I. KAS YRA EKONOMIKA?
Baigę mokytis šią temą turėtumėte:
• apibrėžti, kas yra ekonomika ir ką ji nagrinėja;
• diskutuoti apie ekonomikos svarbą visuomenės gyvenime;
• pagal tyrimo objektus skirti mikroekonomiką ir makroekonomiką;
• nusakyti pagrindinius ekonominės minties raidos etapus ir nurodyti pagrindinius jų bruožus;
• įvardyti pagrindinius neoklasikinės ir elgsenos ekonomikos principus;
• paaiškinti pasirinkimo architektūros, paraginimo teorijos ir kognityvinių šališkumų poveikį vartotojų pasirinkimams.
1. EKONOMIKOS SAMPRATA
Ar kada susimąstėte, kaip greitai keičiasi pasaulis? Paprastai, vertindami pokyčius, žmonės aprėpia tik savo gyvenimo laikotarpį ir dėl to gali atrodyti, kad pasikeitė nedaug kas. Tačiau norint įvertinti pokyčius pasaulyje ir ekonomikoje reikėtų apžvelgti kur kas ilgesnį laiko tarpą. Pamąstykite, kaip bėgant laikui kinta mus supanti aplinka, augalai, gyvūnai. Ar žmonės, jų elgsena ir įpročiai tampa kitokie? Kaip keičiasi muzikos,
architektūros, dailės stiliai? Kaip tobulėja gamybos technologijos, kodėl gimsta nauji, inovatyvūs verslai ir kaip skaitmeninės technologijos, globalizacija bei dirbtinis intelektas keičia mus ir pasaulį? Vos prieš šimtą metų (1927) Lietuvojè vienas telefono aparatas teko 400 gyventojų. Pirmieji automobiliai riedėjo tik 16 km/h maksimaliu greičiu, apytiksliam keliu važiuojančio automobilio greičiui matuoti buvo pasitelkiami chronometrai, o pirmąją baudą už viršytą greitį automobiliu Jungtnėje Karalỹstėje policininkas skyrė pasivijęs pažeidėją dviračiu. Šiandien
Ekonòmika (angl. economics) yra socialinis mokslas, tiriantis žmonių elgseną visuomenėje. Ekonomika nagrinėja, kaip ekonomikos dalyviai (vartotojai, gamintojai, valstybės institucijos) veikia ir sąveikauja tarpusavyje, priimdami sprendimus ir siekdami rasti pusiausvyrą tarp neribotų norų, poreikių ir ribotų galimybių, kylančių dėl išteklių stygiaus.
automobilį Lietuvojè turi beveik 80 proc. namų ūkių, mobiliaisiais telefonais naudojasi bene kiekvienas, o greičiausi pasaulio automobiliai skrieja didesniu nei 500 km/h greičiu. 1920 metais Lietuvojè veikė tik 16 gimnazijų, dabar jų –beveik 400 ir kiekvienas gimnazistas gali kurti savo verslą – mokomąją mokinių bendrovę, apie ką vos prieš tris dešimtmečius niekas tikriausiai net nesvajojo. Ar nestebina, kad dar prieš porą šimtmečių dauguma žmonių dėvėjo tik pačių pasisiūtus drabužius iš vilnos, lino, o dabar dėvime rūbus ar avalynę iš perdirbto plastiko, gumos, nailono, poliesterio, medvilnės ir kt.? Iš pirmo žvilgsnio gali pasirodyti keista, kad augant pajamoms, gerėjant gyvenimo kokybei, tobulėjant technologijoms, vystantis molekulinio maisto pramonei, atsiradus galimybei eiliniam piliečiui nuskristi į kosmosą ar nusipirkti sklypą Marse, žmonės vis dažniau gręžiasi į praeitį, grįžta prie natūralių medžiagų ir gyvo maisto, atsiranda ir populiarėja įvairūs judėjimai, pavyzdžiui „Zero Waste“, skatinantys gyventi be atliekų, mažiau ir atsakingiau vartoti. Tačiau ar pasaulio ekonomikos tikrai tampa tvaresnės, piliečiai – sąmoningesni, pasaulyje žmonės mažiau kenčia nuo nepritekliaus ir skurdo? Skirtingų mokslų atstovai
į šiuos klausimus atsakytų savaip, pasitelkdami
jiems įprastus analizės būdus ir tyrimo metodologijas. Biologai tikriausiai kalbėtų apie evoliuciją, natūralią atranką ar klimato kaitą. Matematikai, pasitelkę abstrakcijas, atliktų kiekybinę procesų analizę ir mėgintų atsakyti skaičiais. Ekonomistai nagrinėtų statistinius duomenis, konstruotų įvairius ekonominius modelius ir atliktų eksperimentinius tyrimus.
Turbūt niekas nedrįstų ginčytis, kad su ekonomika susiduriame kiekviename žingsnyje – ir visai nesvarbu, kokiame pasaulio kampelyje gyvename, kokią mokyklą lankome, kur ar ką dirbame. Ekonomika yra be galo universalus mokslas, nes ji yra apie kiekvieną mūsų ir apie pasaulį, kuriame gyvename: apie mūsų poreikius ir norus, galimybes ir pasirinkimus, sąnaudas, susijusias su tais pasirinkimais, sąmoningą vartojimą, tvarumą, verslumą, riziką, atsakomybę ir dar begalę kitų dalykų, su kuriais susiduriame kiekvieną dieną. Ekonòmika (angl. economics) yra socialinis mokslas, tiriantis žmonių elgseną visuomenėje. Ekonomika nagrinėja, kaip ekonomikos dalyviai (vartotojai, gamintojai, valstybės institucijos) veikia ir sąveikauja tarpusavyje, priimdami sprendimus ir siekdami rasti pusiausvyrą tarp neribotų norų, poreikių ir ribotų galimybių, kylančių dėl išteklių stygiaus. Kitaip tariant, ekonòmika yra socialinis mokslas, nagrinėjantis, kaip turint ribotus išteklius geriausiai patenkinti neribotus žmonių norus.
1 .1. UŽDUOTIS
Naudodamiesi turimais vadovėliais ir įgytomis žiniomis, sudarykite minčių žemėlapį, kuriame būtų pavaizduoti ekonomikos ryšiai su kitais mokslais: kalbomis, matematika, istorija, geografija, etika, tikyba, technologijomis ir kt. Paklauskite atitinkamų dalykų mokytojų, kaip dar būtų galima papildyti jūsų žemėlapį. Pristatykite savo parengtą minčių žemėlapį klasėje.
2. DVI EKONOMIKOS MOKSLO ŠAKOS
Visi ekonomikos dalyviai – namų ūkiai, verslo įmonės, valstybė, – veikdami ekonomikoje ir būdami susieti vieni su kitais, turi savų tikslų. Vartotojai siekia įsigyti kokybiškų prekių už prieinamą kainą, gamintojai nori maksimizuoti pelną ar pajamas, valstybė – užtikrinti ekonomikos augimą, stabilumą, ekonominę gerovę šalies gyventojams.
Tvar plėtrà (angl. sustainable development) – darnus vystymasis, kuris tenkina žmonių dabartinius poreikius, nesumažindamas šių galimybių ateities kartoms.
Ne mažiau svarbu siekti tvariõs plėtrõs (angl. sustainable development), stengiantis užtikrinti savo poreikius nesumažinant šių galimybių ateities kartoms. Vieni šių tikslų yra mikroekonòmikos (angl. microeconomics) – ekonomikos mokslo šakos, nagrinėjančios atskirų ekonomikos vienetų (vartotojų, gamintojų) elgseną ir jų tarpusavio ryšius, kiti – makroekonòmikos (angl. macroeconomics) – ekonomikos mokslo šakos, nagrinėjančios ekonomiką kaip visumą, tyrimo objektai. Mikroekonomika tyrinėja, kaip vartotojai ir gamintojai elgiasi konkrečiose rinkose, kaip jie priima sprendimus, renkasi, atsižvelgdami į savo pajamas, biudžetą, kad užtikrintų savo ekonominę gerovę. Mikroekonomika taip pat nagrinėja verslo įmonių, atskirų ūkio šakų elgesį rinkoje, jų pasirinkimus, konkurenciją bei valstybės taikomos ekonominės politikos poveikį verslo įmonėms ar ūkio šakoms. Valstybė gali priimti atitinkamus standartus maisto produktams ar kosmetikai, pvz. Euròpos Sjungoje (ES) nuo 2013 metų draudžiama prekiauti su gyvūnais išbandomais kosmetikos gaminiais, o 2021 metais priimtas sprendimas uždrausti prekiauti plastikiniais vienkartiniais in-
2 .1. UŽDUOTIS
Ìndijos šiaurėje, Ladãko regione, 2021 metais buvo uždrausta naudotis plonesniais negu 120 mikronų plastikiniais maišeliais. Sužinokite, kokios pasekmės laukia tų, kurie vis dėlto nusprendžia tokius maišelius naudoti. Suraskite ir pateikite dar bent tris panašius pavyzdžius Lietuvojè ar pasaulyje, kai šalis įvedė tam tikrus apribojimus ar draudimus, kuriais siekia skatinti tvarumą. Aptarkite, kokį poveikį kiekvienas priimtas sprendimas turi šalies ekonomikai.
