drwala i doskonałe dopasowanie komunikatu do nośnika.

Obrysy ludzkich zwłok pojawiły się wiosną 2009 r. na ulicach największych polskich miast. Śladami „zbrodni” mieli podążać widzowie Zone Reality, który w ten nietypowy sposób promował nową pozycję w ramówce. Zaintrygowani obrazkiem przechodnie, gdy podeszli do wizerunku denata, mogli odczytać zaproszenie do oglądania „Zbrodni i śledztw” na antenie stacji.

FOT. MBANK

JAK OCZAROWAĆ MIASTO? Marce Garnier udała się sztuka niezwykła – przełamała krytyczną zazwyczaj postawę stołecznych mediów wobec reklamy w mieście. Garnier uczynił to za pomocą niezwykłej iluminacji Pałacu Kultury i Nauki w Warszawie, który w czasie kampanii producenta mienił się optymistycznymi barwami. Gdyby przeprowadzić badanie, pewnie okazałoby się, że Garnierowi udało się też ocieplić wizerunek tej kontrowersyjnej, symbolicznej budowli.

FOT. ZONE

CZERWONE MAKI NA... STARÓWCE

FOT. DIPARLUX

FOT. L’OREAL

We wrześniu stołeczny plac Zamkowy zakwitł tysiącem czerwonych jedwabnych maków. W ten sposób Diparlux, dystrybutor kosmetyków, promował nowy zapach perfum marki Kenzo, której symbolem są maki. Pierwszego dnia można było oglądać dywan jedwabnych maków. Kolejnego przechodniom rozdano 150 tys. kwiatów. Wcześniej pola maków zakwitły w: Singapurze, Hongkongu, Mediolanie, Wiedniu, Londynie, Buenos Aires, Meksyku, Moskwie i Lyonie. Po raz pierwszy akcja została zorganizowana dziewięć lat temu.

SORRY, STARY! PZU z wyjątkową inwencją podeszło do reklamowania OC. Szczególnie rzucała się w oczy odsłona outdoorowa – m.in. kierowcom jadącym za autobusami i przechodniom obserwującym balkony. Motyw „Sorry, stary...” branża ambientowa na pewno zapamięta jako jedną z bardziej widowiskowych realizacji w mało wystrzałowym pod tym względem 2009 r. FOT. PZU


38#KronikaMMP09_reklamoteka.qxd:Layout 1

12/11/09

38 kronika 2009|reklamoteka

2:38 PM

Page 38

////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

HITY Kup Sasnala Sztuka Wilhelma Sasnala może trafić pod strzechy. Muzeum Powstania Warszawskiego zaproponowało swoim gościom wyjątkową kolekcję gadżetów. Ich przewodnim motywem graficznym jest mural „Bratki” Wilhelma Sasnala. Projekt został wykorzystany do stworzenia limitowanej serii gadżetów, które można kupić w sklepie Muzeum Powstania Warszawskiego. Są to: notatnik, ołówek, pamięć USB oraz koszulki. W naszej redakcji o notatnik Sasnala odbyła się prawdziwa bitwa.

Kuszące usta Wśród setek zaproszeń, jakie dostajemy na imprezy, co roku zdarzają się bardzo skomplikowane projekty, np.: drewniane skrzynki, owoce, tuby, rulony, koła, balony i inne. Tymczasem dobre zdjęcie wciąż potrafi oczarować. Nie umiemy rozstrzygnąć kwestii, czy usta na fotografii należą do Scarlett Johansson – ambasadorki marki Moët & Chandon, ale jest to wielce prawdopodobne. Tak czy inaczej, fotografia dla Moëta to świetna robota oparta na dobrym pomyśle.

Pociąg do danych Chopin by się zaczerwienił Rok Chopinowski 2010 zbliża się wielkimi krokami. Jednak nie wszystkie pomysły na jego promocję przypadają nam do gustu. Ten grający znaczek z logo urzędu miasta Warszawa – zdecydowanie nie. Wydobywające się z niego dźwięki są dalekie od tego, co nazywamy muzyką (nawet w szerokim rozumieniu).

Pendrive to jeden z najczęściej rozdawanych gadżetów. Zadziwiające jednak, jak mało jest dobrych pomysłów na to, by nadać mu ciekawą formę. Stąd właśnie wyróżnienie dla PKP Intercity. Pendrive w kształcie pociągu wywołał nawet poruszenie wśród naszych czytelników, którzy dzwonili z pytaniem, kto jest jego producentem.

KITY Klucz do klucza „Otwieracz jest kluczem, dzięki niemu odkryjesz przestrzeń, którą będziesz mógł współtworzyć” – czytamy w zaproszeniu na premierę piwa Grolsch – najważniejszego piwnego debiutu w tym roku. Samemu otwieraczowi trudno coś zarzucić. Stal wysokiej jakości, bez problemu radzi sobie z kapslami. Tyle że cała strategia komunikacyjna Grolscha opiera się na podkreślaniu wyjątkowości butelki z korkiem flip-top, którą otwiera się gołą ręką.

Rodem z PRL-u Starbucks chyba specjalnie zwlekał z debiutem w Polsce, bo w czasie oczekiwania na tę markę stała się ona już u nas kultowa. Dwa otwarte w tym roku lokale w Warszawie są pełne przez cały dzień i już można mówić o wielkim sukcesie. Nie wiemy jednak, czy nawet najwięksi fani marki polubią warszawski kubek Starbucksa z serii City Mug. Być może zaprojektowało go studio w centrali Starbucks w Seattle, ale nam kojarzy się z gadżetem z czasów PRL-u sprzedawanym na Starówce.


39#KronikaMMP09_KINO.qxd:Layout 1

12/11/09

2:35 PM

Page 39

///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

1.

„Madagaskar 2” data premiery: 1.01.2009 r. dystrybutor: UIP liczba widzów: 2,105 mln

2.

„Epoka lodowcowa 3. Era dinozaurów” data premiery: 1.07.2009 r. dystrybutor: Imperial CinePix liczba widzów: 1,975 mln

3.

kronika 2009|kinowe hity 39

„Kochaj i tańcz” data premiery: 6.03.2009 r. dystrybutor: ITI Cinema liczba widzów: 1,336 mln

4.

„Popiełuszko. Wolność jest w nas” data premiery: 27.02.2009 r. dystrybutor: Kino Świat liczba widzów: 1,312 mln

W królestwie

ANIMACJI 5.

7.

„Harry Potter i Książę Półkrwi” data premiery: 24.07.2009 r. dystrybutor: Warner liczba widzów: 1,151 mln

„Potwory kontra obcy” data premiery: 29.05.2009 r. dystrybutor: UIP liczba widzów: 792 tys.

Mimo dekoniunktury gospodarczej polskie kina mogą zaliczyć mijający rok do niezwykle udanych. Frekwencja w kinach nieustannie rosła, mimo że bilety nieco zdrożały. Prognozy na koniec br. przewidują sprze-

daż 38 mln biletów na kinowe seanse. Przedstawiamy top 10 filmów, które zgromadziły największą widownię kinową w okresie 2 stycznia – 1 października 2009 r.

Źródło: Boxoffice.pl

8.

„Idealny facet dla mojej dziewczyny” data premiery: 30.01.2009 r. dystrybutor: ITI Cinema liczba widzów: 690 tys.

9.

„Załoga G” data premiery: 14.08.2009 r. dystrybutor: Forum Film liczba widzów: 558 tys.

6.

„Anioły i demony” data premiery: 15.05.2009 r. dystrybutor: UIP liczba widzów: 1,060 mln

10.

„Oszukać przeznaczenie 4” (3D) data premiery: 4.09.2009 r. dystrybutor: Warner liczba widzów: 466 tys.


40#KronikaMMP09_forum.qxd:Layout 1

12/11/09

2:34 PM

Page 40

40 kronika 2009|głos branży/forum „MMP”

/////////////////////////////////////////////////////////////////////

Na forum wrzało „Poczucie humoru – ważna rzecz – domena ludzi inteligentnych. Zdecydowanie rzadka cecha. Przed klientami cały ten nasz światek domów mediowych jest megaspięty i nijaki osobowościowo”

„Pamiętam, jak będąc młodym „Konsumenci, przynajmniej „Media nie kończą się na liczbach, plannerem, usiłowałem ci polscy, mają to chyba w nosie czego ograniczeni ludkowie zafascynować jednego z klientów – niestety. Dodatkowo kryzys chyba z różnych DM często nie mogą pojąć” zasięgiem i częstotliwością, a on mi znieczula. Zresztą nie pamiętam, – phi odpowiedział: »Proszę pana... ale by w ogóle jakiś producent z tego „Co jest etyczne, a co nie, my tu sprzedajemy samochody!«” powodu, że testuje coś na np. zagraniczne czy wyjazdy zwierzętach czy ogranicza wolność sponsorowane są OK? Większość – Mediowiec – Tadeusz Żórawski słowa, odnotował straty. Tylko jak z Was powie, że tak, pod warunkiem dostanie się ostatecznemu że jedzie cały rynek, ale np. jedna „Wyjazdy mediowe: zero. Prezenty „GRP – to jest facet, taki 100-proc. konsumentowi (vide: mBank), ze stacji tematycznych zaprasza od mediów: oddane ludziom z pracy facet. Jedna media plannerka to robi się hałas” szefów z żonami/mężami na wyjazd i na dom dziecka. Lancze, obiady, ma z nim dziecko...” – mary do Rzymu, czy to jest etyczne?” śniadania: jeżeli muszę, to idę, – zbyt długo na rynku jeżeli nie muszę, to nie idę, bo to dla – zbyt długo na tym rynku REKLAMA mnie żenujące. Imprezy mediowe: kilka w życiu, tylko dla znajomych. „Krzyż na drogę agencjom, które Tzw. kontakty mediowe: żadne, za najważniejszą swoją przewagę przyjaciół to mam gdzie indziej” konkurencyjną uważają obiecywanie największych obniżek – mjr rozsądek cen...” – Roman „Wiele jest osób młodych, które dążą do możliwości wykazania się, zrobienia czegoś wow – przydałyby „W czasach hossy wszyscy są się tylko jakieś wzorce, ktoś dla siebie mili i sympatyczni. starszy, bardziej doświadczony W czasach bessy – wychodzą i z otwartym umysłem mogący wszystkie najgorsze cechy. pokazać kierunek i mobilizować To dobry czas na refleksje, z kim do myślenia. A z tym różnie bywa” się wiązać na przyszłość, a komu – garcon już teraz podziękować” – Maria Boska

„Ten biznes polega na pływaniu – dosłownie, pływa się po falach, czasami jest się na fali wznoszącej, a czasami na opadającej, nikt nie może być cały czas na fali wznoszącej, bo się nie da...”

