k atarĂna.chomova @gmail.com
2
kapitola:
MARKETINGOVÉ PROSTREDIE
Ako rozumieť trhom a zákazníkom
Katarína Chomová, 2014
Turbulentné prostredie NÁKUPOVANIE: VČERA – DNES- ZAJTRA (2025)
Microprostredie? “Sily blízko firmy, ktoré ovplyvňujú jej schopnosť slúžiť zákazníkom- distribučné firmy, zákaznícke trhy, konkurencia, verejnosť, ktoré spoločne vytvárajú systém poskytovania hodnoty firmy.
Firma
• TOP MANAGEMENT •FINANČNÉ ODDELENIE •VÝSKUM A VÝVOJ(R&D) •NÁKUP •VÝROBA •ÚČTOVNÍCKE ODDELENIE
Poslanie firmy = vymedziť poslanie firmy znamená zdôvodniť jej existenciu a význam (účel firmy) •V čom podnikáme? •Prečo sme tu? •Čo sme vlastne za podnik? •V čom sme výnimočný? Najlepšie poslanie vychádza z vízie. Vízia je nákazlivý sen, široko rozšírené prehlásenie alebo slogan, ktoré vyjadruje potreby danej doby.
Tomáš Baťa: „Chcem obuť celý svet“
Henry Ford a Model T : „Automobil pre všetkých“
Akio Morita a Walkman: „Hudba so sebou všade“
Richard Branson a Virgin Airlines: „Cestovanie- zábava“
http://www.youtube.com/watch?v=XKtRAmSDo5o
Dodávatelia
• Zabezpečujú zdroje, ktoré firma potrebuje na tvorbu produktov/ služby. •VÝROBCA •VEĽKOOBCHODNÍK •PACKAGER •ETC.
MISSION STATEMENT: ........................................................
.... Achieve supplier satisfaction...
Marketingoví sprostredkovatelia
• Pomáhajú firmám propagovať, predávať a distribuovať produkty k finálnym zákazníkom. •SPROSTREDKOVATELIA • FYZICKÁ DISTRIBÚCIA •MARKETINGOVÉ AGENTÚRY •FINANČNÝ PORADCOVIA
SPROSTREDKO -VATELIA ide o veľkoobchodníkov a maloobchodníkov, ktorí tovar nakupujú a opäť predávajú
VEĽKOOBCHOD = firma, ktorá sa primárne zaoberá predajom tovaru a služieb za účelom ďalšieho predaja. (B2B) Funkcie veľkoobchodu: • • • • • • • •
Predaj Nákup a tvorba sortimentu Transformácia množstva Skladovanie Preprava Financovanie Preberanie rizika Poradenské služby a informácie o trhu.
Veľkoobchodné predajne typu Cash & Carry
MAKRO: Česká republika, Grécko, Holandsko, Poľsko, Portugalsko, Rumunsko, Španielsko, Veľká Británia. METRO: Belgicko, Bulharsko, Chorvátsko, Čína, Dánsko, Francúzsko, India, Japonsko, Maďarsko, Maroko, Moldavsko, Nemecko, Pakistan, Rakúsko, Rusko, Slovensko, Srbsko, Taliansko, Turecko, Ukrajina, Vietnam.
MALOOBCHOD = súhrn všetkých činností pri predaji tovaru a poskytovaní služieb, ktoré sú určené konečnému spotrebiteľovi na osobnú spotrebu. Druhy MO:
ŠPECIALIZOVANÁ PREDAJŇA
= maloobchod, ktorý ponúka len úzko produktovú radu so širokým sortimentom (módne odevy, kozmetika, knihy ...)
OBCHODNÝ DOM
= maloobchod, ktorý ponúka širokú produktovú radu s úzkym sortimentom (malé obchody s obmedzenou ponukou)
PREDAJNE V BLÍZKOSTI OSÍDLENIA Vo Veľkej Británií sa analytici domnievali, že trh so zmiešaným tovarom by mohol v rokoch 20032007 vzrásť o 30% až 60%. Stále viac ľudí preferuje pre svoje doplňovacie nákupy lokálne obchody so zmiešaným tovarom, pretože nemajú každý deň čas prechádzať nekonečné rady regálov v supermarketoch. TESCO reaguje na tento trend prostredníctvom TESCO EXPRESS. TESCO zároveň uzavrelo partnerstvo so spoločnosťou ESSO a má asi 100 obchodov u čerpacích staníc. Model predajní Expres prevádzkuje Tesco od roku 1997, po tom ako sa etabloval v materskej Veľkej Británii s ním expanduje do ďalších krajín
SUPERMARKETY
= veľké samoobslužné obchody s nízkymi nákladmi, nízkymi maržami a vysokým objemom, ktoré ponúkajú širokú škálu potravín, domácich potrieb i drogérie. (400-2500m2)
HYPERMARKETY
= obrovské obchody, ktoré kombinujú supermarket, diskont a skladový predaj. Okrem potravín ponúkajú nábytok, spotrebiče, odevy a radu ďalších výrobkov. (2500- 5000m2) SLOVENSKO FRANCÚZSKO
ANGLICKO
HOLANDSKO RAKÚSKO
NEMECKO
FYZICKÁ DISTRIBÚCIA
pomáhajú pri skladovaní a pohybe tovaru z miesta výroby na miesta určenia.
