10
kapitola:
PLACE
Distribučné stratégie
Katarína Chomová, 2012
ČO JE CIEĽOM MARKETINGU? „Uspokojenie zákazníka so ziskom.“
AKO USPOKOJIŤ ZÁKAZNÍKA A ZÁROVEŇ DOSIAHNUŤ ZISK ? „Potrebujeme plán.“
TOP 5 najúspešnejších podnikateľov sveta tvorí svoje premyslené predajné taktiky a strategie pomocou efektivneho marketingového plánu!
ANALÝZA TRHU PLÁNOVANIE
IMPLEMENTÁCIA
Strategické plány
Realizácia plánov
Marketingové plány
KONTROLA Meranie výsledkov
Hodnotenie Korekcia
OBSAH MARKETINGOVÉHO PLÁNU
Zhrnutie a stručný obsah Predstavuje stručný prehľad navrhovaného plánu. (EXECUTIVE SUMMARY) Predstavuje základné údaje o trhu, produkte, konkurencii, Súčasná marketingová distribúcii a makroprostredí. situácia Analýza SWOT
Identifikuje hlavné príležitosti, ohrozenia, silné a slabé stránky, ktoré súvisia s daným výrobkom.
Ciele
Definuje ciele, ktoré chce plán dosiahnuť v oblasti predaja, trhového podielu a zisku. Predstavuje široký marketingový prístup, ktorý bude využívaný pre dosiahnutie stanovených cieľov.
Marketingová stratégia Akčné programy Rozpočty Kontrola
Predstavuje špecifické marketingové taktiky pre dosiahnutie podnikateľských cieľov. Prognóza očakávaných finančných výsledkov. Proces zisťovania a hodnotenia výsledkov realizácie plánu, ako aj uplatňovanie korektívnych opatrení na zabezpečenie marketingových cieľov.
MARKETINGOVÝ MIX
DELL CORPORATION zmenila celé odvetvie tým, že predáva počítače priamo spotrebiteľom a nie prostredníctvom maloobchodov. Účinný model riadenia dodávateľských reťazcov je kľúčom k úspechu firmy DELL.
PLACE = DISTRIBÚCIA =
predstavuje súhrn všetkých činností spojených s pohybom tovaru od výrobcu ku konečnému spotrebiteľovi alebo odberateľovi.
DODÁVATEĽSKÝ REŤAZEC=
všetky činnosti spojené s tokom a transformáciou tovaru, začínajúc získavaním surovín a materiálov až po konečného spotrebiteľa spolu so sprievodnými informačnými tokmi.
DISTRIBUČNÉ CESTY=
súbor vzájomne závislých organizácií, ktoré zabezpečujú sprístupnenie produktov (hmotných i nehmotných) spotrebiteľov.
HSBC napríklad nakupuje vybavenie a príslušenstvo , ako sú bankomaty, tlačené depozitné formuláre a počítače , vďaka ktorým potom zákazníkom ponúkajú svoje bankové služby. Banka udržuje distribučnú cestu, ktorej prostredníctvom ponúka zákazníkom dostupné služby a získava svoje informácie. Táto distribučná cesta zahrňuje firemné bankové pobočky a internetové stránky i tisíce bankomatov.
PRIAMA A NEPRIAMA DISTRIBÚCIA PRIAMA DISTRIBÚCIA= priamy predaj tovaru výrobcom konečnému spotrebiteľovi bez zapojenia sprostredkovateľov. VÝROBCA
SPOTREBITEĽ
NEPRIAMA DISTRIBÚCIA=
výrobca zapojí do realizácie svojich produktov jedného alebo niekoľkých sprostredkovateľov. VÝROBCA
VO
MO
SPOTREBITEĽ
priama distribúcia • predaj cez internet DELL • predaj cez vlastných obchodných zástupcov DELL • predaj cez vlastný maloobchod (sieť) BAŤA • zásielkový predaj QUELLE • podomový predaj • predaj na reklamných večeroch a akciách • predaj na výstavách • predaj cez inzerát • teleshopping • telemarketing
Distribučné kanály Priama distribúcia
AVON predáva svoje výrobky s takmer 5,5 milióna AVON ladies a AVON Gentlemen vo viac ako 100 krajinách sveta. Predávajú v domácnostiach, na pracoviskách alebo v iných vopred dohodnutých miestach. Z toho na Slovensku cca 50 000 Avon Ladies / Avon Gentlemanov.
