8
kapitola:
MARKETINGOVÉ PLÁNOVANIE Strategický a marketingový plán
Katarína Chomová, 2013
PLÁNOVANIE Veľa firiem pracuje bez formálneho plánu. Neplánovať však znamená plánovať vlastnú prehru! TOP 5 najúspešnejších podnikateľov sveta tvorí svoje premyslené predajné taktiky a strategie pomocou efektivneho marketingového plánu!
ANALÝZA TRHU PLÁNOVANIE
IMPLEMENTÁCIA
Strategické plány
Realizácia plánov
Marketingové plány
KONTROLA Meranie výsledkov
Hodnotenie Korekcia
STRATEGICKÝ PLÁN plán popisujúci, ako sa bude firma adaptovať, aby využila príležitosti, ktoré ponúka neustále sa meniace prostredie, a udržala strategickú rovnováhu medzi cieľmi a možnosťami firmy a ich premenlivými marketingovými príležitosťami. =
PROCES STRATEGICKÉHO PLÁNOVANIA PROSTREDIE: -demografia -ekonómia - technológie -spoločnosť -politika -legislatíva -disponibilné zdroje -zákazníci
STRATEGICKÝ PLÁN FIRMY informácie
Poslanie firmy
implementácia
Ciele firmy
Plán portfólia
Stratégia firmy
Poslanie firmy = vymedziť poslanie firmy znamená zdôvodniť jej existenciu a význam (účel firmy) •V čom podnikáme? •Prečo sme tu? •Čo sme vlastne za podnik? •V čom sme výnimočný? Najlepšie poslanie vychádza z vízie. Vízia je nákazlivý sen, široko rozšírené prehlásenie alebo slogan, ktoré vyjadruje potreby danej doby.
Baťa Ford -
•
Tomáš
•
Henry
•
Prezident firmy Sony , Akio Morita, chcel, aby si každý mohol nosiť svoju hudbu so sebou, a tak sa objavil Walkman.
•
Richard Branson mal predstavu, že „lietanie by mala byť
„ Obujeme celý svet !“ „ Automobil pre všetkých ! “
Virgin Airlines . spoločnosti Visa nie je založená na
zábava“, a založil •
Podnikanie platobných kartách, ale na tom, že zákazník umožňuje zmenu hodnôt – zmenu aktív za čokoľvek a kdekoľvek na svete.
Ciele firmy = ciele sa musia stanoviť pre všetky oblasti firmy, ktoré majú vplyv na výkonnosť a dlhodobú prosperitu firmy. •získanie nových zákazníkov , •uvedenie nových prevádzok, •zvýšenie zisku, •zvýšenie tržieb, •zníženie nákladov, •zvýšenie podielu firmy na domácom trhu, •vstup na nové zahraničné trhy. Strategické ciele predstavujú merateľné medzníky: •Zvýšiť náš podiel na trhu do dvoch rokov na 15%.
Tvorba portfólia = portfólio firmy vytvára množina výrobkov alebo poskytovaných služieb = jeho podstatou je zavádzanie nových výrob, resp. nových druhov služieb, resp. likvidácia nerentabilných a neperspektívnych podnikateľských oblastí = podnikateľské portfólio sa skúma z hľadiska dvoch faktorov: •tempo rastu trhu (ukazovateľ príťažlivosti trhu) - MARKET GROWTH •relatívny podiel firmy na trhu – MARKET SHARE
BCG - THE BOSTON CONSULTING GROUP HVIEZDY
DOJNÉ KRAVY
OTAZNÍKY
PSI
= hviezdy Produkty alebo oblasti podnikania s vysokým trhovým podielom na rýchlo rastúcom trhu. K financovaniu rýchleho rastu často potrebujú značné investície. Nakoniec sa ich rast spomalí a stanú sa z nich dojné kravy.