MARKETINGOVÉ AGENTÚRY agentúry na marketingový výskum, reklamné agentúry...
FINANČNÝ PORADCOVIA banky, úverové spoločnosti, poisťovne...
Konkurencia
• Firma musí poskytnúť väčšiu hodnotu pre zákazníka a jeho lepšie uspokojenie ako jeho konkurencia .
Verejnosť
• Verejnosť je akákoľvek skupina,
ktorá má skutočný alebo potenciálny záujem na schopnostiach firmy dosiahnuť svojich cieľov, prípadne má na ne vplyv.
•FINANČNÁ VEREJNOSŤ •MEDIÁLNA VEREJNOSŤ •VLÁDNA VEREJNOSŤ •OBČIANSKA VEREJNOSŤ •LOKÁLNA VEREJNOSŤ •ŠIRŠIA VEREJNOSŤ •INTERNÁ VEREJNOSŤ (ZAMESTNANCI)
Kauza britskĂŠho ropnĂŠho gigantu British Petroleum
Zákazníci
• Zákazníci sú najdôležitejšou časťou mikroprostredia.
Makroprostredie? “Širšie spoločenské sily, ktoré ovplyvňujú celé mikroprostredie . “
ľudia a trendy vo vývoji populácie, týkajúce sa vekovej štruktúry, početnosti rodín, vzdelanostnej úrovne, pracovného zaradenia.
VEĽKOSŤ POPULÁCIE A TRENDY RASTU ZMENY VO VEKOVEJ ŠTRUKTÚRE OBYVATEĽOV ZMENA RODINY MIGRAČNÉ TLAKY RAST VZDELANOSTI RASTÚCA RÔZNORODOSŤ
Demographic
• Demografické prostredie vytvárajú
Nรกrast populรกcie
Štruktúra populácie
Sivรก ekonomika
ﾄ経 to znamenﾃ｡ pre marketing ?
Zmena vo vekovej štruktúre obyvateľov
Generรกcia Y
https://www.youtube.com/watch? v=AO1Txp8D_8U&list=UUIQKmegqyDHa_eHDg9nVRgQ
Generácia Y (1977-1994) - Obrovský segment detí a mladých ľudí - Rozkvet trhov hračiek, oblečenia, nábytku a potravín -Nové výrobkové rady: obchody určené deťom a teenagerom GAP, DKNY, GUESS... -Nemajú problém s počítačmi, digitálnou a internetovou technológiou - Internetová generácia: Net-gens
ModrĂŠ versus biele goliere
Zmena rodiny - Skupina SSWD (slobodní, odlúčení, ovdovelí, rozvedení) -Požaduje menšie byty, lacnejšie a menšie spotrebiče, nábytok, potraviny balené v menších porciách...
Migračné tlaky - svet, kde občania bohatých rozvinutých krajín budú mať stále menej detí, zatiaľ čo v chudobnejších regiónoch ich budú mať veľa. -Prejaví sa potreba cudzej práce tam, kde bude nedostatok domácich záujemcov alebo preto, že bude potreba zvýšiť populáciu aktívnych mladých ľudí. Vzhľadom ku zvýšenému dopytu po zdravotnej starostlivosti, dôchodkovom poistení a službách bude musieť veľa krajín, prijať veľký počet zahraničných imigrantov, aby nastolila rovnováhu.
Rast vzdelanosti - Rastúci počet vzdelaných ľudí zvýši dopyt po kvalitných tovaroch, knihách, časopisoch, cestovaní, počítačoch a internetových službách.
Rast rôznorodosti - podnikatelia by mali identifikovať regionálne, národné a miestne odlišnosti a vytvoriť vhodné marketingové stratégie, ktoré túto rôznorodosť zohľadňujú.
Ekonomické
• Ekonomické prostredie charakterizuje kúpna sila obyvateľov a štruktúra ich výdavkov.
Rozdelenie príjmov a zmeny kúpnej sily
- Ázijské ekonomické tigre Tchaj-wan, Južná Kórea, Thajsko, Malajzia, Indonézia a
Singapour, podľa predpovedí, predbehnú kúpnu silu USA a západnej Európy... - Rozdelenie socioekonomické: Horná trieda, Stredná trieda, Nižšia trieda, najchudobnejšia trieda.
