Page 1


T HEEADVERT ENT I ESENDEREPRESENT AT I E VANDEENGEL SENAT I ONAL EI DENT I T EI T

© 201 4,J ACQUELI NEREEUWI J K TGEVERI JJ ONGEHI STORI CI EENUI TGAVEVAN UI ONGVAN ASTEN REDACTI E RENSKEDEJ D A A N V A N S CHI J NDEL OPMAAK J ONGEHI STORI CI . NL


Inleiding

2

1

Thee en de sfeer van luxe

8

2

Thee en de invloed van het Britse Rijk

15

3

Nationale helden in thee-advertenties

22

Conclusie

28

Literatuurlijst

30


Miss Hutchison’s great-grandmother was one of a party who sat down to the first pound of tea that ever came into Penrith [Noord West Engeland]. It was sent as a gift, with no directions as how to prepare it. They boiled the whole at once in a kettle, and sat down to eat the leaves with butter and salt, and they wondered, as well they might, how anyone could relish such a dish.1

Dit bijna komische beeld waarin men niet weet wat te doen met theebladeren lijkt tegenwoordig ondenkbaar, maar aan het begin van de zeventiende eeuw was bijna niemand in Engeland bekend met het gebruik van de gedroogde blaadjes uit China.2 Alleen de elite kon het zich veroorloven om dit dure product te kopen. De populariteit van thee groeide echter sterk in de loop van de achttiende eeuw, dit is ook terug te zien in de importcijfers. In 1700 bereikte ongeveer negen duizend kilothee het Engelse vaste land, terwijl dat in 1760 al gestegen was naar ruim twee miljoen kilo.3 De regering erkende echter dat deze invoercijfers een vertekend beeld gaven van de totale import van thee naar Engeland. Zij schatte in dat het totaal aan ingevoerde thee dubbel zo hoog was aangezien ongeveer evenveel legale als gesmokkelde thee het land binnenkwam.4 De theesmokkel floreerde in de achttiende eeuw door de zeer hoge invoerrechten van 119%. Deze invoerbelastingen werden in 1784 verlaagd door William Pitt the Younger naar 12,5% waardoor de smokkel sterk afnam.5 De thee die tussen 1650 en 1833 Engeland binnenkwam was voornamelijk afkomstig uit China en werd verhandeld door de East India Tea Company dat een monopolie bezat. In 1833 werd dit monopolie echter opgeheven en ontstond een open markt voor thee.6 In deze periode ontdekten handelaren thee binnen de grenzen van het Britse Rijk, en in korte tijd werden grote theeplantages aangelegd in Ceylon en het Indiase Assam. Hier kon men goedkopere Empire Tea verbouwen. In 1880 overtrof de handel van Empire Tea voor het

J.C.H, ‘A talk about tea, The Ladies Treasury 20 (1895) 37-40, aldaar 38. J.C.H, ‘A talk about tea’, 37. S. W. Mintz, Sweetness and power (New York 1985) 113. Mintz, Sweetness and power, 113. H. Cheung en Lorna H. Mui, ‘William Pitt and the enforcement of the Commutation Act, 1784-1788’, English Historical Review 76 (1961) 447-465, aldaar 447. 6 Mintz, Sweetness and power, 113. 1 2 3 4 5

2


eerst de thee import uit China.7 In de loop van de negentiende eeuw lijkt thee niet meer weg te denken uit het leven van vele Engelsen. In deze periode werd thee toegankelijk voor een groot deel van de bevolking en werd ‘time for tea’ een onderdeel van het dagelijks leven.8 Daarnaast steeg de verkoop van dit drankje explosief tussen 1870 en 1900 door de aanvoer van de goedkopere thee uit Assam en Ceylon. De thee vanuit deze streken was goedkoper omdat deze gebieden binnen de grenzen van het empire lagen, hierdoor was er geen sprake van tussenhandelaren zoals in China. Verschillende historici uit deze periode duiden thee als een nationale drank die het Engelse volk met elkaar verbindt.9 G. G. Sigmond stelt bijvoorbeeld dat “individually and nationally we are deeply indebted to the tea-plant.”10 In zijn boek Tea: It’s effects,

medical and moral (1839) betoogt hij dat thee een speciale plaats inneemt in de Engelse cultuur. Zo beschrijft hij de ‘social tea-table’ als de “fireside of our country, a national delight.”11 Ook Athur Reade omschrijft thee als een “wonderful beverage, which has exercised such an influence for good in this country.”12 Deze historici benadrukten in hun werk het nationale karakter van thee. Julie E. Fromer heeft in 2008 diepgaand onderzoek verricht naar de ontwikkeling van de Victoriaanse theecultuur in Engeland en zij concludeert ook dat “tea helped to define English identity, character, and class values.”13 Maar hoe is het te verklaren dat blaadjes in kokend water een onderdeel worden van de Engelse nationale identiteit? Hiervoor moet eerst duidelijk worden hoe een nationale identiteit zich vormt. Verschillende academici hebben getracht het gevoel van een nationaal collectief te benoemen. George Mosse schreef begin jaren negentig bijvoorbeeld een intrigerend boek over de opkomst van het nazisme in Duitsland en het proces van natievorming: The

nationalization of the masses: political symbolism and mass movements in Germany from the Napoleonic wars through the Third Reich. Hij bekijkt het vormingsproces van een nationale identiteit vooral van bovenaf, ofwel vanuit de symbolen en rituelen die door een

7 D. Forrest, Tea for the British: the social and economic history of a famous trade (Londen 1973) 162. 8 H.J. Voth, Time and work in England 1750-1830 (Oxford 2000) 80. 9 Zie: S.P. Day, Tea: its mystery and history (Londen 1878); G.G. Sigmond, Tea: its effects, medical and moral (Londen 1839) en A. K. Reade, Tea and tea drinking, (Londen 1884). 10 G.G. Sigmond, Tea: its effects, medical and moral (Londen 1839) 1. 11 Sigmond, Tea: its effects, medical and moral, 3. 12 A. K. Reade, Tea and tea drinking, (Londen 1884) 16. 13 J.E. Fromer, A necessary luxury: tea in Victorian England (Ohio 2008) 26.

