Manual Reversa SoulCycle

SOULCYCLE MANUAL REVERSA

Juanita Castaño Laura Junco Daniela Osorio Juan David Sánchez

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© 2016 por Universidad de los Andes Facultad Arquitectura y Diseño DISE2112 Estudio 5: Producción Creativa Docentes: David Patricio de los Reyes y Ginna Soraya Molano Monitoras: Maria Belén Castellanos y Maria Camila Pérez Todos los derechos reservados, en cuestión de diagramación, al grupo de diseño editorial mencionado al final de este manual y, en el campo de contenido, el grupo de diseño presentado a continuación.

Juanita Castaño Laura Junco Daniela Osorio Juan David Sánchez

ab SOULCYCLE

Este manual contiene la información derivada de la investigación y análisis de marca de SoulCycle. Para entender el caso de éxito de la marca y lo que la permea, se partió de una investigación que comprende el contexto en el que la marca se encuentra instaurada, así como los arraigos culturales consolidados a través del tiempo pertenecientes al concepto de ésta.

Seguido de esto, la información se depurará en las formas en las que SoulCycle ha adaptado y ha materializado las características del contexto con tal de elaborar un plan de negocios exitoso que le permita un desarrollo en el nicho de mercado en que se encuentra. De esta forma, se podrá comprender la fórmula del éxito de la marca con tal de extraer estos elementos y extrapolarlos en otro contexto.

CONTENIDO

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INVESTIGACIÓN DE LA MARCA

LÍNEA

DEL TIEMPO

DELIMITACIÓN

Y ANÁLISIS DEL CASO

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

7 ¿Qué es SoulCycle?

15 Herramienta

24 Arenas constelación

30 Referencias bibliográficas

8 Creación y desarrollo

18 Análisis de fases

27 Conclusiones constelación

32 Referencias fotográficas

9 Stakeholders 12 “Cliente ideal”

28 Fórmula del éxito 29 Conclusiones

INVESTIGACIÓN DE LA

MARCA

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Como primera aproximación al caso de SoulCycle, fue necesario comprender las personas vinculadas con los inicios de ésta y la red de relaciones estratégicas que dieron pie a la consolidación de ésta. Adicionalmente, se debió realizar un análisis de las influencias profesionales, personales y culturales que llevaron a las fundadoras a consolidar los elementos que componen el concepto de marca de SoulCycle.

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S O U L C YC L E SoulCycle es unacompañía estadounidense creada en el 2006. La empresa promueve el ejercicio, más específicamente el indoor cycling , como una experiencia innovadora que combina elementos de motivación, autoayuda, y meditación. Con un discurso de no cambiar cuerpos sino vidas, ofrece un ejercicio fuerte y eficaz de 45 minutos, además de la pertenencia a una comunidad; todo esto guiado por un instructor entrenado específicamente para motivar y controlar la energía de la clase.

SoulCycle emerge y se consolida en Nueva

York, considerada centro económico y cultural del mundo. En este contexto existe una gran multiculturalidad con personas provenientes de todo tipo de países conviviendo en un mismo entorno.

Por su condición de centro económico, con sedes de compañías importantes en casi todos los sectores, el ritmo de vida agitado y la personalidad hostil son parte de la cultura neoyorkina. La generación Millennial (1980 - 2000) que se instaura en este contexto, además de las cualidades propias de esta generación, crecieron con

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las consecuencias y los cambios generados en la ciudad en los incidentes del 9 de Septiembre de 2001. De esta manera, es una generación con características encaminadas hacia lo social y lo colectivo.

Con el auge de los medios digitales, las prácticas sociales en redes se han instaurado en la cultura no sólo neoyorquina sino urbana en general. Es a partir de estas preexistencias contextuales que SoulCycle logra instaurarse y consolidarse como caso de éxito.

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CREACIÓN Y DESARROLLO SoulCycle nace gracias a la iniciativa de Ruth Zuckerman, entrenadora de spinning, Elizabeth Cutler, agente de bienes raíces y Julie Rice, representante de celebridades en Hollywood. Así, la trayectoria profesional y personal de las tres se unifica en un contexto social influenciado por los movimientos culturales y sociales de autoayuda, la meditación y el fitness, elementos que se ven consolidados en el concepto de SoulCycle (Cummings, 2016).

