Trabajo investigación II (2009)

Facultat d’Economia Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados Doctorado Interuniversitario en Marketing

Interactividad a través de Internet y comportamiento político: una aproximación al papel de los blogs como canales de adopción de roles políticos participativos

Realizado por: Juan Mª Sánchez Villar

Dirigido por: Dr. Enrique Bigné Alcañiz

Valencia, septiembre de 2009

La ciencia humana consiste más en destruir errores que en descubrir verdades.

Sócrates (470 a.C. – 399 a.C.)

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ÍNDICE DE CONTENIDOS

1

INTRODUCCIÓN

4

2

INTERNET Y MARKETING POLÍTICO

7

Internet: orígenes y desarrollo

7

2.1.1. La creación de Internet: breve aproximación histórica

7

2.1.

2.1.2. Internet y el nacimiento de la web funcional

12

2.1.3. Internet en la Era 2.0

15

2.1.4. Internet y el futuro: una visión abstracta

19

2.1.4.1. La web semántica 2.2.

3

22

Internet, blogs y marketing político

26

2.2.1. Los blogs en el entorno de la web 2.0

26

2.2.2. La blogosfera y las comunidades sociales virtuales

30

2.2.3. Los blogs como herramientas de marketing político

37

2.2.3.1. Aproximación técnico-teórica

37

2.2.3.2. Aproximación práctica: el rol de los autores

40

LA TOMA DE DECISIONES EN INTERNET: COMPORTAMIENTO POLÍTICO VIRTUAL

44

3.1.

Nuevos medios de comunicación y toma de decisiones

44

3.2.

La toma de decisiones en Internet: breve marco conceptual

48

3.3.

El comportamiento político virtual

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MODELO DE ESTUDIO E HIPÓTESIS PLANTEADAS

56

4.1.

Introducción

56

4.2.

Marco teórico de la investigación

57

4.3.

Diseño del modelo propuesto

64

4.4.

Factores de diseño e hipótesis planteadas

66

4.4.1. Calidad informativa percibida del blog

66

4.4.2. Reputación percibida del blog

75

4.4.3. Conocimiento político subjetivo

80

4.4.4. Utilidad percibida del blog

84

4.4.5. Confianza percibida del blog

88

4.4.6. Implicación política

93

4.4.7. Activismo político

97

4

5

METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN

102

5.1.

Diseño de la investigación

102

5.2.

Escalas empleadas

109

6

ANÁLISIS DE RESULTADOS

114

6.1.

Descripción de la muestra

114

6.2.

Validación del instrumento de medida

120

6.3.

Estimación del modelo y discusión de resultados

125

7

CONCLUSIONES, LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN

129

7.1.

Conclusiones

129

7.2.

Limitaciones

135

7.3.

Futuras líneas de investigación

137

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8

BIBLIOGRAFÍA

139

9

ANEXOS

193

9.1.

Mapa de Internet

193

9.2.

Cuestionario de recogida de datos

194

9.3.

Capturas de los blogs participantes en la recogida de datos

197

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1

INTRODUCCIÓN

Aunque la existencia de Internet y su difusión generalizada son fenómenos ciertamente recientes, sus consecuencias constituyen ya huellas indelebles e incuestionables, si bien aún no completamente extensibles a la totalidad del planeta. Desde los años sesenta del siglo XX, un ingente volumen de desarrollos pioneros en tecnología parece haber sido puesto al servicio de la informática en sus múltiples facetas –militar, académica, personal, comercial…-,

arrastrando

consigo,

de

manera

inexorable,

a

la

totalidad

de

la

superestructura que históricamente ha conformado los sistemas de información y, por extensión, afectando irreversiblemente a los procesos de toma de decisiones de los individuos. La dimensión humana, por consiguiente, ha terminado por ser proyectada en su conjunto hacia un nuevo marco, de naturaleza virtual, que ha revolucionado de hecho un creciente número de conductas, desde aquéllas más primarias –la comunicación, la interrelación social- hasta otras tal vez más sofisticadas, más específicas en su composición y ámbito de alcance. Es en esta segunda esfera donde ensamblamos el comportamiento político individual, objeto de estudio de la presente investigación.

De

modo

más

concreto,

este

proyecto

investigador

ha

tratado

de

canalizar

el

comportamiento político a través de una de las herramientas más trascendentes -tal vez la pionera a gran escala (Wilde, 2007)- del fenómeno conocido en Internet como web 2.0: los blogs; aplicaciones tecnológicas que, en síntesis, representan la esencia de la comunicación (Wright, 2006), el paradigma de la información compartida (Drezner y Farrell, 2008) y el punto de anclaje de la socialización inmóvil (Bakardjieva, 2003). Al mismo tiempo, las bitácoras también constituyen el origen de las comunidades virtuales, otro de los hechos tecnológico-sociales más efervescentes y significativos en la Red para la explicación de las consecuencias colectivas de determinados comportamientos, entre ellos los políticos; una eventualidad que también ha sido contenida en el análisis elaborado por este estudio.

La construcción de un esquema de trabajo que aúna tecnología, marketing y política resulta novedosa en el campo del marketing político y carece de referencias concretas en la literatura pero, por el contrario, ha contado con un marco teórico general aplicable, solvente y previamente consolidado que ha terminado por ser nuevamente validado. Así, adoptando el paradigma relacional de marketing proyectado hacia el medio online (Grönroos, 1994; Sisodia y Wolfe, 2000; Sheth, 2002), este proyecto se enmarca dentro del área de investigación en sistemas de información (DeLone y McLean, 1992; Petter et al., 2008), a partir del cual emerge la Teoría de la Acción Razonada de Fishbein y Ajzen (1975) y desde la que el Modelo de Adopción de Tecnología (Davis et al., 1989) ha hallado un buen sustento para el caso de las bitácoras. Contribuciones paralelas relativas a la adopción de nuevos productos y servicios en el área de marketing (Narasimhan y Sen, 1883), a las actitudes de

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los usuarios frente a las páginas web (Gao y Koufaris, 2006) o, de modo preciso, acerca de la visibilidad de las bitácoras (Du y Wagner, 2006) o de sus expectativas de aceptación y uso (Hsu y Lin, 2008), han supuesto el contexto de formación perimetral de las bases de esta investigación.

El modelo estructural planteado, integrado por siete factores y diez hipótesis, ha combinado un

clúster

de

componentes

previos

de

carácter

tecnológico

interrelacionados

y

extensivamente recogidos por la literatura –calidad informativa, confianza, reputación y utilidad percibidas del blog- con el conocimiento político subjetivo -variable empleada con frecuencia en marketing- para, en una secuencia posterior, postularse como condicionantes de un elemento intencional, la implicación política. Ésta, a su vez, ha quedado expuesta como único detonante del activismo político, factor terminal de resultado representado empíricamente por una batería multidimensional de más de veinte ítems.

Se trata, en resumen, de un esquema de trabajo pertinente que cubre una clara oportunidad de investigación en el ciclo político ordinario, no así (únicamente) en su fase electoral, período en el que han proliferado en mayor medida las investigaciones de marketing político.

La adición de una dimensión genuinamente tecnológica, por otro lado, ha motivado que el proyecto comience en su capítulo 2 realizando un repaso descriptivo de la significación histórica de Internet, de la idiosincrasia de la tipología web y, seguidamente, de los blogs políticos como herramientas de marketing político pertenecientes, además, a un contexto tan cambiante y disruptivo como la Red. Es precisamente esta cuestión, por cierto, junto a la incorporación de contribuciones desde numerosos campos de conocimiento –informática, historia, marketing, psicología, economía, sociología, política, ciencia de la información, antropología…- la razón que explica la inclusión de una bibliografía híbrida, extensiva y necesariamente actual, contenida en el capítulo 8.

Sin embargo, la caracterización de Internet y de los blogs como herramientas factibles de marketing político ha precisado un capítulo adicional, el tercero, centrado de modo especial en el estudio de la toma de decisiones en Internet. En este sentido, ha sido trazado un perfil comparativo de los nuevos medios de comunicación como iconos de la reversión de los procesos clásicos de comunicación y como escenarios para la creación de nuevos contenidos y formas de interrelación personal. Las implicaciones de un conglomerado de factores de tal naturaleza sobre el comportamiento político virtual de los individuos -previa caracterización de un marco convencional de toma de decisiones en Internet- ha completado este segundo capítulo introductorio.

A partir de este punto, el trabajo ha adoptado un perfil más convencional. El capítulo 4 ha incidido primeramente en una extensa caracterización del marco teórico de partida señalado con anterioridad tras lo cual, con igual densidad, se ha pasado a desgranar el modelo

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estructural planteado. Así, todos los factores han sido analizados por separado incidiendo especialmente en una caracterización general y en sus antecedentes. Asimismo, también se han razonado las hipótesis planteadas desde diversos puntos de vista con el objetivo de hacer más robustas las bases de partida.

El diseño de la investigación –descrito con detalle debido a sus particularidades-, el análisis metodológico riguroso de todos los indicadores que legitiman la estimación del modelo y una discusión sintética de resultados ocupan los capítulos 5 y 6. Se ha razonado, asimismo, la pertinencia de empleo de la técnica estadística Partial Least Squares (PLS), un método de análisis ciertamente novedoso que proporciona sustanciales ventajas en el caso que nos ocupa. La extensión conclusiva de los resultados, sobre los que se han realizado asimismo consideraciones e implicaciones, ha servido de contenido al capítulo 7, un bloque de contenido en el que también han sido recogidas tanto las limitaciones más evidentes de esta investigación –divididas según su naturaleza- como las líneas de investigación que algunos de los resultados alcanzados o la propia intencionalidad teórica han dejado abiertas para futuras incursiones.

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INTERNET Y MARKETING POLÍTICO

2.1.

INTERNET: ORÍGENES Y DESARROLLO

Posiblemente, Internet haya sido la creación humana de mayor impacto absoluto desde que hacia mediados del siglo XV el herrero alemán Johannes Gutenberg pusiera en marcha la imprenta de tipos móviles cuya mecánica básica ha alcanzado nuestros días. Sin embargo, cuando a comienzos de la década de los sesenta del siglo XX diversas iniciativas del Departamento de Defensa de Estados Unidos comenzaron a hablar de una red de interconexión entre computadoras (Licklider y Clark, 1962; O’Neill, 1995), resultaba inimaginable prever que la evolución de tal avance tecnológico alcanzaría las cotas que conocemos hoy en día y poseería la potencialidad que diversos expertos le auguran (Anthes, 1994). Por ello, una delimitación estructurada del desarrollo de la Red hasta la implementación de su primera conexión en 1969 y una profundización en su consecuencia práctica más inmediata, la página web, nos ayudará a comprender en qué medida este canal contribuye a servir de base para un modelo de trabajo de marketing que trata de vincular interactividad virtual y comportamiento político.

2.1.1. LA CREACIÓN DE INTERNET: BREVE APROXIMACIÓN HISTÓRICA Desde una perspectiva ampliada, cabe centrar la atención en las peculiares condiciones sociopolíticas de la Guerra Fría para hallar el núcleo germinal de Internet. Diversos autores como Norberg (1996), Laursen (1996), Zakon (1997) o Kleinrock (2008) se atreven a precisar incluso que fue el lanzamiento espacial del cohete soviético Sputnik en 1957 el detonante que condujo un año después a la creación por parte de EE.UU. de la Advance Research Projects Agency, ARPA, impulsada personalmente por el presidente Dwight Eisenhower y dependiente del Departamento de Defensa, una Agencia orientada fundamentalmente para servir de respuesta tecnológico-defensiva a las peculiares condiciones sociopolíticas y geoestratégicas imperantes en la época (Norberg, 1996). De hecho, en 1972 la ARPA cambiaría su denominación a DARPA

1

(Defense Advance Research Projects Agency)

matizando así su marcado carácter militar.

El objetivo primario de la DARPA consistía en fomentar el programa aeroespacial civil estadounidense, así como servir de laboratorio de exploración militar (Smith, 2007). De modo específico, ello se traducía en predecir innovaciones a través de proyectos de investigación y desarrollo (I+D) a largo plazo que, aun implicando un elevado riesgo, 1

Más tarde, en 1993, volvió a cambiar su nombre a ARPA y, posteriormente, en 1996, se convirtió de nuevo en la

DARPA, por lo que nos referiremos a ella por esta última denominación.

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pudieran ofrecer beneficios valiosos para ser empleados como parte de la escalada de exhibición propagandística y defensiva de la Guerra Fría (Laursen, 1996).

En este sentido, y dados los enormes esfuerzos centrados ya en el desarrollo de hardware y de software informático (Norberg, 1996) y los avances significativos alcanzados –los primeros trabajos académicos sobre manipulación directa de objetos gráficos en pantallas, sistemas operativos, edición de textos o hipertextos, elementos plenamente vigentes hoy en día, datan de comienzos de la década de los sesenta del siglo XX (Myers, 1998); y, por otro lado, conviene no omitir el destacado papel impulsor del Ejército de EE.UU. hacia el ENIAC, primer ordenador electrónico digital conocido, desde 1943 (Goldstine, 1972)-, la DARPA dio un paso más centrando sus recursos en la interacción entre ordenadores con el fin de obtener y agrupar información relevante, resolver problemas, anticipar necesidades de datos, comunicarse eficazmente a distancia y presentar visualmente información significativa (Norberg, 1996), objetivos todos ellos condicionados por los cinco puntos críticos relacionados con la información detectados por el Instituto de Análisis para la Defensa (IDA) a través de un estudio implementado por Tyaack (1960): (1) reconocimiento de pautas y formación de conceptos a partir de datos; (2) toma de decisiones; (3) comunicaciones; (4) control y (5) almacenamiento y recuperación de información y manejo y procesamiento de datos.

Sin embargo, cabría citar la fecha de agosto de 1962 como el verdadero inicio de lo que Licklider denominó ‘Red Galáctica’ (Licklider y Clark, 1962), una suerte de red interconectada globalmente a través de la que cada usuario podría acceder desde cualquier lugar a programas e información y que superaba su propia visión de una simbiosis humanoinformática en la que personas y ordenadores trabajarían juntos explotando sus fortalezas recíprocamente (Licklider, 1960). Esta aproximación conceptual y entonces completamente utópica constituye la verdadera esencia de Internet tal y como lo concebimos hoy en día (Leiner et al., 1997) y, al mismo tiempo, sienta las bases que posibilitan la interacción virtual entre diferentes personas.

Las implicaciones de esta Red Galáctica fueron de tal magnitud que el propio Licklider fue nombrado en octubre de 1962 director de la Information Processing Techniques Office (IPTO), división de la DARPA que contaba con el presupuesto más elevado para la investigación en tecnología informática (Campbell-Kelly y Aspray, 1996) y que centró sus esfuerzos en líneas exploratorias como los sistemas de tiempo compartido (Norberg y O’Neill, 1996; Kita, 2003), el trabajo en red (Leiner et al., 1997; Kleinrock, 2008), la inteligencia artificial, el procesamiento digital de señales, los ordenadores de alto rendimiento o los hipertextos (Kleinrock, 2008). En síntesis, los objetivos esenciales pasaban por producir sistemas informáticos de mayor capacidad, flexibles, inteligentes e interactivos que pudieran ser empleados tanto en ámbitos científicos como en militares (Norberg, 1996).

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Fue una de estas líneas, el trabajo en red, la que adquirió relevancia significativa al retroalimentarse de las investigaciones sobre transferencia de datos por paquetes –en lugar de por circuitos- que estaban siendo exploradas por Kleinrock (1961) desde el Massachusets Institute of Technology (MIT) y que fueron incorporadas a las líneas de acción del IPTO, dando como resultado, en 1965, la primera conexión entre ordenadores a través de una línea conmutada de baja velocidad. Dichos ordenadores se encontraban ubicados en Massachusets y California y constituyeron, si bien de forma iniciática, la primera red jamás construida (Leiner et al., 1997).

La potencialidad del logro anterior no pasó desapercibida para la DARPA, que encargó a un investigador del propio MIT, Lawrence Roberts, el desarrollo de una red interna de computadoras como medio de comunicación para organismos militares norteamericanos, contratistas y científicos involucrados en investigación militar (Rasmussen, 1996). Roberts se incorporaba de esta forma al engranaje de la IPTO y su trabajo dio sus frutos en 1967, fecha en que fue publicado el documento que sentaba las bases de ARPANET (Roberts, 1967), verdadera precursora de Internet.

Curiosamente, en la propia presentación formal de ARPANET, Roberts tuvo conocimiento de otros dos trabajos en el campo de las transferencias por paquetes que habían sido llevados a cabo prácticamente de forma simultánea a los del ITPO (Kleinrock, 2008) por parte de Baran desde la RAND Corporation (1960, 1962, 1964a, 1964b) y de Davies et al. (1967) desde el National Physical Laboratory del Reino Unido. Ambos trabajos se sumaron a la recién creada ARPANET y fortalecieron notablemente su posición de partida, lo que posibilitó que en junio de 1968 estuviera listo un plan de la DARPA para construir una red de trabajo que permitiría a los investigadores conectarse entre sí y acceder a los recursos de cada ordenador. En enero de 1969, el encargo de creación de dicha red era otorgado a BBN Technologies (Leiner

et al., 1997; Kleinrock, 2008), una empresa tecnológica especializada en acústica, psicoacústica, sistemas hombre-máquina y sistemas de información (Laursen, 1996), que conectó el primer nodo de ARPANET en la Universidad de California en Los Ángeles (UCLA) tan sólo ocho meses después (Tugend, 1969; Leiner et al., 1997; Kleinrock, 2008).

El éxito de esta primera conexión y el esfuerzo investigador colectivo en esta emergente línea de trabajó aceleró notablemente tanto el número de aportaciones como la magnitud de las mismas a partir de 1969. Si bien Internet no sería denominada como tal hasta 1986 (Tanebaum, 1996), las contribuciones incrementales desde múltiples puntos de vista permitieron una expansión panóptica a partir del concepto neto propuesto por Licklider. La comprensión de la filosofía existente tras la creación de Internet una vez implementada la primera conexión y el interés secundario del desarrollo técnico de muchas de sus aplicaciones colaterales desde esta fecha nos permiten recoger en la siguiente tabla, a modo

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de síntesis cronológica, una evolución más superficial de los principales hitos relacionados con la historia de la Red hasta el día de hoy:

Tabla 2.1 – Historial de fechas significativas en el desarrollo de Internet -

1969

Creación de los primeros nodos de ARPANET: UCLA, Instituto de Investigación de Stanford, Universidad de California en Santa Bárbara y Universidad de Utah.

1970

-

Expansión de ARPANET: conexión entre UCLA y BBN.

-

Desarrollo del primer protocolo receptor-receptor de ARPANET.

-

Desarrollo del primer procesador interfaz terminal, que permitía la conexión directa a ARPANET sin necesidad de intermediación de nodos.

1971

-

Inicio del Proyecto Gutenberg, centrado en la creación de una base de documentos

sin

derechos

de

autor

que

primera

red

adicional

pudieran

ser

compartidos

electrónicamente.

-

Conexión

de

la

a

ARPANET,

Alohanet,

que

posteriormente conduciría a la creación de otra red de gran tamaño, PRNET (Packet Radio Net).

-

1972

Ray Tomlinson, investigador de la BBN, inventa el correo electrónico e introduce la arroba (@) en el lenguaje informático 2.

-

Primera demostración pública de ARPANET, que permitió la conexión del procesador interfaz terminal con 40 ordenadores.

-

Primer chat entre computadoras (UCLA).

-

SATNET (Satellite Net) se une a ARPANET, propiciando así la primera conexión transoceánica entre EE.UU. y el University College de Londres (Reino Unido) y el Royal Radar Establishment de Noruega.

1973

-

Creación del Protocolo de Control de Transmisión (TCP) por Bob Khan y Vint Cerf, que posibilitaría la interconexión de ordenadores de diferentes redes.

-

Creación de Ethernet, el sistema estándar de redes de computadoras de área local.

1974

BBN desarrolla Telenet, primera versión comercial de ARPANET

-

Traspaso de la dirección de ARPANET a la Agencia de Comunicaciones de Defensa (DCA).

1975

2

-

-

Creación de la primera lista de correo en ARPANET, MsgGroup

-

Desarrollo del primer programa de gestión del correo electrónico, MSG.

Precisamente por este desarrollo tecnológico, Tomlinson fue galardonado (junto a Martin Cooper, inventor de la

telefonía móvil) con el Premio Príncipe de Asturias de Investigación Científica y Técnica 2009.

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-

1977

Utilización de TCP para la interconexión de tres redes, ARPANET, PRNET y SATNET.

1978

-

El protocolo TCP se divide en TCP/IP.

-

Creación de USENET (Users Network), precursora de los actuales foros de Internet.

1979

-

Desarrollo

de

CSNET

(Computer

Science

Network),

red

de

carácter

específicamente investigador.

1980 1981

1983

-

Primera versión comercial de Ethernet.

-

Primer virus informático conocido (colapsó ARPANET).

-

IBM comercializa el primer ordenador personal.

-

TCP/IP se convierte en el protocolo estándar de ARPANET.

-

La DCA extrae la MILNET (Military Network) de ARPANET, creando una red defensiva de comunicaciones militares no clasificadas.

-

Creación del DNS (Domain Name System), base de datos jerárquica y distribuida que almacena información asociada a nombres de dominio en

1984

redes.

1986

-

Introducción de los grupos de noticias moderados en USENET.

-

Creación de NSFNET (National Science Fundation’s Network), conjunto de redes de comunicación de carácter investigador y educativo.

-

1988

Creación del primer virus-gusano de Internet, que afectó a alrededor de 6.000 de los 60.000 huéspedes de la Red.

-

Tim Berners-Lee, investigador del CERN (Organización Europea para la Investigación Nuclear), unifica Internet con un lenguaje de programación de

1989

hipertextos dando lugar a la World Wide Web (WWW), una red global mundial en la que quedarían alojadas documentos universalmente accesibles, esto es, páginas web.

1990

1991

-

Desaparece ARPANET.

-

Tim Berners-Lee programa la primera página web disponible en Internet.

-

Modificación de las políticas de contenidos aceptables de la NSF para permitir el tráfico comercial en Internet.

-

Primer correo basura masivo enviado a través de e-mail.

-

Lanzamiento del primer navegador web de masas: Netscape.

1997

-

Desarrollo de las redes estándar de transmisión sin cables (WiFi).

1998

-

Los primeros blogs comienzan a ser creados.

1994

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2000 2002

-

Estallido de la burbuja puntocom.

-

Extensión de la red de banda ancha: en EE.UU. el número de usuarios de esta opción excede por primera vez el de usuarios de conexión telefónica.

2005

-

Tim O’Reilly define el concepto de web 2.0.

Fuente: adaptado de Laursen (1996), Leiner et al. (1997), Zakon (1997) y Kleinrock (1998)

2.1.2. INTERNET Y EL NACIMIENTO DE LA WEB FUNCIONAL Existe un amplio consenso académico (Abrams, 1998; Connolly, 1990; Kleinrock, 2008) al considerar que la estructura básica de lo que hoy conocemos como red global mundial (World Wide Web) fue desarrollada por Tim Berners-Lee en 1989. La propuesta inicial de este investigador británico del CERN se basaba en la creación de un sistema organizado de nodos y conceptos –plasmado en lenguajes de programación como HTTP o HTML- que podían interrelacionarse a través de hipervínculos resultando, además, universalmente accesibles (Berners-Lee, 1989). Mientras en Internet se hallarían ordenadores, en las webs se hallarían documentos unidos por hipervínculos (Berners-Lee, 1998). Éste es el soporte teórico que sustenta la web funcional.

Pese a lo que cabría pensar, los hipertextos no resultaban novedosos en el ámbito investigador: Bush en 1945 advirtió ya del volumen de información que estaba siendo generado y de las deficiencias en su organización, clasificación y gestión, proponiendo en consecuencia un incipiente artefacto, el memex, que permitía a cada individuo almacenar su información en microfilmes, consultarla rápidamente y crear vínculos entre dichos documentos para recordar al lector dónde quedaba contenida la información relacionada. En 1965, Nelson perfeccionó esta noción introduciendo finalmente el hipertexto, un modelo de interconexión para documentos electrónicos cuya vigencia sigue siendo plena.

Por tanto, si bien la tecnología de referencia de la web funcional no representaba un salto radical, esta visión suponía un avance sustancial respecto a las propuestas desarrolladas a partir de la construcción de ARPANET, constreñidas a determinados ámbitos de la vida (militar, académico, educativo…). La accesibilidad total a la información y la facilidad de rotación documental como ejes característicos y el desarrollo posterior de navegadores web como Mosaic, aparecido en 1993, o Netscape en 1994, primero de carácter eminentemente comercial, propiciaron una vertiginosa e imparable expansión del número de conexiones y usuarios de Internet que hoy en día, según diversas estimaciones desarrolladas por organismos especializados 3, alcanzan ya los 1.600 millones.

3

Según cifras de Nielsen Online, ITU e Internet World Stats a fecha de 31 de marzo de 2009.

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La sencillez de creación de documentos básicos accesibles vía HTTP, la inmediatez de la información gracias a la generación de hipervínculos, la expansión de Internet a la práctica totalidad de esferas sociales y las consecuencias inherentes a la, según Castells (1999), transformación de la cultura material por obra de un nuevo paradigma tecnológico articulado alrededor de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC), han terminado por cambiar súbita y definitivamente nuestras formas de relacionarnos, producir, competir y, cómo no, vender.

Al margen de convertirse en una inmensa colección de información, la web funcional se ha ido nutriendo también de la introducción de los denominados recursos web, dispositivos físicos (impresoras, ordenadores, agendas electrónicas…) o estructuras de datos de software (páginas web, imágenes, vídeos, directorios…) (Abián, 2005) que han expandido su potencialidad hasta los límites que hoy conocemos. Sin embargo, también cabe notar que esta extensión vertiginosa de aplicaciones e información ha sido la causa de su insuficiencia: la dificultad para interactuar con la web, el inabarcable volumen de datos disponible, las carencias en las herramientas de búsqueda de información o las nuevas necesidades relacionales de los usuarios son algunos hechos que explican un cambio de paradigma que O’Reilly (2005a) supo hacer visible cuando introdujo el concepto de web 2.0 que analizaremos a continuación.

2.1.3. INTERNET EN LA ERA 2.0 Aunque se atribuye a Kevin Kelly, editor de la revista Wired, la diseminación del término ‘Nueva Economía’, su introducción fue propuesta por Brian Arthur, antiguo profesor de la Universidad de Stanford, a finales de los ochenta (Arthur, 1989, 1990). En ella, se planteaba fundamentalmente un escenario futuro en el que la economía (de los países desarrollados) pasaría de poseer un componente industrial a otro intangible basado en el conocimiento propiciado por los nuevos progresos de corte tecnológico y por la previsible globalización económica. De acuerdo con la evolución de Internet en la década de los 90 representada por Zakon (1997) o Kleinrock (2008), el soporte inmediato y natural para esta Nueva Economía debía ser la World Wide Web. El ámbito financiero no hizo sino reflejar un respaldo inversor a estas expectativas, que en último término demostraron resultar magnificadas. Así, a partir de marzo de 2000 y hasta finales de 2002 los principales valores bursátiles de carácter tecnológico (recogidos fundamentalmente en el NASDAQ) experimentaron una caída sostenida hasta niveles mínimos en lo que fue conocido como el estallido de la burbuja puntocom, el reflejo de una crisis económica profunda en el modelo de negocio de numerosas empresas centradas en el medio online. Si bien gurús como Shapiro y Varian habían apostado por una economía de redes frente a la antigua economía de escala (Shapiro y Varian, 1998), la realidad terminó

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por demostrar que la mayor parte de los usuarios eran simples navegadores (no consumidores) y que la tecnología disponible presentaba una serie de deficiencias que Abián (2005) se ha atrevido a concretar en: (1) ausencia de interoperabilidad, es decir, de posibilidad de creación de una comprensión común de un dominio que posibilite su uso por parte de personas, organizaciones y máquinas; (2) dificultad para encontrar información a través de los buscadores convencionales (Google, Yahoo, Altavista), carentes de inteligencia y (3) dificultad para implantar un sistema efectivo de comercio electrónico B2B (Business to

Business). El nacimiento de la web 2.0 supuso una solución paradigmática para algunas de estas cuestiones: curiosamente, su constatación partió de una tormenta de ideas en la que dos empresas del sector informático, O’Reilly Media y Media Live International, analizaron qué organizaciones habían dejado atrás la crisis de las puntocom con solvencia para así poder identificar pautas de éxito. Aquéllas que no la superaron fueron catalogadas como web 1.0, mientras las que sí lo hicieron pasaron a ser identificadas como web 2.0 (O’Reilly, 2005a).

Sin embargo, al hablar de web 2.0 parecen existir expectativas relacionadas con un cambio de filosofía en Internet como red hecha por usuarios para los usuarios (Hernández, 2007), cuando, como hemos visto, nunca fue así. Autores como Abbate (1994) indican claramente que Internet fue un artefacto social cuyo diseño fue moldeado y enfocado desde los intereses y puntos de vista de sus creadores, originalmente vinculados a objetivos militares.

Tal vez esta razón contribuye a explicar las carencias de la web 1.0 en un entorno expandido y cómo el paso de la web 1.0 a la web 2.0 no constituye, en absoluto, un estado binario.

Autores como Bergman (2001) u O’Neill et al. (2003) han notado la convivencia, en un estado intermedio, de un gran número de webs superficiales con otra cantidad aún mayor de webs profundas o invisibles que poseen una gran cantidad de información y que crecen a una velocidad más acelerada. Es en este estado intermedio en el que comienza a apreciarse la gradualidad entre web estática y dinámica, verdadera nota diferencial de la web 2.0 (O’Reilly, 2005a; Bleicher, 2006; Madden y Fox, 2006; Cormode y Krishnamurthy, 2008; Thorne & Kouzmin, 2008).

Definir la web 2.0, sin embargo, dista de ser una cuestión sencilla. Para realizarla cabe retomar el hilo argumentativo que O’Reilly (2005a) señala en su trabajo matriz y que pasa, inevitablemente, por establecer contraposiciones para ciertas notas y potencialidades características de la web 1.0. En este sentido, la tabla 2.2 recoge, a modo ilustrativo, las más representativas:

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Tabla 2.2 – Ejemplos de contraposición entre web 1.0 y web 2.0 Web 1.0

Web 2.0

Doble clic

Google AdSense

Ofoto, Image Station

Flickr

Akamai

BitTorrent

mp3.com

Napster

Enciclopedia Británica online, Encarta

Wikipedia

Páginas web personales

Blogs

Páginas personales realizadas con Frontpage

MySpace

Evite

upcoming.org y EVDB

Especulación de nombres de dominio

SEO

Número de páginas vistas

Coste por clic

Raspado de pantalla

Servicios web

Publicar

Participar

Sistemas de gestión de contenidos

Wikis

Directorios (taxonomías)

Etiquetas (folksonomías)

Pegajosidad web

Sindicación de contenidos

StreetMap, Mapquest

Google Earth

Home video

Youtube

Microsoft Office

Google Docs & Spreadsheets

Carpetas de favoritos

Netvibes

Escritorio del ordenador

Goowy

Fuente: adaptado de O’Reilly (2005a) y Knights (2007)

Aunque las primeras páginas con filosofía 2.0 comenzaron a aparecer a finales de 2003 (Cormode y Krishnamurthy, 2008) y existen multitud de aproximaciones teóricas al concepto, fue el propio O’Reilly (2005b) quien ofreció una primera definición de web 2.0 en su propio blog concibiéndola como una red como plataforma que abarcara todos los dispositivos conectados. Así, las aplicaciones web 2.0 serían aquéllas que extraerían el máximo partido de las ventajas intrínsecas de dicha plataforma, ofreciendo un servicio constantemente actualizado y de mejor calidad cuanto mayor fuera el número de usuarios; empleando y remezclando información de múltiples fuentes, incluyendo las de usuarios individuales, al tiempo que ofreciendo sus propios datos y servicios de forma que pudieran ser reutilizados por otros para crear efectos en red a través de una arquitectura de participación y, de esta forma, yendo más allá de la web 1.0 al proporcionar experiencias de uso más enriquecedoras.

El núcleo de la definición, por consiguiente, giraría en torno a la utilización de la web como plataforma, una concepción estratégica que ha sido reforzada por numerosos trabajos

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(Graham, 2005; Zeldman, 2006; Hinchcliffe, 2006) y que acarrea dos implicaciones generales: 1. Posicionamiento del usuario como creador, controlador y modificador de la información.

2. Desarrollo de una batería de posibilidades y competencias clave interrelacionadas sin un núcleo gravitacional claro. Entre éstas O’Reilly (2005a) cita las siguientes: -

Servicios personalizados, no software empaquetado.

-

Arquitectura de participación.

-

Escalabilidad rentable.

-

Fuentes de datos susceptibles de combinación y transformación.

-

Software no limitado a un solo dispositivo.

-

Aprovechamiento de la inteligencia colectiva.

La plasmación práctica y un mayor detalle de estas implicaciones fueron recogidas de un modo muy acertado y visual por Argenmeier (2005), según la figura que sigue:

Figura 2.1 – Memoria (meme) ilustrativa de las implicaciones de la web 2.0

Fuente: simplificado y traducido a partir de Argenmeier (2005)

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Sin embargo, tanto la definición anterior como el meme 4 de la web 2.0 parecen trazar una silueta donde el componente tecnológico es, quizás, excesivamente acusado. Autores como Arcos (2005) o Boutin (2006) no están de acuerdo con tales matices, al resultar restrictivos.

Así pues, más allá de las particularidades técnicas, cabría referirse a la web 2.0 como un cambio de actitud en Internet, como un conjunto de principios y prácticas a través de aplicaciones

tecnológicas

que

producen

variaciones

capitales

en

los

modos

de

interrelacionarse con y a través de la Red. Margaix (2007) percute en esta cuestión y la relaciona con los principios de contenido compartido, reutilización, mejora continua, consideración del usuario como fuente de información o confianza en el aprovechamiento de la inteligencia colectiva, aspectos que desplazan la tecnología a un lugar secundario en el que pasa a ser un simple medio, no el fin. De hecho, tal y como apunta Hernández (2007), actualmente en Internet comienzan a aplicarse adaptaciones generalizables que permitan que el usuario medio, sin grandes conocimientos de informática, logre tener una experiencia plena al navegar por la Red. Por consiguiente, la unión de un paradigma tecnológico con otro de uso (Murugesan, 2007) es la clave que posibilita una comprensión plena del significado de la web 2.0.

Esta visión expandida de la web 2.0 simplifica, así pues, el establecimiento de diferencias respecto a la web funcional, carente de proyección humana. Cormode y Krishnamurthy (2008) las extrapolan a un triple eje de carácter tecnológico, estructural y sociológico que Murugesan (2007) resumió perfectamente en una caracterización práctica de la web social: -

Facilita el diseño web flexible, la reutilización creativa y las actualizaciones de contenidos.

-

Proporciona una interfaz rica en detalles y capacidad de respuesta.

-

Facilita la creación y modificación de contenidos colaborativos.

-

Permite la creación de nuevas aplicaciones mediante la reutilización y combinación de diferentes aplicaciones web o de información procedente de diversas fuentes.

-

Establece redes sociales de personas con intereses similares.

-

Refuerza la colaboración y contribuye a hacer confluir la inteligencia colectiva.

Una

vez

conceptualizada

teóricamente,

otorgar

un

sentido

más

aplicado

a

las

consideraciones anteriores acerca de la web 2.0 tal vez ayude a comprender de forma definitiva la nueva realidad existente en Internet. En relación con esta cuestión, Margaix (2007) realiza una precisa y completa compilación de siete servicios y cuatro tecnologías en las que se concretan todos los principios que articulan la web social. Dichos ejemplos se resumen en la tabla siguiente:

4

Un meme es la unidad teórica de transmisión cultural de un individuo a otro, de una mente a otra o de una

generación a la siguiente (Dawkins, 1976).

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Tabla 2.3 – Ejemplos aplicados que plasman los principios de la web 2.0 A. Servicios web representativos de los principios de la web 2.0 Amazon

Librería virtual que comenzó a operar en 1995 y que se diferenció desde sus inicios por ofrecer a los usuarios experiencias de compra personalizadas, recopilando las opiniones de los propios lectores sobre los productos y haciendo uso de datos acumulados para orientar a los nuevos visitantes, desarrollando así una ciencia de gestión del usuario (Bausch, 2003; O’Reilly, 2005a).

Wikipedia

Enciclopedia libre en la que los usuarios, además de consultar gratuitamente los artículos, pueden editar y crear entradas. Actualmente cuenta con ediciones en 250 idiomas y ha recibido contribuciones de más de 5 millones de usuarios, formando la comunidad social de mayor entidad de Internet (Ortega, 2009). A pesar de recibir críticas, su utilidad y fiabilidad han quedado sobradamente demostradas (Austin, 2005; Gilles, 2005; Field, 2006).

Del.icio.us

Pionero de los marcadores sociales, servicios que posibilitan a los usuarios guardar páginas favoritas en el servidor web y asignarles libremente unas palabras clave (etiquetas) para describir y recuperar el enlace (GordonMurnane, 2006; Rethlefsen, 2006).

Google

Sistema de búsqueda de localizaciones geográficas de ámbito mundial que

Maps

basa su éxito tanto en el empleo de tecnologías 2.0 como en la posibilidad de que los usuarios externos creen aplicaciones nuevas y personalizadas a partir de la información existente en el propio sistema (Lerner, 2006).

Flickr

Sitio web nacido en 2004 que permite almacenar, compartir y comentar fotografías y vídeos online. Se vio fuertemente retroalimentado por el impulso otorgado por parte de los usuarios de blogs, que empleaban esta herramienta para publicar sus imágenes (Sinclair, 2006). En noviembre de 2008 contaba ya con más de tres mil millones de fotografías almacenadas.

YouTube

Sitio web creado en 2005 que posibilita compartir vídeos digitales a través de Internet sobre los que pueden añadirse comentarios, etiquetas descriptivas y puntuaciones, entre otros.

Panoramio

Servicio que permite compartir fotografías a través de un sistema que emplea las imágenes de Google Maps para indicar la ubicación desde la cual fueron tomadas, así como buscar fotografías tomadas en un área geográfica concreta.

B. Tecnologías representativas de los principios de la web 2.0 AJAX

Acrónimo de Asynchronous JavaScript and XML, combinación de tecnologías que posibilitan la creación de aplicaciones web ejecutables en el ordenador del

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cliente, reduciendo así el tráfico de datos en el servidor y ofreciendo al usuario visualizaciones inmediatas, intercambio y utilización de datos, interactividad dinámica y mayor capacidad de respuesta (Garrett, 2005; Lerner, 2006; Murugesan, 2007).

Mashups

Aplicaciones web híbridas que emplean contenidos de otras aplicaciones web para

crear

contenidos

completos

que,

en

último

término,

combinan

información procedente de distintas páginas web.

Software

Conjunto de aplicaciones que permiten a los individuos comunicarse con otros

social

y seguir conversaciones a través de la web (Tepper, 2003), e incluso compartir información y objetos digitales. Suponen un elemento crucial de la web 2.0 para el aprovechamiento de la inteligencia colectiva y, en síntesis, pueden reducirse a tres componentes: 1. Blogs: webs que albergan contenidos ordenados cronológicamente creados por uno o varios autores que permiten al resto de usuarios leerlos y realizar comentarios acerca de ellos.

2. Foros: espacios web en los que los usuarios plantean temas de discusión o debate y participan en ellos. Son la continuación natural de los grupos de noticias o listas de correo de la web 1.0.

3. Wikis: sitios web cuyos contenidos pueden ser creados y editados por los propios usuarios mediante el propio navegador, registrando un

RSS

El RSS (Really Simple Syndication) es una familia de formatos XML para difundir información y ser reutilizada por otros programas y sitios web en un proceso conocido como agregación o sindicación. Es un sistema que también fue reforzado por la dinámica blog y que actualmente se encuentra implantado en las webs de numerosos organismos (Wusteman, 2004).

Fuente: adaptada de Margaix (2007)

2.1.4. INTERNET Y EL FUTURO: UNA VISIÓN ABSTRACTA A pesar de los enormes avances conseguidos desde la creación de la primera web en 1991 y de la plena consolidación de la filosofía 2.0, parece imposible predecir de modo preciso qué puede deparar el futuro de Internet. La propia inercia de la web social, intercomunicando expertos y usuarios, así como la necesidad humana de acotar espacios de exploración a

priori desconocidos nos llevan a concluir que son incontables las iniciativas puestas en marcha para arrojar luz sobre esta cuestión sin que se hayan alcanzado valoraciones universalmente aceptadas. No procede, pues, entrar en una zona especulativa de aspectos concretos.

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Académicamente también han sido muchos -y desde muy diversas perspectivas- los intentos de delimitar la cuestión (Hart et al., 1992; Rutkowski, 1994; Babcock, 1995; Cerf, 1997; McDonald, 1997; Eder, 1999; Kotz y Grey, 1999; Duboff y Spaeth, 2000; Mittman y Cain, 2000; Bullinga, 2002; Reynolds, 2003; Matlis, 2006; Zittrain, 2008). Como referencias significativas, Anthes (1994) o Gibbons (1999) realizaron sendos intentos de vaticinar, mediante la visión de paneles de expertos íntimamente vinculados a TICs e Internet, los ejes de expansión de este medio en cuestiones tan cruciales como la información, las posibilidades comerciales, la seguridad o las políticas gubernamentales y, pese a algunas apreciaciones acertadas, la desmedida y pragmática evolución de la Red ha dejado en entredicho buena parte de los comentarios entonces vertidos.