Priama distribĂşcia
nepriama distribúcia • • • • •
maloobchod (maloobchodná sieť) veľkoobchod (veľkoobchodná sieť) internetové obchodné domy obchodné zastúpenie agenti, makléri
POKRYTIE
menšie
väčšie
vlastný
široký, zložený z produktov mnohých výrobcov
PRUŽNOSŤ
väčšia
menšia
CENA
dohodnutá so zákazníkmi
nabaľuje sa prirážka
NÁVRATNOSŤ SPȀTNÝCH INFO
veľká
malá
NÁKLADY VÝROBCU
vysoké
nízke
výrobcu
sprostredkovateľov
smerovaná na finálnych zákazníkov v plnom rozsahu
smerovaná na sprostredkovateľov delená medzi účastníkov DK
SORTIMENT
DISTRIBUČNÁ STRATÉGIA PODPORA A MOTIVÁCIA KONTROLA KANÁLA REKLAMA
„push“
„pull“
DISTRIBUČNÉ STRATÉGIE Zohľadňované marketingové faktory
nákupné správanie zákazníka príklady
distribúcia vlastnosť cena
Spotrebné produkty základné
príležitostné
zvláštne
menej časté nákupy, značne plánované, časté (každodenné) porovnávanie ceny, kvality, nákupy veľmi zriedkavo značiek zubná pasta, luxusné automobily, biela technika, nábytok, časopisy, pracie umelecké diela, prestížne odevy prostriedky módne odevy široko rozšírená exkluzívna distribúcia selektívna distribúcia v jednej intenzívna distribúcia, menší či v niekoľko málo distribúcia počet predajní predajniach substitučnosť špeciálny servis kvalita a nesubstitučnosť nízka
vyššia
vysoká
INTENZÍVNA= stratégia uvedenia produktu do čo najvyššieho počtu predajní.
Existuje pravidlo, že produkty veľkého výrobcu musia byť na dosah minimálne v 65% predajní, aby sa vrátili prostriedky vložené do kampane. FIRMY: Unilever, Nestlé, Coca-cola
SELEKTÍVNA= využitie niekoľkých
prostredníkov, ktorí sú ochotní predávať produkty firmy FIRMY: Whirlpool, Fiat, Škoda
EXKLUZÍVNA= obmedzený počet dealerov má exkluzívne právo na distribúciu produktu firmy v danej oblasti Výhradná distribúcia zvyšuje imidž značky a umožňuje stanoviť vyššie marže. Výrobca má väčšiu kontrolu nad predajnými cenami, reklamou... FIRMY: Jaguár, YSL, Prada, Versace
EXKLUZÍVNA DISTRIBÚCIA - Spoločnosť predáva svoje výrobky prostredníctvom vlastných predajní, butiky sa obyčajne nachádzajú v luxusnom obchodnom centre mesta alebo v predajniach luxusných oddelení. - Louis Vuitton nemá zľavy z predaja ani žiadne bezcolné obchody. - LV nedávno začal internetový obchod www.LouisVuitton.com
DISTRIBUČNÉ SYSTÉMY VÝROBCA
VEĽKOOBCHOD MALOOBCHOD
SPOTREBITEĽ
TRADIČNÝ DISTRIBUČNÝ SYSTÉM=
Zahrňuje jedného alebo viac nezávislých výrobcov, veľko- a maloobchodníkov. Každý článok sa nezávisle snaží maximalizovať svoj zisk, dokonca i na úkor zisku celého systému.
DISTRIBUČNÉ SYSTÉMY VÝROBCA
MALOOBCHOD
SPOTREBITEĽ
VERTIKÁLNE MARKETINGOVÉ SYSTÉMY (VMS)=
výrobca veľko- a maloobchodníci fungujú ako ucelený systém. Jeden člen systému vlastní ostatných, má s nimi uzavreté zmluvy alebo nad nimi má moc a je schopný si vynútiť ich spoluprácu.
UZAVRETÝ (FIREMNÝ)
VERTIKÁLNY MARKETINGOVÝ SYSTÉM =
kombinuje postupné fáze výroby a distribúcie v rámci jedného vlastníka. Tajomstvo úspechu španielskeho odevného reťazca ZARA je nadvláda nad všetkými časťami dodávateľského reťazca, od návrhárstva cez výrobu až po celosvetovú distribučnú sieť. ZARA vyrába 40% vlastných materiálov a viac ako polovicu vlastných odevov, takže sa nemusí spoliehať na radu pomalých dodávateľov. ZARA dokáže vytvoriť novú radu od začiatku do konca len za 3 týždne, takže model, ktorý uvidíte v televízií, môže byť k dostaniu v ZARE do mesiaca. Priemer v odvetví je 9 mesiacov. Vďaka účinnej vertikálnej integrácií je ZARA rýchlejšia, pružnejšia a výkonnejšia ako jej medzinárodní konkurenti, napríklad GAP, BENETTON alebo švédsky H&M.
INDITEX je na trhu 73 krajinách a má 4 430 obchodov po celom svete. tabuľka: Vybrané ukazovatele Inditexu na rok 2008 (* milióny eur)
.
obchodných
reťazcov
ZMLUVNÝ
VERTIKÁLNY MARKETINGOVÝ SYSTÉM =
nezávislé firmy na rôznej úrovni výroby a distribúcie spolupracujú na základe zmlúv s cieľom dosiahnuť väčších úspor či tržieb ako pri samostatnom jednaní.