dais, šiaudeliais, – šitaip prisidedama prie taršos mažinimo ir tvarumo skatinimo. Ne mažiau svarbus valstybės vaidmuo siekiant užtikrinti sąžiningą ir etišką konkurenciją tarp verslo įmonių. Makroekonomika tiria ekonomiką kaip visumą – nagrinėja bendrąjį vidaus produktą, ekonomikos augimą, aiškinasi nedarbo, infliacijos ar ekonomikos svyravimų poveikį šalies ūkiui, analizuoja, kaip šiuos makroekonominius reiškinius veikia mokesčių ar palūkanų normų pokyčiai. Ne mažiau makroekonomistams svarbus ir pajamų pasiskirstymas šalyje. Pavyzdžiui, valstybė gali taikyti progresinius gyventojų pajamų mokesčius –kaip tai daro dauguma Euròpos Sjungos šalių ar Jungtnės Amèrikos Valstjos – siekdama sumažinti pajamų nelygybę šalyje bei užtikrinti ekonominį teisingumą. Reguliuodama mokesčius, valstybės išlaidas, vyriausybė gali skatinti ekonomikos augimą arba priešingai, stabdyti ekonomiką grėsmingai kylant infliacijai.
2 .2. UŽDUOTIS
Didesnėse įmonėse ir valstybės institucijose dirba ekonomistai.
1. Pasidomėkite, kokį vaidmenį ekonomistai atlieka. Pateikite keletą pavyzdžių.
2. Koks ekonomistų vaidmuo priimant sprendimus valstybėje? Paminėkite bent keletą.
3. Padiskutuokite, kaip veiktų įmonės ir valstybės institucijos be ekonomistų.
Atskirtis tarp mikroekonomikos ir makroekonomikos tampa vis mažesnė – makroekonomikos sprendimai turi įtakos mikroekonomikai ir atvirkščiai; modernūs makroekonomikos modeliai vis dažniau remiasi mikroekonomikos duomenimis. Makroekonomikos analizė padeda numatyti mikroekonomikos tendencijas, o supratimas apie mikroekonomikos ir makroekonomikos ryšį leidžia priimti geriau pagrįstus sprendimus, siekiant ekonomikos augimo ir gerovės.
2 .3. UŽDUOTIS
bių, negu reikia saviems poreikiams patenkinti, vystėsi mainai. Derliaus pertekliaus užteko valdovams ir dvasininkams – taip atsirado pirmieji mokesčiai, kai dalis užauginto derliaus buvo paimama valdovo reikmėms.
Ekonominė mintis keitėsi vystantis visuomenei – kartu su filosofija, politika, valstybės samprata ir kitomis svarbiomis gyvenimo sritimis. Susipažinę su ekonomikos mokslo raida, galime geriau suprasti, kaip keitėsi ekonomistų požiūris į įvairius ekonominius reiškinius ir kaip ekonomikos mokslas tapo toks, koks yra šiandien.
Mikroekonòmika (angl. microeconomics) –ekonomikos mokslo šaka, nagrinėjanti atskirų ekonomikos vienetų (vartotojų, gamintojų) elgseną ir jų tarpusavio ryšius.
Makroekonòmika (angl. macroeconomics) – ekonomikos mokslo šaka, nagrinėjanti ekonomiką kaip visumą.
Dirbdami poromis prisiminkite ir užrašykite kuo daugiau pastarojo laikotarpio Lietuvõs ir kitų pasaulio šalių ekonomikos aktualijų. Kurias iš jų galima priskirti mikroekonomikai, o kurias makroekonomikai? Atsakymus pagrįskite.
2 .4. UŽDUOTIS
Lietuvos bankas, komerciniai bankai skelbia makroekonomikos apžvalgas. Susiraskite internete ir peržvelkite naujausią makroekonomikos apžvalgą. Kokie klausimai ten nagrinėjami? Kodėl? Kaip manote, kodėl nėra rengiamos mikroekonomikos apžvalgos?
Ekonomikos mokslo pavadinimas kilo iš senovės graikų kalbos žodžio oikonomia, reiškiančio namų ūkio tvarkymą. Pirmasis šį terminą pavartojo senovės graikų rašytojas ir istorikas Ksenofontas (Xenophōn, ~430 pr. Kr. – ~350 pr. Kr.) traktate „Ekonomikosas“. Traktate Ksenofontas rašė apie žemdirbystės svarbą šalies gerovei, darbo pasidalijimo naudą darbo našumui, smerkė skolinimą už palūkanas, skirstė darbą į protinį bei fizinį (atliekamą laisvųjų piliečių bei vergų). Kai pasaulyje susikūrė organizuotos visuomenės – pirmosios valstybės arba jų užuomazgos, – kartu iškilo būtinybė tas visuomenes valdyti, pasiskirstyti darbus, siekti turto ir naudos, mainytis su kitomis visuomenėmis. Toks valdymo būdas, pagrįstas to meto moralės ir etikos supratimu, vergvaldžių arba valdovų pamokymais savo valdų paveldėtojams, ir buvo senovės ekonomikos užuomazgos. Ekonominės minties apraiškos senovės Egiptè, Babilonè, Ìndijoje, Grakijoje apėmė svarstymus apie natūrinį ūkį, vergų darbą, vidaus ir užsienio prekybą, valdovų 3. EKONOMIKOS
MOKSLO RAIDA
Pirmykščiams žmonėms labiausiai rūpėjo išgyventi – jie rinko gamtos gėrybes, žvejojo, medžiojo, kad patenkintų būtiniausius poreikius.
Vėliau išmoko įžiebti ugnį ir pasigaminti maisto, dar vėliau žmonijos istorijoje įvyko lūžis, kai žmogus išmoko verstis žemdirbyste ir gyvulininkyste. Jau senovės civilizacijose – Egpto, Ìndijos, Knijos, Mesopotãmijos – žmonės suprato, kad, norint išgyventi, maisto reikia užsiauginti. Žemdirbiams užauginus daugiau javų ar kitų gėry-
turto neliečiamybę ir gausinimą, atlygį už darbą, mokesčius. Tai buvo ekonominio mąstymo būdas, bet dar ne ekonomikos mokslas. Pirmaisiais ekonomistais galime laikyti graikų filosofus, kurie kalbėjo apie darbą kaip pragyvenimo šaltinį, o svarbiausia ūkio šaka laikė žemdirbystę. Aristotelis (Aristotelēs, 384–322 pr. Kr.) iškėlė mainų svarbą ir minėjo auksą bei sidabrą kaip priemonę, galinčią juos palengvinti. Ir nors didieji graikų mąstytojai Platonas (Platōn, 427–347 pr. Kr.), Aristotelis, Demokritas (Democritus, ~460 – ~360 pr. Kr.), Sokratas (Sokratēs, 469–399 pr. Kr.), Ksenofontas smerkė meilę pinigams, vis dėlto, kol buvo naudojami geriems tikslams, juos laikė geru įrankiu. Perteklinis pinigų troškimas ir prisirišimas prie jų buvo smerkiamas. Ypač smerkiamas buvo lupikavimas – pinigų skolinimas už palūkanas. Pinigai turėjo būti priemonė palengvinti mainams.