De lo último, es importante mencionar el elemento de realización personal en comunidad que dona la autoayuda, el estatus asociado al movimiento fitness que se ha venido instaurando en el colectivo a través de las diferentes fases del deporte en Estados Unidos y, finalmente, el carácter de exclusividad y balance proveniente del desarrollo del yoga en la sociedad.

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Adicional a esto, las tres hacen parte de la generación X, que se encuentra en la búsqueda del balance entre el trabajo y la espiritualidad. Así, comprendiendo el vacío de Nueva York en la oferta espacios que combinen estos tres factores, deciden abrir 8

5 su primer local en West y 72 en el 2005.

Gracias al éxito de la compañía, Equinox realiza la compra de 25 millones de dólares en acciones que les permite dar inicio a la expansión de estudios, estrategia que tuvo como objetivo llegar a ciudades influyentes y a los lugares más exclusivos dentro de ellas.

En 2009 Zuckerman deja SoulCycle y se lleva consigo numerosos clientes que permiten a la compañía entender el vínculo emocional de los usuarios con sus instructores. A esto, SoulCycle responde con la creación de Soul University. Hoy en dia SoulCycle está próximo a volverse público en el mercado de valores y tiene una estrategia clara de expansión de su audiencia.

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ALIADOS

PROMOTORES

En el 2011 la empresa Equinox se alio con SoulCycle, impulsando la apertura de 37 estudios en las principales ciudades costeras de Estados Unidos. A finales del 2015 Equinox incrementa su porcentaje de la empresa al 92%.

En este momento deciden lanzar un IPO (Initial Public Offering) para convertir SoulCycle en una empresa pública y recibir capital adicional de inversiones (Houston, 2016).

Existen dos tipos de promotores de SoulCycle. Por un lado, se encuentran aquellos que no son contratados por la compañía como las revistas Cosmopolitan, People y Vogue, y el periódico New York Times. También celebridades como Oprah Winfrey, David Beckham, Alessandra Ambrosio y otros, quienes publican en redes sociales el estilo de vida alrededor de SoulCycle y que logran difundirse con facilidad gracias al valor simbólico que representan en la sociedad.

Por otro lado, existe la alianza con Spotify, plataforma de streaming de música consolidada en 2011 como la principal en Estados Unidos. Es uno de los aliados más claves y estratégicos para SoulCycle pues la música es un pilar fundamental de las clases y culto a la marca. Juntos han hecho apariciones en público en el festival SXSW y promovido nuevos talentos musicales. (Shaw, 2015).

El segundo tipo de promotores son aquellos que la compañía controla, conformado por el personal de los estudios, especialmente los instructores, quienes difunden persistentemente la imagen de SoulCycle en redes sociales personales y de la compañía.

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BENEFICIARIOS

COMPETENCIA

Los usuarios que deciden adoptar a SoulCycle en su estilo de vida (85% de quienes lo prueban) son los principales beneficiados. Además de ejercitar su cuerpo encuentran valores sociales y simbólicos en SoulCycle.

La competencia de SoulCycle se sitúa en el nicho de mercado del Boutique Fitness, concepto que se difundió gracias al éxito de la compañía (Pando Daily, 2015).

Dentro de éste hay competidores directos como Flywheel, compañía fundada en 2010 por la ex co-fundadora de SoulCycle, Ruth Zuckerman, después de su salida de la sociedad con Julie y Elizabeth (Saint Louis, 2010). Esta compañía propone una experiencia de competencia entre los usuarios de cada sesión y el reconocimiento público de sus logros.

SoulCycle también está diseñado como una experiencia para los instructores. En este trabajo encuentran muchas ventajas como las relaciones horizontales con clientes de estatus social elevado, el hecho de verse como una celebridad y el estilo de vida alrededor del concepto SoulCycle.