„Płacić za chleb, którego akurat potrzebujesz, a nie stałą stawkę za kompleksową obsługę chlebową. To jedno. A co jeszcze ważniejsze: nie pozwolić, żeby to kto inny płacił piekarzowi za dostarczanie Tobie chleba”

– gosc

„Takich rychłych śmierci zapowiadano już sporo, a potem po roku jest temat, by pisać »po przejściowych trudnościach domu mediowego X udało się...«” – Bruno

„Bycie kontrowersyjnym nie wystarczy, za marką muszą stać konkretne i istotne wartości. A wykorzystywanie logotypów bez uzgodnienia z klientem to zdecydowanie ANTYWARTOŚĆ. To raczej świadczy o tym, że agencja musi głębiej pochylić się nad tematem budowania marki” – mediowa

– Antygłąb

„Mniejsze budżety klientów nie oznaczają mniejszej ilości pracy, a często wręcz przeciwnie. Teraz media managerzy i brand managerzy u klientów muszą mieć więcej dupochronów na wydanie każdej złotówki, co dla nas oznacza, niestety, więcej pracy” – niesądzę

„Generalnie problem z filmami wirusowymi jest taki, że agencje interaktywne nie mają obycia telewizyjnego, a agencje ATL-owe nie myślą internetowo. Mało kto umie to połączyć” – hegel

„Dobry audytor to taki, który „Jestem niepoprawnym zwolennikiem wspólnie z domem mediowym stara klarownych sytuacji w biznesie. się poprawić pewne szwankujące Nasza opiera się na relacjach i niech elementy, ale na zasadzie one również decydują o naszych doradztwa, a nie wyszukiwania wyborach, ale nie w sposób, gdzie dziur w całym” pytań jest więcej niż odpowiedzi” – porcupine

„Wiedza o internecie jest mała – często kampanie są traktowane po macoszemu. Zostało trochę budżetu, to dajmy to internetowcom. Po stronie klienta zwykle nie ma osób odpowiedzialnych za tę działkę, a pracownicy odpowiedzialni za media nic nie kapują” – imię i nazwisko

– Autorzyna

„Jakaś dziwna i niezrozumiała tradycja, jak się mówi na spotkaniu »zróbmy coś wooow«, to 50 proc. z działek marketingu naszych kochanych firm od razu bredzi: zróbmy coś z PKiN-em, ale takiego, takiego, takiego, że... o, przemalujmy go! Nie można? Ojejej, no to go oświetlmy albo lepiej! Zawieśmy nasze OLBRZYMIE logo«”– bas3yk


41#KronikaMMP09_top gadzety:Layout 1

12/11/09

2:32 PM

Page 41

////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

kronika 2009|top gadżety 41

I zabawne, i praktyczne Hamburger z danymi Przenośne pamięci pendrive widzieliśmy już w wielu różnych, dziwnych obudowach, ale ta propozycja powaliła nas na kolana. Hamburger Flash Memory Drive oferuje 8 GB na nasze dane i gwarancję, że ten hamburger nam się w szufladzie nie zaśmiardnie. Smacznego. Cena: 69,99 dol.

Okulary do trójwymiaru Wszystko wskazuje na to, że nadchodzący rok będzie stał pod znakiem filmów i telewizji trójwymiarowej. Tak przynajmniej wynika z zapowiedzi producentów telewizorów i wytwórni filmowych. Na razie amatorzy obrazu 3D i fani gier komputerowych mogą nabyć specjalne bezprzewodowe okulary NVIDIA 3D Vision, dzięki którym obraz wyświetlany na monitorze LCD oglądamy jako trójwymiarowy. Zaprojektowane na wzór nowoczesnych okularów słonecznych są wygodne, lekkie i w pełni regulowane. Niestety, wymagają monitora LCD wyświetlającego obraz z odświeżaniem 120 Hz (klatki wyświetlane są osobno dla prawego i lewego oka – 60 Hz na każde oko, co pozwala otrzymać w grach wolny od migotania, stereoskopowy obraz 3D). Dostarczone oprogramowanie konwertuje ponad 350 gier tak, by mogły być odtwarzane w stereoskopii 3D. Cena: 649 zł

Zegarek to czy telefon? Pierwszy telefon 3G w obudowie zegarka na rękę. Teraz każdy może poczuć się jak bohater filmu szpiegowskiego. LG oferuje wodoodporny telefon o nazwie Touch Watch Phone (model: LG-GD910) wyposażony w dotykowy wyświetlacz o przekątnej 1,4 cala (128x160 pikseli), odtwarzacz MP3, głośnik, połączenia wideo i technologię bluetooth, która umożliwia prowadzenie rozmów w miejscach publicznych bez rzucania się w oczy. Telefon ma także zaawansowane funkcje rozpoznawania mowy i przekształcania tekstu w głos, które pozwalają na wydawanie poleceń i wysyłanie komunikatów tekstowych za pomocą mowy, gdy użytkownik musi skupić wzrok np. na drodze podczas jazdy. Wymiary: 60x39x13,9 mm, waga: 102 g. Cena: 4999 zł

Niby tylko dla detektywów W erze wszechobecnych afer i podsłuchów zestaw „mały Michnik” powinien być na wyposażeniu każdego szanującego się biznesmena. Chińczycy idą krok dalej – oto urządzenie do podsłuchiwania sąsiednich pomieszczeń. Spy-Eavesdrop działa na drewnianych ścianach, drzwiach, oknach, blaszanych powierzchniach itp. Mimo niewielkich rozmiarów (43x36 mm) urządzenie jest dosyć czułe. Producent lojalnie przestrzega, że jest ono przeznaczone jako narzędzie dla osób z licencją detektywistyczną, a korzystanie z urządzeń szpiegujących w wielu krajach jest zabronione. No ale gdy alternatywą ma być wizyta panów z CBA lub CBŚ, to cena – 119,99 dol. – nie gra roli...

Zdjęcia w 3D Kolejna propozycja z dziedziny 3D. Fujifilm zaprezentował pierwszy kompaktowy aparat fotograficzny umożliwiający robienie trójwymiarowych zdjęć Fuji FinePix Real 3D W1. Jest on wyposażony w obiektywy Fujinon o ekwiwalencie ogniskowych 35-105 mm (3-krotny zoom) oraz 2 matryce CCD o rozdzielczości 10 mln pikseli każda. W niedużej, jak to w kompaktach, obudowie znajduje się specjalnie opracowany procesor Real Photo Processor 3D. Aparat potrafi wykonywać zarówno tradycyjne zdjęcia w 2D, jak i 3D, zapisując je w formacie JPG i MPO (Multi Picture Format). Analogicznie sytuacja ma się z filmami – 3D Avi oraz normalne Avi. Trójwymiarowe zdjęcia wykonane tym aparatem można oglądać na 2,8-calowym wyświetlaczu LCD aparatu (rozdzielczość: 230 tys. pikseli), na specjalnej cyfrowej ramce FinePix Real 3D V1 (o przekątnej 8 cali) lub na specjalnym papierze do zdjęć 3D. Cena: 600 dol.


42-43#KronikaMMP09_gorace_okladki_light_3.qxd:Layout 1

42 kronika 2009|gorące okładki

12/11/09

4:03 PM

Page 42

//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Naturalizm przełam C

hoć dla prasy nastały cięższe czasy, to wydawcy wciąż potrafią nas zaskoczyć ciekawymi, czasami niesztampowymi okładkami. Wydarzenia tego roku wykreowały wielu nowych bohaterów okładek. Czym w tym roku karmiły nas prasowe jedynki? Kryzys zastąpiła świńska grypa. Obserwując reakcje części naszych obywateli, którzy masowo udali się do aptek po niezbędne środki, widzimy, że takie zabiegi działają. Nie zawsze jednak przekłada się to na sprzedaż prasy. Świat polityków w minionym roku postanowił pokazać się także z innej, bardziej medialnej strony. Po drugiej stronie znalazły się niektóre gwiazdy w wydaniu sauté. Nie zabrakło także bardziej poważnych i nostalgicznych motywów rocznicowych. Niektóre ze smutnych tematów, takie jak śmierć króla popu, stały się pożywką dla wszystkich tytułów – z czasem w coraz bardziej komercyjnej formie.

