Brief 3 branding juliana silva cortés

ESTRATEGIA DE MARCA Y EXPERIENCIA JULIANA SILVA CORTÉS

ÍNDICE

1

INTRODUCCIÓN

2

BRIEF

ABSTRACT METODOLOGÍA

6

BIBLIOGRAFÍA

OBJETIVOS MOTIVACIONES

CONTRABRIEF

3

4

LA MARCA ESTRATEGIA DE MARCA MERCADO AUDIENCIA

MEDICIÓN DE LA MARCA WOK CONVERSE

POWER GRID ANÁLISIS PARALELO: FUERZAS DE PORTER

5

INSIGHTS

OPORTUNIDADES DE INTERVENCIÓN RECOMENDACIONES Y PROPUESTAS

INTRODUCCIÓN La realización de este proyecto de análisis, crítica, medición y recomendaciones parte del brief planteado hacía la empresa gastronómica Crepes & Waffles. A lo largo del proyecto se realizó una investigación pertinente de la marca su estrategia, contexto, audiencia y demás puntos de contacto determinantes que permitieran concebir un panorama amplio y real del estado actual de la marca, esto con el fin de poder realizar recomendaciones pertinentes con argumentos coherentes y visualmente tangibles que posteriormente presenten un beneficio para la estrategia de marca y experiencia.

Durante el siguiente capítulo se entenderá y explicará el recorrido investigativo que llevó a las recomendaciones y propuestas finales.

ABSTRACT

El siguiente documento permite visualizar el proceso investigativo y creativo que se llevรณ a cabo en el anรกlisis de marca de la empresa Crepes & Waffles. En este se encuentra la evidencia, visualizaciones y conclusiones de cada uno de los hallazgos que posteriormente permitieron llegar a conclusiones claras y concisas para realizar recomendaciones pertinentes.

METODOLOGÍA La metodología de análisis abarca cuatro puntos clave claros que permiten tener un panorama total del estado de la marca y así mismo de los puntos a intervenir posteriormente. Con base a el análisis de estos cuatro factores se realizan las recomendaciones estratégicas y de diseño.

LA MARCA

EXPERIENCIA DEL CLIENTE

Se entienden los pilares y fortalezas de la marca, todo aquello que proyectan y venden a sus clientes.

Además, se entienden los pilares internos que soportan cada una de las decisiones de esta compañía.

Con el fin de entender la relación directa entre el consumidor, la experiencia y la marca, se abarca como uno de los pilares fundamentales de este proceso la percepción de la audiencia de la marca, esto permite entender el estado actual de la empresa.

MEDICIÓN DE LA MARCA Con el fin de tener resultados del contexto real, se hace un análisis y evaluación de marca con su competencia y con marcas que tengan estrategias que puedan aportar en los vacíos que tiene Crepes and Waffles. Para esto se utilizan herramientas como el Power Grid y las fuerzas de Porter.

EVOLUCIÓN Se toma en cuenta el proceso de evolución de esta marca ya que al encontrarse en una industria tan cambiante es necesario estudiar el estado de innovación y de vanguardia en el cual se encuentra la marca.

BRIEF Crepes and Waffles es una cadena de restaurantes Colombiana que ofrece productos y servicios gastronómicos.

La empresa ha contando con una expansión constante en los últimos años, encontrándose en este momento en más de cinco países, entre ellos Brasil, Ecuador, Chile, México, España entre otros.

Su oferta se divide en restaurante y heladeria, sus productos y servicios son reconocidos por su calidad y buen precio.

OBJETIVOS Generar estrategias de marca que fortalezcan la visión y relación con su audiencia y usuarios.

Lograr transmitir correctamente todos los valores de la marca cuidando cada uno de los aspectos de la experiencia Crepes & Waffles.

Crear un vínculo directo mucho más fuerte con los usuarios y audiencias específicas de la cadena de restaurantes.

MOTIVACIONES Una de las motivaciones que se tiene par trabajar con esta empresa es la empatía y afecto que se tiene por la marca. Asimismo, se considera que existe una oportunidad para generar innovación dado que la empresa presenta estancamientos en cuanto al ofrecimiento a su público.

CONTRA BRIEF ¿QUE HAY QUE HACER? INSIDE-OUT entender la marca y sus valores internos y externos EXPERIENCIA entender cada uno de los puntos de contacto de la experiencia Crepes & Waffles AUDIENCIA entender el público principal al cual se dirige la marca

CUAL ES EL OBJETIVO FINAL Generar recomendaciones y propuestas que potencien el desarrollo de la marca en la industria y una relación más directa y fuerte con sus usuarios, que no solo lo re posiciones en el top of mind sino que además permitan que cada punto de la experiencia transmita la ideología de Crepes & Waffles.