Como estrategia de percepción de marca, SoulCycle hace programas caritativos de varios tipos. Recolectan alrededor de 2,5 millones de dólares al año y benefician a poblaciones de escasos recursos con talleres motivacionales. (SoulCycle, 2016).

Si bien otros competidores que enfatizan la relación cuerpo mente no compiten directamente con SoulCycle, otros centros de práctica del indoor cycling siguen siendo una competencia significativa en términos de la captación de clientes que tienen un interés en este tipo de servicios que integran el deporte con otras actividades.

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Puntos de contacto

Experiencia de consumo

SoulCycle se ha encargado de establecer puntos de contacto con sus clientes que son, en su mayoría, directamente controlados por ellos. Esto, con el fin de mantener un discurso persistente en el tiempo. Dentro de los puntos de contacto, se encuentran redes sociales como canales de comunicación y constante diálogo entre sus usuarios y los miembros del staff de los estudios, en especial, los instructores. Así, el insistente uso de Facebook, Instagram, Snapchat y Youtube les ha permitido transmitir el concepto de marca, el tipo de usuarios que atienden las clases y las diferentes comunidades existentes en torno a la marca. Por otro lado, la página web y la aplicación móvil les han permitido generar un vínculo directo y eficaz entre el usuario que atiende a estas plataformas y el concepto e imagen de la marca.

En lo respectivo a la experiencia de consumo, existen opiniones y críticas provenientes de consumidores y no consumidores en lo referente al precio, producto y experiencia en torno al servicio. Como primera medida, SoulCycle es una actividad que se encuentra dentro de las más costosas en su nicho de mercado. Esto, ha generado una serie de críticas con respecto a la relación precio calidad por parte de medios de comunicación (Schlossberg, 2015) y comunidades alrededor del fitness. En cuanto al producto, no se conocen quejas provenientes de los mismos usuarios, pero sí de académicos y asociaciones del fitness que critican las rutinas y prácticas de SoulCycle (Sage, 2013). Finalmente, en cuanto a la experiencia que brindan, existen pocas quejas debido a que la marca cuida detalladamente la imázgen y percepción de este aspecto pues es el factor diferenciador en la competencia y el valor más relevante dentro del concepto que venden.

EN CUANTO A PRECIOS ME PARECE QUE ES UN PRECIO RAZONABLE PARA LOS 45 MINUTOS Y PARA LO QUE TU TE DIVIERTES.

11 (Adriana Valencia, 2016) Gerente Talento Humano Porvenir S.A

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“CLIENTE IDEAL”

SoulCycle propone desde su discurso, el planteamiento de ser una experiencia para cualquier tipo de persona. Sin embargo, esto no es del todo cierto y se puede evidenciar en los elevados precios de sus clases. Adicionalmente, SoulCycle no busca que su cliente pertenezca a un grupo

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demográfico o social determinado. En lugar de esto, “SoulCycle, promueve ciertos valores que entiende fundamentales para crear una base de consumidores ideales”.

(Portwood, 2013)

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De esta manera, Existen ciertos valores que SoulCycle ha logrado idealizar y que los clientes relacionan con el estilo de vida asociado a SoulCycle.

CAPACIDAD ECONÓMICA SoulCycle Busca en sus clientes una capacidad económica elevada, esto con el fin de generar un estatus sociocultural y un símbolo de exclusividad alrededor de la marca. Para lograrlo, SoulCycle utiliza dos estrategias: En primer lugar, el posicionamiento de los estudios en barrios más pudientes de las ciudades y, segundo, un elevado costo en sus clases y venta de articulos de SoulCycle. Así, garantizan que el grueso de sus clientes pertenezcan a las más altas esferas económicas.

POTENCIAL DE DRAMÁTICA TRANSFORMACIÓN Es indispensable para la marca presentar como uno de los valores más importantes del cliente ideal el hecho de poder lograr una transformación dramática en su vida a través de SoulCycle (Portwood, 2013). Por esta razón se muestran constantemente historias de éxito de clientes en el blog de la marca. Con esto SoulCycle resalta el poder de su comunidad como elemento esencial para alcanzar objetivos personales.