3


regering geïmplementeerd worden.14 Ook Eric Hobsbawms theorie van ‘invention of tradition’ bestudeert het natiegevoel op deze manier.15 Fox en Miller-Idriss stellen echter dat “the nation […] is not simply the product of macro-structural forces.”16 Zij benadrukken dat onderzoek gedaan moet worden naar “the actual practices through which ordinary people engage and enact […] nationhood and nationalism in […] their everyday lives.”17 Via de concepten van ‘talking the nation’, ‘choosing the nation’, ‘performing the nation’ en ‘consuming the nation’ benadrukt het academisch duo dat een natiegevoel tot stand komt via ons dagelijks leven.18 Michael Billig betoogt een vergelijkbaar mechanisme in zijn boek

Banal nationalism. Hij stelt dat de natie en nationalisme overal om ons heen aanwezig zijn maar dat men het niet meer opmerkt: “The near assimilation of nationhood into the realm of the ordinary […] testifies to its prosaic power”.19 Deze theorie is volgens Fromer ook van toepassing op het nationale karakter van thee in de negentiende eeuw: “Tea was such a fundamental part of everyday life that English tea drinkers often failed to notice its significance within their daily lives.”20 Fromers observatie bevestigt het idee van Billig, Fox en Miller-Idriss dat de nationale identiteit ook vorm krijgt via de ongemerkte rituelen in het dagelijks leven.21 Zoals hierboven al werd vermeld, analyseren Fox en Miller-Idriss in hun artikel ook hoe consumptie van bepaalde goederen een natiegevoel kan creëren. Zij stellen dat consumenten niet zomaar nationaal getinte producten kopen: “they constitute national sensibilities, embody national pride, negotiate national meanings”, via de consumptie van deze producten.22 Ook Tim Edensor beschrijft in zijn boek National identity,popular culture

and everyday life dat bepaalde consumptiegoederen symbool staan voor een nationale identiteit: “buying or using them might constitute a patriotic duty.”23 Edensor noemt dit verschijnsel de “commodification of the nation.”24 Het consumeren van de nationale producten demonstreert, definieert en bevestigt de binding tussen de consument en de 14 Denk hierbij aan feestdagen en jaarlijks terugkerende evenementen gericht op de natie. Zie: G. Mosse, The

nationalization of the masses: political symbolism and mass movements in Germany from the Napoleonic wars through the Third Reich (New York 1975) 2 - 7. 15 E. Hobsbawm, The age of empire 1875- 1914 (herz. ed. 1987; New York 1989). 16 J.E. Fox en Cynthia Miller-Idriss, ‘Everyday nationhood’, Ethnicities vol.8. (2008) 536-576, aldaar 537. 17 18 19 20 21 22 23 24

Fox en Miller-Idriss, ‘Everyday nationhood’, 537. Ibidem, 537 en 538. Ibidem, 549. Fromer, A necessary luxury: tea in Victorian England, 1. Fox en Miller-Idriss, ‘Everyday nationhood’, 545. Ibidem, 551. T. Edensor, National identity, popular culture and everyday life (Oxford en New York 2002) 111. Edensor, National identity, popular culture and everyday life, 108-109.

4


natie.25 Dit essay zal verder ingaan op het idee dat consumptiegoederen in het dagelijks leven een bijdrage kunnen leveren bij het vormen van een nationale identiteit. Via theeadvertenties wordt bestudeerd in hoeverre deze drank aan het einde van de negentiende eeuw werd gepresenteerd als Engelse nationale drank. De hoofdvraag van deze paper zal zijn: In hoeverre werd thee als nationale drank gepresenteerd in de reclamecampagnes van

Lipton’s Tea, Mazawattee en de United Kingdom Tea Company in de laatste decennia van de negentiende eeuw? De advertenties zijn afkomstig van drie vooraanstaande bedrijven die aan het einde van de negentiende eeuw volop deelnamen aan de concurrentiestrijd om de verkoop van thee; Lipton’s Tea, Mazawattee en de United Kingdom Tea Company. Lipton’s Tea was aan het einde van de negentiende eeuw een van de populairste soorten thee in Engeland, met de slogan ‘from the tea gardens to the teapot’ garandeerde Lipton een uitstekende kwaliteit voor haar klanten.26 The United Kingdom Tea Company (UKTC) was eveneens een gerenommeerd bedrijf met thee van hoge kwaliteit. De UKTC maakte in de reclamecampagnes gebruik van grote afbeeldingen waardoor deze campagnes erg geschikt zijn voor dit onderzoek.27 Mazawattee stond bekend om grootse reclamecampagnes. De zichtbaarheid van dit bedrijf in kranten en tijdschriften was enorm, vandaar dat ook

Mazawattee is opgenomen in dit onderzoek.28 Naar dit specifieke onderwerp van thee-advertenties en de connectie met de Engelse nationale identiteit is nog niet veel onderzoek gedaan. Academici zoals Edensor, Fox en Miller-Idriss hebben onderzocht hoe een nationale identiteit zich vormt ‘van onderaf’, maar zij gaan niet specifiek in op de rol die advertenties hierin spelen. Fromer besteedt wel aandacht aan advertenties aan in haar artikel ‘Deeply indebted to the tea-plant: representations of English national identity in Victorian histories of tea’. Zij stelt dat een connectie bestaat tussen thee en de Engelse nationale identiteit. Aan de hand van geschiedenisboeken over thee uit de negentiende eeuw bestudeert Fromer de Engelse theecultuur. Ze gebruikt een reclame van de United Kingdom Tea Company ter illustratie

25 Fox en Miller-Idriss, ‘Everyday nationhood’, 551. 26 A. Ramamurthy, Imperial persuaders images of Africa and Asia in British advertising (Manchester en New York 2003) 107. 27 Gale Digital Collections, 19th Century British Newspapers. Kranten: The Graphic, Ipswich Journal, Pall Mall Gazette, Penny Illustrated. 28 Pettigrew, A social history of tea, 96.