= dojné kravy Produkty alebo oblasti podnikania s vysokým podielom na pomaly rastúcom trhu. Zavedené a úspešné jednotky, ktoré prinášajú prostriedky, z ktorých firmy platia svoje účty a podporujú ostatné podnikateľské jednotky, ktoré vyžadujú investície.
= otázniky Podnikateľské jednotky s nízkym podielom na rýchlo rastúcom trhu. Potrebujú finančnú podporu, aby si svoj podiel udržali, nehovoriac o jeho zvýšení. O otáznikoch musí manažment veľa premýšľať- ktoré premeniť vo hviezdy a ktoré postupne upustiť.
= psi Produkty alebo oblasti podnikania s nízkym podielom na pomaly rastúcom trhu. Môžu vynášať dosť peňazí na to, aby sa udržali, ale nesľubujú veľké výnosy.
= BMW
= potom, čo firma klasifikovala svoje strategické podnikateľské jednotky, musí určiť, akú úlohu bude v budúcnosti hrať. Pre každú sú k dispozícií štyri rôzne stratégie. Firmy môžu do podnikateľskej jednotky ďalej investovať a rozvíjať tak jej tržný podiel. Môže investovať len toľko, aby jednotka dokázala udržať svoj súčasný podiel. A nakoniec sa jej môžu zbaviť predajom alebo postupnou likvidáciou, aby mohla získané prostriedky využiť inde.
Stratégia firmy = stratégie sú nástroje na usmernenie hlavných činností podniku na dosiahnutie dlhodobých cieľov
•Rastová stratégia •Stabilizačná stratégia •Útlmová stratégia •Kombinovaná stratégia
Rozvoj rastových stratégií = stratégie sú nástroje na usmernenie hlavných činností podniku na dosiahnutie dlhodobých cieľov •Tržná penetrácia= výrazné prenikania existujúcich produktov na súčasný trh •Rozvoj trhu= predaj existujúcich produktov novým trhovým segmentom •Diverzifikácia= nové produkty na nové trhy •Vývoj produktu= nové produkty na starých trhoch
MATICA PRODUKTU A EXPANZIE NA NOVÉ TRHY
súčasné trhy nové trhy
súčasné produkty
nové produkty
TRŽNÁ PENETRÁCIA
VÝVOJ PRODUKTU
ROZVOJ TRHU
DIVERZIFIKÁCIA
Mercedes tržná penetrácia Nové automobily triedy C (rodinný sedan strednej triedy) a E (sedan vyššej strednej triedy)sa vyrábali lacnejšie a pomohli firme Mercedes-Benz zvýšiť tržby o 23%. V západnej Európe tržby vzrástli o 40 % , v USA o 34% a v Japonsku o 30%. V Nemecku znamenal 38% rast zároveň zvýšenie podielu na trhu o 2 %.
rozvoj trhu S malým rodinným sedanom triedy A a modelom Smart vstúpil Mercedes na trh malých vozidiel.
diverzifikácia Mercedes sa rozhodol tiež pre diverzifikáciu. Rýchlo prenikol do leteckého priemyslu.
ANALÝZA TRHU PLÁNOVANIE
IMPLEMENTÁCIA
Strategické plány
Realizácia plánov
Marketingové plány
KONTROLA Meranie výsledkov
Hodnotenie Korekcia
MARKETINGOVÝ PLÁN = po vypracovaní strategického plánu firma spracuje funkčné plány: marketingový plán, plán vývoja, ľudských zdrojov, finančný plán. Marketingové plány sa vypracúvajú pre produkty, značky a trhy.
OBSAH MARKETINGOVÉHO PLÁNU
Zhrnutie a stručný obsah Predstavuje stručný prehľad navrhovaného plánu. (EXECUTIVE SUMMARY) Predstavuje základné údaje o trhu, produkte, konkurencii, Súčasná marketingová distribúcii a makroprostredí. situácia Analýza SWOT
Identifikuje hlavné príležitosti, ohrozenia, silné a slabé stránky, ktoré súvisia s daným výrobkom.