PRESENCIA EN REDES SOCIALES Una característica indispensable en el cliente ideal de SoulCycle es su capacidad para mantenerse conectado y tener un perfil actualizado en redes sociales. Esto es importante ya que gran parte de la presencia mediática de SoulCycle se realiza en medios digitales a través de clientes que generan diálogos en torno a la marca.

11 Es posible ver en esta foto los tres clientes ideales que tiene SoulCycle.

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LÍNEA DEL

TIEMPO

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La herramienta de la línea del tiempo permitió identificar los diferentes momentos claves en el crecimiento de SoulCycle. Al ser analizados reflejan cómo se aprovechó el contexto cultural, teniendo en cuenta la relación entre eventos endógenos y exógenos, en qué puntos se tomaron decisiones que definirían el curso del desarrollo de la empresa, y cómo estas decisiones se manifestaron a largo plazo en momentos de estabilidad, inestabilidad o crecimiento en la empresa y las fases que las comprenden.

EVENTOS EXTERNOS CULTURA AUTOAYUDA CULTURA DEL YOGA CULTURA FITNESS

Conexiones telegráficas en NY. Capital de infraestructura

1910

1930

En Tin Pan Alley, NY se componen todos los éxitos musicales del momento

Primeras carreras profesionales de psicología organizacional

1920

1921

1940

Nace el hip-hop en los block parties del Bronx.

Se consolida Wall Street como epicentro económico mundial

1950

1970

1980

Inmigración de trabajadores de todo el mundo

Literatura en masa populariza los libros de autoayuda

Se promueve la psicología en las industrias para los trabajadores

Se funda Lincoln Center sede de artes escénicas a nivel mundial

1935

1943

A.A. crea el sentido de apoyo en comunidad de la autoayuda

1953 Teoría de la Motivación Humana por Abraham Maslow usada en autoayuda

Contracultura en E.U. muestra cambio social de lo material a lo espiritual

Se publica primer libro de autoayuda “Inner Game of Tennis”

Psicología organizacional se enfoca en el estrés y el balance familia/trabajo

1955

1975

1985

1919

1947

1961

1970

1980

Se comprueba que el yoga es efectivo fisicamente

Primer estudio de yoga en L.A. por una actriz en Hollywood

Primeras series sobre yoga lo masifican en EE.UU.

Yoga se ve como práctica deportiva y no espiritual.

Yoga gana popularidad por las lesiones que generan lo aeróbicos.

Boom de la industria del fitness.

1939 Inicio WWII, gobierno de EE.UU. encuentra población sin preparación física para ir a luchar

1956

1965

Se crea un consejo del gobierno que promueve estilo de vida saludable

Nace Gold’s Gym en L.A. Lugar de culto al físico culturismo.

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1970

1978 Aparece el término “Physical Elite” en la New York Magazine

Línea del tiempo sobre Soulcycle

Elaboración propia.

CONSOLIDACIÓN DEL CONCEPTO

DIFUSIÓN DEL CONCEPTO Recesión en EE.UU. afecta a todas las industrias menos a la deportiva.

Diversificación MySpace y LinkedIn

“Economic Turmoil” genera una bifurcación en la capacidad de consumo.

Atentado a las torres gemelas. Genera estrés y comunidad.

Primer celular con cámara frontal. Tecnología adapta la costumbre de la selfie de espejo.

Zukerman funda Flywheel, la competencia directa de SoulCycle.

Además nacen otros competidores.

Colapso del mercado de bienes raíces, aumenta el nivel de estrés general.

Cultura de movimiento “Healthy” en L.A. ausente en NY

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Rice conecta su experiencia en L.A. con la necesidad de NY.

La cofundadora Julie Rice era manager de celebridades en Hollywood y veía la cultura fitness en California y su ausencia en NY

Buscan abrir más estudios para responder al estrés de los habitantes de NY.

Venden ropa en los estudios.

Lanzan la página web para reserva de clases.

2005

2006

SE CONOCEN LAS FUNDADORAS Y NACE SOULCYCLE

PRIMER ESTUDIO EN W72

Ante la competencia, SoulCycle responde con la expansión de sus estudios en NY.