5


van haar argument dat luxe een grote rol speelde in “the continued strength and succes of the British Emipre”, maar gaat niet verder in op andere advertenties, of reclamemateriaal omtrent thee. 29 Het doel van dit essay is om juist de nadruk te leggen op theereclames, en aan de hand van een diepte-analyse uitspraken te doen over een eventueel nationale representatie van dit product. Anandi Ramamurthy gaat dieper in op de thee-advertenties tussen 1890-1900. Zij onderzoekt achtergronden en representaties binnen de advertenties en gaat op zoek naar de imperiale verhoudingen tussen Engeland en de koloniën. Zij focust hierdoor alleen op de representatie van Afrika en Azië in de reclames en bestudeert niet in hoeverre thee een onderdeel is van de Engelse nationale identiteit.30 Deze paper zal een aanvulling vormen op de studies van Fromer en Ramamurthy en zal een nieuw licht werpen op de representatie van thee ten aanzien van de Engelse nationale identiteit. De thee-advertenties die voor de diepteanalyse gebruikt worden, zijn voornamelijk afkomstig uit The Graphic en The Ipswich Journal. Beide kranten zijn terug te vinden in het digitale archief van de 19th Century British Newspapers. The Graphic was een relatief dure Engelse krant voor de hogere klassen, die tussen 1896 en 1932 gepubliceerd werd in Londen.31 Dit weekblad stond bekend om de geïllustreerde en soms paginavullende advertenties. The Ipswich Journal was een kleinere speler op de markt, en richtte zich meer op de midden- en lagere klassen.32 Specifiek Ierse of Schotse kranten uit dezelfde periode, zoals de Auberdeen Weekly Journal en de Belfast News-Letter zijn in dit onderzoek buiten beschouwing gelaten. De diepteanalyse van de advertenties wordt uitgevoerd aan de hand van drie overkoepelende thema’s. In het eerste hoofdstuk wordt onderzocht in hoeverre het thema ‘luxe’ gebruikt wordt in de advertenties. Onderzoek naar dit thema kan uitsluitsel geven over de status van thee in de Engelse maatschappij aan het einde van de negentiende eeuw. Werden theereclames alleen gericht op de elite of waren ook de middenklassen en de arbeidersklasse een doelgroep voor de theebedrijven? Ook zal in dit hoofdstuk bestudeerd worden in hoeverre de representatie van luxe een verwijzing is naar de Engelse nationale identiteit. In het tweede hoofdstuk staat de representatie van het Britse Rijk centraal. In hoeverre zijn koloniale elementen aanwezig in de reclames en in hoeverre is dit een 29 Fromer, A necessary luxury: tea in Victorian England, 66. 30 Ramamurthy, Imperial persuaders images of Africa and Asia in British advertising, 99. 31 Gale Digital Collections, 19th Century British Newspapers, http://find.galegroup.com.ezproxy.leidenuniv.nl:2048/bncn/publicationByLocation.do 32 Ibidem.

6


representatie van de Engelse nationale identiteit? Het derde en laatste hoofdstuk bestudeert in hoeverre nationale helden figureren in de theereclames van de drie bedrijven. Nationale helden zoals de minister- president of koloniale officiĂŤren fungeren als symbolen voor de natie. Fox en Miller-Idriss stellen het belang van symbolen en rituelen voorop in hun argument over natievorming, de natie wordt via symbolen als het ware tastbaar. 33 Door te bestuderen of nationale helden in theereclames aanwezig zijn, kunnen conclusies getrokken worden over een verband tussen thee en de Engelse nationale identiteit. In de conclusie komt vervolgens naar voren in hoeverre thee door de bedrijven gepresenteerd werd als nationale drank.

33 Fox en Miller-Idriss, ‘Everyday nationhood’, 545-549.

7


In het begin van de achttiende eeuw was thee nog een uitgesproken luxeproduct, dat alleen weggelegd was voor de elite. Echter, door het wijdverspreide smokkelnetwerk binnen Groot-Brittannië en Engeland in het bijzonder, was het ook voor de lagere klassen mogelijk om thee te kopen. Toch bleef thee ook op deze manier een duur product.34 In de loop van de negentiende eeuw veranderde thee van exotisch luxeproduct naar een drankje dat onderdeel werd van het dagelijks leven van vele Engelsen. Thee werd in deze eeuw het synoniem voor de Engelse huiselijke sfeer, privacy, familie en een vertrouwelijke omgeving.35 Samuel P. Day beschrijft in zijn boek, Tea:its mystery and history uit 1878, hoe thee een evolutie doormaakt van een luxeproduct naar een noodzakelijk onderdeel van het dagelijks leven. What was first regarded as a luxury, has now become, if not an absolute necessity, at least one of our accustomed daily wants, the loss of which would cause more suffering and excite more regret than would the deprivation of many things which were once counted as necessaries of life.36