INSIDE-OUTLA MARCA IDEOLOGÍA Y PROYECCIÓN “Una empresa donde el amor es la principal estrategia de gestión” (www.crepesywaffles.com).

“En Crepes & Waffles, calidad humana es igual a calidad de producto. Por consiguiente se trabaja para llenar de conocimiento el pensamiento, de sensaciones el alma de alegría el corazón y de sabores el paladar”. (www.crepesywaffles.com).

La marca busca promulgar su discurso institucional a través de su identidad buscando reafirmar valores e impactos emocionales relacionados directamente con el amor en la elaboración de cada uno de sus productos.

Crepes & Waffles utiliza estos valores comerciales como su principal diferenciador ante la competencia y se convierten en su principal fortaleza.

ESTRATEGIA DE MARCA “Despertar admiración en cada cliente por servir arte con amor y alegría a precios razonables”. (www.crepesywaffles.com)

DIFERENCIADORES ESTRATEGICOS

1.Alta calidad a precios razonables 2.Máxima calidad en el servicio al cliente 3.Precios más bajos que la competencia 4.Pasión por el negocio que se emprende en cada región donde la marca tiene presencia.

5. Posee la empresa más admirada en el sector donde actúa.

6.Estandariza los procesos, para que la empresa no dependa de la presencia permanente de los socios. (www.crepesywaffles.com).

Crepes & Waffles maneja una estrategia/filosofĂ­a que se fundamenta bajo los principios del amor, la constantencia y la disciplina. Esta filosofĂ­a fue creciendo creando responsabilidades con los clientes los cuales se fueron fidelizando debido a la calidad de los productos.

Elaborados con amor, estos productos cuya materia prima es de alta calidad y a precios razonables, han evolucionado con arte en sus texturas, colores y sabores. A todo esto se le agrega la responsabilidad social de emplear mujeres cabeza de familia que responden positivamente ante la imagen que proyectan al prestar un servicio con amor, reflejando una actitud cariĂąosa y agradecida con los clientes.

EXPERIENCIA MERCADO Crepes & Waffles se encuentra situada en la industria gastronómica la cual ha ido presentando un crecimiento importante en los últimos años, tan solo en Bogotá se estima que haya al menos 90,000 restaurantes registrando ventas por 30,7 billones en el 2014. Es pertinente afirmar que la industria gastronomica se encuentra en un gran momento lo cual motiva al desarrollo de estrategias para innovar en este sector.

Crepes & Waffles es una empresa que cuenta con mercado a nivel nacional e internacional, estos procesos se han llevado a cabo de forma cuidadosa y rigurosa teniendo en cuenta siempre presente los valores de la marca y su potenciación en otros países. Este proceso de internacionalización se realiza franquiciado y se mantiene la distribución selecta lo que contribuye a ser otro factor diferenciador en el mercado.

Para estos procesos la marca ha llevado a cabo tres pasos en su internacionalización Planeación: capacitaciones a sus empleados llevadas a cabo por sus dueños en las cuales se tocan los temas de producción, a c t u a l i za c i o n e s de calidad, estándares de seguridad, preparación del producto y manejo del equipo de trabajo.

Preparación y ejecución: Selección explícita del equipo de trabajo de acuerdo a sus capacidades y aptitudes para el correcto manejo de equipos y procesos.

Control: La empresa hace constante el control de sus productos mediante a visitas a las plantas de procesos y a las de los proveedores, así mismo se contemplan los procesos de

PUNTOS DE CONTACTO PRINCIPALES

RESTAURANTE Especificamente los puntos de venta ya sean heladerias o restaurantes como tal. Dentro de estas sedes se dan puntos de contacto desde la entrada al restaurante (fila o espera), el serivicio en la mesa o el ligarde atención , menú, decoración y/o ambientación.

DEBILIDADES √ Fila y espera √ Web y redes sociales

WEB / REDES En cuanto a Web y redes, la marca cuenta con una pagina internacional, en la que se encuentran tanto los productos y ofrecimiento como los puntos de atención, horarios, y demás.

Además la marca presenta en esta su discurso, visión, misión y promesa.

Por otro lado, se encuentra el proceso en redes sin embargo la marca no es muy activa en este.

Se realizan alianzas con distintas plataformas como Rappi.

