Konsumklimastudie 2013 Studie zur Einschätzung der Wirtschaftslage im GroĂ&#x;raum Stuttgart
Inhalt Abbildungsverzeichnis
1. Vorwort---------------------------------------------------------------------- 4 2. Management Summary ---------------------------------------------------- 5 3. Methodik -------------------------------------------------------------------- 7 3.1 Forschungsdesign ------------------------------------------------------------- 7 3.2 Repräsentativität -------------------------------------------------------------- 7
4. Allgemeine Auswertung ---------------------------------------------------- 9 4.1 Konsumbereitschaft ----------------------------------------------------------- 9 4.2 Einflussfaktoren auf das Konsumverhalten ---------------------------------- 14
5. Verknüpfung mit der JBT-Geschäftsklimastudie 2012 ------------------ 17 5.1 Einschätzung der Konsumbereitschaft aus Unternehmens- und Verbrauchersicht ----------------------------------------------------------- 17 5.2 Arbeitsmarktsituation aus Unternehmens- und Konsumentensicht - 19 5.3 Gründe für Preiserhöhungen und daraus resultierende Reaktionen auf Unternehmens- und Verbraucherseite -------------------------------- 20 6. Längsschnittvergleich mit der Vorjahresstudie -------------------------- 23 6.1 Konsumbereitschaft im Zeitvergleich ---------------------------------------- 23 6.2 Einschätzung der Wirtschaftslage im Zeitvergleich ------------------------- 27 6.3 Einschätzung der persönlichen finanziellen Lage im Zeitvergleich --------- 28
7. Junior Business Team e.V. ------------------------------------------------ 29 8. Verfasser der Studie ------------------------------------------------------- 30 9. Impressum ----------------------------------------------------------------- 31
Konsumklimastudie 2013
Seite 2
Abbildungsverzeichnis Abb. 1
Quotenplan
7
Abb. 2
Verteilung Landkreise
8
Abb. 3
Arbeitsverhältnis
8
Abb. 4
Konsumbereitschaft
9
Abb. 5
Sparneigung bei Gütern des täglichen Bedarfs
10
Abb. 6
Sparneigung bei Freizeitgütern
11
Abb. 7
Tätigung größerer Anschaffungen
12
Abb. 8
Art der geplanten Anschaffungen
13
Abb. 9
Konsumbereitschaft nach Alter
14
Abb. 10
Konsumbereitschaft nach Landkreis
16
Abb. 11
Konsumbereitschaft aus Unternehmens- und Verbrauchersicht
17
Abb. 12
Arbeitsmarkt aus Unternehmens- und Verbrauchersicht
19
Abb. 13
Preisauswirkungen der EZB-Politik aus Unternehmens- und
20
Verbrauchersicht Abb. 14
Reaktionen der Unternehmen und Verbraucher auf Stromkos-
22
tenerhöhungen Abb. 15
Konsumbereitschaft 2012/ 2013
23
Abb. 16
Sparneigung bei Gütern des täglichen Bedarfs 2012/ 2013
24
Abb. 17
Sparneigung bei Freizeitgütern 2012/ 2013
25
Abb. 18
Tätigung größerer Anschaffungen 2012/ 2013
26
Abb. 19
Wirtschaftslage 2012/ 2013
27
Abb. 20
Haushaltsbudget 2012/ 2013
28
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1. Vorwort Basierend auf der im Jahr 2012 durch das Junior Business Team durchgeführten Geschäfts- und Konsumklimastudie, wurde auch in diesem Jahr die wirtschaftliche Stimmung auf Angebots- und Nachfrageseite erhoben und analysiert. Damit wurde bereits das zweite Jahr in Folge das Konsum- und Geschäftsklima in zeitgleich durchgeführten und aufeinander abgestimmten repräsentativen Befragungen erhoben. Die parallele Durchführung sowie die enge inhaltliche Verzahnung gewährleisten einen ganzheitlichen Blick auf die wirtschaftliche Situation im Großraum Stuttgart. Die Studie zielt darauf ab, das Konsumklima der Endverbraucher in der Region Stuttgart repräsentativ abzubilden, dieses durch die Ergebnisse der diesjährigen Geschäftsklimastudie zu ergänzen bzw. zu validieren und den Vorjahresergebnissen gegenüberzustellen. In den nächsten Jahren soll so eine verlässliche Längsschnittanalyse zur Wirtschaftslage in Stuttgart entstehen. Während die Vorjahresstudie ein besonderes Augenmerk auf die Folgen der Wirtschaftskrise 2009 legte, wird die diesjährige Konsumklimastudie unter anderem auf die noch fortwährende Eurokrise und die dadurch ausgelösten geldpolitischen Veränderungen eingehen. Im Fokus stehen dabei stets die möglichen Auswirkungen auf das Verbraucherverhalten. Der diesjährige Fragebogen gewährleistet die Vergleichbarkeit mit den zentralen Fragen der Vorjahresstudie ebenso wie mit der gleichzeitig durchgeführten Geschäftsklimastudie. Gefragt wurde nach der subjektiven Einschätzung der individuellen und regionalen wirtschaftlichen Perspektive, dem Konsum von alltäglichen Gütern, Freizeitgütern und größeren Anschaffungen und der künftigen Arbeitsplatzsicherheit. Zusätzlich wurden aktuelle Fragestellungen zu den vermuteten Auswirkungen der Geldpolitik der Europäischen Zentralbank (EZB) und der erhöhten Ökostromumlage auf die Preisentwicklung aufgenommen. Unser Dank gilt insbesondere den 800 Teilnehmern, die repräsentativ nach Wohnort- und den jeweiligen Altersverteilungen ausgewählt wurden. Ohne ihre Kooperation wäre die Studie in dieser Form nicht möglich gewesen.