Leonard Kleinrock fue, precisamente, uno de los expertos participantes en el trabajo de Anthes. Su voz autorizada sigue haciéndose notar hoy en día y, consecuentemente, en 2008 se atrevió de nuevo a enumerar 5 ejes generales en torno a los cuales se articularía el futuro de la tecnología de Internet: (1) ubicuidad; (2) accesibilidad total; (3) conexión permanente; (4) posibilidad de acceso por parte de usuarios desde cualquier punto y desde cualquier dispositivo; e (5) invisibilidad.

Siguiendo los argumentos de este investigador norteamericano, sería razonable pensar que las tres primeras cuestiones han sido, actualmente, bien reconducidas por la tecnología.

Contrariamente, tanto la invisibilidad de Internet como la posibilidad de acceso desde cualquier punto a través de cualquier dispositivo constituirían campos de expansión que aún deberían ser resueltos, valoración con la que otros autores, como Kurzweil (2006) habían mostrado ya su conformidad. El propio Kurzweil, científico de reputado prestigio 5 y director de la Universidad de la Singularidad –especializada en la exploración y prospección tecnológica-, ya intuyó acertadamente fenómenos como la eclosión definitiva de Internet en los años noventa del siglo XX, las pautas de evolución natural de la telefonía móvil (Kurzweil, 1992), la creciente ubicuidad de la Red y la proliferación de periféricos, la importancia de las redes P2P o el papel crucial que Internet jugaría en la difusión de contenidos audiovisuales (Kurzweil, 2000), aspectos que hoy en día se han visto efectivamente materializados.

Sin embargo, a pesar de que parece que desde posiciones pioneras en la investigación tecnológica se asume que la ubicuidad y la universalidad de acceso a la Red son cuestiones prácticamente implementadas, este hecho constituye una seria objeción a la realidad. La brecha digital (Baigorri, 2000; Hoffman et al., 2001; Mattelart, 2001) posee una evidencia irrefutable en buena parte de la Tierra que otros académicos como Cerf (2002), considerado uno de los padres de Internet, han sabido reconocer, pues para millones de personas que 5

La revista Forbes lo consideró la ‘máquina racional suprema’ y, por otro lado, fue seleccionado por la Academia

Nacional de Ingeniería de EE.UU. como uno de los pensadores más influyentes para identificar los retos tecnológicos del siglo XXI.

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carecen de bienes tan básicos como el agua, la electricidad, la vivienda, la sanidad o la educación, Internet y sus beneficios derivados son aún conquistas casi utópicas. Éste, por tanto, sigue constituyendo un reto vigente en la evolución de la Red. Volviendo a la delimitación del escenario futuro de Internet, cabe destacar que los esfuerzos institucionales por minimizar la incertidumbre en este campo están siendo cuantiosos, algo que da una idea de la relevancia estratégica del fenómeno. Más allá de las iniciativas concretas de creación de redes más potentes que las existentes, como Gèant2 en la Unión Europea, Internet2 y Next Generation Internet (NGI) en EE.UU. o TEIN3 en Asia-Pacífico, podría concluirse que son los ejercicios colectivos de prospectiva los que mejor contribuyen a explicar la direccionalidad de las investigaciones, ya que acreditan una visión cualificada y poliédrica de un mismo hecho de análisis. Por ello, centraremos nuestra atención en dos de ellos, The Pew Internet & American Life Project, desarrollado con capital norteamericano, y el European Future Internet Portal, espoleado financieramente por la Unión Europea.

Frente a la visión algo más pragmática y economicista de la iniciativa estadounidense, el European Future Internet Portal (www.future-internet.eu) ha desarrollado una amplia colección de temas de discusión compilada académicamente e integrada por aportaciones de campos como la sociología, la informática, la telefonía, la economía, la antropología, la política, la historia o la psicología que sin duda contribuyen a conformar una base estable de exploración tecnológica. A modo de síntesis, los expertos europeos apuestan por incidir durante los próximos tiempos en las siguientes grandes áreas de investigación de Internet (Tselentis et al., 2009): -

Socioeconómica.

-

Confianza e identidad en Internet.

-

Ofertas y servicios futuros en Internet.

-

Internet en el mundo real.

-

Futuros contenidos en red.

-

Gestión de servicios y tecnologías en red.

-

Futura investigación exploratoria de Internet.

Por su parte, la Pew Internet & American Life Project lleva desde 2005 desarrollando ejercicios de prospectiva de rasgos más clásicos. En el último de ellos, cuyos resultados se dieron a conocer en diciembre de 2008, un total de 1.196 expertos y agentes vinculados a Internet y compartieron valoraciones acerca de un posible escenario para la Red en 2020. Éstas fueron sus conclusiones (Anderson y Rainie, 2008): -

Los dispositivos móviles serán las principales herramientas de conexión a Internet para la mayor parte de usuarios mundiales.

-

La transparencia de organizaciones y personas se verá incrementada, si bien ello no producirá necesariamente más integridad, tolerancia social o indulgencia.

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-

Los sistemas de reconocimiento de voz y las interfaces táctiles en Internet serán prevalentes y mayoritariamente aceptadas.

-

Seguirán produciéndose conflictos entre aquéllos dedicados a reforzar las leyes de protección de la propiedad intelectual y los derechos de autor y los crackers, que encontrarán nuevas formas de copiar y compartir contenidos de forma gratuita.

-

Las divisiones entre tiempo personal y tiempo de trabajo y entre realidad física y virtual se eliminarán debido a la conexión a Internet de toda la población, lo que afectará a las relaciones sociales básicas.

- Probablemente se materializará la ingeniería de próxima generación que mejorará la arquitectura actual de Internet, tarea que deberá partir de cero.

Comparativamente, al trazar un perfil general de los trabajos de ambas iniciativas, resulta revelador observar que, en los dos casos, el futuro de Internet pasa por asumir las implicaciones transversales entre áreas de conocimiento que fuera de la Red parecerían incluso antagónicas (antropología e informática, robótica y marketing, historia y física), pero que, plasmadas de modo conjunto en el medio virtual, quedan ligadas íntimamente. Cerf (2000) anticipó de forma impecable esta simbiosis hombre-máquina que Licklider soñó en 1960, indicando que Internet se convertiría en la infraestructura de telecomunicaciones del siglo XXI, algo que implicaría ser vehículo de comercio, educación, investigación y medicina, así como depósito del conocimiento, la sabiduría y la creatividad del espíritu humano.

2.1.4.1. LA WEB SEMÁNTICA Cabe realizar un ejercicio de concreción aún mayor para bajar al terreno de la prospección web sin dejar al margen las consideraciones anteriores respecto a los escenarios futuribles de Internet. Una vez realizado, y pese a la efervescencia y la enorme potencialidad de la computación en nube (Hayes, 2008; Kay, 2008; Joyanes, 2009), existe un amplio consenso en la comunidad científica al hablar de web semántica como la web del futuro (Gerber, 2006; Yee, 2009).

La razón para ello parece sencilla, pues, desde su concepción, la web semántica vino a paliar dos de las carencias más acusadas existentes en la web 1.0, la adecuada ordenación de información que expertos como Wessler habían destacado desde hacía algunos años (Anthes, 1994; Perkowitz y Ertzioni, 1997; Richard Benjamins et al., 2002) y la heterogeneidad en las fuentes de información, que daba lugar a problemas de interoperabilidad (Abián, 2005; Rodríguez y Ronda, 2005). Así, y de modo curioso, lo que hoy se conoce como web semántica o web 3.0 (Smith, 2009; Tselentis et al., 2009) tuvo un nacimiento anterior al de la tecnología 2.0. Fue en 2001 cuando un artículo de Berners-Lee, Hendler y Lassila acuñó el término y lo acotó conceptualmente como una extensión de la web funcional en la cual la información se proporcionaría mediante significados bien definidos, lo que facilitaría que la

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gente y los ordenadores pudieran intervenir en plena cooperación, si bien Shadbolt et al.

(2006) retroceden una primera mención del término hasta 1994. La clave, en cualquier caso, radicaba en que los datos se presentarían y etiquetarían de forma que tuvieran sentido para las máquinas (Smith, 2009).

Por consiguiente, de modo general, cabría referirse a la web semántica como un área prolífera, situada en la confluencia de la inteligencia artificial, las tecnologías web y la ingeniería (Sleeman et al., 2009), que propone nuevas técnicas y paradigmas para la representación de la información y el conocimiento con el objetivo de facilitar, localizar, compartir, integrar y recuperar recursos (Castells, 2002), haciendo el trabajo más eficiente (Yee, 2009). Gráficamente podría quedar representado como sigue:

Figura 2.2 – Web actual frente a web semántica

Fuente: simplificado y traducido a partir de Argenmeier (2005)

Numerosos autores en un corto período (Decker et al., 2000; Cherry, 2002; Grau, 2004; Guha et al., 2004; Kalfoglou et al., 2004; Baldoni et al., 2005) han realizado aportaciones relevantes al definir también el concepto, pero es el propio Berners-Lee quien ha vuelto recientemente a él (Berners-Lee, 2006), identificando la web semántica con estas tres notas características: -

Como mecanismo para asistir con interoperabilidad de datos a través de aplicaciones y organizaciones.

-

Como conjunto de estándares interoperativos para el intercambio de conocimiento.

-

Como arquitectura para vocabularios y comunidades interconectadas.

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Los matices anteriores, pese a profundizar en detalles no perfilados inicialmente, restan algo de claridad al concepto, cuestión que Gerber (2006) reconoció y trató de corregir proponiendo una definición de web semántica de triple acepción: 1. Como web enriquecida con metadatos semánticos que permiten a los agentes ejecutar tareas de gestión de información compleja en beneficio de los usuarios.

2. Como mecanismo que contribuye hacia el intercambio de datos, información y conocimiento, así como hacia la integración a través de comunidades y aplicaciones.

3. Como extensa arquitectura basada en la funcionalidad del lenguaje de metadatos que puede ser materializada con diferentes estándares y especificaciones tecnológicas.

La síntesis de todo ello con aspecto visual podría quedar representada como sigue: Figura 2.3 – Mapa conceptual de la web semántica

Fuente: Rodríguez y Ronda (2005)

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Así pues, considerando el corto recorrido de la cuestión y el gran volumen de trabajos ya desarrollados acerca de la misma 6 , así como el elevado acuerdo al considerar la web semántica como la web del futuro, ¿por qué ésta está teniendo una implantación tan lenta?

Si bien Patel-Schneider y Fensel certificaron en 2002 que la web semántica aún no se encontraba consolidada, prácticamente a comienzos de la siguiente década la cuestión sigue en un estado tal vez más incipiente (Shadbolt et al., 2006): según la dinámica de expertos llevada a cabo por Cardoso (2007), la web semántica debería estar implantada ya de forma muy extendida; para Gerber (2006), contrariamente, sigue constituyendo una iniciativa de investigación académica que únicamente ha conseguido desarrollar algunas aplicaciones (Matheus et al., 2005; Oberle et al., 2005), y Yee (2009) concluye con una metáfora de la web semántica como el sueño revelador de una noche de verano.

Cabría preguntarse, por consiguiente, qué barreras existen para la implantación de una filosofía web alabada masivamente. En este sentido, Veltman (2002) resaltó desde un primer momento los diferentes puntos de vista de partida de los diversos grupos investigando en web semántica: hasta cuatro iniciativas simultáneas –World Wide Web Consortium, Dublin Core, Comunidad de Inteligencia Artificial y ‘semánticos culturales’- han mostrado tal disparidad de criterios de partida que ni siquiera han podido acordar a qué se refieren al definir el concepto.

Paralelamente, otro problema relevante es el que Huynh et al. (2006) bautizaron como ‘el huevo y la gallina’, que pasa por la inexistencia de suficientes datos e información semántica como para emplear herramientas específicas que operen de modo eficaz, y que Richard Benjamins et al. (2002) ya habían anticipado. A su vez, estos autores apuntaron desafíos aún no completamente resueltos (Elaheebocus, 2009), tales como la escalabilidad de la información en las webs –esto es, el modo de organizarla, dónde almacenarla y cómo hallar el contenido deseado-, la capacidad de las webs semánticas para interactuar con información existente en múltiples idiomas o la estandarización de las diversas tecnologías coexistentes que debería pilotar la W3C. Algunos autores (Haustein y Pleumann, 2002) han atribuido a la simplicidad de la propuesta de creación de páginas webs de Berners-Lee su éxito inmediato y su buena acogida por parte de la comunidad virtual. Tal vez sea esta faceta la que McBride (2002), desde una posición ciertamente pragmática, quiso resaltar cuando estableció algunas claves de éxito para la web semántica, pautas aún vigentes:

6

Como referencia, en julio de 2009 ABI Inform ofreció 272 resultados para el término ‘web semántica’ (‘semantic

web’) sólo en publicaciones de carácter académico, mientras que el número de salidas en Google Scholar y en Google ascendió a 115.000 y 6.180.000, respectivamente.

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-

Énfasis en las aplicaciones prácticas con el objetivo de que los impulsores financieros del proyecto vislumbraran una rentabilidad temprana del mismo.

-

Creación de software simple que tolerara la existencia de errores.

-

Desarrollo primordial de aplicaciones a partir de las tecnologías ya existentes con el fin de demostrar la utilidad práctica de la web semántica.

-

Creación de una infraestructura común de referencias de alta calidad en código abierto, algo que permitiría tanto la adopción rentable por parte de la industria como la aparición de nuevas ideas procedentes de una amplia comunidad de investigadores y desarrolladores.

2.2.

INTERNET, BLOGS Y MARKETING POLÍTICO

La contextualización del apartado anterior ha servido para comprender en qué circunstancias generales del entorno tecnológico actual se enmarca el presente trabajo de investigación. Sin embargo, dicha caracterización sería incompleta sin profundizar acerca de las herramientas concretas que sirven como canal para la adopción de roles socialmente activos, los blogs. En este apartado, por consiguiente, serán definidas con mayor prolijidad dichas herramientas incidiendo en su naturaleza social, lo que requerirá tanto una aproximación individual como otra agregada, para, en último término, llevar la cuestión de debate al contorno del marketing político.

2.2.1. LOS BLOGS EN EL ENTORNO DE LA WEB 2.0 Análogamente a lo que sucede con una buena parte de las tecnologías consolidadas a lo largo de la denominada Era 2.0 de Internet, los weblogs, bitácoras o blogs son herramientas recientes cuya adopción y refinamiento técnico ha experimentado una evolución exponencial desde el momento de su aparición (Du y Wagner, 2006; Johnson et al., 2007; Hsu y Lin, 2008). Así, los blogs son incluso concebidos como un nuevo género de Internet que funde contenidos multimedia con herramientas de comunicación convencionales basadas en texto (Herring et al., 2004) o como la primera herramienta a gran escala del fenómeno que posteriormente sería conocido como web 2.0 (Wilde, 2007). Desde un punto de vista más humano, han sido conceptuados como un ejemplo de personismo, constituyendo así la primera revolución social del siglo XXI (Verdú, 2005).

Existe cierto consenso al considerar que su estructura básica de funcionamiento se desarrolló suficientemente a partir de 1997 (Franklin y Van Harmelen, 2007), año en el que también fue acuñado el término (Barger, 1997) y momento en el que las herramientas que simplificaban la creación de bitácoras aún no existían: eran los propios usuarios los que

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tenían que programar manualmente el código de éstas (Du y Wagner, 2006), situación que comenzaría a revertirse poco después con la proliferación de servidores y servicios estandarizados de creación de blogs (Pitas.com o Blogger.com, por citar sólo dos entre los pioneros). De cualquier modo, desde entonces, han sido muy numerosos los investigadores que han prestado relevancia al fenómeno desde múltiples puntos de vista (Blood, 2000; Rubenking, 2003; Nardi et al., 2004; Rosenbloom, 2004; Wagner, 2004; Claburn, 2005; Trammell, 2006; Trammell et al., 2006; Pan et al., 2007; Sweetser Trammell 2007; Chopin, 2008; Drezner y Farrell, 2008; Rhonda et al., 2008; Castiglione, 2009; Koop y Jansen, 2009; Yang y Lim, 2009) y también han sido cuantiosos los intentos por delimitar, por definir, un término de origen anglosajón que tal vez quede integrado en no demasiado tiempo en el diccionario de la Real Academia Española.

La definición original del concepto pasaba por considerar un blog como (simplemente) una página web en la que un bloguero registraba todas las otras páginas que encontraba interesantes (Barger, 1997), una aproximación basada en la mera recopilación de enlaces (Wilde, 2007) que se ha visto claramente superada por la evidencia cambiante de Internet, plagada de interactividad y de conversaciones sociales. En este sentido, y en términos generales, actualmente se entiende que una bitácora es una página web en la que los usuarios pueden insertar sus pensamientos, ideas, sugerencias y comentarios (McLean et al., 2007; Murugesan, 2007). Por consiguiente, es, ante todo, una herramienta de comunicación (Wright, 2006) De modo más concreto, podría definirse un blog como una página web con mínima o carente edición externa en la que se ofrecen contenidos y comentarios online, periódicamente actualizados y presentados en orden cronológicamente inverso, con hipervínculos a otras fuentes de información de Internet (Dreznell y Farrell, 2008) y estructurada a partir de una plantilla principal (homepage) que muestra las entradas o posts más recientes, un histórico de archivos que permite recuperar entradas anteriores y una descripción del autor, de la persona que escribe la página (Wilde, 2007).

A la definición anterior cabría incorporarle un buen número de matices que ajustan el concepto y que lo discriminan de las páginas web convencionales: Harris y Rea (2009) hacen patente la constante evolución tecnológica señalando que las bitácoras también pueden contener, al margen de las descripciones de texto, otros materiales como gráficos y vídeos, una apreciación que coincide con la eclosión de los contenidos visuales en Internet ya apuntada por visionarios como Roberts a mediados de la década pasada (Anthes, 1994). Por su parte, otros autores (Blood, 2000, 2004) hacen hincapié en la posibilidad de ordenar cronológicamente los contenidos, en el perfil social y narrativo de éstos (Brown, 2001) o en la generación de un canal idóneo tanto para que expertos en determinadas parcelas de conocimiento transmitan información a una audiencia potencialmente universal como para

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que personas anónimas puedan compartir de forma minoritaria sus propias historias y vivencias (Wagner y Bolloju, 2005). Así, de acuerdo con la síntesis –recogida por Du y Wagner (2006)- de Dave Winer, ampliamente reconocido como uno de los pioneros e impulsores globales del fenómeno blog, estas páginas poseerían cuatro rasgos distintivos fundamentales: 1. Personalización del estilo e informalidad, adaptada al tipo de usuario del blog.

2. Vinculación a la dinámica web: accesibilidad, actualización frecuente y facilidad de mantenimiento.

3. Socialización: la creación de comunidades virtuales posibilitaría la producción de enlaces entre los propios blogs y hacia otras webs, de modo que se tejería una red de ideas que estimularía la diseminación del conocimiento y la puesta en común de éste para todos los miembros de la comunidad.

4. Automatización, lo que implicaría para los usuarios poder centrarse únicamente en los contenidos y no en la programación de la página.

Las particularidades anteriores confieren a los blogs dos rasgos que diferencian a estas páginas de otras tecnologías de comunicación de Internet (Su et al., 2005): (1) su carácter

escrituro-céntrico, en el que el autor posee pleno control de contenidos y que constituye un vehículo de comunicación directa con otros individuos, lectores, que pueden responder; y (2) su volumen de hipervínculos –según Herring et al. (2004) de 1,89 enlaces por post-, que incluso ha permitido el desarrollo de varias herramientas específicas de compilación de enlaces (blogrolls, permalinks y trackbacks).

No obstante, la incorporación de las anteriores características a las bitácoras se ha producido de forma secuencial. Siguiendo a Du y Wagner (2006), cabría distinguir tres fases en este proceso: -

Herramientas de construcción blog de primer tipo, propias de fases tempranas de la blogosfera, que ofrecerían un paquete básico de presentación de contenidos a través de la creación de diarios de texto con hipervínculos hacia ulteriores fuentes de información.

-

Herramientas de construcción blog de segundo tipo, empleadas por la mayor parte de los usuarios durante la primera década de siglo, y que otorgarían importancia a la interfaz, posibilitando así la diseminación no sólo de textos, sino de otros recursos multimedia; así como a la gestión de contenidos y a la retroalimentación entre diferentes blogs. Ejemplos de esta tipología los constituirían los permalink, hipervínculos permanentes de cada blog incorporados por Blogger en 2000, el trackback, una utilidad de rastreo inverso de los hipervínculos de una entrada hacia su fuente original introducida por Movable Type en 2001 o el empleo de blogrolls para gestionar los blogs frecuentemente enlazados desde otra bitácora.

-

Herramientas de construcción blog de tercer tipo, asociadas a la emergencia de la web social y adoptadas en masa a lo largo de los últimos años, que pasarían a incorporar

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distribución de contenidos en red e interconectividad blog optimizada, así como aplicaciones que permitirían el trabajo en red y la construcción de comunidades sociales virtuales.

Por consiguiente, y a modo de síntesis, en el momento presente podríamos hablar de la existencia de un nutrido volumen de blogs de temática extremadamente diversa que formarían clústeres sociales de intereses y experiencias compartidas (Berman, 2003) e interconectados gracias, por un lado, a las facilidades tecnológicas implementadas y, por otra parte, a la predisposición natural del usuario de Internet para comunicarse virtualmente con otros semejantes.

En relación con este segundo punto, más allá de la acotación del concepto, sería de interés ahondar de modo conciso en la motivación del autor de un blog, pues la web 2.0 sería irrelevante sin la constante contribución de sus usuarios, que expresan sus puntos de vista, intercambian información o cuestionan contenidos. En este sentido, entre los diversos estudios (Efimova, 2003; Nardi et al., 2004; Li, 2005) que han prestado atención a la cuestión, las conclusiones comunes pasan por admitir que existen motivaciones tales como (1) la expectación de lectura de entradas de texto propias por parte de otros; (2) la voluntad de mejora de la capacidad de escritura; (3) la atracción del medio virtual como espacio de publicación; (4) la socialización o, sencillamente, (5) el entretenimiento temporal.

El último informe de Technorati 7 -principal motor de búsqueda de blogs de Internet- se pronunció de modo similar, estableciendo que razones como la comunicación acerca de temas de interés, la posibilidad de compartir conocimientos específicos sobre diferentes cuestiones o de conocer gente con aficiones relacionadas, así como mantener al tanto a familia y amigos o ejercer el activismo de forma alternativa son significativas a la hora de mantener un blog activo, razones sustentadas de forma genérica por la literatura académica (Herring et al., 2005; Lenhart y Fox, 2006). En cuanto a la recompensa, el mismo informe habla básicamente de un premio hedonístico: satisfacción personal, número de comentarios y enlaces y visitas recibidas son apuntados como indicadores del éxito de la página.

En términos individuales, y desde un punto de vista algo más psicológico, Guadagno et al.

(2008) lograron extender el modelo de cinco factores de personalidad en los usuarios de Internet –neuróticos, extrovertidos, abiertos, conscientes y agradables- (Digman, 1990; McCrae y Costa, 1997; John y Srivastava, 1999) a la tipología de usuarios de bitácoras, factores que la bibliografía había probado como presentes en diversos contextos y grupos de edad y constantes en tiempo y cultura (Digman, 1989; McCrae y Costa, 1997), y que

7

State of the Blogosphere 2008, publicado en septiembre.

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contribuyen de manera significativa a consolidar un perfil de usuario especializado y no espontáneo, que dedica tiempo a producir contenidos y a relacionarse con los demás.

Así pues, la breve conceptualización técnica del fenómeno blog que hemos desarrollado hasta el momento nos permite concluir el refinamiento del mismo y su evolución, dentro del marco de la era 2.0 de Internet, hacia un evento claramente colectivo, tal vez individualizado en su fondo pero que en su esencia adquiere forma de socialización inmóvil (Bakardjieva, 2003). La creación de comunidades virtuales a partir de blogs es uno de los elementos cruciales que nos permitirán justificar por qué en determinados ámbitos -como el de marketing político- la interactividad juega un papel relevante para explicar ciertos comportamientos individuales. De hecho, Castells (2001) señala de modo específico el individualismo en red, consistente en la formación de redes de intereses y afinidades estables en el tiempo, como antecedente necesario para la construcción de tales comunidades. La agregación de blogs en estas comunidades virtuales y su medio natural, la blogosfera, serán desarrollados a continuación.

2.2.2. LA BLOGOSFERA Y LAS COMUNIDADES SOCIALES VIRTUALES Numerosa bibliografía hasta la fecha (Baym, 1998; Falk, 1999; Rheingold, 2000; Evans et al., 2001; Bieber et al., 2002; Blanchard, 2004; Casaló et al., 2008) ha convenido en denominar comunidades virtuales a un amplio y diverso conjunto de grupos con una particularidad común, su intercomunicación a través de un medio informático; un elemento que se diferencia de otros modos de interacción más convencionales en (1) un relativo anonimato; (2) la baja importancia de la apariencia física; (3) la atenuación de la distancia física y (4) el mayor control sobre el tiempo y el ritmo de las interacciones (McKenna y Bargh, 2000). De modo más preciso, Preece (2000) concluyó que las comunidades virtuales estaban formadas por personas que: -

Poseen deseos de interacción orientados a la satisfacción de sus necesidades.

-

Comparten intereses, de ahí la razón de ser de la propia comunidad.

-

Siguen ciertas normas que guían las relaciones en Internet.

-

Operan con sistemas, procesos y aplicaciones informáticas que favorecen la interacción y la cohesión de sus miembros.

Asimismo, las comunidades virtuales también se han caracterizado por requerir un nacimiento virtual (Jones, 1997; Liu, 1999; Nocera, 2002) y cierta continuidad temporal, que, de acuerdo con Jones (1997), se produce cuando existe un número mínimo de interacciones públicas y variedad de comunicaciones entre sus miembros a lo largo de un período determinado. La blogosfera, entendida como el conjunto de blogs y como el hábitat natural de éstos, cumple todas las premisas básicas de esta delimitación conceptual, por lo que

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podría

ser

considerada

sin

problemas

un

tipo

específico

de

comunidad

virtual,

fundamentalmente una comunidad de interés (Henri y Pudelko, 2003).

Pero hay más argumentos académicos a favor de esta posición: algunos autores también han resaltado la existencia creciente de estructuras sociales desarrollándose alrededor del fenómeno blog (Efimova y Hendrick, 2004), evidencias que comprenden desde las propias voces de los autores de blogs conversando acerca de los efectos sociales en las bitácoras (Mehta, 2004) hasta los estudios en comunidades weblog específicas en diferentes culturas (Hodkinson, 2004; Wei, 2004) o los análisis matemáticos de los enlaces entre blogs para demostrar que el proceso de formación de una comunidad no es aleatorio, sino un indicador de

la

unión

de

determinados

intereses

compartidos

(Kumar

et

al.,

2003).

Complementariamente, podría asumirse sin problemas que, pese a que un blog en particular no representa una comunidad, los espacios sociales compartidos parecen emerger del encuentro entre bitácoras, de forma idéntica a las actividades sociales de los habitantes de una ciudad cuando abandonan los edificios en los que viven (Gehl, 2001).

Conviene no omitir una última matización relacionada con la naturaleza ontológica de estos grupos: comparativamente con otras clases de comunidades virtuales, como por ejemplo las formadas alrededor de los foros o de las salas de chat, las comunidades integradas por blogs emergen a partir de las conexiones (personales) entre sus autores, y no alrededor de un espacio único (informático) compartido (Efimova y Hendrick, 2004).

Por ello, más allá de su caracterización básica, y dado que las comunidades virtuales también están integradas por internautas, seres humanos en última instancia, cabría centrar la atención en un hecho relevante como es el sentimiento de comunidad, una variable sin la cual no podría explicarse la conformación de colectivos, con independencia de su naturaleza.

En el medio físico, este constructo fue delimitado con precisión por MacMillan y Chavis (1986) en torno a una serie de sentimientos de (1) pertenencia e identificación grupal; (2) influencia hacia la comunidad y por parte de ésta; (3) integración y cumplimiento de necesidades de apoyo colectivo recíproco; y (4) conexión emocional compartida. Estos elementos fueron destacados posteriormente (Blanchard, 2004) como los más significativos también en el desarrollo de comunidades virtuales. Por consiguiente, éstas forman también parte de la dinámica colectiva de la blogosfera en un medio definitivamente dinámico e interconectado como es Internet, dando forma así a una blogocultura sustentada en la creación colectiva, en los contenidos abiertos y, de modo más expansivo, a una sociedad de la conversación (Fumero y Roca, 2007) potencialmente ilimitada (Wright, 2006). Los rasgos esenciales de esta cultura blog fueron puestos de manifiesto de modo resumido a través de los siguientes puntos (Fumero y Sáez, 2006): -

Voluntad y deseo de compartir pensamientos y experiencias.

-

Creciente importancia de saber lo que otros piensan.

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-

Ayuda mutua entre blogueros y presencia de un código compartido.

-

Necesidad diaria de obtención de información a través de un gran número de fuentes.

-

Deseo de controlar la forma en que se leen las noticias.

-

Tendencia por parte de los autores de blogs a sentirse ciudadanos del mundo.

-

Existencia de relaciones entre autores de blogs también en el mundo real.

-

Habituación a proporcionar y recibir retroalimentación informativa.

-

Voluntad irresistible de compartir con los demás.

-

Cultura de la velocidad.

-

Necesidad de reconocimiento.

En síntesis, el modelo de las comunidades sociales virtuales no es más que el reflejo en Internet de una tendencia dominante como es el cambio en la base de las relaciones sociales del individuo, que han dejado de fundamentarse en las llamadas relaciones primarias (familiares, de comunidad…) para pasar al establecimiento de comunidades personalizadas construidas en torno a intereses concretos y en las que la distancia no tiene por qué ser un factor determinante (Castells, 2001).

Así pues, considerando todo lo anterior, ¿cómo cuantificar la blogosfera?

En este sentido, múltiples estimaciones sobre variables generales han sido enunciadas, aunque cualquiera de ellas queda automáticamente desactualizada tan pronto como es publicada. La única conclusión consistente en el tiempo es la inexorable y exponencial evolución en el número de blogs, en sus tipologías, ubicaciones y objetivos hasta la fecha, a pesar de que incluso esta aseveración ha sido matizada por el informe de Technorati de 2008, que comienza a apuntar cierto estancamiento, indicador de madurez que contrasta con la fase temprana de desarrollo en la que aún se encuentran estas herramientas (Du y Wagner, 2006).

Pese a las críticas que se les achacan, puede considerarse que las fuentes más precisas para cuantificar el estado de la blogosfera son los informes desarrollados por Technorati y por la consultora Universal McCann 8 , que en 2008 editaron su última versión. En términos absolutos, y como mera estimación, mientras que el primero señala que tiene constancia de 133 millones de blogs registrados, el segundo eleva la cifra hasta los 186 millones, cifra que, comparada con los menos de 50 existentes en 1999 (Drezner y Farrell, 2008) o los pocos miles del año siguiente (Mead, 2000) da una idea aproximada de la horquilla expansiva de esta modalidad web, sobre la que se estima un crecimiento de unas 40.000 páginas diariamente (Baker y Green, 2005). En cuanto a los idiomas de estas páginas, la blogosfera es un espacio de comunicación multilingüe e internacional donde el inglés, dominante en la

8

Wave.3: Power to the People: Social Media Tracker.

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fase incipiente, representa actualmente apenas un tercio de los mensajes. Por el contrario, el japonés posee una representación del 37%, mientras que el chino alcanza el 15%. El español, el italiano, el ruso, el francés, el portugués, el alemán y el coreano son las lenguas que siguen en número de mensajes (Sifry, 2006).

En términos relativos, Universal McCann determina que el 72,8% de los internautas lee habitualmente blogs, el 57,8% comenta en ellos y el 37,8% decidió incluso abrir su propia bitácora, que Technorati divide en tres posibles tipologías básicas concurrentes –cornucopia de funciones, según Schiano et al. (2004)-: (1) blog personal (79% del total); blog profesional (46% del total) y (3) blog corporativo (12% del total). Por otro lado, y pese a que es EE.UU. donde existe un mayor número de blogs, unos 26,1 millones según cifras de Universal McCann –afirmación que coincide con lo apuntado por Herring et al. (2005)-, resulta curioso observar que es en Asia donde los hábitos de lectura (y también de escritura) de bitácoras alcanzan sus mayores niveles relativos de penetración: Corea del Sur, Filipinas y China ocupan las tres primeras posiciones, con porcentajes en torno al 90% sobre el total de internautas. En España dicho indicador llega al 78%, lo que equivale a unos 8,5 millones de lectores potenciales de blogs.

En relación con la tipología de blogs leídos, cabe destacar que el 65,8% lee blogs de carácter personal, muy vinculados a los tradicionales diarios. Los porcentajes de usuarios que leen bitácoras con contenidos de actualidad informativa o de opiniones ascienden al 29,1% y 26,6%, respectivamente, cifras estas últimas que, siguiendo el informe de Technorati, representan entre el 35% y el 42% del total.

Por otra parte, en un ejercicio de simplificación tal vez excesivo, Technorati radiografía al

bloguero tipo caracterizándolo como hombre (66%), entre 25 y 44 años (63%) y poseedor de un nivel educativo más elevado que el de la media poblacional, así como de mayor nivel de renta, pautas básicas que Trammell et al. (2006) complementaron bastante bien, al menos para el mercado norteamericano, apuntando su procedencia urbana y su propensión a la compra por Internet, otra actividad virtual progresivamente social. Adicionalmente, las aportaciones de Guadagno et al. (2008) contribuyen a completar este perfil, atribuyendo a los autores de blogs imaginación, curiosidad, talento artístico, inteligencia y diversidad de intereses. En síntesis, las bitácoras parecen atraer a audiencias predominantemente compuestas de varones blancos con elevados niveles educativos e ingresos superiores a la media poblacional que, además, son usuarios experimentados de la Red y que emplean determinados blogs como alternativa informativa a los medios tradicionales (Rainie, 2005; Goldfarb y Cillizza, 2006; Graf, 2006).

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Si bien los dos informes mencionados poseen un enfoque marcadamente anglosajón, la red social de blogs Bitacoras.com elaboró recientemente un estudio 9 con pautas similares a los de Technorati y Universal McCann pero específicamente centrado en la blogosfera hispana, esto es, en el conjunto de blogs ubicados en España y América Latina, que nos permiten tener una idea más aproximada de la incidencia del fenómeno en nuestro entorno más inmediato. Así, centrándonos en el caso nacional, debería apuntarse la existencia de casi 174.000 blogs, un 34% de ellos de carácter personal. Las bitácoras de temática relacionada con noticias y actualidad informativa representarían el 11% del total, mientras que las específicamente políticas llegarían al 4%.

El perfil del autor blog de la blogosfera hispana, aunque algo más vago, tampoco distaría demasiado del trazado anteriormente: se trataría en su mayoría de hombres (81%) jóvenes y de mediana edad (el 80% está comprendido entre los 19 y los 44 años) y de procedencia eminentemente urbana. Basándonos en los datos de Zed Digital 10 y Universal McCann, en el caso de España llama la atención que se trate de usuarios de Internet experimentados –el 80% de ellos poseía conexión a la Red hace 5 años-, que mayoritariamente (71%) lean blogs con una frecuencia al menos semanal y que el 41,4% de los mismos haya comenzado a escribir un blog -si bien el 80% de éstos llevarían al frente de esta tarea menos de 2 años-.

El número de usuarios que leería y comentaría en blogs representaría el 26,4% del total y el radio de alcance quedaría estimado en 4,1 blogs, el 90% de ellos escritos en castellano, datos que dejan entrever cierta endogamia en autores y público de la blogosfera nacional.

A

modo

de

balance,

las consideraciones

realizadas hasta

el momento

justifican

suficientemente la noción de la blogosfera como comunidad social virtual, esto es, como red de blogs densamente tejida a partir de interacciones y contenidos y experiencias compartidas. La agencia de diseño japonesa Information Architects empleó la red del metro de Tokio para plasmar gráficamente esta permanente interconexión (véase Anexo 9.1), una solución original, efectiva y enteramente visual para comprender cómo se materializan los ejemplos abstraídos de su medio virtual. En nuestro caso, una necesaria simplificación y adaptación fue desarrollada a finales de 2008 empleando como base la línea de metro de Barcelona y asociando las propias líneas con tipos de contenidos y sus estaciones con los blogs más visitados del país. El resultado ha quedado reflejado por la figura 2.4.

Las consideraciones iniciales y la cascada estadística anterior no hacen sino ofrecer un frío panorama de la blogosfera en el que tal vez queda la sensación de que la eclosión en volumen de páginas, autores, lectores, herramientas y contenidos equivale a una feliz convivencia en Red y a una distribución de los contenidos equitativa, ubicua y sometida a

9

Informe sobre el estado de la bogosfera hispana 2009

10

Estudio sobre usos, percepciones y tendencias de la blogosfera en España (publicado en abril de 2007)

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validación continua. Esta sensación, sin embargo, es sólo un reflejo completamente distorsionado de la realidad de los blogs, sobre los que no omitiremos ciertas críticas.

Figura 2.4 – La blogosfera española acoplada sobre la línea de metro de Barcelona

Fuente: www.harriken.blogspot.com, blog de José Berengueres (22.12.2008)

Así, dado que la blogosfera ha desarrollado una estructura jerárquica que funciona como un mecanismo de filtro a través del cual sólo un pequeño número de blogs son realmente visibles (Drezner y Farrell, 2004), comenzar y mantener un blog activo es un ejercicio costoso que no sólo requiere un servidor en el que alojar la página, sino también lectores que visiten la bitácora frecuentemente y que interactúen con ella (Hsu y Lin, 2008): de hecho, de los 133 millones de blogs registrados por Technorati, sólo 900.000 son actualizados a diario, 600.000 de forma semanal y 7 millones al menos una vez cada cuatro meses, cifras que proyectan sombras de parálisis sobre aproximadamente 2 de cada 3 bitácoras existentes. Por ello, a pesar del ingente interés suscitado por el fenómeno blog, la mayoría de ellos –Lenhart y Fox (2006) se atreven a cuantificar esta cifra en el 90%- nunca alcanzarán un número amplio de lectores, un impacto extendido, e incluso es muy probable que un gran número sólo sea leído por sus autores y otras pocas personas (Du y Wagner, 2006). Tal masificación supone una contradicción sociológica que, en palabras de Hafner (2004), supone admitir que nunca antes tantas personas habían escrito tanto y habían leído tan poco, argumento que, incidiendo en la baja calidad de escritura de muchos de los autores de blogs, ha sido recientemente reiterado 11 por José Saramago, Premio Nobel de Literatura.

11

20 Minutos, edición del 22 de junio de 2009.

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Si nos abstraemos de la calidad de los contenidos de las bitácoras, su suceso de fondo guarda un paralelismo total con la evolución de la web que repasamos con anterioridad.

Existe un nivel creciente de saturación de blogs (Blancharski, 2007), hecho que impide la adecuada organización de la información tal y como la concibe la literatura (Perkowitz y Ertzioni, 1997; Richard Benjamins et al., 2002). Adicionalmente, la falta de actualización constante de la mayor parte de bitácoras produce problemas de interoperabilidad informativa (Abián, 2005; Rodríguez y Ronda, 2005). Ambos elementos constituyen desafíos que también deberán abordarse desde la perspectiva de la web semántica (Smith, 2009).

Por último, también se ha criticado el papel que juega la blogosfera como reciente suplantadora de la función periodística, difuminando la diferencia entre periodistas ciudadanos o amateurs y profesionales enrolados en medios tradicionales (Meraz, 2007) y otorgando relevancia a determinadas cuestiones en detrimento de otras. Sobre esta última cuestión percutiremos más adelante, pero no podemos omitir que algunas voces disienten de la similitud entre la investigación periodística y la labor de búsqueda suplementaria de información que llevan a cabo los autores de blogs, ya que ésta carece del contraste o de la exhaustividad de expertos (Blood, 2003; Simon, 2009). Otras opiniones (Andrews, 2003; Drezner y Farrell, 2004; Gallo, 2004; Meraz, 2007), sin embargo, se muestran favorables a su equiparación, al menos parcial, pues las bitácoras juegan un papel de periodismo participativo que supone además la siguiente generación de secciones marcadamente periodísticas como los editoriales o las páginas de opinión (Gill, 2004) y, asimismo, la especialización de algunos blogs y el tiempo que sus autores emplean en completar los

posts no distan demasiado de la labor rutinaria de un periodista (Andrews, 2003). En cualquiera de los casos, y obviando por un momento la brecha digital, el fenómeno latente simboliza la importancia de la blogosfera como icono del crecimiento democrático virtual, un escenario en el que los individuos pueden erigirse en creadores de contenidos y actuar como e-fluentials (Burson Marsteller, 2000) disponiendo únicamente de un equipo informático y una conexión a Internet (Drezner y Farrell, 2004; Grossman, 2004). Algunos autores, de hecho, consideran a las bitácoras herramientas similares a los diarios online (Kornblum, 2003; Trammell, 2004).

Aun así, de momento sólo unos pocos blogs han adquirido la relevancia suficiente como para acreditar un volumen masivo de lectores y ejercer una función influyente sobre la conformación de la agenda política, algo que sí que ha logrado la prensa escrita (Rodman, 2003). Aunque las bitácoras más destacadas de la Red poseen audiencias que, comparadas con las de los medios tradicionales, son relativamente pequeñas (Maratea, 2008), el ejercicio de esta influencia sociopolítica sobre los lectores y sobre otros blogs, así como la atomización desde la que actúan, son factores cruciales en el presente estudio y se abordarán a continuación con más profundidad desde la perspectiva de marketing político.

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2.2.3. LOS BLOGS COMO HERRAMIENTAS DE MARKETING POLÍTICO 2.2.3.1. APROXIMACIÓN TÉCNICO-TEÓRICA Académicamente, podría argumentarse de manera razonable que habría que recurrir a la generalista definición de marketing político que realiza la American Marketing Association (AMA) para hallar un espacio que permitiera la presencia de las nuevas tecnologías –y de los blogs de modo concreto- dentro del ámbito de influencia de esta área de conocimiento.