Senovės Ròmoje, kaip ir Grakijoje, ekonomikos pagrindas buvo žemės ūkis – iš pradžių smulkūs ūkiai, kuriuose dirbo jų savininkai ir šeimos nariai; vėliau latifundijos – dideli privatūs žemės sklypai, kuriuose buvo vystoma žemdirbystė ir gyvulininkystė, o dirbo vergai. Romėnai savo veikalus rašė vėliau už graikus, tada, kai susikūrė Ròmos imperija (27 pr. Kr.–476), todėl jų idėjos ir požiūris į daugelį dalykų buvo panašus kaip graikų, o pačius romėnų mąstytojus galima laikyti graikų mokiniais. Senovės Ròmoje, kaip ir Grakijoje, taip pat daugumoje kitų kraštų, nebuvo palankiai žiūrima į pinigų skolinimą ir siekimą iš to uždirbti, tačiau palankiai vertinamas rūpinimasis vergų darbo našumu ir jo didinimu. Žymiausi senovės
Romos mąstytojai buvo Vergilijus (Vergilius, 70–19 pr. Kr.), kuris parašė poemą su patarimais žemdirbystei, gyvulininkystei, bitininkystei, sodininkystei bei vynuogininkystei plėtoti, ir Ciceronas (Cicero, 106 pr. Kr.–43 pr. Kr.), kuris irgi pasisakė
už žemdirbystės bei prekybos plėtrą. Tiek graikai, tiek romėnai vystydami ūkį siekė panašių tikslų, tačiau Grakija ekonominio gyvenimo pagrindu laikė valstybės idėją ir bendrą žmonių veiklą joje, o senovės Romà – privačią nuosavybę ir atskiro žmogaus indėlį į ekonomiką. Žlugus Ròmos imperijai, vergovinę santvarką pakeitus feodalizmui ir valstiečiams tapus labiau suinteresuotiems dirbti bei didinti darbo našumą, kuriantis amatininkų bendruomenėms, pirklių gildijoms, vienuolynams, atsirado dar daugiau skirtingų ekonominių procesų aiškinimų. Feodalizmas skirtinguose kraštuose įsigalėjo skirtingu laiku, be to, prieš jam įsigalint vergovinė santvarka buvo ne visur; maža to, feodalinė nuosavybė kai kuriose valstybėse buvo labiau privati, kitose – valstybinė, taigi ir ekonominė mintis viduramžiais vystėsi nevienodai. Vakar Euròpoje ekonominės minties pradininku laikomas italų filosofas vienuolis Tomas Akvinietis (Thomas Aquinas, 1225–1274). Jis išaukštino karaliaus valdžią, teigė, kad paprastas žmogus negali dalyvauti valstybės valdyme, pateisino feodalinę santvarką.
Tačiau gerovės pagrindu jis laikė natūrinį ūkį ir, kaip ir antikos mąstytojai Platonas ir Aristotelis, kaip ir ankstyvųjų viduramžių mąstytojas, filosofas ir teologas Augustinas (Augustinus, 354–430), smerkė pinigų skolinimą už palūkanas. Augustinas teigė, kad prekės kaina privalo padengti gamybos išlaidas ir uždirbti pelno, bet neturi būti per didelė vartotojui.
Vėlyvaisiais viduramžiais atsirado lygybės ir teisingumo reikalaujančių mąstytojų. Anglų rašytojas ir valstybės veikėjas Tomas Moras (Thomas More, 1478–1535) propagavo utòpinio socialzmo idėjas, teigė, kad visų blogybių šaknys glūdi privačioje nuosavybėje ir piniguose. 1516 metais išspausdintoje knygoje „Utopija“ jis aprašė visuomenę, kurioje nėra privačios nuosavybės, visi dirba bendrai ir savanoriškai, produktus gauna veltui – tai buvo visiškai priešinga vyraujančiam požiūriui.
Baigiantis viduramžiams ir vis labiau įsigalint mainams, vystėsi prekybiniai ryšiai, populiarėjo paskolos, prekiniai piniginiai santykiai atsikratė neigiamo vertinimo. Natūrinius ūkius ir smulkias amatų įmones pakeitė dideli fabrikai su našiau dirbančia technika, pelno siekimas tapo norma – ūkis ėmė virsti kapitalistiniu.
Iki XVIII amžiaus galima išskirti keletą ryškesnių ekonominės minties krypčių. Kristupui
Kolumbui (Cristóbal Colón) 1492 metais atradus Ameriką, gausėjant jūrų kelių ir plečiantis prekybai iškilo naujų idėjų ir joms veikiant susiformavo merkantilzmas (it. mercante – pirklys). Merkantilzmas (XV a. pab. – XVIII a. vid.) – tokia ekonomikos srovė, kuri šalies turtingumą matavo jos turimomis tauriųjų metalų – aukso ir sidabro – atsargomis. Merkantilistai siekė, kad auksas ir sidabras neišplauktų iš šalies. Įgyti jo daugiau galima prekiaujant, vadinasi, reikia daugiau eksportuoti ir mažiau importuoti, skatinti šalies gyventojus pirkti vidaus rinkoje sukurtas prekes, o importą apmokestinti (pvz. muito mokesčiais). Merkantilistai siekė vystyti tarptautinę prekybą, tačiau labai vienpusiškai – stengiantis kuo daugiau savo šalies prekių išvežti kitur ir mainais parsigabenti aukso ar sidabro ir saugant savo šalį nuo importo, kad taurieji metalai nebūtų išvežti. Tokiai politikai, be abejo, pritarė vietos gamintojai, tačiau gyventojams ji nebuvo naudinga – užuot įsigiję pigesnių įvežtinių prekių, turėjo rinktis vietos rinkoje pagamintas brangesnes. Labiausiai merkantilizmas paplito Prancūzjoje, Ánglijoje, Ispãnijoje, Portugãlijoje – šalyse, kurios turėjo daug kolonijų ir galėjo iš jų gautas žaliavas arba pagamintus produktus parduoti, o į šalį pargabenti gautą auksą. Merkantilizmas nebūtų įsigalėjęs be valstybės kišimosi į ekonomiką ir jos vykdomos protekcionistinės politikos. Žinomiausi merkantilistai buvo anglų ekonomistai Viljamas Stafordas (William Stafford, 1554–1612) ir Tomas Manas (Thomas Mun, 1571–1641) – jie palaikė užsienio prekybą pagal principą „daugiau parduoti, mažiau pirkti“.
Vėlesniais laikais ekonomistai kritikavo merkantilistus už tai, kad auksui ir sidabrui priskyrė didesnę vertę nei maistui, drabužiams ir pan., t. y. prekėms ir paslaugoms, kurios būtinos žmogui.
Panašiu metu Prancūzjoje, kaip opozicinė srovė merkantilistams, atsirado fiziokrãtai. Garsiausias fiziokratas, šios ekonominės srovės pradininkas, buvo Fransua Kenė (François Quesnay, 1694–1774). Jis sakė, kad žemės ūkis yra ypatinga sritis – šalis turtinga ne auksu ir sidabru, o grūdais ir gyvuliais; žemė ir žemdirbystė yra šalies turtėjimo šaltinis. Fiziokratai, priešingai nei merkantilistai, pasisakė už laisvą prekybą tarp šalių. Šios šakos atstovai, manoma, pirmieji save ėmė vadinti ekonomistais. Ilgainiui imtos diegti rankų darbą lengvinančios priemonės, mašinos ir įvairūs mechanizmai, kūrėsi stambūs fabrikai, keitėsi visuomenės struktūra: feodalinėje visuomenėje vyravo žemvaldžiai, baudžiauninkai ir žemdirbiai, o prasidėjus pramonės revoliucijai (XVIII a. antrojoje pusėje) – samdomi darbininkai ir darbdaviai. Pakito ir ekonomikos interpretavimas (ūkio valdymo aiškinimas), merkantilistinį požiūrį išstūmė labiau moksliškai pagrįsta ekonomikos teorija. XVIII amžius laikomas moderniosios, arba klasikinės, ekonomikos teorijos pradžia. Viena garsiausių šio laikotarpio asmenybių – škotų filosofas ir ekonomistas Adamas Smitas (Adam Smith, 1723–1790), neretai vadinamas ekonomikos tėvu – jis pirmasis suformulavo teoriją, sistemiškai aiškinančią ekonomikos reiškinius. Būdamas labai jaunas, 13–14 metų, Smitas įstojo į Glazgo universitetą studijuoti filosofijos, vėliau tęsė studijas Oksfordo universitete. Baigęs mokslus Smitas įsidarbino Glazgo universitete, dėstė logikos, vėliau – filosofijos katedroje. Išleidęs knygą „Moralinių jausmų teorija“ (The Theory of Moral Sentiments, 1759) Smitas tapo labai populiarus, tačiau savo paskaitose vis daugiau dėmesio ėmė skirti nebe moralės filosofijai, o teisei ir ekonomikai. Garsiausias jo veikalas – „Tautų turto prigimties ir priežasčių tyrimas“ (An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations, 1776), dažnai sutrumpintai vadinamas tiesiog „Tautų turtas“, tapo klasikinės ekonomikos knyga, padarė didžiulę įtaką ekonominės minties raidai ir iš esmės pakeitė ekonominio mąstymo būdą. Smitas teigė, kad šalies klestėjimas priklauso ne nuo turimo aukso ir sidabro, kaip manė jo pirmtakai merkantilistai, o nuo sukuriamų prekių ir paslau-
gų. Tai, kas naudinga pirkliams, nėra naudinga paprastiems žmonėms. Jis buvo laisvos rinkos, laissez faire (pranc. leiskite veikti), šalininkas, manė, kad racionali rinkos dalyvių elgsena (savanaudiškumas) ir rinkos konkurencija yra esminis variklis, leidžiantis pasiekti klestėjimą. Anot jo, „nemãtomos rañkos“ principas, arba káinų mechanzmas, leidžia gamintojams patenkinti vartotojų poreikius ir rinkai susireguliuoti pačiai, nesikišant valstybei. Iki pasklindant Smito laisvosios rinkos ekonomikos idėjoms, pasaulyje vyravo merkantilistų požiūris ir ekonomiką kontroliavo valstybė. Smito požiūriu, kiekvienas individas ir verslai, veikdami savo naudai, siekia paties geriausio rezultato, o tai savaime atneša ir didžiausią naudą visuomenei. Konkurencija rinkoje skatina gaminti tokias prekes, kokių reikia visuomenei, ir už tokią kainą, už kurią pirkėjai gali tas prekes įsigyti. Siekdami naudos verslai organizuoja gamybos procesą taip, kad jis vyktų kuo efektyviau, – Smitas kalbėjo apie darbo pasidalijimo ir specializacijos naudą, dėl kurių auga efektyvumas ir šalies ekonomika. Smito nuomone, rinka gali susireguliuoti pati savaime, o valstybės vaidmuo rinkos ekonomikoje – ne nurodyti, kiek ir ko reikia gaminti, o užtikrinti valstybės ir privačios nuosavybės saugumą, kurti infrastruktūrą ir pan. Laissez faire reiškia rinkos ekonomiką, kurioje vyksta laisvoji prekyba kuo mažiau kišantis valstybei.