Strach na papierze

Przyciągające oko

{ {

}

Nowe oblicze polityka


42-43#KronikaMMP09_gorace_okladki_light_3.qxd:Layout 1

12/11/09

4:04 PM

Page 43

////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// 43

amany artyzmem }

Popularni w specjalnej oprawie

Śmierć króla

Z nutką zadumy i wspomnień


44#KronikaMMP09_nasze_konkursy.qxd:Layout 1

12/11/09

44 kronika 2009|grono laureatów

KREATURA W tym roku jury 13. edycji Ogólnopolskiego Konkursu Reklamy „Kreatura” przyznało 17 nagród Kreatura, 2 nagrody specjalne i grand prix, które trafiło do 180heartbeats. Obradom jurorów przewodniczył Yaniv Melinarsky, wiceprezes kreatywny McCann Erickson z Izraela. Na konkurs wpłynęły 134 prace, z czego 38 trafiło na short-listę. www.kreatura.pl

2:29 PM

Page 44

//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

180heartbeats – grand prix i Kreatura

Orangeblue

K2 Internet

Sek

kategoria: internet/multimedia – biuro klient: Samsung Electronics Polska produkt: notebook Samsung Q45 tytuł: „Lekkie jest życie z notebookiem Samsung Q45”

kategoria: outdoor/indoor/plakat – żywność klient: Biuro Radcy Handlowego Ambasady Hiszpanii w Polsce produkt: hiszpańskie oliwki tytuł: „Kochanie, pamiętaj o hiszpańskich oliwkach!”

kategoria: internet/multimedia – usługi klient: Play produkt: Play tytuł: www.zajacmroku.pl

kategoria: techniki – ilustracja klient: „Motos” Ośrodek Szkolenia Kierowców produkt: „Motos” Ośrodek Szkolenia Kierowców tytuł: „Ruch miejski Cię przeraża?”

Just – Kreatura i nagroda specjalna kategoria: TV/film – usługi klient: PZU produkt: PZU tytuł: „Resztę opowiem, jak wrócę”

MEC Interaction kategoria: internet/multimedia – żywność klient: SM Mlekpol produkt: Łaciate tytuł: „Łaciate krowy live!”

Red8 Communications Group kategoria: TV/film – usługi klient: Castorama Polska produkt: hipermarket budowlany tytuł: „Mówimy Waszym językiem”

Just kategoria: prasa – motoryzacja klient: Kluczyk Tradex produkt: Volkswagen Transporter tytuł: „Transport R”

Just

K2 Internet kategoria: internet/multimedia – motoryzacja klient: Volvo Auto Polska produkt: Volvo XC60 tytuł: www.projektxc60.k2.pl

Opus B kategoria: internet/multimedia – usługi klient: Eniro produkt: telefon informacyjny 118 118 tytuł: „Żyrafa żyrafa bałwanek”

kategoria: prasa – usługi klient: PKP Intercity produkt: przejazdy kolejowe tytuł: „Bieżnia”

GOLDEN ARROW IV edycja konkursu Golden Arrow przyniosła rekordową liczbę zgłoszeń – 114 prac. Grand prix i 8 nagród to efekt prac kilkunastoosobowego jury pod przewodnictwem Małgorzaty Kwilosz, szefowej marketingu Diageo Polska.

Artegence kategoria: internet/multimedia – usługi klient: Netia produkt: Netia – dostęp do internetu tytuł: „Człowiek Kursor”

Tequila\Polska kategoria: event/ambient – usługi klient: Polkomtel produkt: 36,6 tytuł: „Spokoloko 36,6 – pierwszy wagon pre-paid”

Do 7. edycji Konkursu Projektowania Prasowego „Chimera” zgłoszono jedynie 87 prac, niemal połowę mniej niż rok wcześniej. Mimo to jury pod przewodnictwem Terry’ego Watsona, niezależnego konsultanta prasowego, przyznało 37 nagród, w tym grand prix.

Orangeblue kategoria: reklama własna klient: Orangeblue produkt: Orangeblue tytuł: „Magia Orangeblue”

kategoria: event/ambient – firma klient: mBank produkt: mBank tytuł: „Pomyśl, ile wyrzucasz pieniędzy...”

Koledzy Strategia & Kreacja – nagroda specjalna kategoria: kampania klient: Artman tytuł: „Virginity”

Studio Produkcyjne „Orka” kategoria: techniki – animacja klient: Orange produkt: Orange – loteria w sieci komórkowej tytuł: „Orange loteria”

Tequila\Polska i Netizens – grand prix

Data Solutions

i 2 nagrody klient: Unilever marka: Magnum tytuł: „Czekoladowa przyjemność Magnum”

kategoria: program lojalnościowy BtoB klient: Zelmer SA marka: Zelmer tytuł: „Zelmer – niezawodnie zwiększamy obroty”

Artegence

Tequila\Polska i DDB

kategoria: program lojalnościowy BtoC oraz marketing internetowy – kampania internetowa klient: Alior Bank marka: Alior Bank tytuł: „Zbuduj z nami nowy bank!”

kategoria: experiential marketing – event marketing klient: Kompania Piwowarska marka: Tyskie tytuł: „Tyska wielka flaga kibica”

Tequila\Polska i RC2 Raczkiewicz Chenczke Consultants kategoria: experiential marketing – pozostałe formy klient: Kompania Piwowarska marka: Tyskie tytuł: „Tyskie pomniki”

Momentum Worldwide kategoria: experiential marketing – pozostałe formy klient: Microsoft Polska marka: gra „Gears of War 2” na konsolę Xbox 360 tytuł: „Schody”

K2 Internet SA kategoria: marketing internetowy – serwis internetowy klient: Volvo Auto Polska marka: Volvo XC 60 tytuł: www.projektxc60.k2.pl

Tequila\Polska, RC2 Raczkiewicz Chenczke Consultants i DDB kategoria: kampania zintegrowana BtoC klient: Kompania Piwowarska marka: Tyskie tytuł: „Tyskie Euro 2008”

BBDO Warszawa kategoria: non profit klient: Komenda Główna Policji tytuł: „Użyj wyobraźni”

„Dziennik Polski”/wydawnictwo Jagiellonia – grand prix za okładki dodatku magazynowego „Magnes”

Dzienniki „Puls Biznesu” – Srebrna Chimera kategoria: dziennik wydawca: Bonnier Business (Polska)

„Rzeczpospolita” – Brązowa Chimera

„Podróże” – Brązowa Chimera

kategoria: infografika wydawca: Presspublica

kategoria: magazyny BtoC – fotografia wydawca: Murator SA

„Rzeczpospolita” – Srebrna Chimera

„Viva!” – Brązowa Chimera kategoria: magazyny BtoC – fotografia wydawca: Edipresse Polska SA

kategoria: inne wydawca: Presspublica

Magazyny „Existence Mag” – Srebrna Chimera

„Puls Biznesu” – Srebrna Chimera kategoria: pierwsza strona wydawca: Bonnier Business (Polska)

kategoria: magazyny BtoC – magazyn wydawca: Ginza Media Group

„Futu Magazine” – Srebrna Chimera „Gazeta Wyborcza” – Brązowa Chimera kategoria: pierwsza strona wydawca: Agora SA

kategoria: magazyny BtoC – magazyn wydawca: Publishing and Design Group

„Focus Historia” – Złota Chimera „Kurier Poranny” – Brązowa Chimera

www.chimera.media.com.pl

kategoria: techniki – web design klient: Telekomunikacja Polska produkt: Neostrada z telewizją kablową tytuł: Rewolucja.tp.pl

CzteryCzwarte

www.goldenarrow.eu

CHIMERA

Argonauts

kategoria: pierwsza strona wydawca: Media Regionalne

kategoria: magazyny BtoC – okładka wydawca: Gruner + Jahr Polska

„Existence Mag” – Brązowa Chimera „Dziennik Wschodni” – Brązowa Chimera kategoria: pierwsza strona wydawca: Media Regionalne

„Nowa Trybuna Opolska” – Brązowa Chimera kategoria: pierwsza strona wydawca: Media Regionalne

kategoria: magazyny BtoC – okładka wydawca: Ginza Media Group

„KMAG” – Brązowa Chimera kategoria: magazyny BtoC – okładka wydawca: K Magazine

„Viva!” – Brązowa Chimera kategoria: magazyny BtoC – okładka wydawca: Edipresse Polska SA

„Dziennik Polski” – „Magnes” – Złota Chimera i Srebrna Chimera kategoria: dodatek magazynowy wydawca: Jagiellonia

„Puls Biznesu” – Brązowa Chimera kategoria: infografika wydawca: Bonnier Business (Polska)

„Wprost” – Brązowa Chimera kategoria: magazyny BtoC – okładka wydawca: Agencja Wydawniczo-Reklamowa „Wprost”

„Newsweek Polska” – Złota Chimera kategoria: magazyny BtoC – infografika wydawca: Axel Springer Polska „Focus” – Srebrna Chimera kategoria: magazyny BtoC – infografika wydawca: Gruner + Jahr Polska

„Futu Magazine” – Brązowa Chimera kategoria: magazyny BtoC – spis treści wydawca: Publishing and Design Group

„Existence Mag” – Srebrna Chimera kategoria: magazyny BtoC – debiut rynkowy wydawca: Ginza Media Group

„K Mag” – Brązowa Chimera kategoria: magazyny BtoC – debiut rynkowy wydawca: K Magazine „Futu Magazine” – Brązowa Chimera kategoria: magazyny BtoC – raporty specjalne/dodatki wydawca: Publishing and Design Group „Architektura – Murator” – Srebrna Chimera kategoria: magazyny BtoB – okładka wydawca: Murator SA

Wydawnictwa firmowe „Pure Magazine” – Złota Chimera kategoria: wydawnictwa firmowe zewnętrzne wydawca: Publishing and Design Group na zlecenie Brown-Forman Polska „BR&” – Srebrna Chimera kategoria: wydawnictwa firmowe zewnętrzne wydawca: „Morski” Studio Graficzne na zlecenie Fortis „Big Star” – Brązowa Chimera kategoria: wydawnictwa firmowe zewnętrzne wydawca: Concept Publishing Polska na zlecenie Big Star Ltd. „Woman” – Brązowa Chimera kategoria: wydawnictwa firmowe zewnętrzne wydawca: Concept Publishing Polska na zlecenie Dermiki „Kropka TV” – Brązowa Chimera kategoria: wydawnictwa firmowe zewnętrzne wydawca: Concept Publishing Polska na zlecenie Jeronimo Martins

Portfolio Paweł Jońca – Srebrna Chimera Igor Morski i Agnieszka Szenrok – Srebrna Chimera Denis Wojda – Brązowa Chimera Mirosław Owczarek – Brązowa Chimera


45#KronikaMMP09_TV_chaly.qxd:Layout 1

12/11/09

2:28 PM

Page 45

/////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

kronika 2009|TV-Chały Roku

45

Kit wciskany na ekran M

amy za sobą kolejny rok, w którym dobrze zadomowieni na naszym rynku nadawcy telewizyjni i cenione firmy producenckie ukazały swoje słabe strony. I wiosną, i jesienią mieliśmy niemal

wysyp żenujących produkcji telewizyjnych. Poniżej przypominamy kilka rodzynków. Mamy propozycję postanowienia noworocznego dla niektórych nadawców telewizyjnych: zmienić swój stosunek do widza.