Day benadrukt dat thee een onmisbaar onderdeel is geworden van de “accustomed daily wants” en dat een tekort aan thee gezien werd als een “suffering.” Day stelt dat thee “the only real luxury” werd, “which is common to rich and poor alike.”37 Thee kan in zijn ogen twee rollen vervullen, dat van een luxeproduct maar tegelijkertijd dat van een noodzakelijk dagelijks goed. Dit beeld dat een luxeproduct ook een noodzakelijk goed kan zijn wordt bekritiseerd door socioloog Christopher J. Berry. Hij stelt dat luxeproducten een “transient status” hebben.38 Luxegoederen veranderen in verloop van tijd naar producten die voor een breder publiek toegankelijk zijn. Vaak heeft dit te maken met een stijging in de welvaart of met dalende kosten van het luxeproduct. In het geval van thee was het vooral de prijsdaling die ervoor zorgde dat thee voor meer lagen van de bevolking toegankelijk werd. De hoge

34 J. Pettigrew, A social history of tea (Londen 2001) 52. 35 J.E. Fromer, ‘Deeply indebted to the tea-plant: representations of English national identity in Victorian histories of tea’, Victorian Literature and Culture vol.36. (2008) 531-547, aldaar 531. 36 S.P. Day, Tea: its mystery and history (Londen 1878) 70. 37 Day, Tea: its mustery and history, 71. 38 J.C. Berry, The idea of luxury a conceptual and historical investigation (Cambridge 1994) 18.

8


invoerbelastingen per kilo werden in de loop van de negentiende eeuw met meer dan 75% verlaagd.39 Berry stelt vast dat een product wel kan veranderen van luxegoed naar een algemeen goed maar dat deze verandering niet vice versa van toepassing is: “once it [het product] has moved on the continuum toward the position of being socially required to satisfy the needs of individuals within a certain culture, it can no longer be defined as a luxury.”40 Dit hoofdstuk zal een analyse geven van de vraag in hoeverre het thema ‘luxe’ gebruikt wordt in de advertenties en in hoeverre dit een representatie is van de Engelse nationale identiteit. Het familiebedrijf Mazawattee werd in 1865 opgericht door de familie Densham onder de naam Lees&Densham. In 1887 werd de naam door de zoon John Lane Densham veranderd naar Mazawattee. Deze opvallende bedrijfsnaam is een combinatie van het Hindoestaanse woord ‘mazatha’ dat ‘heerlijk’ betekent en het Senegalese woord ‘wattee’ wat voor ‘plantengroei’ of ‘tuin’ staat.41 Vanaf het einde van de negentiende eeuw was

Mazawattee een van de meest actieve bedrijven in het maken van theereclames. Het is in de reclameafbeeldingen van dit bedrijf terug te zien dat zij zich vooral richtte op de middenklasse. In The Graphic van 6 april 1895 in figuur 1.1 zijn bijvoorbeeld twee vrouwen te zien die in huiselijke sfeer een kop Mazawattee thee drinken. De afbeelding laat een deel van het interieur zien, er staat een tafel bedekt met een tafelkleedje, een openhaard op de achtergrond en de bewerkte stoelen waar beide vrouwen op zitten. Het servies op tafel is mooi beschilderd, maar verder eenvoudig en niet overvloedig. Beide vrouwen dragen eveneens eenvoudige kleding, geen dure tea gowns die aan het einde van de negentiende eeuw populair waren. De elementen uit de afbeelding duiden op een middenklassegezin waar deze twee dames toe behoren. De tekst onderaan de advertentie luidt: “And true love-knots lurked in the bottom of every tea cup.” Dit is een zin uit het verhaal The Vicar of Wakefield: A Tale geschreven door Oliver Goldsmith in 1766. Dit boek was een bestseller in de achttiende eeuw en gaat over de opkomst en ondergang van de familie Primrose.42 In het hoofdstuk waar de zinsnede terug komt gaan de twee dochters van het gezin naar een waarzegster die hen een leven vol voorspoed en rijkdom belooft. De meisjes dromen van hun goede toekomst en zien overal 39 Pettigrew, A social history of tea, 93. 40 Fromer, ‘Deeply indebted to the tea-plant’, 538. 41 Pettigrew, A social history of tea, 96. 42 GoodReads, ‘The Vicar of Wakefield’, http://www.goodreads.com/book/show/112510.The_Vicar_of_Wakefield, geraadpleegd op 2 december 2013.

9


voortekenen die dit bevestigen: “They saw rings in the candle; purses bounced from the fire; and true love knots lurked in the bottom of every tea cup.”43 De zin onderaan de theereclame staat dus symbool voor een verlangen naar luxe, voorspoed en rijkdom. In de periode dat deze reclame werd gepubliceerd was het boek van Goldsmith nog volop in omloop, waardoor men de zinsnede zeker zou herkennen. Mazawattee wilde met deze tekst dus duidelijk maken dat men via Mazawattee thee een mogelijkheid heeft om een stukje luxe in huis te halen en dat dromen over voorspoed en rijkdom niet meer nodig is, het zit immers al in elk kopje Mazawattee thee verborgen.

Fig. 1.1. Love-knots in a teacup (The Graphic, 6 april 1895).

In de periode voor 1895 verwezen Mazawattee reclames ook al naar het feit dat luxe, via

Mazawatee thee, haalbaar werd voor de middenklasse. De slogan die tussen 1888 – 1892 gebruikt werd, verwijst bijvoorbeeld naar de gloriedagen van de dure Chinese thee aan het begin van de negentiende eeuw. “A cup of delicious Mazawattee will remind you of the choice China Teas of Thirty years ago.”44 In de Ipswich Journal werden voor een langere periode advertenties gepubliceerd waarin deze slogan voorkwam.45 Aan het begin van de negentiende eeuw kwam alle thee die in Engeland gedronken werd uit China, verscheept door de East India Company, die een monopolie bezat op de theehandel. In Engeland werden de Chinese theeblaadjes alleen op speciale gelegenheden gebruikt door de elite. Na 43 O. Goldsmith, The Vicar of Wakefield (z.p. 1823) 85. 44 Redactie The Ipswich Journal, ‘Delicious Mazawattee advert’, The Ipswich Journal van: 16 juli 1892. 45 Gale Digital Collections, 19th Century British Newspapers, Ipswich Journal.