Smito požiūris turėjo įtakos daugeliui XIX amžiaus ekonomistų. Vienas iš jų – Deividas Rikardas (David Ricardo, 1772–1823), labiausiai žinomas
kaip santyknio pranašùmo teòrijos – šiuolaikinės tarptautinės prekybos pamato – autorius. Rikardas, turtingo biržos maklerio sūnus, nuo 14 metų pradėjo dirbti kartu su tėvu – prekiavo akcijų biržoje, skolino vyriausybei. Geras brokerio darbo išmanymas, sumanumas, sėkmingas spekuliavimas akcijų biržoje padarė jį vienu turtingiausių žmonių Ánglijoje. Perskaitęs Smito „Tautų turtą“ Rikardas rimtai susidomėjo jo idėjomis, o vėliau ir pats propagavo laisvą prekybą tarp šalių, kiekvienai šaliai specializuojantis gaminti tai, ką ji geba gaminti mažiausiais alternatyviaisiais kaštais. Anot jo, prekyba ir konkurencija veda šalis į klestėjimą, o vertę kuria darbas.
Kitas žymus šio laikotarpio prancūzų ekonomistas Žanas Batistas Sėjus ( Jean-Baptiste Say, 1767–1832) išplėtė verts kūrmo teòriją, pagal kurią vertę ekonomikoje kuria trys gamybos veiksniai – žemė, darbas ir kapitalas. Jis iškėlė idėją, vėliau pavadintą
Sjaus dsniu: laisvosios rinkos ekonomikoje negali būti perteklinės pasiūlos, nes visuminė pasiūla pati sukuria visuminę paklausą. Šiuo dėsniu buvo grindžiama laisvosios rinkos savireguliãcijos teòrija. XIX amžiaus pabaigoje skirtingose šalyse formavosi neoklasikinės ekonomikos mokykla. Esminis klasikinės ir neoklasikinės ekonomikos teorijos skirtumas išryškėja nusakant produkto vertę. Klasikinės ekonomikos teorijos atstovai pabrėžė, kad prekės vertę apibrėžia darbo ir kitų gamybos veiksnių, naudotų tai prekei pagaminti, kaina. O neoklasikinės ekonomikos krypties raidai didelės įtakos turėjo utilitarzmas – filosofijos kryptis, veiklą vertinanti pagal jos padarinių naudingumą asmeniui ar visuomenei. Klasikinio utilitarizmo atstovai – Džeremis Bentamas ( Jeremy Bentham, 1748–1832) ir jo mokinys Džonas Stiuartas Milis ( John Stuart Mill, 1806–1873) – padėjo pamatą naudingumo teorijai, kurią ekonomikoje toliau plėtojo britų ekonomistas Alfredas Maršalas (Alfred Marshall, 1842–1924).
Anot jo, prekės vertę turi lemti ne sunaudotų gamybos veiksnių kiekis, bet jos teikiamas naudingumas.
Vienas svarbiausių paklausą lemiančių veiksnių yra produkto teikiama nauda. Jis naudojo paklausos ir pasiūlos modelį, kurį taikome ir šiandien. Maršalo pirmtakai ekonominius procesus aprašinėdavo
ilgiausiais tekstais, o jis ekonominiams procesams vizualizuoti naudojo grafikus – tai buvo esminis pokytis ekonomikos moksle: analizuojant ekonominius reiškinius imta pasitelkti modelius ir matematinę analizę.
Dar viena XIX amžiaus ekonomikos srovė –markszmas. Žymiausias atstovas – vokietis Karlas Marksas (Karl Marx, 1818–1883). Marksas, geriau žinomas kaip filosofas, turėjo nemažai įtakos to meto ekonominės ir politinės minties formavimuisi. Jis kritikavo kapitalizmą dėl to, kad kapitalas sutelkiamas keleto turtingųjų rankose; prognozavo, jog kapitalistinė sistema žlugs. Kaina, kuri mokama už prekes ir paslaugas, jo požiūriu, yra kur kas didesnė už darbo, reikalingo toms prekėms ir paslaugoms sukurti, kainą, o gautas pelnas atitenka įmonių savininkams. Darbininkai, neturėdami galimybių užsidirbti kitaip, kaip tik parduodami savo darbą, yra išnaudojami, dėl to didėja turtinė nelygybė. Ir nors darbininkai yra laisvi pasirinkti, kam dirbti, jų atlygis vis tiek bus maždaug toks pat, todėl jie tiesiog pasmerkti būti išnaudojami. Marksas kūrė utopinę teoriją, kurioje vyrauja kolektyvinė nuosavybė, o valdžia sutelkta darbininkų rankose. XX amžiuje pasaulyje vyko svarbūs politiniai ir ekonominiai įvykiai – pasauliniai karai, Didžioji depresija. Šio amžiaus pradžioje formavosi nauja ekonomikos srovė – Džono Meinardo Kenso ( John Maynard Keynes, 1883–1946) ekonòmikos mokyklà. Priešingai nei jo pirmtakai, Keinsas akcentavo, kad visiškas užimtumas ekonomikoje negali būti ilgalaikis ir mažėjant visuminei paklausai pats su-
sireguliuoti. Keinsas akcentavo valstybės vaidmenį ekonomikoje (tuo metu tai buvo visiška naujiena) ir krizės ištiktos ekonomikos makroekonomines stabilizavimo priemones. Keinso teorija aiškiai prieštaravo Smito propaguotai laisvosios rinkos ir ekonomikos savireguliacijos idėjai, kadangi, anot Keinso, pati savaime ekonomika nepajėgi atsigauti iš depresijos ir išspręsti didžiulio ilgalaikio nedarbo problemas – tam reikia fiskalinės politikos priemonių (vyriausybė turi imtis reguliuoti išlaidas ir mokesčius); vadinasi, grįžtama prie svarbaus valstybės vaidmens ekonomikoje. Keinso ekonominės idėjos tapo dominuojančia ekonominės minties kryptimi, jomis vadovavosi daugelio šalių vyriausybės maždaug iki 1970-ųjų, tačiau ištikus stagfliacijai pasirodė, kad remiantis Keinso teorija ekonomikoje vykstančių procesų suvaldyti nepavyksta. Tai buvo postūmis atsirasti dar vienai ekonomikos teorijai – monetarzmui. Monetarstų požiūriu, ekonomikos augimą iš esmės lemia pinigų kiekis ekonomikoje. Žymiausias monetaristas Miltonas Fridmenas (Milton Friedman, 1912–2006), 1976 metais už nuopelnus ekonomikai pelnęs Nobelio premiją, priešingai nei Keinsas, teigė, kad monetarinės, o ne fiskalinės politikos priemonėmis turėtų būti reguliuojama ekonomika. Anot Fridmeno, reguliuojant pinigų pasiūlą ekonomikoje, gali būti sureguliuota ir infliacija. Fridmenas grįžo prie Smito laisvos ir nereguliuojamos rinkos idėjos – tai skatintų verslo, kartu ir ekonomikos augimą. Ne mažiau svarbi, būrį sekėjų turinti XIX amžiaus pabaigoje susiformavusi áustrų ekonòmikos mokyklà, kurios kūrėjai, Vienos universiteto profesoriai Karlas Mengeris (Carl Menger, 1840–1921), Frydrichas fon Vyzeris (Friedrich von Wieser, 1851–1926) ir Frydrichas Augustas fon Hajekas (Frydrich August von Hayek, 1899–1992), buvo Markso ir Keinso teorijų kritikai bei laisvos, valstybės nereguliuojamos rinkos šalininkai. Nobelio premijos laureatas (1974) fon Hajekas gynė laisvosios verslininkystės ir liberalizmo idėjas, todėl nesutarė su Keinsu, nepritarė jokiam valdžios kišimuisi į ekonomiką, kritikavo socializmą ir totalitarizmą, netgi sukūrė socializmo neįmanomumo teoriją. 1944 m. išleista knyga „Kelias į vergovę“ ne tik išpopuliari-
no mokslininką, bet ir buvo jo kovos su socializmu simbolis. Kita svarbi jo tyrimų tema – verslo ciklų teorija ir centrinių bankų pinigų politika, kuri, jo nuomone, priešingai negu teigė keinsistai ir monetaristai, ekonomikos cikliškumo poveikį paaštrina, užuot jį sušvelninusi.
