7
kapitola:
SEGMENTﾃ，IA
Segmentﾃ｡cia a Positioning
Katarﾃｭna Chomovﾃ｡, 2012
ETAPY MARKETINGU MASOVÝ MARKETING = marketing dopytu. Hromadná výroba, hromadná distribúcia a komunikácia jedného výrobku na uspokojenie masového trhu. Nižšie náklady a ceny- štandardizovaná výroba. Homogénny trh.
MARKETING RÔZNORODÝCH PRODUKTOV=
firma si je vedomá, že trh nie je homogénny. Vyrába niekoľko produktov, ktoré majú rôzne vlastnosti, kvalitu, štýl, farbu, veľkosť. Sú vyrobené s cieľom rozšíriť trhovú ponuku.
CIELENÝ MARKETING = firma rešpektuje diferencie rôznych trhových segmentov a zameriava sa na jeden alebo viac cieľových trhov, pre ktoré vyrába špeciálne prispôsobené produkty.
"Any customer can have a car painted any color that he wants so long as it is black."
Henry FORD – Model T
E N O O T E G ON N I T E K R A M
CIELENÝ MARKETING
Michal Sedláček (2009) vo svojej knihe „Ekonomie dobra a zla“ hovorí o nových, úplne nečakaných trhoch v Európe, kde sa výrobky šijú ľuďom na mieru a kedy dôležitejšie ako samotný produkt je jeho originalita, jedinečnosť a vzťah predávajúceho so
zákazníkom. Supercustomerizácia. Vo svete rozdrobenom na fragmenty sú tržné výklenky stále menšie. Silnejúca individualizácia v kombinácií so zmenami v technológiách a hodnotách spôsobili, že mikrotrhy predbehli masové trhy. Ďalším krokom je individualizovaná výroba, individualizovaný marketing, individualizované čokoľvek. Pre každého zákazníka zvláštne riešenie. Zachvacuje to jeden priemysel za druhým. Nová logika náročného zákazníka je veľmi jednoduchá: „ Je na podnikoch a ich výrobkoch a službách, aby ma uspokojili, a ja pritom nie som rovnaký ako ty, ty a ty“.
- Bločky Post-it 3M sa dnes vyrábajú v 18 farbách, v 27 veľkostiach, 56 tvaroch a vo 20 vôňach. Pre stále náročnejšieho spotrebiteľa je teda k dispozícií viac než pol milióna kombinácii. To už je z čoho si vyberať.
CIELENÝ MARKETING
realizácia cieleného marketingu vyžaduje:
• segmentovať trh/ segmentácia
t.j. rozdeliť trh podľa rôznych kritérií na čo najhomogénnejšie, vzájomne odlišné skupiny kupujúcich, resp. segmenty, ktoré požadujú špecifické produkty alebo marketingové mixy.
• definovať trh / targeting
t.j. firma musí naformulovať určitý výberový postup , na základe ktorého bude vyberať trhové segmenty.
• vybrať trhovú pozíciu na cieľovom trhu / positioning t.j. firma musí zvážiť najvhodnejší prístup k vybranému cieľovému trhu.
SEGMENTÁCIA
1.Identifikácia základní pre segmentáciu trhu 2.Vypracovanie profilu výsledných segmentov
TARGETING
3.Vypracovanie ukazovateľov atraktivity segmentu 4.Výber cieľových segmentov
POSITIONING
5. Vypracovanie positiongu pre jednotlivé cieľové segmenty 6. Príprava marketingového mixu pre jednotlivé cieľové segmenty
SEGMENTÁCIA = spočíva
vo vhodnom rozdelení trhu na homogénne časti, trhové segmenty, ktoré sa stanú pre firmu cieľovým trhom so špecifickým marketingovým mixom.
SEGMENT = časť trhu, ktorú tvoria spotrebitelia s podobnými vlastnosťami, spotrebiteľským správaním a nákupným rozhodovaním na danom trhu. 2 podmienky segmentácie: •podmienka HOMOGENITY spotrebitelia v rámci segmentu sú si svojimi trhovými prejavmi čo najviac podobní
•podmienka HETEROGENITY
segmenty sa medzi sebou čo najviac odlišujú
PRÍSTUPY KU SEGMENTÁCIÍ INTUITÍVNY = na základe skúsenosti. SYSTEMATICKÝ deduktívne = pozorovaním správania sa ostatných trhových subjektov, napr. konkurencie, obchodníkov a pod.
induktívne
= vyjadruje vlastnú snahu vymedziť trhové segmenty
• segmentáciu a posteriori pozorovanie minulého správania (napr. realizovaný nákup, vybraná značka...) a na stanovení kritérií, ktoré vysvetľujú rozdiely v správaní medzi segmentmi. • segmentáciu a priori spočíva vo výbere kritérií, ktoré umožňujú vytvoriť homogénne skupiny a v ďalšej etape analyzovať rozdiely v správaní medzi segmentmi.