Dicha acotación conceptual equivale a considerar el marketing político como el marketing diseñado para influir sobre un público objetivo con el fin de obtener su voto para una persona en particular, un partido o una propuesta política. Por el contrario, ninguna de las definiciones discutidas en contextos académicos hasta la fecha (Shama, 1976; Barranco, 1982; Ortiz, 1983; Clemente, 1992; Henneberg, 1996; Lock y Harris, 1996; Luque, 1996; O’Cass, 1996; Wring, 1997; O’Shaughnessy, 1999; Periáñez, 2000) ha sabido involucrar de manera adecuada las particularidades de Internet como medio de desarrollo de estrategias de comercialización política, posiblemente porque una buena parte de estas aproximaciones se nutren de visiones excesivamente restrictivas del proceso político, prestando una desmedida atención a la fase electoral y dejando en segundo plano la fase política propiamente dicha. Tal argumento viene a dar la razón a autores como Scammell (1999), para quien el marketing político aún no ha conseguido reunir en una sola acotación conceptual la multitud de puntos de vista existentes.

La pretensión de vincular los blogs al marketing político pasa necesariamente, por tanto, por huir de la fase electoral e incrementar el radio de acción a una fase política de duración continuada, esto es, en centrar la atención en (1) la estructura y proceso de esta rama de conocimiento y (2) en sus aplicaciones como herramienta de marketing.

En relación con el primer punto, el marco teórico estructural que desarrollaron Butler y Collins (1994) supone un excelente punto de partida, pues admite la consideración del mercado como espacio ideológicamente cargado en el que los lectores son, en último término, electores y, por tanto, están sometidos también a un cierto grado de mutabilidad de voto, ejercida a través de la línea editorial del blog en cuestión y de las discusiones generadas entre lectores. Complementariamente, multitud de bitácoras contribuyen a destacar determinados clivajes existentes en la sociedad (izquierda-derecha, religiosidad-no religiosidad, nacionalismo-centralismo…) afirmando socialmente a conjuntos de lectores que, interconectados en páginas similares, desarrollan comunidades sociales virtuales (Jones, 1997; Liu, 1999; McKenna y Bargh, 2000; Nocera, 2002) Con independencia de lo anterior, las bitácoras también permiten ejercer de manera relativamente sencilla otras facetas destacadas por Butler y Collins: son, por una parte, un

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canal directo, urgente y muy adecuado para ejercer publicidad negativa sobre candidatos, partidos o iniciativas políticas (Kahan y Kellner, 2004; Maratea, 2008), apelan con cierta constancia al miedo o a otros sentimientos no mensurables para ejercer influencia sobre cuestiones políticas y, en tercer lugar, pueden argumentar de forma extensa acerca de la pertinencia del voto estratégico. Por otro lado, las bitácoras de carácter político suponen un caldo de cultivo idóneo para contravotantes, lectores interesados, fundamentalmente, en argumentar e impedir que ciertas posiciones ideológicas, propuestas o candidatos políticos obtengan réditos positivos (Drezner y Farrell, 2004).

Paralelamente, los blogs políticos también encajan perfectamente dentro del extendido y efectivo modelo de 4 Pes del marketing (McCarthy, 1960), pues se erigen en un novedoso canal de distribución de información-discusión para una amplísima variedad de cuestiones segmentadas además por fecha y por tipología de bitácora, entre otros criterios- y, en ocasiones, pueden profundizar sobre el propio producto político –entendido éste como amalgama de ideas (Kotler y Levy, 1969)- e incluso realizar un trabajo promocional sobre éste. Son, en esencia, una herramienta de comunicación (Wright, 2006) donde los autores de blogs adquieren el papel de líderes de opinión tal y como los concibieron originalmente Lazarsfeld et al. (1994), pues actúan como canales de información y como fuentes de presión social hacia una elección concreta o hacia el refuerzo de la misma una vez tomada (Glock

y

Nicosia,

1963).

Asimismo,

presentan

elevados

niveles

de

comunicación

interpersonal (Dichter, 1966; Richins y Root-Shaffer, 1988; Venkatraman, 1990) y de implicación con una clase específica de producto (Corey, 1971), en este caso la política, lo que los asociaría de inmediato con la definición formal del término aceptada en ámbitos académicos. Yendo un poco más allá, y en el caso de los blogs corporativos, los responsables pueden llegar a actuar como relaciones públicas de la organización si desarrollan correctamente las habilidades que permitan estrechar el vínculo con los clientes (Menzie, 2006).

En relación con la caracterización de la comunicación ejercida a través de los blogs desde un punto de vista de marketing, algunos trabajos (Kirby y Mardsen, 2005; Fumero y Roca, 2007) apuntan de manera decidida hacia la generación de efectos en red tales como el marketing viral –diseminación exponencial de un mensaje determinado (Balter, 2004)-, el buzz marketing –comunicación persuasiva multidimensional en torno a un evento o actividad concreta que por sí misma genera notoriedad (Balter, 2004; Ahuja et al., 2007)- y el bocaoído –precisamente un rasgo estrechamente vinculado a los individuos líderes de opinión (Dichter, 1966)-, amplificados además por el eco colectivo de la blogosfera.

Así, por un lado los autores de blogs políticos actuarían como filtros de información procedente de los medios tradicionales (Meraz, 2007; Munger, 2008), reforzando así las pautas del modelo RAS (receipt-accept-sample) (Zaller, 1992) que explica las condiciones

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bajo las que los individuos aceptan o rechazan información. Por otro, haciendo patente su rol de líderes de opinión y transmisores de comunicaciones, podrían ejercer influencia sobre otras personas, los lectores (seguidores de opinión), a través del modelo de flujo en dos partes que Lazarsfeld et al. (1944) consolidaron cuando ni siquiera se habían asentado las primeras bases de Internet. La figura 2.5 contribuye a detallar este efecto de diseminación selectiva de la información hacia audiencias segmentadas, propias de la blogosfera, frente al modelo clásico de bala mágica o de aguja hipodérmica de la escuela conductista y que estaría claramente asociado a una comunicación unidireccional tradicional.

Figura 2.5 – Modelos de influencia comunicativa sobre la audiencia

Fuente: adaptado de Kirby y Mardsen (2005)

No obstante, las consideraciones anteriores carecerían de sentido sin la incorporación de un contexto a algunos elementos estructurales de marketing político existentes en la blogosfera, pues ello dotaría de contenido a los mismos (Butler y Collins, 1994). Éste es un aspecto sobre el que Wring (1997) percutió y que se erige en especialmente significativo para el caso de las bitácoras de carácter político, coexistentes dentro de un medio dinámico plenamente interconectado como es Internet. Desde esta perspectiva amplificada, podría concluirse que existen espacios de clara intervención para esta clase de páginas tales como el análisis del entorno político –que produciría contenidos potencialmente publicables-, la adición de cuestiones de interés al debate a través de procesos simples de investigación de mercados como las encuestas desarrolladas periódicamente como contenido accesorio al de las propias entradas de texto de las bitácoras o el ejercicio de influencia sobre los agentes existentes en el mercado político –al fin y al cabo los mercados son conversaciones (Locke et

al., 1999)-, así como sobre las propias organizaciones políticas. Esta última cuestión será evaluada a continuación.

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2.2.3.2. APROXIMACIÓN PRÁCTICA: EL ROL DE LOS AUTORES A día de hoy es posible argumentar que el principal éxito de los blogs en la esfera política consiste en haber producido efectos sociales ampliamente visibles (Kahn y Kellner, 2004), si bien este fenómeno no es generalizable a todos los autores de bitácoras. Habida cuenta de las valoraciones realizadas hasta el momento acerca de la caracterización de los blogs, del papel que ejercen y de la propia ontología de la blogosfera, conviene distinguir la función de marketing político que ejercen algunas bitácoras (las de aquellos autores vinculados a determinadas ideologías, causas políticas u organizaciones, así como las de los propios cargos y candidatos políticos y las surgidas en el seno de los partidos, de naturaleza corporativa) de la que ejercen otras (tal vez una extensa mayoría) en términos de objetivos a largo plazo y ejercicio deliberado de influencia sobre la audiencia.

Respecto a los primeros, tal vez una de las asociaciones más inmediatas al hablar de bitácoras de carácter político pasa por la vinculación de cargos, candidatos y organizaciones políticas a las nuevas tecnologías. Es en este caso en el que las bitácoras son creadas como herramientas deliberadas de marketing político para la consecución de ciertos objetivos preestablecidos. Tal fue el caso, por ejemplo, de Blog For America, bitácora puesta en marcha en marzo de 2003 por Howard Dean, entonces aspirante a candidato a presidente de EE.UU. por el Partido Demócrata y sobre la que existe cierto consenso al ser considerado el primer blog desarrollado por un candidato político que, además, logró congregar recursos y activistas que apoyaron con efectividad su candidatura (Gill, 2004; Graf y Darr, 2004; Kerbel y Bloom, 2005). A partir de ese momento han sido numerosas las iniciativas similares y, volviendo la atención a nuestro entorno más inmediato, han surgido incluso propuestas de origen institucional de implantación de la cultura blog entre la clase política española, como la desarrollada por el Congreso de los Diputados en febrero de 2009 (Jiménez, 2009).

Complementariamente, y con marcado espíritu colectivo, el blog Escolar.net ha desarrollado un wiki 12 en el que se desglosan, entre otros, las bitácoras desarrolladas por cargos, candidatos políticos y organizaciones políticas en España. Sin ánimo de profundizar ni de generalizar más de lo estrictamente necesario, un análisis no exhaustivo de dichas páginas denota: (1) un reducido número de blogs en comparación con el número de políticos existentes en el sistema; (2) líneas editoriales carentes de capacidad crítica; (3) poca capacidad para incidir y argumentar sobre aspectos de verdadero interés para el conjunto de la sociedad; (4) acusada labor promocional; (5) bajas frecuencias de actualización; (6) espacios de comentarios faltos de discusiones acerca de las cuestiones planteadas y (7) mayor visibilidad de publicación y retroalimentación por parte de los autores en períodos

12

http://www.escolar.net/wiki/index.php/Blogs_políticos.

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preelectorales, aspecto que concuerda con algunos trabajos previos (Williams et al., 2005; Pole, 2006; Thorson y Wise, 2007).

Si bien existen (pocas pero notables) excepciones, este somero análisis explicaría con relativa sencillez la extensión al contexto virtual de la desconexión práctica de la clase política con la ciudadanía, una cuestión que podría ilustrar a su vez ausencia de sensibilidad de los dirigentes por las nuevas tecnologías y, en último término, incomprensión de los beneficios de la comunicación a través de las redes sociales por parte de los dirigentes –en el caso de los políticos valencianos, el escenario es especialmente desolador 13-. En otras palabras, son los políticos quienes realizan un uso menos optimizado de los blogs como herramientas de marketing político, recurriendo a ellos sólo como medio de publicación de artículos relacionados con su actividad política, parlamentaria e institucional con pocos enlaces a otros documentos o fuentes de información adicional, convirtiéndose así en páginas desnaturalizadas (Barrero et al., 2006) que no explotan potenciales como la creación de redes de apoyo a sus candidaturas o puestos (Criado y Martínez, 2009).

Es quizás este último argumento el que más contribuye a explicar por qué, al margen de resultar más numerosas, también se encuentran más consolidadas en la blogosfera las bitácoras de naturaleza política desarrolladas por autores originalmente no vinculados a objetivos políticos concretos: mientras que la participación de los ciudadanos en los medios tradicionales ha estado limitada a la habilidad para obtener un espacio de publicación en los espacios de opinión o en las cartas al director, Internet ha sido capaz de proveer un canal rentable, relativamente accesible y fácil de usar a través del cual la información circula (Gallo, 2004; Williams y Delli Carpini, 2004) y se disemina de forma horizontal hacia un gran número de usuarios. Como se mencionó anteriormente, ello supone un ejercicio de periodismo ciudadano (Andrews, 2003) que ha significado, en algún caso, expandir la capacidad de argumentación de los medios tradicionales e incrementar el impacto de ciertas noticias haciendo visibles problemas y reivindicaciones sociales e influyendo en la toma de decisiones políticas (Drezner y Farrell, 2004; Gallo, 2004), un efecto que refleja de forma paradigmática la esencia del marketing político.

Maratea (2008) realizó un valioso intento por expandir en la blogosfera el modelo de construcción y comunicación de problemas sociales en la arena pública ideado por 13

Sólo cinco de los principales políticos valencianos se lanzaron a escribir regularmente en sus bitácoras durante

marzo y mayo: la candidata de Compromís, Glòria Marcos, y Enric Morera, su socio de coalición; la candidata a la alcaldía de Valencia por el PSPV, Carmen Alborch; Joan Mansanet, candidato del Bloc en la lista socialista; y el alcalde de Castelló, Alberto Fabra, del Partido Popular. Los dos primeros espadas de las pasadas elecciones del 27 de Mayo, Francisco Camps e Ignasi Pla, ni siquiera se plantearon abrir su propio cuaderno de bitácora digital con el que compartir su pensamiento con los electores. Por el contrario, los pocos candidatos que se decidieron a llevar sus opiniones a la blogosfera, a excepción de Enric Morera, han abandonado sus blogs tras los comicios ante el escaso interés que han suscitado entre los internautas (Levante-EMV, edición del 18 de junio de 2009).

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Hilgartner y Bosk (1988) y, de modo agregado, concluyó que ésta posee una notable capacidad para incrementar la capacidad de transmisión de estos conflictos y, además, provee nuevas vías a través de las cuales cuestiones secundarias que no alcanzarían jamás visibilidad en los medios tradicionales pueden ser diseminadas. Sin embargo, esta influencia sobre la agenda política no es un fenómeno generalizable. Atraer lectores resulta una tarea verdaderamente ardua para un gran número de páginas incluso ofreciendo a los lectores contenidos únicos e interesantes (Drezner y Farrell, 2004) y son sólo unas élites las que están en posición de convertirse en e-fluentials políticos (Burson Marsteller, 2000; Drezner y Farrell, 2004; Gill, 2004) y otorgar mayor relevancia a determinadas cuestiones.

Complementariamente, tampoco es un porcentaje mayoritario de la población el que emplea los blogs como fuentes primarias de información (Maratea, 2008). Así pues, ¿a qué se debe esta creciente efervescencia de las bitácoras en la influencia política?

Básicamente, la respuesta conduce a una interpretación en términos de marketing. La velocidad de actualización de contenidos de la Red (Harmon, 2004; Maratea, 2008), la segmentación y al tiempo variedad de los mismos (Anderson, 2003; Gillmor, 2004), la cadena de verificación que implica la corrección, los comentarios, la recirculación de contenidos o la identidad de los usuarios (MacDougall, 2005; Lenhart y Fox, 2006), la naturaleza comunal de la blogosfera (Levy, 2002; Berman, 2003; Jenson, 2003) y el creciente desarrollo de múltiples herramientas tecnológicas se convierten en sólidos argumentos que reflejan una clara orientación al mercado por parte de los autores de blogs (Kohli y Jaworski, 1990; Narver y Slater, 1990; van Raaij y Stoelhorst, 2008).

Posiblemente es este argumento el más relevante y el que subyace a toda la dinámica de funcionamiento de la blogosfera: los blogs políticos parten de un paradigma relacional para desarrollar determinados aspectos de marketing, con todo lo que esta afirmación acarrea.

De hecho, aunque las bitácoras tienden a contener sesgos informativos o a ser abiertamente partidistas (Maratea, 2008) –un rasgo que, siendo ecuánimes, es un completo paralelismo con los medios de comunicación tradicionales-, sus autores no ofrecen una visión pretendidamente neutral y, por ello, no están sujetos a una distorsión identidad-imagen.

Siguiendo a Menzie (2006) los autores de blogs son capaces de aportar valor añadido al (1) crear un marketing relacional a través del soporte y asesoramiento técnico; (2) obtener presencia social con respaldo personal real y (3) acreditar credibilidad como expertos y aportar confianza e interés honesto. Así pues, a diferencia de otras esferas de marketing en la que el componente persuasivo cobra mayor relevancia, en la blogosfera política podría concluirse que es el diálogo el elemento que tiene verdadero potencial para construir relaciones -tal y como han sugerido numerosas investigaciones en contextos distintos a la Red (Forstner y Bales, 1992; Grunig y Grunig, 1992; Dellarocas, 2003)- y, por consiguiente, para lograr objetivos en términos de marketing.

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La capacidad de los autores de blogs políticos y de la blogosfera en su conjunto para diseminar en el mercado temas de discusión y debate y hacer emerger conflictos y problemas sociales no está, sin embargo, exenta de críticas. No se trata, pues, de un mecanismo perfectamente engrasado, sino que existen inconvenientes que van desde los propios sentimientos de los autores de los blogs (Terdiman, 2004) hasta el consciente y limitado alcance en los temas que las bitácoras más relevantes pueden llegar a tratar y que los lectores perciben como indiscutiblemente importantes (Reynolds, 2003; Volokh, 2003).

En un estrato superior, el poder de influencia de los blogs también queda difuminado cuando son los propios agentes políticos o los responsables de marketing de sus organizaciones los que emplean la información y comentarios presentes en estas páginas para anticiparse a las cuestiones de interés que deberán incluir en sus agendas (Drezner y Farrell, 2004).

Por último, existe un problema creciente relacionado con la propia naturaleza relacional de Internet que no puede omitirse y que, de alguna manera, supone una amenaza a los ejes conceptuales anteriormente mencionados. Es lo que Putnam (2000) denominó ciberapartheid o ciberbalcanización, un fenómeno consistente en la customización extrema de las comunicaciones (Sunstein, 2001) por el que tanto autores como lectores de blogs políticos terminarían por extremar sus posiciones escuchando sólo voces de refuerzo de sus propias ideas y excluyendo, ignorando o marginando a todas aquéllas discordantes. Si bien Balkin (2004) consideraría improbable una futura segregación de páginas, esta posibilidad podría destruir por completo la esencia social de Internet, basada en la comunicación y en la plena interactividad entre usuarios.

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LA TOMA DE DECISIONES A TRAVÉS DE INTERNET:

3

COMPORTAMIENTO POLÍTICO VIRTUAL

En el capítulo anterior se ha realizado una extensa descripción del entorno tecnológicosocial que constituye el marco de trabajo de referencia para esta investigación, partiendo de una visión general y alcanzando una concreción completa en las herramientas relevantes para el caso, los blogs políticos. Tal análisis, sin embargo, ha tenido un carácter esencialmente descriptivo y no ha entrado a valorar qué papel juega Internet desde el punto de vista de la toma de decisiones.

El carácter híbrido del presente trabajo hace necesario concretar más al respecto. Por ello, en este capítulo profundizaremos, en primer lugar, en los cambios acontecidos en el escenario de los medios de comunicación, la política y la ciudadanía, ya que los blogs políticos son un ejemplo

singular

que

expresa

el

carácter

indisociable

de

estos

tres

elementos.

Posteriormente realizaremos una revisión teórica del contexto de toma de decisiones en medios virtuales, un análisis con un marcado enfoque marketing. Por último, haciendo uso de una aproximación a medio camino entre la ciencia política y el marketing, trataremos de detallar la particular relación existente entre nuevas tecnologías y comportamiento político, cuestión que nos aproximará definitivamente al núcleo de esta investigación.

3.1.

NUEVOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y TOMA DE DECISIONES

A lo largo de la historia, la comunicación y la información han constituido fuentes fundamentales de poder y contrapoder, de dominación y de cambio social (Castells, 2008).

Fue el escritor y pensador británico Edmund Burke quien, a finales del siglo XVIII, acuñó la expresión ‘cuarto poder’ para referirse a la prensa, un término tal vez en desuso pero que viene a reflejar perfectamente el alcance, la influencia de los medios de comunicación, y, de modo complementario, a poner de manifiesto el (escaso) control de los ciudadanos sobre la información tradicional, limitado a la recepción de piezas y opiniones previamente filtradas – Bennet (2003) se refiere a este fenómeno como ‘indexing’- que, en un análisis global, conduce a que muy frecuentemente la opinión pública sea una proyección amplificada del discurso producido por los periodistas de los grandes medios (Shaw y McCombs, 1977; Iyengar y Kinder, 1987; Gamson y Modigliani, 1989; Margolis y Resnick, 2000).

Si bien Chomsky (1989) ha señalado que las funciones de la prensa (como medio de comunicación) en un sistema democrático deberían ajustarse a (1) presentar las noticias de

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manera completa, limpia y con imparcialidad; así como a (2) constituirse como fuerza vigilante contra los excesos del poder que atentan contra las libertades, la influencia de los medios de comunicación en la fijación de la agenda ha sido entendida como un fenómeno natural, casi recomendable, desde etapas muy tempranas del siglo XX (Lippmann, 1922).

Trabajos como los de McCombs y Shaw (1972, 1977, 1993), Tipton et al. (1975), Weaver et

al. (1981), Winter y Eyal (1981), Shapiro y Williams (1986) o McCombs et al. (1997) han contribuido a institucionalizar este enfoque y quizás de ello se haya derivado que otras aportaciones (Pizarroso, 1993) hayan sugerido incluso un irrebatible paralelismo entre propaganda y periodismo de naturaleza histórica.

De modo más concreto, esta relación entre propaganda y periodismo ha quedado profundamente consolidada en la época actual gracias, fundamentalmente, a la magnífica disección de Herman y Chomsky (1988), que estableció, basándose en evidencias del contexto norteamericano, la subordinación de los medios de comunicación de masas a los requerimientos políticos del orden social que tratan de perpetuar, permitiendo y fomentando un debate político sustancialmente ficticio y admitiendo incluso ciertas discrepancias que no rebasan determinados límites establecidos por las élites dominantes de la información. Es precisamente la existencia de límites y su naturaleza la pauta que permite la adición o eliminación de contenidos en la esfera pública, una cuestión explicada pormenorizadamente por el propio Chomsky (1989) a partir de la colusión de intereses entre grandes medios e instituciones o de la autolimitación del espectro ideológico admisible y que viene a significar, en síntesis, una completa separación entre realidad y ficción sobre la que magistralmente Verdú (2003) llegó a hilvanar un impecable y extensivo análisis.

Así, más allá de la mera constatación de que la información es poder (Harris, 1997; Craig y Elwood, 1998; Pineda, 2001; Christopher y Lee, 2004), política, información y comunicación han logrado tejer una red de relaciones íntimas cuyos orígenes se remontan al pensamiento de figuras clásicas y cruciales como Hobbes o Maquiavelo. De un modo más práctico, Castells (2008) resume señalando que la forma en que la gente piensa determina el destino de las normas y valores sobre los que se construyen las sociedades; esto, es el ejercicio efectivo del poder pasa, ineludiblemente, por construir una opinión pública, cuestión asociada, asimismo, a otra de relevancia capital, la conformación de los paradigmas sociales dominantes (Stern et al., 1995).

No obstante, tal y como se ha descrito profusamente en el capítulo precedente, la irrupción de las nuevas tecnologías, en especial de Internet y de sus herramientas asociadas, ha significado de un tiempo a esta parte un cambio sustancial y vertiginoso del contexto de análisis. Siguiendo a Martín-Barbero (2001), asistimos a una crisis de identidad del conocimiento en una sociedad de la información que es, al mismo tiempo, sociedad de mercado, donde la mediación tecnológica de la comunicación deja de ser meramente

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instrumental para esperarse, densificarse y convertirse en estructural, aspecto este último en el que coincide Serra (1999). Tal y como sugiere Castells (1997), lo que está cambiando no es el tipo de actividades en que participa la comunidad, sino su capacidad tecnológica de utilizar como fuerza productiva directa el procesamiento de símbolos. Ramonet (1997) complementa lúcidamente este argumento volviendo a la cuestión capital e indicando que la comunicación y el mercado se están convirtiendo en los dos nuevos paradigmas que vienen a sustituir a los ideales ilustrados de progreso y cohesión social, una reflexión que abre la puerta del poder, no sólo a los gobiernos mundiales, sino también a las compañías transnacionales (Chomsky, 1996). A ello cabría incorporar, en el ámbito tecnológico, la inminente irrupción de la computación en nube como el nuevo paradigma que cambiará la relación de los usuarios con las nuevas tecnologías 14 (Joyanes, 2009). Por lo tanto, la relación entre tecnología, comunicación y poder refleja valores e intereses opuestos y afecta a una pluralidad de actores sociales en conflicto (Castells, 2008), entre ellos a los ciudadanos.

Para comprender la transformación de comunicación, tecnología y poder que se está produciendo

actualmente,

Castells

(2008)

hace

referencia

a

tres

tendencias

muy

significativas: -

El desafío al Estado, tradicionalmente centro nuclear de poder, que está siendo retado por la globalización, por las presiones desreguladoras del mercado y por una crisis de legitimidad política que debilita su influencia sobre los ciudadanos (Castells, 1997; Held y McGrew, 2007).

-

La concentración de industrias culturales y medios corporativos en un mercado progresivamente segmentado, orientándose aemás hacia el oligopolio extremo, la distribución personalizada de mensajes y el establecimiento de redes multimedia verticales (Crouteau y Hoynes, 2006; Hesmondhalgh, 2007; Klinenberg, 2007).

- La construcción de la identidad como fenómeno icónico del individualismo, extendido mediante el consumismo dirigido por el mercado, la sociabilidad en red, el deseo de autonomía individual basada en proyectos vitales autodefinidos o la propia infantilización de la cultura (Wellman y Haythornwaite, 2002; Verdú, 2003; Touraine, 2006).

Podría hablarse, por tanto, de un tránsito (vertiginoso) hacia una sociedad del conocimiento descentralizada y deslocalizada, progresivamente plagada de nuevas figuras de razón y donde las identidades profesionales –como la periodística- se encuentran en crisis (Martín-

14

Para comprender la verdadera relevancia de este fenómeno, la campaña Going Google podría ser un buen

indicador: Google emprenderá, previsiblemente a lo largo del último trimestre de 2009, una trascendente campaña de publicidad convencional con la pretensión de cambiar la filosofía de trabajo de los usuarios de aplicaciones informático-ofimáticas tradicionales promoviendo el uso de Google Apps, un conjunto de herramientas simples y ligeras residentes en la Red que facilitan aspectos como la colaboración, el acceso desde distintas plataformas, el almacenamiento y el trabajo ubicuo y que prometen revertir completamente el mercado (Dans, 2009; Siegler, 2009).

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Barbero, 2001). El desarrollo de Internet ha llevado a la creación de nuevos entornos de medios en los que las audiencias, los usuarios, poseen fuentes de información prácticamente infinitas, así como oportunidades incrementadas de acceder e interpretar activamente el mundo político (Kurtz, 1998; Williams y Delli Carpini, 2004), alejándose de este modo del perfil de ciudadano conforme carente de valores trazado por Zambrana (2006). Mientras que los conglomerados de medios han concentrado la fijación de la agenda en torno a un grupo pequeño pero dominante que tiende a producir noticias homogéneas (Bagdikian, 1997), Internet ha creado nuevos conductos a través de los cuales las noticias pueden ser filtradas (Williams y Delli Carpini, 2004), dando lugar a una cultura construida a partir

de

redes

de

comunicación

horizontales

donde

hallan

cabida

las

nuevas

manifestaciones de los movimientos sociales (Castells, 2008).

Son estas circunstancias las que han servido de caldo de cultivo para la consolidación de los nuevos medios de comunicación. Éstos, entendidos como el conjunto de medios de comunicación y entretenimiento cuyas posibilidades se basan en los avances derivados de la digitalización de los contenidos (Marín, 2006), se han convertido en el escenario idóneo para que la relación información-usuario revierta su sentido, alterando de esta forma las condiciones tradicionales de toma de decisiones. No se trata de que los medios electrónicos dominen la política -pues éstos son muy diversos y sus vínculos con la ideología son complejos e indirectos-, pero sí que, debido a los efectos convergentes de las crisis de los sistemas políticos tradicionales y del espectacular aumento de la penetración de los nuevos medios, la comunicación y la información política han quedado capturadas en el espacio de los medios (Castells, 1997). En otras palabras, aunque lo que sucede en el terreno político dominado por los medios está condicionado por un proceso político y social (teóricamente) abierto, los medios moldean la política (Edwards y Wood, 1999; Croteau y Hoynes, 2000; Miller y Krosnick, 2000; White et al. 2002) y constituyen la arena en la que se decide el poder (Castells, 2008).

De acuerdo con esta lógica, los nuevos medios de comunicación han podido invadir múltiples esferas de la vida y se han posicionado también como la punta de lanza para la educación, organización, comunicación y publicidad de algunos movimientos sociales (Kellner, 1999; Preston, 2001; Atton, 2003; Wasserman, 2007). Sin embargo, su característica más destacada sigue siendo la interactividad (Flew, 2002). Por definición, ésta se traduce en la posibilidad de conexión y retroalimentación entre dos usuarios o entre un usuario y la información (Rice y Williams, 1984), pero sobre todo en la capacidad de un individuo para, con la tecnología adecuada, construir un medio de comunicación propio y de carácter masivo (Drezner y Farrell, 2004; Gillmor, 2004; Cerezo, 2006; De Rosnay y Failly, 2006) seleccionado sus contenidos (Croteau y Hoynes, 2000), caracterización que viene a englobar el espíritu latente de la blogosfera. Ello, a su vez, convierte a estos individuos que

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generan contenidos propios en e-fluentials (Burson Marsteller, 2000), sujetos más activos que el resto de los internautas y con capacidad para ejercer influencia a través de la Red. Desde el punto de vista de marketing, los e-fluentials son multiplicadores de marketing, ya que sus opiniones y recomendaciones obtienen un eco superior a través de los particulares modos de diseminación informativa de Internet, lo que condiciona las decisiones de quienes se exponen a ellas. Adicionalmente, del estudio de la consultora Burson Marsteller también se concluye que estos individuos son líderes de opinión, influenciadores en el medio físico, ávidos comunicadores, consumidores de productos innovadores, poseen confianza en sus opiniones y son usuarios avanzados de Internet, adquieren de forma constante conocimiento y tienen capacidad para absorber elevadas cantidades de información. Se trata, en definitiva, de un perfil muy similar al detallado en el capítulo anterior para los autores de blogs, aunque, he aquí la relevancia, obtenido de la población general de internautas y en un momento, en pleno cambio de milenio, en el que las bitácoras aún no habían comenzado a expandirse de modo generalizado.

3.2.

LA TOMA DE DECISIONES EN INTERNET: BREVE MARCO CONCEPTUAL

Cabe remontarse a la década de los 60 del siglo XX para hallar los primeros intentos efectivos de investigación académica en torno a la toma de decisiones (Li, 2002; Li et al., 2003), si bien concibiéndola desde la perspectiva de la operativa empresarial. Trabajos como el de Simon (1960) secuenciando la decisión en las fases de inteligencia, diseño y elección, el de Anthony (1965) clasificando las decisiones en tres niveles –estratégicas, de gestión y de control operativo- y fundamentalmente el de Drucker (1967) estableciendo que la decisión podía ser concebida como pieza final de un proceso sistemático con elementos y pasos claramente definidos significaron unas bases de partida lo suficientemente sólidas como para permitir investigaciones ulteriores más específicas.

La veta abierta por este último autor acerca de la toma de decisiones como función clave de la dirección y gestión empresarial fue explorada de modo más intenso por numerosos académicos (Koontz, 1969; White, 1972; Mintzberg et al., 1976; Hambrick y Snow, 1977; Zeleny, 1981; Harrison, 1995), si bien ninguno de ellos consiguió introducir de modo relevante la tecnología de la información como variable de análisis, una cuestión que sería resuelta de modo pionero por Huber (1990). La consideración de las tecnologías avanzadas de la información como variable que influye en la inteligencia organizacional y, por tanto, en la toma de decisiones, fue vigorizada tiempo después por los estudios más concretos de Molly y Schwenk (1995), Teng y Calhoun (1996) y Teng et al. (1999) que, favorecidos por la

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emergencia de Internet pero sin mencionarla de forma específica como parte de sus investigaciones (Li, 2002), reforzaron las conclusiones iniciales del propio Huber (1990).

Hoy en día, sin embargo, la relevancia que ha cobrado Internet justifica que dicho canal se erija como una herramienta efectiva para la obtención de inteligencia de negocio para la toma de decisiones (Pawar y Shardar, 1997), valor análogo a la información para el consumidor final. En realidad, como señala Li (2002), decidir forma parte de un proceso ecléctico en el que cabrían elementos procedentes de múltiples fuentes, un cuadro de mando interno cuya configuración básica podría encontrar analogías evidentes tanto en el razonamiento de organizaciones como en el de individuos.

Harrison (1995) profundizó algo más acerca de los estímulos y requerimientos previos de las decisiones presentes en los sujetos. Así, éstas poseerían una dimensión cuantitativa representada por la presencia de parámetros económicos, estadísticos y matemáticos, así como una dimensión de comportamiento en la que se proyectarían sustratos filosóficos, psicológicos,

sociológicos,

legales,

antropológicos

y

políticos.

Una

amalgama

de

conocimientos perfectamente encuadrada dentro del área de influencia del marketing contemporáneo donde un extenso rango de valores sociales conforma el contexto que envuelve a los valores personales empleados para la toma de la decisión (Aldag, 1975). Este contexto multivariable podría quedar representado como sigue:

Gráfico 3.1 – Esquema multidisciplinar de toma de decisiones

Fuente: adaptado de Harrison (1995)

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Dentro de los múltiples condicionantes a los que se ve sometido el individuo en la evaluación de la elección, el esquema anterior sugiere la presencia de las tecnologías de la información, de Internet en particular, como variable plena dentro del proceso de toma de decisiones del individuo, una aportación enriquecida por el trabajo de Huber (1990), que establecía que, entre otras ventajas, las tecnologías de la información ayudaban al individuo (1) a comunicarse más rápido y fácilmente con un mayor número de personas; (2) a acceder a información externa de forma inmediata y selectiva; y (3) a guardar y recuperar la información obtenida con elevada precisión y seguridad. Estas tres características, tal y como se ha pormenorizado en el capítulo anterior, constituyen ejes sobre los que pivota la interactividad (política) a través de la Red. Hasta aquí ha quedado descrita una evolución del proceso de toma de decisiones del individuo desde sus orígenes hasta su inmersión en un contexto tecnológico, que es el que cobra verdadero interés en la presente investigación. Esta visión, sin embargo, es incompleta y debe ser encuadrada en un marco de trabajo más amplio que pasa, ineludiblemente, por la consideración del comportamiento de compra en su conjunto.

Históricamente, de la misma forma que algunos trabajos clásicos en marketing han tratado de modelar el comportamiento del consumidor en el medio físico (Nicosia, 1963; Howard y Sheth, 1969; Engel et al., 1978), la emergencia de nuevos condicionantes y canales de compra como el virtual han permitido la expansión de las investigaciones académicas a estos entornos menos convencionales. En el caso del comportamiento de compra online, las aportaciones han crecido de modo exponencial desde hace algún tiempo (Hoffman et al., 1996; Burke, 1997; Peterson et al., 1997; Li et al., 1999) siendo abordadas principalmente, además, desde las perspectivas del comportamiento del consumidor, del consumismo y de la interacción persona-ordenador (Ranganathan y Jha, 2007).

En cuanto a esta última perspectiva, cabe señalar que ha tratado de conocer las características de la página web que influyen en el comportamiento del consumidor, factores que abarcan el contenido informativo (Ranganathan y Ganapathy, 2002), el diseño de la interfaz (O’Keeffe et al., 1995; Lohse y Spiller, 1998, 1999), el atractivo visual de la web (Heijden, 2003), la calidad de la información proporcionada por la misma (Salaun y Flores, 2001), las implicaciones de la publicidad online (Bush et al. 1998; Wood, 1998), la interactividad web (Dreze y Zufryden, 1997; Ghose y Dou, 1998), la facilidad de navegación o el tiempo necesario para la búsqueda informativa (Spiller y Lohse, 1997; Everard y Galletta, 2005; Tarafdar y Zhang, 2005), el diseño general de la página (Huizingh, 2000; Lee y Lin, 2005; Flavin et al., 2006; Zviran et al., 2006) e incluso los mecanismos web que pueden contribuir a establecer relaciones duraderas con los clientes (Hagel y Armstrong, 1997; Honeycutt et al., 1998) Estos aspectos poseen un carácter marcadamente técnico y algunos

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de ellos forman parte del modelo de estudio propuesto en la presente investigación, por lo que merecerán atención en profundidad más adelante.

El estudio del comportamiento de compra virtual desde las ópticas del consumismo y del comportamiento del consumidor, de evidente vinculación al marketing, también ha recibido cuantiosas aportaciones. En cuanto a la primera de estas dimensiones, habría que resaltar las investigaciones para incidir sobre las particulares características individuales que juegan un papel más activo al determinar el comportamiento de compra en este medio (Donthu y García, 1999; Liao y Cheung, 2001; De Wulf et al., 2006; Zhang et al., 2006), entre las que, específicamente, la tecnología, la simpatía de los clientes o el nivel de comodidad en la compra online han sido señaladas como relevantes (Mauldin y Arunachalam, 2002; Heijden, 2003; Pavlou, 2003; Shih, 2004). Complementariamente, dentro de esta aproximación general también se ha estudiado el efecto de las experiencias pasadas de compra en medios virtuales como condicionantes del comportamiento en futuras compras online (Pavlou, 2003; Yoh et al., 2003).

Por su parte, desde la perspectiva del comportamiento del consumidor, las contribuciones académicas han englobado variables como la confianza (Gefen y Straub, 2004; Koufaris y Hampton-Sosa, 2004; Schlosser et al., 2006) o los factores que inhiben o fomentan la compra virtual (Brynjolfsson y Smith, 2000; Burroughs y Sabherwal, 2002), aspectos tal vez genuinamente asociados a un proceso de toma de decisiones de marketing (Gefen, 2000; McKnight et al., 2002a) sobre el que diversos académicos han incidido con recursos relevantes para este estudio como la reputación (Chu et al., 2005) o la actitud del consumidor (Urban et al., 2000; Liao y Cheung, 2001).

Más allá de las contribuciones parciales anteriores, y ante la reiterada necesidad de construir y testar modelos teóricos de comportamiento de compra online que permitan arrojar luz acerca de los procesos en el medio virtual (Alba et al., 1997; Leverick et al., 1997; Jones y Vijayasarathy, 1998; Dickson, 2000; Jevons y Gabbott, 2000; Reynolds, 2000), también han sido desarrollados algunos trabajos que han tratado de modelar el comportamiento de compra en Internet sin que, a pesar de ello, se hayan convertido por el momento en referencias diferenciales. Ejemplos de ellos son las investigaciones de (1) Berthon et al.

(1996), centrada en el análisis de la conversión de navegantes de Internet en clientes; (2) Alba et al. (1997), que exploró los mecanismos de adquisición de información y decisión de compra online; (3) Peterson et al. (1997), que permitió conocer más acerca de las razones que obstaculizan la compra en el medio virtual; (4) Li et al. (1999), partiendo de una concepción amplificada de los canales de marketing (Kotler, 1997; Peterson et al., 1997), que consiguió nutrirse de variables sociodemográficas y específicamente vinculadas a la Red; (5) Chen y Chang (2003), creada a partir de componentes cualitativos y donde la interactividad jugaba un papel protagonista; (6) Martínez-López et al. (2005), recurriendo al

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uso de la jerarquía estándar de aprendizaje online; (7) Hsing (2006), que propuso un modelo extensivo de compra online para el caso específico de los viajes; o (8) Ying (2006), que basó su trabajo en el comportamiento a lo largo de múltiples sesiones de compra online.

En cualquiera de los anteriores casos, las modelaciones en un medio tan expansivo y ecléctico como Internet con frecuencia resultan incompatibles con la existencia de nuevas variables en fenómenos emergentes, tales como la web 2.0. Por ello, el extensivo trabajo de Chang et al. (2005) resulta de elevada relevancia al haber conseguido sintetizar de forma conjunta y exhaustiva, en tres categorías de antecedentes, aquellos elementos que pueden suponer algún tipo de influencia en los procesos de decisión a través de Internet. La revisión de estos investigadores, eminentemente teórica, parte del análisis de 45 trabajos previos que contienen variables relacionadas con la compra o intención de compra online y cuya estructura básica queda representada en la siguiente tabla:

Tabla 3.1 – Factores que inciden en la actitud de compra en Internet Rasgos percibidos de la

Sitio web y características

Características del

web como canal de venta

del producto

consumidor

Riesgo percibido

Reducción del riesgo

Orientación a la compra

Ventaja relativa

Características de la web

Variables demográficas

Experiencia de compra online

Características del producto

Conocimiento de Internet

Calidad de servicio

Conocimiento informático

Confianza

Innovación Variables psicológicas

Fuente: adaptado de Chang et al. (2005)

En cada uno de los factores indicados en las tres categorías de antecedentes de la actitud de compra online, la compilación de Chang et al. (2005) inventarió los elementos específicos más significativos extraídos de la bibliografía existente, entre ellos, y refiriéndolos sin orden jerárquico: la incertidumbre, la utilidad de Internet como canal de comunicación y distribución, la utilidad percibida, la satisfacción con la página web, la obtención de información de buena calidad, su fiabilidad, la confianza general, la seguridad, el contenido informativo de la página, la tangibilidad, la diferenciación de la web, la orientación hacia la conveniencia del usuario, su edad, nivel educativo o estatus laboral, su experiencia previa con Internet o con medios informáticos, su capacidad innovadora, la autoconfianza o la intención de emplear Internet como fuente de obtención de información.

De una u otra forma, podría argumentarse con relativa inmediatez que estos elementos que se acaban de indicar resultarían especialmente significativos al hablar de marketing político, de comportamiento de voto y, sobre todo, podrían proyectarse también a bitácoras, páginas

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web que carecen de carácter específicamente transaccional pero donde la función de marketing posee plena vigencia, tal y como se justificó en el capítulo precedente.

3.3.