Con la ida de Zuckerman comprenden la importancia de los entrenadores en la fidelización de sus clientes.

Fundan Soul University, para capacitar instructores.

Piden préstamos para expandirse durante la recesión.

Recaudación de fondos para Hillary Clinton. Decisión política que atrae a las “Upper East Side moms”.

2007

Venta de ropa en línea.

2008

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2009

2010 ABREN 3 ESTUDIOS MÁS

ESPECULACIÓN Y APARIENCIA

EXPANSIÓN ESTABLE

Compañías como Google, Intel y Apple hacen talleres de coaching para sus trabajadores para asegurar producción.

Nace Instagram y Snapchat gracias a los smartphones.

60 Hudson Street. Edificio clave para la infraestructura de las compañías de telecomunicaciones en NY. Seguirá siendo lider de medios

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Lanzamiento oferta pública y la adquisición casi del 97% de Equinox.

Alianza con Equinox permite la apertura de SoulCycle a ciudades diferentes a NY.

Plan de expansión de 46 estudios en 52 ciudades.

IPO (Oferta Pública en Bolsa) Venta de acciones por 25’000,000 USD a Equinox, que toma la dirección estratégica.

2011 ALIANZA CON EQUINOX

Tour SOUL15 con Oprah Winfrey con el fin de dar 15,000 clases gratis.

Instructor presenta demanda por falta de pago de horas extra.

2012

2013

PRIMER ESTUDIO EN LA COSTA ESTE

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2014

2015

ABREN WASHINGTON Y BOSTON

LANZAMIENTO APP

Alianza con Target para lanzamiento de colecciones más accesibles.

2016

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FASE 01

En esta fase inicial, el concepto de SoulCycle empieza a forjarse con los ideales y valores de sus co-fundadoras. Cada una aporta un elemento esencial a lo que caracterizaría el éxito de Soulcycle.

Julie Rice, ex- manager de talentos logra entender la figura del instructor como eje fundamental en la motivación (Lehava, s.f).

Elizabeth Cutler , practicante de jin shin jyutsu (Haines, 2011), dos artes marciales milenarias; entiende el valor de un ejercicio que integra mente y cuerpo. Por último está Ruth Zukerman, una exitosa instructora de fitness con más de 25 años de experiencia.

2005 - 2007

Esta fase consiste de el posicionamiento que se dio por parte de SoulCycle para generar un nuevo tipo de ejercicio en un mercado tan competitivo como lo es la escena fitness de Nueva York.

CONSOLIDACIÓN DEL CONCEPTO

HITO 2005

Creación de SoulCycle Con la creación de SoulCycle y la apertura de su primer estudio, se instauran tres aspectos importantes en el modelo de negocios de esta compañía. En primer lugar, la venta de ropa en los estudios, que se convirtió en un símbolo de status (Phelan, 2015) por los elevados precios que se manejaron desde el inicio. Segundo, la reserva de clases individuales en línea, una divergencia con la modalidad de membresía que manejaban los gimnasios preexistentes. Por último, el diseño de una rutina de spinning que integraba: crecimiento personal, entretenimiento y un ejercicio rápido y eficaz.

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Después de haber logrado un posicionamiento en el mercado del fitness con su primer estudio, SoulCycle busca seguir expandiéndose por Nueva York. A pesar de la crisis financiera que se da en Estados Unidos en el 2008 (Stacey, s.f.), logran seguir adelante con la expansión. Esto, en gran medida relacionado con los altos niveles de estrés que se generaron en los trabajadores debido a la crisis.

FASE 02 DIFUSIÓN DEL CONCEPTO 2007 - 2011

2009

Salida Ruth Zuckerman Ruth Zukerman, una de las co-fundadoras de SoulCycle deja la empresa (Schlossberg, 2015). Con la salida de Zukerman, una de las mejores instructoras de la compañía, muchos de los clientes abandonan las clases ya que su fidelidad y motivación yacía en gran parte en su apego esta entrenadora. A partir de este evento, SoulCycle entiende la importancia de la figura del entrenador e inicia un programa llamado Soul University.