10


de tea parties of een afternoon tea werd de thee zorgvuldig opgeborgen in speciale theekistjes met een slot erop die de thee moest beschermen tegen mogelijke diefstal van de bedienden.46 De theehandel vanuit China stagneerde vanaf 1834, het jaar waarin het monopolie van de East India Company werd opgeheven. Tegelijkertijd raakten Groot-Brittannië en China in conflict over de groeiende opiumhandel. Deze drug was illegaal in China, maar was wel een zeer gewild product bij de Chinezen. In 1839 gaf de toenmalige Chinese keizer de opdracht om duizenden kisten met Britse opium te vernietigen, waarop de Britse regering de oorlog verklaarde aan China.47 De Chinezen reageerden op deze dreiging met een embargo op de theehandel met Groot-Brittannië. De onrust tussen GrootBrittannië en China had als gevolg dat enkele Engelse theehandelaren op zoek gingen naar geschikte gebieden binnen het ‘eigen’ rijk om thee te verbouwen. De kans op handelsconflicten zoals met China was klein, aangezien deze gebieden al deel uitmaakten van het imperiale rijk van de Engelsen. Fig. 1.2. A cup of delicious “Mazawattee” (The Ipswich Journal 16 juli 1892).

In Ceylon en India werden in de loop van de negentiende eeuw grote theeplantages aangelegd die moesten concurreren met de Chinese theehandel. Binnen korte tijd werd thee uit de koloniën zeer populair in Engeland. De Chinese theehandel naar Engeland was in 1879 nog op haar hoogtepunt, maar daalde na dit jaar flink.48 Ondanks de ondergang van Chinese thee bleef het gevoel van luxe en status aanwezig bij de theeblaadjes uit dit land. De nieuwe Mazawattee thee uit Ceylon wordt in de slogan immers aangeprezen met een verwijzing naar de luxe Chinese thee van dertig jaar geleden. Mazawattee gebruikt de luxesfeer rond Chinese thee om de consument te overtuigen van de kwaliteit en smaak van de nieuwe, goedkopere Ceylon thee. Dezelfde reclame (figuur 1.2) suggereert dat “there is

46 Pettigrew, A social history of tea, 87. 47 Ibid., 89. 48 Forrest, Tea for the British, 162.

11


probably, no extravagance greater than that of drinking inferior and low-prised Tea.” Het is volgens Mazawattee dus in zekere zin een schande om thee van slechte kwaliteit te drinken. De advertentie adviseert dat het beter is een kopje “really fine” thee te drinken dan “a gallon of commo”’, en waarschuwt zelfs voor gezondheidsproblemen bij het drinken van slechte thee. Dit zou namelijk “spurce of serious injury to your digestion” kunnen veroorzaken. Uit deze observatie blijkt dat de reclame niet bestemd is voor de laagste klassen, die waarschijnlijk wel genoodzaakt waren om de goedkoopste slechte thee te kopen. Niet alleen bij de reclame van Mazawattee werd verwezen naar het feit dat luxe betaalbaar werd, ook in de advertenties van de United Kingdom Tea Company (UKTC) komt dit element terug. In The Graphic van 2 november 1895 (figuur 1.3) stond een advertentie van de UKTC waarin een statige vrouw wordt afgebeeld. Zij wendt haar hoofd van de consument af alsof zij poseert voor een statig portret. Het haar is chic opgestoken en ze draagt een jurk met hoge schouders, volgens de laatste mode van de negentiende eeuw.49 Hier is een verschil te zien met de dames uit de reclame van Mazwattee uit figuur 1.1. De dame uit de UKTCreclame is omgeven door een sfeer van status en elegantie. Het nemen van een kopje thee kan volgens de reclame een “daily luxury” worden als men kiest voor UKTC thee.

Fig. 1.3. Save your money! (The Graphic, 2 november 1895).

49 Redactie The Graphic, ‘Two Paris dresses’, The Graphic van: 27 juli 1895.

12


Thee wordt in de reclame niet alleen aangeboden als een luxe, maar ook als goedkoop en geldbesparend. Bovenaan de advertentie staat in grote letters de zin: “Save your Money” en later in de tekst staat dat je geld kan besparen, “and at the same time obtain a daily luxury.” Lori Anne Loeb merkt in haar boek Consuming angels advertising and Victorian women op dat de reclamecampagnes in de late negentiende eeuw over het algemeen steeds meer de nadruk legden op de betaalbaarheid en toegankelijkheid van luxeproducten. 50 In zowel de

Mazawattee reclames als die van de UKTC is dit tijdsbeeld terug te zien. De positie die thee inneemt in de Britse cultuur is opmerkelijk, de drank was bij alle lagen van de bevolking geliefd en toch behield het een sfeer van luxe en status. Thee werd op deze manier de “commodity that crosses ideological boundaries.”51 Het universele karakter van thee en de vaste tijdstippen waarop men het dronk52 vormden een ritueel dat Benedict Anderson beschrijft als “ritual practices which enable us to imagine ourselves as part of a social collectivity that shares in the same anonymous, simultaneous activity.”53 Deze unieke eigenschap heeft in grote mate bijgedragen aan het feit dat thee een invloedrijke rol speelde bij het vormen van een nationale identiteit in Engeland.54 Uit de tekst onder de dame in figuur 1.3 blijkt dat thee werd gezien als universeel product, voor zowel het koningshuis als voor alle families door het hele land.55 In de tekst is bijvoorbeeld te lezen dat de UKTC de vaste koopman is voor “H.R.H The Prince of Wales”, “The House of Commons” en “families throughout the land”. In figuur 1.4 is een uitvergroting te zien. De warme drank was dus in staat om de grenzen tussen verschillende klassen te vervagen en een gevoel van saamhorigheid te creëren. Dit is te vergelijken met het idee van Durkheim dat de natie tastbaar wordt door “the collective act of performance.”56 In Engeland was deze ‘collective performance’ het dagelijkse ritueel van theedrinken voor de meerderheid van de bevolking. Aan het begin van dit hoofdstuk werd de theorie van Berry toegelicht dat een luxeproduct wel kan veranderen in een noodzakelijk goed maar niet andersom. Na de analyse van de advertenties is thee een uitzondering op deze regel gebleken, dit product