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2. Management Summary Allgemeines Die vorliegende Studie bildet die subjektiv empfundene Wirtschaftslage in der Metropolregion Stuttgart aus Konsumentensicht ab. Die Gesamtheit aller ausgewerteten Fragebögen beträgt 808. Diese repräsentative Stichprobe lässt Rückschlüsse für die Grundgesamtheit aller Verbraucher im Großraum Stuttgart zu. Zentrale Ergebnisse Die Konsumbereitschaft in der Region bleibt im Vergleich zum Vorjahr relativ konstant; es ist eine leichte Stagnation auszumachen. Differenziert betrachtet sinkt die Konsumbereitschaft am stärksten in den Landkreisen Rems-Murr und Göppingen, im Stadtkreis Stuttgart wird hingegen am meisten ausgegeben. Während bei Gütern des täglichen Bedarfs eine zunehmende Sparneigung festzustellen ist, bleiben die Ausgaben für Freizeitgüter nach Einschätzung der Befragten verhältnismäßig konstant. Jeder Zehnte gab an, sich in diesem Jahr ein neues Auto kaufen zu wollen. Insgesamt nimmt die Bereitschaft größere Anschaffungen zu tätigen im kommenden Jahr jedoch ab. Die allgemeine Wirtschaftslage wird tendenziell positiv eingeschätzt. Insbesondere hinsichtlich der eigenen zu erwartenden Lage (Haushaltsbudget und Arbeitsplatzsicherheit) gab sich die Mehrzahl der Verbraucher sehr zuversichtlich. Ein Drittel der Befragten rechnet mit stärker steigenden Verbraucherpreisen als im Vorjahr. Über 80 Prozent der Stuttgarter sehen eine Ursache hierfür in den zu Beginn des Jahres gestiegenen Stromkosten. Auf diese Energiekostenerhöhung reagierten bereits 58 Prozent der Konsumenten durch verstärktes Stromsparen oder einen Anbieterwechsel. Vergleich mit der JBT Geschäftsklimastudie Insgesamt beurteilen die Unternehmen die Konsumbereitschaft ihrer Kunden positiver als die Verbraucher selbst. Die Beschäftigungssituation bewerten die Unternehmen und die Verbraucher allerdings ähnlich zuversichtlich. Die Auswirkungen der Eurokrise auf die Verbraucherpreise sehen die Konsumenten als drastischer voraus als die Unternehmensvertreter dies in ihren Prognosen tun. Der Anteil der befragten Unternehmen, die nicht auf die gestiegenen Strompreise rea-
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gieren möchten, ist wesentlicher geringer als der ermittelte Wert auf Verbraucherseite. Vergleich mit den Vorjahresergebnissen Im Vergleich zum Vorjahr konnten ähnliche Ergebnisse gewonnen werden, allerdings kann ein leichter Abwärtstrend in den Konsumausgaben ausgemacht werden. Der Anteil derer, die bei Gütern des täglichen Bedarfs gar nicht sparen wollen, sank im Vergleich zum Vorjahr von 48 Prozent auf 39 Prozent. Noch stärker fallen die Verschiebungen im Sparverhalten bei Freizeitgütern aus: Während 2012 noch 47 Prozent angaben, im laufenden Jahr bei Ausgaben für Urlaube und andere Freizeitgüter gar nicht sparen zu wollen, waren es dieses Jahr nur noch 31 Prozent. Dieser negative Trend zeigt sich allerdings nicht bei größeren Anschaffungen. Hier bleiben die Planungen sehr konstant. Insgesamt kann demnach von einem stagnierenden Konsumentenverhalten auf hohem Niveau gesprochen werden.
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3. Methodik 3.1 Forschungsdesign Die Studie ist quantitativ angelegt. Mithilfe eines standardisierten Fragebogens wurden nach dem Quotenverfahren insgesamt 808 Befragte zufällig ausgewählt und deren Antwortverhalten in Korrelationsanalysen verglichen, um allgemeine Aussagen treffen zu können. Die Befragung wurde face-to-face durchgeführt, wobei den Befragten die Fragen jeweils exakt im selben Wortlaut und in der gleichen Reihenfolge vorgelesen wurden. Auch die Antwortmöglichkeiten wurden standardisiert, offene Fragestrukturen wurden vermieden. Um die Verständlichkeit des Fragebogens zu gewährleisten, wurde im Vorfeld der Erhebung ein sogenannter Pre-Test im Bekannten- und Verwandtenkreisen durchgeführt. Die anschließende Befragung fand auf hochfrequentierten öffentlichen Plätzen in Stuttgart, Esslingen, Göppingen, Ludwigsburg, Böblingen, Sindelfingen und Waiblingen statt.