Zmeny spotrebných zvyklostí -Ernst Engel si všimol, ako ľudia menia svoje nákupy potravín, bývanie, dopravu, zdravotnú starostlivosť, a ďalšie výrobky a služby v závislosti na raste príjmu rodiny.
Tato Nano v Indii
http://www.youtube.com/watch?v=3WB87eo_obU
TECHNOLOGICKÉ PROSTREDIE
charakterizujú inovačné technologické zariadenia, procesy a materiály, ktoré ponúkajú produkciu sofistikovaných produktov a nové trhové príležitosti.
Technologické
• Technologické prostredie
Snaď tá najradikálnejšia zmena... http://www.youtube.com/watch?v=3vApOQb8A8k
Rýchlosť technologických zmien - Životnosť technológií je stále kratšia.
Vysoké rozpočty na výskum a vývoj
-technológie a inovácie si vyžadujú investície do výskumu a vývoja. Pre farmaceutické firmy je napríklad normálne, že do vývoja nového lieku investujú 500 mil. euro. -hlavne odvetvia v automobilovom priemysle, komunikácie, počítačovom, leteckom, strojárskom, zábavnom a v spotrebnej elektronike.
Dôležitosť drobných zlepšení
-Niektoré spoločnosti sa uspokoja s tým, že odkopírujú konkurenčný produkt a uskutočnia drobné zlepšenie vlastností.
Rastúca regulácia
- Vládne orgány sledujú a zakazujú produkty, ktoré môžu predstavovať nebezpečenstvo.
http://www.youtube.com/watch?v=DSgF0rpGI9E
vládne inštitúcie regulujúce podmienky podnikania a nové trhové príležitosti.
Politické
• Politické prostredie tvoria zákony a
Legislatívne obmedzenie podnikania - Aj najliberálnejší zástancovia voľného trhu uznávajú, že systém najlepšie funguje s určitou mierou regulácie. - napríklad Nórsko zakazuje niektoré typy podpory predaja- spotrebiteľské súťaže, zákaznícke kupóny- pretože ide o nevhodné spôsoby podpory predaja. -Ochrana spotrebiteľov!!! PREČITAŤ, prof. Kita
Zmeny v posilnení postavenia kontrolných orgánov Vznik záujmových skupín na ochranu verejného blaha (etika, spoločenská zodpovednosť)
- skupiny ochrancov prírody, skupiny presadzujúce práva najrôznejších skupín, žien, detí, homosexuálov, etnických menšín...
základné hodnoty, postoje, záľuby a správanie spoločnosti. Ich zmeny sa prejavujú v medziľudských vzťahoch, v postojoch voči štátu, k prírode a svetu.
Kultúrne
• Kultúrne prostredie ovplyvňujú
Stálosť kultúrnych hodnôt
- Väčšina verí v prácu, rodinu, priateľstvo, lásku, poctivosť....
Posun druhotných hodnôt
- Druhotné hodnoty sú otvorené zmenám. Základným postojom je viera v rodinu, ale názor, že by sa ľudia mali brať v mladom veku, už je druhotným postojom. -Marketingoví pracovníci majú určitú šancu ovplyvniť druhotné hodnoty, avšak šance na zmenu základných postojov je malá.
http://www.youtube.com/watch?v=rNJzK_Telng http://www.youtube.com/watch?v=gMTljpBm-yE
NEDOSTATOK SUROVÍN RASTÚCE CENY ENERGIÍ RAST ZNEČISTENIA ŠTÁTNE ZÁSAHY V RIADENÍ PRÍRODNÝCH ZDROJOV
Prírodné
•Prírodné prostredie tvoria prírodné zdroje, ktoré slúžia ako vstupy pre podnikateľské aktivity. Ich nedostatok ovplyvňuje tak marketingové správanie firiem, ako aj nákupný model spotrebiteľov.
Nedostatok surovín - Neobnoviteľné zdroje – ropa, uhlie, rôzne minerály ubúdajú... -Dôraz na obnoviteľné zdroje energie - biomasa, slnečná energia, vodná energia, geotermálna energia.
Rastúce ceny energií - Ropa.
Rast znečistenia
- Vytvorenie zelených technológií, ekologicky vhodnejšie produkty, recyklovateľné
alebo biologicky rozložiteľné obaly, nižšie nároky na spotrebu energie. -Zákazníci ochotní zaplatiť vyššiu cenu za možnosť prispenia životnému prostrediu. -LOHAS (USA)
Štátne zásahy v riadení prírodných zdrojov - index udržateľnosti životného prostredia
World´s first 100 percent compostable package...
Story of stuff...
http://www.youtube.com/watch?v=9GorqroigqM