EL COMPORTAMIENTO POLÍTICO VIRTUAL

El comportamiento político es un área que ha venido recibiendo interés creciente en los últimos tiempos, tanto desde aproximaciones de marketing (Hill, 1989; Burton y Netemeyer, 1992; Faber et al., 1993; Weaver Lariscy y Tinkham, 1999; O’Cass, 2002) como desde la óptica de la ciencia política (Almond, 1990; Popkin, 1991; Converse, 2000). Se han investigado aspectos que ciertamente podrían estar relacionados con las nuevas tecnologías, tales como los estilos de interacción en el mercado (Richins, 1983), la adquisición de información (Schaninger y Sciglimpaglia, 1981) o la conciencia social (Webster, 1975; Brooker, 1976) e incluso se han propuesto modelos de comportamiento de voto en el entorno físico (Downs, 1957; Burton y Netemeyer, 1992; Singh et al., 1995; O’Cass, 2002; O’Cass y Pecotich, 2005), si bien, hasta el momento, no parecen existir contribuciones definitivas en esta área de conocimiento aplicada específicamente al entorno virtual.

Así pues, considerando como punto de partida la delimitación del marketing teórico establecida por trabajos clásicos como los de Kotler y Levy (1969), Kotler (1972, 1975) o Shama (1974, 1975, 1976), podría argumentarse que una gran parte de las reflexiones generales anteriores acerca de los factores que influyen en el comportamiento de compra en entornos virtuales serían de aplicación análoga al hablar de comportamiento político, pues no hay que olvidar que, siguiendo a Reid (1988), el voto es una suerte de compra psicológica que se rige por pautas de acción muy similares a las de cualquier otro producto o servicio, paralelismo certificado con suficiencia por un buen número de investigaciones académicas (Nakanishi et al., 1974; Palda, 1975; Rothschild, 1978; Swinyard y Coney, 1978).

Sin embargo, a pesar de que se conocen bastantes consecuencias de la influencia de los medios online en el comportamiento de compra offline (Bitner, 1992; Turley y Milliman, 2000), las diferencias de los medios virtuales en cuanto a naturaleza, tamaño y representación sensorial llevan a concluir que no todas las generalizaciones son relevantes y suficientes (Demangeot y Broderick, 2007). Así, existen determinadas particularidades del medio tecnológico, nutridas además por las interrelaciones del escenario progresivamente interdisciplinar en que se ha convertido el mercado político actual, que condicionan de modo singular la concepción de algunos parámetros del comportamiento de voto virtual.

En primer lugar cabría citar la brecha democrática, una escisión del panóptico concepto de brecha digital referido a la fractura existente entre quienes participan en asuntos políticos

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en el medio virtual y quienes no lo hacen (Norris, 2001) y que segmenta de raíz a la población –y siendo generalistas a las culturas- en una cuestión tan esencial como el acceso a la información más allá de las fuentes tradicionales. Este matiz posee un calado limitado en esta investigación, basada exclusivamente en un público cautivo a salvo de esta disgregación -los internautas que frecuentan blogs de carácter político-, pero una incidencia mayor si ampliamos definitivamente el alcance de la argumentación e incluimos dentro del comportamiento político una premisa de partida como es la participación. Éste es uno de los riesgos potenciales de la democracia digital manifiestamente recogidos por la bibliografía (Malina, 1999; Wilhelm, 2000).

En los últimos años, un número cada vez mayor de estudios han versado sobre el impacto de las tecnologías en la actividad política de los ciudadanos (Castells, 1997; Davis, 1999; Bimber, 2001; Norris, 2001; Sunstein, 2001; van de Donk et al., 2004). Paralelamente, es cada vez mayor el número de gobiernos que comienzan a practicar la democracia digital a través de Internet para solicitar la participación ciudadana en relación con temas ciertamente diversos (Zavestoski y Shulman, 2002) y ello, pese a los temores iniciales que indicaban que los usuarios de Internet acabarían reduciendo su interacción en el mundo real y preferirían quedarse en casa frente a sus pantallas de ordenador (Putnam, 2000), está suponiendo un fortalecimiento relativo de la conciencia de los asuntos públicos enriquecido por la diseminación de herramientas tecnológicas (Norris, 2001; Ward y Vedel, 2006).

De hecho, este fenómeno es especialmente observable en los jóvenes, un segmento de población normalmente no atraído por la política (Best y Krueger, 2005; Gibson et al., 2005) para el que la Red y sus tecnologías asociadas pueden ser consideradas herramientas educativas efectivas que fomentan el aprendizaje y el comportamiento político (Weber et al., 2003; Gibson et al., 2005), un eje investigador que ha encontrado respaldo en diversos trabajos (Solop, 2000; Mossberger et al., 2003) que han concluido señalando que este grupo de población es más entusiasta con la participación a través de Internet que grupos de edades más avanzadas.

De modo más general, el comportamiento político virtual también se ha visto extendido a grupos sociales tradicionalmente infrarrepresentados en los canales convencionales de participación (Quintelier y Vissers, 2008). Es lo que Norris (2001) denomina ‘tesis de la movilización’, un fenómeno que la bibliografía explica a partir de cuatro argumentos (Strandberg, 2006): -

La amplia variedad de oportunidades para el compromiso político que ofrece Internet: votaciones online o e-voting (Oostveen y Van den Beselar, 2005) y foros de debate, lectura y participación en bitácoras, entre otros elementos (Strandberg, 2006; Ward y Vedel, 2006).

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-

La reducción del coste de participación: una vez un usuario posee conexión a la Red, no existen costes adicionales que limiten la participación virtual, lo que explica en buena medida que aquéllos con conexiones de banda ancha sean más propensos al compromiso participativo online (Best y Krueger, 2005) y, de la misma forma, que la progresiva cobertura de Internet equivalga a una mayor igualdad de facto para la participación política (Bimber, 2001, 2003; Strandberg, 2006).

-

La rapidez y frecuencia de actualización de contenidos de Internet (Tolbert y McNeal, 2003), algo que proporciona la información necesaria para participar en la vida civil y en la discusión de asuntos públicos como mecanismos de comportamiento político (Delli Carpini y Keeter, 1996; Hale et al., 1999).

-

El fortalecimiento de los procesos de democracia directa, que pueden contribuir a mejorar las relaciones entre los ciudadanos, los políticos y sus intermediarios a través de procesos como el e-gobierno (e-government) (West, 2004; Di Gennaro y Dutton, 2006), así como a paliar el déficit democrático de un buen número de instituciones políticas (Norris, 2001).

Por último, y dentro del ámbito estrictamente electoral, no puede omitirse el hecho de la creciente presencia de Internet como medio de comunicación política (Milkbank, 1999; Jones y Trott, 2000; Drew y Weaver, 2006) y, como caso específico, de los blogs. El rol de líder político democrático se encuentra estrechamente ligado al de comunicador político (Natera, 2001), un papel que encuentra especial transcendencia en fase electoral (Sartori, 2002, 2003; Barranco, 2003; Vanaclocha, 2005) y que fomenta la exploración de nuevos canales que ejemplifiquen la comunicación masiva individual (Castells, 2008). Es en este perfil de medios donde las bitácoras hallan un espacio evidente de protagonismo; una posición principal

que

ha

experimentado

la

progresiva

incorporación

de

líderes

políticos,

fundamentalmente en tiempos previos a la celebración de elecciones (Williams et al., 2005; Pole, 2006; Thorson y Wise, 2007), al representar un marco estratégico con múltiples oportunidades de introducción de contenidos que sostienen tales actividades comunicativas de campaña (Foot y Schneider, 2006) pero cuyos efectos sobre los votantes, si bien evidentes (retroalimentación a través de comentarios, generación de debate, fomento de redes de apoyo a las candidaturas…), aún no han podido ser pormenorizados (Criado y Martínez, 2009).

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4

MODELO DE ESTUDIO E HIPÓTESIS PLANTEADAS

4.1.

INTRODUCCIÓN

El presente trabajo pretende conocer más acerca del papel que juegan los blogs como canales de adopción de roles políticamente activos. Ello implica asumir un marco académico de partida que recorre áreas de conocimiento a priori tan heterogéneas como la investigación en sistemas de información, el marketing o la ciencia política, por citar sólo algunas. La propuesta de trabajo, en consecuencia, ha tratado de elaborar una formulación teórica integrada y progresivamente adaptada a los resultados prácticos en la que han sido incluidos la implicación política, variable de naturaleza intencional, así como el activismo político, concebido como factor de efectiva materialización en el plano físico. La dualidad entre lo virtual y lo real, las relaciones establecidas entre elementos tecnológicos y personales y el tratamiento e inclusión de los blogs políticos como herramientas específicas de marketing político se presentan, entre otros elementos, como claras oportunidades de investigación.

El desarrollo conceptual del esquema de trabajo propuesto, por consiguiente, no sería posible sin incluir aportaciones que contribuyen a comprender mejor la dinámica de comportamiento del individuo en el medio online. Al margen de las acotaciones establecidas por el capítulo anterior, el marco teórico incide en aspectos como la analogía de lo virtual con los procesos de adopción de nuevos productos y servicios (Narasimhan y Sen, 1983), las expectativas asociadas al uso web (Gao y Koufaris, 2006) o los argumentos que vigorizan la relación a largo plazo entre bitácora y usuario (Ducoffe, 1995, 1996; Koufaris et al., 2001; Lu y Lin, 2003), que complementan la emergencia de los blogs como fenómeno sociotécnico (Verdú, 2005; Du y Wagner, 2006; Johnson et al., 2007) y que explican por qué reciben la participación de un número creciente de individuos (Lee et al., 2003; Hsu y Lin, 2008; Petter et al., 2008), integrando así los postulados consolidados en el área de marketing por el paradigma relacional y proyectados posteriormente hacia el entorno virtual (Grönroos, 1994; Sisodia y Wolfe, 2000; Sheth, 2002).

En cuanto a los factores recogidos en la presente investigación, todos ellos forman parte de trabajos previos (y ciertamente recientes) que han profundizado sobre de los ejes en torno a los cuales se articula el estudio: tecnología, marketing y ciencia política. La aplicación de los mismos a un fenómeno emergente como son las bitácoras y a un campo de análisis no demasiado tratado hasta el momento en marketing como es el comportamiento político virtual -materializado a través de una de sus variables, el activismo- constituye, en esencia, el principal desafío que este proyecto investigador ha tratado de abordar.

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4.2.

MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN

A diferencia de los trabajos en otras subáreas del marketing, las investigaciones en marketing político se caracterizan por una naturaleza necesariamente híbrida que se enriquece con aportaciones de diferentes ramas de conocimiento, tales como la sociología, la psicología, la economía o la propia ciencia política. Este caso no es una excepción y, de modo adicional, agrega referencias de la investigación académica en sistemas de información derivadas de la dimensión tecnológica que incorpora su esquema estructural de trabajo.

En primer lugar, desde el punto de vista del marketing, el planteamiento de un modelo de trabajo en el que los blogs son el engranaje a través del cual se produce una interacción pautada y constante hace inviable eludir el marco teórico relacional establecido inicialmente por trabajos ya clásicos como los de Berry (1983), Gummesson (1987) o Grönroos (1994). El marketing relacional, de hecho, se ha visto claramente reforzado por el impacto de las nuevas tecnologías del conocimiento (Moller y Halinen, 2000; Gummesson, 2002; Sheth, 2002) y, en el caso específico de Internet, por la emergencia de cambios tecnológicos que no han hecho sino servir de espacio de aplicación a numerosos aspectos de esta propuesta teórica (Hsing, 2006), algunos de los cuales han sido perfilados ya en el capítulo 2. De modo más preciso, Sisodia y Wolfe (2000) llegaron a sugerir la conformación de un círculo virtuoso entre tecnologías de la información y marketing relacional, una asociación fundamentada de modo evidente en los múltiples mecanismos de retroalimentación que los usuarios han ido admitiendo para crear relaciones prolongadas en el tiempo con los creadores de contenidos en Red, tal y como sucede en el caso de los blogs políticos. Así, podría concluirse que en este particular contexto se plasman ejes fundamentales del paradigma relacional como la colaboración (Sheth y Parvatiyar, 1995; Buttle, 1996; Gummesson, 1996; Palmer y Mayer, 1996; Grönroos, 1997), el compromiso y la confianza (Achrol, 1991; Morgan y Hunt, 1994) o la adición de valor (Ravald y Grönroos, 1996; Grönroos, 1997).

Complementariamente, el enfoque relacional permite enlazar en el caso que nos ocupa con la propuesta de Gao y Koufaris (2006), que trata de establecer qué antecedentes cognitivos están relacionados con la actitud de los usuarios hacia las páginas web, así como con su intención de volver a ella periódicamente. Si bien surgido a partir de webs de carácter comercial, podría concluirse que el esquema propuesto en la figura 4.1 sería de aplicación directa en blogs de carácter político, tal y como originariamente sucedió para el caso de anuncios en revistas y televisión (Ducoffe, 1995). De esta forma, la actitud que adoptan los usuarios hacia estas páginas y, en último término, la decisión de seguir leyendo las entradas

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de texto e interactuando con el resto de los usuarios a través de la zona de comentarios – prolongando así la relación- estaría determinada por los usos y beneficios presentes en ellas.

Figura 4.1 – Modelo de antecedentes de la actitud del usuario hacia la web

Fuente: Gao y Koufaris (2006)

El esquema anterior cita explícitamente el grado de información, el nivel de entretenimiento y la irritación derivadas de la página como antecedentes de la actitud hacia ella. Respecto al primero de estos factores, ha de ser entendido como la capacidad de la web para informar acerca de las alternativas de producto que maximicen la posible satisfacción del usuario (Gao y Koufaris, 2006), una función necesaria en las comunicaciones en medios tradicionales según la teoría de gratificaciones (Wright, 1974; McQuail, 1983), incluida en esta investigación y que posee efectos positivos también en el medio online (Ducoffe, 1995, 1996; Gao y Koufaris, 2006). Análogo análisis cabe aplicar al entretenimiento, capacidad de la web para expandir la experiencia de sus visitantes (Gao y Koufaris, 2006) y que trabajos precedentes han situado como variable relevante para prolongar la relación del usuario con la página (Ducoffe, 1995, 1996; Koufaris et al., 2001). La irritación, sin embargo, no ha sido estudiada en profundidad en contextos virtuales (Gao y Koufaris, 2006), si bien, por analogía, podríamos transferirla a los blogs mediante sentimientos de enervamiento y frustración del usuario motivados por los contenidos presentes en él y que podrían explicar, bien reacciones contra la línea editorial, bien visitas sucesivas de seguimiento de las opiniones vertidas.

Una explicación adicional que refuerza el paradigma relacional y que expande la asociación entre actitud hacia el blog y comportamiento iterativo es la proporcionada por Narasimhan y Sen (1983) en su modelo de adopción de nuevos y productos y servicios, inicialmente pensado para contextos mercantiles pero de adaptación factible al caso que nos ocupa, tal y como muestra la figura 4.2. En esencia, dicho esquema viene a ilustrar el proceso mediante el cual un producto novedoso se convierte en opción duradera en la mente del consumidor a través de mecanismos psicológicos que pasan necesariamente por la consciencia del mismo, más concretamente de su marca.

Podríamos argumentar un sólido paralelismo entre este modelo y el caso de las bitácoras que reforzaría la contribución de Gao y Koufaris (2006) desde una perspectiva más global: la inconsciencia del blog sería el estado natural de la mayor parte de esta clase de páginas en

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la blogosfera actual (Du y Wagner, 2006; Lenhart y Fox, 2006). Posteriormente, si un usuario tuviera consciencia de existencia de una bitácora, la prueba de la misma, materializada a través de la lectura de sus contenidos y la interacción directa en la propia página, así como en sus infraestructuras, derivaría en una posible repetición de visitas (Lu y Lin, 2003) que, reforzada de modo adicional por la satisfacción, conduciría a la prolongación de la relación entre página -producto o marca en la terminología de Narasimhan y Sen (1983)- y lector, base sobre la que pivota la dinámica de la blogosfera y que posibilitaría determinados efectos conativos en el esquema de trabajo propuesto en esta investigación.

Figura 4.2 – Modelo de adopción de nuevos productos y servicios

Fuente: simplificación a partir de Narasimhan y Sen (1983)

Paralelamente, y sin abandonar el área de marketing, habida cuenta de que los objetivos de la investigación están dirigidos a conocer ciertos aspectos del comportamiento político de los individuos, resulta apropiado conformar el marco de trabajo a partir de las bases generales sentadas por la teoría del comportamiento del consumidor (Nicosia, 1963; Howard y Sheth, 1969; Engel et al., 1978; Bettman, 1979), cuyas líneas maestras tendrían una proyección evidente en el medio virtual (Hackbarth, 2001). Diversas consideraciones al respecto han sido realizadas en el capítulo anterior acerca de la pertinencia de aplicación de estas coordenadas teóricas a un entorno político online como el propuesto en esta investigación, directamente relacionado con variables como el conocimiento político subjetivo o la confianza percibida. Si bien no incidiremos de nuevo en ellas, los factores presentes en la revisión de Chang et al. (2005) representan elementos de relevancia preferente de este contexto general.

Sin embargo, de modo más concreto, las investigaciones en marketing han recurrido al uso de la Teoría de la Acción Razonada, propuesta inicialmente por Fishbein y Ajzen (1975) y posteriormente refinada (Ajzen y Fishbein, 1980; Ajzen y Madden, 1986; Ajzen, 1989) para explicar el comportamiento del consumidor. Se trata de un modelo muy extendido de carácter general y ciertamente robusto (Sheppard et al., 1988) en el que las intenciones de comportamiento, que anteceden de forma inmediata al comportamiento, son explicadas a partir de dos constructos primarios como son (1) la actitud hacia el mismo y (2) la percepción del individuo sobre la presión social para ejercer o no un determinado comportamiento; esto es, la norma subjetiva. Aunque procedente del campo de la psicología

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social, la investigación original de Fishbein y Ajzen (1975) sugiere que es un modelo apropiado para contextos en los que no existen barreras significativas para el cambio de decisiones, como sucede en el caso de páginas web (Hackbarth, 2001) o como cabría suponer para los blogs, en los que el usuario puede abandonar la página de modo inmediato si ésta no satisface sus expectativas.

A su vez, la Teoría de la Acción Razonada también constituye la base a partir de la cual justificar una proyección del modelo a contextos virtuales como el que nos ocupa. Así, propuesto a finales de la década de los ochenta del siglo XX como explicación para el uso de ordenadores (Davis, 1986, 1989; Davis et al., 1989), el Modelo de Aceptación de Tecnología es una de las extensiones más sencillas, ampliamente difundidas y testadas para predecir la intención de uso tecnológico en una gran variedad de aplicaciones (Mathieson, 1991; Adams

et al., 1992; Hendrickson et al.¸1993; Hendrickson et al., 1994; Hubona y Cheney, 1994; Taylor y Todd, 1995; Chau, 1996; Szajna, 1996; Venkatesh y Davis, 1996; Doll et al., 1998; Venkatesh, 1999), si bien hasta fechas recientes no demasiadas centradas específicamente en Internet (Glassberg et al., 2000; Hackbarth, 2001). Entre ellas, cabe citar trabajos pioneros como los de Morris y Dillion (1997), aplicado sobre el navegador Netscape, Teo et

al. (1999), de carácter algo más general, el desarrollado por Ruth (2000), de clara orientación comercial, o los de Lederer et al. (2000) y Moon y Kim (2001), centrados específicamente en páginas web.

Figura 4.3 – Modelo de Aceptación de Tecnología

Fuente: Davis et al. (1989)

La relevancia de esta propuesta teórica ha servido para fomentar un gran volumen de literatura que ha tratado de validar, expandir, reconfigurar, adaptar o completar este modelo.

El trabajo de Lee et al. (2003) supone una excelente compilación de las aproximaciones más relevantes al respecto, cuyo núcleo no abandona, sin embargo, el modelo propuesto en la figura 4.3, de plena asunción en el caso que nos ocupa. En este modelo original de aceptación de tecnología la utilidad percibida de la página cobra una importancia de primer orden, un factor que ha mantenido su posición a lo largo de las sucesivas contribuciones y que también está incorporado de forma directa en el esquema de trabajo propuesto en esta investigación.

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Reduciendo algo más el espectro del estudio, resulta necesario encuadrar también el presente proyecto investigador dentro de las contribuciones específicas en el campo de la blogosfera. El modelo de éxito de las bitácoras propuesto por Du y Wagner (2006) supone un magnífico intento por explicar por qué determinados blogs alcanzan popularidad. En él, el contenido, la tecnología y el valor social conforman los ejes sobre los que se articula la retroalimentación de la página, si bien carece de una explicación relativa al uso del mismo que sí hallamos en la novedosa aplicación del Modelo de Aceptación de Tecnología llevada a cabo por Hsu y Lin (2008) en el contexto específico de las bitácoras. Las conclusiones de Kolekofski y Heminger (2003) relativas al hecho de compartir información en un marco organizacional –tal y como sucede en la dinámica blog- y el enfoque general de Moon y Kim (2003) posibilitan la creación de un modelo explicativo expuesto en la figura 4.4 y donde la intención de participación en un blog está condicionada de forma directa por las normas sociales y por la identificación de la comunidad, factor éste perfilado con insistencia por diversa literatura (Baym, 1998; Falk, 1999; Rheingold, 2000; Castells, 2001; Evans et al., 2001; Bieber et al., 2002; Blanchard, 2004; Du y Wagner, 2006).

Figura 4.4 – Modelo de aceptación de uso de blogs

Fuente: Hsu y Lin (2008)

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A su vez, el trabajo de Hsu y Lin (2008) otorga un importante papel a la actitud hacia el uso de un blog como antecedente de la intención de participación en el mismo, variable sobre la que ejercen influencia significativa tanto elementos de corte humano como de calado tecnológico. Mientras que entre los primeros hallamos las relaciones esperadas en el medio virtual, expectativa presente también en el uso web general (Efimova, 2003; Nardi et al., 2004; Li, 2005) o la reputación y la confianza, factores ambos contenidos dentro del marco de trabajo propuesto aquí, la aproximación tecnológica replica dos de las variables significativas en el caso del Modelo de Aceptación Tecnológica y se ve incrementada con el placer percibido, un aspecto previamente trabajado por la bibliografía (Teo et al., 1999; Venkatesh et al., 2002) relativo a la satisfacción derivada del ejercicio de un comportamiento (Deci y Ryan, 1987) y que en la participación en bitácoras adquiere una importancia considerable como forma de socialización interactiva.

Desde un punto de vista general, la Teoría de Acción Razonada y el Modelo de Aceptación de Tecnología que se han citado como limitadores del marco teórico de la presente investigación forman parte de un estrato superior de investigaciones genéricas en sistemas de información donde la intención de uso o el uso han sido posicionados como variables dependientes (Davis et al., 1989; Compeau y Higgins, 1995) para tratar de explicar, precisamente, por qué algunos sistemas son mejor aceptados que otros. A pesar de que el éxito de un sistema de información no equivale a su aceptación, ésta sí que ha sido identificada como precondición (Venkatesh et al., 2003) y contribuye a complementar la solidez sobre uno de los aspectos motores de este proyecto, la calidad percibida de la información.

En este sentido, la propuesta académica de DeLone y McLean (1992) supone el punto de partida

de

esta

clase

de

investigaciones,

centradas

en

un

entorno

complejo,

interdependiente y multidisciplinar que requirió sucesivas y múltiples aportaciones y correcciones (Ballantine et al., 1996; Seddon y Kiew, 1996; Seddon, 1997; Mahmood et al., 2001; Au et al., 2002; DeLone y McLean, 2002, Rai et al., 2002; DeLone y McLean, 2003; Grover et al., 2003; McGill et al., 2003; Venkatesh et al., 2003; Sedera et al., 2004; Bokhari, 2005; Sabherwal et al., 2006) y que ha obtenido una nueva formulación a partir del reciente trabajo de Petter et al. (2008). En él se amplifica el alcance de la propuesta original partiendo de la literatura existente pero se reserva un espacio inalterable a la calidad de la información percibida como antecedente de la intención de uso –y, por consiguiente, del uso- y de la satisfacción del usuario, elementos que retroalimentan la visión de la aceptación tecnológica de Davis et al. (1989) y la adopción de nuevos productos y servicios de Narasimhan y Sen (1983) como refuerzo paradigmático relacional en el contexto específico de la interacción en blogs.

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Por último, más allá del vínculo que información posee con tecnología, el primero de estos factores ha sido concebido en el modelo propuesto en esta investigación como contenido que puede ser asumido o rechazado por el usuario. Se incide, por tanto, en el procesamiento informativo y en la exposición al blog, una aproximación que nos remite de forma inmediata y por analogía al campo de la investigación publicitaria.

En este sentido, desde los años 50 del siglo XX han sido múltiples los intentos relevantes por modelar cómo un usuario percibe, procesa y almacena en la memoria la información obtenida a través de anuncios publicitarios desde una gran variedad de aproximaciones teóricas (Colley, 1961; Lavidge y Steiner, 1961; Krugman, 1965; Ray, 1973; Wilkie y Pessemier, 1973; Lutz, 1975; Holbrook, 1978; Wright, 1980; Olson et al., 1982; Petti y Cacciopo, 1983; Petti et al., 1983; Greenwald y Leavitt, 1984; Park y Mittal, 1985). Algunas de estas investigaciones (Mitchell y Olson, 1981; Batra y Ray, 1986; Mackenzie et al., 1986) han prestado especial atención a la actitud hacia el anuncio, cuestión que, en una analogía hacia el medio virtual y comprendida desde una perspectiva global, nos remite de nuevo a una orientación a largo plazo, relacional, entre página y usuario.

Figura 4.5 – Paralelismo entre el modelo de Batra y Ray (1986) y el modelo de interactividad política a través de Internet Modelo de Batra y Ray

Modelo de interactividad política en Internet

Fuente: elaboración propia

Es precisamente el modelo de trabajo de Batra y Ray (1986) el que proporciona un encuadre idóneo para los objetivos de esta investigación. Tal y como expone la figura 4.5, dicho esquema amplía la visión interrelacionada de anuncio publicitario y respuesta por parte del individuo agregando una variable superior como la marca. Adicionalmente, la dualidad afectivo-cognitiva incrementa el rango de comportamientos potenciales del individuo que finalizan, indefectiblemente, en variaciones conativas. Esta propuesta también encaja

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perfectamente con el proceso de comportamiento de compra desagregado en subprocesos descrito por Mellot (1983) y, en el caso de nuestra investigación, permite establecer un paralelismo y enlazar en un solo eje desde la exposición a la bitácora –consciencia de la misma según el paralelismo tecnológico con Narasimhan y Sen (1983)- hasta el ejercicio del comportamiento político, factor terminal de resultado en el modelo de trabajo planteado. Por otra parte, la presencia de la actitud implicaría la asunción del paradigma relacional presente en marketing y, de modo específico, la aceptación de la implicación política como variable de resultado no final en el esquema de estudio desarrollado. Podría aceptarse de modo razonable, por consiguiente, una firme equivalencia entre producto-marca y blog políticopolítica dentro de la cual estaría suscrita la propia implicación y que operaría a modo de intencionalidad de comportamiento. No obstante, las repercusiones e interrelaciones entre estos factores y los ya mencionados dentro de la ventana teórica sobre la que se cimienta esta investigación serán descritas a continuación.

4.3.

DISEÑO DEL MODELO PROPUESTO

El modelo de trabajo planteado en el presente proyecto investigador, gráficamente plasmado en la figura 4.6, trata de integrar las aportaciones de las teorías y contribuciones teóricas vistas en el apartado precedente dentro de un esquema de relaciones aplicado específicamente sobre blogs (de naturaleza política) que intenta profundizar en el papel que estas herramientas tecnológicas juegan en el comportamiento político de los individuos a través de la adopción de roles políticos participativos.

Todos los factores contenidos en él son, de algún modo, variables suficientemente consolidadas en investigación académica, si bien de procedencia sumamente heterogénea.

Así, el modelo propuesto ha combinado aportaciones contenidas en la teoría clásica de comportamiento del consumidor (Nicosia, 1963; Howard y Sheth, 1969; Engel et al., 1990), tales como el conocimiento político subjetivo, la implicación de voto, el activismo político como reflejo aplicado de ésta e incluso la confianza percibida en el blog; con factores de origen claramente tecnológico -calidad informativa, reputación, utilidad y confianza percibida de la bitácora- que han hallado aplicación en ciencias sociales a través de trabajos extensos como la Teoría de la Acción Razonada (Fishbein y Ajzen, 1975) o, de modo más concreto, mediante las implicaciones del Modelo de Aceptación de Tecnología (Davis et al., 1989), especialmente adecuado para abordar modelos como el que nos ocupa (Du y Wagner, 2006; Hsu y Lin, 2008) y que poseen evidentes refuerzos desde el área de investigación en sistemas de información (Narasimhan y Sen, 1983; DeLone y McLean, 1992; Seddon, 1997; Gao y Koufaris, 2006; Petter et al., 2008).

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El modelo de estudio trata de elucidar un total de 10 relaciones sobre 7 factores. Se ha planteado una secuencia lógica de relaciones en la que la calidad informativa percibida actúa como único detonante. Ello ha venido motivado por la propia idiosincrasia de la blogosfera, construida a partir de bitácoras que, en su mayoría, alcanzan audiencias pequeñas, casi insignificantes (Du y Wagner, 2006; Maratea, 2008). Es la calidad percibida de sus contenidos, por tanto, uno de los aspectos cruciales en el incremento de la relevancia y en el establecimiento de intercambios informativos, esto es, en el fomento de la interactividad. Se ha propuesto que tal variable iniciática actúe positivamente sobre la utilidad percibida del blog, sobre la confianza que sus lectores depositan en él y sobre su reputación. Este último factor resulta clave para comprender la orientación paradigmática de los modelos desde la perspectiva de marketing, pues se trata de una dimensión que fluctúa paralela al tiempo y que, adicionalmente, se ha propuesto también como antecedente de la confianza. La utilidad percibida se ha situado asimismo como elemento condicionante de la confianza en la bitácora, adquiriendo así una posición de absoluta centralidad en el modelo de acuerdo con la importancia que esta variable ha adquirido en las investigaciones que han versado sobre páginas web. La propia utilidad se ha señalado como antecedente del conocimiento político subjetivo permitiendo la entrada de lleno de la investigación en el campo de la ciencia política.

Figura 4.6A – Modelo de interactividad a través de Internet e implicación política

Fuente: elaboración propia

Las hipótesis que esbozan posibles relaciones entre el conocimiento político subjetivo y la utilidad y confianza percibidas del blog con la implicación política conducen el esquema a su fase aplicativa, adquiriendo así una relevancia principal. Por último, asumiendo plenamente el marco teórico de Davis et al. (1989), Hsu y Lin (2008) y el paralelismo establecido con el modelo de Batra y Ray (1986), la presente investigación ha buscado deliberadamente aislar

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los efectos teóricos, situados en el plano de la implicación política, de los aplicados, visibles en el activismo, como manifestaciones diversas de un fenómeno común, el comportamiento político. Se trata, así pues, de una aproximación secuencial y encuadrada en un bagaje teórico extensamente consolidado que, paradójicamente, ha sido poco tratada en investigación académica en marketing y, como parece lógico suponer, también en ciencia política.

La justificación de una propuesta de tal naturaleza ha quedado fuertemente condicionada por la fuente de aplicación del estudio, la blogosfera política. El análisis técnico y social de las bitácoras realizado en el capítulo 2 ha permitido concluir la imparable evolución del fenómeno, su trascendencia multidisciplinar y su creciente implicación con la realidad práctica cotidiana, en este caso la política. A ello cabría añadir la interactividad interpersonal y de contenidos que posibilitan estas herramientas tecnológicas, estrechamente vinculadas al área de marketing y que revierten las características clásicas de los flujos comunicativos de la arena política tradicional. Las implicaciones de esta amalgama de factores dentro de una ventana académica que se nutre del marketing, de la ciencia política y de la tecnología constituyen los objetivos fundamentales sobre los que se ha articulado todo el marco de trabajo que se presenta seguidamente.

4.4.

FACTORES DE DISEÑO E HIPÓTESIS PLANTEADAS

4.4.1. CALIDAD INFORMATIVA PERCIBIDA DEL BLOG La rápida y creciente difusión de Internet y de sus tecnologías asociadas ha motivado que lo que tradicionalmente se entendía por calidad e información haya ido variando de manera constante, amplificando sus límites y generando un buen número de definiciones discutibles (Dragulanescu, 2002). La calidad informativa, por tanto, constituye un factor plenamente consolidado en la literatura de marketing, inicialmente asociado a los mecanismos a través de los cuales los usuarios han valorado la experiencia de compra y que, en términos prácticos, ha sido crucial para crear una imagen positiva de las empresas y construir relaciones a largo plazo con sus clientes (Hoffman y Novak, 1996). Tales relaciones, básicamente, pivotan sobre una variable tan consistente como la satisfacción. En este sentido, la calidad informativa se ha citado asimismo con frecuencia como dimensión clave dentro de la satisfacción del individuo en el medio físico (Ives et al., 1983; Baroudi y Orlikowski, 1988; Doll et al., 1994), por lo que, en consecuencia, esta variable ha podido ser identificada como constructo independiente y como componente de la propia satisfacción del usuario (Petter et al., 2008).

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Al pasar del medio físico al medio virtual estas implicaciones se refuerzan. En un entorno regulado por ordenadores, las decisiones de compra de los individuos pueden ser determinadas a partir de la calidad informativa percibida (Jeong y Lambert, 2001), pues desaparecen, entre otros factores de mediación, la intercomunicación física que permite la personalización completa de las necesidades informativas. Siguiendo a Olshavski (1985), sólo cuando los clientes han percibido como adecuada la información recibida se sitúan en condiciones de valorar el producto y abordar la toma de decisión en particular, un argumento que nos permite confluir en las circunstancias de la dinámica blog en la arena política.

Desde una perspectiva general, la calidad informativa percibida es un constructo claramente multidimensional (Klein, 2001) y representa la reacción del usuario ante las características de la información obtenida en relación con sus propios requerimientos (Bailey y Pearson, 1983) o, como señala Taylor (1986), se basa en la asunción de que las opiniones de los usuarios al seleccionar ciertas piezas informativas en detrimento de otras se realizan asignando mayor valor a éstas. El estudio de este factor, en todo caso, se enmarca dentro de la investigación en tecnologías de la información y, de acuerdo con la literatura (DeLone y McLean, 2003), tres dimensiones de análisis la componen: 1. Integridad informativa: hace referencia a los componentes fundamentales de precisión, oportunidad y totalidad, contenidos dentro de una concepción amplia del constructo (Boritz, 2004) que generan información relevante y fiable.

2. Calidad de datos: diversas investigaciones (Wang y Strong, 1996; Wang y Wang, 1996; Lee et al., 2002) han determinado que en esta dimensión sobresalen aspectos como la capacidad intrínseca, la contextualidad, la calidad representacional o la accesibilidad, variables que se ajustan al patrón de componentes preexistentes en la bibliografía relativa a sistemas de información (Zmud, 1978; Bailey y Pearson, 1983; DeLone y McLean, 1992, 2003; Goodhue, 1998).

3. Calidad informativa: valorada siguiendo los criterios de relevancia, accesibilidad, posibilidad de interpretación e integridad (Bovee, 2004), el entorno juega aquí un papel crucial, ya que la calidad de la información no puede ser evaluada ni con independencia de los usuarios que la reciben y utilizan (Strong et al., 1997; Katerattanakul y Siau, 1999) ni sin vincularla a su contexto de generación (Shanks y Corbitt, 1999), pues los atributos de la calidad de los datos pueden variar en función del entorno de utilización de los mismos (Shankar y Watts, 2003).

Para comprender la idoneidad de inclusión de la calidad informativa percibida en la presente investigación cabe profundizar algo más en su naturaleza, para lo cual la extensiva compilación de Knight y Burn (2005) constituye un excelente punto de sustento teórico.

Dicha investigación diseccionó los marcos de trabajo en calidad informativa de mayor

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aceptación,

concluyendo

la

existencia

de

12

aproximaciones

que

se

presentan

cronológicamente en la tabla 4.1 repasando, adicionalmente, sus principales componentes.

Tabla 4.1 – Investigaciones en calidad informativa más relevantes Autores

Aproximación teórica

Wang y Strong

Marco conceptual de

(1996)

calidad de datos

Zeist y Hendriks (1996)

Constructos trabajados 4 categorías de calidad informativa: intrínseca, accesible, contextual y representacional Funcionalidad, fiabilidad, eficiencia,

Modelo ISO extendido

usabilidad, mantenibilidad, portabilidad

Alexander y Tate

Aplicación de un marco de

Autoridad, precisión, objetividad,

(1999)

calidad al entorno web

actualidad, orientación, navegación

Katerattanakul et al.

Calidad informativa de la

(1999)

página web

Shanks y Corbitt

Marco de trabajo semiótico

(1999)

de calidad de datos

Dedeke (2000)

4 categorías de calidad informativa: intrínseca, contextual, representacional y accesible Consistencia, totalidad, precisión, usabilidad, utilidad, significación compartida

Marco conceptual de

5 categorías de calidad: ergonómica,

medición de la calidad

accesible, transaccional, contextual,

informativa

representacional Credibilidad, representación concisa, capacidad de interpretación, relevancia, reputación, comprensión, adición de

Naumann y Rolker (2000)

Clasificación de la calidad

valor, totalidad, apoyo al cliente,

informativa usando un

documentación, objetividad, precio,

criterio de metadatos

fiabilidad, seguridad, latencia, precisión, oportunidad, cantidad de datos, disponibilidad, verificabilidad, consistencia, tiempo de respuesta

Zhu y Gauch (2000)

Leung (2001)

Medidas de calidad para la

6 categorías de evaluación: actualidad,

recuperación de

disponibilidad, ratio de información-

información en la web

ruido, autoridad, popularidad, cohesión

Adaptación del modelo ISO

Funcionalidad, confianza, usabilidad,

extendido para Intranets

eficiencia, mantenibilidad, portabilidad

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Posicionamiento de las dimensiones de calidad Kahn et al. (2002)

informativa en el modelo de desempeño de producto y servicio

2 clases de información para calidad de producto (sólida y útil) y 2 clases más para calidad de servicio (dependiente y utilizable)

Eppler y

Marco conceptual de

4 categorías de calidad informativa:

Muenzenmayer

calidad informativa en el

relevante, sólida, optimizada en

(2002)

contexto web

proceso, de confiable infraestructura

Selección de dimensiones Klein (2002)

de calidad informativa a

Precisión, totalidad, relevancia,

partir de Wang y Strong

oportunidad, cantidad de datos

(1996) Fuente: adaptado de Knight y Burn (2005) Si bien algunos de los marcos de trabajo anteriores poseen una proyección natural sobre el medio físico, las propuestas de Alexander y Tate (1999), Katerattanakaul et al. (1999), Zhu y Gauch (2000), Leung (2001) y Eppler y Muenzenmayer (2002) centran ya su interés específicamente en lo que sucede en los entornos virtuales. Análogamente a otras propuestas que han quedado al margen en la síntesis de Knight y Burn (2005), tales como los trabajos de Miller (1996) o Seddon (1997), que también desarrollaron la calidad informativa en un plano multidimensional, las diferencias en relación con los constructos trabajados no son significativas; en todos los casos existen variables comunes como la precisión, la consistencia, la relevancia, la fiabilidad, la oportunidad o la disponibilidad que conforman una base inmutable y que denotan la plena adaptación de este factor a diversos contextos y aplicaciones, entre ellas las bitácoras.

De acuerdo con la nutrida pluralidad de contribuciones académicas que a lo largo del tiempo han tratado de acotar un concepto progresivamente extenso como la calidad informativa, la traslación de tales delimitaciones a una escala de medición también ha incorporado ciertas controversias y una buena variedad de herramientas propuestas. Un repaso cronológico de las mismas nos lleva a mencionar trabajos clásicos en este campo específico como los de Gallagher (1974) y su diferencial semántico; Swanson (1974), haciendo hincapié en dimensiones como la concisión, la claridad y la fiabilidad; Zmud (1978), agregando el formato gracias a las conclusiones procedentes de sus estudios empíricos; Ahituv (1980), incorporando cinco características informativas en una escala de múltiples atributos de medición de la utilidad del valor informativo; Larcker y Lessig (1980) y su escala de seis ítems centrada en la usabilidad informativa generada por el sistema; Olson y Lucas (1982), proponiendo la apariencia y la precisión en sistemas de información orientados hacia la automatización; King y Epstein (1983), que trataron de componer una escala de valor

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informativo a partir de la inclusión de aspectos como la suficiencia, la carencia de sesgos, la facilidad de comprensión, la relevancia de decisión o la capacidad comparativa; o Bailey y Pearson (1983), que en una propuesta global llegaron a postular 39 ítems relacionados con la satisfacción del usuario final ante el sistema para evaluar la calidad informativa percibida.

Otras propuestas más recientes han seguido perfilando la multidimensionalidad del factor, así como su carácter global. En este sentido, Fraser y Salter (1995) o Rai et al. (2002) construyeron una escala genérica de calidad informativa; autores como Coombs et al. (2001), Wixom y Watson (2001) o Gable et al. (2003) realizaron aportaciones adaptadas al tipo de sistema de información considerado y McKinney et al. (2002) centraron el foco de interés en la calidad informativa percibida para la determinación de la satisfacción del usuario con páginas web que posibilitaban el comercio electrónico. La calidad informativa ha llegado a ser propuesta, incluso, como dimensión dentro de una escala de rango superior de medición de calidad web (Loiacono et al., 2002, 2007).