XX amžiaus antrojoje pusėje ekonomika susidūrė su naujais iššūkiais – globalizacija, ypač sparčia technologijų pažanga, dėmesiu socialinei atsakomybei ir tvarumui, pokyčiais finansų rinkose ir naujais finansiniais produktais. Tai atsispindėjo žymiausių to laikotarpio ekonomistų – Polo Antonio Samjuelsono (Paul Anthony Samuelson, 1915–2009), Roberto Mertono Solou (Robert Merton Solow, g. 1924), Amartjos Seno (Amartya Sen, g. 1933), Džozefo Judžino Stiglico ( Joseph Eugene Stiglitz, g. 1943), Roberto Džeimso Šilerio (Robert James Shiller, g. 1946), Polo Robino Krugmano (Paul Robin Krugman, g. 1953) ir kt. – darbuose. Kiekviena ekonomikos teorija, aiškindama ekonomikos veikimą, grindžia jį to laikotarpio įvykiais, turi laikmečio bruožų, griauna visuomenėje nusistovėjusias normas ir tradicijas. Svarbu suprasti, kad ekonomika yra gyvas organizmas, joje vienu metu vyksta begalė įvairių procesų –jokia viena teorija nėra pajėgi jų visų iki galo paaiškinti. Tai visai nereiškia, kad ekonomikos teorijos iš esmės nėra teisingos. Tačiau ekonomistui svarbu turėti kuo platesnį požiūrį, gebėti aprėpti ir analizuoti ekonomikoje vykstančius procesus iš skirtingų požiūrio taškų, modeliuoti bei analizuoti galimus scenarijus, tam pasitelkiant turimas žinias ir skirtingas ekonomikos teorijas.
3 .1. UŽDUOTIS
Naudodamiesi vadovėlyje pateikta informacija ir kitais jums prieinamais šaltiniais (knygomis, internetu ir pan.) parenkite ekonomikos mokslo raidos vizualizaciją.
4. NEOKLASIKINĖS EKONOMIKOS IR ELGSENOS EKONOMIKOS PAGRINDINIAI PRINCIPAI
XIX–XX amžiais susiformavusi neoklasikinė ekonomikos teorija prekių ir paslaugų gamybą, kainodarą ir vartojimą grindžia racionaliais vartotojų ir gamintojų pasirinkimais. Pagrindinės prielaidos, kurių laikosi neoklasikai nagrinėdami vartotojų pasirinkimus, yra kelios:
• vartotojai, rinkdamiesi prekes ar paslaugas, turi visą jiems reikalingą informaciją ir apsvarsto visas galimybes;
• išsirenka tą prekę ar paslaugą, kuri jiems pati naudingiausia;
• vartotojai paiso tik asmeninės naudos.
Šios prielaidos apibrėžia homo economicus –racionalų, viską apskaičiuojantį ir apsvarstantį, sau naudos siekiantį individą, kuris priima protingus, logiškus, gerai pasvertus ir didžiausią asmeninę naudą atnešančius sprendimus. Apie tokį racionalų vartotoją dar XVIII amžiuje rašė Adamas Smitas, vėliau Džonas Stiuartas Milis – laikoma, kad jis ir sugalvojo šį terminą –ir daugelis kitų neoklasikinės mokyklos ekonomistų. Tačiau ekonomikos mokslas nuolat kinta, atsiranda vis naujų modernių teorijų ir srovių. Šiuolaikinė ekonomika, jos principai, įmonių ir ypač vartotojų elgsena nebe visada gali būti paaiškinama neoklasikinės ekonomikos teorijos principais. Iki XX amžiaus aštuntojo dešimtmečio ekonomistai kalbėjo tik apie racionalius pa-
3 .2. UŽDUOTIS
Dirbdami poromis pasirinkite po tris nepriklausomos Lietuvõs ekonomistus (žmones, rašiusius apie Lietuvõs ekonomiką, turėjusius įtakos šalies ekonomikai), įvardykite jų domėjimosi sritis ir
2–3 pagrindines jų mintis ar įžvalgas, kurios buvo svarbios Lietuvõs ekonomikai, ir paaiškinkite, kodėl jos svarbios.
sirinkimus ir racionalų išteklių naudojimą. XX amžiaus pabaigoje atsiradus ir vystantis elgsenos ekonomikai – ekonomikos krypčiai, glaudžiai susijusiai su psichologija, – radosi vis daugiau argumentų apie mūsų, kaip neracionalių ekonomikos dalyvių, elgseną bei pasirinkimus – mūsų nuotaika, būdas ir kiti psichologiniai aspektai turi didelės įtakos priimamiems ekonominiams sprendimams.
Egsenos ekonòmika (angl. behavioural economics) yra ekonomikos mokslo šaka, ekonominių sprendimų priėmimą aiškinanti pasitelkdama psichologiją, sociologiją ir kitus kognityvinius mokslus.
Anot elgsenos ekonomistų, žmogaus elgesys yra mažiau racionalus, nei laikoma neoklasikinėje ekonomikos teorijoje. Elgsenos ekonomika pripažįsta socialinės aplinkos galią priimant sprendimus, nes žmonės yra socialinės būtybės ir jų elgesiui turi įtakos aplinkinių žmonių elgesys.
Elgsenos ekonomika sulaukė pripažinimo
2002 metais, kai JAV ekonomistui Vernonui Lomaksui Smitui (Vernon Lomax Smith, g. 1927) ir
JAV psichologui ir ekonomistui Danieliui Kanemanui (Daniel Kahneman, g. 1934) buvo skirta
Nobelio premija už eksperimeñtinės ekonòmikos
plėtojimą. Eksperimeñtinė ekonòmika yra ekonomikos mokslo šaka, kuri pasitelkdama kontroliuojamus eksperimentus siekia ištirti žmonių elgseną ir sprendimų priėmimą ekonominėse situacijose. Tai vienas iš pagrindinių būdų, leidžiančių aptikti ekonominės elgsenos nukrypimus ir šališkumus.
2017 metų Nobelio premija už indėlį į ekonomikos mokslą buvo suteikta JAV mokslininkui
Ričardui Teileriui (Richard H. Thaler, g. 1945), kuris paneigė požiūrį į vartotoją kaip homo economicus – visiškai racionalų, savanaudišką, apskaičiuojantį kiekvieną pasirinkimą ir siekiantį maksimizuoti savo naudą individą. Vartotojai dažniausiai yra tiesiog žmonės. Toks homo economicus, koks buvo įsivaizduojamas neoklasikų, tiesiog neegzistuoja. Kodėl? Pamėginkite įsivaizduoti, kad nusprendėte nusipirkti ledų. Kokių pirksite? Ar tų, kuriuos valgote dažniausiai? O
EĨgsenos ekonòmika (angl. behavioural economics) yra ekonomikos mokslo šaka, ekonominių sprendimų priėmimą aiškinanti pasitelkdama psichologiją, sociologiją ir kitus kognityvinius mokslus.
gal nuspręsite paragauti ko nors naujo? Kas turės didžiausios įtakos jūsų pasirinkimui? Jeigu elgtumėtės kaip homo economicus, turėtumėte surinkti visą informaciją apie rinkoje esančius ledus, ją išanalizuoti ir tada nuspręsti. Ar tikrai būtent taip elgiatės? Greičiausiai ne. Pirmiausia, vartotojams niekada nėra prieinama visa informacija apie prekes ir paslaugas. Viena iš priežasčių – jos yra pernelyg daug. Antra, tikriausiai nė vienas vartotojas neturi laiko apsvarstyti visų įmanomų ledų variantų, jų kainų ir galimos naudos įsigijus (dažniausiai turbūt ir neverta) –o ir galimybės apdoroti turimą informaciją yra ribotos. Dažniausiai žmonės yra ribotai racionalūs – gyvendami visuomenėje, gana dažnai pasiduodame kitų žmonių įtakai, madoms, naujovių traukai, kartais tiesiog turime silpnybių vieniems ar kitiems dalykams ir išankstinių nuostatų, perkame impulsyviai, mūsų skonis ir preferencijos bėgant laikui kinta.