Ciele
Definuje ciele, ktoré chce plán dosiahnuť v oblasti predaja, trhového podielu a zisku. Predstavuje široký marketingový prístup, ktorý bude využívaný pre dosiahnutie stanovených cieľov.
Marketingová stratégia Akčné programy Rozpočty Kontrola
Predstavuje špecifické marketingové taktiky pre dosiahnutie podnikateľských cieľov. Prognóza očakávaných finančných výsledkov. Proces zisťovania a hodnotenia výsledkov realizácie plánu, ako aj uplatňovanie korektívnych opatrení na zabezpečenie marketingových cieľov.
EXECUTIVE SUMMARY = pomáha firme rýchlo identifikovať ústredné body plánu. = až za executive summary nasleduje obsah.
SÚČASNÁ MARKETINGOVÁ SITUÁCIA = počas nej firma preveruje MAKRO SILY (ekonomické, politicko-právne, sociálno-kultúrne, technologické) a všetkých HRÁČOV (firmu, konkurenciu, distribútorov, dodávateľov), ktorých okolo seba má. = časť marketingového plánu, ktorá popisuje cieľový trh a pozíciu firmy na tomto trhu.
príležitosti
sa vyskytujú tam, kde môže firma vďaka svojim silným stránkam využiť zmeny vo vonkajšom prostredí vo svoj prospech. Manažér by mal jednotlivé príležitosti vyhodnotiť podľa potencionálnej príťažlivosti a pravdepodobnosti, že firma v danom prípade uspeje. nie všetky hrozby vyžadujú rovnakú pozornosť či obavy- manažér by mal posúdiť pravdepodobnosť jednotlivých hrozieb a potencionálne škody, ktoré môžu spôsobiť. Potom by sa mal zamerať na najpravdepodobnejšie a najničivejšie z nich a dopredu vypracovať plány, ako sa s nimi vysporiadať.
Príležitosti • Hospodárska klíma. Vďaka lepším ekonomickým podmienkam sa počet domácich miláčikov zvyšuje takmer u všetkých segmentov populácie. • Demografické zmeny. (1) Rastúci počet neúplných rodín, rodín s dvoma príjmami a starnutie populácie posilní trend smerujúci k praktickému kŕmeniu pre domácich miláčikov (prechod od čerstvého k suchému krmivu). (2) Porastie počet starších osôb, ktoré budú mať zvieracích spoločníkov. • Trh. Trh krmiva bude nasledovať trh potravín a stále viac sa zameriavať na zdravú a dopredu upravenú luxusnú stravu. • Technológie. Skoro sa objavia nové formy kŕmenia, s nízkym obsahom tuku a kalórií, avšak chutné a vysoko výživné. Tieto produkty budú veľmi atraktívne hlavne pre zákazníkov, ktorý í chcú, aby ich miláčikovia jedli zdravo. Hrozby • Konkurenčná aktivita. Silný konkurent práve oznámil, že uvedie na trh novú radu krmív najvyššej kvality, ktorú podporí obrovskou reklamnou a propagačnou kampaňou. • Tlak zo strany distribučných kanálov. Odboroví analytici predpovedajú, že zákazníkov obchodných reťazcov čaká v budúcom roku viac ako 10 000 nových potravinových výrobkov. Uchytí sa však len 38% z nich a každý bude mať na presadenie len päť mesiacov. • Demografické zmeny. Rastúci počet neúplných rodín a rodín s dvoma príjmami posilní trendy k zabezpečeniu nenáročných a menších zvierat, ktoré menej jedia. • Politika. Legislatíva Európskej únie donúti výrobcov zverejňovať zloženie krmív. To sa negatívne odrazí na atraktivite niektorých prísad, ako je klokanie a konské mäso.