De modo agregado, las anteriores propuestas de escalas y las contribuciones de los marcos de trabajo más significativos en calidad informativa reunidos por Knight y Burn (2005) llevan a la caracterización del constructo en torno a un total de 20 dimensiones que se presentan y definen en la tabla que sigue:

Tabla 4.2 – Dimensiones de la calidad informativa Dimensión Precisión Consistencia

Seguridad

Oportunidad

Definición Grado en el que los datos son correctos, fiables y libres de errores Grado en el que la información se presenta en un formato compatible con otros datos previos Grado en el que el acceso de información es restringido de forma apropiada para conservar su anonimato Grado en el que la información se encuentra suficientemente actualizada para contribuir con la tarea en cuestión Grado en el que no existe carencia de información y ésta es lo

Totalidad

suficientemente amplia y profunda para contribuir con la tarea en cuestión

Concisión Fiabilidad

Grado en el que la información se presenta de forma compacta y sin resultar abrumadora Grado en el que la información es correcta y fiable

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Accesibilidad Disponibilidad Objetividad

Relevancia Usabilidad Comprensibilidad Cantidad de datos Navegación

Utilidad

Reputación Credibilidad Eficiencia

Adición de valor

Grado en el que la información se encuentra disponible o puede recuperarse rápida y fácilmente Grado en el que la información es físicamente accesible Grado en el que la información es carente de sesgos, prejuicios e imparcial Grado en el que la información atañe a la tarea en cuestión y contribuye a ella Grado en el que la información es clara y se emplea fácilmente Grado en el que la información es clara sin ambigüedad y resulta fácilmente comprensible Grado en el que la cantidad o el volumen de datos son apropiados Grado en el que la información se encuentra enlazada y es fácilmente localizable Grado en el que la información atañe a la tarea en cuestión y contribuye a ella Grado en el que la información es bien considerada en términos de fuente o contenido Grado en el que la información se considera cierta y creíble Grado en el que la información puede satisfacer rápidamente las necesidades relacionadas con la tarea en cuestión Grado en el que la información es beneficiosa y en el que su uso proporciona ventajas

Fuente: adaptado de Knight y Burn (2005) De acuerdo con las dimensiones del constructo anteriormente mencionadas, la calidad informativa puede ser medida en tres áreas relacionadas: contenido informativo, formato informativo y entorno físico asociado con la propia información. Mientras que la precisión, la actualización, la relevancia, la seguridad, la objetividad y la totalidad son los componentes más destacados al hablar de contenido (Auster y Choo, 1993; Miller, 1996; Smith, 1996; Tillman, 1996), la presencia de Internet supone admitir que el diseño de la web, el formato de la misma y la presencia de enlaces resultan elementos relevantes para la percepción de calidad (Jeong y Lambert, 2001), una analogía que sirve para medir el tránsito del medio físico al virtual (Zmud, 1978; Miller, 1996; Tillman, 1996) y que queda recogida en la tabla anterior. Por último, el contexto puramente físico se ha asociado tradicionalmente a la facilidad de acceso al sistema y a la propia información (Culnan, 1985; Fuld, 1996). Mediante

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la combinación de estos tres aspectos de calidad informativa los individuos pueden ya evaluar la calidad global de la información, variable que en último término relacionada con la satisfacción y que condiciona la toma de decisiones (Jeong y Lambert, 2001).

Es precisamente la perspectiva empleada por Bailey y Pearson (1983) o por McKinney et al.

(2002), en la que la satisfacción del usuario final cobra un papel esencial, la adoptada por el presente trabajo de investigación. Así, siguiendo a Doll y Torkzadeh (1988), la utilidad en la toma de decisiones se ve incrementada cuando el producto informativo satisface los requerimientos del individuo, una cuestión clave que se erige en motor del modelo teórico propuesto y que permite consolidar las relaciones dentro de la dinámica blog a lo largo del tiempo. La medición de la satisfacción del usuario, desarrollada inicialmente por Ives et al.

(1983) y validada y asumida posteriormente por un buen número de trabajos (Barki y Huff, 1985; Mahmood y Becker, 1985; Raymond, 1985; Galletta, 1986; Xiao y Dasgupta, 2002) incluye cinco dimensiones específicas –contenido, precisión, formato, facilidad de uso y oportunidad- que Doll y Torkzadeh (1988) se encargaron de reforzar y cuya adaptación ha sido empleada como escala de medición de la calidad informativa percibida en este estudio.

Tal escala supone, adicionalmente, una síntesis muy acertada de las dimensiones del constructo contenidas en la tabla 4.2, agregando en 12 ítems los matices aplicables al entorno virtual, entre los que únicamente cabría excluir, en un primer análisis, la disponibilidad y la seguridad.

La semejanza entre satisfacción del usuario final con los sistemas informáticos (o de obtención de información) y calidad informativa global extraída de Doll y Torkzadeh (1988) y refrendada con posterioridad (Doll et al., 1994) posibilita la ampliación del espectro de razonamiento y hace emerger una íntima asociación entre utilidad y calidad informativa percibida. En este sentido, Jeong y Lambert (2001) definieron el propio constructo partir de cuatro dimensiones, entre ellas la utilidad percibida, en una clara orientación hacia el uso posterior de la información para la toma de decisiones por parte del individuo. Wakefield et

al. (2004), por su parte, desarrollaron un modelo de formación de confianza en páginas web donde la comunicación, entendida como información actualizada formal e informal que resulta compartida (Anderson y Narus, 1990), se posicionaba como antecedente de la propia confianza en la web. Complementariamente, Goodhue (1988) había sugerido ya una equivalencia entre satisfacción del usuario con la información y sentimientos proyectados hacia el propio sistema. Así, la satisfacción es la pieza de enlace entre las necesidades personales y los beneficios de utilización del sistema de obtención de información (Goodhue

et al., 1988; Goodhue y Thompson, 1995; Goodhue, 1998), por lo que un buen desempeño por parte de éste podría generar una clara percepción de utilidad del mismo (Goodhue, 1998). Siguiendo a Seddon (1997), una evaluación de la calidad informativa podría determinar si un sistema es útil o no lo es, argumento de clara aplicación para los blogs.

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Tal asociación ya había sido puesta de manifiesto explícitamente por el modelo de éxito de los sistemas de información de DeLone y McLean (1992), consolidados y amplificados en el tiempo (Petter et al., 2008) a través del vínculo entre la propia calidad informativa (también de la calidad de servicio) y la utilidad pero empleando como factor de resultado la posibilidad de revisitar un mismo espacio web, una línea de trabajo reiterada por Hackbarth (2001). Por consiguiente, esta argumentación nos lleva a plantear una primera hipótesis de trabajo: H1 - La calidad informativa percibida del blog tendrá un efecto significativamente positivo en la utilidad percibida del mismo.

Existe un amplio consenso al considerar que, en el contexto del comportamiento de compra –tanto físico como virtual-, los individuos buscan información para reducir la incertidumbre y complementar así la toma de decisiones (Zan, 2003). Tal aproximación remite el marco de análisis al concepto de riesgo percibido, ampliamente tratado en marketing desde los años sesenta del siglo XX (Bauer, 1960; Cox y Rich, 1964; Cox, 1967; Cunningham, 1967; Roselius, 1971; Jacoby y Kaplan, 1972; Taylor, 1974; Peter y Tarpey, 1975) y que, de modo práctico, puede entenderse asociado a la confianza como una medida de la insatisfacción posible o esperada de la toma de decisión basada en las metas del comprador (Pires et al., 2004) o, análogamente, como la incertidumbre a la que se enfrentan los individuos cuando no pueden prever las consecuencias de sus decisiones de compra (Schiffman y Kanuk, 2006).

La bibliografía proporciona ejemplos suficientemente sólidos de relación directa entre riesgo percibido y búsqueda de información (Sheth y Venkatesan, 1968; Moore y Lehman, 1980; Laurent y Kapferer, 1985; Zaichkowsky, 1985; Beatty y Smith, 1987; Chaudhuri, 1998), tarea esta última que sin duda la Red, a través de webs -y blogs, para el caso que nos ocupa-, contribuye a facilitar (Spink et al., 1999) gracias a la posibilidad de componer contenidos a partir de diversas fuentes (Zan, 2003). De esta forma, los individuos pueden disfrutar de un rápido acceso a la información que, en contextos de marketing, permite la comparación de precios en ofertas competidoras, así como el hallazgo de productos inusuales (Vijayasarathy y Jones, 2000). La semejanza de esta lógica con la dinámica blog y el manejo de información política que conduce a la formación de una opinión es evidente: el valor de la información de calidad para los usuarios de estas páginas pasa por reducir la incertidumbre y, empleando el símil mercantil, equilibrar la balanza entre el poder del oferente y el control del consumidor (Akerloff, 1970; Hagel y Armstrong, 1997). En consonancia con lo anterior, numerosos vendedores han fomentado la confianza, la lealtad y las ventas proporcionado información objetiva y actualizada en sus páginas web (Zan, 2003). Es decir, de modo más abstracto, la calidad incluso podría ser definida como un criterio del usuario que remite a la excelencia o a la confianza (Taylor, 1986) y que en el medio virtual equivale a un producto (Miller, 1996).

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Complementariamente, el estímulo existente en la blogosfera, en las comunidades virtuales, tendente a que los usuarios intercambien y compartan información se ha demostrado como mecanismo eficaz de construcción de confianza entre compradores virtuales (Hagel y Armstrong, 1997; Brown et al., 2002). De hecho, se ha sugerido que una fuente real de influencia creciente para muchos individuos la constituyen las comunidades online de intereses compartidos, que explicitan preferencias haciendo uso de las herramientas tecnológicas (Deloitte Research, 2000; Totty, 2001) y que, a largo plazo, se convierten en fuentes fiables, creíbles. Sichtmann (2007), haciendo uso de una perspectiva alternativa desde el área de distribución en marketing, situó como antecedente de facto de la confianza a la credibilidad, una contribución identificada con anterioridad (Smith, 1982; Smith y Swinyard, 1983; Ganesan, 1994; Kumar et al., 1995; Liu y Huang, 2005) que, junto a otras como la cantidad de información o su consistencia, supone situar como núcleos de esta relación algunas de las dimensiones relevantes e implícitas en la construcción poliédrica de la calidad informativa llevada a cabo por Knight y Burn (2005). Rieh (2002) explicita un poco más esta cuestión, apuntando que la credibilidad, como concepto raíz de la calidad informativa, está íntimamente ligada a aspectos como la fiabilidad, la precisión, la autoridad y la confianza. Así pues, ello nos permite sustentar la formulación de la siguiente hipótesis: H2 - La calidad informativa percibida del blog tendrá un efecto significativamente positivo en la confianza percibida del mismo.

Si adoptamos de nuevo el punto de vista general propuesto por Taylor (1986), calidad y reputación se presentan como conceptos largamente asociados en diferentes contextos. Por ejemplo, en publicidad, algunas investigaciones (Hermes, 1996; Shamdasani et al., 2001) han sugerido la reputación de la página web como enlace con los procesos de inferencia del consumidor sobre los contenidos presentes en ella. En el mundo editorial, por su parte, la calidad se infiere a partir de revisiones de contenidos, procesos de arbitraje y el propio papel de las empresas de publicación que, a través de conocimiento acumulado y experiencias con fuentes diversas, adquieren reputación y autoridad (Janes y Rosenfeld, 1996). La blogosfera guarda un evidente parecido con este sector, ya que en ella cualquier individuo puede convertirse en difusor de información simplemente a través de la incorporación de contenidos en Red, un proceso que no requiere aprobación y que queda sujeto, en último término, a la aquiescencia por parte de los usuarios (Rieh, 2002).

Parece, por tanto, que calidad en Internet (en las páginas web que la integran) y calidad de contenidos, es decir, calidad informativa, se revelan como dimensiones indisociables. En una semejanza esclarecedora con el contexto de marketing, Shapiro (1982) presenta la reputación como incentivo para la provisión de calidad. En otras palabras, la producción de bienes de alta calidad en la industria –contenidos para el caso de los blogs políticos- lleva aparejada la reputación de la firma a ojos de los clientes –lectores, respectivamente-, un

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proceso prolongado que precisa de cierta dosis de aprendizaje por parte del receptor o usuario y que manifiesta fielmente el paradigma relacional de marketing plasmado completamente en la dinámica de interactividad creada a través de las bitácoras.

La afirmación anterior viene a vigorizar perfectamente el marco definitorio de calidad informativa percibida trazado por Knight y Burn (2005). De hecho, hasta 6 de las aproximaciones más relevantes contenidas en esta investigación (Wang y Strong, 1996; Alexander y Tate, 1999; Naumann y Rolker, 2000; Zhu y Gauch, 2000; Kahn et al., 2002 y Klein, 2002), consideran la reputación –o la autoridad del autor de la misma, variable derivada (Rieh, 2002)- como núcleo conformador de la calidad informativa, por lo que, proyectando esta implicación hacia el modelo de análisis en esta investigación, resultaría lógico poder emitir la siguiente hipótesis: H3 - La calidad informativa percibida del blog tendrá un efecto significativamente positivo en la reputación percibida del mismo.

4.4.2. REPUTACIÓN PERCIBIDA DEL BLOG De modo análogo a lo que ocurre con la calidad informativa percibida, la reputación es un constructo complejo que se refiere, esencialmente, a la percepción que un agente tiene de las intenciones y normas de otro (Mui, 2002). Con mayor rigurosidad, podríamos definir el concepto como lo que generalmente se dice o se cree sobre el carácter o posición de una persona, es decir, como consideraciones basadas en información de segunda mano (McKnight et al., 1998), una acotación que casa en buena medida con la noción adoptada por algunas investigaciones en redes sociales (Freeman, 1979; Marsden y Lin, 1982) por la que la reputación posee una equivalencia cuantitativa derivada de las características subyacentes de las propias redes, visibles para todos sus miembros (Jøsang et al., 2007).

Sabater et al. (2001), de modo paralelo, definieron la reputación a partir de 3 nociones: (1) individual, relativa a cómo las impresiones particulares de un sujeto son juzgadas por los demás; (2) social, que refleja la impresión sobre los individuos a partir de la reputación del grupo social al que pertenecen; y (3) ontológica, referida a la naturaleza plural del concepto según su contexto de abstracción. En una aproximación más global, Fombrun et al. (2000) realizaron una agregación de las acepciones del concepto en función de las disciplinas en las que fue tratado, trabajo que ha sido trasladado a la tabla 4.3 y del que se concluye que la reputación es una construcción mental basada en expectativas que se desarrolla en el tiempo y que, adicionalmente, desde las primeras contribuciones teóricas ha sido íntimamente ligada a la imagen (Martineau, 1958; Boorstin, 1961; Schafhauser, 1967; Budd, 1969; Crissy, 1971; Gates y McDaniel, 1972; Keneddy, 1977).

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Tabla 4.3 – Acepciones de la reputación en sus diversos campos de aplicación Área Economía

Acepción Rasgo o señal que describe el comportamiento probable de una empresa en una situación concreta Conjunto de activos intangibles difíciles de adquirir, imitar o sustituir

Estrategia

por parte de competidores que crean barreras a la movilidad que proporcionan a sus propietarios ventajas competitivas sostenibles

Contabilidad

Marketing

Comunicación

Teoría de organizaciones

Uno de los múltiples tipos de activos intangibles difícilmente mensurables pero creadores de valor para las compañías Asociación corporativa que los individuos establecen con el nombre de la compañía Conjunto de rasgos corporativos que se desarrollan a partir de las relaciones que las compañías establecen con sus múltiples miembros Conjunto

de

representaciones

cognitivas

que

las

compañías

desarrollan a medida que sus públicos de interés toman conciencia de sus actividades corporativas Conjunto de construcciones sociales que emanan de las relaciones

Sociología

que las compañías establecen con sus públicos de interés en su entorno institucional compartido

Fuente: Fombrun et al. (2000) De la tabla anterior se infiere sin dificultad que la reputación se presenta también como una noción lo suficientemente abstracta como para haber sido abordada históricamente desde múltiples puntos de vista. En el área económica, se ha empleado el término para explicar, por ejemplo, por qué algunos jugadores se comportan irracionalmente en determinados juegos económicos de repetición (Kreps y Wilson, 1982), como canal explicativo de algunos mecanismos de cooperación (Fudenberg y Tirole, 1991) o, de modo más específico, en diversas aplicaciones derivadas de la teoría de juegos (Kandori, 1992; Okuno-Fujiwara y Postlewaite, 1995; Kandori, 2002). Los investigadores en ciencias de la computación, por su parte, han situado la reputación como elemento de modelación de la confianza de empresas e individuos en el medio virtual (Zacharia y Maes, 1999) o, en un plano más teórico, han tratado de componer modelos probabilísticos recurriendo a ella (Mui et al., 2001; Yu y Singh, 2001). Más allá, en áreas de conocimiento aparentemente tan distantes de la economía como la antropología o la biología evolutiva, la reputación también está presente a través de cuestiones complementarias como la propia cooperación, el altruismo o el egoísmo (Trivers, 1971; Pollock y Dugatkin, 1992; Ensminger, 2002; Henrich et al., 2002), así como asociada a la imagen o a la percepción de ella (Nowak y Sigmund, 1998, 2000).

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Dada su evidente dimensión social, la reputación también ha sido tratada desde la sociología, recorriendo aspectos como su inclusión como elemento intrínseco de las redes sociales (Freeman, 1979; Krackhardt et al., 1993; Wasserman y Faust, 1994), su propia medición (Katz, 1953), sus tipologías (Krackle, 1978; Renfrew y Bahn, 1996) o su aplicación en comunidades virtuales como nuevos espacios de interacción humana cuyas relaciones requieren ser explicadas (Smith y Kollock, 1999; Rheingold, 2001; Wellman, 2001; Donath, 2002). Retomando una noción más pragmática, las aplicaciones de la reputación han alcanzado incluso áreas como la bibliometría, donde el concepto ha sido incorporado para cuantificar el número de referencias cruzadas que autores o publicaciones acumulan a lo largo de determinados períodos (Garfield, 1955; Makino et al., 1998; Baumgartner y Pieters, 2000).

Considerando esta elevada aplicabilidad del concepto, en el caso que nos ocupa parece razonable perfeccionar algo más la cuestión y argumentar una equivalencia entre reputación percibida del blog y reputación corporativa. Pese a que no existe una definición completamente consensuada de este último término (Gotsi y Wilson, 2001), Fombrun y Shanley (1990) y posteriormente Fombrun et al. (2000) han vinculado la reputación corporativa a la evaluación colectiva de la capacidad de una compañía para proveer resultados valiosos para un grupo representativo de públicos de interés, delimitación extensa que aglutina la percepción de todos los agentes relacionados con la organización en cuestiones como la prestación de servicios, la gestión de personas, las actividades comunicativas y el desempeño acumulado a lo largo del tiempo (Walsh et al., 2006), que busca maximizar el estatus social organizativo (Spence, 1974) y que viene a revelar una multidimensionalidad latente del constructo materializada en un cociente de reputación formado por seis dimensiones: (1) llamamiento emocional; (2) productos y servicios; (3) visión y liderazgo; (4) entorno de trabajo; (5) responsabilidad social y medioambiental; y (6) desempeño financiero (Fombrun et al., 2000).

A pesar de que las dimensiones anteriores exceden el alcance y la perspectiva empleada en esta investigación para aproximarse a los blogs políticos, la revisión y reducción del concepto a su estructura nuclear llevada a cabo por Gotsi y Wilson (2001) apunta ciertos paralelismos que no pueden ser omitidos. Así, la reputación corporativa, de modo semejante a lo que sucede con la reputación percibida de las bitácoras: -

Es un concepto dinámico, esto es, está sujeto a variaciones –como las que pueden producirse motivadas por las sucesivas publicaciones de los blogs-.

-

Requiere tiempo para ser construida y gestionada, aspecto destacado también con carácter específico para el contexto web por Dellarocas (2003).

-

Está estrechamente ligada al concepto de imagen corporativa: al tiempo que influye en la imagen que los públicos de interés perciben acerca de la organización, la

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reputación corporativa depende de modo significativo de la imagen que los individuos se forman acerca de la misma, basada en el comportamiento de ésta, en su simbolismo o en sus comunicaciones, un dualismo que expresa la capacidad de influencia de la blogosfera y el poder de retroalimentación de sus usuarios.

-

Se materializa en rankings específicos en los que las organizaciones se comparan con sus rivales -exactamente de la misma manera en que los blogs son agregados en Internet- y que permiten observar cómo diferentes públicos de interés pueden percibir diferentes reputaciones sobre la misma organización –bitácora para el caso de la presente investigación- a partir de su historial económico, social o personal.

La inclusión de la reputación percibida del blog en este estudio, no obstante, vuelve sus pasos sobre la unidimensionalidad de trabajos clásicos como los de Anderson y Weitz (1992), Ganesan (1994) o Doney y Cannon (1997), más apropiados para una concepción del constructo desde un marco teórico como el expuesto en el apartado anterior donde las bitácoras constituyen un medio de distribución de contenidos a través del cual se fomenta la interactividad y se orientan las relaciones a largo plazo. En este sentido, Alexander y Weitz (1992) y Ganesan (1994) se refieren al compromiso entre los integrantes de algunos canales de distribución en los que existe preocupación por construir relaciones estrechas que posibiliten manejarse efectivamente y prever comportamientos futuros, algo que minimiza la motivación del resto de los miembros del canal por operar de forma oportunista y genera conductas

honestas

(Macauley,

1963;

Telser,

1980).

Doney

y

Cannon

(1997)

complementaron tal razonamiento incluyendo la reputación como variable de construcción de relaciones de confianza sobre la base del cálculo del coste de la desconfianza, una lógica claramente cuantitativa que termina por reducir el propio concepto a un estado prácticamente nuclear que algunos trabajos posteriores (Jarvenpaa y Leidner, 1998; Jarvenpaa et al., 1999; Jarvenpaa et al., 2000) han sabido recoger e integrar (Hackbarth, 2001) y cuya pragmática visión ha sido adoptada en este proyecto investigador.

Si bien la reputación como factor, con especial hincapié en la semejanza hacia la reputación corporativa, ha sido delimitada ya con cierta profundidad, cabe referirse también a su proyección en el medio virtual. Así, la reputación de una web constituye el grado en el que los consumidores creen que tal página es honesta y se preocupa por sus intereses (Doney y Cannon, 1997). Siguiendo a Baden-Fuller et al. (2000), la reputación de las páginas web equivaldría al grado en el que experiencias previas de navegación pueden ser empleadas para predecir la confianza en las mismas, una acotación que no aporta diferencias significativas respecto a la caracterización tradicional. En el marco de la repetición de visitas a una misma página -hecho del que se infiere nuevamente una potencial relación en el tiempo entre web y usuario- la evaluación del sitio en relación con las tareas objetivo de la propia visita deja entrever también diversas actitudes y creencias sobre la misma (Hackbarth, 2001), fenómeno que cabe asociar con el boca-oído virtual (Park y Lee, 2009) y, en último

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término, con el modelo de adopción de nuevos productos y servicios (Narasihman y Sen, 1983) que investigadores como Du y Wagner (2006) o Hsu y Lin (2008) lograron trasladar exitosamente al contexto específico de la blogosfera. Así, de acuerdo con las conclusiones de Shamsadani et al. (2001), debido a las bajas barreras de entrada y a la ausencia de guardianes en las webs (Davis y Owen, 1998; Davis, 1999; Wilhelm, 2000), aquellas páginas bien establecidas poseedoras de reputación han tendido a ser aceptadas más rápidamente por nuevos usuarios que otras carentes de dicho posicionamiento, una afirmación que viene a reflejar la naturaleza de las implicaciones de la reputación en un medio tan controvertido y cambiante como el virtual.

De hecho, históricamente, en el área de marketing se ha reconocido la importancia de la reputación de las empresas como mecanismo de formación de actitudes hacia los productos y hacia la propia experiencia de compra por parte de los usuarios (Herbig, 1995), una relación que se ha visto extendida con posterioridad al campo de los sistemas de información (Hackbarth, 2001) en el que quedan encuadrados los blogs políticos. Entre dichas actitudes, la confianza parece reservarse un lugar ciertamente relevante.

Así, algunos argumentos que vinculan reputación y confianza han sido puestos ya de manifiesto en la propia caracterización de la reputación (Dasgupta, 1988; Doney y Cannon, 1997; Baden-Fuller et al., 2000). Existen incluso opiniones (Abdul-Rahman y Hailes, 2000; Yu y Singh, 2001) que han llegado a sugerir cierta confusión entre ambos términos debido a su interrelación. Sin embargo, estableciendo límites objetivos y adoptando una postura social, la reputación podría ser considerada como una medida colectiva de la confianza –en el sentido de la acreditación de fiabilidad- basada en las referencias de los miembros de una comunidad (Jøsang et al., 2007); esto es, en una forma de control social en el contexto de la propagación interpersonal de la confianza (Abdul-Rahman y Hailes, 2000).

Por otro lado, en el campo organizacional también se asume con normalidad el efecto de la reputación sobre varias dimensiones comercialmente relevantes, entre ellas la confianza (Groenland, 2002). Esta asociación ha sido consolidada de modo robusto en multitud de estudios (Ganesan, 1994; Doney y Cannon, 1997; Fung y Lee, 1999; Jarvenpaa et al., 1999; Grazioli y Jarvenpaa, 2000; Jarvenpaa et al., 2000; Benett y Gabriel, 2001; Hackbarth, 2001; McKnight et al., 2002b; Mui y Mohtasemi, 2002; Koufaris y Hampton-Sosa, 2004; Teltzrow

et al., 2007) aplicados en áreas de conocimiento heterogéneas y con direccionalidad siempre positiva.

Más específicamente, existe también evidencia empírica del refuerzo del vínculo entre reputación y confianza del comprador en la cadena de distribución (Anderson y Weitz, 1989; Ganesan, 1994) -más fuerte cuanto más incipiente es la relación (McKnight et al., 2002a)- y en comunidades virtuales ligadas por sistemas de información (Mui, 2002), así como de los

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mecanismos utilizados en la Red para generar confianza entre sistemas virtuales que ya poseen reputación (Kollock, 1999; Resnick et al., 2000). Por ello, en el contexto de la compra online, el papel de la reputación y de la propia confianza como factores precursores del deseo de compra en un determinado espacio web por parte de los consumidores ha sido sugerido también por algunos trabajos (Jarvenpaa y Leidner, 1998; Jarvenpaa et al., 1999; Jarvenpaa et al., 2000; Walczuch y Lundgren, 2004; Teo y Liu, 2007). La reputación positiva, por consiguiente, incrementa la percepción de confianza de los individuos sobre las páginas web gracias a una ganancia de credibilidad, efecto retroalimentado por la repetición de visitas a las mismas por usuarios satisfechos que encuentran en ellas bajos niveles de disconfirmación de sus expectativas (Hackbarth, 2001). Esta sólida conclusión podría transferirse sin dificultad a las dinámicas de interactividad política establecidas en los blogs, lo que conduce a la formulación de la siguiente hipótesis.

H4 - La reputación percibida del blog tendrá un efecto significativamente positivo en la confianza percibida del mismo.

4.4.3. CONOCIMIENTO POLÍTICO SUBJETIVO La importancia del conocimiento subjetivo como factor de estudio en marketing es elevada aunque relativa teniendo en cuenta la triple dimensionalidad que desarrolló Brucks (1985) en torno al conocimiento, constructo matriz. En este desarrollo, además del propio conocimiento subjetivo, quedaban acotados el conocimiento objetivo, asociado con la cantidad, el tipo o la organización de la información relacionada con el producto almacenada en la memoria y también la experiencia previa o de uso, que valora la cantidad de compras o el hábito de utilización de un determinado producto. Las tres clases de conocimiento afectan al proceso integral de toma de decisiones en aspectos que van desde la selección de atributos hasta los resultados percibidos de la propia decisión (Raju et al., 1995). Sin embargo, es el conocimiento subjetivo el tipo más importante en la memoria y en la resolución de problemas (Schacter, 1983; Metcalfe, 1986). No obstante, de modo paradójico, son también los individuos que confían en su capacidad cognitiva los que, a pesar de carecer de una amplia base informativa en relación con la identificación y recuerdo de marcas, modelos o atributos específicos de los productos (Mitchell y Dacin, 1996), tienden con mayor probabilidad a emplear sus propias experiencias como única base de conocimiento, pudiendo rechazar a priori las búsquedas externas de información actualizada (Veale, 2008), una afirmación ciertamente controvertida que, dadas las características de la blogosfera, la integración participativa de los individuos en comunidades virtuales y la disponibilidad informativa existente en Internet no parece hallar respaldo en el marco de trabajo que nos ocupa.

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Fundamentalmente, el conocimiento subjetivo refleja la confianza que un individuo posee en el juicio cognitivo propio (Brucks, 1985; O’Cass y Pecotich, 2005). Park y Lessig (1981) desgranaron en profundidad el concepto señalando que puede concebirse como una combinación o adición de conocimiento y autoconfianza y que, por consiguiente, quizás dé lugar a diferentes efectos sobre el procesamiento de información respecto al conocimiento objetivo. Brucks (1985) se pronunció en el mismo sentido, concluyendo que el conocimiento subjetivo puede crear un sesgo sistemático en la toma de decisiones basado en emplear como referencia evaluaciones y no atributos del producto. En este sentido, Srinivasan y Ratchford (1991) establecieron que esta clase de conocimiento percibido incrementa el alcance de la búsqueda informativa, una relación para la que Radecki y Jaccard (1995) también hallaron evidencia.

El conocimiento subjetivo es, por otra parte, una variable que ha sido abordada no sólo para aplicaciones en el campo del marketing, sino también desde ópticas como la psicología evolutiva y la perspectiva cognitiva. Respecto a la primera cabe destacar las investigaciones que tratan de explicar cómo perciben lo que saben los propios individuos a través de variables como la competencia, la capacidad o las variaciones en función de la edad (Ruble et

al., 1980; Wimmer et al., 1988; Ruffman y Olson, 1989; Stipek y MacIver, 1989). Respecto a la segunda resultan de especial relevancia la metainferencia sobre la falta de conocimiento (Gentner y Collins, 1981) o la ilusión de conocimiento (Glenberg et al., 1982; Epstein et al., 1984). Tal vez las perspectivas anteriores exceden la profundidad con que el presente estudio enfoca este factor, cuya medición desde el punto de vista del marketing se instrumentaliza normalmente mediante las propias valoraciones de los individuos acerca del conocimiento sobre una determinada área o categoría de producto (Raju y Reilly, 1980; Brucks, 1985; Rao y Monroe, 1988), tal y como muestra la escala empleada en el trabajo de campo de esta investigación.

La relación entre conocimiento subjetivo y toma de decisiones también se ha consolidado a lo largo del tiempo. Sin embargo, poco se sabe aún acerca de la relación entre conocimiento, situación de compra y fuentes de información empleadas en la toma de decisiones (Srinivasan y Ratchford, 2001). Trabajos como el de Brucks (1985) sugieren que la autoconfianza percibida puede llegar a afectar a la decisión desde una óptica tácticoestratégica, argumentación similar a la aportada por Park y Lessig (1981), para quienes el conocimiento subjetivo proporciona una mejor comprensión que el conocimiento objetivo de los sesgos sistemáticos de los tomadores de decisiones y, por consiguiente, genera que las medidas del conocimiento subjetivo puedan indicar tanto niveles de conocimiento como de autoconfianza. No ha sido empíricamente demostrado, por el contrario, que el conocimiento subjetivo prediga con mayor precisión el sentido de la estrategia de toma de decisión. Un ejemplo de ello lo constituye la falta de confianza en el propio conocimiento subjetivo, que motiva un incremento en la búsqueda de información por parte del sujeto para minimizar el

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riesgo de error en la decisión, con independencia del conocimiento real. La confianza con la que una persona mantiene sus creencias, no obstante, es un importante elemento que contribuye a esclarecer el proceso de comportamiento del consumidor (O’Cass, 2002) y, por extensión, del proceso de comportamiento político. Los académicos han debatido que dicha confianza posee una doble vertiente: (1) confianza de conocimiento y (2) confianza de elección (Urbany et al., 1989). Así, mientras que la confianza de conocimiento representa la certeza de un individuo en relación con lo que conoce acerca de las marcas o elecciones existentes, sus atributos y la importancia de éstos y de su desempeño, la confianza de elección queda confinada a la certeza que posee el individuo sobre qué marca escoger, esto es, sobre el contexto discreto de la toma de decisión, aspecto que puede asociarse de forma inmediata a la elección del blog político empleado como fuente informativa y de formación de opinión por parte de un determinado individuo.

Por otro lado, la toma de esta decisión no es el último eslabón de la cadena de razonamiento de un individuo en el proceso de comportamiento de compra (Nicosia, 1963), pues, tras esta fase, el consumidor valora subjetivamente varios resultados de dicha decisión. Estas valoraciones incluyen aspectos tales como la necesidad percibida de haber adquirido mayor información, la percepción de la dificultad de la situación y la sensación de confusión durante la propia decisión, así como los sentimientos de confianza y satisfacción relacionados con la decisión específica (Raju et al., 1995). Dichas valoraciones se consideran críticas en la determinación del comportamiento posterior a la compra e, intuitivamente, podría asumirse que los resultados posibles de la decisión están influidos por el nivel y el tipo de conocimiento que posee el consumidor, afirmación que nos remite de nuevo al marco teórico de trabajo visto en el apartado 4.2 en cuestiones como la repetición de visitas al blog –si la satisfacción con éste es positiva- dentro del modelo de adopción de nuevos productos y servicios (Narasimhan y Sen, 1983) o, sobre todo, la intención de participar activamente en el mismo, modelada por Hsu y Lin (2008).

La cuestión de la percepción individual de conocimiento en cuestiones políticas es un aspecto que resulta de elevado interés para partidos y candidatos a la hora de estructurar el mensaje electoral y de conocer cómo los votantes articulan su sistema de adquisición de información y la toma de decisiones, aspectos en los que, como se ha visto, Internet adquiere una importancia capital. En estas circunstancias puede exponerse también una íntima asociación entre conocimiento político subjetivo y liderazgo de opinión por la que –pese a la existencia de modelos con direccionalidad opuesta (O’Cass, 2002)- el primer factor influye en el segundo (O’Cass y Pecotich, 2005). Más allá del espectro político, tal relación ha quedado sustentada a través de diversas contribuciones en otros campos por parte de autores que, como Bloch et al. (1989), hallaron evidencia empírica de que el conocimiento subjetivo actúa como factor condicionante del liderazgo de opinión en el caso de artículos deportivos. Por su parte, Sohn y Leckenby (2005), en el contexto electrónico,

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apuntaron que la capacidad de un líder de opinión de influir sobre otros está basada en dos requisitos: (1) conocimiento sobre un dominio particular de cuestiones o productos e (2) intención de comunicarse con otros individuos, fundamentalmente a través de mecanismos como el boca-oído, transferidos al medio virtual por Park y Lee (2009). Y, finalmente, Myers y Robertson (1972), en una aproximación similar de carácter teórico, concluyeron que el liderazgo de opinión, al margen de estar relacionado con el interés sobre una serie de cuestiones y la capacidad para interactuar con otros, también lo está con el conocimiento propio. En términos prácticos, cabría aceptar que tal clase de conocimiento podría equivaler al conocimiento percibido, ya que, como señalan Raju et al. (1995), las tres clases de conocimiento existentes se presentan a menudo correlacionadas positivamente.

La propia caracterización del liderazgo de opinión, por otro lado, parece hacer necesaria la existencia de una dimensión de conocimiento subjetivo. Dichter (1966) señaló que la implicación, rasgo inherente de los líderes de opinión, está relacionada con el conocimiento relativo al producto. Paralelamente, aspectos como poseer un nivel de alfabetización más elevado, leer intensivamente medios de comunicación (especializados), haber obtenido más información referida al propio producto o la mayor experiencia directa acumulada mediante la participación en actividades relacionadas –un ejemplo en el caso de esta investigación lo constituye la lectura y participación continuada en bitácoras de naturaleza política- que han sido insistentemente recogidos por la literatura como pertenecientes o definitorios de los líderes de opinión (Rogers, 1962; Berelson y Steiner, 1964; King y Summers, 1970; Reynolds y Darden, 1971; Montgomery y Silk, 1971; Childers, 1986; Chan y Misra, 1990) parecen conllevar un compromiso del individuo con la actividad en cuestión, argumento refrendado ya por Corey (1971) o Marshall y Gitosudarmo (1995). Así pues, habida cuenta de la existencia de estudios que han reforzado la idea de que la implicación es un antecedente relevante del liderazgo de opinión (Chan y Misra, 1990), relación probada para productosservicios tales como los automóviles (Richins y Root-Shaffer, 1988), el vino (Chan y Misra, 1990) y el visionado de películas (Venkatraman, 1990), también podría serlo para el conocimiento político subjetivo.

A este argumento cabe realizarle una matización, pues no debe omitirse que existe evidencia teórica consolidada para admitir que la implicación también posee un efecto (directo o indirecto) sobre la percepción subjetiva de los consumidores en el grado de conocimiento de los productos (Zaichkowsky, 1985; Zinkhan y Muderrisoglu, 1985; Burton y Netemeyer, 1992; O’Cass, 1999), que además motiva el conocimiento relacionado con el propio bien (Dichter, 1966) y que, en ciencia política, tiene el potencial de influir en la percepción de los electores en aspectos como lo que creen estos individuos que saben sobre las elecciones, los partidos políticos y los candidatos (O’Cass, 2002). Con todo, durante los últimos años los investigadores han estudiado de cerca la relación entre implicación y conocimiento sin alcanzar resultados unívocos. Siguiendo a O’Cass (2002), algunos trabajos

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muestran que la implicación afecta al conocimiento y otros justo lo contrario, como sucede con la línea investigadora abierta por Park et al. (1994) y que ha adoptado el presente proyecto investigador, algo que conduce al planteamiento de las siguientes hipótesis: H5 – El conocimiento político subjetivo tendrá un efecto significativamente positivo en la implicación política.

4.4.4. UTILIDAD PERCIBIDA DEL BLOG Existe un amplio consenso académico a la hora de citar a Davis (1986, 1989) como fuente definitoria original de la utilidad percibida. Ésta, entendida como el grado en el que una persona considera que el uso de un determinado sistema incrementará su desempeño profesional, deriva de una visión pragmática de las aplicaciones en la que la adopción de las mismas por parte de los individuos lleva aparejada una expectativa de resultado, aproximación de extensa aplicación suscrita posteriormente por diversas investigaciones (Mathwick et al., 2001; Moon y Kim, 2001). Por mera analogía, en el presente estudio se ha concebido la utilidad percibida del blog como el grado en el que la bitácora es empleada como canal válido de obtención de información política y de formación de opinión.

Históricamente, se trata de una concepción que encaja perfectamente con el paradigma coste-beneficio (Beach y Mitchell, 1978; Payne, 1982; Johnson y Payne, 1985) pero nacida del estudio exploratorio de Schultz y Slevin (1975) sobre utilización de sistemas de información en el que se detectó una dimensión de desempeño del propio sistema que correlacionaba positivamente con la predisposición de uso del mismo para la toma de decisiones por parte de los individuos, un resultado que Robey (1979) terminó de certificar y que en fechas más recientes ha seguido hallando soporte empírico en el medio físico (Thompson et al., 1991; Straub, 1994; Karahanna y Straub, 1998; Compeau, 1999; Venkatesh et al., 2003; Gefen y Straub, 2004) y en casos específicos aplicados en Internet como banca online (Pikkarainen et al., 2004), Internet móvil (Cheong y Park, 2005) o distribución minorista virtual (Chiu et al., 2005).

Investigaciones como las exploratorias de Larcker y Lessig (1980) o Swanson (1982, 1987) han concluido la multidimensionalidad de la utilidad que el propio Davis (1989) concretó en una escala de 10 ítems desarrollada a partir de técnicas cualitativas. Dicha escala, validada desde entonces, ha estado sometida a ciertas réplicas (Adams et al., 1992; Hendrickson et

al., 1993; Subramanian, 1994; Hassanein y Head, 2004) que han ayudado a extender su validez primero a aplicaciones ofimáticas específicas (procesadores de texto, hojas de cálculo, gráficos…) y a aquéllas específicamente vinculadas a Internet, como el correo electrónico, y, posteriormente, a las páginas web como herramientas, así como a los blogs (Hsu y Lin, 2008), posición que el presente trabajo contribuye a reforzar. El trabajo de Segars

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y Grover (1993), por su parte, constituye una referencia fundamental para conocer que las dimensiones básicas de la utilidad percibida son: (1) mayor rapidez en la ejecución de un trabajo; (2) simplificación del propio trabajo; (3) utilidad; (4) incremento de productividad; (5) efectividad y (6) desempeño profesional. Estas dos últimas características fueron, en una perfección factorial ulterior, propuestas como escisión del propio concepto de utilidad percibida, devolviéndolo así a una unidimensionalidad que recoge el aspecto nuclear del concepto.

Con todo, comparativamente, la utilidad percibida ha recibido poca atención como constructo independiente. El hecho de que fuera enunciado junto a la facilidad de uso en el contexto de la Teoría de la Acción Razonada (Fishbein y Ajzen, 1975) y, más específicamente, como integrante del Modelo de Aceptación de Tecnología (Davis et al., 1989) o del modelo (adaptado) de éxito de los sistemas de información de DeLone y McLean (1992) (Igbaria et al., 1994; Seddon, 1997) ha contribuido a construir vínculos de condicionamiento con otras variables relacionadas como la satisfacción del usuario, la calidad de la información o del propio sistema, los beneficios individuales, organizacionales y sociales o la facilidad de uso (Zviran et al., 2005).

Es precisamente con este último factor, con la facilidad de uso, con el que la utilidad percibida guarda una relación más estrecha. La relación causa-efecto entre ambos planteada en el Modelo de Aceptación de Tecnología (Davis, 1986, 1989; Davis et al., 1989) -la facilidad situada como detonante- no sólo no ha sido alterada en el tiempo, sino que ha encontrado posterior refuerzo empírico (Karahanna y Straub, 1998; Lin y Lu, 2000; Mathieson et al., 2001; Moon y Kim, 2001; Calisir y Calisir, 2003; Henderson y Divett, 2003; Saadé y Bahli, 2005; Shen y Eder, 2009) dentro de modelos de trabajos que han continuado expandiendo el alcance de aplicación del constructo en diversas áreas y direcciones.