Naprawdę widz – i ten z grupy 16-49 duże miasta, i ten spoza niej – jest mądrzejszy i bardziej wrażliwy, niż wydaje się telewizjom i firmom producenckim. Drodzy nadawcy! Domniemanie inteligencji widza

warto uwzględniać w strategii, bo sprawdza się jak domniemanie niewinności podejrzanego w sądownictwie. Nie warto porażać widowni bezsilnością własnego intelektu.

Jedna z nielicznych oryginalnych nowości serialowych TVN. Z tą oryginalnością to zresztą duża przesada. Serial udowodnił, że nadawca wyraźnie traci poczucie zdrowego rozsądku, przygotowując seriale. Myśleliśmy, że po banalnym scenariuszu „Teraz albo nigdy”, zakręconym „Naznaczonego” i kolejnym banalnym „39 i pół” nie da się już zrobić kroku dalej. A jednak się udało. A pod nogami przepaść... Chwała kierownictwu TVN za szybkie zdjęcie produkcji z anteny. Do serialu udało się zaprosić wiele znanych ostatnio gwiazd aktorskich. Podejrzewaliśmy, że w natłoku licznych telewizyjnych obowiązków na przeróżnych antenach nie mają czasu na szlifowanie warsztatu aktorskiego, ale żeby aż tak odpuścić... Piski, miny, wygibasy to dla widza zbyt mało.

FOT. TVN/RADOSŁAW ORZEŁ

To zdecydowany numer jeden na naszej tegorocznej liście „telewizyjnych hitów inaczej”. Nie udało nam się znaleźć choćby jednej jasnej strony tej produkcji. Za po wia da no, że będzie to unikatowy program rozrywkowy z elementami rywalizacji, w którym uczestniczyć będą obdarzeni licznymi talentami panowie, a w konkurach do pań z wysokim IQ i niebanalnej urodzie porażą nas siłą intelektu. Wyszło, jak wyszło. Program udowodnił jedno: talent i intelekt to pojęcia bardziej względne, niż nam się dotychczas wydawało. Choć prowadzący program Mariusz Szczygielski dwoił się i troił, by program miał unikatowy rys, my najlepiej zapamiętamy rozjaśniane włosy uczestniczek, ich tipsy i efekty wizyt w solarium. Aha – pamiętamy jeszcze taśmę produkcyjną, na której uczestnicy wjeżdżali do studia. Do dziś nam się śni...

FOT. ROBERT ZALEWSKI/SE/EAST NEWS

„Chłopaki z taśmy”/TV4 ////////////////////// „Grzeszni i bogaci”/TVN //////////////////////////////////

FOT. POLSAT

To miał być polski „Forrest Gump” w odcinkach – serial obyczajowy o losach nieprzystosowanego do sa mo dziel ne go życia Janka Kaniewskiego. Podobno serial kręcono 88 dni. Podobno odtwarzający główną rolę Artur Barciś do roli przy go to wy wał się ponad dwa lata. Podobno ten misyjny serial miał promować pozytywne wzorce i zachęcać do optymistycznego spojrzenia na otaczającą nas rzeczywistość. Podobno miała to być także komediowa w formie i głęboka w wymowie przypowieść o tym, co wzajemnie możemy zyskać poprzez tolerancję i pozytywne spojrzenie na drugiego człowieka. Podobno perypetie głównego bohatera miały być jedynie pretekstem do rozwoju innych wątków obyczajowych, których przebieg nie tylko zbliża widza do głównych postaci, lecz także zachęca do refleksji. Serial podobno się podobał. Ale zdjęto go z anteny TVP1. Uff! Całe szczęście.

FOT. RADOSŁAW NAWROCKI/FORUM

„Doręczyciel”/TVP1 ///////////////////////////// „Gra wstępna”/Polsat ///////////////////////////////////// Wydawało się, że znana z anteny TVP „Randka w ciemno”, hit sprzed lat, nie znajdzie godnego następcy, a tu proszę – Polsat zaserwował nam nowy teleturniej randkowy „Gra wstępna”. Już w pierwszych minutach dowolnego odcinka widz szybko orientował się, że bardziej adekwatny do programu byłby tytuł „Końcowe odliczanie”. Show prowadziła niezastąpiona Katarzyna Cichopek, która miała właśnie urlop macierzyński w prowadzeniu z Krzysztofem Ibiszem show „Jak oni śpiewają”. Do dziś nie potrafimy zrozumieć, dlaczego „Gra wstępna” gromadziła tak mało widzów. Może oglądali w tym czasie na antenie TVP2 lub na DVD „M jak miłość” z Katarzyną Cichopek w roli głównej?


46#KronikaMMP09_projekty on-line.qxd:Layout 1

12/11/09

46 kronika 2009|top projekty online

4:02 PM

Page 46

//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

PERŁY W SIECI W czasie kryzysu marketerzy częściej decydowali się na działania typowo sprzedażowe w internecie. Zdarzyło się jednak kilka ciekawych pod względem kreacji i strategii akcji wykorzystujących nowe na polskim rynku rozwiązania. O jednej z kampanii stało się głośno głównie dlatego, że pod jej hasło reklamowe podszyli się... inni marketerzy.

Trójwymiarowy Lech //////////////////////////// Operacja: Kapsel //////////////////////////////////////// Kompania Piwowarska chciała w kampanii Lecha zrealizować trzy cele: pozycjonować to piwo jako markę premium, przenieść do internetu ideę „Więcej z życia!” oraz przede wszystkim podnieść sprzedaż. Agencja Artegence, która odpowiadała za stronę internetową i kampanię online, wykorzystała na stronie Lecha technologię 3D, wychodząc z założenia, że będzie to najlepsza egzemplifikacja hasła reklamowego. Dlatego m.in. skupiono się na filmie 3D stworzonym przez Tomasza Bagińskiego i studio Platige Image. Film można było obejrzeć dzięki specjalnym okularom dołączanym do opakowań piwa. Przygotowano 1 mln takich okularów. W czasie trwania kampanii serwis odnotował ponad 630 tys. odsłon (wg Google Analytics). Strona Lech.pl dostała nagrodę FWA – The Favourite Website Award, zostając serwisem dnia 19 października br. Media do kampanii planował Starcom.

W kampanii Tymbarku z portfolio Maspeksu Wadowice wykorzystano alternate reality games, czyli grę internetową pełną zagadek i łamigłówek. Osią była historia kradzieży zabytkowego, pierwszego w historii kapsla Tymbarku. Fabuła prowadziła graczy przez wiele stron internetowych, blogi, mikroblogi, przekazy wideo i profile społecznościowe fikcyjnych postaci stworzonych na potrzeby akcji. Wiele zadań czekających na graczy wymagało zespołowego działania na stworzonym do tego celu forum. Gracze musieli korzystać również z telefonów, odbierać przesyłki pocztowe i śledzić bohaterów gry w rzeczywistym świecie. Poszukiwania zakończyły się grą miejską na ulicach Krakowa, w której należało fizycznie odnaleźć skradziony kapsel. Zwycięzca, który po wielogodzinnych poszukiwaniach znalazł szkatułkę z kapslem w krakowskim Muzeum Lotnictwa, otrzymał nagrodę – samochód Mini One. Podczas rozgrywki serwis Kapsel.pl odwiedziło ok. 400 tys. internautów, a gracze zaangażowali się w wielotygodniową interakcję z marką. Akcję zrealizowała agencja Click5, która otrzymała za tę kampanię główną nagrodę tegorocznego konkursu Mixx Awards.

Wszyscy mówią o Yeti /////////////////////////// Jak walczy Allegro? /////////////////////////////////////

Skoda Auto Polska, wprowadzając na rynek Skodę Yeti, jako pierwszy marketer w Polsce w kampanii telewizyjnej nie odesłała do swojej brandowej strony WWW, ale pokazała okno wyszukiwarki Google, w którą było wpisywane hasło „Wygraj Yeti”. Marketer nie zapewnił sobie jednak wyłączności w linkach sponsorowanych i wkrótce hasło „Yeti” wykorzystały również inne firmy, m.in.: Nissan, PZU i Link4. O kampanii i wpadce Skody mówili jednak wszyscy. Sam marketer odtrąbił sukces, podkreślając, że szum wywołany wpadką przysporzył impetu akcji i zwiększył jej zasięg. Jak podała Skoda, przez kilka pierwszych dni kampanii stronę promującą Skodę Yeti odwiedziło ponad 150 tys. internautów. Jeśli to faktycznie była wpadka, a nie zaplanowana od początku do końca akcja – ktoś miał dużo szczęścia. Kampanię zaplanowali wspólnie MediaCom i Outrider. Kreację przygotowała Change Integrated.