3.2 Repräsentativität Um qualitativ hochwertige Rückschlüsse auf die Grundgesamtheit aller Bürger in den jeweiligen Landkreisen zu ermöglichen, wurde auf Basis der aktuellsten Daten des Statistischen Landesamtes Baden-Württemberg ein Quotenplan unter Berücksichtigung der Bevölkerungsverteilung und der Altersstruktur aufgestellt.1 Abb.1: Quotenplan Stuttgart
Esslingen
Böblingen
ist
soll
ist
soll
ist
soll
ist
soll
ist
soll
ist
soll
18-20
9
6
7
6
5
4
4
3
5
5
7
6
21-30
39
34
21
21
19
16
10
10
16
16
24
22
31-40
37
33
22
24
20
17
11
11
19
18
21
25
41-50
27
35
32
32
20
23
15
15
25
25
30
32
51-60
19
26
28
25
18
18
13
13
21
20
28
25
61-70
25
21
22
20
16
14
12
10
18
18
24
20
>70
27
28
26
26
12
18
12
13
19
21
23
25
Summe
183
183
158
154
110
110
77
75
123
123
157
155
Summe insgesamt:
Göppingen
Rems-Murr
Ludwigsburg
808
1
Daten zur Einwohner- und Altersverteilung aus dem Q3/ 2012, Statistisches Landesamt BadenWürttemberg
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So wurde gewährleistet, dass es sich bei der Stichprobe um ein repräsentatives, aussagekräftiges Abbild der Stuttgarter Bevölkerung handelt (Abb. 2). Abb. 2: Verteilung Landkreise
Angaben in Prozent
25
soll ist
22,9 22,6 19,2 19,6
20
19,4 19,5 15,4 15,2
13,8 13,6
15
9,3
10
9,5
5 0 Stuttgart
Esslingen
Böblingen
Göppingen
Rems-Murr
Ludwigsburg
Die Verlässlichkeit der Stichprobe zeigt auch ein Blick auf die Verteilung bezüglich der Beschäftigungssituation der Befragten (Abb. 3). Die größte Gruppe machen die Angestellten aus (41 %), gefolgt von den Rentnern (21 %). Jeweils etwa jeder Zehnte ist Student (11 %) oder Selbstständiger (10 %). Die Beamten machen mit sieben Prozent eine kleinere Gruppe aus. Auffallend ist der Anteil der Erwerbslosen, der mit drei Prozent die sehr gute Beschäftigungssituation im Großraum Stuttgart widerspiegelt.2 Abb. 3: Arbeitsverhältnis 3% 3% Angestellte
7% 10%
Rentner 41 %
11%
Auszubildende/ Schüler/ Studenten Selbstständige Beamte Erwerbslose
25%
Sonstiges/ Keine Angabe n = 808
2
Nach dem deutschlandweiten, jährlich erhobenen „Sozio-oekonomischen Panel“ (SOEP) gliedert sich die berufliche Stellung der Personen ab 17 Jahren in Deutschland derzeit folgendermaßen: 41,6 % der Bevölkerung sind Angestellte, 25,9 % Rentner und Pensionäre, 7,8 % Auszubildende und Praktikanten, 6,1 % Selbstständige, , 6,6 % Arbeitslose und 4,3 % Beamte.
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4. Allgemeine Auswertung 4.1 Konsumbereitschaft Stagnierende Konsumlaune im Großraum Stuttgart Zwei von drei Stuttgartern gaben an, in diesem Jahr ähnlich viel ausgeben zu wollen wie noch 2012. Nur gut jeder zehnte Bürger geht davon aus, seine Konsumbereitschaft zu erhöhen, wohingegen mit 22 Prozent doppelt so viele Befragte angaben, weniger als im Vorjahr zu konsumieren. Im Schnitt ist demnach von einer leichten Stagnation der Konsumbereitschaft im Großraum Stuttgart auszugehen. Abb. 4: Konsumbereitschaft Wie schätzen Sie Ihre Konsumbereitschaft in den nächsten 12 Monaten ein? Werden Sie verglichen mit den letzten 12 Monaten...
Angaben in Prozent
80 67
70 60 50 40 30 20 10
22 11
0
mehr konsumieren
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genauso viel konsumieren
weniger konsumieren n = 808
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Sparneigung bei Gütern des täglichen Bedarfs In den kommenden zwölf Monaten bleibt das Verbraucherverhalten bei Alltagsgütern relativ konstant, mit leichter Tendenz zu einer erhöhten Sparneigung (Abb. 5). Zu Gütern des täglichen Bedarfs zählen beispielsweise Lebensmittel, Kleidung und Kosmetikartikel. Lediglich neun Prozent der Befragten gaben an, in den vergangenen zwölf Monaten bei Gütern des täglichen Bedarfs, wie z.B. Lebensmitteln und Kleidung, sehr gespart zu haben. Dementgegen haben 40 Prozent bei Alltagsgütern gar nicht gespart. Abb. 5: Sparneigung bei Gütern des täglichen Bedarfs Ich habe in den letzten 12 Monaten beim Kauf von Gütern des täglichen Bedarfs sehr gespart. / Ich werde in den nächsten 12 Monaten beim Kauf von Gütern des täglichen Bedarfs sehr sparen. 100% 80%
9
12
23
22
voll und ganz sparen eher schon sparen eher nicht sparen
60%
28
gar nicht sparen
26
keine Angabe
40% 20%
40
39 1
0% in den letzten 12 Monaten
in den kommenden 12 Monaten
n = 808
Für die kommenden zwölf Monate planen die Stuttgarter tendenziell etwas mehr zu sparen. Es handelt sich jedoch lediglich um geringfügige Verschiebungen.
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Verbraucherverhalten bei Freizeitgütern Zu der Gruppe der Freizeitgüter zählen all jene Güter, die nicht dem täglichen Bedarf dienen, wie beispielsweise Urlaube oder der Besuch von kulturellen Veranstaltungen. Abb. 6: Sparneigung bei Freizeitgütern Ich habe in den letzten 12 Monaten beim Kauf von Freizeitgütern sehr gespart./ Ich werde in den nächsten 12 Monaten beim Kauf von Freizeitgütern sehr sparen. 100% 18
voll und ganz sparen
15
eher schon sparen
80% 21
21
eher nicht sparen
60% 40% 20%
gar nicht sparen 28
30
33
33
keine Angabe
1
0% in den letzten 12 Monaten
in den kommenden 12 Monaten
n = 808
Über 60 Prozent der befragten Konsumenten möchten – ähnlich wie im Vorjahr – auch in den kommenden 12 Monaten bei Freizeitgütern kaum bis gar nicht sparen. Urlaube, Kulturangebote und Restaurantbesuche scheinen für die Stuttgarter von hoher Bedeutung zu sein. Im Vergleich zum Vorjahr sinkt der Anteil derer, die bei Freizeitgütern sehr sparen wollen, von 18 auf 15 Prozent. Die Veränderungen sind allerdings nicht signifikant. Daher ist insgesamt von einem stabilen Kaufverhalten in diesem Bereich auszugehen.
