2017黑松沙士campaign企劃書

由夢感動 從此行動

Lights on 發電機 蘇怡婷 成慧芷 薛嘉豪 黃韻珊 郭承定

1

CONTENTS

目 錄

7

肆、企劃流程架構 伍、分項活動 -網路創意影片

2 3 4 5

6

8

壹、摘要 貳、緣由與宗旨 參、企劃目的

分項活動-夢想網站 頁面、結案活動影片

陸、執行進度 柒、預期效益

捌、成本估算

玖、短中長期規劃 拾、KPI與ROI

拾壹、附錄

分項活動 -通路活動說明

壹、摘要 在「由夢感動，從此行動」企劃案中，希望運用虛實整合的方式提供年輕人一個追逐夢想的 反思體驗；我們將夢想定義為「夢想是1分的想像加上99分的遲疑」，藉由夥伴戰勝遲疑，以此宗 旨發展出一系列相關活動，用以「體驗感動」、「紀錄感動」、「分享感動」。 首先以具備神秘感的網路宣傳引發話題並導出活動資訊，吸引大學生前來參與實體活動。前 期宣傳皆不提及夢想相關概念，於實體活動中，才藉由團體作戰打敗遲疑引導出對夢想的渴望以 及感謝夥伴的反思，以保冰杯套抓住這美麗的瞬間，記錄成功當下的感動與感謝並分享給剛剛幫 助你的夥伴。同樣的，在人生路上一定會出現很多的想像，掃描QR code 到夢想網站紀錄每個想 像的瞬間，可能是一個畫面，也可能是一首音樂，將這美麗的當下轉成檔案分享出去，找到更多 的夥伴來提高機會完成這一分的想像。我們將把以上的所有紀錄下來，夥伴們一起努力的汗水， 成功時那滿足的笑容，當你走累時，可以回頭看看當初那份只許成功不許失敗的熱情，不可思議 的力量將會無窮無盡地湧現，帶領你登上夢想之崧，展翅翱翔。 本次活動期望強化年輕族群市場，同時讓品牌形象更加年輕，致力貫徹黑松永續的精神。

體驗 感動

X

紀錄 感動

X

分享 感動

X

鼓勵 夥伴

貳、緣由與宗旨 黑松所面對的品牌老化和競爭者日趨強勢的問題日益明顯，品牌渴望能與年輕世代有更多地 連結，發掘共鳴點並與新型態生活結合，因此根據動腦雜誌、天下雜誌2015數位生活大調查資料 顯示，社群網路的使用率，在二十四歲以下族群中，臉書使用率佔94.1％、Line使用率85.3％、 Instagram使用率46.1％，其值都遠高於整體平均值。此數據指出年輕人在社群軟體中依賴程度高 ，並喜愛嘗試新的數位工具與在社群分享平常的心情及生活，數位科技已成為生活中不可或缺的 一部分，利用數位媒體與他們溝通，相信能有效提高消費者黏著度，同時點亮18至25歲大學生追 逐夢想的勇氣，透過黑松沙士擔任啟發者，讓年輕人重溫自己曾在追夢路上夥伴的陪伴，使黑松 沙士再次成為年輕人追夢時的好夥伴。 而夢想不能只靠單打獨鬥，年輕人重視團體的力量，我們希望透過需要夥伴一起完成的實體 互動遊戲，讓參與者能在活動後反思夥伴帶給他支持與鼓勵，在實體遊戲結束時我們會客製夢想 杯套，杯套上印有一段參與者感謝夥伴的鼓勵話語，並透過背套上之QR碼連結至「Web your dream」網路平台，結合線上與線下，實踐「體驗感動」、「紀錄感動」「分享感動」的企劃宗 旨。

參、企劃目的 一、提升黑松品牌對於「夢想定位」的形象，使其更加清晰 二、利用網路數位串聯方式(Facebook活動、夢想網站、社群轉發分享)增加品牌和年輕人之間的互 動關係 三、溝通方式不再只是「訴說」夢想，而是讓民眾真正深入其中「體會」感動 四、透過校園與廣場的實體通路活動，讓年輕人從遊戲過程中可以體驗、分享並紀錄，進而讓目 標族群大學生重新認識並且喜歡上黑松這個品牌

