10
kapitola:
CENA Cenotvorba
Katarína Chomová, 2012
MARKETINGOVÝ MIX
CENA ... nájom za byt, školné za vzdelávanie, poplatky u zubára, lístok na autobus, banky účtujú úrok z peňazí, pozvaný prednášajúci si účtuje honorár za prednášku, cena predajcu je provízia, cena robotníka je mzda ...
= peňažná čiastka účtovaná za výrobok alebo službu ,
ktorú zákazníci vymenia za úžitok z vlastníctva alebo užívania výrobku alebo služby
FAKTORY TVORBY CIEN
ROZHODOVANIE O CENﾃ，H
INTERNÉ FAKTORY
Marketingov é ciele
Positioning
Ciele firmy
PREŽITIE
MAXIMALIZÁCIA ZISKU ČASŤ PODIELU NA TRHU PRVENSTVO V KVALITE PRODUKTU
INTERNÉ FAKTORY
Stratégia marketingové ho mixu
„Keď firma SWATCH začínala, preskúmala trh a identifikovala neobslúžený segment kupujúcich, ktorí chceli „lacný módny doplnok, ktorý zároveň ukazuje presný čas“ . Firma SWATCH chcela udržať nízke náklady, a preto navrhla jednoduché moderné hodinky, ktoré majú menej súčiastok a boli vyrobené z moderných, ale menej nákladných materiálov. Preto firma vytvorila revolučný automatický proces pre masovú výrobu nových hodiniek. Výsledkom tohto prvotného úspechu je, že zákazníci vidia v hodinkách SWATCH stále väčšiu hodnotu a tým firme umožňujú predstavovať s úspechom i drahšie produkty.“
INTERNÉ FAKTORY
Náklady
Náklady stanovia spodnú hladinu pre ceny, ktoré môžu za svoje produkty požadovať.
Cena pokrýva všetky náklady na výrobu, distribúciu a predaj produktov a zároveň poskytuje slušnú návratnosť za snahu a riziko firmy.
MSP- vrcholový manažment VEĽKÉ FIRMY- manažér divízie alebo marketingové oddelenie (cenové oddelenie)
Trh a Dopyt Trh a dopyt stanovia hornú hladinu pre ceny, ktoré môžu za svoje produkty požadovať.
DOKONALÁ KONKURENCIA MONOPOLISTICKÁ KONKURENCIA OLIGOPOL MONOPOL
Vnímanie ceny a hodnoty zo strany zákazníka
Zmena určitej hodnoty (ceny) za inú hodnotu (úžitok z vlastnení alebo používania výrobku)
Segmentácia
29 €
1299 €
Anal羸za vz 聽 ahu dopytu a ceny
Krivka dopytu môže niekedy smerovať hore: firma GIBSON bola prekvapená, keď zistila, že jej vysoko kvalitné hudobné nástroje sa za nižšiu cenu tak dobre nepredávajú.
POSTUPY CENOTVORBY
NÁKLADOVO ORIENTOVANÁ TVORBA CIEN Stanovenie ceny s prirážkou - k výrobným nákladom sa pridá štandardná marža - marža (zrážka) je rozdiel medzi predajnou cenou a nákladmi ako percentuálny podiel predajnej ceny alebo nákladov.
Stanovenie cien s prirážkou funguje len vtedy, keď skutočne zaistí predpokladanú úroveň predaja!
Analýza bodu zvratu (stanovenie ceny pomocou cieľovej rentability)
- stanovenie ceny tak, aby pokryla výrobné a marketingové náklady, prípadne tak, aby dosiahla plánovanú výšku zisku.
Metódu cielenej rentability používa firma GENERAL MOTORS, ktorá ceny svojich automobilov stanoví tak, aby dosiahla 15-20% zisk zo svojej investície.