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Tätigung größerer Anschaffungen Verglichen mit dem Vorjahr, planen die Befragten in den kommenden Monaten etwas weniger für große Anschaffungen auszugeben. Hierunter fällt beispielsweise der Kauf von Mobiliar, Fahrzeugen oder Haushalts- und Elektronikgeräten. Abb. 7: Tätigung größerer Anschaffungen Ich habe in den letzten 12 Monaten größere Anschaffungen getätigt./ Ich werde in den nächsten 12 Monaten größere Anschaffungen tätigen. 100% 80% 60%
voll und ganz 23
31
eher schon eher nicht
8 7
7 5
gar nicht keine Angabe
40% 60
57 20%
2
0% in den letzten 12 Monaten
in den kommenden 12 Monaten
n = 808
Bezogen auf die Ausgaben im Vorjahr gaben 38 Prozent der Befragten an, größere Anschaffungen getätigt zu haben. Für die kommenden zwölf Monate planen dies hingegen nur noch 31 Prozent ein. Allerdings ist im Gegenzug der Anteil derer, die gar nicht sparen wollen, kaum gestiegen. Dies deutet darauf hin, dass größere Anschaffungen vermutlich noch nicht in allen Haushalten konkret geplant sind, eventuell aber trotzdem getätigt werden. Um die Befragten zur stärkeren gedanklichen Auseinandersetzung mit diesen Ausgaben anzuregen, wurde im Anschluss nach konkreten Produktarten gefragt.
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Abb. 8: Art der geplante Anschaffungen Um welche größere Anschaffungen wird es sich dabei vermutlich handeln? (Mehrfachnennungen möglich)
Angaben in Prozent
14
13
12
12
10
10 8
6
6 4 2 0 Möbel
Immobilien
Elektronik-/ Haushaltsgeräte
Autos n = 808
Jeder zehnte Stuttgarter gab an, sich ein neues Auto zulegen zu wollen. Diese Zahl ist als sehr hoch zu bewerten, insbesondere, da der europäische Automobilherstellerverband (ACEA) im aktuellen ACEA-Bericht hohe Einbrüche der Automobilkäufe im ersten Quartal 2013 in ganz Europa konstatierte. Zudem tätigen die Stuttgarter verhältnismäßig viele Ausgaben im Immobiliensegment. Sechs Prozent der Befragten gaben an, im laufenden Jahr eine neue Immobilie kaufen zu wollen oder in bestehenden Immobilien größere Renovierungsarbeiten anzugehen. Auch die Kaufkraft bezogen auf Möbel, Elektronik- und Haushaltsgeräte ist im Großraum Stuttgart hoch.
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4.2 Einflussfaktoren auf das Konsumverhalten Im Anschluss an die grundlegende Auswertung der Fragen wurden zusätzlich Korrelationsanalysen durchgeführt. Damit sollte geprüft werden, welche Variablen einen signifikanten Einfluss aufeinander ausüben. Das Hauptaugenmerk lag hierbei auf möglichen Erklärungsgrößen für die Varianz in der Konsumbereitschaft. Auffällig war vor allem der Befund, dass kein signifikanter Zusammenhang zwischen der finanziellen Lage und der Konsumbereitschaft festgestellt werden konnte. Gleiches gilt für die Arbeitsplatzsicherheit. Im Folgenden soll lediglich auf die signifikanten Korrelationsbeziehungen genauer eingegangen werden.
Konsumbereitschaft in Abhängigkeit vom Alter der Konsumenten Insbesondere das Alter der Befragten hat sich als signifikante Einflussgröße auf die Entwicklung der allgemeinen Konsumbereitschaft erwiesen. Abb. 9: Konsumbereitschaft nach Alter Wie schätzen Sie Ihre Konsumbereitschaft in den nächsten 12 Monaten ein?
n = 808 76
Angaben in Prozent
80 65
70 60
68
67
66
65
53
50 40 30 20
28 19
22
19
16 4
6
21-30
31-40
10
28
27
21
8
6
5
41-50
51-60
61-70
11
0 unter 21
mehr konsumieren
genauso viel konsumieren
über 70
weniger konsumieren
Im Altersvergleich wollen die Jüngeren verhältnismäßig eher mehr und die Älteren eher weniger konsumieren als im Vorjahr. Die starke Abweichung der jüngsten Altersgruppe lässt sich vermutlich damit erklären, dass in dieser Altersgruppe große Unterschiede bezüglich des Arbeitsverhältnisses bestehen. Aufgrund der unterschiedlichen Ausbildungswege (Lehre, Studium, Festanstellung etc.) handelt
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es sich um eine sehr heterogene Gruppe. Insbesondere die Personen, die gerade ihre Ausbildungsphase beendet und die erste Festanstellung bekommen haben, ändern ihr Konsumverhalten womöglich grundlegend. Die jungen Menschen ziehen verhältnismäßig häufig um und haben im Schnitt noch kein langfristig gefestigtes Konsumverhalten entwickelt. Der Anteil derer, die angaben, mehr als 2012 konsumieren zu wollen, fällt im Gruppenschnitt kontinuierlich mit zunehmendem Alter. Erst bei den über 70Jährigen geben wieder verhältnismäßig mehr Personen an, mehr konsumieren zu wollen. Weniger fixe Ausgaben für das Eigenheim und die Kinder sind mögliche Erklärungen. Außerdem ist die Konsumbereitschaft in dieser Altersgruppe gegebenenfalls höher, da sie die freie Zeit verstärkt genießen können. Aufgrund der sehr unterschiedlichen Rentenbeträge, lässt sich die auch hier vorhandene große Spanne zwischen Sparern und Nicht-Sparern erklären. Allerdings liegt auch ihre Konsumbereitschaft klar unter der der 18- bis 40-Jährigen. Die größten Sparer sind im Schnitt die 51- bis 60-Jährigen. Eine mögliche Erklärungsgröße hierfür sind die hohen Ausgaben für die eigenen Kinder während der Studienzeit. Zudem kann angenommen werden, dass diese Altersgruppe verstärkt über Möglichkeiten der privaten Altersversorgung nachdenkt und sich dementsprechend sparfreudig verhält.