1

肆、企劃流程架構 宣傳 影片

>

>

遊戲前可兌換 兩瓶黑松沙士 ，吸引群眾

民眾看到行銷 資訊和媒體廣 告

> 由線下轉到線上 ，民眾客製化夢 想並分享給好友

分享給 好友

>

通路 活動 與夥伴一同合 作完成的實體 互動遊戲

>

網站分享客製 化夢想照片

掃描進入夢想 頁面

>

杯套 印製

於杯套印表機 輸入鼓勵自己 與友人關於夢 想的小語

>

夢想 頁面

輸入想 說的話

掃描 QR碼 杯套印有QR 碼

>

邀請網紅拍攝 創意活動預告 影片

>

領取 沙士

>

合照 分享 與夢想沙士瓶 身合照，上傳 社群 #hashtag

伍、分項活動 (一)、網紅創意影片—「夢想四部曲之我的好友是狂人」 活動時間

2017/5/21 ~ 2017/6/5 1. 我一定要成功篇

影片內容

2. 小確幸篇

3. 精打細算篇

4. 消極隨意篇

1.根據東方線上研究報告指出，2017台灣青少年生活型態共分為四種。我們將針對 這四種族群的人來拍攝四種不同系列的影片，分別為規矩自律族(我一定要成功篇) 、消極隨意族(消極隨意篇)、強健僅慎族(精打細算篇)、自我享樂族(小確幸篇)，透 過四種系列影片方式將青少年四種生活型態的人皆吸引過來。 2.四段影片最後結尾皆出現實體活動遊戲片段及實體通路活動時間、地點曝光， 影片以「1分想像，99分的遲疑之夢想究竟是什麼?」的神秘拍攝手法呈現，藉此 吸引看影片的人產生好奇願意前往。此外，影片結尾也將出現Jingle「黑松讓你由 夢感動，從此行動」結合音樂的呈現增強民眾對於此檔夢想活動的記憶。 影片推播策略 我一定要成功篇 小確幸篇

影片意象 精打細算篇

消極隨意篇

2

(二)、通路活動—「夢想DIY(客製杯套)」

活動時間

2017/6/5 ~ 2017/6/19 10:00~18:00 活動為期兩週14天，全台灣共14個據點，分別如下:

活動地點

活動內容

活動流程

地點

項次

時間

屬性

1

平日

校園

北中南各區指標性大學，例：台灣大學、逢甲大 學、成功大學等共十間大學

2

假日

商場

-北:微風廣場，西門町 -中:台中新光三越廣場 -南:高雄漢神百貨

1.在遊戲前領取兩罐黑松沙士。 2.將一位參與者矇住眼睛，另一位隨行夥伴負責指示方向。 3.若成功完成闖關遊戲，蒙眼者一人進入密室，取下眼罩。 4.密室內電視牆顯示「成功的感覺很美好，夥伴拉緊你戰勝了未知的挑戰，追夢 路上曾有過遲疑，幫助你的夥伴是你最大的後盾。」提供衝擊感反思。 5.用密室中用鍵盤打下想說的話，杯套印製機器將這句話列印上杯套，杯套上附 有QR碼可連結至線上網站。 6.領取杯套套上冰涼沙士，珍藏一份，一份送夥伴，一起去活動大背板牆合照， 留下這美好的一段記憶。

領取 沙士

>

通路 活動

>

輸入想 說的話

>

杯套 印製

>

合照 分享

活動意象

＋

＝ ＊圖僅為示意

3

(三)、夢想網站頁面—「Web your dream」

活動時間

2017/6/5 ~ 2017/7/5

活動內容

1. 消費者藉由QR碼或黑松粉絲頁宣傳進入「Web your dream」夢想活動到達頁後可 先選擇背景音樂，共包含10首不同主題之曲子可供選擇。 2.上傳一張屬於和自己夢想有關的照片，並於照片上輸入一段關於夢想的文字。 3.完成後可將檔案轉為GIF檔下載存於電腦或手機中做為紀念，紀錄夢想的那一刻。 4.檔案也可轉貼並分享至社群，例如：IG、FACEBOOK、LINE。 ＊此活動網頁為長期經營，因此即使活動期間結束，民眾也可以透過連結進入此網 頁。另外，活動期間在網站上分享的人，若照片文字相當觸動人心，則會在會利用 UGC的方式，在實體通路的活動背板牆上做分享。