Ideą kampanii wizerunkowej Allegro „Miliony rzeczy walczą o Twoją uwagę” była walka przedmiotów (rzeczy) o uwagę kupującego na stronie internetowej serwisu. Akcja budowała jego wizerunek jako „sklepu totalnego”, w którym jest wszystko, a kupującego darzy się szczególnymi względami. Osią kampanii telewizyjnej była fizyczna walka przedmiotów wystawionych w Allegro.pl, a na stronie WWW Zakulisami.allegro.pl konsument otrzymywał dodatkowy kontent. Rzeczy wyjaśniały, jak robią wrażenie na kupujących. Głównymi bohaterami strony byli: toster – ekstrawertyczny specjalista do spraw wizerunku, lampka – rzecznik rzeczy z Allegro.pl, i trampek – podwórkowy psycholog. Strona zawierała interaktywne minigry, a każdy przedstawiony na niej przedmiot był klikalny i przenosił użytkownika do odpowiedniej kategorii serwisu Allegro.pl. W pierwszej, wiosennej odsłonie kampanii stronę Zakulisami.allegro.pl odwiedziło 750 tys. użytkowników, którzy wygenerowali blisko 1 mln odsłon (w okresie 17 maja – 22 czerwca br.). W drugiej, jesiennej odsłonie kampanii stronę odwiedziło blisko 1 mln użytkowników, generując około 1,2 mln odsłon (7 września – 31 października). Za pomysł i realizację kampanii odpowiadała agencja Brain, która współpracowała z Ars Thanea w zakresie działań online.


47#KronikaMMP09_projekty spolecz.qxd:Layout 1

12/11/09

2:27 PM

Page 47

/////////////////////////////////////////////////////////////////////////

kronika 2009|inicjatywa oddolna

Do użytku własnego

{

Mijający rok obfitował w wydarzenia i akcje, w których istotną, a czasem wręcz krytyczną rolę odegrał internet. Oto kilka przykładów akcji społecznych, oddolnych, w których internauci sami, z własnej inicjatywy skrzyknęli się, aby załatwić ważną dla nich sprawę (a przynajmniej spróbować tego dokonać).

}

mStop Pod hasłem „mStop – koniec kredytowym bankozaurom” zorganizowała się grupa klientów mBanku poszkodowanych – jak twierdzili – w związku z niekorzystnymi zapisami w umowach kredytowych z bankiem. W czasach prosperity banki prześcigały się w oferowaniu korzystnych warunków kredytów. Gdy przyszedł kryzys i bankom zaczęło brakować gotówki, postanowiły poszukać jej głębiej w kieszeniach klientów. Podnosiły więc opłaty. Jednym ze sposobów było zwiększenie tzw. spreadu, czyli różnicy pomiędzy kursem franka, po jakim bank dawał go kredytobiorcy, a tym, po którym go dokupował. Klienci mBanku (którzy podpisali umowy przed wrześniem 2006 r.) dowodzili, że ten stosuje wobec nich wyjątkowo niekorzystny przelicznik kursu (w umowach

zawartych po wrześniu 2006 r. bank się z tego zapisu wycofał). Gdy protest przebił się do mediów, mBank zapowiedział, że chce się z klientami dogadać. W międzyczasie weszły w życie regulacje, które umożliwiają klientom banków spłatę kredytów walutowych bezpośrednio w walucie (unikają w ten sposób spreadów).

Jury produkowanego przez TVN (na licencji) programu rozrywkowego „Mam talent!” w osobach: Małgorzaty Foremniak, Agnieszki Chylińskiej i Kuby Wojewódzkiego, z reguły bez skuchy odczytuje sympatie widzów. W jednym z ostatnich castingów do aktualnej edycji programu ta intuicja ich jednak zawiodła. W konkursie odpadły dwie młode wokalistki – 12-letnia Katarzyna Sawczuk i 19-letnia Katarzyna Popowska. W internecie zawrzało. Prawie 200 tys. internautów wzięło udział w głosowaniu w ich obronie. 46 proc. opowiedziało się za przywróceniem do programu obu dziewczyn. Za przywróceniem wyłącznie Katarzyny Popowskiej głosowało 18 proc., za daniem kolejnej szansy Kasi Sawczuk było zaś 23 proc. osób biorących udział w sondzie. 13 proc. głosujących było zdania, że żadnej z bohaterek programu nie należy się udział w dalszej części. Reżyser „Mam talent!” zastanawiał się nawet nad złamaniem regulaminu i powiększeniem składu półfinalistów, jednak ostatecznie zdecydował się podtrzymać werdykt jury. Tymczasem Katarzyna Popowska podpisała kontrakt z jedną z wytwórni fonograficznych i rozpoczęła nagrywanie debiutanckiej płyty.

Bez końca... Polski Związek Piłki Nożnej wielu kojarzy się z grupą kolesiów, którzy od lat rządzą polską piłką. I nikt, zwłaszcza rząd, nie ma prawa się do tego wtrącać. Gdyby próbował, to ingeruje w UEFA. W wizerunku PZPN niewiele zmienił też obecny prezes Grzegorz Lato. Nie widać też końca korupcji w polskim futbolu. Policja i sądy aresztują kolejnych piłkarzy, sędziów i działaczy podejrzewanych o ustawianie meczów. Nasza reprezentacja w bardzo kiepskim stylu pożegnała się z awansem do przyszłorocznych mistrzostw świata w RPA, a z nią samą pożegnał się dotychczasowy selekcjoner Leo Beenhakker.

FOT. TOP/EAST NEWS

Mamy talent!

Happy Birthday, Madonna! 16 sierpnia w Warszawie odbył się pierwszy w Polsce koncert Madonny. Nazajutrz piosenkarka obchodziła 51. urodziny. Z tej okazji jej wielbiciele, którzy wybierali się na koncert z całej Polski, umówili się i gdy piosenkarka śpiewała „You Must Love Me”, nad głowami kilku tysięcy jej wiernych fanów pojawiły się białe serca wycięte z kartonu. Artystka w pierwszej chwili zaniemówiła, a następnie wzruszona dziękowała.

W tym momencie czara goryczy chyba się przelała. Znalazła się grupa osób, które postanowiły dać wyraz swojej dezaprobacie dla poczynań władz Związku. Powołały inicjatywę „Koniec PZPN”, założyły stronę internetową, na której apelowały nawet

o bojkot dwóch ostatnich spotkań naszej reprezentacji w eliminacjach do finałów MŚ. Na stronie wpisało się ponad 350 tys. sympatyków akcji. Puste trybuny na Stadionie Śląskim w Chorzowie podczas meczu Polska – Słowacja 14 października też robiły wrażenie. Kolejna była akcja „Znicz” – 24 października w wielu miastach pod re-

gionalnymi siedzibami władz Związku pojawiły się znicze mające symbolizować życzenia kibiców dla władz piłkarskich. Tymczasem PZPN udaje, że nie ma sprawy, i prowadzi rozmowy z „oficjalnymi” przedstawicielami społeczności kibiców przy poszczególnych klubach piłkarskich.

47


48-49#KronikaMMP09_rekodzielnicy.qxd:Layout 1

48 kronika 2009|rękodzielnicy

12/11/09

4:05 PM

Page 48

//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// ///////

Lampy i iskry Dzieła ich rąk zachwycają. Nieraz tylko rodzinę i przyjaciół, a nieraz szerszą publiczność. Przedstawiamy branżowych rękodzielników w towarzystwie ich projektów. JĘDRZEJ GÓRALSKI

– i tak rozpoczęła się „Jędrzeja Góralskiego przygoda z lampami”. Projektowania nie uczył się na kursach czy warsztatach. Do wszystkiego dochodził sam,

głównie czytając w internecie. – Nieocenione okazały się kontakty i rozmowy m.in. z panem Markiem – stolarzem z ulicy Stalowej, panem Wiesławem – tokarzem

BEATA KOLASA

dła wybitnych ceramików i artystów – Poli Kurcewicz-Krystyniak i Alberta Krystyniaka w ośrodku w Łucznicy. Jak zespolić glinę ze srebrem i innymi metalami, nauczył ją wybitny artysta i nauczyciel Roman Kowalkowski. Glina to dla niej kontakt z naturą, jej plastyczność pozwala wyrażać emocje, stany ducha, a po wypaleniu ulepione przedmioty zyskują nowy wymiar. – Glina to nie tylko sztuka, lecz także terapia i specyficzny sposób patrzenia na rzeczywistość. Dla biżuterii glina to nieskończona kreacja – mówi. Chciałaby przekształcić tę ceramiczną pasję w biznes, który pozwala żyć. Na razie swoje wyroby sprzedaje w sklepie internetowym Pazur-art.pl z dwiema znajomymi artystkami. – Marzę o tym, by mieć więcej wolnego czasu i pracownię na wsi – większy piec i dodatkowy, specjalny piec do raku – mówi.

doradca ds. projektów gotowych Murator SA

FOT. KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ

Na rynku mediów to nazwisko najmocniej kojarzy się z telemetrią. Jednak Jędrzej Góralski niesie w rynek światłość, dbając o wysoki standard danych o oglądalności i w bardziej dosłownym wymiarze. – Kupiłem kiedyś lampę art déco z okresu 20-lecia międzywojennego. Gdy zajęła już miejsce w domu, wpadł akurat znajomy i zaczął dociekać, czy fornir jest politurowany czy woskowany. Nie umiałem mu odpowiedzieć, bo nie wiedziałem, czym się to różni. Gdy wyszedł, poczytałem w internecie o technikach wykańczania forniru. Później poczytałem o pracach stolarskich, aż w końcu pomyślałem: „A właściwie czemu nie spróbować zrobić takiej lampy samemu?”