Sin embargo, en relación con los objetivos de este estudio, la bibliografía académica no parece aportar base empírica específica que permita inferir directamente el vínculo de la utilidad percibida con factores como el conocimiento político subjetivo o la implicación política. El estudio de esta variable desde un marco únicamente ligado a la adopción de tecnologías o a los sistemas de información en el que los resultados no rebasan las dimensiones en las que son inicialmente propuestos podría ser una lógica explicación para ello. Por el contrario, cuestiones como la implicación o el comportamiento político poseen una materialización que, bien de modo intencional, bien de modo efectivo, trascienden el ámbito de juego de los sistemas de información para alcanzar el comportamiento del individuo en el plano real. Cabe, por tanto, proponer una sustentación de las relaciones basada en la amplia concepción permitida por el esquema inicialmente propuesto por Davis (1986, 1989) o Davis et al. (1989) y recogido por la figura 4.3 en el que la percepción de utilidad juega un papel clave como antecedente de la intención de comportamiento. Más allá,

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otras contribuciones (Chau, 1996; Karahanna y Straub, 1998; Lederer et al., 2000) han terminado por perfeccionar el modelo original y extender también la relación directa de la utilidad con el uso real del sistema o con ciertas actitudes (Lin y Lu, 2000; Suh y Han, 2002; Van der Heijden et al., 2003).

Así, recurrimos de nuevo al liderazgo de opinión como fenómeno empírico de especial relevancia en el caso de los blogs políticos, hecho puesto ya de manifiesto en el capítulo 2 del estudio y en torno al cual se articula un fenómeno colectivo de interactividad (Rice y Williams, 1984; Flew, 2002), comunicación (Drezner y Farrell, 2004; Gillmor, 2004) y ejercicio de influencia (Burson Marsteller, 2000). Contribuciones académicas clásicas (Berelson y Steiner, 1964; Corey, 1971) delimitaron el liderazgo de opinión a partir de (1) una mayor implicación con la categoría de producto, (2) elevados niveles informativos sobre el objeto en cuestión o (3) mayor cantidad de información leída en los medios y en las fuentes de obtención de ésta, rasgos que parecen ensamblar esta variable tanto con el conocimiento (político) subjetivo como con la propia implicación.

Una caracterización más completa del liderazgo de opinión incluiría, adicionalmente, (1) el ejercicio de presión social sobre otros para la adopción de decisiones concretas; (2) la actitud como modelos de comportamiento que inspirarían imitación a terceros; (3) la diseminación de información a través del boca-oído o (4) el asesoramiento en cuestiones como búsqueda informativa o uso y compra de ciertos productos (Glock y Nicosia, 1963; Flynn et al., 1996). Y estos comportamientos, a su vez, podrían remitir la cuestión a otro constructo contenido en el liderazgo (Chan y Misra, 1990) como la individuación, estado mental en el que un sujeto se siente diferenciado de los demás y que se materializa en aspectos como elevados niveles de autoestima y confianza o fuerte resistencia a inhibidores sociales (Maslach et al., 1985). Parece razonable postular que ambas variables podrían contemplarse como actitudes dentro del Modelo de Aceptación de Tecnología y, por tanto, transferir las consecuencias desde el plano estrictamente tecnológico al plano real.

En síntesis, podría considerarse que la individuación y el liderazgo de opinión se posicionan como requisitos para la existencia de dinámicas de interactividad, intercambio y diseminación de información política desplegadas a través de herramientas tecnológicas como los blogs y que, al tiempo, tales actividades serían inviables sin la existencia de niveles significativos de conocimiento político subjetivo. Por consiguiente, situando la referencia nuevamente en el modelo de análisis propuesto, la adquisición de tal conocimiento en el medio virtual estaría condicionada por la utilidad de los blogs empleados como fuente, argumentación que nos conduciría al enunciado de la siguiente hipótesis de trabajo: H6 – La utilidad percibida del blog tendrá un efecto significativamente positivo en el conocimiento político subjetivo.

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Paralelamente, abundante literatura académica (Rogers, 1962; Berelson y Steiner, 1964; King y Summers, 1970; Corey, 1971; Reynolds y Darden, 1971; Montgomery y Silk, 1971; Childers, 1986; Chan y Misra, 1990; Marshall y Gitosudarmo, 1995) ha convenido también en establecer un vínculo consistente entre implicación política y liderazgo de opinión a través de indicadores como la participación, el volumen de información adquirido o la lectura intensiva de medios especializados, aspectos que remiten a su vez a la delimitación de la cultura blog (Fumero y Sáez, 2006). Así, siguiendo las conclusiones de Gilly et al. (1998), la implicación política se erigiría en explicación predominante para las conversaciones políticas que inician o mantienen los individuos líderes de opinión –autores de blogs en el medio

online y quizás lectores como líderes secundarios en el medio físico-, un hecho que, en el primer modelo teórico de trabajo, requeriría necesariamente la existencia de bitácoras útiles para la formación de opiniones políticas y para la obtención de información relacionada. Por consiguiente, cabría formular la siguiente hipótesis: H7 – La utilidad percibida del blog tendrá un efecto significativamente positivo en la implicación política.

La asociación entre utilidad percibida y confianza, por el contrario, ha sido tratada en la literatura académica con cierta reincidencia. Si bien algunas referencias –Gefen et al. (2003) para su modelo de confianza y adopción de tecnología en la compra electrónica; Pavlou (2003) o más recientemente Horst et al. (2007) en un modelo de servicios de e-gobiernohan situado la confianza como desencadenante de esta relación bilateral, la evidencia de la direccionalidad opuesta ha sido validada también en diversas investigaciones hasta la fecha (Koufaris y Hampton-Sosa, 2002, 2004; Suh y Han, 2002; Hassanein y Head, 2004; Kuo et al., 2004; Cao et al., 2005; Kong y Hung, 2006; Chen y Barnes, 2007; Salo y Karjaluoto, 2007; Cho y Fiorito, 2009) y constituye una mejor explicación para la lógica de interactividad desarrollada en contextos como la blogosfera política.

El germen fundamental de esta interrelación parte de la confianza desarrollada por los individuos en las empresas en entornos convencionales de compra. Lee y Durban (2001) cosificaron la cuestión mediante el desempeño empresarial y Koufaris y Hampton-Sosa (2002, 2004) argumentaron un paralelismo basado en la capacidad de las compañías para mostrarse eficaces en el mercado. Fueron precisamente los trabajos de Koufaris y HamptonSosa (2002, 2004) los que parecen haber servido para establecer definitivamente los cimientos de esta relación utilidad-confianza en el medio online: dado que en marketing, la confianza se ha vinculado positivamente a la experiencia del cliente con algunas características del vendedor tales como su nivel de pericia o su simpatía (Hawes et al., 1989;

Crosby et al., 1990; Doney y Cannon, 1997), en comercio electrónico bien podría admitirse una equivalencia entre vendedor y página web, ya que ambas, en un análisis objetivo,

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vendrían a ejercer un mismo rol que fue descompuesto por McKnight y Chervany (2002) en tres dimensiones: (1) seguridad del contexto de compra virtual; (2) buena voluntad de la compañía y (3) calidad de la página web. De esta forma, y considerando la definición de utilidad percibida, parecería razonable pensar que cuando un individuo encontrara útil la página web –fundamentalmente gracias su información- podría llegar a confiar en ella y, por extensión, en la propia empresa (Friedman et al., 2000; Tan y Thoen, 2000, 2001). Este sólido argumento nos permite establecer, por analogía, una nueva hipótesis que el modelo de trabajo deberá validar: H8 – La utilidad percibida del blog tendrá un efecto significativamente positivo en la confianza percibida del blog.

4.4.5. CONFIANZA PERCIBIDA DEL BLOG Desde un punto de vista general, la investigación académica ha convenido en acotar la confianza en torno a la idea de dependencia en la integridad, capacidad o carácter de una persona o cosa. Rousseau et al. (1998) precisaron algo más esta noción genérica, haciendo equivaler la confianza con un estado psicológico que comprende la intención de aceptar la vulnerabilidad sobre la base de expectativas positivas sobre las intenciones o el comportamiento de otra persona; esto es, con un deseo de confiar en la fiabilidad e integridad de un tercero con quien se ha establecido o se va a establecer un intercambio (Morgan y Hunt, 1994) o, en términos aplicados, con la creencia de una persona en la promesa de otra (Zaltman y Moorman, 1988). Estas delimitaciones asumen el eje trazado por Rotter (1967) en el que las expectativas juegan un papel esencial para el establecimiento de relaciones y que permiten incorporar a la confianza otras características como la consistencia, la competencia, la honestidad, la justicia, la responsabilidad, el carácter servicial o la benevolencia, destacadas en el tiempo por la bibliografía académica (Rotter, 1971; Altman y Taylor, 1973; Larzelere y Huston, 1980; Dwyer y LaGace, 1986).

Como cabría suponer para un constructo de estas características, la confianza ha sido abordada históricamente desde múltiples áreas de conocimiento sin que -tal vez por ello (Rousseau et al., 1998; Fung y Lee, 1999; McKnight y Chervany, 2002)- se haya llegado a una definición comúnmente acordada. Los economistas han tendido a presentarla como variable calculable (Williamson, 1993) o institucional (North, 1990); los psicólogos, por su parte, han centrado su interés en los rasgos que definen a quienes confían y a quienes son depositarios de la confianza, así como en los atributos cognitivos internos que la confianza personal acarrea (Deutsch, 1962; Rotter, 1967; Tyler, 1990). Y los sociólogos, abriendo el campo de estudio, han hallado la confianza arraigada en los procesos sociales que rigen las relaciones interpersonales (Granovetter, 1985) o institucionales (Zucker, 1986). En este sentido, de acuerdo con la visión de Boeyen y Moses (2003), la confianza puede ser

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disgregada en dos tipos básicos, (1) confianza directa, desarrollada sin injerencias entre dos partes; y (2) confianza en un tercero, desarrollada entre dos partes que posiblemente no se conocen pero que están dispuestas a confiar mutuamente gracias a la contribución de una tercera parte fiable y que es especialmente relevante en contextos virtuales (Salo y Karjaluoto, 2007).

Dado el elevado interés por construir relaciones a largo plazo, la confianza ha asumido también un rol central en el desarrollo de la teoría y la práctica de marketing (Dertouzos et

al., 1989; Dwyer et al., 1987; Morgan y Hunt, 1994). Así, en el mundo empresarial, donde las relaciones de confianza son ampliamente reconocidas como uno de los factores de éxito más importantes (McAllister, 1995), la confianza beneficia a las organizaciones reduciendo sus costes de transacción, incrementando su flexibilidad y eficiencia y contribuyendo a diseñar estrategias y planes de marketing con mayor precisión (Dyer, 1997; Zaheer et al., 1998; Gambetta, 2000; Chen y Dhillon, 2003; Nootebom, 2003). Tradicionalmente, las investigaciones de marketing centradas en la confianza han tenido como objetivos fundamentales las empresas de aprovisionamiento y sus vendedores, que, si bien relacionados, representan conceptos diferentes (Doney y Cannon, 1997).

La ontología de la confianza se ha erigido asimismo como centro de debate académico. En este contexto de estudio, McKnight y Chervany (2002) relacionaron la variable con la mayor motivación a la cooperación en situaciones de incertidumbre. Nootebom (2003), a su vez, destacó su sentido finito, vinculando el incremento de confianza en una fuente con el descenso de la misma en otras que cabría contemplar como alternativas. Y ello, en un modelo de decisión, podría llegar a suponer una autolimitación del abanico de elección al fomentar la desestimación de determinados competidores (Zaheer et al., 1998; Gambetta, 2000). Salo y Karjaluoto (2007) certificaron esta conclusión indicando que los usuarios finales tienden a recurrir a las fuentes en las que confían antes que a aquéllas con las que no han establecido ninguna relación anteriormente, sobre todo en entornos poco familiares o imposibles de controlar –tal y como podría ser el caso que nos ocupa para un buen número de lectores-, cuestión que pone de manifiesto la importancia de la construcción de confianza como variable de condicionamiento del comportamiento.

De hecho, la práctica muestra que los individuos se comportan de manera diferente o muestran distintos niveles de creencias o intenciones de confianza cuando se enfrentan a diversos canales de comunicación o en condiciones cambiantes (Salo y Karjaluoto, 2007), algo que, siguiendo la revisión bibliográfica histórica llevada a cabo por McKnight y Chervany (1996), vendría a destacar que, a pesar de la visión de autores como Selnes (1998), el concepto de confianza podría poseer más de una dimensión o significado. De acuerdo con ello, la confianza poseería tres categorías: (1) expectativas y creencias; (2) comportamiento;

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y (3) aspectos cognitivo-afectivos, materializadas en un total de 6 componentes que han quedado caracterizados en la tabla 4.4.

Tabla 4.4 – Componentes de la confianza Componente

Caracterización básica Compuesta

por

benevolencia,

honestidad,

competencia

y

predictibilidad, las creencias de confianza se producen cuando una Creencia de confianza

persona cree

que

la

confianza

depende

de

las

situaciones

específicas. Adicionalmente, también pueden potenciarse sobre la base de otras capacidades, tales como el conocimiento profesional (Gambetta, 2000; McKnight y Chervany, 2002).

Equivale al deseo de una parte en confiar en la otra en situaciones

Intención de confianza

específicas, aspecto constituido a partir de la concurrencia de consecuencias negativas potenciales, dependencia, sentimiento de seguridad, contexto específico situacional y ausencia de confianza en el control (McKnight y Chervany, 2002).

Comportamiento de confianza

Confianza en el sistema

Disposición a la confianza

Hace referencia al consentimiento de poder de una persona sobre otra o al sentimiento de seguridad en ella incluso en situaciones de riesgo evidente (Gambetta, 2000).

Consiste en una estructura impersonal que apoya las intenciones de confianza y que está integrada por los aseguramientos estructurales y la normalidad situacional (McKnight y Chervany, 2002).

Se trata de un constructo situacional generalmente desarrollado por la persona que confía, compuesto a su vez de creencias en las personas o posturas de confianza (McKnight et al., 1998)

Decisión situacional Constituye la decisión anticipada de una persona en confiar en otra de confianza

hasta un cierto límite en situaciones particulares.

Fuente: adaptado de Salo y Karjaluoto (2007) Hasta el momento hemos profundizado en la delimitación de la confianza en términos genéricos; sin embargo, la emergencia de nuevos contextos de decisión como los afectados por la tecnología han hecho variar significativamente el escenario de razonamiento.

Actualmente, las relaciones de confianza no sólo se crean entre personas o entre personas y organizaciones, sino que también se desarrollan entre personas y sistemas informáticos (Lee y Turban, 2001). Por tanto, en estas circunstancias en las que Internet cobra un protagonismo esencial, la confianza percibida podría ser delimitada como el grado en que el

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usuario percibe una página web como creíble y benevolente para sus intereses (Doney y Cannon, 1997).

Sobre la base del Modelo de Construcción de Confianza de McKnight et al. (2002b), Wakefield et al. (2004) desarrollaron una notable adaptación al caso de páginas web en el que concluyeron que la confianza sobre la misma quedaba determinada por la calidad percibida del sitio y por su aseguramiento estructural, elementos que consiguen plasmar de forma definitiva la acotación colectiva del constructo en torno a las circunstancias específicas de la Red y que complementan la visión de Yoon (2002), para quien los mecanismos de confianza virtual exigían reputación, búsqueda web, aseguramiento estructural, cumplimiento, presentación, tecnología e interacciones. En cuanto al primero de los factores enumerados por Wakefield et al. (2004), la calidad de la página web, de naturaleza eminentemente cognitiva, los autores lo desagregaron en (1) comunicación, (2) oportunismo, (3) valor de marca y (4) atractivo, factores todos ellos respaldados con anterioridad por diversas investigaciones (Morgan y Hunt, 1994; Fung y Lee, 1999; Hoffman

et al., 1999; Liu et al., 2001; Odom et al., 2002). El aseguramiento estructural, por otra parte, definido como un mecanismo institucional de confianza (Zucker, 1986; McKnight et al., 1998), ha sido probado como elemento de creación de confianza en comercio electrónico (Kovar et al., 2000; Kaplan y Nieschwietz, 2003) y ha quedado materializado en algunos sellos o certificados ampliamente difundidos en Internet como WebTrust (Portz et al., 2000; Yang et al., 2005; Barrett y Gendron, 2006).

Más allá de estas referencias, la confianza sobre la página web también ha sido examinada desde una óptica transcultural en la que las particularidades del diseño de la propia página han sido situadas en una posición principal, un interesante estudio elaborado por Cyr et al.

(2005) que ha contribuido a disipar ciertas divergencias interculturales previamente destacadas por la literatura (Yamagishi y Yamagishi, 1994; Inglehart et al., 1998; Kim y Son, 1998; Weber y Hsee, 1998; Jarvenpaa et al., 1999; Simon, 2001) y que parecen hacerse crecientemente patentes en Internet.

Así pues, y ciñendo de nuevo el análisis al ámbito económico, la confianza en el medio virtual ha sido objeto de diversos intentos de modelación (Ratnasingham, 1998; Friedman et

al., 2000; Tan y Thoen, 2000; Koufaris y Hampton-Sosa, 2002; Walczuch y Lundgren, 2004; Salam et al., 2005) y, en todo caso, también ha sido señalada como eje central para la creación de satisfacción y expectativas de resultado en comercio electrónico (Pavlou, 2003; Gefen y Straub, 2004; Wu y Cheng, 2005; Flavián y Guinalíu, 2006; Casaló et al., 2008). En palabras de Gefen et al. (2003), si existe confianza se minimizan las creencias de los individuos acerca de posibles comportamientos oportunistas por parte de los vendedores, un marco general al que los mismos autores agregaron algunas características de la confianza percibida idénticas a las observadas en contextos tradicionales: integridad,

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benevolencia y capacidad, sentimientos que, en definitiva, transmiten seguridad en la respuesta de la otra parte (Rempel et al., 1985) y que, por consiguiente, podrían estar relacionados con una mayor implicación con la toma de decisiones.

Paralelamente, la confianza percibida también ha sido asociada al riesgo en algunas investigaciones (Chang, 2003). De modo más concreto, el riesgo ha sido identificado como un requisito para la aparición de la confianza, pues si pudieran salvaguardarse todas las formas posibles de comportamientos oportunistas la confianza no sería necesaria (Dasgupta, 1988; Rousseau et al., 1998). Así pues, cuanto más elevado es el nivel de riesgo inicial, mayor es el nivel de confianza requerido para facilitar la transacción (Karake-Shalhoub, 2002), una incertidumbre que en el medio virtual podría cuantificarse a través del desconocimiento del comportamiento, adecuado o no, de la otra parte (Rousseau et al., 1998). De modo análogo, el (mayor volumen de) riesgo también se ha descrito reiteradamente como un antecedente importante de la implicación (Chaffee y McLeod, 1973; Lastovicka y Gardner, 1978; Rothschild, 1979; Antil, 1984; Laurent y Kapferer, 1985; Zaichkowsky, 1985; Mittal y Lee, 1989; Andrews et al., 1990; Jain y Sharma, 2000) y, en un paso más, su presencia es condición suficiente para que el individuo desarrolle implicación con el producto (Hupfer y Gardner, 1971). Así pues, cabría considerar que riesgo, confianza percibida e implicación delimitan un triángulo de relaciones en el que, en el modelo de trabajo propuesto, una mayor incertidumbre podría incrementar al tiempo la confianza sobre determinados blogs y la implicación política de los individuos (motivando en último término un comportamiento político más activo), dejando entrever una misma direccionalidad de efectos.

A semejanza de lo que sucedía al tratar de vincular utilidad percibida –elemento tecnológico- con implicación y activismo político –elementos de comportamiento-, la bibliografía existente carece de referencias previas. Sin embargo, puede establecerse un sólido vínculo que refuerza la direccionalidad del triángulo riesgo-confianza-implicación a través del compromiso. Éste, definido de modo abstracto a partir de las acotaciones acordadas por Moorman et al. (1992) o Morgan y Hunt (1994) como un esfuerzo máximo por el objeto en cuestión, parece guardar un sólido paralelismo con la implicación. De hecho, diversas investigaciones (Blau y Boal, 1987; Huselid y Day, 1991; Iwasaki y Havitz, 1998; Worapote, 2001) han explorado las particulares relaciones

entre ambas variables

-modeladas inicialmente por Beatty et al. (1988)-, en cuestiones como el compromiso organizacional y la implicación laboral y traducidas en caracterizaciones genéricas del constructo como equivalencias entre compromiso y actitud de apego (Beatty y Kahle, 1988) o, directamente, como interrelación de paridad entre ambas (Kim et al., 1997). Esta difícil separación entre ambos factores, puesta adicionalmente de manifiesto en ciencias de la salud (Morse, 1991), viene a expresar la forma mediante la que puede inferirse que la implicación pasa por ser una sólida influencia en el compromiso psicológico de la persona

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(Iwasaki y Havitz, 1998), siendo incluso parte –junto a la complejidad informativa y a la elección volitiva- de la escala de medición del propio factor (Williams y Roggenbuck, 1989; Pritchard et al., 1989).

De modo más específico, Morgan y Hunt (1994) con su modelo de compromiso y confianza en el establecimiento de relaciones en marketing; Zineldin y Johnsson (2000) al profundizar en las relaciones establecidas en la cadena de aprovisionamiento; Yang (2005) en el análisis de la confianza de las administraciones públicas en los ciudadanos; o Wong y Sohal (2006) para un contexto de distribución en marketing suponen ejemplos académicos del establecimiento de relaciones directas en las que mayores niveles de confianza dan lugar a incrementos en el compromiso por parte de los individuos. Bloemer y Odekerken-Schröder (2007) también postularon una relación directa y positiva entre implicación y compromiso.

Así pues, trazando una necesaria analogía entre los escenarios propuestos y la blogosfera política, sería razonable considerar que una mayor confianza en un determinado blog político por parte de los electores, retroalimentada además por la posibilidad de interactuar con los contenidos del mismo participando en los debates virtuales que pudieran generarse, podría originar una mayor implicación del individuo con el fenómeno político y, en un estrato superior, motivar el tránsito de la intención al comportamiento propiciando así el ejercicio del activismo político en alguna de sus formas. Por todo ello, formularíamos las siguientes hipótesis: H9 – La confianza percibida del blog tendrá un efecto significativamente positivo en la implicación política.

4.4.6. IMPLICACIÓN POLÍTICA A pesar de que en marketing, ante la existencia de elección, la búsqueda de información se presenta en la mayoría de ocasiones como un antecedente teóricamente necesario, la realidad práctica muestra que esta situación no se repite en todas las circunstancias. Una buena parte del comportamiento del consumidor no implica obligatoriamente una búsqueda extensiva de información o una evaluación exhaustiva de las alternativas de elección, ni siquiera para la compra de productos importantes (Olshavsky y Granbois, 1979). Por el contrario, el consumidor medio toma docenas de decisiones rutinarias cada día, algunas de las cuales poseen incluso elevada relevancia (Zaichkowsky, 1985). Para tales decisiones parece inapropiado asumir un proceso activo de búsqueda de información (Kassarjian, 1978, 1981), por lo que aceptar esta nueva situación de partida en comportamiento del consumidor llevó a algunos autores a plantear una nueva dicotomía basada en la alta o baja implicación del consumidor hacia el producto (Engel et al., 1978).

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No obstante, la aparición de la implicación como variable en el área de marketing es anterior y se remonta a la década de los sesenta del siglo XX (O’Cass, 2000). Desde entonces numerosas aproximaciones han ido perfilando el propio constructo (Krugman, 1962, 1965, 1967; Sheth y Venkatesan, 1968; Howard y Sheth, 1969; Hupfer y Gardner, 1971; Wright, 1973; Clarke y Belk, 1978; Laurent y Kapferer, 1985; Slama y Taschian, 1985; Zaichkowsky, 1985; Richins y Bloch, 1986; Mittal y Lee, 1989; Ohanian, 1990), si bien a día de hoy no puede concluirse que exista un elevado grado de acuerdo entre los académicos sobre la definición y medición del mismo (Cohen, 1983). Mientras que para algunos académicos es sencillamente la relevancia personal percibida (Petty y Cacciopo, 1981; Antil, 1984; Celsi y Olson, 1988), otros consideran que es un estado motivacional (Bloch, 1982; Mittal, 1983, 1989; Rothschild, 1984) y para otros investigadores constituye una fuerza motivacional (Sridhar, 2007).

En términos de comportamiento, se ha sugerido que podría ser medida a través del tiempo invertido en la búsqueda de producto, la energía consumida, el número de alternativas examinadas y el alcance del proceso de decisión (Engel y Blackwell, 1982), así como de la intensidad del esfuerzo al perseguir una determinada actividad (Stone, 1984). En todo caso, existe cierto consenso en el ámbito académico acerca de que la implicación tiene que ver, en el medio físico, con aspectos como la relevancia personal, el valor percibido en el objeto de interés o la excitación motivada por interés en el objeto, aspectos todos ellos que pueden ser estimulados por la comunicación, el producto o el contexto de la decisión de compra (Ortigueira y Vázquez, 2005). En Internet, por su parte, (1) las características personales del usuario, (2) su estilo de vida, (3) la percepción de necesidades y (4) la variedad situacional han sido postuladas como antecedentes del grado de implicación (Wu, 2002), un abanico de factores cuyos rasgos nucleares no parecen diferir demasiado de la caracterización tradicional.

En consecuencia, la implicación ha sido frecuentemente expresada en términos de actividad de búsqueda previa a la compra (Calder, 1979), procesamiento de información (Greenwald y Leavitt, 1984), jerarquía de efectos (Ray et al., 1973), evaluación de atributos (Rothschild, 1975) y percepción de diferencias de marca (Kallick et al., 1974), si bien estas aproximaciones anteriores al momento de adquisición del bien resultan insuficientes a la hora de explicar la totalidad del constructo dentro de un conjunto más amplio de efectos (O’Cass, 2000). Richins y Bloch (1986) profundizaron en esta secuencia temporal de la implicación dando soporte empírico a la distinción teórica entre implicación situacional –que refleja el interés de un individuo en un contexto específico- e implicación duradera –que muestra una preocupación general y permanente por una clase de producto-, desarrollada previamente por académicos como Houston y Rothschild (1978), el propio Rothschild (1979) y Laurent y Kapferer (1985) y que constituye únicamente una taxonomía concreta entre las múltiples existentes. Tanto la implicación situacional como la duradera representan un

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estado de interés por el producto, pero difieren en sus motivaciones y en el patrón temporal de ocurrencia. Bloch (1981), Bloch y Richins (1983) y Fairhurst et al. (1989) han asociado esta segunda temporalidad, la duradera, con la naturaleza nuclear del concepto, señalando, además, que las características del entorno y los cambios temporales de la situación a los que se enfrenta el consumidor no le producen variaciones directas ni afectan a sus niveles de implicación, de manera que tales cambios se producirán únicamente cuando el consumidor experimentase una modificación de su sistema de valores sobre una base duradera como resultado de la interacción con estímulos o con el entorno (O’Cass, 2000).

Así pues, estas consideraciones teóricas arrojan luz sobre la naturaleza de la implicación, a la que cabe identificar como el núcleo de la relación persona-objeto y como la variable relacional más predecible del comportamiento del consumidor (Evrard y Aurier, 1996; Martin, 1998), esto es, como una fuente de explicación para las diferencias en el grado de esfuerzo físico y mental de un consumidor en relación con la toma de una decisión (Laaksonen, 1994; Beharrell y Dennison, 1994). Zaichkowsky (1985) la define como la relevancia percibida por una persona sobre un objeto basada en sus necesidades inherentes, valores e intereses, definición que enlaza con la equivalencia con la importancia de producto que en marketing se ha otorgado al concepto (Traylor, 1981; Lastovicka y Bonfield, 1982). Esta completa caracterización aúna los criterios de las aportaciones previas de autores como Krugman (1967), Mitchell (1979) o Engel et al. (1978), y que puede ser aplicada a áreas como la publicidad, los productos o las decisiones de compra. Precisamente O’Cass (2000) incide en esta polivalencia de aplicación de la implicación, señalando que ha sido empleada en investigaciones de diversos comportamientos de compra y consumo (Tigert et al., 1976; Traylor y Joseph, 1984; Flynn y Goldsmith, 1993; Browne y Kaldenberg, 1997). El ámbito del comportamiento político es, como cabría suponer, uno de ellos, y de ahí su inclusión como factor de resultado para el modelo de análisis planteado en el presente trabajo de investigación.

Por consiguiente, puede considerarse que la implicación es una variable ciertamente significativa y bien consolidada en la bibliografía de marketing relacionada con la toma de decisiones (O’Cass y Nataraajan, 2003) que, en el contexto de Internet, adquiere una relevancia capital (Wu, 2002). Su presencia en el área de marketing político, sin embargo, resulta más reducida y su introducción se produjo de la mano de las investigaciones en publicidad política (Rothschild y Houston, 1980; Burton y Netemeyer, 1992; Faber et al.

1993), si bien otros académicos, desde una perspectiva de ciencia política, también han reconocido la importancia de este factor y mostraron un interés temprano en la valoración de la implicación de los votantes potenciales hacia la política en general, las elecciones y las carreras políticas (Campbell et al., 1960). Específicamente, en el contexto electoral, puede entenderse por implicación de voto el nivel con el que el votante considera el objeto central

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-las elecciones generales y el ejercicio del sufragio- como una parte relevante de su vida, esto es, como un elemento importante, lleno de significado e interesante (O’Cass, 2004).

La adaptación de los matices de este constructo al contexto político puede realizarse por pura analogía. Anteriormente quedaba justificada la implicación duradera como dimensión nuclear de la implicación (Houston y Rothschild, 1978; Rothschild, 1979; Laurent y Kapferer, 1985; Richins y Bloch, 1986), pues muestra el interés a largo plazo por un producto con independencia del contexto (Houston y Rothschild, 1978; Higie y Feick, 1989) y a pesar de que no exista una situación de compra cercana. Esta visión encaja perfectamente con la del mercado político, donde la compra, traducida en términos de voto, posee una frecuencia de materialización ciertamente baja, pero, en el caso de la blogosfera política, constantes ocasiones de aproximación al fenómeno objeto de interés. Esta clase de implicación deriva de la percepción por parte del consumidor de que el producto está relacionado con sus valores centrales (Arora, 1992), que son los que definen su singularidad e identidad como persona, esto es, su ego (Ostrom y Brock, 1968). Una caracterización que bien podría responder a la carga ideológica inherente a las interacciones del mercado político.

Rothschild (1978) complementa este argumento señalando que la implicación duradera en un contexto político está relacionada con el interés y la percepción de importancia que el individuo posee de la política en general y del proceso político en particular, así como con la experiencia (Rothschild y Houston, 1980), un factor éste que el trabajo de Gilly et al. (1998) incluyó en su modelo de búsqueda interpersonal de información como antecedente del boca-oído y que bien podría aplicarse al contexto de la interactividad en Red a través de una proyección virtual (Park y Lee, 2009).

Sin olvidar este último matiz, y paralelamente, también resulta de interés no omitir la preocupación del consumidor como variable antecedente de la implicación (Bang et al., 2000). En este sentido, los blogs políticos son perfectos escaparates de la preocupación política de los votantes, entendida ésta como el incremento en la ansiedad o inquietud que experimentan los electores acerca de los eventos dirigidos o afectados por procesos políticos (O’Cass y Nataraajan, 2003) y que, en última instancia, deriva en incertidumbre que se intenta minimizar mediante la adquisición de información (Bauer, 1960). Cabría relacionar esta aproximación con la implicación con el mensaje, relacionada de modo directo con el procesamiento cognitivo de respuesta (Greenwald y Leavitt, 1984; MacInnis y Jaworski, 1989; Buchholz y Smith, 1991), investigada genuinamente por Laczniak et al. (1989) en el campo publicitario y que disgrega la propia implicación en dos componentes primarios: (1) la mayor atención a los mensajes a medida que se ven incrementados los niveles de implicación y (2) la progresiva atención en las marcas. Trazando un nuevo paralelismo, ambos componentes podrían ser vinculados con la dinámica blog a través tanto de la propia atención en los mensajes que sirven para componer debates en torno a las cuestiones políticas planteadas en las bitácoras como del efecto fuente, concebido aquí a través de la relevancia del blog o

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de la adquisición de ésta mediante procesos en los que interviene el liderazgo de opinión en el medio virtual.

Fue Lazarsfeld et al. (1944) quienes concluyeron que existen algunas personas que poseen un mayor nivel de implicación que otras en una determinada área de consumo y que, por esta razón, son más proclives a expresar sus opiniones a terceros. De acuerdo con ello, diversos estudios han reforzado la idea de que la implicación es un antecedente relevante del liderazgo de opinión (Chan y Misra, 1990). Como se mencionó con anterioridad, tal relación fue probada para productos-servicios tales como los automóviles (Richins y RootShaffer, 1988), el vino (Chan y Misra, 1990) y el visionado de películas (Venkatraman, 1990), así como en la política, donde Gilly et al. (1998) establecieron que la propia implicación emerge como principal argumento explicativo en las conversaciones políticas que mantienen los individuos considerados líderes de opinión. Habida cuenta de la difusión informativa que permite la Red y que el boca-oído es una de las características más comunes en los líderes de opinión (Dichter, 1966), la blogosfera política podría escenificar perfectamente el medio en el que ciertos individuos implicados con los asuntos políticos interactúan para, mediante intercambios informativos, establecer relaciones en el tiempo basadas en la comunicación sobre sus temas de interés, argumento éste que justifica de lleno la idoneidad de la implicación política como factor de resultado en el modelo de trabajo de la presente investigación.

Por consiguiente, asumiendo también la base teórica propuesta por Davis et al. (1989) para la adopción de tecnologías, Hsu y Lin (2008) para el caso específico de las bitácoras y Batra y Ray (1986) como semejanza general para el procesamiento de mensajes políticos y el planteamiento de una dinámica de interacción con proyección en el plano físico, podría establecerse

una

relación

entre

la

implicación

política,

factor

de

intención

de

comportamiento, y el activismo político, materialización práctica de dicha voluntad abstracta.

Tal asociación quedaría planteada en el esquema de trabajo de este estudio como sigue: H10 – La implicación política tendrá un efecto significativamente positivo en el activismo político.

4.4.7. ACTIVISMO POLÍTICO La teoría de la revolución silenciosa de Ronald Inglehart (1977) ha sido empleada desde fechas recientes en ciencia política como base a partir de la cual sugerir el tránsito desde una sociedad materialista a una postmaterialista en la que se abandonan las ideas de seguridad ciudadana y crecimiento económico, entre otras, para adoptar valores de autorrealización y participación como ejes de obtención de metas sociales globales, únicamente factibles a través de procesos de decisión colectivos (Fuchs y Klingemann, 1995).

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Si bien se trata de una lógica de validez parcial, supone en buena medida una representación de la creciente orientación político-democrática de algunas sociedades más desarrolladas en las que, con independencia sobre las reivindicaciones sobre el propio sistema, tiende a demandarse más democracia, mayores mecanismos de participación por parte de los ciudadanos.

A su vez, esta tendencia se contrapone a otra de direccionalidad opuesta que viene a señalar que la mayor parte de las actividades políticas se orientan de forma hedonística, guiadas por criterios utilitaristas y estimaciones de coste-beneficio en las que los objetivos sociales son más fruto de aspiraciones individuales que de metas colectivas (Fuchs y Klingemann, 1995), una visión ciertamente más generalizable que resta valor a la importancia de la participación política y que minimiza el interés por el fenómeno político en la sociedad, especialmente entre sus capas más jóvenes, conclusión previamente alcanzada por trabajos como los de Barnes y Kaase (1979). Tanto esta aproximación como la derivada del postmaterialismo constituyen la ventana de referencia del activismo, factor terminal de resultado propuesto en el modelo de trabajo de esta investigación y que ha sido concebido como traslación práctica específica de la implicación política, una variable de naturaleza más abstracta.

La

relación

entre

activismo

y

participación

política

parece

evidente.

Numerosas

investigaciones a lo largo del tiempo (Berelson y Steiner, 1964; Dowse y Hughes, 1972; Nie y Verba,

1975)

han

tratado

de

vincular,

asimismo,

participación

y

características

socioeconómicas y educativas de los individuos, obteniendo prácticamente una total correlación entre mayores niveles de ambas variables. No obstante, tal conclusión no ha sido validada para la forma de expresión política (posiblemente) más evidente, el voto (Milbrath y Goel, 1977; Franklin, 1996), e incluso algunos trabajos han llegado a apuntar que mayores niveles educativos tienden a proporcionar tasas más elevadas de abstencionismo electoral (Parry et al., 1992). De cualquier modo, la participación -delimitada por aquellas actividades llevadas a cabo por ciudadanos que están directa o indirectamente orientadas hacia la influencia en la selección de los gobernantes o en las decisiones que éstos toman (Nie y Verba, 1975)- ha sido abordada desde perspectivas multidimensionales que han intentado establecer subcategorías en muchos casos antagónicas: participación en sentido débil y en sentido fuerte (Gallino, 1978); directa e indirecta (Cotta, 1979); convencional y no convencional (Barnes y Kaase, 1979); o visible e invisible (Barbagli y Maccelli, 1985). Sin embargo, tal vez la taxonomía más completa fue la desarrollada por Nie y Verba (1975) en la que estos autores consiguieron distinguir cuatro tipos de comportamientos participativos: (1) el voto; (2) la participación en campañas electorales; (3) la participación en actividades comunitarias y (4) los contactos con representantes políticos, una clasificación ciertamente acertada que fue expandida con posterioridad agregando un componente de (5) acciones de protesta (Dalton, 2002) y que, de modo general, ha sido asumida por posteriores contribuciones (Norris, 2005).

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Analíticamente, por tanto, la participación parece constar de cuatro elementos básicos: (1) actividades o acciones; (2) ciudadanos; (3) influencia y (4) política y actores políticos (Brady, 1999), una base que posibilita la entrada en el proceso de argumentación de un marco extensivo de trabajo como el de la European Social Survey (European Science Foundation, 2002), un extenso estudio académico desarrollado en 19 países (europeos) y diseñado para explicar la interacción existente entre las instituciones cambiantes de Europa y las actitudes, creencias y pautas de comportamiento de los ciudadanos. Dentro del mismo, se ha dedicado un importante esfuerzo a tratar de identificar y monitorizar los elementos que mejor reflejan la implicación de los ciudadanos y, de modo específico, su grado de activismo político, generándose así una batería de cuestiones proyectada en escala que Norris (2005) consiguió adaptar con éxito al caso del activismo político a través de Internet y que ha sido, a su vez, adoptada por esta investigación.

Precisamente, en relación con el activismo político en Internet, el trabajo de Norris (2005) ha sintetizado de manera efectiva las cuatro perspectivas que la literatura académica ha adoptado para tratar de evaluar la validez de la Red como escenario de adopción de roles políticos participativos. En este sentido, algunos ciberoptimistas se han decantado por las ingentes posibilidades de Internet como canal de implicación y construcción ciudadana de una democracia fuerte, directa y deliberativa, incrementando así los niveles de participación masiva en los asuntos públicos (Budge, 1996; Schwartz, 1996; Rash, 1997; Barber, 1998; Gilder, 2000), visión que ha generado no pocas controversias frente a las conclusiones de otros trabajos que sugieren que aquéllos que aprovechan las oportunidades de la implicación cívico-política electrónica son con frecuencia individuos que, debido a su activismo en el plano físico, ya mostraban predisposición al uso de canales tradicionales de debate e intercomunicación (Hill y Hughes, 1998; Selnow, 1998; Tolouse y Luke, 1998), algo que, en última instancia, llevaría a determinar una equivalencia entre Internet y un mercado segmentado (Norris, 2005).

Una visión contraria a la anterior es la sostenida por investigadores ciberpesimistas respecto a las posibilidades de la Red, quienes, empleando como base argumentativa la sociedad del conocimiento y la brecha digital (Baigorri, 2000; Hoffman et al., 2001; Mattelart, 2001; Cerf, 2002), han razonado que ésta sólo constituye una herramienta de expansión de las diferencias de poder y riqueza existentes en el mundo físico trasladadas también al ámbito de la información y que, lejos de espolear una participación política masiva, sólo benefician desproporcionadamente a los sectores más prósperos del mundo desarrollado (Murdock y Holding, 1989; Hayward, 1995; Golding, 1996; Weber et al., 2003). De hecho, más allá de este completo desequilibrio, incluso en las democracias consolidadas, diversos autores (Hill y Hughes, 1998; Selnow, 1998; Tolouse y Luke, 1998; McChesney, 1999) han dejado patente que los grupos de interés más influyentes, así como los gobiernos, tienen la capacidad

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efectiva de reafirmar su control también en la esfera virtual, una conclusión ciertamente preocupante sobre la que, sin embargo, resulta difícil hallar evidencias empíricas concretas.

En tercer lugar, los ciberescépticos vienen a ocupar una posición usualmente escuchada desde comienzos de siglo que apunta el extremismo de las dos visiones anteriores y que sitúa a la tecnología como un medio artificial intrusivo que adapta los moldes sociopolíticos existentes (Norris, 2005). En este sentido, la sociedad del conocimiento habría fracasado hasta el momento en su intento de influir sobre la política tradicional -incluso en países donde la tecnología ha alcanzado un desarrollo puntero, como Estados Unidos (Margolis y Resnick, 2000)- debido las dificultades de conseguir cambios radicales en los sistemas políticos mediante el uso recursivo de mecanismos electrónicos, afirmación refrendada por Gibson et al. (2003) para el caso de las webs de partidos políticos, vistas como un canal adicional de comunicación más que como una herramienta de transformación de la relación entre los propios partidos y los votantes. De modo adicional, esta visión intermedia explicaría la emergencia del e-gobierno (Norris, 2005), pese a que éste serviría fundamentalmente como medio de eficiencia y transparencia gubernativa y no como foro de consulta ciudadana, debate político u otros estímulos democráticos de los procesos de gobierno (Stowers, 1999; Allen et al., 2001; Fountain, 2001; Haque, 2002; Chadwick y May, 2003; Thomas y Streib, 2003) que denotarían elevada implicación política por parte del electorado.