網站功能

1. 活動到達頁採RWD響應式網頁設計，提供最佳的視覺體驗。 2. SNS社群分享功能機制 3. 紀錄網站使用人次數據，每日更新最新數據並展示於網頁

網站意象

(四)、結案活動影片—「台灣角落，我們有夢」 活動時間

2017/6/21~2017/7/6

活動內容

1.期間在台灣北中南共14個據點舉辦活動，每天的活動皆有攝影師側錄影片。 2.結案影片共製做兩檔，隔週播放。第一週內容為「實體通路活動」側錄影片10 分鐘；第二週播放內容為「線上活動」分享者之UGC串連影片。 3.結案影片結合抽獎活動。 ＊活動辦法於影片底下留言截圖出現自己的部分圈起來或在活動文章底下分享 出自己的夢想，並標註好友3個人，加上#hashtag「台灣角落，我們有夢」，即 可參加抽獎活動，大獎為香港來回雙人遊機票，小獎為黑松沙士一箱。

活動意象

＋

＝

4

陸、執行進度 任務名稱 宣傳期 網紅洽談暨 合同商定 協商宣傳影 片內容 拍攝暨後製 完成影片 網路擴散

開始日期 結束時間

作業 天數

5月1日

6月5日

35

5月1日

5月3日

2

5月3日

5月6日

3

5月6日

5月21日

15

5月21日

6月5日

15

5月6日

6月19日

44

5月6日

5月11日

5

5月11日

6月1日

21

5月15日

5月22日

7

5月22日

5月25日

3

5月25日

5月28日

3

資源整備

5月28日

5月31日

3

整體活動動 測試及調整

5月31日

6月1日

1

活動測試

6月1日

6月2日

1

修正

6月2日

6月4日

2

行前最後整 備

6月4日

6月5日

1

活動期間

6月5日

6月19日

14

5月11日

7月5日

55

5月11日

5月14日

3

5月14日

5月28日

14

5月28日

6月1日

4

6月1日

6月5日

4

6月5日

7月5日

30

活動期 卡車、器材 廠商接洽 卡車及內部 設配建置 設備及材料 採購或租賃 活動場地預 約 背板及相關 看板輸出

分享期 資工師洽談 及提出需求 網路業面連 結設計製作 驗收及修正 虛實整合上 線封測 網路平台上 線 回顧期

6月5日

7月11日

36

活動側拍影 片及製作

6月5日

6月19日

14

後製編排

6月6日

6月21日

15

6月21日

7月6日

15

7月6日

7月11日

5

回顧抽獎活 動開始 企劃結案效 益分析

5月 5

10

15

6月 20

25

31

5

10

15

7月 20

25

30

5

11

柒、預期效益 透過不同時期的一系列的活動展開，在各階段達到不同的預期目標。 1.數位媒體推播累積人氣： 透過媒體報導與推廣及數位媒體的傳播應用，增加網路效益擴散並引發話題，如影片擴散效益及 社群貼文的宣傳，在社群上累積社群聲量與熱度。 2.人氣延續提升活動參與率： 在社群產生積極互動，活躍社群網站氣氛，並將社群人氣延續至線下，增加實體活動體驗客群的 參與率。 3.創造新記憶： 創造大學生心中「黑松沙士」等於「夢想」的新記憶。 4.整合線上線下創造新價值： 透過線下線上的整合加強關係，配合線上數位工具的應用，連結至線上網站的分享感動，強化在 追夢路上夥伴的力量，創造新價值，並使黑松沙士品牌價值提升與年輕化。

5

捌、成本估算

預算項目

(

明細

數量

1

IP

!