PROMOCIONES FISICAS O ca c i o n a l m e n te Crepes & Waffles realiza alianzas de bonos con distintas revistas y publicaciones o estableicmientos en las que se pueden encontrar bonos promocionales.

AUDIENCIA PUBLICO "La audiencia de esta marca se caracteriza por ser personas extrovertidas, intrigantes, personas maduras, satisfechas, que poseen carreras exitosas, ocupaciones profesionales, con alto nivel de sentimientos en funciones de calidez, amor y el afecto en sus vidas. Alegres y divertidas, con excelente humor. Un público optimista como lo es Crepes y Waffles. Que les gusta realizar deportes con gran frecuencia, actividades al aire libre, salidas culturales, recreativas.

Se hallan bien informadas y están alertas a las oportunidades de compartir sus conocimientos. Poseen mentes abiertas a nuevas ideas y cambios sociales.” universidad de Palermo

Se dirige principalmente a hombres y mujeres entre 18 y 50 años, sin embargo no deja de lado a los niños creando un Menú especializado para ellos.

Crepes & Waffles cuenta con dos perfiles principales distintos: Ejecutivos: personas que se dirigen diariamente o con una frecuencia semanal muy alta en horas de almuerzo o desayuno.

Personas ocasionales: se presentan solos o en familia en horas de almuerzo o desayuno los fines de semana y en horas de onces (4:00 a 6:00 pm)

Horarios pico

fines de semana

Entre semana

9:30 a 11:20 am

12:00 a 2:30 pm

1:00pm a 3:00pm

6:30 a 8:30 pm

5:00pm a 7:00pm

MEDICIร N DE LA MARCA Comparaciรณn con otras marcas, uso de herramientas como el Power Grid y las fuerzas de Porter para obtener los insights

considerada una de las varias empresas que son competencia directa de Crepes & Waffles, también se encuentra en la industria gastronómica y ofrece alimentos de la cultura asiática. Es una cadena de restaurantes relativamente joven (nació en 1998) y que ha tomado mucha fuerza y reconocimiento en los últimos años por sus compromisos de responsabilidad social y ambiental.

Se encuentra un potencial en el modelo de que utiliza Wok para relacionar a sus clientes directamente con sus buenas prácticas (resp. social y ambiental), hecho que la marca Crepes & Waffles desperdicia en la medida que no lo hace visible y no utiliza su gran labor de responsabilidad social para ligar sus usuarios a la marca.

Esta marca totalmente ajena a la industria gastronĂłmica tiene una identidad y target muy caracterĂ­sticos y definidos los cuales ayudaron para escogerla como tercera marca a comparar. Dado que se plantea entender cĂłmo definen estos targets para luego extrapolar estos procesos a la marca principal (Crepes & Waffles)

POWER GRID Este modelo para medir las marcas funciona de manera adecuada para analizar y comparar Crepes & Waffles, Wok y Converse de manera paralela y así poder observar qué elementos generan diferencias entre ellas.

El eje de fuerza de marca está compuesto por dos pilares: Diferenciación-Relevancia, y son los pilares más importantes para el éxito de una marca.

El eje estatura de marca se compone por los otros dos pilares que son: Estima-Conocimiento. Es importante resaltar que este modelo analiza las marcas independientemente de su categoría de producto, sino desde la perspectiva del consumidor. Es por esto que tiene un valor tan importante para una marca como Crepes & Waffles donde sus consumidores tienen gran influencia sobre el desarrollo y subsistencia de la marca.

Diferenciación - Relevancia Fuerza de marca

Marcas aspirantes

1

2

Lideran con diferenciación; entrando al mercado exitosamente y su potencial crece.

Sigue construyendo relaciones con consumidores aumentando relevancia, estima y

D R E C

Marcas nuevas

3

La marca esta emergiendo o tiene el potencial de renacer.

Para construir la marca , establecer la diferenciación , la sigularidad de marca y su significado, son el

Marcas poderosas Liderazgo de marca se ha alcanzado. La marca ha construido exitosamente la

D R E C

El pilar más alto es el conocimiento, indicando que es bien entendida por los usuarios.

Sin embargo, bajo estima, relevancia y diferenciación indica que la base para escoger la marca

4

D R E C

D R E C

Marcas desapareciendo

Marca erosionando

Estatura de marca Estima - Conocimiento

POWER GRID LOS CUATRO PILARES DIFERENCIADOR

RELEVANCIA

Mide la fuerza del significado de la marca. La elección del consumidor, la esencia de la marca y el margen potencial.