– Najbardziej dumny jestem z tego, iż jedna z nich przyozdabia Muzeum Rodu Dzieduszyckich mieszczące się w zabytkowym pałacu w Zarzeczu – mówi Góralski. Na razie produkcję lamp zawiesił na czas nieokreślony, bo inne pomysły dobijały się o miejsce w tzw. budżecie czasu. Jakie to pomysły? – Właśnie kończę budować ogromny model pancernika z czasów II wojny światowej. Projekt jest naprawdę ambitny, prace trwały prawie 3 lata. Na wiosnę może ruszę zaś z rzeczą, o której myślę od bardzo dawna. Otóż w ogrodzie mojej mamy chciałbym wymurować najprawdziwszy most łukowo-ceglany. Mam już projekty układu cegieł, które robiłem m.in. w Rzymie, opierając się na budowie tamtejszych akweduktów czy też sklepień knajp-piwnic. Most nie łączyłby niczego, po prostu by wyrastał z ziemi i był – mówi.

FOT. KRZYSTOF PLEBANKIEWICZ

dyr. marketingu AGB Nielsen Media Research

z Marek, czy rodziną panów Bańkowskich – od 50 lat zajmujących się na Pradze prowadzeniem zakładu galwanizacji (technika pokrywania metali powłokami z innych metali) – wylicza Góralski. Wszystkie kontakty znalazł w sieci i jak podkreśla: – Wszyscy okazali się bardzo życzliwi i pomocni dla takiego domorosłego rzemieślnika pomyleńca, za jakiego pewnie mnie w głębi ducha uważali. Od kiedy zaczął (2 lata temu), zaprojektował i wykonał 11 lamp. Cztery stoją u niego w domu, resztę rozdał rodzinie i znajomym.

Ceramiką zafascynowała się 6 lat temu. Własną pracownię, z którą wiązało się kupno pieca i wynajęcie pomieszczenia, ma od blisko 4 lat. – Myślę, że tego typu potrzeba, zmaterializowana w formie nawlekania korali i tworzenia biżuterii, jest we mnie od zawsze – mówi Beata Kolasa. Zainteresowała się tym, zanim zaczęła naukę w Technikum Architektoniczno-Budowlanym, zanim pomyślała o studiach architektonicznych i malarskich. W jej pracach można dostrzec i iskrę bożą, i wytrwałe doskonalenie warsztatu. Zaczynała na zajęciach dla dzieci w domu kultury, potem poszukiwała wiadomości o ceramice na własną rękę, trafiła pod skrzy-


48-49#KronikaMMP09_rekodzielnicy.qxd:Layout 1

12/11/09

4:05 PM

Page 49

////////// /////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// 49

ry boże

ADRIANNA STĘPNIEWSKA do niedawna media buying manager w ZenithOptimedia, obecnie m.in. współpracowniczka REDage

FOT. KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ

Przez parę lat twardo negocjowała z dostawcami nośników OOH. Po godzinach oddawała się dużo wdzięczniejszej dyscyplinie – projektowała biżuterię. Dziś robi to już nie tylko hobbystycznie. – Historia jest dość prozaiczna. Od zawsze chciałam jakoś wykorzystać moje „uzdolnienia plastyczne”, nigdy jednak nie było czasu ani okazji. Ale kilka lat temu, gdy ponownie modne stały się korale, a ja nie mogłam kupić takich, jakie sobie wymyśliłam, postanowiłam zrobić je sama – opowiada Adrianna Stępniewska. Od czasu pierwszych korali powstało wiele innych projektów, na tyle dużo, że nie potrafi ich zliczyć. – Część sprzedałam, sporo rzeczy powstało jako prezenty i oczywiście mam wielki zapas własnej biżuterii, z którą trudno mi się rozstać – pod-

SEBASTIAN OLSZOWY Przygoda Sebastiana Olszowego z instrumentami muzycznymi jest znacznie dłuższa niż jego przygoda z Mindshare, a nawet z rynkiem mediów w ogóle. Początkowo szedł drogą tradycyjnej edukacji muzycznej – regularne lekcje gry na fortepianie i gitarze, teorii muzyki, potem wielogodzinne ćwiczenia domowe i słuchanie klasyków. Gdy jednak zainteresował się etniczną muzyką Ameryki Południowej, szybko zrozumiał, że tradycyjna europejska wiedza muzyczna nie wystarczy. – Muzyczne regiony Andów, które interesowały mnie najbardziej, to zupełnie inna wrażliwość, inne brzmienia, inne instrumentarium – mówi. Odkąd pierwszy raz usłyszał utwory takich zespołów jak Bolivia Manta czy Inti Illimani, z wyraźnie rozbudowanymi sekcjami et-

nicznych instrumentów dętych, wiedział, że nie chce być tylko biernym słuchaczem – że chce się nauczyć na nich grać. Sęk w tym, że wówczas nie było gdzie kupić latynoskich instrumentów. Stawał na głowie, by pojedyncze egzemplarze queny (fletu krawędziowego), siku (fletni) czy rondadora (fletni w skali pentatonicznej) za pośrednictwem latynoskich znajomych i polskich znajomych, którzy mieli latynoskich znajomych, ściągnąć do Polski. Apetyt rósł w miarę jedzenia. Chciał mieć instrumenty w różnych tonacjach i skalach. Zaczął więc eksperymentować i sam je robić z bambusa oraz trzciny. Szybko nauczył się odpowiednio przecinać bambus w takim miejscu, by nie popękał, wypalać otwory odpowiedniej wielkości, by trzymały ska-

lę, zestrajać poszczególne piszczałki fletni. Z czasem „manufaktura” poszerzyła działalność. – Grałem w zespole Los Tocadores i nasze potrzeby powiększania instrumentarium rosły błyskawicznie. Wspólnie robiliśmy więc bębny bombo i wankara czy gitary cuatro – wspomina. Dziś ma mniej czasu na robienie instrumentów niż kilka lat temu, ale w wolnych chwilach lubi do tego wracać. W biurze Mindshare koło jego biurka stoi od zawsze spory czarny futerał wypchany latynoskimi instrumentami. – Na wszelki wypadek lubię mieć instrumenty przy sobie. Nie wiadomo, co się może wydarzyć pod koniec dnia – mówi Sebastian Olszowy, mrugając okiem.

FOT. KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ

partner Mindshare

sumowuje projektantka. Impulsem, by z hobby uczynić pomysł na życie, była propozycja jednej z firm z branży, która zaoferowała jej przygotowanie biżuterii jako prezentów dla jej klientów. – To był przełom, zarówno jeśli chodzi o ilość, jak i moją wiarę, że to co robię, ma większy sens, niż przypuszczałam – wspomina. – Na szczęście projektowanie i robienie biżuterii nadal jest moim hobby i cieszy mnie tak jak na początku, być może dlatego że nie jest moim jedynym pomysłem na życie – uzupełnia. Inne pomysły to m.in. wystrój wnętrz. Pokłady kreatywności, które rozbudził sukces z biżuterią, wykorzystuje także zawodowo – obecnie np. w ramach współpracy z agencją REDage. Jak sama mówi – całe życie zaczęło się kręcić wokół projektowania.


50-51#KronikaMMP09_z mnaszym logo.qxd:Layout 1

50 kronika 2009|z naszym logo

12/11/09

4:07 PM

Page 50

//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// ///////

Chwila oddechu Miniony rok, choć kryzysowy, dał kilka okazji do wspólnych spotkań. W niniejszym kalendarium prezentujemy większość eventów, których patronem lub organizatorem byliśmy. 3 kwietnia, GALA KREATURY, Warszawa

FOT. KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ

19-22 marca, VIII ZJAZD REKLAMY, Zakopane

FOT. KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ

4 czerwca, KONCERT „ZACZĘŁO SIĘ W POLSCE”, Gdańsk

26 czerwca, GALA GOLDEN ARROW ORAZ AGENCJE MARKETINGU ZINTEGROWANEGO, Warszawa

FOT. STX JAMBOREE

FOT. PIOTR MROZIŃSKI

20 maja, GALA AGENCJE REKLAMOWE I DOMY MEDIOWE, Warszawa

FOT. M. MIKOŁAJCZYK

FOT. KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ

8 października, GALA KORONY „HANDLU”, Warszawa


50-51#KronikaMMP09_z mnaszym logo.qxd:Layout 1

12/11/09

4:07 PM

Page 51

/////////// /////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// 51

23 października, KONCERT GIULIA Y LOS TELLARINI, Warszawa

FOT. TW

4-5 listopada, FORUM IAB 2009, Warszawa

FOT. AMS

26 listopada, GALERIA PLAKATU AMS, Warszawa

FOT. STX RECORDS

REKLAMA


52-54#KronikaMMP09_czynnik_ludzki_2.qxd:Layout 1

52 kronika 2009|czynnik ludzki

„Z reklamą jest jak z zakochaniem się. Między ludźmi działa chemia i taką samą chemię trzeba wytworzyć między konsumentem a marką”

12/11/09

4:08 PM

Page 52

//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// //////

„Dla producentów coraz istotniejsze jest dziś posiadanie dwóch linii produktów – i OTC, i RX” – Piotr Kula, prezes Pharma Expert, „MMP” nr 3