Por último, cabría considerar la contribución del modelo del mercado político, propuesta por Norris (2005) sobre la base de trabajos previos (Norris, 2001, 2002, 2004) y caracterizada en torno a la idea del impacto variable en la política de la sociedad del conocimiento en función de las relaciones entre los múltiples agentes del sistema -instituciones políticas, departamentos de gobierno, parlamentos, partidos políticos, medios de comunicación, grupos de interés y movimientos sociales- y el público online facilitado por la existencia de herramientas tecnológicas tales como el correo electrónico o los blogs políticos. De acuerdo con esta propuesta, la demanda de información política y el establecimiento de interacciones en la Red y de pautas políticamente activas sería mayor entre individuos jóvenes y con niveles educativos superiores, pues éstos conformarían el grueso de usuarios de Internet (Norris, 2005), conclusión compatible con otras posteriores (Rainie, 2005; Goldfarb y Cillizza, 2006; Graf, 2006). El valor añadido de este razonamiento, por tanto, se produciría a partir de la identificación de ciertos tipos de prácticas democráticas que se verían reforzadas por la proyección de la sociedad del conocimiento en el medio virtual.

Volviendo al escenario discreto planteado por este estudio, el trabajo de Norris (2005) consiguió reunir los comportamientos que podrían delimitar de manera más precisa el activismo político, partiendo para ello de la aproximación genérica de la European Social Survey (European Science Foundation, 2002). En síntesis, un total de 21 elementos fueron

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INTERACTIVIDAD A TRAVÉS DE INTERNET Y COMPORTAMIENTO POLÍTICO: UNA APROXIMACIÓN AL PAPEL DE LOS BLOGS COMO CANALES DE ADOPCIÓN DE ROLES POLÍTICOS PARTICIPATIVOS

identificados y agrupados en 4 factores según su naturaleza: (1) ejercicio de voto, ejemplo esencial de participación democrática; (2) actividades asociadas a la campaña electoral, otorgando así un peso especial a la fase más intensiva de comunicación política y de decisión de voto; (3) actividades asociadas a la política, representativas de períodos no electorales y que vendrían a reflejar un compromiso ciudadano más profundo; y (4) actividades de carácter cívico, entre las que cabría incluir la pertenencia a grupos sociales y comunidades de acción diversa (sindical, religiosa, medioambiental…) para la resolución de problemas, acciones que en el plano físico mostraron vínculos con la generación de infraestructurales sociales (Putnam, 1993, 1996, 2000, 2002; Pharr y Putnam, 2000) y con la participación en la vida pública (Cassel, 1999; Radcliff y Davis, 2000). Es esta aproximación la que, en último término, mejor construye un marco de comportamientos diversos y relacionados con el propio activismo y que, por consiguiente, ha terminado adoptando el modelo estructural propuesto en esta investigación.

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INTERACTIVIDAD A TRAVÉS DE INTERNET Y COMPORTAMIENTO POLÍTICO: UNA APROXIMACIÓN AL PAPEL DE LOS BLOGS COMO CANALES DE ADOPCIÓN DE ROLES POLÍTICOS PARTICIPATIVOS

5

METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN

Tras la justificación bibliográfica de los capítulos anteriores, en este apartado se desarrollan extensivamente los aspectos empíricos de la presente investigación, refiriéndonos para ello al diseño del experimento y a la justificación de las escalas empleadas en el mismo.

5.1. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

El carácter marcadamente virtual de esta investigación y la necesidad de contactar con una muestra presente únicamente en determinados espacios de Internet condicionó el planteamiento del trabajo empírico desde su comienzo. En síntesis, éste consistió, primero, en la identificación de una muestra base de blogs a partir de la cual alcanzar, en segunda instancia, a los lectores de bitácoras de carácter político sobre los que se empleó un cuestionario de recogida de datos ad hoc que cubría todos los objetivos del proyecto.

La primera cuestión que hubo de ser resuelta, por tanto, fue la selección de los blogs que canalizarían el acceso a la muestra del estudio. Para ello se recurrió a los listados presentes en Wikio.es y Alianzo.com, los dos agregadores sociales más significativos de la blogosfera hispana. Ambos portales ofrecen rankings periódicamente actualizados con las bitácoras más relevantes según diversos criterios de ordenación, una relevancia que obedece, básicamente, a parámetros igualmente mensurables para cada página: número de visitas recibidas, frecuencia de publicación, tipología de información, presencia de enlaces a otras páginas de interés… etcétera.

En el caso que nos ocupa, se valoraron preliminarmente los 100 primeros resultados de carácter específicamente político para cada una de estas dos redes sociales, considerando, además, que un buen número de éstos (sobre todo los situados en las primeras 15 posiciones) se encontraban repetidos en ambas fuentes y evitando, por consiguiente, duplicidades. No se discriminaron páginas por cuestiones ideológicas o de cualquier otra índole, si bien esta valoración inicial declinó la inclusión de blogs en la muestra base por alguno de estos cuatro motivos: (1) encontrarse inactivos (con última fecha de actualización superior a un mes) en el momento de la revisión; (2) no encontrarse ubicados en España o no versar sobre temas políticos o de actualidad nacional; (3) no estar escritos en castellano y (4) no poseer correo electrónico o formulario de contacto.

Un total de 78 bitácoras, 46 procedentes de Wikio.es y otras 32 referidas desde Alianzo.com, fueron finalmente consideradas válidas para integrar la muestra base de blogs. El listado de

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INTERACTIVIDAD A TRAVÉS DE INTERNET Y COMPORTAMIENTO POLÍTICO: UNA APROXIMACIÓN AL PAPEL DE LOS BLOGS COMO CANALES DE ADOPCIÓN DE ROLES POLÍTICOS PARTICIPATIVOS

estas páginas, así como las fechas en que sus autores fueron contactados, su respuesta y su inclusión final en la muestra base quedan reflejadas en las tablas 5.1 y 5.2.

Tabla 5.1 - Muestra base de blogs procedentes de Wikio.es

Ranking

Escolar.net

1

www.escolar.net

Periodistas 21

2

www.periodistas21.blogspot.com

El blog de Patxi López

3

www.patxilopez.com

Kabila

5

www.rafa-almazan.blogspot.com

A Sueldo de Moscú

6

www.asueldodemoscu.net

Guerra Eterna

7

www.guerraeterna.com

Trinchera Digital

8

www.trincheradigital.com

Administraciones en Red

9

www.eadminblog.net

Moscas en la Sopa

11

www.moscasenlasopa.net/blog

Quien mucho abarca

12

www.blogs.tercerainformacion.es/iiirepublica

Cero Negativo

14

www.ceronegativo.net

Ceros a la Izquierda

15

www.cerosalaizquierda.blogspot.com

El blog de Arsenio Escolar

16

www.blogs.20minutos.es/arsenioescolar

Malaprensa

17

15

Nombre del blog

www.malaprensa.com

Contacto

Respuesta

Colabora

20.04.2009 15

20.04.2009

Sí

15.04.2009

No

No

15.04.2009

No

No

15.04.2009

16.04.2009

Sí

15.04.2009

22.04.2009

No

15.04.2009

No

No

15.04.2009

No

No

15.04.2009

18.04.2009

Sí

15.04.2009

No

No

15.04.2009

16.04.2009

Sí

21.04.2009

No

No

15.04.2009

20.04.2009

Sí

15.04.2009

No

No

15.04.2009

18.04.2009

Sí

Dada la existencia de un foro de participación en Escolar.net y la ausencia de correo electrónico de contacto, se

realizó una inserción de texto en dicho espacio solicitando la colaboración de los lectores (análoga a la desplegada por los restantes blogs participantes en la investigación) que fue aceptada por los moderadores de la página.

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El blog de Marc Vidal

18

www.marcvidal.cat

No mires a los ojos de la gente

19

www.jessicafillol.com

A la Sombra del Tomate

20

www.alasombradeltomate.es

Punts de Vista

22

www.angelsmcastells.nireblog.com

Soto en Cameros

23

www.sotoencameros.net

Arkimia

26

www.arkimia.nireblog.com

El blog de Lourdes Muñoz Santamaría

28

www.lourdesmunozsantamaria.blogspot.com

El blog de la Liber

32

www.elblogdelaliber.blogspot.com

Ideas en Lata

33

www.pablourbiola.com

Testigo Accidental

36

www.testigoaccidental.es

El Hijo Rojo

37

www.elhijorojo.blogspot.com

Ventanas del Falcón

41

www.ventanasdelfalcon.blogspot.com

El blog de Pedro Mellado

42

www.blogs.tercerainformacion.es/pedromellado

Amanece que no es poco

46

www.arv1952.blogspot.com

El blog de José-Luis Prieto

47

www.jlprieto.es

Del Derecho y las Normas

48

www.derechoynormas.blogspot.com

Leolo

52

www.leolo.blogspirit.com

Periodismo 2015

54

www.jesusgordillo.blogspot.com

15.04.2009

No

No

15.04.2009

No

No

15.04.2009

16.04.2009

Sí

15.04.2009

17.04.2009

Sí

15.04.2009

16.04.2009

No

15.04.2009

No

No

15.04.2009

No

No

15.04.2009

15.04.2009

No

15.04.2009

16.04.2009

Sí

21.05.2009

22.05.2009

Sí

21.05.2009

No

No

21.05.2009

No

No

21.05.2009

26.05.2009

Sí

21.05.2009

No

No

21.05.2009

21.05.2009

No

21.05.2009

No

No

21.05.2009

05.06.2009

No

21.05.2009

No

No

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INTERACTIVIDAD A TRAVÉS DE INTERNET Y COMPORTAMIENTO POLÍTICO: UNA APROXIMACIÓN AL PAPEL DE LOS BLOGS COMO CANALES DE ADOPCIÓN DE ROLES POLÍTICOS PARTICIPATIVOS

Mi lugar en el (otro) mundo (posible)

56

www.milugarenelotromundoposible.blogspot.com

El blog de Albert Esplugas

58

www.albertesplugas.com

Pido la Palabra

59

www.albertohidalgo.net

Wonkapistas

68

www.wonkapistas.blogspot.com

La Libertad y la Ley

69

www.lalibertadylaley.wordpress.com

La Terca IUtopía

71

www.luisangelaguilar.blogspot.com

Voto en Blanco

72

www.votoenblanco.com

Desde las Trincheras

75

www.desde-las-trincheras.blogspot.com

El blog de Pablo Pando

78

www.pablopando.com

Opinando venceremos

84

www.tenemosquedecirlo.blogspot.com

Occidente a la Deriva

95

www.occidentealaderiva.blogspot.com

Cositas de la Vida

96

www.cositasdelavida.info

Basseta

99

www.basseta2007.blogspot.com

The Blog

100

www.theblog.es

21.05.2009

23.05.2009

Sí

21.05.2009

No

No

21.05.2009

No

No

21.05.2009

23.05.2009

Sí

21.05.2009

No

No

21.05.2009

22.05.2009

No

21.05.2009

No

No

21.05.2009

No

No

21.05.2009

No

No

21.05.2009

22.05.2009

Sí

21.05.2009

25.05.2009

Sí

21.05.2009

22.05.2009

Sí

21.05.2009

22.05.2009

Sí

21.05.2009

22.05.2009

Sí

Contacto

Respuesta

Colabora

23.04.2009

27.04.2009

No

23.04.2009

No

No

Tabla 5.2 - Muestra base de blogs procedentes de Alianzo.com

Ranking

Nombre del blog El blog de Rosa Jiménez

3

www.rosajc.com

El blog del Capi

5

www.elblogdelcapi.wordpress.com

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Desde el Exilio

9

www.desdeelexilio.com

Scriptor.org

11

www.scriptor.org

Diarios de Arcadi Espada

12

www.arcadiespada.es

La Sombra de Aznar

13

www.lasombradeaznar.blogspot.com

Internet Política

14

www.internetpolitica.com

Perogrullo

15

www.perogrullo.com

Lo dudo mucho

17

www.lodudomucho.com

23.04.2009

No

No

23.04.2009

No

No

23.04.2009

No

No

23.04.2009

24.04.2009

Sí

23.04.2009

No

No

23.04.2009

28.04.2009

Sí

21.05.2009

No

No

23.04.2009

24.04.2009

Sí

23.04.2009

23.04.2009

No

23.04.2009

27.04.2009

Sí

23.04.2009

No

No

23.04.2009

No

No

23.04.2009

No

No

23.04.2009

23.04.2009

Sí

23.04.2009

No

No

23.04.2009

24.04.2009

Sí

23.04.2009

23.04.2009

Sí

24.04.2009

No

No

Cómo ser de derechas y no morir en el 18

intento www.prevostmazp.blogspot.com

El Oyente

20

www.juanlusanchez.com

El Republicano Digital

21

www.elrepublicanodigital.blogspot.com

Crónicas Bárbaras

23

www.cronicasbarbaras.blog.com

DanielTercero.net

26

www.danieltercero.net

Ciudadanos en la Red

27

www.ciudadanosenlared.blogspot.com

La Verdad

32

www.esveritate-laverdad.blogspot.com

La Moqueta Verde

33

www.lamoqueta.blogspot.com

Caballero ZP

35

www.caballerozp.blogspot.com

Diario de un transeúnte

38

www.diariodeuntranseunte.es

Madrid Progresista

39

www.madridprogresista.es

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Migramundo

45

www.migramundo.blogspot.com

Contando Estrelas

48

www.outono.net/elentir

Las Malas Lenguas

50

www.lasmalaslenguas.es

Batiburrillo

53

www.batiburrillo.redliberal.org

El blog de Carmelo Jordá

54

www.carmelojorda.blogspot.com

Becario en Moncloa

61

www.becarioenmoncloa.com

Pijus Economicus

65

www.agarzon.net

Geografía Subjetiva

68

www.geografiasubjetiva.com

Hartos de ZPorky

71

www.hartosdezporky.blogspot.com

El Último Liberal Palentino

75

www.palencialiberal.blogspot.com

El blog de Francisco Polo

78

www.franciscopolo.com

Reflexiones Progresistas

79

www.reflexionesprogresistas.blogspot.com

21.05.2009

No

No

21.05.2009

21.05.2009

Sí

21.05.2009

No

No

21.05.2009

22.05.2009

Sí

21.05.2009

25.05.2009

No

21.05.2009

No

No

21.05.2009

No

No

21.05.2009

No

No

21.05.2009

22.05.2009

No

21.05.2009

22.05.2009

Sí

21.05.2009

21.05.2009

No

21.05.2009

24.05.2009

Sí

Como se aprecia en las dos tablas anteriores, cada una de estas páginas fue contactada individualmente en la fecha indicada, bien a través de correo electrónico, bien por medio de formularios web u otros recursos análogos, empleando asimismo mensajes personalizados que incrementaran la receptividad de la petición. Con el fin de evitar fisuras metodológicas, en la primera comunicación se explicaban someramente los objetivos de la investigación y se solicitaba explícitamente la colaboración a través de la inserción de un pequeño texto en el blog que, recurriendo al propio autor como efecto fuente, indujera a los lectores a participar en la misma completando el correspondiente cuestionario. El índice de respuesta de esta primera fase de contacto fue del 51,3%, lo que implicó una segunda comunicación dirigida únicamente a las bitácoras que accedieron a colaborar con el estudio que incluía tanto un modelo de texto para la entrada requerida en el blog como el enlace a las plataformas de encuestas virtuales que sirvieron como soporte para la recogida de datos, Encuestafacil.com y E-encuesta.com.

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En términos generales, el 37,2% de la muestra base (29 blogs) se vio finalmente implicada en la recogida de datos, si bien de modo adicional se sumaron espontáneamente –gracias a procesos de redifusión web (RSS o Atom) entre bitácoras similares o relacionadas- otras 10 páginas de contenido análogo a las que no fue dirigida ningún tipo de comunicación directa.

Las capturas de pantalla de las correspondientes entradas de texto en cada una de estas bitácoras se presentan en el capítulo de anexos, punto 9.2.

Como se mencionó con anterioridad, la herramienta empleada para la recogida de datos fue un cuestionario construido a partir de los siete factores integrantes de los modelos de estudio teórico propuestos. La adaptación del contenido de estas variables, materializado en escalas, fue directa, sin que se precisaran modificaciones sustanciales respecto a las fuentes de origen. Las preguntas fundamentales del cuestionario fueron acompañadas de otra batería de datos típicos de clasificación empleados de forma habitual por el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) en sondeos de carácter electoral y otros estudios políticos periódicos.

En relación con la propia recogida de datos, ésta se inició el miércoles 15 de abril y se mantuvo activa hasta el viernes 5 de junio, un período prolongado –algo más de 7 semanasmotivado por las siguientes razones: (1) elevado número de blogs potencialmente participantes en el trabajo de campo; (2) rápida fecha de caducidad de las solicitudes de participación, sometidas a la dinámica de publicación (casi) diaria de la mayor parte de bitácoras en la que se minimiza la relevancia de las entradas antiguas y (3) proximidad de la celebración de las Elecciones Europeas, aprovechando así la mayor conciencia electoral y la mayor visibilidad de candidatos, eventos políticos y mensajes electorales con su correspondiente traslación a la blogosfera política.

El primero de estos factores, la existencia de 78 páginas candidatas a participar en la fase empírica de la investigación y la necesidad de mantener un estricto control analítico de las respuestas recibidas, motivó que se secuenciara la recogida de datos en tres oleadas diferenciadas: la primera de ellas tuvo lugar entre el 15 y el 22 de abril, la segunda entre el 23 de abril y el 20 de mayo y la última entre el 21 de mayo y el 5 de junio.

En cada una de estas tres oleadas se realizó un seguimiento diario de las entradas existentes en los blogs participantes, así como de las respuestas obtenidas por parte de los lectores en las plataformas de encuestas virtuales. De acuerdo con el propio carácter de esta investigación, relacionado con la interactividad virtual, se realizaron numerosas inserciones en los espacios de comentarios de las bitácoras colaboradoras con el objetivo de incentivar personalmente la participación en el estudio, precisar respuestas a consultas o dudas planteadas por los lectores de los blogs acerca de la investigación o resolver posibles incidencias, por lo que durante el desarrollo de esta fase empírica el trabajo de

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retroalimentación fue elevado pero no se produjo ningún contratiempo significativo. No obstante, los aspectos relativos a la depuración final de cuestionarios o a la composición de la muestra se desarrollan con mayor prolijidad en el punto 6.1.

5.2.

ESCALAS EMPLEADAS

Con el fin de poder realizar las mediciones sobre los factores presentes en los modelos de estudio planteados se recurrió al uso de escalas ya validadas en anteriores trabajos, bien extraídas de forma directa, bien adaptadas a los requerimientos de la investigación y, en todo caso, orientadas al contexto político español y a las particularidades del medio virtual.

A excepción del activismo político (F6B), constructo formativo, el resto de los factores fue valorado mediante escalas Likert de 7 puntos (con batería continua de respuestas desde ‘totalmente en desacuerdo’ a ‘totalmente de acuerdo’).

En el caso de la calidad informativa percibida del blog (F1), se recurrió a la escala de satisfacción del usuario final con los sistemas informáticos propuesta por Doll y Torkzadeh (1988) y validada posteriormente por Doll et al. (1994), escala integrada inicialmente por cuatro dimensiones –contenido, precisión, oportunidad y formato- y 40 ítems de la que Hackbarth (2001) escogió aquéllos más representativos para el medio virtual. Un total de 12 ítems procedentes de esta investigación fueron ligeramente modificados para adaptarlos al contexto específico de los blogs y de la formación de opinión sobre asuntos políticos, conformando así la herramienta de medición empleada finalmente.

La reputación percibida del blog (F2), por su parte, fue evaluada a partir de la escala de reputación y honestidad desarrollada por Anderson y Weitz (1992), adoptada con posterioridad por Doney y Cannon (1997) y posteriormente refinada por los trabajos de Jarvenpaa y Leidner (1998) y de Jarvenpaa y Tractinsky (1999). Dicha escala ha sido finalmente amplificada por Hackbarth (2001), realizando una transferencia también al medio virtual. En el caso que nos ocupa, la escala consta de 5 ítems que han tratado de medir la reputación de las bitácoras en función de la visión política que ofrecen a sus lectores.

El conocimiento sobre política y temas políticos (F3) se basa en una construcción de cuatro ítems de O’Cass (2002) que pretende valorar el nivel subjetivo de conocimientos percibidos por el propio individuo y ha sido aplicada sin modificaciones respecto a esta aportación académica. Por su parte, la utilidad percibida del blog (F4) se refiere al grado en el que los individuos creen que, empleando una bitácora en particular, mejorarán su capacidad para ofrecer una opinión política sobre temas concretos. En este caso, la escala se basa en una

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necesaria adaptación sobre la propuesta elaborada inicialmente por Davis (1989) que Segars y Grover (1993) consiguieron sintetizar mediante análisis factorial confirmatorio.

La confianza percibida en el blog (F5), entendida como el grado hasta el cual un usuario percibe una página como creíble y benevolente para sus intereses (Doney y Cannon, 1997), se basa en la escala implementada por los trabajos de Jarvenpaa y Leidner (1998) y de Jarvenpaa y Tractinsky (1999), adaptando las cuestiones de modo análogo a lo apuntado para la reputación percibida del blog.

Por último, la implicación política (F6) ha sido medida aplicando directamente la escala de O’Cass (2002), en la que un total de seis ítems evalúan la posición o centralidad que la política ocupa en la vida del sujeto entrevistado. La materialización de aspectos o acciones concretas relacionadas con el activismo político (F7), por su parte, ha dado lugar a una escala de 22 ítems adaptada a partir del trabajo de Norris (2005) que, a su vez, tomó como base la investigación de la European Science Foundation (European Social Survey, 2002) elaborada en torno a las dimensiones de participación electoral, acción vinculada a la campaña electoral, acción vinculada a la causa política y activismo civil. En el caso del presente estudio, se decidió añadir un ítem más diferenciando la colaboración con una organización no política de la llevada a cabo con un partido propiamente dicho. Todas estas consideraciones aparecen reflejadas de modo sintético en la tabla 5.3:

Tabla 5.3 – Escalas empleadas en la investigación Factor

Indicador CAL1

CAL2

F1 – Calidad

CAL3

informativa percibida del

Enunciado de la cuestión Este

blog

me

proporciona

la

Fuente

información

específica que voy buscando El contenido informativo del blog satisface mis necesidades El blog enlaza con otras páginas donde también puedo encontrar información que voy buscando El blog proporciona información suficiente para

CAL4

blog

ayudarme a obtener una opinión sobre temas políticos

CAL5 CAL6

CAL7

Adaptada de Doll y Torkzadeh (1988), Doll

et al. (1994) y Hackbarth

La información que presenta este blog es precisa

(2001)

Estoy satisfecho con la precisión informativa del blog Creo

que

puedo

confiar

en

el

contenido

informativo de este blog

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110

SEPTIEMBRE DE 2009

INTERACTIVIDAD A TRAVÉS DE INTERNET Y COMPORTAMIENTO POLÍTICO: UNA APROXIMACIÓN AL PAPEL DE LOS BLOGS COMO CANALES DE ADOPCIÓN DE ROLES POLÍTICOS PARTICIPATIVOS

CAL8 F1 – Calidad

CAL9

informativa

CAL10

percibida del blog

CAL11

La información del blog se presenta en un formato útil La información del blog es clara y comprensible Me gusta el diseño de este blog

F2 – Reputación blog

y Hackbarth

F3 – Conocimiento

El blog posee una buena reputación en Internet

sobre política

visión política que ofrece El blog tiene una buena reputación por su honestidad Este blog muestra interés por sus usuarios

CON1

Sé mucho sobre política

CON2

Me consideraría un experto en política

CON3

y temas políticos

Este blog posee una buena reputación por la

REP5

subjetivo

CON4 UTI1

(2001)

El blog proporciona información actualizada

REP2

REP4

(1988), Doll

para poder formarme una opinión sobre temas

Este blog es un blog conocido, popular

percibida del

Torkzadeh

et al. (1994)

REP1

REP3

Doll y

En este blog obtengo la información necesaria políticos CAL12

Adaptada de

Mi conocimiento sobre asuntos políticos es más

Adaptada de Hackbarth (2001) a partir de Anderson y Weitz (1992)

O’Cass (2002)

amplio que el de la mayoría de la gente Estoy al día en temas políticos El seguimiento de este blog me facilita formarme una opinión sobre temas políticos El blog me ayuda a formarme una opinión sobre

F4 – Utilidad

UTI2

fuentes

percibida del blog

temas políticos más rápidamente que otras

UTI3

UTI4

UTI5

Este blog me da seguridad a la hora de formarme una opinión sobre temas políticos El blog es un canal efectivo para formarme una

Adaptada de Davis (1989) y Segars y Grover (1993)

opinión sobre temas políticos Este blog es útil a la hora de formarme una opinión sobre temas políticos

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CONF1 CONF2

CONF3

F5 – Confianza percibida en el

CONF4 CONF5

blog CONF6 CONF7 CONF8 CONF9

F6 –

Es un blog que mantiene una línea editorial coherente Confío en este blog político para recordar cuestiones clave para obtener una visión política No es necesario ser cauteloso al visitar este blog Puedo confiar en que este blog se mantendrá coherente con su línea editorial Emplear este blog para obtener una visión política satisface mis expectativas

Leidner (1998) y Tractinsky

El blog muestra una elevada integridad Puedo confiar en el blog para saber qué es lo correcto Puedo confiar en este blog

IMP2

Los temas políticos significan mucho para mí

IMP3

La política es una parte relevante de mi vida Los

temas

políticos

son

O’Cass

personalmente

(2002)

importantes para mí

IMP5

Estoy interesado en los temas políticos

INT6

Sigo con atención los asuntos políticos He

ACT1

Jarvenpaa y

(1999)

La política es importante para mí

IMP4

Adaptada de

Jarvenpaa y

IMP1

Implicación de voto

Este blog es digno de confianza

contactado

con

algún

político,

con

el

Gobierno o con algún funcionario local para hacerle llegar mi opinión

ACT2 F7 – Activismo político

ACT3 ACT4 ACT5 ACT6

He firmado una petición de carácter político He llevado un distintivo (insignia, pegatina) perteneciente a algún partido político

Adaptada de Norris (2005)

He participado en alguna manifestación legal He comprado deliberadamente algún producto por razones políticas, éticas o medioambientales He boicoteado la compra de algún producto

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ACT7

ACT8

F7 – Activismo

ACT9

político ACT10 ACT11 ACT12

He participado en alguna actividad ilegal de protesta He realizado una donación económica a algún partido político He

trabajado

para

alguna

organización

o

asociación He colaborado con algún partido o grupo de acción política He formado parte de algún club deportivo He

formado

parte

de

alguna

organización

cultural o relacionada con mis aficiones

Adaptada de Norris (2005)

He formado parte de alguna organización de ACT13

ayuda humanitaria o lucha por los derechos humanos, de minorías o de inmigrantes

ACT14 ACT15 ACT16

ACT17

ACT18

He

formado

parte

de

alguna

organización

relacionada con la defensa de los consumidores He formado parte de algún sindicato He

formado

parte

de

alguna

organización

profesional He formado parte de algún grupo u organización de carácter científico o educativo He formado parte de algún grupo u organización de carácter religioso He formado parte de alguna organización de

ACT19

protección medioambiental, de defensa de la paz o de los derechos de los animales He formado parte de algún grupo u organización

ACT20

social de carácter juvenil, femenino o relacionada con la tercera edad

ACT21 ACT22

Soy integrante de un partido político Acudí

a

votar

en

las

pasadas

Elecciones

Generales de 2008

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6

ANÁLISIS DE RESULTADOS

6.1.

DESCRIPCIÓN DE LA MUESTRA

En el apartado 2.2.2 del presente documento se realizó una aproximación cuantitativa sobre el espectro de lectores de blogs en España y sus características sociodemográficas sin que, como

parecía

previsible,

pudieran

establecerse

generalizaciones

o

conclusiones

relativamente sólidas. Considerando que esta investigación ha restringido su interés únicamente sobre este segmento objetivo de la población y que ha asumido complejidades implícitas de partida al no disponer de una delimitación completamente fiable ni del número de internautas ni de la cantidad existente de lectores de bitácoras, las expectativas de inferencia poblacional de resultados no son un objetivo prioritario y han quedado relegadas a un segundo plano.

Hecha esta consideración, el trabajo de campo descrito en el capítulo precedente logró obtener un total de 983 contestaciones, 890 de ellas válidas tras la depuración final de cuestionarios, que eliminó aquéllos con cuestiones incompletas o defectuosas. Tal volumen de respuestas sobre la estimación poblacional nos permite hablar de un error muestral de ±3,3% y procede de un total de 39 blogs de temática política o similar ubicados en España que intermediaron para acceder a este segmento de internautas y cuyas 4 primeras fuentes concentraron más de la mitad de las contestaciones. En cuanto al proceso de muestreo, cabría establecer cierto paralelismo en la selección de estas bitácoras colaboradoras y un muestreo por juicios en el que corresponde a los agregadores sociales (Wikio.es y Alianzo.com) la discriminación de las páginas según criterios de relevancia objetiva. En lo referido a los individuos de la muestra, por su parte, se combinó la conveniencia basada en ciertas pautas de segmentación ya detalladas y el método bola de nieve con el objetivo de alcanzar a un mayor número de individuos con los mismos rasgos-base de partida.

No se establecieron otros criterios de segmentación más allá de los ya indicados, lo que dio lugar a una muestra compuesta mayoritariamente por hombres (71,3%), individuos jóvenes (el 80,6% del total muestral de edad inferior a 45 años) con elevados porcentajes de formación superior (casi el 75% de los mismos habían completado estudios universitarios), trabajadores por cuenta ajena (54,7%) y, como cabría presuponer, poseedores de elevada motivación político-electoral. La extrapolación de resultados, como se ha mencionado, no forma parte de los objetivos prioritarios de la investigación, aunque un perfil como el obtenido no distaría demasiado de la caracterización cualitativa de usuarios de blogs expuesta en el capítulo 2 de este trabajo.

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En relación con las variables de clasificación incluidas en el cuestionario, se hizo uso de los elementos sociodemográficos que el CIS emplea habitualmente en sus investigaciones periódicas de carácter político: sexo del encuestado y tramo de edad, nivel máximo de estudios completados, ocupación, provincia de residencia, posicionamiento ideológico y otros aspectos relacionados con el comportamiento político vinculados de modo específico al objeto del presente estudio. Los resultados descriptivos se sintetizan en la tabla que sigue: Tabla 6.1 – Características básicas de la muestra (N=890) Variable

Categorías

Porcentaje vertical

Hombre

71,3

Mujer

28,7

Sexo del encuestado

Total < 18 años

Edad del encuestado

1,0

18-30 años

31,2

31-45 años

48,4

46-64 años

18,2

> 64 años

1,2 Total

Nivel máximo de estudios completado

encuestado

100,0

Sin estudios

0,1

Estudios primarios

2,2

Estudios secundarios

22,7

Estudios universitarios (3 años)

23,0

Estudios universitarios (5 años)

35,4

Estudios de posgrado

16,6 Total

Ocupación del

100,0

100,0

Trabaja por cuenta ajena

54,8

Trabaja por cuenta propia

15,8

Estudiante

14,0

Sus labores

2,8

Jubilado pensionista

2,9

Parado

6,7

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Otra situación

3,0 Total

Madrid

Provincia de residencia

29,0

Valencia

8,9

Barcelona

7,6

Murcia

4,4

Alicante

4,3

La Coruña

3,5

Vizcaya

2,5

Málaga

2,3

Oviedo

2,3

Valladolid

1,9

Resto de provincias

33,3 Total

Participación del

100,0

100,0

Sí, acudí a votar

92,6

No acudí a votar

7,4

encuestado en las últimas Elecciones Generales Decisión del encuestado de votar en las Elecciones

Total Sí, iré a votar

75,5

No iré a votar

9,8

Aún no lo tengo decidido

Europeas

Total

Partido político

14,7 100,0

PSOE

30,1

PP

30,3

IU

14,1

UPD

7,7

Resto de partidos

4,6

Voto en blanco

6,9

Abstención

6,3

votado en las últimas elecciones generales

100,0

Total

100,0

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Extrema izquierda

Posicionamiento ideológico Posicionamiento ideológico

4,8

Izquierda (+)

22,1

Izquierda (-)

16,9

Centro-izquierda (-)

10,6

Centro-izquierda (+)

10,3

Centro-derecha (+)

7,7

Centro-derecha (-)

10,1

Derecha (-)

10,7

Derecha (+)

6,0

Extrema derecha

0,8 Total

Blog desde el que el encuestado accedió al cuestionario

100,0

Malaprensa

23,1

Contando estrelas

14,0

Wonkapistas

7,9

Caballero ZP

5,1

Quien mucho abarca

5,0

Reflexiones Progresistas

4,9

La Sombra de Aznar

4,4

Basseta

3,8

Testigo accidental

3,3

Escolar.net

2,9

Resto de blogs

25,6 Total

100,0

Adicionalmente, la tabla 6.2 muestra los valores medios (y sus respectivas desviaciones típicas) de los ítems de los factores valorados en el cuestionario y desplegados en la tabla 5.3. Todos ellos se puntuaron sobre escala Likert de 7 puntos con enunciados en el mismo sentido (positivo), a excepción del activismo político, que se valoró sobre escala ordinal.

El análisis general de estos resultados nos lleva a concluir que la valoración de los factores resultó elevada en términos absolutos y homogénea en lo referido a la comparación entre los ítems integrantes de cada uno de ellos, donde no se registraron valores de salida incompatibles con la óptima estimación del modelo. En este sentido, los rangos de

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puntuación fluctuaron desde los 4,91 puntos de la utilidad percibida del blog a los 5,81 puntos de la implicación política. El activismo político, por su parte, presentó porcentajes de respuestas afirmativas nada desdeñables, en especial en aspectos como la participación electoral en las pasadas Elecciones Generales de 2008, la colaboración con organizaciones y asociaciones o la firma de peticiones de carácter político.

Tabla 6.2 – Descriptivos de las escalas empleadas Factor

F1 – Calidad informativa percibida del blog

F2 – Reputación percibida del blog

F3 – Conocimiento sobre política y temas políticos

Indicador

Media

Desviación típica

CAL1

5,26

1,37

CAL2

5,31

1,38

CAL3

5,48

1,41

CAL4

4,91

1,60

CAL5

5,71

1,42

CAL6

5,77

1,43

CAL7

5,84

1,43

CAL8

5,84

1,19

CAL9

5,97

1,12

CAL10

5,20

1,40

CAL11

4,80

1,60

CAL12

5,89

1,16

REP1

5,41

1,27

REP2

5,65

1,28

REP3

4,92

1,55

REP4

5,75

1,36

REP5

5,80

1,23

CON1

5,10

1,28

CON2

4,14

1,64

CON3

5,37

1,45

CON4

5,66

1,17

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F4 – Utilidad percibida del blog

F5 – Confianza percibida del blog

F6 – Implicación política

Factor

F7 – Activismo político

UTI1

5,05

1,52

UTI2

4,74

1,63

UTI3

4,85

1,63

UTI4

4,91

1,57

UTI5

5,91

0,83

CONF1

5,88

1,34

CONF2

6,19

1,05

CONF3

5,00

1,62

CONF4

5,48

1,60

CONF5

5,92

1,18

CONF6

4,89

1,60

CONF7

5,91

1,31

CONF8

4,87

1,68

CONF9

5,75

1,39

IMP1

6,17

1,06

IMP2

5,81

1,21

IMP3

5,22

1,52

IMP4

5,50

1,38

IMP5

6,16

1,03

IMP6

6,00

1,13 % No sabe /

Indicador

% Sí

% No

ACT1

53,1

45,3

1,6

100,0

ACT2

73,0

26,2

0,8

100,0

ACT3

33,7

66,0

0,3

100,0

ACT4

68,9

30,9

0,2

100,0

ACT5

64,2

33,7

2,1

100,0

ACT6

46,2

52,6

1,2

100,0

ACT7

21,8

75,8

2,4

100,0

ACT8

21,5

77,6

0,9

100,0

no contesta

% total

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F7 – Activismo político

6.2.

ACT9

74,5

24,8

0,7

100,0

ACT10

43,9

55,7

0,4

100,0

ACT11

32,9

66,4

0,7

100,0

ACT12

63,4

36,2

0,4

100,0

ACT13

45,1

54,0

0,9

100,0

ACT14

18,1

81,0

0,9

100,0

ACT15

24,7

74,7

0,6

100,0

ACT16

33,9

65,3

0,8

100,0

ACT17

42,3

57,1

0,6

100,0

ACT18

20,0

79,4

0,6

100,0

ACT19

28,7

70,4

0,9

100,0

ACT20

27,7

71,6

0,7

100,0

ACT21

23,9

73,1

2,9

100,0

ACT22

92,6

7,4

0,0

100,0

VALIDACIÓN DEL INSTRUMENTO DE MEDIDA

El modelo de estudio fue estimado empleando la técnica de análisis de mínimos cuadrados parciales (PLS, Partial Least Squares) (Chin, 1998b), haciendo uso para ello del programa informático SmartPLS 2.0 M3 (Ringle, Wende y Will, 2008). En cuanto al procedimiento, se estableció la significatividad de los parámetros mediante un procedimiento de remuestreo por bootstrapping de 300 submuestras de un tamaño igual a la muestra original, 890 casos.

El objetivo perseguido por la modelización PLS es la predicción de las variables dependientes (tanto latentes como manifiestas). Este fin se traduce en un intento por maximizar la varianza explicada (R2) de las variables dependientes, lo que lleva a que las estimaciones de los parámetros estén basadas en la capacidad de minimizar las varianzas residuales de las variables endógenas. En este sentido, esta técnica de investigación basa su análisis en la estimación de mínimos cuadrados ordinarios (OLS) y en el análisis de componentes principales (ACP) (Cepeda y Roldán, 2004). Así pues, resulta especialmente apropiada para investigaciones como la que nos ocupa, carente de un conocimiento teórico largamente desarrollado y que busca consolidar un modelo naciente (Wold, 1979, Barclay et al., 1995).

Asimismo, su adaptabilidad a los trabajos de ciencias sociales mediante modelización

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flexible –soft modeling- (Wold, 1980), su capacidad para incorporar constructos formativos en el modelo estructural -como sucede precisamente en el presente estudio con el activismo político- (Fornell y Bookstein, 1982; Fornell y Cha, 1994; Chin, 1998a; Chin, 1998b, Chin y Newsted, 1999; Haenlein y Kaplan, 2004) y su creciente importancia en investigación y aparición en publicaciones tanto en España (Sánchez y Villarejo, 2004; Sánchez y Roldán, 2005) como a nivel internacional (Johansson y Yip, 1994; Birkinshaw et al., 1995; Hulland, 1999; Staples et al., 1999; Tsang, 2002; Grey y Meister, 2004) justifican adecuadamente su empleo como técnica de análisis. El estudio de Lohmöller (1989) detalla una discusión razonada del algoritmo de trabajo y Cepeda y Roldán (2004) realizan una descripción pormenorizada y comparativa de las principales características de esta técnica. Los resultados de la validación del instrumento de medida para el modelo de trabajo propuesto se muestran en la tabla 6.3:

Tabla 6.3 – Instrumento de medida del modelo estructural: fiabilidad y validez convergente Factor

F1 – Calidad informativa percibida del blog

F2 – Reputación percibida del blog

Valor t

Indicador

Carga(1)

CAL1

0,74**

37,53

CAL2

0,78**

42,86

CAL3

0,65**

25,45

CAL4

0,71**

36,97

CAL5

0,81**

55,57

CAL6

0,83**

65,13

CAL7

0,84**

69,22

CAL8

0,79**

41,20

CAL9

0,77**

34,32

CAL10

0,57**

16,87

CAL11

0,72**

34,34

CAL12

0,67**

23,83

REP1

0,76**

31,89

REP2

0,90**

104,14

REP3

0,73**

33,86

REP4

0,87**

92,15

REP5

0,79**

40,91

α de

Fiabilidad

(Bootstrapping) Cronbach compuesta

AVE

0,92

0,94

0,55

0,87

0,91

0,66

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CON1

0,90**

128,57

CON2

0,86**

88,82

CON3

0,85**

65,67

CON4

0,86**

78,28

UTI1

0,91**

120,96

F4 – Utilidad

UTI2

0,89**

85,48

percibida del

UTI3

0,92**

101,35

UTI4

0,93**

103,04

UTI5

0,94**

152,77

CONF1

0,86**

67,60

CONF2

0,72**

26,84

CONF3

0,78**

48,02

F5 – Confianza

CONF4

0,76**

33,38

percibida del

CONF5

0,72**

23,83

CONF6

0,76**

43,05

CONF7

0,87**

83,18

CONF8

0,80**

55,44

CONF9

0,90**

109,76

IMP1

0,88**

73,03

IMP2

0,90**

102,44

IMP3

0,85**

71,10

IMP4

0,86**

72,59

IMP5

0,89**

86,51

IMP6

0,85**

47,50

ACT1

0,15**

10,81

ACT2

0,10**

6,05

ACT3

0,18**

12,20

ACT4

0,12**

7,80

ACT5

0,11**

6,30

ACT6

0,05**

2,72

F3 – Conocimiento sobre política y temas políticos

blog

blog

F6A – Implicación política

F7 – Activismo político

0,89

0,92

0,75

0,95

0,96

0,84

0,93

0,94

0,64

0,94

0,95

0,76

0,79

0,81

0,20

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F7 – Activismo político

ACT7

0,07**

4,53

ACT8

0,13**

9,27

ACT9

0,12**

7,42

ACT10

0,20**

11,79

ACT11

0,01

0,74

ACT12

0,03

1,67

ACT13

0,09**

5,99

ACT14

0,04*

1,97

ACT15

0,08**

4,91

ACT16

-0,01

0,58

ACT17

0,00

0,15

ACT18

-0,01

0,43

ACT19

0,07**

4,32

ACT20

0,09**

5,43

ACT21

0,19**

10,83

ACT22

-0,04

1,70

0,79

0,81

0,20

(1) - En el caso del activismo político, constructo formativo, han sido tomados los pesos factoriales * p < 0,05; ** p < 0,01

En relación con los criterios de admisión para el modelo, se exigió que el valor del α de Cronbach (Cronbach, 1951) superara la recomendación de 0,7 (Churchill, 1979). Dicho coeficiente asume que los ítems están medidos sin error, lo cual no resulta plausible, por lo que tiende a subestimar la fiabilidad (Bollen, 1989). Por ello fue también necesario calcular el índice de fiabilidad compuesta, cuyos valores para el esquema de estudio también superan holgadamente el valor crítico recomendado de 0,7 (Fornell y Larcker, 1981). Adicionalmente, también se ha estimado la varianza promedio extraída (AVE), que es un indicador de la varianza capturada por un factor respecto a la varianza debida al error de medida (Fornell y Larcker, 1981). Los valores correspondientes proporcionados por la salida de resultados presente en la tabla 6.3 siguen sin evidenciar problemas de fiabilidad para el modelo.