Aquí se forma a los instructores no sólo en la manera de liderar una clase, sino también en los valores asociados a SoulCycle.

Generando así, un sentido de pertenencia en los instructores.

ENSAMBLE 2010

HITO

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Surgimiento competencia con respuesta estratégica La salida de Ruth Zuckerman también significa el surgimiento de competencia en el negocio de Boutique Fitness para SoulCycle.

Zukerman se convierte en la co-fundadora de FlyWheel, un estudio de indoor cycling que se desarrolla bajo dinámicas semejantes a las de SoulCycle. Desde este momento, una cantidad de nuevos estudios de Boutique Fitness empiezan a emerger. Como reacción, SoulCycle reafirma su poder en el mercado con la apertura de 3 estudios más en Nueva York y la implementación de la venta de Ropa y Artículos SoulCycle desde su página web.

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FASE 03

En esta fase, SoulCycle, ya formada como un referente del Boutique Fitness, logra una expansión constante en ambas costas de Estados Unidos gracias al aporte financiero e intelectual de Equinox.

EXPANSIÓN ESTABLE 2011 - 2015

HITO 2011

Reglas Equinox Alianza estratégica con la prestigiosa empresa de fitness estadounidense Equinox quien compra 25 millones de dólares en acciones. Su aporte económico y estratégico permite la apertura de 37 estudios de SoulCycle y la expansión más allá de la ciudad de Nueva York (Gelula, 2011).

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En este momento, SoulCycle se encuentra en proceso de abrir una oferta pública de sus acciones, símbolo de su consolidación en el mercado del fitness y de su deseo de expandirse globalmente. Por esta razón, busca controlar en gran medida las percepciones que se generan sobre la compañía que pueden afectar el enrolamiento y apoyo de personas al gran paso estratégico que están a punto de dar.

2009

Compra soulcycle Equinox adquiere el 92% de las acciones de SoulCycle y por tanto el control de la estrategia de la compañía, teniendo libertad para tomar decisiones financieras. Así, los valores de la marca se ven relacionados con los de Equinox, generando una resignificación de la percepción del público del concepto de SoulCycle.

ESPECULACIÓN Y APARIENCIA 2015 - 2016

HITO 2010

HITO

FASE 04

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Anuncio de Oferta Pública en la Bolsa SoulCycle anuncia el lanzamiento de un IPO (Oferta pública de acciones) con el que la compañía proyecta una expansión de 46 estudios en ambas costas de Estados Unidos (Masunaga, 2015).

DELIMITACIÓN Y ANÁLISIS DEL

CASO

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El propósito es comprender cómo SoulCycle entiende elementos claves del contexto y genera estrategias que los aprovechan, maximizando sus capacidades y produciendo conocimientos replicables en condiciones controladas. Así mismo se identifican los retos, los logros y los ejes centrales del complejo sistema que conforma a SoulCycle. Cabe aclarar que para entender el significado y los alcances de la marca en Estados Unidos se debió comprender la cultura y cómo se relaciona con la estrategia, los valores y clientes de la compañía.

SE NOTA QUE

LAS PERSONAS DE LA RECEPCIÓN TAMBIÉN SON USUARIOS DEL TEMA, ADEMÁS, MUY AMABLES.

(Adriana Valencia, 2016) Gerente Talento Humano Porvenir S.A

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ARENAS

MIRAR ANEXO DE LA CONSTELACIÓN

DESCRIPCIÓN DEL CONTEXTO Y LA CAPITALIZACIÓN POR PARTE DE LA COMPAÑÍA

ESTRATEGIAS FINANCIERAS DEL MANEJO DE LA PERCEPCIÓN Contexto

¿Por qué funciona?

La consolidación de SoulCycle como estado del arte del Boutique fitness y la adquisición por parte de Equinox, le dan a la compañía un estatus y posicionamiento financiero importante, que capta la atención de grandes compañías y medios de comunicación financieros.

El éxito estratégico de SoulCycle en grandes movimientos financieros se fundamenta en la capacidad de esta compañía de manejar cuidadosamente la percepción social y mediática de su concepto. Es así cómo generan la percepción que necesitan para momentos estratégicos de expansión.