Dar vienas svarbus aspektas, kurį, nagrinėdami vartotojo (ir gamintojo) elgseną, pabrėžė neoklasikai – savanaudiškumas ir maksimalios naudos sau siekimas. Tačiau kaip tokiu atveju
4 .1. UŽDUOTIS
Prisiminkite pastaruosius penkis savo pirkinius. Kuriuos iš jų įsigijote apsvarstę, o kuriuos – impulso ar emocijų veikiami? Įvardykite bent tris kriterijus, pagal kuriuos galite spręsti, ar jūsų pasirinkimas buvo racionalus, ar ne visai racionalus. Ar yra pasitaikę, kad tik grįžę namo su pirkiniu supratote, jog įsigytos prekės jums visai nereikėjo. Kaip galima išvengti panašių situacijų?
paaiškinti tai, kad žmonės užsiima daugybe neatlygintinų veiklų, savanoriauja, rūpinasi gamta ir juos supančia aplinka bei žmonėmis, stengiasi mažinti vartojimą ir išmetamų atliekų kiekį?
Maža to, žmonės perka sąžiningos prekybos (angl. fair trade) ženkliuku pažymėtas prekes, kurios dažniausiai būna brangesnės, bet taip silpnesnės ekonomikos šalyse sukuriamos sąlygos ūkininkams ir darbininkams gauti sąžiningus atlyginimus, užtikrinti jų teises, ir taip prisidedama prie skurdo ir socialinės atskirties mažinimo bei tvarios plėtros.
Taigi, priešingai negu neoklasikai, elgsenos ekonomistai laiko, kad dažnai vartotojai renkasi neracionaliai. Tam įtakos turi daug dalykų, tarp jų – ribóto racionalùmo teòrija, kurią sugalvojo ir pritaikė amerikiečių mokslininkas, Nobelio premijos laureatas (1978), Herbertas Aleksandras Saimonas (Herbert Alexander Simon, 1916–2001).
Žmonių sprendimai nėra iki galo racionalūs, nes juos priimadami jie naudojasi ribota informacija ir galimybės ją apdoroti yra ribotos. Netrukus sužinosite, jog labai svarbu, kaip pateikiama informacija, – žmonių pasirinkimus veikia kognityviniai šališkumai, be to, žmonės nėra tik sau naudos siekiantys individai, kaip sakė neoklasikai, juos veikia aplinka, jie vadovaujasi tam tikra vertybių sistema ir savo nebūtinai visada teisingais įsitikinimais.
Danielis Kanemanas (jo tėvai Lietuvõs žydai XX a. pradžioje emigravo į Prancūziją) įsitikinęs, kad mūsų elgseną formuoja ir priimamus sprendimus lemia dvi skirtingos – greitojo ir lėtojo mąstymo – sistemos. Greitojo mąstymo sistema
atsakinga už spontaniškus, intuityvius, dažnai emocijomis grįstus sprendimus, kuriuos priimame pernelyg negalvodami, dažnai pasąmoningai ar remdamiesi savo nuojauta. Yra dalykų, kuriuos mes tiesiog kažkaip stebuklingai žinome. Šia sistema naudojamės atlikdami daugybę veiksmų, kuriuos darome bemaž be pastangų: važiuodami dviračiu galime šnekučiuotis su draugu, kelyje atsiradus kliūčiai daug negalvodami spaudžiame stabdžius, lengvai galime pasakyti kokį nors vaikišką eilėraštuką, užsirišti batų raištelius. Dažnai šia mąstymo sistema vadovaujamės pamatę gražią reklamą ar nuolaidą ir per daug nesvarstydami įsigyjame reklamuojamą produktą. Lėtojo mąstymo sistema atsakinga už racionalius, dėmesio ir pastangų reikalaujančius sprendimus, pavyzdžiui, ja naudojamės mokydamiesi važiuoti dviračiu, spręsdami sudėtingus ekonomikos uždavinius, rinkdamiesi studijų programą ir pan.
Anot Kanemano, žinodami ir suprasdami, kaip šios sistemos veikia, bei gebėdami teisingai jas taikyti, galėtume apsisaugoti nuo proto siunčiamų apgaulingų signalų. Tikriausiai pastebėjote, kad dažniausiai vos įžengusius į prekybos centrą vartotojus pasitinka ir kelią užstoja stirtos saldumynų ar kitų prekių, kurias, tikėtina, po darbo dienos pavargę žmonės daug negalvodami įsimes į prekių krepšelį. Daugybė prekių išdėstyta ir prie kasos, kad laukdami savo eilės viena ar kita preke susiviliotų. Visi šie prekybininkų labai apgalvotai taikomi metodai skatina pirkti impulsyviai. Kažkas prekybos centre, atsižvelgdamas į tai, kaip veikia žmogaus psichologija, sudėlioja prekes taip, kad mes jas pernelyg negalvodami pasirinktume. Tai dar kartą parodo, kad vartotojai toli gražu ne visada renkasi racionaliai ir apgalvotai, o pagauti impulso ar akimirkos nuotaikos.
Žinant tam tikrus elgsenos ekonomikos principus, galima paskatinti vartotojus priimti geresnius sprendimus. Kaip elgsenos ekonomika gali padėti kasdieniame gyvenime geriau pasirinkti?
Vienas iš būdų, kaip pasitelkiant elgsenos ekonomiką galima pastūmėti vartotojus rinktis geriau, vadinama pasirinkmo architektūrà (angl. choice
architecture) – teorija, aiškinanti, kad vartotojų priimami sprendimai priklauso nuo to, kaip jiems pateikiamas galimas pasirinkimas. Pavyzdžiui, jeigu kavinėje prie kasos bus pridėta saldumynų, labai tikėtina, kad jūs, belaukdami, kol bus paruoštas gėrimas, jų įsigysite. Tačiau siekiant skatinti sveikesnį pasirinkimą, prie kasos galima padėti ne saldumynų, o šviežių vaisių ir uogų – labai tikėtina, kad jų ir įsigis pirkėjas. Pasirinkimo architektūros pavyzdžiai galėtų būti įvairiose pasaulio šalyse ekologiniais ženklais žymimi maisto produktai, rūbai, asmens higienos priemonės ir kt., skatinantys vartotojus rinktis atsakingai; atgrasančiais, apie rūkymo žalą informuojančiais vaizdais ženklinamos cigarečių pakuotės; net jūsų mamos arčiau jūsų padėta lėkštė su vaisiais, o pyragaičiai užkelti ant aukščiausios lentynos.
Elgsenos ekonomistas Ričardas Teileris kartu su kolega Harvardo profesoriumi Kesu Robertu Sansteinu (Cass Robert Sunstein, g. 1954) sukūrė parãginimo teòriją (angl. nudge theory), kuri aiškina, kad taikant kruopščiai apgalvotą pasirinkimo architektūrą, žmonės gali būti švelniai skatinami rinktis jiems geresnius sprendimus, neapribojant jų galimybės rinktis (apie tai plačiai rašoma jų knygoje „Paraginimas: sprendimų dėl sveikatos, turto ir laimės tobulinimas“ (Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness)) ir tam nenaudojant ekonominių paskatų – atlygio ar baudos. Nemaža valstybių sėkmingai taiko šią teoriją įvairiose srityse, taip prisidėdamos prie žmonių gerovės augimo, sveikesnių produktų ir tvaresnio vartojimo, aplinkos tausojimo, taršos mažinimo ir pan. Paraginimai leidžia pakreipti žmonių elgesį
Parãginimo teòrija (angl. nudge theory) aiškina, kad taikant kruopščiai apgalvotą pasirinkimo architektūrą, žmonės gali būti švelniai skatinami rinktis jiems geresnius sprendimus, neapribojant jų galimybės rinktis ir tam nenaudojant ekonominių paskatų – atlygio ar baudos.
norima linkme: skirtingomis spalvomis žymimos šiukšliadėžės skatina rūšiuoti šiukšles, nemokami skiepai vaikams leidžia sumažinti tam tikrų ligų plitimą arba jos visai išnyksta; maisto etiketės, kuriose nurodomas cukraus, įvairių maisto priedų kiekis, skatina rinktis sveikesnius maisto produktus; priminimas profilaktiškai apsilankyti pas gydytoją skatina rūpintis savo sveikata; tam tikras viešbučių, kavinių ženklinimas, pavyzdžiui, „Tripadvisor“ ženkliuku, gali paskatinti rinktis būtent juos, nes daug vartotojų buvo patenkinti teikiamomis paslaugomis; garsinis signalas automobilyje neprisisegus saugos diržų primena vairuotojui ir keleiviams apie jų saugumą ir pan. Tokius paraginimus sėkmingai gali taikyti tiek valstybinės institucijos, tiek privatus sektorius – verslo įmonės ir nevyriausybinės organizacijos.