50 L.A. Loeb, Consuming angels advertising and Victorian women (Oxford en New York 1994) 167. 51 Fromer, ‘Deeply indebted to the tea-plant’, 537. 52 Vooral de ochtend, en rond 17u in de middag. 53 B. Anderson, Imagined Communities: reflections on the origin and spread of nationalism (Londen 1991) 34-36. 54 Fromer, ‘Deeply indebted to the tea-plant’, 537. 55 Redactie The Graphic, ‘Save Your Money’, The Graphic van 2 november 1895. 56 E. Durkheim, The Elementary Forms of Religious Life (New York 1995) 231-232 in: J.E. Fox en Cynthia Miller-Idriss, ‘Everyday nationhood’, Ethnicities vol.8. (2008) 536-576, aldaar 546.

13


was geliefd bij alle lagen van de bevolking vanaf de negentiende eeuw, maar behield toch een sfeer van status en luxe. Deze ambivalente positie van thee is ook terug te zien in de reclamecampagnes van de drie bedrijven Mazawattee, de United Kingdom Tea Company (UKTC) en Lipton’s Tea.

Fig. 1.4. Save your money! (The Graphic, 2 november 1895).

14


De loop van de Engelse geschiedenis is voor een groot deel bepaald door het imperialisme en het Britse Rijk wat daaruit voortkwam. Aan het einde van de negentiende eeuw was het Britse Rijk op haar hoogtepunt, bijna een kwart van de wereldbevolking maakte toen deel uit van dit immense rijk.57 Volgens Krishan Kumar is het onmogelijk om in zulk een groot gebied een nationale identiteit te vormen. Hij stelt dat grote imperiale gebieden zoals het Ottomaanse Rijk en het Romeinse Rijk multinationaal van aard zijn. Zij strekten zich uit over vele landen en naties, “incorporating a wide variety of groups of different languages and different religions.”58 Hij benadrukt dat het onmogelijk is om een homogeen geheel te vormen binnen een rijk van deze omvang. Toch heeft het Britse Rijk een groot aandeel gehad in de vorming van een Engelse nationale identiteit. Kumar stelt dat dit te maken heeft met een andere vorm van nationale identiteit namelijk het “imperial nationalism.”59 Hij betoogt dat een rijk per definitie niet overeenkomt met nationaliteit, maar stelt daar tegenover dat “empires […] may be the carriers of a certain kind of national identity that gives to the dominant groups a special sense of themselves and their destiny.”60 Het empire is dus niet de belichaming van een nationale identiteit, maar een instrument waarmee de dominante groep, in dit geval de Engelsen, een identiteit kan vormen. Dit mechanisme is terug te zien in de identiteitsvorming van Engeland, dat zich identificeerde met het empire en het daarbijhorende superioriteitsgevoel. Men kreeg een gezamenlijk doel door het veroveren van gebieden en het opbouwen van een groot rijk.61 De opbouw en het bezit van een groot rijk hebben bijgedragen aan het vormen van een Engelse nationale identiteit. Het thema empire komt ook terug in de reclamecampagnes van de theebedrijven, vooral bij

Lipton’s Tea en de United Kingdom Tea Company (UKTC). Het exotische karakter van thee sluit namelijk nauw aan op het koloniale discours. In dit hoofdstuk zal verder onderzocht worden in hoeverre de koloniale elementen in de advertenties aanwezig zijn en in hoeverre dit de Engelse nationale identiteit representeert. 57 C. Summers, ‘The time when the British army was really stretched’, BBC News, http://www.bbc.co.uk/news/magazine-14218909, geraadpleegd op 10 december 2013. 58 K. Kumar, ‘Nation and Empire: English and British National Identity in Comparative Perspective’, Theory and Society vol.29. (2000) 575-608, aldaar 578. 59 Kumar, ‘Nation and Empire’, 577. 60 K. Kumar, The making of English national identity (Cambridge 2003) 579. 61 Kumar, The making of English national identity, 172.

15


De zwarte Ceylon thee en de Indiase thee maakten halverwege de negentiende eeuw hun opmars op de Britse theemarkt. Chinese thee werd nog steeds verkocht, maar had na 1880 niet meer het grootste marktaandeel. Door deze verandering ontstond een nieuwe verhouding op de theemarkt, die een tweedeling veroorzaakte in de reclamecampagnes over thee. Thee was in de achttiende eeuw namelijk altijd een Chinees product geweest, waardoor China en thee synoniem stonden voor elkaar; dit veranderde met de komst van de Indiase theeblaadjes. Tussen 1880 – 1899 kon uit de advertenties opgemaakt worden of de voorkeur van een bedrijf uitging naar Chinese thee of de Indiase variant. In het laatste decennia van de negentiende eeuw probeerde de UKTC het Chinese beeld van thee vast te houden, bijvoorbeeld in de reclame van 28 april 1894 in The Graphic. In de reclame (figuur 2.1) is een Chinese man afgebeeld in een traditioneel gewaad en met een typisch Chinese vlecht. Hij schenkt een kopje thee in vanuit een typisch Chinese theepot. Ook de reclame met daarin Samuel Pepys uit 1894 (figuur 2.2) verwijst naar de gloriedagen van de Chinese thee. Pepys is een belangrijk figuur in de theegeschiedenis, hij schreef op 25 september 1660 de eerste verwijzing naar thee in de Engelse geschiedenis. In zijn dagboek schreef hij: “I did send a cup of Tea (a China drink).”62 Na deze twee advertenties zijn er geen elementen meer te vinden in reclames van UKTC die verwijzen naar een specifiek Chinees karakter van thee.