Mide la apropiación personal de un consumidor hacia una marca.

Está fuertemente ligado a la penetración en los hogares. Sola NO es la clave para el éxito de una marca.

ESTIMA Es la medida en que los consumidores quieren una marca y la mantienen en una alta consideración (estima). Es la respuesta del consumidor a una marca actividad de construcción de marca.

CONOCIMIENTO Significa ser consciente de la marca y la comprensión de lo que la marca o servicio representa. Este conocimiento de marca es el resultado del buen trabajo con los anteriores tres pilares y representa la culminación con éxito de construción de una marca.

Después de entender los componentes de este modelo se puede pasar a analizar las marcas mencionadas anteriormente, teniendo como principal factor la perspectiva de los usuarios. Es por eso que este análisis surgió de la información obtenida por una serie de entrevistas a más de 100 personas que se consideran clientes

Preguntas a entrevistados 1. ¿Al momento de escoger dónde comer por qué se decide por Crepes & Waffles (o WOK) sobre otros restaurantes?

2. ¿En qué tipo de ocasiones o eventos prefiere ir a Crepes & Waffles (o WOK)?

3. ¿considera que la relación precio-calidad es coherente en estos restaurantes? ¿por qué si? ¿por qué no?

4. ¿Cree usted que el servicio al cliente es un factor importante dentro de la política de estos restaurantes? ¿por qué lo considera así?

5. ¿Qué elemento(s) cree usted que hace de Crepes & Waffles (o WOK) una marca única?

1. ¿cómo cree usted que converse se diferencia de otras marcas de ropa (de su competencia directa)?

2. ¿se considera un usuario que conoce y logra identificar la identidad de marca de converse?

3. si respondió si a la pregunta anterior, explique brevemente por qué considera que conoce la identidad de converse.

4. ¿cree usted que converse es una marca relevante para quien la usa?¿lo es para usted?

5. ¿con qué palabras (máximo 3) identificaría a converse?

Teniendo en cuenta las respuestas de los entrevistados se puede realizar un esquema en la Power Grid de la siguiente manera:

Diferenciación - Relevancia Fuerza de marca

Marcas aspirantes

1

2

3

4

Marcas poderosas

D R E C

Marcas nuevas

D R E C

Marcas desapareciendo

Marca erosionando

Estatura de marca Estima - Conocimiento Existe una apreciación general por parte de los usuarios de Crepes & Waffles de que la empresa, a pesar de mantener una identidad de marca coherente con respecto a sus productos y servicios, no ha evolucionado lo suficiente para diferenciarse de la competencia que recibido en los

Con base a las respuestas de los entrevistados se puede ubicar a Crepes & Waffles en el cuadrante 4 dado que los resultados arrojaron que la marca es muy conocida por todos, pero que los niveles de diferenciación son muy bajos pues la competencia ha logrado igualar e incluso sobrepasar su propuesta de valor. De igual forma, el estima y la relevancia han perdido importancia pero siguen presentes por Por el lado de WOK y Converse los datos arrojaron que son marcas aspirantes con un gran potencial (cuadrante 1) puesto que sus niveles de diferenciación son bastante altos con respecto a su competencia, pero que aún carecen de conocimiento por parte de sus usuarios lo cual limita que la relevancia y el estimo sean mayores.

La relevancia, al ir de la mano con la diferenciación, es el 2do pilar más fuerte pues sus

FUERZAS DE PORTER Como segunda herramienta para analizar estas marcas se usarán las fuerzas de Porter que consisten en ver cómo funciona una industria desde 5 diferentes perspectivas (en esta parte Converse pasará a un segundo plano).

Nuevos entrantes

2

1

Para Crepes & Waffles ha sido una gran oportunidad para mejorar sus productos y servicios pues la competitividad ha forzado a ello pero ¿qué tanto ha hecho Crepes & Waffles para combatir esta constante competencia?

5

Rivalidad en la Industria

Productos sustitutos

4

Más que productos sustitutos se puede definir esta fuerza como “empresas sustitutas”. De la mano de las nuevas tendencias de consumo sostenible y responsable; como el vegetarianismo, veganismo, consumo sin gluten, entre otros.

Crepes & Waffles ha tenido que

Después de ver las otras cuatro fuerza es evidente que la adaptación que se debe hacer a la marca debe ser constante para complacer las diferentes nececidades que surgen en los clientes. Tanto Crepes & Waffles como WOK deben seguir trabajando en sus estrategias para que sean sostenibles en su nivel de innovación.

