Cascade Russian Newspaper • Октябрь / October 2010 №19(367) • «Каскад» Повелитель насекомых 50 е годы прошлого века были десятилетием экономического процветания, символом американ ского успеха стал автомобиль. Автомобильная рек лама тех дней не отличалась разнообразием: в моде были картины, демонстрирующие красоту, мощь и инженерное совершенство автомобиля. К сожале нию, машина Volkswagen, которая разрабатывалась в нацистской Германии и была благословлена Адольфом Гитлером, не отличалась ни тем, ни дру гим. Когда в 1959 году немецкий концерн отдал агентству свой рекламный бюджет, кампания по продвижению "народного автомобиля" (именно так звучит это название) стала вызовом для DDB, и не только вызовом по отношению к устоявшимся сте реотипам рынка. Сотрудники DDB, начиная с руко водства, были в большинстве евреи. Да и сам Идей ный вдохновитель агентства два года находился на фронте Второй Мировой, сражаясь против гитлеров цев. Бернбах решил действовать вопреки традиции, поставив во главе угла все то, что воплощал собой Volkswagen: простоту, честность, уникальность и юмор. Получившаяся кампания до сих пор является самой знаменитой и эффективной рекламой, когда либо созданной в истории мирового рекламного де ла. На развороте 1959 года "жук" был изображен на белом фоне. Минимализм постера подчеркивался слоганом: "Think small". Скромные черно белые фо тографии автомобиля явились полным контрастом помпезной, яркой рекламе машин, производимых в Детройте. Казалось, что это противоречит здравому смыслу предлагать покупателям маленького, ста ромодного немецкого "Жука", в то время как в Аме рике правили бал огромные, сверхмощные и краси вые автомобили! В рамках кампании "Volkswagen Beetle" "DDB" создало более тридцати рекламных сообщений, включая теле и видеорекламу. Каждое из них рас сказывало определенную часть истории автомоби ля, причем делало это с той же честностью и тем же юмором, которые покорили Америку в рекламах "Think Small" и "Lemon". А слоганы до сих пор пора жают своей продуманностью: "Он делает всю работу, но кто идет на вечерин ку субботней ночью?" "It does all the work, but on Saturday night which one goes to the party?" "После того, как мы красим машину, мы красим краску" ("After we paint the car we paint the paint"). "Выберите правильный день, чтобы протестиро вать VW, и вы проложите путь до дома" "Pick the right day to test drive a VW and you'll have the road to your self"). "Часом позже, он не проголодается опять" ("One hour later, it won't get hungry again"). "Они не делают их такими, как делали" ("They don't make them like they used to"). "Известный итальянский дизайнер предложил ОДНО изменение" ( "The famous Italian designer sug gested one change". "Убьем ли мы когда нибудь жука?" ("Will we ever kill the bug?)" "Самый охраняемый секрет в Вашингтоне" ("The best kept secret in Washington, D.C.") "Вот как много раз мы осматриваем "Фольксва ген"" "That's how many times we inspect a Volkswagen"). "Пытается ли экономия сказать вам что то?" ("Is the economy trying to tell you somethnig?")