silné a slabé stránky v analýze SWOT nezahŕňajú všetky
charakteristické rysy obchodnej spoločnosti, ale len tie, ktoré majú vzťah ku kritickým faktorom úspechu= silné a slabé stránky, ktoré majú najväčší vplyv na úspech firmy. Merajú sa v porovnaní s konkurenciou. (je pekné byť v niečom dobrý, ale pokiaľ je konkurencia lepšia, je to i naďalej naša slabá stránka)
MARKETINGOVÉ CIELE = predstavujú úlohy, ktoré by firma rada splnila v priebehu obdobia, pre ktoré je plán určený. Manažér môže chcieť napríklad dosiahnuť 15% podielu na trhu , nezdaneného zisku vo výške 20% tržieb a 25% investícií. Pokiaľ je súčasný podiel na trhu len 10% je potrebné zodpovedať otázku: Ako dosiahnuť zvýšenie tržieb? Od konkurencie, zvýšením rýchlosti spotreby, rozšírením sortimentu alebo niečím iným.
MARKETINGOVÁ STRATÉGIA = „herný plán“ ktorý sa bude využívať pri dosahovaní marketingových cieľov. Zahrňuje špecifické stratégie pre cieľové trhy a jednotlivé segmenty, na ktoré sa firma chce zamerať. Zohľadnia sa tu jednotlivé špecifiká týchto segmentov, ich ziskovosť a význam pre firmu. Pre každý trhový segment by mala byť vypracovaná osobitná stratégia, ktorá by zohľadnila ich osobitosti a potreby. Štandardne sa vyjadruje ako zoznam, ktorý obsahuje: - cieľový trh - propagácia - umiestnenie - podpora predaja - výrobková rada - výskum a vývoj -cena - marketingový výskum -distribúcia - služby - predajný personál
AKČNÉ PROGRAMY = Z marketingových stratégií vznikajú programy konkrétnych činností, ktoré odpovedajú na nasledujúce otázky: Čo sa bude robiť? Kedy sa to bude robiť? Kto je za to zodpovedný? Koľko to bude stáť?
ROZPOČTY = plány činnosti umožňujú manažérovi vytvoriť podporný marketingový rozpočet, čo je v podstate výkaz očakávaných ziskov a strát. Výnosy predstavujú plánované množstvo predaja vynásobené plánovanou predajnou cenou. Náklady zahŕňajú všetky náklady a výdavky všetkých činností vrátane marketingových. Návrh posúdi vrcholový manažment a odporučí jeho úpravu alebo ho priamu schváli.
MARKETINGOVÁ KONTROLA = proces merania a hodnotenia výsledkov marketingových stratégií a plánov, spojený s prípadnými korekciami, ktoré majú zabezpečiť splnenie marketingových cieľov.
ANALÝZA TRHU PLÁNOVANIE
IMPLEMENTÁCIA
Strategické plány
Realizácia plánov
Marketingové plány
KONTROLA Meranie výsledkov
Hodnotenie Korekcia
PROCES IMPLEMENTÁCIE MARKETINGOVÉHO PLÁNU = vytvára päť navzájom súvisiacich prvkov: •Vykonávací program •Účinný systém odmeňovania •Príjemná atmosféra riadenia •Kultúra firmy (Firemná kultúra) •Dostatok personálnych zdrojov •Vyhovujúca organizačná štruktúra = zodpovednosť za implementáciu spočíva na marketingovom oddelení firmy.
TYPY MARKETINGOVEJ KONTROLY KONTROLA ROČNÉHO PLÁNU = zahŕňa sledovanie bežných výsledkov marketingu, aby sa získala istota, že ciele týkajúce sa ročného predaja a zisku sa dosahujú.
KONTROLA ZISKOVOSTI
= vyžaduje zistenie skutočnej ziskovosti podľa produktov, teritórií, trhových segmentov a distribučných kanálov firmy.
STRATEGICKÁ KONTROLA
= zabezpečí, že marketingové ciele , stratégie a systémy firmy zodpovedajú aktuálnemu a predpokladanému marketingovému prostrediu.
ĎAKUJEM ZA POZORNOSŤ katarina.chomova@gmail.com