SEGMENTÁCIA SPOTREBNÝCH TRHOV Kritéria segmentácie trhu spotrebných produktov:
•
DESKRIPTÍVNE - geografické kritéria
(štáty, regióny, kraje, okresy, mestá, obvody, štvrte)
Medzikultúrny výskum trhu osobných automobilov identifikoval v Európe päť „myšlienkových oblastí“. Tie ukazujú, nakoľ ko jazyk vymedzuje spoloč nou kultúru a spôsob života. •sever (Škandinávia) •severozápad (Veľ ká Británia, Island a č asť Nórska, Belgicko a Holandsko) - vnímajú svoje automobily z veľ mi osobitého pohľ adu •stred (nemecká mentálna oblasť s presahom do Švajč iarska a č asti východnej Európy) - zaujímajú sa o životné prostredie, rast dopytu po automobiloch šetrným k životnému prostrediu •západ (frankofónne krajiny, vrátane č asti Švajč iarska a Belgicka) - kvalita a praktickosť •juh (Stredomorie: španielska, portugalská, talianska a grécka jazyková oblasť ) - obyvatelia juhu chcú za svoje peniaze vysokú hodnotu
Klimatické rozdiely vedú k rôznym životným štýlom a stravovacím návykom. -v krajinách s teplou klímou sa spoloč enský život odohráva vonku a nábytok nie je tak dôležitý ako v severských krajinách. -Philips malé kávovary na japonskom trhu -Coca-cola stiahla z predaja dvojlitrové fľ aše, keď zistila, že sa nevojdú do miestnych chladnič iek vo Španielsku..
SEGMENTÁCIA SPOTREBNÝCH TRHOV - etnografické (národnosť, náboženstvo, rasa) - socialno- demografické (vek, pohlavie, veľkosť a zloženie rodiny, príjem...)
- fyziografické
(fyzické, fyziologické dispozície a zdravotný stav)
-
260 mil. trh USA obsahuje 40 miliónov hispáncov 30 miliónov č ernochov, 1,3 mil. moslimov v VB, 3,2 mil. v Nemecku, 4,2 mil. vo Francúzsku (banka HSBC- finanč né produkty- podľ a zákona šaría- prísny zákaz úroku, namiesto pôžič ky na automobil, banka kúpi auto a so ziskom ho predá zákazníkovi- zákazník potom spláca auto bez úroku...)
-
fáza životného cyklu- dovolenky pre mladých, slobodných ľ udí (18-30)tento segment sa ť ažko znáša s rodinami s deť mi- zájazdy pre seniorov (lacné- mimo sezónny)
-
pohlavie (Dove secret- propagovaný tak, aby posilnil ženský imidž, Gillete je spojovaná s holením- deodoranty vnímané ako mužské)
-
Automobily- ženy- posilnené riadenie, jednoduchšie otváranie kufra a kapoty, zdôraznené airbagy, reklama umiestnená v č asopisoch ako Cosmopolitan, Vogue
-
príjmy- vysoké- požiadavka na luxusné produkty a služby- napríklad superluxusné automobily ako Rolls- Royce, Lanborghini, Aston Martin
SEGMENTÁCIA SPOTREBNÝCH TRHOV •
PSYCHOGRAFICKÉ
= na základe príslušnosti k sociálnej triede, životného štýlu a charakteristík osobnosti (zamestnanie, trávenie voľného času, šport,...)
- Marketéri č oraz č astejšie segmentujú svoje trhy podľ a životného štýlu spotrebiteľ ov.
SEGMENTÁCIA SPOTREBNÝCH TRHOV •
BEHAVIORISTICKÉ
= členenie spotrebiteľov do skupín podľa ich správania, poznania, postojov, používania produktu či reakcie na produkt.
- Kodak využil segmentáciu podľ a príležitosti pri navrhovaní a marketingu svojich fotoaparátov na jedno použitie vo veľ kých baleniach, urč ených na več ierky a svadby. Svadby sú všetkých kultúrach tak dôležitým a nákladným rituálov, že sa im venujú celé odvetvia. - Výskum trhu na zubnú pastu identifikoval zdravotný, kozmetický a chuť ový.