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Konsumbereitschaft in den einzelnen Landkreisen Differenziert nach den sechs Landkreisen zeigen sich signifikante Unterschiede in der Konsumbereitschaft der Bürger (Abb. 10). Am stärksten gespart wird im Rems-Murr-Kreis und in Göppingen. Während im Rems-Murr-Kreis allerdings mit 14,6 Prozent ebenfalls verhältnismäßig viele angaben, ihre Ausgaben im laufenden Jahr zu erhöhen, ist in Göppingen auch der Anteil derer, die mehr ausgeben wollen, über alle Landkreise hinweg am geringsten. Etwa 94 Prozent der Göppinger wollen genauso viel oder weniger ausgeben wie im Vorjahr. Abb. 10: Konsumbereitschaft nach Landkreisen Wie schätzen Sie Ihre Konsumbereitschaft in den nächsten 12 Monaten ein? 80 70
65,9
69,6
67,3
69,4
70,1
60,2
60 50 40 30 20
15,4
11,8
10
25,2
21,5
20,9
18,7
8,9
23,4
22,9
14,6 7,6
6,5
0 Stuttgart
Böblingen
mehr konsumieren
Esslingen
Rems-Murr Ludwigsburg
genauso viel konsumieren
Göppingen
weniger konsumieren n = 808
Große Unterschiede in der Konsumbereitschaft der einzelnen Bürger existieren neben dem Rems-Murr-Kreis auch im Stadtkreis Stuttgart. Hier steigt die Konsumbereitschaft im Landkreisvergleich verhältnismäßig am stärksten an: 15,4 Prozent der Stuttgarter möchten ihre Ausgaben 2013 erhöhen. Ein möglicher Grund hierfür, ist der hohe Anteil an 20- bis 30-Jährigen. Er ist im Stadtkreis Stuttgart höher als in den anderen fünf Landkreisen (Abb. 1). Wie im vorangegangenen Punkt gezeigt werden konnte, weist das Verbraucherverhalten in dieser Altersgruppe die größten Abweichungen vom Gruppendurchschnitt auf.
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5. Verknüpfung mit der JBT-Geschäftsklimastudie 2012 Um eine ganzheitliche Einschätzung der wirtschaftlichen Lage im Großraum Stuttgart zu gewährleisten, wurden einige Fragen in ähnlicher Form auch in der zeitgleich durchgeführten Geschäftsklimastudie verschiedenen Unternehmensvertretern aus der Region gestellt.
5.1 Einschätzung der Konsumbereitschaft aus Unternehmensund Verbrauchersicht Hierbei soll zunächst die Konsumbereitschaft der Verbraucher mit den Einschätzungen der Unternehmen zu dem Konsumverhalten ihrer Kunden verglichen werden. Abb. 11: Konsumbereitschaft aus Unternehmens- und Verbrauchersicht
21
Erhöhung
11
66
Konstanz
67
Unternehmen 2013 Verbraucher 2013
13
Reduktion
22 0
20
40 Angaben in Prozent
60
80 n n
Unternehmen Verbraucher
= 258 = 808
Ein Vergleich von Unternehmens- und Konsumentenaussagen ergibt eine positivere Zukunftsprognose aus betrieblicher Sicht: Entgegen der Selbsteinschätzung der Konsumenten gehen die Unternehmen im Schnitt von einer leicht steigenden Konsumbereitschaft ihrer Kunden in den kommenden zwölf Monaten aus. So rechnen 21 Prozent der Unternehmen mit einer Erhöhung der Konsumbereitschaft für das laufende Jahr. Allerdings gaben nur 11 Prozent der befragten Konsumenten an, ihren Konsum im Vergleich zum Vorjahr erhöhen zu wollen.
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Ein entsprechendes Bild zeigt sich auch bei den Sparern: W채hrend 22 Prozent der Verbraucher angaben, ihren Konsum einschr채nken zu wollen, rechnen nur 13 Prozent der Unternehmen mit einer verringerten Konsumlaune ihrer Kunden. Fraglich ist demnach, ob die Unternehmen eine zu zuversichtliche Prognose geben oder ob die Konsumenten sich lediglich vornehmen zu sparen, tats채chlich aber Ausgaben auf Vorjahresniveau t채tigen werden.
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5.2 Arbeitsmarktsituation aus Unternehmens- und Konsumentensicht Eine größere Einigkeit in den Einschätzungen der Unternehmen und Verbraucher zeigt sich in Bezug auf die Arbeitssituation in der Region. Abb. 12: Arbeitsmarkt aus Unternehmens- und Verbrauchersicht Verbraucher: Vermutete Arbeitsplatzsicherheit im laufenden Jahr
7%
Unternehmen: Vermutete Beschäftigungs-situation im laufenden Jahr
3% 5%
7% 28%
27% 63% 60%
sehr sicher
eher sicher
Stellenaufbau
Stellenkonstanz
eher unsicher
sehr unsicher
Stellenabbau
keine Angabe
n n
Unternehmen Verbraucher
= 258 = 551 (ohne Schüler,
Studenten, Erwerbslose, Rentner)
Neun von zehn Befragten gaben an, dass ihr Arbeitsplatz in diesem Jahr eher sicher bis sehr sicher ist. Nur drei Prozent sehen ihr Arbeitsverhältnis als sehr unsicher an. Diese Zuversicht deckt sich mit der Erwerbstätigenrechnung des Statistischen Landesamtes. Von der zurückliegenden Wirtschaftskrise war BadenWürttemberg 2009 und 2010 stärker betroffen als andere Bundesländer. Seit dem ersten Quartal 2011 steigt die Zahl der Arbeitsplätze in der Region allerdings wieder stärker als bundesweit. Zudem deckt sich der Optimismus der Konsumenten mit den Angaben der befragten Unternehmen: Bei den Arbeitgebern gehen 88 Prozent von einer konstanten Beschäftigungssituation bzw. von einem Stellenaufbau aus. Nur fünf Prozent der Unternehmensvertreter planen für das Jahr 2013 einen Stellenabbau.