„Nawet w sytuacji kryzysowej kobiety nie przestaną używać ulubionych kosmetyków” – Krzysztof Szewczyk, prezes Baltic Company, „MMP” nr 4

– Parasoon Joshi, executive chairman i regional creative director Asia Pacific w McCann Erickson India, „MMP” nr 1-2

„Nie wierzę w skuteczność strategii opierającej się na wzroście zysków za pomocą podnoszenia cen” – Ramin Khabirpour, dyr. generalny Danone w Europie Środkowej, „MMP” nr 5

„Dowodzenie stacją nadającą muzykę poważną nie jest łatwym zadaniem. Polaków trudno przekonać i zachęcić do muzyki klasycznej i filmowej”

Bliskie

spotka

– Magdalena Wojewoda, dyr. programowa RMF Classic, „MMP” nr 6

„Whisky nigdy nie będzie w Polsce tym, czym jest wódka, która jest elementem naszej kultury, ale ma szansę być pita częściej” – Małgorzata Kwilosz, consumer & trade marketing director Diageo Polska, „MMP” nr 7

„Znaczenie internetu jako kanału sprzedaży będzie rosło i proporcjonalnie będą rosły nasze nakłady na reklamę online” – Rafał Karski, chief marketing officer Liberty Seguros, „MMP” nr 8

„W kryzysie konsument potrzebuje pocieszenia, kogoś lub czegoś, co utwierdzi go w wyborze produktu” – Szymon Gutkowski, dyr. generalny DDB, „MMP” nr 11

„Nie interesuje nas tworzenie wybitnych dzieł festiwalowych, ale jakość tego, co powstaje każdego dnia, chcemy, aby codzienność miała ręce i nogi” – Katarzyna Sośnierz, creative director, Grzegorz Waliczek, deputy creative director Grey Worldwide Warszawa, „MMP” nr 14

Ci, których wzięliśmy pod lupę w ciągu ostatniego roku, najczęściej mówili rzecz jasna o kryzysie: co leży u jego podstaw, jak sobie z nim radzą – na wiele różnych sposobów – i jaką z tego wyciągnęli naukę. „Zauważyliśmy, że markety rozwijają się i mnożą jak grzyby po deszczu, i tam właśnie dostrzegliśmy niszę, którą moglibyśmy zagospodarować” – Adam Stańczak, prezes Grupy ASM, „MMP” nr 9

„Mamy teraz do czynienia z trendem zmieniania kategorii. Z produktów prestiżowych konsumenci przechodzą do bardziej masowych” – Bernd Beetz, CEO Coty Inc., „MMP” nr 12

„Szczególnie polska branża interaktywna nie dorosła do oceniania siebie samej i jest zbyt mała, żeby robić to obiektywnie” – Bartosz Gołębiowski, dyr. kreatywny Click5, „MMP” nr 15

„To, co podoba się widzowi dziś, niekoniecznie przypadnie mu do gustu jutro. Cały czas jestem w blokach startowych” – Monika Chojnacka-Maścianica, wiceprezes ds. programowych kanałów muzycznych MTV Emerging Markets i dyr. programowa MTV Networks Polska, „MMP” nr 10

„»Party« i »Show« to kategoria tytułów sprawozdawczych, dostarczających informacji. Różni nas to, że nasze materiały zadają pytanie »Dlaczego?«” – Agnieszka Doleżych, wydawca m.in. „Gali” w G+J Polska, „MMP” nr 13

„Nie chodzi o to, aby przenosić rozwiązania z dużego internetu do komórki, ale jest możliwe uzyskanie pewnych »smaczków«, realizacja małych, ale bardzo ciekawych dla konsumenta projektów” – Jarosław Przybyła, prezes MobiJoy!, „MMP” nr 16


52-54#KronikaMMP09_czynnik_ludzki_2.qxd:Layout 1

12/11/09

4:08 PM

Page 53

//////////// /////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// 53

„Jeśli marki własne będą oferowały odpowiednią wartość, będą one coraz częściej wybierane”

„Reklama w kanałach etnicznych jest efektywna, z jasno określoną grupą docelową i bez clutteru”

– Marek Kapuściński, dyr. generalny Procter & Gamble Operations Polska, „MMP” nr 17

– Łukasz Frątczak, dyr. zarządzający TVN International, „MMP” nr 18

„Rynek przespał moment, w którym można było myśleć o poszerzeniu panelu, aczkolwiek niszowe stacje podejmowały inicjatywy w tym kierunku” – Jędrzej Góralski, dyr. marketingu AGB Nielsen Media Research, „MMP” nr 20

kania

„Od zawsze lepiej sprawdzałem się jako kreatywny niż biznesmen. Dziś mam ten komfort, że za biznes odpowiada ktoś inny” – Grzegorz Mogilewski, dyr. kreatywny Max Weber, „MMP” nr 22

„Nie widzę przyszłości przed wódką ekonomiczną, bo ludzie chcą marek. Widzę jednak miejsce dla whisky ekonomicznych”

//////////////////////////////////////// Pełne teksty profili i wywiadów są dostępne na stronach www.archiwum.media.com.pl i www.mediamikser.pl

„Carlsberg sprawił, iż Polacy otworzyli się na międzynarodowe marki piwa” – Piotr Chęcielewski, wiceprezes ds. marketingu Carlsberg Polska, „MMP” nr 19

„Chcieliśmy pokazać, jak inspirująca może być najbliższa historia podana w nowoczesnej formie w elektronicznym medium” – Barbara Bilińska, channel manager Discovery Historia, „MMP” nr 21

„Konsument, wkładając coś do koszyka, weryfikuje wysiłki marketera: reklamę, opakowanie, produkt. Wkładamy wiele wysiłku w to, aby w tym momencie prawdy wygrać” – Roel Annega, dyr. marketingu Coca-Coli na Europę Północną i Środkową, „MMP” nr 23

„Czas kryzysu chcę wykorzystać do poszukiwań nowych źródeł wzrostu dla brandu Reserved” – Monika Kapłan-Gerc, dyr. marketingu LPP, „MMP” nr 25

– Jan Żytko, dyr. marketingu i sprzedaży Wyborowej SA, „MMP” nr 24

REKLAMA

AGENCJE REKLAMOWE LOGO

FIRMA

ADRES

TELEFON, FAKS

INTERNET, KONTAKT

ZAKRES USŁUG, KLIENCI

Legend Group

ul. Wiertnicza 99 02-952 Warszawa

tel.: 22 642 19 31 faks: 22 642 69 21

www.legendgroup.pl agencja@legendgroup.pl

Legend Group jest agencją reklamową full service. Realizujemy kampanie ATL i BTL. Główni klienci: Nestlé Polska – WINIARY, GERBER, Nestlé Baltics, Toyota Bank Polska, Herbapol Lublin, Animex – Morliny, Pekpol Ostrołęka, C-Services – Catalina Group, TM Toys, Instac, Europejskie Centrum Przedsiębiorczości.

Me & My Friends strategia + kreacja

ul. Łokietka 5/2 50-243 Wrocław

tel.: 71 321 28 04 faks: 71 327 70 10

www.mamf.pl studio@mamf.pl Paweł Bielak pawel@mamf.pl tel.: 505 353 687

Zakres usług: strategia, kreacja, branding, projektowanie graficzne, kampanie reklamowe, marketing interaktywny. Główni klienci: MillwardBrown SMG/KRC, Michelin, Acciona Nieruchomości, Kompania Piwowarska, EskaTV, ATM Grupa, Miasto Wrocław, Fundacja Na Rzecz Nauki Polskiej, Krzysztof Ibisz.

PURE POINT Creative Solutions

ul. Kołobrzeska 33 02-923 Warszawa

tel.: 22 885 01 01 faks: 22 885 00 34

www.pure-point.eu Aneta Garbiec-Badylowska aneta.badylowska@pure-point.eu tel: 663 777 882

Swiift – creative marketing

ul. Kruczkowskiego 6a/24 tel.: 22 408 99 38/39 www.swiift.pl 00-412 Warszawa tel./faks: 22 408 99 38

Unia Interactive

ul. Madalińskiego 67b/3, 02-549 Warszawa

Organizacja eventów, imprez, konferencji, szkoleń i wyjazdów incentive. Prowadzenie kampanii BTL i akcji ambientowych: niestandardowe rozwiązania, formy i nośniki. Działania z obszaru trade marketingu. Projektowanie i produkcja POS oraz innych materiałów reklamowych. Wdrażanie i produkcja różnych form reklamy oraz systemów komunikacji wizualnej wewnętrznej i zewnętrznej. „Swiift wykazuje się kreatywnością rozwiązań, starannością na każdym etapie pracy oraz wysoką empatią z nastawieniem proklienckim. Wszelkie zlecone prace Agencja wykonuje terminowo i elastycznie reaguje na sugestie (…)”. Klienci: Procter&Gamble, Dr Irena Eris, Kraft Foods, Gatta, Ambra, Atlantic, Nepentes i in. Obsługa w zakresie: kreacja ATL/Interactive (TV, prasa, outdoor, www) oraz Shopper Marketing (strategia promocji konsumenckich, mechanizmy konkursów i loterii, egzekucja). Podstawowe kompetencje to komunikacja w mediach online: strategia komunikacji, kampanie reklamowe, działania netPR, identyfikacja wizualna. Dostarczamy rozwiązań IT służących budowaniu relacji z użytkownikiem: konstruowanie serwisów WWW (CMS), aplikacji bazodanowych (CRM, Intranet), konkursów konsumenckich. Klienci: L’Oreal, Fundacja Orange, Citroen, MEC, ValueMedia, Projekt Polska.