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MONETIZACIÓN DEL CONCEPTO SOUL Contexto

¿Por qué funciona?

La ciudad de Nueva York se caracteriza por un estilo de vida agitado, esto en gran parte generado por ser una ciudad en la cual se instauran las sedes de compañías de todos los sectores económicos. Debido a esto, existe la aspiración en las personas de encontrar un balance entre lo físico y espiritual.

SoulCycle presenta un discurso en el cual el bienestar espiritual es tan importante como el bienestar físico. Genera una problematización del contexto urbano y se muestra como una solución en cuanto ofrece: comunidad, introspección, entretenimiento y ejercicio; todos estos valores difíciles de encontrar en el contexto ocupado de una gran ciudad.

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GESTIÓN DE LA REPLICABILIDAD

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Contexto

¿Por qué funciona?

El surgimiento de la generación Millennial introdujo una asociación del éxito con el disfrute profesional (Ariix, 2013). En consecuencia, emergen nuevas profesiones no tradicionales. Por otro lado, una necesidad de constante retroalimentación y autonomía en sus trabajos (Ariix, 2013), suscitan la búsqueda de nuevas oportunidades laborales por parte de esta generación.

El éxito de SoulCycle en la atracción de personas que incorporan los valores de SoulCycle subyace en gran parte sobre los valores que ofrecen en el trabajo del instructor. Este trabajo no sólo ofrece una autonomía profesional sino un reconocimiento similar al de una celebridad.

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CONFORMACIÓN DEL COMUNIDAD EN TORNO A UNA MARCA

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Contexto

¿Por qué funciona?

A partir de los sucesos del 9 de Septiembre de 2001 en Nueva York se instauró en un nuevo sentido de comunidad (Harmon, 2011) que aún se mantiene en los ciudadanos de esta ciudad, cambiando un poco la vida individual que llevan los neoyorkinos. Por otro lado, culturalmente, desde la misma consolidación de Nueva York en el siglo XIX (Goldfield, 1990) existe una diferenciación entre los estilos de vida representativos de una localidad o “borough” en esta ciudad.

Este conjunto de estrategias funcionan para SoulCycle debido a que logran posicionarse en lugares estratégicos y generar experiencias para personas con gustos y valores similares. Así, con la conformación de estas comunidades alrededor de: instructores, tipos de música o localización de los estudios, se genera un sentido de pertenencia al estilo de vida SoulCycle.

POSICIONAMIENTO EN LA ESFERA SOCIAL

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Contexto

¿Por qué funciona?

Nueva York cuenta con una infraestructura de mediática que permea toda la sociedad, desde Times Square, hasta las redes sociales, hasta los morning shows la ciudadanía vive constantemente rodeada de información. Por otro lado, las prácticas sociales Millennial implican una conexión y publicación constante de contenidos en redes sociales (“How millennials use”, 2015)

SoulCycle logra redirigir las prácticas sociales de clientes y celebridades que asisten a sus clases y convertirlos en su principal medio publicitario. De esta manera, logran difundirse usando las prácticas mediáticas ya establecidas en el contexto y además ser asociados con quienes personifican el cliente ideal de SoulCycle. Esto genera una aspiración al estilo de vida que promueve la marca.

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CONCLUSIÓN CONSTELACIÓN

WE AUDITION WELL

MIRAR ANEXO DEL MOODBOARD Y CONCEPTO. Se puede concluir que la forma en la que SoulCycle ha logrado gran parte de su éxito es adaptando las características y deseos generacionales de los Millennials y Gen X al concepto de la marca. Dentro de éstas adaptaciones, las más fructíferas han sido las capitalizaciones de las prácticas y deseos sociales de estas generaciones, aprovechando las infraestructuras tecnológicas instauradas. Por otro lado, es posible decir que SoulCycle debe gran parte de su éxito a la correcta interpretación de los efectos generacionales de eventos significativos como 9/11. Adicionalmente, la marca a logrado una estratégica difusión de mensajes y conceptos por medio de celebridades recargadas de significado en la estructura social actual.