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5.3 Gründe für Preiserhöhungen und daraus resultierende Reaktionen auf Unternehmens- und Verbraucherseite Als mögliche Gründe für Preiserhöhungen wurden zwei Themen genauer angeschnitten: mögliche Auswirkungen der Geldpolitik in der Eurokrise und die Stromkostenerhöhung Anfang des Jahres. Inflation als Folge der erhöhte Geldausschüttung der EZB Sowohl die Konsumenten als auch die Unternehmen wurden um ihre Einschätzung zu den Auswirkungen der Aktivitäten der Europäischen Zentralbank in der Krise gebeten. Gefragt wurde, inwieweit allgemeine Preiserhöhungen als Folge der erhöhten Geldausschüttungen angenommen werden. Abb. 13: Preisauswirkungen der EZB-Politik aus Unternehmensund Verbrauchersicht Verbraucher: Preiserhöhungen durch Geldentwertung aufgrund der Maßnahmen zur Eurokrise
10%
Unternehmen: Auswirkung der erhöhten Geldausschüttung der EZB auf die Preise
19%
11%
31%
17%
16% 26%
70%
voll und ganz
eher
starke Erhöhung
eher nicht
gar nicht
marginale Erhöhung
keine Angabe
keine Erhöhung n n
Unternehmen Verbraucher
= 258 = 808
Die Meinungen zu den Auswirkungen der Eurokrise driften dabei auseinander. Auf Verbraucherseite rechnen über 30 Prozent mit starken Preiserhöhungen aufgrund der Geldausschüttung der EZB. Insgesamt sehen 57 Prozent der Konsumenten in den Aktivitäten der EZB einen möglichen Grund für Preissteigerungen. Ein gutes Drittel der Befragten widerspricht dieser Wirkungsvermutung eher. Al-
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lerdings gaben nur vier Prozent der Befragten an, gar keinen Zusammenhang zwischen den Maßnahmen der Europäischen Zentralbank und der Preisentwicklung zu sehen. Dieses Ergebnis kann als Indiz für die Unzufriedenheit und Skepsis der Stuttgarter mit der Geldpolitik auf der europäischen Ebene gewertet werden. Im Gegensatz dazu rechnen über 80 Prozent der Unternehmen damit, dass die Preise im Zuge der Eurokrise steigen werden. Jedoch ist mit einem Anteil von 70 Prozent die große Mehrheit der Unternehmen der Meinung, dass die Preiserhöhungen nur marginal ausfallen werden. Diese Unterschiede zeigen, dass die Unternehmensvertreter die Geldpolitik der Europäischen Zentralbank relativ einheitlich bewerten, die Konsumenten hingegen sehr unterschiedliche Meinungen vertreten. Insgesamt sind die Unternehmen weit weniger pessimistisch als der durchschnittliche Verbraucher im Großraum Stuttgart.
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Reaktionen auf Strompreiserhöhungen Um das Bewusstsein für die gestiegenen Strompreise innerhalb der Stuttgarter Bevölkerung und Unternehmenslandschaft besser einschätzen zu können, wurde zudem gefragt, wie sie auf die erhöhte Ökostromumlage Anfang des Jahres reagiert haben. Die Ergebnisse zeigen bei Verbrauchern und Unternehmen ein ähnliches Verhältnis von Stromsparern und Anbieterwechslern. So ist die Zahl der Stromsparer auf beiden Seiten etwa doppelt so hoch wie die der Anbieterwechsler, sowohl bei den Unternehmen als auch bei den Konsumenten. Abb. 14: Reaktionen der Unternehmen und der Verbraucher auf die Stromkostenerhöhungen (Mehrfachnennungen möglich) 80
68
Angaben in Prozent
70 60 50
42
41
40
Verbraucher
30 20
Unternehmen
35 22
12
10 0
keine Reaktion
Anbieterwechsel
Strom sparen
n n
Unternehmen Verbraucher
= 258 = 808
Auf die gestiegenen Stromkosten reagieren die Unternehmen bisher stärker als die Konsumenten. So gaben mehr als zwei von drei Unternehmen an, bereits Energiesparmaßnahmen ergriffen zu haben. Zusätzlich planen 35 Prozent von ihnen, einen Anbieterwechsel zu prüfen oder haben einen solchen bereits durchgeführt. Nur 12 Prozent reagieren nicht auf die Preissteigerung. Auf Konsumentenseite scheint das Bewusstsein für gestiegene Energiepreise bisher nicht so tief verankert zu sein, wie bei den Unternehmen. Über 40 Prozent der Konsumenten haben auf die Preiserhöhungen nicht reagiert. Immerhin 41 Prozent gaben an, bewusster in der Stromnutzung geworden zu sein und ihren Verbrauch senken zu wollen.
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6. Längsschnittvergleich mit der Vorjahresstudie Neben dem Querschnittsvergleich zwischen Konsumenten und Unternehmen, erlaubt die breitangelegte Studie des Junior Business Teams auch eine Längsschnittanalyse im Zeitvergleich. Um die Vergleichbarkeit zu gewährleisten, wurden in der aktuellen Studie einige der Vorjahresfragen beibehalten oder nur geringfügig angepasst. So ermöglichen die Auswertungen repräsentative Aussagen über die langfristige Wirtschaftsentwicklung im Großraum Stuttgart.