tel.: 22 499 30 40

www.uniainteractive.pl, biuro@uniainteractive.pl, w.klosinski@uniainteractive.pl


52-54#KronikaMMP09_czynnik_ludzki_2.qxd:Layout 1

54 kronika 2009|czynnik ludzki

„Chcemy uniknąć piętna szalonej kreacji. Nasze projekty zawsze są uzasadnione strategią” – Michał Krejza, managing director Team One, „MMP” nr 26-27

„W segmencie farmaceutyków trzeba prowadzić trzy dialogi: inny z konsumentem, inny z farmaceutą, a inny z lekarzem” – Jarosław Szczepański, dyr. ds. marketingu międzynarodowego Europlant PhytoPharm, „MMP” nr 32-33

„Internet pokaże nowe oblicze telewizji. Programy z gwiazdami pójdą w odstawkę. Na pewno nadawcy nie odpuszczą seriali” – Ryszard Sibilski, prezes Endemol Polska, „MMP” nr 37

„Przyszłość oznacza inny rodzaj usług full service – integrację kontentu i sposobu zarządzania kanałami komunikacji” – Alastair Aird, chairman EMEA i global chief operating officer, Charles Courtier, chief executive officer Mediaedge:cia, „MMP” nr 40

„Kryzys przyspiesza proces zmian w media miksie. Klienci szukają szybkich wyników, zwrotu z inwestycji, a shopper marketing jest szansą na to” – Catherine Guthrie, president multinational accounts Leo Burnett, „MMP” nr 43

„Na rynku domów mediowych nie konkurujemy już kwiatkami do kożucha, ale argumentami jakościowymi i finansowymi” – Jacek Dzięcielak, CEO MPG, „MMP” nr 46

„Jeżeli chodzi o zdrowszą lub mniej zdrową żywność, to nie sytuacja ekonomiczna jest kluczem, ale świadomość, edukacja, odpowiednia reklama” – Pavel Telička, prezes Fundacji Choices, „MMP” nr 49

12/11/09

4:08 PM

Page 54

////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

„Na polskim rynku brakuje wyróżniających się i kompetentnych osób ze strategiczną wiedzą internetową” – Małgorzata Skorwider, managing director Ogilvy Interactive, „MMP” nr 28-29

„Nic tak nie przekona biegacza do zakupu nowego modelu butów jak rekomendacja” – Paweł Januszewski, running ambasador Puma Polska, „MMP” nr 34-35

„Agencje reklamowe powinny skupiać się na potrzebach konsumentów, którzy konsumują media jako całość, a nie dzielą ich na np. telewizję i kanały interaktywne” – Mark Cranmer, chief executive officer Isobar, „MMP” nr 38

„Konsument przestał być dla nas pasywnym odbiorcą komunikatu, a stał się partnerem, któremu coś dajemy, a nie tylko próbujemy go do czegoś przekonać” – Anna Telakowiec, dyr. marketingu Cadbury Wedel, „MMP” nr 41

„Skonsumowanie sukcesu też jest trudne. A mnie oprócz zarządzania ludźmi i firmą pociągała bezpośrednia praca z klientem” – Anna Lubowska, chief executive officer Mediaedge:cia CEE, „MMP” nr 44

„Etap ładnych obrazków już dawno się skończył. Dziś trzeba zaproponować klientowi przede wszystkim dobrą strategię” – Marcin Maj, dyr. zarządzający OS3 Multimedia, „MMP” nr 47

„Polska branża interaktywna jest jeszcze młoda i nie potrafi grać do jednej bramki” – Grzegorz Krzemień, prezes GoldenSubmarine, „MMP” nr 50

„Każdy, kto zajmuje się produkcją filmową, powinien przejść przez agencję reklamową” – Aleksandra Bańkowicz, szefowa Naive Films, „MMP” nr 30-31

„Jeżeli niektórzy konsumenci muszą z czegoś zrezygnować, to zrezygnują z dóbr trwałych, a nawet żywności, ale nie z ulubionych kosmetyków” – Marek Maruszak, prezes Rossmann Polska „MMP” nr 36

„Obszary, które obecnie napędzają wzrost europejskich domów mediowych, to digital i komunikacja niestandardowa” – Richard Stokes, business development director ZenithOptimedia „MMP” nr 39

„Od menedżerów oczekuje się w kryzysie, aby nie ponosili strat. Nikt ich nie będzie rozliczał za to, że nie było wzrostów sprzedaży w kryzysie” – Dariusz Kubuj, head of Ogilvy Brand Consulting, „MMP” nr 42

„Chęć oszczędzania to działanie racjonalne konsumentów w kryzysie, ale pojawiają się także nowe potrzeby emocjonalne, np. chęć sprawienia sobie przyjemności” – Tomasz Piotrowski, dyr. marketingu ds. nowych marek i efektywności AmRest, „MMP” nr 45

„Stawki w reklamie obniżyły się, i to wyraźnie bardziej niż np. w serialach, ale wciąż dla większości aktorów są niezwykle kuszące” – Magdalena Czerwiec, współwłaścicielka Polish Artists, „MMP” nr 48

„Świat po kryzysie się zmienił. Firmy, biznes są teraz znacznie bardziej transparentne, mają większe potrzeby, jeśli chodzi o komunikację, w tym PR” – Anders Kempe, prezes MS&L Group na Europę, „MMP” 51-52


55#KronikaMMP09_reklama-moduly.qxd:Layout 1

12/11/09

4:37 PM

Page 55

/////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// 55

Wesołych świąt klientom życzą:


56-58#KronikaMMP09_utytlani.qxd:Layout 1

12/11/09

4:10 PM

Page 56

56 kronika 2009|utytułowani przez „MMP”

///////////////////////////////////////////////////////////////////////////

DOCENILIŚMY W MAGAZYNY

DZIENNIKI

Od lewej: Bogusław Kaczmarek, dyr. marketingu „Głosu – Dziennika Pomorza”, Krzysztof Nałęcz, red. naczelny tytułu, i Piotr Grabowski, dyr. zarządzający oddziału Mediów Regionalnych w Koszalinie Od lewej: Michał Helman, dyr. wydawniczy „Top Gear”, i Piotr Frankowski, red. naczelny

DZIENNIK ROKU: DEBIUT ROKU:

„Top Gear”/Burda Media Polska

„Głos – Dziennik Pomorza” /Media Regionalne

FOT. K. KONSTANTYNOWICZ

FOT. MEDIA REGIONALNE

Grzegorz Haftarczyk, wiceprezes Polskapresse

REDAKTOR NACZELNY ROKU:

PROJEKT ONLINE ROKU:

Jacek Szmidt/„Twój Styl”

Polskapresse FOT. K. KONSTANTYNOWICZ

Marcin Kozioł, dyr. multimediów w G+J Polska

FOT. POLSKAPRESSE

Włodzimierz Krawczyk, red. naczelny „To & Owo”

PROJEKT ONLINE ROKU:

TV-GUIDE ROKU:

Kobieta.pl/G+J Polska

„To & Owo”/Wydawnictwo Bauer FOT. K. KONSTANTYNOWICZ

FOT. KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ


56-58#KronikaMMP09_utytlani.qxd:Layout 1

12/11/09

4:10 PM

Page 57

////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// 57

WYSIŁKI REKLAMA

GRUPA REKLAMOWA ROKU:

AGENCJA REKLAMOWA ROKU:

Change Integrated

Grandes Kochonos FOT. K. PLEBANKIEWICZ

FOT. K. PLEBANKIEWICZ

AGENCJA ROKU – MARKETING ZINTEGROWANY:

DOM MEDIOWY ROKU:

Starcom

Data Solutions FOT. DATA SOLUTIONS

FOT. K. PLEBANKIEWICZ

FOT. FOODCARE

FOT. ALIOR BANK

MARKETING

MARKETER ROKU:

MARKA ROKU:

Alior Bank

Tiger/FoodCare

Barbara Szołomicka, dyr. marketingu Alior Banku

Konrad Suszczyński, international category manager w FoodCare

DYREKTOR MARKETINGU ROKU:

Katarzyna Gola /Nivea Polska FOT. NIVEA


56-58#KronikaMMP09_utytlani.qxd:Layout 1

12/11/09

4:11 PM

Page 58

58 kronika 2009|utytułowani przez „MMP”

INTERNET

///////////////////////////////////////////////////////////////////////////

OUTDOOR/INDOOR

Od lewej: Tomasz Sypuła, założyciel, współwłaściciel i prezes Agito, oraz Tomasz Bartnik, wiceprezes

DOTCOM ROKU:

KAMPANIA OOH ROKU:

Agito.pl

akcja dla eKonta mBanku FOT. AGITO.PL

FOT. MBANK

AKCJA SPOŁECZNA ROKU:

INTERNET – AGENCJA ROKU:

prowokacyjny billboard AMS

Cube Group FOT. K. PLEBANKIEWICZ

FOT. AMS SA

TELEWIZJA NADAWCA ROKU:

Marian Kmita,

Disney Channels

dyr. sportu Polsatu Sport

Maciej Bral, wiceprezes i regionalny dyr. generalny Disney Channels

MENEDŻER ROKU:

Marcin Boroszko, dyr. zarządzający At Mediów

TELEWIZJA ROKU:

Polsat Sport FOT. KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ

HIT ROKU:

CHAŁA ROKU:

„Ojciec Mateusz”/TVP1 FOT. DISNEY

FOT. KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ

„Doręczyciel”/TVP1 FOT. TVP1

FOT. PAP


59#KronikaMMP09_reklama.qxd:Layout 1

12/11/09

2:07 PM

Page 59


60#KronikaMMP09_reklama.qxd:Layout 1

12/11/09

2:06 PM

Page 60


Kronika MMP_2009