Por su parte, para evaluar la validez discriminante del modelo se ha recurrido al único criterio que es aplicable a la estimación mediante PLS. Dicho criterio indica que la varianza promedio extraída para cada factor debe ser superior al cuadrado de la correlación entre

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cada par de factores 16 (Fornell y Larcker, 1981). Los resultados de este análisis figuran en la tabla 6.4 y de ellos se desprende que tampoco existen graves amenazas sobre la validez discriminante del modelo, si bien en un par de factores, F1 y F5, los valores obtenidos se sitúan al límite del criterio.

Tabla 6.4 – Instrumento de medida del modelo estructural: validez discriminante Media

Desviación

F1

típica

F2

F3

F4

F5

5,50

1,38

F1

0,74

5,51

1,34

F2

0,74

0,81

5,07

1,39

F3

0,10

0,12

0,87

4,91

1,59

F4

0,68

0,51

0,22

0,92

5,54

1,42

F5

0,84

0,80

0,12

0,66

0,80

5,81

1,22

F6

0,14

0,15

0,62

0,25

0,18

F6

0,87

Notas: - Debajo de la diagonal: correlación estimada entre los factores - Diagonal: raíz cuadrada de la varianza extraída - Las medias y desviaciones típicas de los factores han sido calculadas de forma ponderada

Adicionalmente, en dicha tabla también se detalla el valor medio y la desviación típica de los factores en el modelo tras su estimación, calculados de forma ponderada. Sus cifras señalan de forma directa la intensidad con que han sido puntuados sus correspondientes ítems. Tal y como se ha mencionado anteriormente, factores como la implicación de voto, la confianza percibida en la bitácora o la reputación de la misma son aquéllos con los que los encuestados presentan un mayor grado de acuerdo, mientras que la situación contraria se produce en factores como la utilidad percibida del blog o el conocimiento político subjetivo.

Ello permite extraer algunas conclusiones relevantes que se desarrollarán en el capítulo siguiente.

16

Por cuestiones de practicidad, y dada la información que proporciona SmartPLS, la tabla 6.4 muestra realmente la

raíz cuadrada de la varianza extraída y la correlación en lugar de la varianza extraída y el cuadrado de la correlación.

La interpretación, en todo caso, es análoga.

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6.3.

ESTIMACIÓN DEL MODELO Y DISCUSIÓN DE RESULTADOS

Tras haber evaluado las propiedades psicométricas del instrumento de medida, se procedió a estimar el modelo estructural propuesto en la figura 5.1, haciendo uso también del programa SmartPLS y siguiendo el mismo criterio que al valorar la significatividad de los parámetros, esto es, mediante bootstrapping de 300 submuestras del tamaño de la muestra original, 890 casos. La tabla 6.6 recoge de forma resumida los resultados de este análisis, donde puede observarse a través de los coeficientes de regresión estandarizados que 9 de las 10 hipótesis planteadas inicialmente resultan aceptadas tras la estimación. Únicamente la relación que postulaba que una mayor confianza percibida del blog produciría una mayor implicación política en los usuarios de bitácoras ha resultado no significativa.

Así, de acuerdo con las conclusiones de Jeong y Lambert (2001) el modelo planteado prueba que la calidad informativa percibida del blog se convierte en un detonante crucial para la cadena de relaciones, condicionando positivamente tanto la reputación percibida como la utilidad y la confianza que los usuarios atribuyen a las bitácoras políticas en las que interactúan. La reputación y la utilidad percibida del blog, por su parte, también influyen positivamente sobre la confianza de la página, variable de naturaleza algo más compleja sobre la que no se han propuesto relaciones de retroalimentación. Sin embargo, de modo agregado estos cuatro factores logran componer un bloque robusto de variables de procedencia tecnológica que sirven como base para la formulación de relaciones que trascienden esta esfera y que han buscado hallar efectos aplicados en las estructuras cognitivas de los individuos. Es ésta la lógica que reside en la influencia de la utilidad percibida del blog sobre el conocimiento político subjetivo, también de probada significatividad.

Paralelamente, el modelo de trabajo también valida las relaciones de influencia del propio conocimiento subjetivo y de la utilidad y confianza percibidas del blog sobre la implicación política, variable de intención que, secuencialmente, condiciona al activismo político. En el siguiente capítulo trataremos de profundizar acerca de las implicaciones que producen todos estos resultados.

Por otro lado, con el objetivo de valorar la capacidad predictiva del modelo estructural se ha seguido el criterio propuesto por Falk y Miller (1992), que establece que los R2 de cada uno de los constructos dependientes debe superar el valor de 0,1. Valores inferiores, aun siendo significativos, no serían aceptables. En la misma tabla 6.6 se muestran los resultados calculados de este indicador para cada uno de los factores dependientes.

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Tabla 6.6 – Contraste de hipótesis planteadas en modelo de trabajo

Hipótesis

H1 (+)

H2 (+)

H3 (+)

H4 (+)

H5A (+)

H6 (+)

H7 (+)

H8 (+)

H9 (+)

H10 (+)

Calidad informativa percibida Æ Utilidad percibida Calidad informativa percibida Æ Confianza percibida Calidad informativa percibida Æ Reputación percibida Reputación percibida Æ Confianza percibida Conocimiento subjetivo Æ Implicación política Utilidad percibida Æ Conocimiento subjetivo Utilidad percibida Æ Implicación política Utilidad percibida Æ Confianza percibida Confianza percibida Æ Implicación política Implicación política Æ Activismo político

Aceptación /

β

Valor t

estandarizado

(Bootstrapping)

0,68**

30,13

Aceptación

0,43**

12,40

Aceptación

0,74**

38,61

Aceptación

0,40**

14,25

Aceptación

0,60**

24,32

Aceptación

0,22**

6,37

Aceptación

0,08*

2,13

Aceptación

0,16**

5,79

Aceptación

0,05

1,27

Rechazo

0,41**

14,62

Aceptación

rechazo de hipótesis

* p < 0,05; ** p < 0,01

R2 (reputación percibida) = 0,55

R2 (confianza percibida) = 0,79

R2 (conocimiento subjetivo) = 0,05

R2 (implicación política) = 0,40

R2 (utilidad percibida) = 0,47

R2 (activismo político) = 0,17

La materialización gráfica de los resultados presentes en la tabla anterior se muestra en la figura 6.1, en la que se despliega el modelo de estudio propuesto una vez estimadas las hipótesis planteadas.

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Figura 6.1 – Síntesis de resultados obtenidos en la estimación del modelo A

Como se aprecia, la secuencia planteada en la investigación cumple en la práctica la mayor parte de las relaciones postuladas. Por una parte, la calidad informativa percibida del blog parece constituir una buena base sobre la que articular las restantes interrelaciones (Olshavski, 1985), pues inicialmente ejerce una influencia positiva sobre la reputación percibida que podría ser explicada a partir de la propia definición multidimensional de esta variable (Knight y Burn, 2005) y de su orientación a largo plazo (Fombrun et al., 2000; Gotsi y Wilson, 2001; Dellarocas, 2003), relación que, además, es la más robusta dentro del marco planteado. La calidad informativa también influye positivamente en la utilidad y confianza percibidas de la bitácora, factores largamente consolidados en marcos de trabajo en el medio virtual y que podrían asociarse a sentimientos de seguridad y pragmatismo en la consulta de páginas web, blogs políticos para el caso analizado.

En síntesis, se trata de un tridente de relaciones que, unidas a las que han probado la influencia significativa de la utilidad y la reputación percibidas del blog sobre la propia confianza en el mismo, han logrado componer un cluster de factores originalmente tecnológicos y sólidamente conjugados –únicamente el vínculo utilidad-confianza parece algo más débil en términos comparativos- que otorgan un elevado peso relativo a la concepción sinérgica del blog como herramienta de condicionamiento de determinados comportamientos políticos, confirmando así su creciente importancia en diversos ámbitos de estudio.

La utilidad percibida de la bitácora, en este caso, se planteó inicialmente como factor sobre el que pivotaban tanto algunas relaciones estrictamente tecnológicas como otras de tránsito hacia la explicación del comportamiento político de los individuos. Entre las últimas, el

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modelo justificó teóricamente la influencia positiva del factor sobre el conocimiento subjetivo y la implicación política, relaciones que también han sido validadas tras la estimación. Dado que de la confianza percibida del blog parecen no derivarse consecuencias sobre la implicación política, la utilidad percibida ha quedado expuesta como único elemento de enlace entre lo virtual y lo real –si bien la intensidad de la relación es baja-, remitiendo de este modo a la obtención de información y a la conformación de opiniones políticas a través de los blogs a un plano estrictamente funcional.

Por último, cabe señalar que el conocimiento político subjetivo es el factor que mejor explica la implicación de los individuos (Park et al., 1994) en el modelo estructural planteado. Éste, condicionado significativamente por la utilidad de la página, ejerce una trascendente influencia sobre el compromiso abstracto hacia el propio fenómeno político que, en términos de interpretación, adquiere una relevancia meramente intencional. No obstante, el modelo consigue completar la secuencia transformando dichas intenciones en comportamientos efectivos, materializados de facto en el activismo político. Una visión amplificada de estos resultados y una exposición argumentada de sus implicaciones serán recogidas por el siguiente capítulo.

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7

CONCLUSIONES, LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN

7.1. CONCLUSIONES

Dentro de un marco de trabajo extensivo y ciertamente híbrido conformado a partir de la confluencia de tecnología, marketing y ciencia política, el presente trabajo de investigación contribuye a expandir el conocimiento del papel que juega Internet, y los blogs como herramienta particular, en el condicionamiento del comportamiento político de los individuos, tanto desde una óptica meramente intencional como, en última instancia, de modo aplicado. En síntesis, ello ha sido factible a través de un modelo estructural en el que se han vinculado de forma sólida factores relevantes en el uso de bitácoras –calidad, reputación, utilidad y confianza percibidas- con cuestiones de relevancia principal en la conformación de actuaciones de naturaleza política, tales como el conocimiento subjetivo, la implicación y el activismo, legitimando, de modo general, la utilización de los blogs como herramientas eficaces en el campo del marketing político.

La confirmación de la mayor parte de las relaciones del modelo de trabajo propuesto supone, en primer lugar, una certificación de la base teórica implícita en su construcción, iniciada por la Teoría de la Acción Razonada (Fishbein y Ajzen, 1975), de completa aplicación en marketing, y continuada en el medio virtual por propuestas incrementalmente específicas como las de Davis et al. (1989) para herramientas tecnológicas o Du y Wagner (2006) y Hsu y Lin (2008) para el caso concreto de los blogs. Estas aproximaciones no hacen sino reforzar una ventana de referencias que explican las diversas pautas del comportamiento de los individuos desde que son afectados por determinados factores hasta que, en una última fase, ejercen ciertos comportamientos. Establecer un paralelismo entre estos vectores de actuación y la investigación que se desarrolla aquí pasa por delimitar qué variables juegan un papel relevante en la interacción política a través de Internet en una herramienta de creciente importancia pero comparativamente poco investigada como son las bitácoras para, posteriormente, conocer cómo son transferidos los efectos adquiridos en el medio online al plano real.

Cabe incorporar un matiz adicional en este punto: a diferencia de lo que sucede en un buen número de trabajos en marketing político, centrados en la fase electoral –al ser ésta el momento donde el fenómeno político adquiere una mayor visibilidad puntual- (O’Cass, 2004; Drew y Weaver, 2006), este proyecto investigador ha centrado su interés fundamental en la fase ordinaria del ciclo político, aquélla en la que los votantes suelen minimizar su interés por los asuntos públicos y donde más se hace notar la progresiva separación entre intereses públicos y demandas ciudadanas. Los resultados obtenidos han mostrado que la

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pertinencia de inclusión de los blogs como canales de intermediación y herramientas de análisis estructural termina por convertirse en reveladora, pues constituyen aplicaciones de contacto directo entre ciudadanos y políticos, fomentan las interrelaciones personales y el debate sobre cuestiones de interés compartido y, adicionalmente, generan consecuencias visibles en el mundo físico favorecidas, entre otros factores, por la emergencia de fenómenos sociales paralelos en el contexto de la web 2.0 como son las comunidades virtuales. Así pues, las bitácoras políticas parecen erigirse en mecanismo de relevancia capital para la identificación, el análisis, el debate y la toma de decisiones en materia política, elevando por otra parte, restituyendo, el rango de esta disciplina tal vez denostada desde no pocas esferas de opinión.

En términos más estrictos, el modelo de trabajo ha admitido la inclusión de siete factores y un total de diez hipótesis, nueve de las cuales han quedado empíricamente validadas. Únicamente la que proponía una influencia positiva de la confianza percibida del blog sobre la implicación política ha sido rechazada, confinando, por tanto, a esta variable a un ámbito de afección estrictamente tecnológico. Por el contrario, del modelo estructural pueden extraerse dos vías de obtención de implicación política que, en todo caso, dan lugar asimismo a la adopción de roles políticamente activos y que confirman la importancia teórica otorgada en el modelo al conocimiento político subjetivo y a la utilidad percibida de la bitácora.

El primero de estos factores explica de manera más robusta, como cabría suponer, la relación de influencia sobre la implicación política. Ello supone reforzar las pautas establecidas por algunos trabajos previos (Chan y Misra, 1990; Part et al., 1994) y otorgar al compromiso político una dimensión adicional de carácter estrictamente cognitivo, respuesta alejada de sentimientos o voluntades meramente puntuales que ya fue descrita en el área de la publicidad (Wright, 1973), posteriormente transformada en paradigma (Greenwald, 1968) y empleada desde entonces al hablar de investigación persuasiva (Wright, 1980; Petty et al., 1981). En términos equivalentes, los lectores de bitácoras se muestran más implicados con los asuntos políticos debido –entre otras razones- a un mayor conocimiento sobre estos temas, desarrollado en el tiempo por el seguimiento y obtención informativa constante en el que la efectividad de los blogs, su utilidad, actúa como fuente esencial -de ahí el cumplimiento de la sexta hipótesis de trabajo-. Por lo tanto, con independencia de la línea editorial de cada bitácora, es el procesamiento cognitivo del contenido lo que de modo más acusado motiva la implicación (y el activismo político en último término), una conclusión que parece ensamblar sin dificultad la óptica relacional con la que los usuarios interactúan en el tiempo con determinadas bitácoras en sus espacios de discusión y comentarios y la calidad de los contenidos introducidos en ésta.

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Por otra parte, la utilidad percibida del blog también condiciona directamente la implicación política. Si bien la intensidad de la relación es débil, esta conclusión nos obliga a destacar la trascendencia de la página por sí misma, su capacidad de producción de motivación política a través de su propia estructura, tanto temporal como editorial, así como por la interactividad generada por su audiencia. Es decir, el modelo muestra que resultaría factible estar más implicado políticamente sin necesidad de poseer un elevado conocimiento político subjetivo, únicamente percibiendo la bitácora como mecanismo que espolea una intención de comportamiento que, en una fase posterior, se vería definitivamente materializado.

La relevancia de la consideración anterior permite, al retroceder algo más sobre la secuencia de relaciones planteada, comprender de modo más evidente la importancia que han jugado las variables sobre las que se ha articulado la propia significatividad de los blogs como herramientas de análisis. En este sentido, se ha tejido una red de relaciones en la que la calidad informativa percibida del blog actúa como detonante y ejerce un notable condicionamiento sobre la confianza percibida, sobre la propia utilidad y sobre la reputación, factores estos dos últimos que, simultáneamente, influyen positivamente en la confianza. Tal conglomerado de interrelaciones no hace sino apuntalar un núcleo de origen tecnológico presente ya en diversas investigaciones (Doll y Torkzadeh, 1988; Jarvenpaa et al., 2000; Benett y Gabriel, 2001; Hackbarth, 2001; Jeong y Lambert, 2001; Koufaris y Hampton-Sosa, 2002, 2004; Herschberger, 2003; Zviran et al., 2005; Park y Lee, 2009) y que se confirma en este estudio de vocación más específica.

La interpretación de esta secuencia denota asimismo que, pese a que la confianza percibida del blog resultaría significativa dentro de un marco de variables que congrega las dimensiones relevantes de los blogs como herramientas tecnológicas, a efectos de activación de mecanismos de comportamiento su inclusión sería intrascendente. Por otra parte, la calidad de la información percibida del blog se mostraría como explicación ciertamente sólida de la utilidad (DeLone y McLean, 1992; Seddon, 1997; Petter et al., 2008), lo que llevaría a establecer que son unos contenidos claros y comprensibles, fiables y actualizados –según la valoración numérica de los ítems constitutivos obtenida por esta investigación- los que, en resumen, contribuirían a aportar un valor añadido sobre la página, a conformar una percepción ventajosa del blog a la hora de obtener información y opinión política.

Desde el punto de vista de los autores de las bitácoras, la cuestión remitiría a un proceso prolongado y sometido al juicio de los propios lectores, individuos libres para incorporar comentarios a las entradas de texto según la filosofía 2.0 o, de modo más radical, para abandonar la página definitivamente. Al mismo tiempo, tal exigencia dificultaría, impediría tal vez, la consolidación en la blogosfera política de páginas con ánimo fugaz, difamatorio o carente de argumentos, por lo cual, en buena medida, la calidad informativa del blog podría ser concebida también como un mecanismo de seguridad que, si bien no equivaldría a la

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objetividad, sí que interpondría un rango de mínimos sobre los que descansaría la vida útil de la página y la potencial relevancia que ésta pudiera alcanzar en la Red, un elemento de análisis que dejaría entrever una íntima relación con la reputación blog (Doney y Cannon, 1997; Baden-Fuller et al., 2000) y, por extensión, con el boca-oído virtual (Park y Lee, 2009).

Por último, la conclusión final que desprende el modelo se hace visible con la relación entre implicación y activismo político, una asociación comparativamente sólida que prolonga un estadio más las consecuencias derivadas de la página y las transfiere desde el plano virtual, intencional, al plano físico (Davis et al., 1989; Hsu y Lin, 2008). En este sentido, 16 de los 22 indicadores de activismo político propuestos por el modelo estructural han resultado finalmente significativos. La pertenencia a un club deportivo, a organizaciones profesionales, científicas o educativas, de carácter religioso o a aquéllas culturales o relacionadas con los propios intereses, así como el ejercicio del voto en las pasadas Elecciones Generales de marzo de 2008 han resultado, por el contrario, ítems irrelevantes para el condicionamiento de un mayor activismo político.

Pese al abrumador porcentaje (92,6%) de individuos que respondieron afirmativamente acerca de su participación en las pasadas Elecciones Generales, resulta sorprendente que la estimación del modelo haya excluido esta variable del esquema interpretativo. A la vista de este resultado y del obtenido también para los ítems formativos de las actividades de carácter cívico, cabría constreñir las dimensiones de la escala de Norris (2005) a un contexto de aplicación no asociado a la fase electoral y específicamente vinculado a acciones políticas, tal y como es el caso favorecido por los blogs. Por consiguiente, podría concluirse que, efectivamente, las bitácoras (políticas) juegan un papel clave en la adopción de roles políticos más activos por parte de los individuos, pero sólo de aquellos roles que podrían ser consecuencia de sus contenidos y de las dinámicas interactivas acaecidas en ellos, tal y como podría ocurrir con la movilización (firma de peticiones políticas, asistencia a manifestaciones, comportamientos de compra deliberados…), con el establecimiento de comunicaciones directas con agentes políticos o con la colaboración con organizaciones políticas, por citar sólo algunos ejemplos.

Al margen de las valoraciones anteriores, de carácter conclusivo, la interpretación de los resultados en clave numérica también concede algunas consideraciones de interés. Habida cuenta del empleo generalizado de escalas Likert 1-7, de la participación en este esquema de puntuación de un total de 41 ítems recogidos por 6 factores y del enunciado de éstos en sentido positivo, cabe destacar que ninguno de ellos fue puntuado de manera negativa ni tampoco en rangos equivalentes a la indiferencia. Ello denota una elevada consideración del fenómeno político por parte de los lectores de bitácoras, hecho previsible dado su esfuerzo voluntarista por interactuar en la Red y digno de mención sólo a efectos certificativos. Si bien todos los factores obtuvieron puntuaciones medias considerables, la implicación destaca en

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primer lugar, seguida de la confianza percibida en el blog: la importancia relativa de este último factor incide de nuevo en la presencia de seguridad en el medio online, con independencia de su ulterior afección sobre otras variables como las relativas al comportamiento político.

Paralelamente, dentro del activismo político –valorado ordinalmente-, aspectos como la propia participación electoral, la colaboración con organizaciones o asociaciones, la firma de peticiones políticas o la asistencia a manifestaciones han sido señaladas como actuaciones más recursivas por parte de los lectores de blogs. Parece lógico aceptar, en este caso, que se trata de cuestiones que la propia inercia virtual, mediante diseminación de comunicaciones e interrelaciones en comunidades sociales virtuales, contribuye a fomentar.

Si bien con una trascendencia secundaria, la amplia configuración de la muestra también permitió un procesamiento analítico seguro en clave multivariable. De él cabe reseñar que no se constataron diferencias significativas para la totalidad de elementos de ninguno de los factores según los diversos criterios de cruce empleados. No obstante, la edad y el posicionamiento ideológico –también el partido político votado, posiblemente derivado de éste- han dejado patentes algunas variaciones menores en cuanto a implicación y activismo político. Así, lectores de bitácoras de más de 40 años se declararon significativamente más implicados en 5 de los 6 ítems constitutivos este factor, pese a que tal fenómeno se invirtió en aquéllos comportamientos efectivos contenidos en el activismo político sobre los que también se manifestaron diferencias significativas. Exactamente el mismo patrón se detectó entre los individuos posicionados en ideologías de izquierda y de derecha: mientras que los primeros presentaban (en los ítems donde fueron detectadas) niveles mayores de implicación política, los segundos materializaban sus pautas de activismo de forma más representativa. La discriminación de la muestra por sexos también vino a reflejar mayor activismo y conocimiento político subjetivo por parte de los hombres, aunque en un menor número de ítems.

Adicionalmente, el posicionamiento ideológico de la muestra deja entrever la latencia de algunas cuestiones expuestas en la caracterización de la blogosfera. En primer lugar, cabe destacar cierta polarización ideológica de los individuos, alejada de una previsible distribución gaussiana -26,9% en posiciones de izquierda (+) o extrema izquierda y 16,7% en derecha (+) o extrema derecha, mientras que los dos espacios más moderados acumularían sólo el 18%-, hecho que podría remitir de inmediato a la ciberbalcanización de la Red (Putnam, 2000) y, consecuentemente, a una intoxicación de los contenidos y de las relaciones y a una minimización del alcance social de la bitácora (Sunstein, 2001; Reynolds, 2003; Volokh, 2003; Terdiman, 2004; Maratea, 2008). Por otra parte, la elevada relevancia comparativa de estas minorías poblacionales podría ser un ejemplo de la tesis de la movilización de Norris (2001) y de la reversión de la presencia mediática desigual

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tradicionalmente asociada a los medios convencionales (Quintelier y Vissers, 2008). No obstante, estas consideraciones sólo poseen validez a efectos testimoniales y de ellas no se pretende derivar en absoluto un espíritu generalizador.

La presente investigación ha sido elaborada poniendo el centro de atención en las bitácoras como herramientas válidas de marketing y en el comportamiento político de los individuos.

Sin embargo, este debate de resultados no debería dejar al margen algunas reflexiones productivas para los agentes políticos, que podrían (y de hecho deberían) incorporar los blogs a sus estrategias de actuación. En este sentido, podría argumentarse sin dificultad que esta clase de páginas constituye un mecanismo efectivo para alcanzar a estratos de votantes progresivamente

segmentados,

optimizando

y

revirtiendo,

además,

la

secuencia

comunicativa tradicional en la que el agente político creaba el mensaje y el elector únicamente lo procesaba. En una secuencia con esta direccionalidad desarrollada a través de la blogosfera, los políticos podrían entrar en contacto directo con los ciudadanos, conocer las cuestiones de preocupación y actuación más candentes, someterse constantemente a su juicio –tal y como cabría esperar de un sistema democrático saneado- y, finalmente, producir contenidos en tiempo real que, canalizados de manera adecuada, podrían adquirir un valor añadido sobre los mensajes de otros (rivales) políticos.

La nueva dinámica 2.0 permite incluso que sean los individuos los creadores de contenidos y los políticos los que satisfagan los requerimientos planteados en ellos. De hecho, la estructura piramidal de la blogosfera posibilitaría, por ejemplo, llevar la estrategia política a un escenario donde los candidatos o ciertos representantes gubernamentales o de partidos políticos identificaran blogs relevantes, populares o simplemente críticos –dentro de un escenario de e-fluentials políticos (Burson Marsteller, 2000; Drezner y Farrell, 2004; Gill, 2004)- para, previa identificación, aprovecharlos como arena de debate, argumentando y participando activamente en sus discusiones y obteniendo así visibilidad, amplificación del mensaje –gracias al boca-oído virtual y a los procesos de redifusión web- y, más allá, reputación positiva, variable que, por otro lado, ha sido largamente asociada a la imagen (Martineau, 1958; Boorstin, 1961; Schafhauser, 1967; Budd, 1969; Crissy, 1971; Gates y McDaniel, 1972; Keneddy, 1977).

Los blogs políticos, en definitiva, parecen posicionarse ya como herramientas decisivas para ajustar el balance entre oferta y demanda política. Considerando que el modelo estructural propuesto en esta investigación ha asociado uso de bitácoras con comportamiento político y que, adicionalmente, ello ha sido posible gracias a la rápida y completa incorporación de estas herramientas en el contexto habitual de actuación ciudadana, corresponde a los agentes políticos implementar el esfuerzo por igualar la velocidad y profundidad de los cambios y requerimientos que una sociedad progresivamente interconectada precisa, un desafío ciertamente complejo que el marketing político seguramente podrá afrontar pero

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que en buena medida ignora si podrá ser asumido por una clase política ciertamente acomodada en escenarios convencionales y, lamentablemente, desconectada tanto de tecnología como de interactividad.

7.2. LIMITACIONES

Históricamente, la poca dispersión relativa de los trabajos más relevantes en el área de marketing político ha estado vinculada a las dificultades que encierra la traslación geográfica de los planteamientos teóricos derivados de los mismos. A diferencia de las investigaciones sobre bienes y servicios de consumo, relacionadas con una superestructura económica de corte capitalista que, aunque con matices, es altamente predominante en la mayor parte de las

sociedades

desarrolladas

y

posee

numerosas

características

asimilables,

las

investigaciones en marketing político tienen como fondo de referencia sistemas políticoelectorales y sociales cuyas coordenadas pueden ser radicalmente opuestas. Este hecho condiciona, sin duda, el alcance de las conclusiones que se extraen en cada uno de los casos, notablemente afectadas por los rasgos del entorno local en cuestión. El presente estudio, a pesar de haber sido desarrollado sobre un medio universal como Internet y sobre la base de constructos unívocos, no deja de reflejar un contexto particular como el español, por lo que, en consecuencia, no puede más que asumir tal limitación de partida.

De modo más concreto, la composición de la muestra presenta algunas limitaciones que no conviene obviar. En primer lugar, si bien no parecen existir fisuras metodológicas evidentes en cuanto al diseño del experimento, la investigación ha carecido de control sobre el perfil de los individuos que se han sumado a la fase empírica de la misma. El planteamiento abierto de ésta, la colaboración voluntaria de bitácoras de intermediación, la inexistencia de espectros poblacionales generales de contraste sobre los que ajustar la recogida de datos o la confianza en la lógica de respuesta a través de Internet, que acarrea ciertos sesgos, condicionan las posibilidades de inferencia sobre algunos de los resultados obtenidos pese a la similitud final de la propia muestra con las caracterizaciones cualitativas establecidas sobre los usuarios de bitácoras (Rainie, 2005; Goldfarb y Cillizza, 2006; Graf, 2006; Trammell et al., 2006; Guadagno et al., 2008).

Por otra parte, el alcance de la investigación también es necesariamente limitado. Dado que Internet es un medio de elección por excelencia, parece improbable que páginas web, blogs, foros de debate y cualesquier otras herramientas virtuales de intercomunicación política pudieran llegar a alcanzar a individuos que, por alguna razón, se encontraran desencantados, desinteresados o sencillamente apáticos respecto a ella (Bonfadelli, 2002; Johnson y Kaye, 2003), un fenómeno de naturaleza endémica al que Norris (2001) se refirió como brecha

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democrática y estrechamente asociado al mayor indicador de legitimación de la política, la participación (Malina, 1999; Wilhelm, 2000). Ello, no obstante, valida metodológicamente el proceso seguido y lo confina a un ámbito de acción que, paradójicamente, únicamente podrá ser amplificado si los individuos acceden a este particular marco de análisis.

En tercer lugar, la excesiva polarización de la muestra –e incluso los blogs que han ejercido como plataformas para alcanzarlas- viene a aproximarse a la idea de ciberbalcanización de la Red (Putnam, 2000) que, si bien no supone un obstáculo para la estimación del modelo, sí que dificulta la emisión de conclusiones amplias acerca de la universalidad de la interactividad política. En este sentido, se ha observado una elevada correlación entre posicionamientos ideológicos declarados por los individuos, líneas editoriales derivadas de las bitácoras y puntuaciones otorgadas a las páginas. Adicionalmente, aquellos individuos de posicionamiento ideológico opuesto al blog del que procedía la respuesta ofrecieron puntuaciones radicalmente bajas para los factores constitutivos de las páginas. Aunque parece un fenómeno inevitable que además queda espoleado por el anonimato de Internet, convendría profundizar en esta secuencia de relaciones para descartar por completo que clústeres de individuos pudieran producir afecciones sobre la estimación de futuros modelos estructurales relacionados.

Por último, y al margen de las consideraciones relativas a la muestra, no puede obviarse que el modelo propuesto en este estudio constituye una simplificación de propuestas más complejas, más especializadas o, sencillamente, de objetivos divergentes. En este sentido, factores como la facilidad percibida de uso, la satisfacción, la familiaridad, el riesgo percibido o la experiencia, por citar sólo algunos de los relevantes dentro del área de investigación en sistemas de información (Doll y Torkzadeh, 1988; Ganesan, 1994; Doney y Cannon, 1997; Jarvenpaa y Tractinsky, 1999; Jeong y Lambert, 2001; McKnight et al., 2002; Xiao y Dasgupta, 2002; Corritore et al., 2003; Koufaris y Hampton-Sosa, 2004; Shih, 2004; Schaupp, 2005; Walsh et al., 2006; Horst et al., 2006; Teltzrow et al., 2007; Casaló et al., 2008), no han sido incluidos en el modelo estructural. Ello, al tiempo que una limitación sobre el rango de variables que podrían llegar a influir también en el comportamiento político de los individuos, constituye también una posible línea de amplificación teórica.

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7.3. FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN

Considerando que el presente proyecto investigador ha logrado consolidar un modelo de comportamiento político condicionado por la particular incidencia de las bitácoras y por la interactividad que en ellas se produce dentro de un marco teórico superior que se nutre de la investigación en sistemas de información (DeLone y McLean, 1992; Petter et al., 2008), adopción de tecnología (Davis et al., 1989) o comportamiento del consumidor en marketing (Nicosia, 1963; Howard y Sheth, 1969; Engel et al., 1978), parece razonable concluir que existen algunas líneas de investigación relacionadas que podrían suponer extensiones a la analizada en este estudio.

En primer lugar, la réplica del modelo en otros ámbitos de consumo distintos al político y posiblemente más convencionales podría constituir un eje explorativo con posibilidades. La ingente dimensión de la blogosfera y su progresiva segmentación posibilitarían la aplicación del modelo de análisis en otras (múltiples) comunidades sociales virtuales articuladas en torno a productos o servicios donde las bitácoras también desempeñaran un papel informativo e influyente. Paralelamente, y si bien Internet parece erigirse en medio híbrido por antonomasia, el presente estudio ha centrado su interés en la blogosfera española. Dado que en ciencia política suele resultar infrecuente la generalización de las conclusiones entre diversos mercados –por cuestiones sociológicas o estructurales, fundamentalmente-, la implementación del mismo esquema de trabajo en culturas políticas distintas podría ayudar a conocer en qué medida tales divergencias se transfieren también al medio virtual o, por el contrario, permanecen inalteradas.

Paralelamente, el modelo de estudio propuesto aquí ha contenido un número limitado de factores, tanto tecnológicos como de marketing político. En este sentido, cabría plantear una expansión del modelo que incluyera antecedentes para las variables propuestas y consecuencias adicionales al activismo político que pudieran derivarse del papel ejercido por los blogs o de las condiciones de interactividad constante existentes en la blogosfera. La extensa bibliografía recogida por esta investigación señala un buen número de ejemplos para ello. Cabría preguntarse, por tanto, qué espacio vendrían a ocupar factores mencionados en el apartado precedente como la experiencia en el uso web, la familiaridad, el riesgo percibido o la satisfacción. Pero también otras que podrían constituir dimensiones relevantes en la utilización de bitácoras o en el comportamiento político como la presencia social (Kumar, 2003), el liderazgo de opinión en la Red (Sohn y Leckenby, 2005) o el bocaoído virtual (Park y Lee, 2009). En síntesis, una aproximación marketing podría asumir los límites establecidos por Chang et al. (2005) relativos a los factores que inciden en la actitud de compra en Internet para tratar de fundamentar paralelismos en sus tres dimensiones: blogs como canales de comunicación, contenido político y características del usuario.

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En todo caso, la cuestión anterior podría ser complementada a partir de la dilatación del marco teórico de referencia: habida cuenta del ajuste entre el modelo estructural propuesto y el Modelo de Adopción de Tecnología de Davis et al. (1989), la asunción de un esquema de partida extendido como el propuesto por Venkatesh y Davis (2000) –TAM2- atribuiría una relevancia sobrevenida a cuestiones generales como la importancia de la tarea, la imagen, la norma subjetiva, la calidad del resultado o su capacidad de ser demostrado. Hallar una equivalencia entre estos elementos y constructos específicamente aplicables a las bitácoras políticas podría constituir otro eje de exploración interesante.

Por otra parte, y de modo más concreto, esta investigación ha desestimado la inclusión de 6 de los 22 ítems que integraron una escala de activismo consistente aunque prácticamente ad

hoc. El análisis en profundidad de este constructo desde una perspectiva teórica o incluso cualitativa pero respetando las dimensiones esenciales de los trabajos consolidados de Norris (2005) o de la European Science Foundation (2002) podría contribuir a proporcionar una herramienta de medición tal vez más amplia, tal vez más precisa y, en todo caso, adaptada a la variabilidad de las pautas de comportamiento de cada mercado político. Ello contribuiría, de hecho, a concretar aún más acerca del tipo de comportamientos políticos que de los blogs podrían derivarse.

Sobre los procesos de influencia que ejercen las bitácoras políticas también podría incidirse con mayor extensión. La relevancia de la blogosfera como medio de diseminación política, su segmentación en grupos de intereses compartidos cada vez más numerosos o la inmediatez de las herramientas tecnológicas son aspectos que deberían ser analizados desde la óptica de la oferta política. Las oportunidades de investigación (y de aplicación) son,

a priori, muy numerosas y, por otro lado, de importancia crucial para la minimización de la distancia percibida (progresivamente creciente) entre clase política y ciudadanía. De hecho, resultaría ciertamente productivo, por ejemplo, conocer en qué medida podría adaptarse el esquema de relaciones propuesto a un sistema que introdujera como variable de resultado el e-gobierno o sus nociones relacionadas, tal y como han intentado Horst et al. (2007) sobre la base del Modelo de Adopción de Tecnología.

Por último, asumiendo la clara vocación relacional de las bitácoras de carácter político, la consistencia del fenómeno en fases no electorales y los resultados prácticos en términos de comportamiento producidos a lo largo del tiempo y en grupos de individuos heterogéneos, cabría reseñar la necesidad de una exploración teórica de mayor trascendencia que contribuyera, de forma definitiva, a mejorar una ventana de referencias específicas articulada en torno al paradigma relacional en marketing, así como a elevar el rango de esta clase de investigaciones todavía marginales en dicha área de conocimiento.

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ANEXOS

9.1.

MAPA DE INTERNET (SOBRE LA RED DEL METRO DE TOKIO)

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9.2.

CUESTIONARIO DE RECOGIDA DE DATOS

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9.3.

CAPTURAS DE LOS BLOGS PARTICIPANTES EN LA RECOGIDA DE DATOS

BLOG 1 Æ A LA SOMBRA DEL TOMATE www.alasombradeltomate.es

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BLOG 2 Æ ABRIR LAS VENTANAS www.ruthcarrasco.es

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BLOG 3 Æ ADMINISTRACIONES EN RED www.eadminblog.net

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BLOG 4 Æ BASSETA www.basseta2007.blogspot.com

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BLOG 5 Æ BATIBURRILLO www.batiburrillo.redliberal.com

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BLOG 6 Æ BLUMUNDEANDO www.blumundeando.blogspot.com

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BLOG 7 Æ CABALLERO ZP www.caballerozp.blogspot.com

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BLOG 8 Æ CARTAS DE FLANDES www.cartasdeflandes.blogspot.com

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BLOG 9 Æ CEROS A LA IZQUIERDA www.cerosalaizquierda.blogspot.com

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BLOG 10 Æ CIUDADANOS POR LA DEMOCRACIA www.democraciaconstitucional.blogspot.com

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BLOG 11 Æ CÓMO SER DE DERECHAS Y NO MORIR EN EL INTENTO www.prevostmazp.blogspot.com

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BLOG 12 Æ CONTANDO ESTRELAS www.outono.net/elentir

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BLOG 13 Æ COSITAS DE LA VIDA www.cositasdelavida.info

BLOG 14 Æ CURIOSIDADES DESDE LA IZQUIERDA www.desdelaizquierda.blogspot.com

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BLOG 15 Æ DE DENTRO www.dedentro.blogspot.com

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BLOG 16 Æ DIARIO DE UN TRANSEÚNTE www.diariodeuntranseunte.es

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BLOG 17 Æ EL REPUBLICANO DIGITAL www.elrepublicanodigital.blogspot.com

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BLOG 18 Æ ESCOLAR www.escolar.net

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BLOG 19 Æ EL ÚLTIMO LIBERAL PALENTINO www.palencialiberal.blogspot.com

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BLOG 20 Æ e-XAPS: PARTIDOS POLÍTICOS E INTERNET www.exaps.blogspot.com

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BLOG 21 Æ IDEAS EN LATA www.pablourbiola.com

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BLOG 22 Æ KABILA www.rafa-almazan.blogspot.com

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BLOG 23 Æ LA SOMBRA DE AZNAR www.lasombradeaznar.blogspot.com

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BLOG 24 Æ LA VERDAD DE LA POLÍTICA www.esveritate-laverdad.blogspot.com

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BLOG 25 Æ MALAPRENSA www.malaprensa.com

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BLOG 26 Æ MI LUGAR EN EL (OTRO) MUNDO (POSIBLE) www.milugarenelotromundoposible.blogspot.com

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BLOG 27 Æ MI PATRIA EN MIS ZAPATOS www.dos-punto-cero.blogspot.com

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BLOG 28 Æ MÚSICO, POETA Y LOCO www.muyloco.wordpress.com

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BLOG 29 Æ OCCIDENTE A LA DERIVA www.occidentealaderiva.blogspot.com

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BLOG 30 Æ OPINANDO VENCEREMOS www.tenemosquedecirlo.blogspot.com

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BLOG 31 Æ PEDRO MELLADO www.blogs.tercerainformacion.es/pedromellado

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BLOG 32 Æ PEROGRULLO www.perogrullo.com

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BLOG 33 Æ PUNTS DE VISTA www.angelsmcastells.nireblog.com

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BLOG 34 Æ QUIEN MUCHO ABARCA www.blogs.tercerainformacion.es/iiirepublica

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BLOG 35 Æ REFLEXIONES PROGRESISTAS www.reflexionesprogresistas.com

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BLOG 36 Æ TESTIGO ACCIDENTAL www.testigoaccidental.com

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BLOG 37 Æ THE BLOG www.theblog.es

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BLOG 38 Æ UNIDOS POR LA LIBERTAD DE EXPRESIÓN www.unidosporlalibertaddeexpresion.blogspot.com

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BLOG 39 Æ WONKAPISTAS www.wonkapistas.blogspot.com

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