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OVER 150 [PEOPLE] FOR EVERY 20 PEOPLE WE TAKE. IN THE AUDITION, WE LOOK FOR SPARK, FOR SOMETHING THAT MAKES SOMEBODY UNIQUE, AND BOTH INSPIRATIONAL AND RELATABLE. (Noah Lehava, “Deskside: Julie Rice and Elizabeth Cutler”, 2015) Entrevista a Julie Rice 2 7 y Elizabeth Cutler

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FORMULA DEL ÉXITO Decisiones críticas

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¿Qué pasará después?

Uno de los factores determinantes del éxito de SoulCycle ha sido su capacidad para reaccionar oportuna y efectivamente ante los factores externos que cambiaban las reglas de juego en el contexto. Por ejemplo, cuando por la partida de Ruth Zukerman muchos de sus clientes migraron a Flywheel, Soulcycle inmediatamente encontró una respuesta con la creación de Soul University y una expansión geográfica dentro de NY. Logrando así convertir la adversidad en un factor de repotenciación.

La trayectoria de SoulCycle desde su nacimiento hasta su consolidación en las costas, se caracterizó por un posicionamiento estratégico de cada uno de sus estudios en barrios afluentes de grandes urbes. A partir de esto surge la cuestión de cuál será el siguiente paso en el crecimiento de esta marca. Es posible la búsqueda de un control total del mercado del Boutique Fitness en Estados Unidos, y por otro lado está la posibilidad de una expansión internacional. En este escenario, sería interesante ver cómo mantiene SoulCycle su sistematización de la replicabilidad en un nivel de expansión mayor.

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Discurso coherente El discurso y la narrativa de SoulCycle son completamente coherentes en todos sus puntos de contacto con el cliente, es decir, desde la estética de los estudios hasta su actividad en redes sociales, la idea que comunica SoulCycle de brindar una experiencia completamente diferente a un ejercicio tradicional es clara. Por esta razón, cuando el usuario se ve inmerso en este tipo de experiencia logra asociarse con los valores de la marca, fidelizar y transformar su estilo de vida hacia SoulCycle. Es por esta razón que SoulCycle se consolida como el principal referente de Boutique fitness.

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CONCLUSIONES A partir de la investigación y análisis de un caso de éxito al cual no se tenía un contacto directo con el caso, se logró entender la importancia de obtener información de una gran cantidad de fuentes y posterior a esto, lograr una depuración de la información pertinente y analizar la validez de una fuente. De esta manera, se buscó obtener información desde una gran variedad de fuentes para así lograr tener una mirada global y situada del caso.

Se logró entender un caso de éxito no como un modelo de negocio que se instaura en un contexto sino como una serie de reconexiones en el flujo de valor instaurado

en un contexto específico. Entendiendo así la necesidad primordial de comprender a fondo un contexto y sus dimensiones socioculturales, económicas, políticas y simbólicas antes de lograr entender el éxito de un caso específico.

Reconstruir la trayectoria de un caso temporal y estratégicamente, permitió comprender cómo una gran cantidad de recursos propios del contexto que se convierten en supuestos y se terminan dando por sentado. Comprender el componente histórico de recursos y capitales preexistente en un contexto permite entender las infraestructuras sobre las cuales se sustenta una actividad y como estas permiten la transferencia de valor.

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REFERENCIAS

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Este libro se terminó en el 17 de Febrero del año 2016.

Fue impreso en PlotterArt y encuadernado por 42 Líneas.

Se utilizaron las fuentes Adelle Sans en la gama serial Light en 12 puntos, la fuente ITC Franklin Gothic Std en las gamas seriales Medium Condensed Light, Demi Compressed Italic, Book Condensed Italic y Demi Compressed, y la fuente Nouvelle Vague Black.

Diseño y Producción Editorial por Gina Salazar, Daniela Osorio, Juanita Castaño y Andrés Polanía.

Estudio 5: Producción Creativa Docentes: David Patricio de los Reyes y Ginna Soraya Molano Monitoras: Maria Belén Castellanos y Maria Camila Pérez