6.1 Konsumbereitschaft im Zeitvergleich Entwicklung der Konsumbereitschaft Zu den beibehaltenen Fragen zählt zunächst die allgemeine Einschätzung zur Entwicklung der eigenen Konsumbereitschaft im Vergleich zum Vorjahr. Abb. 15: Konsumbereitschaft 2012/2013
16
Erhöhung
11
68
Konstanz
Verbraucher 2012
67
Verbraucher 2013 16
Reduktion
22
0
10
20
30
40
50
Angaben in Prozent
60
70
80 n n
2012 2013
= 800 = 808
In diesem Jahr haben 22 Prozent der Befragten angegeben, ihren Konsum reduzieren zu wollen. Dieser Wert lag in der Vorjahresstudie noch bei 16 Prozent. Ein ähnliches Bild zeigt sich bei den Stuttgartern, die ihren Konsum erhöhen wollen. Im letzten Jahr hatten noch 16 Prozent der Befragten angegeben, mehr ausgeben zu wollen; dieses Jahr sind es nur noch elf Prozent. Somit ist im Großraum Stuttgart im laufenden Jahr eine leicht abnehmende Konsumlaune zu erwarten.
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Entwicklung der Sparneigung bei Gütern des täglichen Bedarfs Auch die Fragen zum Sparverhalten bei den verschiedenen Typen von Gütern (Alltags-, Freizeitgüter und größere Anschaffungen) wurden beibehalten. Abb. 16: Sparneigung bei Gütern des täglichen Bedarfs 2012/ 2013 Ich werde in den nächsten 12 Monaten beim Konsum von Gütern des täglichen Bedarfs sehr sparen. 60 48
Angaben in Prozent
50
39
40 30
26 22
20 13 12
Verbraucher 2012
22
Verbraucher 2013
16
10 1
1
0 voll und ganz sparen
eher schon eher nicht sparen sparen
gar nicht sparen
keine Angabe
n n
2012 2013
= 800 = 808
Im Vergleich zu der Selbsteinschätzung der Konsumenten aus dem Jahr 2012 haben in der aktuellen Studie verhältnismäßig weniger Personen angegeben, im laufenden Jahr sparen zu wollen: Bei Gütern des täglichen Bedarfs gaben 39 Prozent der 2013 befragten Verbraucher an, gar nicht sparen zu wollen. Dieser Wert lag in der Vorjahresstudie noch bei 48 Prozent. Demnach haben dieses Jahr deutlich mehr Konsumenten vor, bei Nahrungsmitteln, Kosmetika etc. verstärkt auf die Preise und Ausgaben zu achten. Dies deutet auf einen negativen Trend in der wirtschaftlichen Entwicklung der Region hin.
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Entwicklung der Sparneigung bei Freizeitgütern Ein ähnliches Bild zeigt sich bei dem Vergleich der geplanten Ausgaben für Freizeitgüter im Jahr 2012 und 2013. Abb. 17: Sparneigung bei Freizeitgütern 2012/ 2013 Ich werde in den nächsten 12 Monaten beim Konsum von Freizeitgütern sehr sparen.
Angaben in Prozent
50
47
40 31
30
30 22 20
17
15
16
Verbraucher 2012
18
Verbraucher 2013
10 1
1
0 voll und ganz sparen
eher schon eher nicht sparen sparen
gar nicht sparen
keine Angabe
n n
2012 2013
= 800 = 808
Bei Freizeitgütern haben in der aktuellen Studie 31 Prozent der befragten Verbraucher angegeben, gar nicht sparen zu wollen. Dieser Wert lag in der Vorjahresstudie noch bei 47 Prozent. Ebenso wie bei den Gütern des täglichen Bedarfs zeigt sich hier ein Trend hin zum stärkeren Preisbewusstsein. Im Vergleich zum Vorjahr ist zudem die Zahl derer stark gestiegen, die etwas sparen möchten. Der Anteil der Befragten, die sehr sparen wollen, ist hingegen leicht gesunken – ebenso wie bei den Ausgaben für Alltagsgüter.
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Entwicklung der Sparneigung bei größeren Anschaffungen Anders als bei Alltags- und Freizeitgütern verhält es sich mit der Bereitschaft der Stuttgarter, größere Anschaffungen zu tätigen. Die Zahl derer, die im laufenden Jahr eher keine größeren Anschaffungen wie Möbel, Fahrzeuge oder Immobilien planen, entspricht mit 60 Prozent exakt dem Vorjahresergebnis. Somit ist der Trend zu einer zunehmend verhaltenen Kaufkraft, in diesem Segment nicht zu beobachten. Abb. 18: Tätigung größerer Anschaffungen 2012/ 2013 Ich werde in den nächsten 12 Monaten größere Anschaffungen tätigen.
38
Angaben in Prozent
39
eher ja eher nein keine Angabe 60
60
1 Konsumklimastudie 2012
2 Konsumklimastudie 2013
n n
2012 2013
= 800 = 808
Diese Konstanz ist für die Prognose künftiger gesamtwirtschaftlicher Entwicklungen entscheidend, da es sich bei der Kaufkraft in diesem Segment (Autos, Immobilien, Möbel, Elektronik- und Haushaltsgeräte etc.) um einen verlässlichen Frühindikator für Veränderungen der wirtschaftlichen Lage einer Volkswirtschaft handelt. Die hier durchgeführte Längsschnittanalyse legt daher den Schluss nahe, dass sich die Wirtschaftslage in der Region Stuttgart im kommenden Jahr nicht grundlegend verändern wird – unter der Voraussetzung, dass das künftige Konsumverhalten den Angaben der befragten Konsumenten entsprechen wird. Die Konsumbereitschaft wird unter dieser Annahme im kommenden Jahr auf hohem Niveau stagnieren.