Proveedores

En este caso WOK ha hecho un gran trabajo al convertir a sus proveedores en más que un simple ente que hace parte de su cadena productiva, sino que ahora son personas que le otorgan valor a la marca al ser pescadores, agricultores y campesinos locales de escasos recursos (responsabilidad social).

Lo interesante de esta estrategia es el marketing que le hace WOK, pues está explicita en sus menús para que los clienten se den

3

Clientes

Sin duda la fuerza más importante de esta industria, las estrategias de innovación y procesos de mejora deben girar en torno a los clientes, son ellos los que deciden qué empresa sobrevive en este mercado.

Crepes y Waffles entendió este concepto rápidamente convirtiendo al cliente en su centro. Sus productos y servicios están diseñados de tal forma que complazcan y hagan felices a sus consumidores. igualmente, WOK esta fundamentado bajo la misma premisa, lograr articular

INSIGHTS

Existe una apreciación general por parte de los usuarios de Crepes & Waffles de que la empresa, a pesar de mantener una identidad de marca coherente con respecto a sus productos y servicios, no ha evolucionado lo suficiente para diferenciarse de la competencia que recibido en los últimos

Crepes & Waffles aunque sigue siendo reconocida por su coherencia en precio-calidad de sus productos ya no tiene el mismo impacto positivo y de empatia en sus clientes que lograba con su responsabilidad social con sus Existe una expectativa por parte de los consumidores para que C&W formalice o implemente una estrategia que le genere empatía y emociones, Poco aprovechamiento de las redes sociales y Web por parte de la empresa lo que genera una baja viralziación en cuanto a nuevas ofertas y productos

OPORTUNIDADES DE INTERVENCIร N

1

EXPERIENCIA: aprovechar puntos de contacto muertos durante la experiencia. (Fila de espera y Web)

2

AUDIENCIA: ligarse directamente con sus perfiles de audiencia mรกs especificos, llegandoles de forma mรกs directa.

3

EXPONENCIAR LOS DIFERENCIADORES: Al presentar el programa de madres cabeza de familia al igual Wok Crepes & Waffles puede aprovechar su responsabilidad social como un punto a favor para ligar a sus usuarios.

4

INNOVAR: tanto en productos como en servicios, Crepes & Waffles puede llevar sus servicios a la Vanguardia, ofreciendo puntos de contacto digitales mรกs variados.

RECOMENDACIONES 1.MEJORAR LA EXPERIENCIA: teniendo en cuenta que la experiencia de ir a un restaurante empieza desde que se escoge ir allá, no es posible olvidarse del tiempo que los consumidores invierten en hacer la fila para ingresar a Crepes & Waffles, este espacio se esta desaprovechando totalmente y es un punto de contacto con mucho potencial para darle valor a la experiencia. Así que explote este promedio de 20min a 1h de tiempo para brindarle un muestra de helado gratis, bocaditos de crepe de Nutella y banano no le caen mal a nadie.

2 . LIGAR SUS VALORES AL CLIENTE PARA EXPLOTAR LAS FORTALEZAS SOCIALES DE LA MARCA: No olvide que sigue teniendo un diferenciador social muy importante, sus empleadas son un punto de contacto con sus consumidores bastante fuerte. Si logra comunicar (mediante otros puntos de contacto: menú, individuales, portavasos, etc.) los logros he impactos que ha generado en la vida de estas mujeres la empatía de sus clientes volverá a estar por las nubes.

3. ACERTAR CON SU AUDIENCIA MÁS FUERTE: ¿Qué tal si Crepes & Waffles logra vincularse a la personalidad e identidad de sus usuarios de la forma en que lo hace Converse? Logrando esto la relevancia incrementaría en grandes niveles. Esto es posible mediante un marketing más agresivo de sus productos, un advertising que resalte lo diferente, divertido y excitante que puede ser pasar un cumpleaños en sus restaurantes. Además de esta forma se podrá aprovechar la parte digital y adentrar la empresa en una nueva era digital, lo que supondra innovación.

4. INNOVACIÓN DE ACUERDO A EL CONSUMIDOR: El ligarse con el consumidor no solo va por redes sociales, al tener perfiles distintos de audiencia tan marcados y on horarios picos tan claros, Crepes & Waffles puede implementar una estrategia en la cual ofrezca productos especificos para sus segmentos de clientes, es decir un Happy Hour para personas ocasionales en los horarios picos de la tarde, un almuerzo ejecutivo cargado para sus clientes, un Brunch especial para aquellos que van por negocios o cumpleaños.

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