Fig. 2.1 Chinese tea (The Graphic, 28 april 1894). 62 Pettigrew, A social history of tea, 9.

16


Fig. 2.2 Pepys (The Graphic, 7 juli 1894).

Na 1894 importeert de UKTC alleen nog thee vanuit de koloniën, waardoor de toon van de advertenties verandert. De reclameafbeelding van eind 1894 is hier een treffend voorbeeld van. In figuur 2.3 is Lady Britannia te zien: licht achterover leunend en zittend op een theekist, schenkt zij zichzelf een kopje thee in. Britannia is traditioneel afgebeeld met een drietand, die haar hegemonie over de zee symboliseert. Op de achtergrond verschijnen vijf mannen die elk een theekistje dragen uit het land waar ze vandaan komen. De mannen vertegenwoordigen de landen met de grootste theeproductie: China, India, Ceylon, Java en Assam. Iedere man kijkt geboeid in de richting van Britannia, maar zij besteedt geen aandacht aan de mannen. “Her control and authority seem total,”63 zoals Anandi Ramamurthy opmerkt. De houding van Lady Britannia ten opzichte van de vijf mannen is tekenend

voor

de

machtsverhouding

tussen

Engeland

63 Ramamurthy, Imperial persuaders images of Africa and Asia in British advertising, 99.

17

en

de

koloniën.


Fig.2.3. Britannia (The Graphic, 15 december 1894).

Niet

alleen

de

UKTC

advertenties verwijzen naar het Britse Rijk. Vooral de reclames die Lipton Tea’s publiceerde tussen 1890 en 1900 gaven een treffend beeld van het Britse Rijk. In de eerste advertentie van

1892

is

een

vredige

theeplantage afgebeeld waar plantage-arbeiders druk bezig zijn met het plukken van de thee. Schepen liggen klaar in de haven om de vers geplukte thee naar Engeland te vervoeren. De slogan, “direct from the garden to the teapot” suggereert dat

Lipton’s Tea het theeproductieproces van A tot Z in handen heeft. De scène die door de advertentie geschetst wordt, is echter geen afspiegeling van de werkelijkheid. Geen van de theeplantages in Ceylon lag bijvoorbeeld dicht aan het water. De haven heeft als functie om de slogan kracht bij te zetten. Men moest in Engeland immers het gevoel krijgen dat verse

Lipton thee direct van de boom naar Engelse consument reist en dat Lipton continu controle heeft over dit productieproces. De koloniale elementen en het exotische karakter van thee worden in deze reclame benadrukt. De strak georganiseerde theeplantage verwijst naar de koloniale gedachte dat Engeland het als haar plicht zag om de Indiase burgers te civiliseren en hen een Westerse moraal bij te brengen. Het idee van controle en orde is te zien in de ontwikkeling van de Lipton advertenties in 1896. In twee advertenties uit dit jaar, te zien in figuur 2.4 en 2.5, zijn een aantal grote verschillen op te merken. In beide reclames zijn de hoofdingrediënten aanwezig: een 18


theeplantage, theearbeiders, een plantagehouder en Engeland, gerepresenteerd door de stoomtrein. Het verschil is te zien aan de afbeelding in het midden van de advertenties. De theeplantage in de reclame van 7 maart 1896 is klein en ongeorganiseerd; het lijkt meer op een volkstuin dan een plantage van een groot bedrijf. De arbeiders staan met hun gezicht naar elkaar toe en hebben de mogelijkheid om met elkaar te communiceren. Deze afbeelding wekt niet de indruk dat de plantagehouder enorme druk uitoefent op zijn arbeiders. In april van hetzelfde jaar verschijnt nagenoeg dezelfde reclame, maar nu is de afbeelding in het midden vervangen door een beeld van orde en controle. De plantage is afgebeeld als een geoliede machine met een rokende fabriek die op volle toeren draait. De arbeiders lopen in rechte lijnen en lijken allemaal te weten wat hun individuele taak is. De machtsverhouding tussen de arbeider en de plantagehouder komt explicieter in beeld. De arbeiders zijn allereerst kleiner afgebeeld dan de plantagehouder, iets wat in de eerder besproken afbeelding in figuur 2.4 niet het geval is. Daarnaast lijkt de arbeider onderdanig te wachten op nieuwe orders van zijn baas. Deze afbeelding is volgens Ramamurthy “static and timeless, eradicating notions of conflict or need for change.�64 Zij stelt dat de advertentie een beeld wekt waarin het lijkt alsof de gehoorzame Indiase theearbeiders geboren zijn om te werken en dat het vanzelfsprekend is dat zij zich zonder tegenspraak in dienst stellen van Engeland en het Britse Rijk.

Fig. 2.4. Lipton’s Tea gardens (The Graphic, 7 maart 1896).

64 Ramamurthy, Imperial persuaders images of Africa and Asia in British advertising 112.

19


Fig. 2.5. Lipton’s Tea gardens (The Graphic, 4 april 1896).

