48-70#IAB marketing.qxp:Layout 1
31-05-10
17:07
Page 64
:::::
::::: ::::: ::::: ::::: ::::: ::::: :::::. ::::: :::::::.. ::::::::.. :::::.. :::::... ::::: ::::: :::::.. ::::: ::::: ::::: ::::: ::::::... :::::. ::::: :::::.. ::::: ::::::.. ::::: ::::: :::::::..:. ::::::... :::::... ::::: :::::... :::::: ::::: :::::. ::::: ::::: ::::: ::::::... ::::::. ::::: :::::. ::::: :::::. ::::::.. ::::: :::::. ::::: ::::: :::::.. :::::.:. ::::::..
INTERNET 2009
> Reklama online
Rok 2009 eksperci od afiliacji na Wyspach oceniają bardzo pozytywnie. Ponad 55 proc. ekspertów i praktyków rynkowych twierdzi, że kryzys dał szansę na szybszy rozwój tej części branży internetowej. Coraz popularniejsze stają się także serwisy oferujące kody promocyjne na zakupy w sklepach online, porównywarki cenowe oraz tzw. programy cash back. Niezmiennie najpopularniejszymi formami promocji w Wielkiej Brytanii są działania SEO i PPC. To trendy, na które należy zwrócić szczególną uwagę, obserwując rozwój naszego rodzimego rynku afiliacyjnego. Staje się powoli regułą, że profesjonalni dostawcy usług afiliacyjnych mają profesjonalną ofertę SEM/SEO. Podsumowując, rynek afiliacyjny jest naturalnym papierkiem lakmusowym skuteczności poszczególnych kanałów reklamowych. Dlaczego? Bo od tego zależą przychody osób związanych z tym biznesem. Ich ocenę atrakcyjności poszczególnych form promocji odzwierciedla poniższa tabela, która jest wynikiem badania rynku przeprowadzonego przez firmę Econsultancy w roku 2009. Popularność form promocji w działaniach afiliacyjnych
4%
3% 2%
5% 36%
5% 5% 8% 11%
True content (SEO) PPC Price comparison Blogs and forums Email marketing Voucher codes Cash-back and reward Shopping directories Social networking Corporate intranet
20%
Źródło: Econsultancy, UK AffiliateCensus 2009
Najważniejszym wyzwaniem, przed jakim stoi branża w Europie Zachodniej, a także w Polsce, jest zintegrowanie działań afiliacyjnych z całym marketing miksem. Strategiczne podejście do planowania mediów, zintegrowana optymalizacja i analiza wyników to szansa dla afiliacji na bardziej dynamiczny rozwój i ugruntowanie swojej pozycji jako kluczowej formy promocji w internecie.
Wydatki w Polsce w roku 2009 Wydatki na marketing rozliczany w modelu efektywnościowym rosną z roku na rok. Początkowo więksi wydawcy podchodzili do modeli afiliacyjnych z ogromnym dystansem, jednak kryzys na rynku mediów w latach 2008-2009 przyczynił się do wzrostu popularności takich form rozliczeń i dzięki temu przyspieszył rozwój marketingu afiliacyjnego.
Wydatki na marketing afiliacyjny 200 162,014 150 100 50 mln zł
78,19 36,5 2007
2008
2009
Wydatki w mln zł, Źródło: PwC IAB AdEx2009
Marketing kosztem zmiennym Powszechnie stosowanym sposobem rozliczania reklamy w Polsce jest model emisyjny, określany w internecie mianem CPM (cost per mille – koszt za tysiąc odsłon). Ze względu na swe rozliczne zalety jest obowiązującym w mediach, jednakże stosując model CPA (cost per action – koszt za akcję) dla niektórych typów kampanii, można osiągnąć lepsze wyniki. Ponadto model CPM wymaga określenia i zagwarantowania z góry środków na przeprowadzenie kampanii. Natomiast opłata za reklamę w modelu CPA będzie pobierana dopiero, gdy po obejrzeniu reklamy internauta wykona konkretną akcję (klik, ankieta etc.). Firmy, wydając pieniądze na kampanie reklamowe, mogą przewidywać, ale nie znają skuteczności swoich działań. W Polsce bowiem żadne medium nie gwarantuje efektów realizowanych kampanii marketingowych. To, co kupujemy w domu mediowym lub bezpośrednio w stacji telewizyjnej czy radiowej, to tylko gwarancja emisji naszej reklamy. Programy partnerskie to długofalowe narzędzie i często jeden ze strategicznych kanałów dystrybucji online reklamodawców. Jest to bardzo efektywny instrument pozyskiwania nowych klientów, zwiększenia liczby transakcji i utrzymania lub powiększenia udziału w rynku; tego typu nowoczesna forma marketingu to nic innego jak gotowy kanał sprzedaży – dystrybucji produktów, w którym nie ma kosztów stałych, występują tylko koszty zmienne promocji uzależnione od wyników sprzedażowych, które można precyzyjnie monitorować w czasie rzeczywistym. Dlatego też nie trzeba de facto przeznaczać na tę formę reklamy budżetów marketingowych, gdyż mamy do czynienia z budżetem działu sprzedaży.
Integracja z systemami klienta W afiliacji bardzo ważne są: szybka współpraca, przejrzystość i zaufanie pomiędzy klientem i afiliantami. Pośrednikiem jest sieć afiliacyjna, która musi dobrze dobierać partnerów do każdego programu afiliacyjnego (kampanii). Możliwość zintegrowania systemów raportujących klienta z systemami raportowymi sieci afiliacyjnej przyspiesza (a niejednokrotnie jest warunkiem koniecznym) współpracę i prawidłowe rozliczenie kampanii.
64 Raport strategiczny IAB Polska
::::: ::::::... ::::::. ::::: :::::. ::::: :::::. ::::::.. ::::: :::::. ::::: ::::: :::::.. :::::.:. ::::::.. :::: ::::... :::::.... :::::.. ::::: ::::: ::::: ::::: ::::: :::::.. :::::... ::::: ::::: :::::.. ::::: ::::: ::::: ::::: ::::::... :::::. ::::: :::::.. ::::: ::::::.. ::::: ::::: ::::::. ::::::... :::::... ::::: :::::... :::::: ::::: :::::. ::::: ::::: :::::