4 .2. UŽDUOTIS
Dirbdami grupėse raskite ir pateikite pavyzdžių, kaip pasirinkimo architektūra taikoma versle. Kokie vartotojų pasirinkimai skatinami ir kodėl? Prisiminkite bent dvi situacijas, kai buvote paveikti pasirinkimo architektūros.
4 .3. UŽDUOTIS
Pasirinkmo architektūrà (angl. choice architecture) – teorija, aiškinanti, kad vartotojų priimami sprendimai priklauso nuo to, kaip jiems pateikiamas galimas pasirinkimas.
Kokius paraginimus taiko valstybės institucijos Lietuvojè? Grupelėse aptarkite ir pristatykite klasei, kokios teigiamos ir kokios galimos neigiamos šių paraginimų pasekmės.
Tai galėtų būti įdomu
Daug pasaulio valstybių taiko paraginimus (angl. nudges) siekdamos paskatinti organų donorystę, dalyvavimą savanoriškame pensijų kaupime ir pan. Egzistuoja vadinamieji numatytieji pasirinkimai, kurie veikia, kol žmogus nusprendžia pasirinkti kitaip. Pavyzdžiui, organų donorystės atveju egzistuoja du modeliai: „informuoto sutikimo“ (angl. opt-in) ir „atsisakymo“ (angl. opt-out). Pirmuoju atveju, kuris galioja ir Lietuvojè, tam, kad žmogus po mirties taptų organų donoru, jo valia turi būti aiškiai išreikšta – reikia pasirašyti asmens sutikimą; jeigu tokio sutikimo nėra, vadinasi, žmogus organų donoru būti nesutinka. Antruoju atveju galioja „numanomo sutikimo“ principas – numatytasis pasirinkimas yra būti organų donoru, jeigu žmogus nepateikia prašymo, kad būtų kitaip. Daugumoje Euròpos S jungos šalių (pvz. Lãtvijoje, Lénkijoje, Švèdijoje, Grakijoje, Nýderlanduose ir kt.) organų donorystė yra numatytasis pasirinkimas. Šalyse, kuriose organų donorystė yra numatytasis
Kyla klausimas, kodėl vartotojai vis dėlto nesielgia racionaliai, kodėl juos reikia nepastebimai paraginti, kad rinktųsi geresnę alternatyvą. Visi puikiai žinome, kad norėdami būti sveiki, privalome sveikai maitintis ir gyventi aktyviai; privalome turėti santaupų, vadinasi, reikia atsidėti taupymui ir atsakingai planuoti savo pajamas bei išlaidas ir pan. Tačiau ar tikrai būtent taip elgiamės? Žmonės dažnai turi išankstinių nuostatų, grįstų tam tikrais įsitikinimais, nuomonėmis, intuicija ir pan. Psichologijoje ir elgsenos ekonomikoje įvardijamas kognitỹvinis šališkùmas (angl. cognitive bias) yra mąstymo būdas, kurį lemia
pasirinkimas, gerokai didesnis procentas žmonių yra organų donorai. Taip yra todėl, kad jeigu norint tapti donoru reikia pačiam atlikti keletą papildomų veiksmų, žmonės dažniausiai mano, kad tai užims laiko ir pareikalaus pastangų, teks ieškoti informacijos, kaip tapti donoru, pildyti dokumentus, ir atideda tai vėlesniam laikui, nes yra užsiėmę arba tiesiog nelinkę ką nors keisti. Panašiai yra ir su kaupimu būsimai pensijai – kai papildomas pensijų kaupimas yra numatytasis pasirinkimas, jame dalyvauja kur kas daugiau žmonių. Ričardas Teileris ir jo kolega Šlomas Benarcis (Shlomo Benartzi, g. 1968) JAV pasiūlė programą „Sutaupykime daugiau rytoj“
(angl. Save More Tomorrow, SMarT). Programos idėja – naudojant numatytąjį pasirinkimą paskatinti kuo daugiau jaunų dirbančių žmonių įsitraukti į pensijų kaupimą. Iš pradžių įmokos į pensijų fondą yra labai mažos; jos automatiškai ima didėti augant atlyginimui. Pasirodė, kad tokia numatytojo pasirinkimo kaupimo schema darbuotojams yra labai patraukli.
žmonių polinkis apdoroti informaciją remiantis savo patirtimi ir suvokimu, paveikiantis žmonių elgesį bei priimamus sprendimus. Kognitỹviniai šališkùmai – tai sisteminės mąstymo klaidos, atsirandančios dėl subjektyvaus pasaulio suvokimo, trukdančios mums mąstyti kritiškai; todėl žmonės, kliaudamiesi klaidingu „žinojimu“ priima klaidingus sprendimus.
Žinodami kognityvinius šališkumus, galime pakreipti mąstymą, kad mūsų ekonominiai pasirinkimai būtų teisingesni. Kadangi kognityvinių
šališkumų yra labai daug, panagrinėsime tik keletą iš jų.
Prieinamùmo šališkùmas (angl. availability bias). Ryškiausi mūsų prisiminimai ar emocijos gali daryti pernelyg didelę įtaką priimant sprendimus. Turėdami tam tikrą informaciją vartotojai pervertina kai kurių įvykių tikimybę, nors realiai tikimybė jiems įvykti yra visiškai nedidelė: gali būti baisu ir nesinorėti skristi lėktuvu, nes neseniai perskaitėte apie avariniu būdu nusileidusį lėktuvą, nors statistiškai lėktuvas – viena saugiausių transporto priemonių; pastaruoju metu kylant kokios nors bendrovės akcijų kainoms, galima susigundyti jų įsigyti tikintis, kad akcijų vertė ir toliau kils, nors kiek anksčiau jų vertė buvo smarkiai kritusi; kaimynui laimėjus loterijoje, neretam
kyla noras įsigyti loterijos bilietą, nors tikimybė
laimėti loterijoje yra labai maža.
Iñkaro efèktas (angl. anchoring bias). Priimdami sprendimus žmonės linkę naudotis tam tikru atspirties tašku, „inkaru“. Pardavėjai naudojasi šiuo šališkumu taikydami prekėms įvairias nuolaidas. Kartais pirkėjai neapgalvotai įsigyja
įvairių prekių vien dėl to, kad, pavyzdžiui, yra
įsiminę tam tikros prekės kainas kokioje nors
parduotuvėje ir skuba įsigyti prekę vos tik jai atpigus. Tačiau labai tikėtina, kad kitoje parduotuvėje minima prekė yra pigesnė net ir be nuolaidos. Kitas pavyzdys – pagalvokite, kaip jus veikia
šviežiai spaustų sulčių stiklinės kainos: 2,99 ir
3,00 Eur. Tyrimai rodo, kad pirmasis produkto kainos skaičius dažnai mūsų sąmonėje atlieka „inkaro“ vaidmenį ir įsigydami sultis vos vienu centu pigiau mes vis dėlto jaučiamės už jas sumokėję gerokai mažiau. Dar vienas pavyzdys, kurį tikriausiai esate pastebėję prekybos centre (dažniausiai taikoma maisto produktams ir buitinės chemijos prekėms) – smulkiomis raidelėmis šalia naujos, mažesnės kainos nurodyta, kad
šių prekių galite įsigyti ribotą kiekį. Tokį būdą
dažnai taiko pardavėjai siekdami padidinti pardavimus – prekė atrodo visų trokštama.
totojai reaguos skirtingai. Pavyzdžiui, viešbučio reklamoje pamatę informaciją, kad net 90 proc. lankytojų rekomenduotų apsilankyti jame savo draugams ar pažįstamiems, tikriausiai laikytumėte šį viešbutį patraukliu ir patikimu, tačiau jeigu ta pati informacija būtų pateikta kiek kitaip – kad net 10 proc. lankytojų nerekomenduotų jame apsistoti, – greičiausiai išbrauktumėte šį viešbutį iš savo alternatyvų sąrašo.