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6.2 Einschätzung der Wirtschaftslage im Zeitvergleich Zudem wurden die Konsumenten sowohl 2012 als auch 2013 gebeten, selbst eine Prognose zur Wirtschaftsentwicklung im Großraum Stuttgart abzugeben.
Angaben in Prozent
Abb. 19: Wirtschaftslage 2012/ 2013 Wie wird sich Ihrer Meinung nach die wirtschaftliche Lage in der Region Stuttgart in den nächsten 12 Monaten entwickeln? 2 9
48
38
sehr verbessern eher verbessern eher verschlechtern
30 42
sehr verschlechtern
7 2
16 Konsumklimastudie 2012
6 Konsumklimastudie 2013
keine Angabe n n
2012 2013
= 800 = 808
Der Vergleich zum Vorjahr zeigt, dass sich die Erwartungen der Verbraucher nur marginal verändert haben. Eine leichte bis starke Verbesserung der wirtschaftlichen Lage erwartet zum jetzigen Zeitpunkt die Hälfte der befragten Verbraucher; im letzten Jahr waren es 47 Prozent. Allerdings sehen die Verbraucher in der aktuellen Studie lediglich eine geringfügige Verbesserung oder Verschlechterung der Lage für das kommende Jahr. Im Schnitt wird demnach eine relativ konstante Entwicklung im Großraum Stuttgart erwartet, mit Tendenz zur Verbesserung. Im Vorjahr gaben noch verhältnismäßig mehr Konsumenten an, dass sich die Lage sehr verändern könnte, wobei etwas mehr Befragte zu einer starken Verbesserung als einer starken Verschlechterung tendierten.3
3
Die hohe Anzahl an „weiß nicht“-Angaben aus dem Vorjahr lässt sich vermutlich auf den Wortlaut der Fragestellung zurückführen. Gefragt wurde 2012 nach der „Konjunkturlage“. Daher wurde in der 2013er Studie nach der „Wirtschaftslage“ gefragt.
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6.3 Einschätzung der persönlichen finanziellen Lage im Zeitvergleich Neben der Einschätzung der allgemeinen Wirtschaftslage wurde auch die Frage zur finanziellen Lage im eigenen Haushalt von der Vorjahresstudie beibehalten. Abb. 20: Haushaltsbudget 2012/ 2013 Wie wird sich Ihrer Meinung nach Ihre persönliche finanzielle Lage in den nächsten 12 Monaten entwickeln? Konsumklimastudie 2012
5%
Konsumklimastudie 2013
1% 13%
10%
5%
16%
33% 51%
36% 30%
sehr verbessern
leicht verbessern
sehr verbessern
eher verbessern
konstant bleiben
leicht verschlechtern
eher verschlechtern
sehr verschlechtern
sehr verschlechtern
keine Angabe
n n
2012 2013
= 800 = 808
Die finanzielle Situation der Verbraucher hat sich im Vergleich zum Vorjahr leicht verbessert. In der Studie aus dem Jahr 2012 gaben 49 Prozent der Befragten an, eine sich zu verbessernde finanzielle Lage ihres Haushalts zu erwarten. Dieser Wert liegt in der jetzigen Studie bei 56 Prozent. Somit rechnet dieses Jahr eine größere Anzahl an Konsumenten damit, das Haushaltsbudget zu erhöhen. Dies könnte bereits ein Indikator für künftig steigende Konsumausgaben im Großraum Stuttgart sein. Wobei die Annahme selbstverständlich voraussetzt, dass das größere Budget auch in den Wirtschaftskreislauf zurückfließt. Ob sich dieser Trend im Jahr 2014 tatsächlich in den Aussagen der Unternehmen und Verbraucher niederschlägt, wird die kommende Konsum- und Geschäftsklimastudie 2014 zeigen.
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7. Junior Business Team e.V. Das Junior Business Team ist eine der führenden studentischen Unternehmensberatungen in Deutschland. Wir sind Studenten aus dem Großraum Stuttgart und beraten Unternehmen, vom regionalen Handwerker bis zum international agierenden Unternehmen. Seit 1997 gewährleistet die Aus- und stetige Weiterbildung unserer Mitglieder die Qualität für erfolgreich abgeschlossene Projekte und zufriedene Kunden. Wir sind hochmotivierte Studenten unterschiedlichster Fachrichtungen an den Hochschulen Stuttgarts und Umgebung. Dadurch können wir unseren Kunden kreative, individuelle und innovative Lösungen mit unmittelbarer Nähe zur Wissenschaft bieten. Unser Leistungsportfolio erstreckt sich von den Bereichen Marketing & Vertrieb über Financier & Controlling bis hin zu Human Resources und Organisation. Lassen Sie sich begeistern von unserem Knowhow, unserer Professionalität und unserem Enthusiasmus!
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8. Verfasser der Studie
Franka Langer
Master Studiengang Kommunikationsmanagement
Universität Hohenheim
Christian Dressler
Bachelor Studiengang Luft- und Raumfahrttechnik
Universität Stuttgart
Julian Schulz
Bachelor Studiengang Wirtschaftswissenschaften
Konsumklimastudie 2013
Universität Hohenheim
Seite 30
9. Impressum
Herausgeber
Junior Business Team e.V. SteckfeldstraĂ&#x;e 1 70599 Stuttgart Telefon: 0711 / 935 96 348 E-Mail: info@studentische-beratung.de Internet: www.studentische-beratung.de
Erscheinungsdatum
28. Mai 2013
Verfasser der Studie
Franka Langer Christian Dressler Julian Schulz
Qualitätsmanagement
Veronika Zimmer Lia Dima
Konsumklimastudie 2013
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