štyri
segmenty:
ekonomický,
segmentácia podľ a demografické behaviorálne psychografické úžitku charakteristiky charakteristiky charakteristiky obľ úbené znač ky ekonomický (nízka cena) zdravotný (prevencia zubného kazu) kozmetický (biele zuby) chuť ový (dobrá chuť )
muži
veľ mi samostatní, orientovaní na č astí užívatelia hodnoty
veľ ké rodiny
č astí užívatelia
teenageri, mladí dospelí
fajč iari
deti
deti
znač ky vo výpredaji
hypochondri, konzervatívni Elmesx, Crest veľ mi spoloč enskí, aktívni Signal White Now
milovníci mäty
Colgate Herbal
- väč šina súč asných znač iek sa sústredí hlavne na jeden segment (elmex- pasta proti zubnému kazu)
PODMIENKY EFEKTÍVNEJ SEGMENTÁCIE •
merateľný= je možné merať veľkosť, kúpnu silu a zisky z tržného segmentu
•
dostupný= tržný segment je dosiahnuteľný a obsluhovateľný
•
významný= tržný segment je dostatočne rozsiahly a výnosný
•
praktický= je možné pripraviť efektívne programy pre oslovenie a obsluhovanie daného tržného segmentu
SEGMENTÁCIA
1.Identifikácia základní pre segmentáciu trhu 2.Vypracovanie profilu výsledných segmentov
TARGETING
3.Vypracovanie ukazovateľov atraktivity segmentu 4.Výber cieľových segmentov
POSITIONING
5. Vypracovanie positiongu pre jednotlivé cieľové segmenty 6. Príprava marketingového mixu pre jednotlivé cieľové segmenty
TARGETING = pomocou tržnej segmentácie odhaľuje firma príležitosti v tržných segmentoch. Musí zhodnotiť rôzne segmenty a rozhodnúť, na koľko z nich sa zamerať. = pri hodnotení tržných segmentov musí firma zohľadňovať dve dimenzie: atraktivita daného segmentu a svoje možnosti.
Niektoré firmy sa budú chcieť zamerať na segmenty s vysokými súčasnými tržbami, rýchlym rastom a vysokou ziskovou maržou. Najväčšie a najrýchlejšie rastúce segmenty však nie sú pre každého tie najatraktívnejšie. Menšie firmy môžu zistiť, že im k obsluhovaniu väčších segmentov chýbajú schopnosti a prostriedky alebo že je v týchto segmentoch príliš tvrdá konkurencia. Takéto firmy si môžu zvoliť segmenty z absolútneho hľadiska menšie a menej atraktívne, pre ne však potencionálne výnosnejšie.
STRATÉGIE =
stratégia pokrytia trhu, kedy sa firma rozhodne ignorovať rozdiely medzi tržnými segmentmi a osloviť celý trh jedinou ponukou.
=
stratégia pokrytia trhu, kedy sa firma rozhodne zamerať na niekoľko tržných segmentov a pre každý vytvorí samotnú ponuku.
=
stratégia pokrytia trhu, kedy sa firma zameria na veľkú časť jedného či viac čiastkových trhov.
A. =tiger u benzínových púmp ESSO- postavička, ktorá zaujme široké masy.... B. = MARTINI- ROSSO sa zameriava
=
=
na široký sektor trhu. Reklamy zachytávajú elegantnú skupinku relaxujúcich u pohárika vo vkusnom prostredí. MARTINI- BIANCO sa zmeriava na ľudí od 20-30, ktorí majú radi ľahké alkoholické nápoje. V reklamách nespútaná partia športovcov popíja drink s ľadom pod šírim nebom. MARTINI- EXTRA DRY je pre kultivovaných pôžitkárov. Reklama sa sústredí na fľašku a nápoj v tichej kultivovanej atmosfére.
DIFERENCOVANÝ MARKETING SPRAVIDLA PRINÁŠA VYŠŠIE TRŽBY AKO MARKETING NEDIFERENCOVANÝ.
C. Tretia stratégia pokrytia trhu, koncentrovaný marketing, je príťažlivá hlavne pre firmy s obmedzenými prostriedkami. Namiesto toho, aby sa takáto firma zamerala na malú časť veľkého trhu, zameria sa na veľkú časť jedného či čiastkových trhov. Firma Mills & Boon sa stala jedným s najúspešnejších vydavateľstiev sveta, keď ženám túžiacim po romantike ponúkla lacné HARLEQUIN. Uskutočnila výskum a pozná svoj trh dobre:
Firma pomocou koncentrovaného marketingu získala silnú konkurenčnú pozíciu v segmentoch , ktoré obsluhuje, pretože ich dobré pozná a získala sa v nich dobrú povesť. Vďaka špecializácií vo výrobe, distribúcií a propagácií dosahuje značných prevádzkových úspor. Správnou voľbou segmentu sa firma môže zaistiť vysokú návratnosť investícií.