"Оно уродливо, но оно дос тавляет вас туда" ("It's ugly, but it gets you there") и др. После такого успеха агент ство привлекло внимание дру гой "дворняжки" автомобильно го двора. Так же, как и Volkswagen, агентство по аренде автотранс порта Avis искало способы от воевать место на рынке, угрюмо дышащем в спину одному лиде ру компании Hertz крупнейше му американскому агентству по аренде машин. Следуя принци пу, выведшему Volkswagen из тени, Бернбах и сотоварищи ре шили прямо рассказать о про блемах компании в рекламе: "Avis только второй в списке компаний по аренде автомоби лей. Зачем тогда мы вам нуж ны? Мы больше стараемся", "Avis не может позволить се бе рекламу на телевидении. Вы этим недовольны? Дела стано вятся лучше, и кто знает, когда, может завтра, и вам не повезет". С выходом этой кампании Avis не только попал в сердце потреби телей, но и отвоевал 28% рынка за два года. Avis и Volkswagen вывели DDB из категории агентств, работающих с небольшими бюджетами, в раз ряд рекламной звезды первой кате гории. Клиенты шли в агентство за чудом, которое мог сотворить Бернбах. American Airlines, Seagram, Heinz, Sony, Lever, Bristol Meyers и Mobil стали клиентами агентства в 1960 х. В итоге к 1966 году многие крупные клиенты (на пример, компания Mobil Oil) разо рвали контракты со своими агент ствами, обратившись к Doyle Dane Bernbach. В этот же год DDB стало десятым агентством в США по раз меру оборотов ($130 млн.) и регу лярно номинировалось на между народных фестивалях рекламного искусства. Личная жизнь 5 июня 1938 года Вильям Берн бах женился на Эвелин Карбоне. У них появилось два сына: Джон Лин кольн и Пол. В течение всей жизни Бернбах предано любил литературу и искусство. Он без памяти обожал поэзию; боготворил джаз и класси ческую музыку. Он восхищался творческими людьми и помогал войти в профессию талантливым людям вне зависимости от их этнической или рели гиозной принадлежности. Любовь Бернбаха к искусству и философии пре допределила его активную общественную жизнь и за пределами "DDB". Он стал почетным профессо ром Нью йоркского университета и вице председа телем Комитета по кинематографии в Линкольн центре. Бернбах был членом Совета директоров и входил в исполнительный комитет Общества право вой помощи, Институт биологических исследования Солка и Фонд "Harper's Magazine". Он также состоял в Совете ди ректоров Ме ждународной глазной орга низации, До ма престаре лых Мэри Мэннинг Волш, Фонда Меннингера, корпорации "Друг амери канского ис кусства в ре лигии". Поми мо этого, Бернбах был председате лем Совета и членом Ис полнительно го комитета в Муниципаль
23
ном обществе искусств. Сейчас DDB Worldwide обслуживает более 1300 клиентов, имеет совокупно более 200 представительств в более 80 странах мира. Основные клиенты DDB: Volkswagen, McDonald's, Jonson & Jonson, PepsiCo, Hasbro, Philips, Henkel, Wrigley, Knorr, Bayer, Epson и др. Билл Бернбах умер 2 октября 1982 года от лейкемии в возрасте 71 года. Он был челове ком, который дарил на дежду. Он становился музой писателей и ху дожников, покинув ис кусство ради коммерче ского успеха, и показал им дорогу в деле, где их творчество могло найти выход, и предпочитал общение с творческими людьми. Бернбах предложил своим клиен там альтернативу жестокому продвижению с сильной рациональной составляющей. Для всех "униженных и оскорбленных", чьи фир мы с помощью DDB достигли высот, Берн бах навсегда останется интеллектуалом и первооткрывателем рекламной индустрии. *** Реклама неотъемлемая часть культуры всякой страны, суть великого противоре чия: любви и ненависти, труда и призвания. По мнению авторитетного американского исследователя Ренделла Ротенберга: она либо величайшее оружие, либо банальный мыльный пузырь. Все зависит от того, каким образом преодолевается разрыв между по нятием товар и искусство. В истории есть персоны, превратившие этот раскол в явле ние под название Реклама, ставшее знаме нием своего времени. Центральной фигурой рекламного дела подавляющее число спе циалистов считают Билла Бернбаха, интел лектуала с голубыми глазами и тихим голо сом. Из наследия Билла Бернбаха: • Будущее принадлежит дерзким! • Логика и перепроверки могут сковать и стерилизовать идею. Как в любви чем больше анализа, тем быстрее исчезает вол шебство. • Техника как таковая может быть ги бельной. В конце концов, вы начинаете стре миться сделать уникальный продукт, который был бы лучше и смешнее, чем у другого парня. Именно это становится целью сообщения, а не продажа и распространение продукта вашего клиента. • Реклама это убеждение; убеждение искусст вом. • Маркетинговые исследования редкостная ску ка. • Будучи бдительными врагами стандартного, мы продолжали бросать вызов обычной мудрости и методологиям. • Наша культура один из видов энергии, поиска решения, непочтительности и творческого потенциа ла. • Как только вы превращаетесь в раба правил, вы начинаете делать то, что и все остальные. Как только вы начинаете делать то, что и остальные, вы выбываете из игры. • Людей волнует не то, ЧТО вы им говорите, а то, КАК вы им это говорите. • Правда не будет правдой, пока люди тебе не поверят. Как могут люди поверить тебе, ес ли они не знают, о чем ты им говоришь? А не знают они потому, что не слушают тебя, а не слу шают потому, что ты им не интересен. Заинтере суешь ты их, только ес ли сообщишь им что то свежее, новое, ориги нальное.