Kognitỹvinis šališkùmas (angl. cognitive bias) yra mąstymo būdas, kurį lemia žmonių polinkis apdoroti informaciją remiantis savo patirtimi ir suvokimu, paveikiantis žmonių elgesį bei priimamus sprendimus.
Įrminimo šališkùmas (angl. framing bias).
Vienaip ar kitaip pateikiama ta pati informacija mūsų pasirinkimą veikia skirtingai. Priklausomai nuo to, kokia – pozityvi ar negatyvi – informacija bus pateikta apie prekę ir paslaugą, var-
Grùpės šališkùmas (angl. social conformity / herd behaviour). Žmogus, kaip socialinė būtybė, turi įgimtą poreikį jaustis tam tikros grupės nariu, o tos grupės elgesys neretai turi didelės įtakos jo pasirinkimams. Nuo gimimo mes priklausome šeimai, vėliau draugų ratui, kolektyvui mokykloje, darbe ir pan. Ką nors rinkdamiesi ar turėdami priimti sprendimą nesielgiame racionaliai, nes dažnai savo pasirinkimui ieškome patvirtinimo artimiausioje aplinkoje, vienus ar kitus dalykus renkamės tiesiog norėdami jaustis priklausą tam tikrai grupei ir neišsiskirti. Pavyzdžiui, spręsdami, ką daryti su turimomis santaupomis, žmonės neretai elgiasi panašiai kaip ir jų aplinkos žmonės. Dėl to neretai tenka nusivilti, nes nepasidomėję ir neatlikę išsamios analizės, o tiesiog elgdamiesi „kaip visi“ nebūtinai sulaukia teigiamų rezultatų. Panašiai per rinkimus balsuojama už tam tikrą politinę partiją, investuojama ir pan. – kartais žmonės vadovaujasi minios nuomone, užuot pasitelkę nešališką informaciją. Mada, atostogavimo būdai, užsiėmimas populiariomis mėgėjiškomis sporto šakomis – dar keli
pavyzdžiai, kai žmonės nebūtinai elgiasi, kaip patys norėtų ar jiems būtų naudingiausia, o pasikliauja minios instinktu.
Status quo šališkùmas (angl. status quo bias). Žmonėms patinka jaustis komfortiškai, dėl to labai dažnai, susidūrę su gluminančiu kiekiu alternatyvų, vartotojai yra linkę nedaryti nieko ir palikti viską taip, kaip yra. Tačiau paprastai tokia laikysena nėra nei racionali, nei naudinga. Kai žmogus susiduria su daugybe alternatyvų, išsirinkti vieną, pačią geriausią, jam gana sunku. Dėl to vartotojai, būdami ištikimi kokiam nors prekės ženklui, neįvertina, kad už prekę permoka ir kad kitas gamintojas siūlo daugiau naujovių ar patogumų. Panaši situacija susiklosto atėjus laikui pratęsti mobiliojo telefono ar draudimo sutartį – paprasčiau nieko nedaryti, užuot rinkus, lyginus informaciją ir laužius galvą, kuris variantas esamoje situacijoje būtų optimalus. Kita, turbūt pažįstama situacija, kai užsukę į mėgstamą kavinę užsisakote tą patį gėrimą ar patiekalą, nors jų valgiaraštyje – daugybė. Kadangi esate tuos patiekalus ar gėrimus ragavę ne kartą ir nusivilti neteko, verčiau nusprendžiate nerizikuoti.
4 .4. UŽDUOTIS
Dirbdami poromis, kiekvienam kognityviniam šališkumui pateikite po pavyzdį iš savo patirties. Koks šališkumas jus labiausiai veikia ir kodėl? Ką galėtumėte patarti sau, kad priimtumėte racionalesnius sprendimus?
lymas taikomas tik ribotą laiką. Taip pardavėjai stengiasi sukelti įspūdį, kad netrukus prekės gali nebelikti, nepaleisti pirkėjų, neįsigijusių prekės, ir paskatinti juos kuo greičiau ją įsigyti. Dėl šio šališkumo žmonės linkę atidėti taupymą ar kaupimą senatvei – labai nesinori apkarpyti išlaidų ir sumažinti vartojimo, kitaip sakant, prarasti kai kurias galimybes dabar, kad turėtų santaupų nenumatytoms išlaidoms ar lengviau gyventų sulaukę garbaus amžiaus.
Dabartiẽs momeñto (angl. present bias) šališkùmas. Priimdami sprendimus žmonės paprastai didesnę reikšmę teikia situacijai dabar, o ne ateityje. Todėl juos labiau veikia mažesni apdovanojimai dabar negu didesni vėliau. Šis šališkumas neretai sutrukdo siekti užsibrėžtų ilgalaikių tikslų – taupyti ateičiai reikia, bet, pavyzdžiui, pamatęs, kad svajonių telefonas parduodamas su 30 proc. nuolaida, neretas susigundys jį įsigyti, o taupyti nutars nuo kitos savaitės. Panašiai gali nutikti ir rengiantis kontroliniam darbui: šiandien dar galima praleisti laiką su draugais, o rytoj jau bus galima mokytis, nes kontrolinis darbas – tik poryt.
Visi aptartieji kognityviniai šališkumai parodo, kad labai dažnai žmonės renkasi neracionaliai ir ne pačias geriausias ir naudingiausias alternatyvas. Sprendimai priimami remiantis ne visapusiška informacija, o patirtimi, emocijomis ir įvairiomis nuostatomis. Naudodamiesi elgsenos
TRUMPAI
Ekonòmika yra socialinis mokslas, tiriantis žmonių elgseną visuomenėje. Ekonomika nagrinėja, kaip ekonomikos dalyviai (vartotojai, gamintojai, valstybės institucijos) veikia ir sąveikauja tarpusavyje, priimdami sprendimus ir siekdami rasti pusiausvyrą tarp neribotų norų, poreikių ir ribotų galimybių, kylančių dėl išteklių stygiaus.
ekonomika ir suprasdami, kodėl vartotojai renkasi vienaip ar kitaip, pardavėjai gali planuoti pardavimo strategiją, nevyriausybinės organizacijos ir valstybė – projektuoti pasirinkimo architektūrą taip, kad vartotojų priimami sprendimai būtų naudingi ne tik jiems, bet ir visai visuomenei.
EĨgsenos ekonòmika yra ekonomikos mokslo šaka, ekonominių sprendimų priėmimą aiškinanti pasitelkdama psichologiją, sociologiją ir kitus kognityvinius mokslus.
Pasirinkmo architektūrà – teorija, aiškinanti, kad vartotojų priimami sprendimai priklauso nuo to, kaip jiems pateikiami galimi pasirinkimai.
Praradmo šališkùmas (angl. loss aversion bias). Eksperimentai rodo, kad tai, ką žmogus praranda (ar rizikuoja prarasti), jam turi didesnę reikšmę, negu kai jis tą pat gauna. Psichologiniai tyrimai rodo, kad liūdesys ką nors pametus yra apytiksliai dukart didesnis už džiaugsmą ką nors radus. Turbūt ne kartą pastebėjote, kad jums lankantis kokioje nors internetinėje parduotuvėje šalia prekės pateikiamas šiuo metu ja besidominčių pirkėjų skaičius, nurodoma, kad liko labai mažas prekės likutis arba kad pasiū-
Tvar plėtrà – darnus vystymasis, kuris tenkina
žmonių dabartinius poreikius, nesumažindamas
šių galimybių ateities kartoms.
Parãginimo teòrija (angl. nudge theory) aiškina, kad naudojant kruopščiai apgalvotą pasirinkimo architektūrą, žmonės gali būti švelniai skatinami savanoriškai pasirinkti jiems geresnius sprendimus, neapribojant jų galimybės rinktis ir nenaudojant ekonominių paskatų – atlygio ar baudos. Mikroekonòmika – ekonomikos mokslo šaka, nagrinėjanti atskirų ekonomikos vienetų (vartotojų, gamintojų) elgseną ir jų tarpusavio ryšius.
Makroekonòmika – ekonomikos mokslo šaka, nagrinėjanti ekonomiką kaip visumą.
AR IŠMOKAU? ( )
Ekonomika
Tvari plėtra
Mikroekonomika
Makroekonomika
Elgsenos ekonomika
Pasirinkimo architektūra
Paraginimo teorija
Kognityvinis šališkumas
Kognit ỹ vinis šališkùmas – mąstymo būdas, kurį lemia žmonių polinkis apdoroti informaciją remiantis savo patirtimi ir suvokimu, paveikiantis žmonių elgesį bei priimamus sprendimus.