=
pri výbere správnej stratégie je potrebné zvážiť
faktory • • • •
• •
rôzne
Koncentrovaný marketing je správny pre firmu s obmedzenými prostriedkami. Nediferencovaný marketing sa hodí pre jednotné produkty ako oceľ alebo grapefruity. Produkty, ktorých dizajn sa môže líšiť si vyžadujú diferencovaný alebo koncentrovaný marketing . Keď príde firma s novým produktom, je praktické uviesť na trh len jednu verziu, potom má najväčší zmysel nediferencovaný alebo koncentrovaný marketing. V neskorších fázach životného cyklu produktu však rastie význam diferenciácie. Nediferencovaný marketing sa hodí, keď majú kupujúci rovnaký vkus, kupujú rovnaké množstvo produktu a rovnakým spôsobom reagujú na marketingové podnety. Pokiaľ konkurencia používa segmentáciu, môže byť nediferencovaný marketing sebevraždou. Pokiaľ konkurenti používajú segmentáciu, môže firma vďaka diferencovanému či koncentrovanému marketingu hodne získať.
SEGMENTÁCIA
1.Identifikácia základní pre segmentáciu trhu 2.Vypracovanie profilu výsledných segmentov
TARGETING
3.Vypracovanie ukazovateľov atraktivity segmentu 4.Výber cieľových segmentov
POSITIONING
5. Vypracovanie positiongu pre jednotlivé cieľové segmenty 6. Príprava marketingového mixu pre jednotlivé cieľové segmenty
POSITIONING = pozícia produktu, znamená spôsob, akým je produkt definovaný z hľadiska dôležitých atribútov- miesto, ktoré produkt zaujíma v mysliach zákazníkov voči konkurenčným produktom. = zložitý súhrn pocitov, dojmov a vnemov, ktoré v zákazníkovi produkt vzbudzuje
ROLEX
= najlepšie hodinky na svete
COCA-COLA = svetový nealkoholických
najlepší výrobca nápojov
PORSCHE = jeden najlepších športových automobilov
z
Podľa prieskumov,zákazník pozná 7 nealkoholických nápojov, napriek tomu, že ich je na trhu omnoho viac. Tak ich obvykle vníma ako, tzv.
PRODUKTOVY REBRÍČEK
> >
=
> >
V takomto rebríčku väčšinou druhá firma v poradí dosahuje polovicu zárobku prvej firmy, tretia polovicu druhej. Ľudia si obyčajne pamätajú jednotku !
STRATÉGIA POSITIONINGU = stratégia positioningu používa 2 aspekty: 1. identifikáciu= určenie kategórie produktov, ku ktorým daný produkt chceme zaradiť 2. diferenciáciu= vopred dať produktu konkurenčnú výhodu, ktorá umožní odlíšiť ho od produktov konkurencie = marketéri môžu využiť niekoľko stratégií positioningu: ponúkaný úžitok, príležitosť použitia, osobnosť, kultový positioning, positioning pôvodu, konkurenciu, atď...
ponúkaný úžitok darček
utíšia hlad
príležitosť použitia „daj si pauzu“ po večeri
čokoláda
osobnos聽 David Beckham Adidas, Pepsi, Vodafone, Police, Motorola, Parf矇my, Armani............
positioning pôvodu – je spojený s miestom výroby produktu. VW- nemecké technické zázemie Škoda- vyšší úžitok za nižšiu cenu spojenie prinieslo 50% rast predaja
Konkurenciu 7-Up sa vymedzil ako „Uncola“
kultový deti.
positioning
–
je vlastný produktom pre
...uzavretý profesor J.R.R. Tolkien by sa divil, ako jeho celoživotné dielo, Pán prsteňov, pomáha predávať zemiakové lupienky.....
NÁSTROJE DIFERENCOVANIA PONUKY • odlíšenie produktom - možnosti: vlastnosti produktu, vyhotovenie, prispôsobenie, trvanlivosť, spoľahlivosť, opraviteľnosť, štýl, dizajn • odlíšenie službami - možnosti: dodanie, inštalácia, zákaznícka inštruktáž, poradenské služby, opravy, rozmanité služby • odlíšenie personálom - možnosti: kvalifikácia, zdvorilosť, dôveryhodnosť, spoľahlivosť, vnímavosť, komunikatívnosť • odlíšenie imidžom - možnosti: symboly, médiá, atmosféra