1.DOBROVOĽNÉ REŤAZCE SPONZOROVANÉ VEĽKOOBCHODOM = dobrovoľne vytvorené združenie nezávislých maloobchodníkov organizovaných veľkoobchodníkom, s cieľom zlepšiť konkurencieschopnosť voči veľkým reťazcom.
2. DRUŽSTVÁ MALOOBCHODNÍKOV
= skupina maloobchodníkov, ktorí vytvoria nový spoločný podnik. Švajčiarsky MIGROS združuje desať maloobchodníkov, využíva hromadný nákup a spoločnú reklamu.
Rakúsky SPORT 2000- jedno z najväčších, svetovo rozšírených nákupných organizácií združujúce maloobchodníkov so športovým tovarom.
ZMLUVNÝ VERTIKÁLNY MARKETINGOVÝ SYSTÉM = 3. FRANŠÍZA
= zmluvné asociácie medzi výrobcom, veľkoobchodníkom alebo organizáciou služieb (franšízorom) a nezávislými podnikateľmi (franšízanti), ktorí si kúpia právo a prevádzku jednej alebo viac jednotiek v rámci franšízy. VÝHODY pre FRANŠÍZORA
VÝHODY pre FRANŠÍZANTY
rýchla distribúcia svojich výrobkov a služieb, beztoho aby niesol plné náklady zahájenia a prevádzky
súčasť fungujúce systému, hlavne pokiaľ predávajú zavedenú značku(napríklad ESPRIT, SHELL, THE BODY SHOP, INTERFLÓRA....)
rýchla expanzia
môžu začať podnikať i s obmedzeným kapitálom a využiť znalosti a skúsenosti franšízora
franšízanti fungujú podľa štandardov
okamžité poradenstvo týkajúce sa prevádzkových záležitosti
ZMLUVNÝ VERTIKÁLNY MARKETINGOVÝ SYSTÉM = 3. FRANŠÍZA 3A. maloobchodný systém sponzorovaný výrobcom = často používaný v automobilovom priemysle. BMW udeľuje licencie dealerom, ktorí predávajú automobily BMW. Dealeri sú nezávislí obchodníci, ktorí súhlasia s určitými podmienkami predaja a služieb.
Ropná spoločnosť SHELL používa systém franšíz u veľa čerpacích staníc po celom svete.
ZMLUVNÝ VERTIKÁLNY MARKETINGOVÝ SYSTÉM = 3. FRANŠÍZA 3B. veľkoobchodný systém sponzorovaný výrobcom = firmy zaoberajúce sa nealkoholickými nápojmi
COCA-COLA napríklad udeľuje licencie stáčirnám (veľkoobchod) na rôznych trhoch, ktoré nakupujú koncentrovaný sirup COCA-COLA a potom plní fľaše a predávajú hotový produkt maloobchodníkom na miestnych trhoch.
3C. maloobchodný systém sponzorovaný firmami v oblasti služieb = požičovne automobilov = hotely = rýchle občerstvenie
ADMINISTRATÍVNY
VERTIKÁLNY MARKETINGOVÝ SYSTÉM =
koordinuje jednotlivé fáze výroby a distribúcie, a to nie prostredníctvom spoločného vlastníctva alebo zmluvných vzťahov, ale vďaka veľkosti a moci jedného za členov. NESTLÉ, UNILEVER alebo PROCTOR & GAMBLE môžu požadovať neobvyklú spoluprácu od distribútorov, čo sa týka vystaveného tovaru, umiestnenia na regáloch, reklamy a cenovej politiky.
Veľkí maloobchodníci, ako je IKEA a WAL-MART môžu uplatňovať výrobcov, ktorí im dodávajú tovar k predaji, značný vplyv.
na
DISTRIBUČNÉ SYSTÉMY HORIZONTÁLNE MARKETINGOVÉ SYSTÉMY= distribučný systém s dvoma alebo viacerými firmami na rovnakej úrovni, ktoré sa spoja s cieľom využiť novú marketingovú príležitosť. VÝROBCA
VÝROBCA
VEĽKOOBCHOD
VEĽKOOBCHOD
MALOOBCHOD
MALOOBCHOD
SPOTREBITEĽ
SPOTREBITEĽ
COCA-COLA VEĽKOOBCHOD MALOOBCHOD
SPOTREBITEĽ
NESTLÉ
COCA-COLA a NESTLÉ vytvorili spoločný podnik, ktorý na svetové trhy uvádza instantnú kávu a čaj. COCA-COLA poskytuje celosvetové skúsenosti z marketingu a distribúciu nápojov a NESTLÉ prináša známe značky- NESTEA a NESCAFE