HODNOTOVO ORIENTOVANÁ TVORBA CIEN = cena je stanovená na základe hodnoty vnímanej zákazníkom nie podľa nákladov.
http://youtu.be/OPpLUQEObhA
STANOVENIE CENY PODĽA KONKURENCIE = Bežná cena
- stanovenie ceny skôr podľa cien konkurencie, nie podľa nákladov firmy alebo dopytu.
= Obálková metóda
- firma stanový ceny podľa toho, ako si myslí, že stanoví cenu konkurencia. - metóda uzatvorenej obálky s najlepšou cenou = potenciálni kupujúci podajú ponuku v uzatvorenej obálke a obchod je uzatvorený s tým kupujúcim, ktorý ponúkne najlepšiu cenu.
= Spätná aukcia
- zákazník určí cenu, ktorú je ochotný zaplatiť za produkt a hľadá firmu, ktorá je ochotná ho predať.
STRATÉGIA CENOTVORBY NOVÝCH VÝROBKOV
Cena vysoká
vysoká
Kvalita nízka
nízka
EKO NOM STRA ICKÁ TÉG IA
STR VYS ATÉ OK GIA EJ C ENY
STR ATÉ DOB GIA HOD REJ NO TY
S TR NA ATÉ DSA GIA D C E N E NE J Y
STRATÉGIA VYSOKÝCH ZAVÁDZACÍCH CIEN
= nové zavedené výrobky majú vysokú cenu, aby maximalizovali príjmy zo všetkých segmentov, ktoré sú ochotní zaplatiť vyššiu cenu (tzv. zbieranie smotany), firma predáva menší objem, ale za vyššiu cenu.
STRATÉGIA PENETRÁCIE TRHU
= nastavenie nízkej ceny nového produktu s cieľom prilákať čo najväčší počet kupujúcich a získať podiel na trhu.
* Firmy, ktoré prichádzajú s inovatívnym produktom chráneným patentom, musia pre produkt vytvoriť zavádzajúcu cenu.
STRATÉGIA CENOVÝCH ÚPRAV
ZĽAVY A NÁHRADY
• Zníženie cien ako odmena zákazníkom za včasnú platbu alebo podporu výrobku.
ZĽAVA ZA VČASNÚ PLATBU:
USA: „2/10,net 30“ MNOŽSTEVNA ZĽAVA:
MNOŽSTEVNÝ PRÍPLATOK:
SEZÓNNA ZĽAVA:
SEGMENTOVANÉ CENY
• Úprava ceny podľa rozdielov medzi zákazníkmi, výrobkami a oblasťami.
CENA PRE ZÁKAZNÍCKY SEGMENT: Múzea majú nižšie vstupné pre mladých ľudí, študentov a seniorov. Miestni ľudia lacnejšie za vstup do múzeí, galérií a pamiatky oproti turistom. CENA PODĽA TYPU PRODUKTU: Holandské spoločnosť Skil predáva elektrickú vrtačku 6434H za 100 euro, čo je o 60 euro viac ako cena typu 6400H. CENA PODĽA MIESTA: V divadlách sú ceny lístkov odstupňované, pretože diváci dávajú prednosť niektorým sedadlám. CENA PODĽA OBDOBIA: Telefónne spoločnosti ponúkajú nižšie poplatky v dobe mimo špičku, elektrina stojí v noci menej a letoviská poskytujú sezónne zľavy.
PSYCHOLOGICKÉ CENY
• Psychologický efekt úpravy cien.
PROPAGAČNÉ CENY
• Úprava ceny s cieľom ponúknuť správnu kombináciu kvality a služby za prijateľnú cenu.
MEDZINÁRODNÉ CENY
• Úprava cien podľa medzinárodných trhov.
Džiny LEVIS , ktoré v USA stoja 30 dolárov, stoja v Tokiu okolo 63 dolárov a v Paríži 88 dolárov.
Kabelka GUCCI stojí v Miláne len 60 dolárov, zatial čo v USA 240 dolárov.