(NT)

1

$500,000/1

500,000

1

$50,000/1

50,000

1 1 1

$10,000/1 $10,000/1 $1,000/1 1 $300/1 $1,000/1 1

10,000 10,000 14,000 300 28,000

$3,000/1

14 1 14

$10,000/1

總計（NT）

140,000

1 --14

$10,000/1

3,000 --140,000

1

$40,000/1

40,000

$125/1 1 $40,000/1 $50,000/1 $5,000/1

70,000 20,000 50,000 80,000

$200,000/1

200,000 100,000 45,000 180,000 40,000 45,000 50,000 26,000 20,000 11,200 5,000 100,000 1,977,500

5 1 1 1

---

(NT)

單價（NT）

1

2

14

)

---

14

14

1 --4,500 4,500 4,000 4,500 --13 --8 14 -----

--$10/1 $10/1 $10/1 $10/1 --$2,000/1 --$100/1 -----

備註

10,000

5%

6

玖、短中長期規劃

短期

1.積極推廣網路活動，藉著網紅的高人氣，增加接收活動資訊者。 2.接洽大學行政單位，洽談校園活動的細項。 短期目標注重透過網路宣傳與串連的力量，使活動消息擴散，增加活動曝光度與 知名度，激發目標對象參與活動的意願。

中期

1.舉辦通路的遊戲，站在第一線接觸目標對象，並設計夢想杯套和印製QR碼在杯 套上面，運用杯套來感謝夥伴在追求夢想的過程中給予的支持。 2.藉由活動合照分享與上傳社群網站並加上#hashtag，發揮網路外部性。 中期正式於實體通路與目標對象接觸，隨著在全臺各地的大學校園中辦理活動激 發參與者來表達心中對夥伴的感謝，為了能擴散效益，使活動效益最大化，結合 在線上社群平台串聯的力量。

長期

1.建立夢想網站，提供客製化分享內容的功能，給予感謝夥伴的動能。 在此商業模式成功結合線下和線上的活動，並藉由客製化分享，鼓勵目標對象隨 著黑松沙士的夢想精神去勇敢追夢，因此長期目標的內容希望能加上夥伴的力量 ，注入新的元素，提升黑松沙士的品牌價值。

拾、KPI 與 ROI KPI 1.FB前期活動宣傳影片觀看人數超過40000人 2.實體通路活動參加人數超過4000人 3.活動期間聲量提升，超過20篇社群網站(PPT、 Dcard)討論此活動 4.「Web your dream」夢想網站: - 累積使用人數超過30000人 - 使用社群(Line、IG、FB)分享超過500人 5.夢想網站造訪次人數突破35萬人 6.平面與電子媒體報導超過10則以上 7.結案影片: - YOUTUBE觀看人數超過120萬人 -FB瀏覽觀看人數超過60000人 -讚數超過6000個，分享人次超過300人

ROI

ROI＝

瀏覽人次以CPM換算應投入成本 活動實際投入成本

7

拾壹、附錄 ＊實作成果說明與展示 一、活動名稱:夢想DIY(客製杯套) 二、活動地點:六天共六個據點，分別為台大、逢甲、成大、台師大、西門町、微風廣場 三、時間期程: 5/19~5/21 (10:00~18:00) 5/26~5/28 (10:00~18:00) 四、活動KPI: 1.檔期活動參與人次達1000人次 2.夢想募集結案影片觀看人次超過60,000 3.Facebook按讚數超過6000，轉分享超過300人次 五、實體執行內容

遊戲 活動

>

杯套 印製

>

夢想照 片UGC

>

掃描 QR碼

>

夢想募集 結案影片

六、成本估算

! ( ) 數量（單位） 6 6 1

(NT) 單價（NT）

(NT) 總計（NT）

1 1 1 1

$3,000/1 $1,000/1 1 $30,000/1 $300/1 $10,000/1 $1,000/1 $100/ $3,000/1

5

$200/1

$1,000

1000

$10/1

$10,000

1000 1000 5 5

$10/1 $2/1 $500/ $1,200/3

$10,000 $2,000 $2,500 $6,000

1

備註

$18,000 $6,000/1 30,000 $300 $10,000 $1,000 $100 $3,000

$99,900

8