De koloniale verhoudingen en het superioriteitsgevoel van Engeland ten opzichte van de rest van de wereld komt ook in andere advertenties van Lipton terug. In The Graphic werd op 5 november 1892 een afbeelding gepubliceerd waarin een duidelijk koloniaal beeld wordt geschapen en het exotische karakter van thee wordt benadrukt. In figuur 2.6 zijn twee olifanten te zien die allebei een Indiase man op hun rug dragen. Beide mannen zijn gehuld in witte gewaden en hebben typische Indiase tulbanden op hun hoofd. De olifanten dragen kisten met Lipton’s Tea en lijken in een stoet op weg naar de consument in Engeland. Hiermee wordt opnieuw de slogan, “direct from the garden to the teapot” kracht bij gezet. De olifanten zijn een typisch beeld voor de theeplantages in Ceylon. Deze dieren werden veel gebruikt om op de plantages te helpen met het vervoeren van thee of het weghouden van kleinere dieren die de plantage zouden kunnen beschadigen.65 Het is opvallend dat de Engelsen zelf niet prominent aanwezig zijn in de afbeelding. Op de achtergrond is wel de

Lipton Tea Factory te zien en rechts achter de olifant staat in het klein een blanke man die de geplukte thee verzamelt, maar de plantagehouder is niet zo prominent aanwezig als in de reclames van 1896 die hierboven besproken zijn. Ondanks dat de Engelsen niet prominent in beeld zijn, is dit toch een afspiegeling van een koloniale verhouding tussen Engeland en Ceylon. Het spandoek dat de mannen omhooghouden speelt hierin een 65 R. Moxham, Tea: addiction, exploitation and empire (New York 2004) 169.

20


sleutelrol. Op het spandoek staat de slogan: “Lipton’s Teas victorious over all others.” Deze tekst moet gezien worden als een uiting van superioriteit. Lipton’s Tea is volgens de advertentie de grootste theefabrikant, echter deze tekst kan ook gezien worden in een bredere koloniale context, waarin de verhouding tussen Engeland en de rest van de wereld wordt weergegeven. Het Britse imperium en Engeland als land waren aan het einde van de negentiende

eeuw

immers

“victorious

over

all

others.”

Elementen

van

een

superioriteitsgevoel en een koloniaal discours zijn dus in deze advertentie verwerkt.

Fig. 2.6. Victorious over all others (The Graphic, 5 november 1892).

Uit de analyse van de advertenties blijkt dat verwijzingen naar het Britse Rijk ruim aanwezig zijn. De advertenties van Lipton’s Tea benadrukken het feit dat de Engelsen orde en controle brachten in Ceylon, terwijl in de advertenties van de UKTC de superioriteit van Engeland vooral op een esthetische manier afbeeldt, in de vorm van Lady Brittannia. In de reclames klinkt een gevoel van trots door dat de Engelsen hebben op het bezit van een groot rijk. Daarnaast is ook een gevoel van superioriteit ten opzichte van de koloniën te bespeuren in de advertenties. Het bezit van koloniën speelt een belangrijk rol bij het vormen van een Engelse nationale identiteit. 21


In de advertenties die aan het einde van de negentiende eeuw gepubliceerd werden zijn elementen terug te vinden die verwijzen naar het koningshuis, het parlement en andere prominente nationale figuren zoals Henry Morton, Stanley en William Gladstone. Romita Ray schrijft een interessant betoog over de visualisatie van de theeconsumptie in het Britse Rijk en stelt dat “tea-drinking and its utensils were often linked with nation’s imperial heroes.”66 Nationale helden vormen een onderdeel van de symboliek, emblemen en rituelen die volgens Fox en Miller-Idriss belangrijk zijn in het proces van natievorming. Zij stellen dat “national symbols – flags, anthems, statues and landmarks – are neatly packaged distillations of the nation: they are the linchpins that connect people to the nation.”67 Eric Hobsbawm sluit aan bij de discussie dat rituelen en symbolen de hoekstenen vormen van de natie en het saamhorigheidsgevoel. Zijn betoog over de invention of tradition maakt duidelijk dat rituelen en het implementeren van tradities een onmisbaar, en sterk instrument zijn voor het creëren van een nationale identiteit. Benedict Anderson bestudeerd nationale identiteit vanuit een andere hoek en stelt juist dat het idee van imagined communities erg belangrijk is voor het saamhorigheidsgevoel. Men is in een natie met elkaar verbonden door bijvoorbeeld het lezen van de dagelijkse nieuwsbladen en het volgen van de media. Daarnaast stelt hij dat media en literatuur bijdragen aan de “national imagination.”68 In romans verschijnen bijvoorbeeld nationale helden, maar ook politieke personen en de koninklijke familie kunnen een representatie zijn van de natie. Hobsbawm benadrukt dat hier sprake is “personification of ‘the nation’ in symbol or image.”69 Via afbeeldingen en verhalen van bijvoorbeeld nationale helden of prominente personen wordt de natie als het ware tastbaar. Dit hoofdstuk zal verder ingaan op de vraag in hoeverre nationale helden worden afgebeeld in de thee-advertenties. De UKTC plaatste op 15 maart 1890 een advertentie in een speciale editie van The

Grapic. Deze editie is volledig gewijd aan de koloniale held Henry Morton Stanley, een man die bekend werd van zijn reddingsactie van David Livingstone in 1871.70 Stanley keert in 66 67 68 69 70

Moxham, Tea: addiction, exploitation and empire, 219. Fox en Miller-Idriss, ‘Everyday nationhood’, 545. B. Anderson, Imagined communities (herz. ed 1983; Londen en New York 2006) 7. Anderson, Imagined communities, 7. T. Richards, The commodity culture of Victorian England advertising and spectacle, 1851-1914 (California 1990) 123.

22


1890 terug van de Emin Pasha Relief Expedition in Egypte. Deze expeditie, geleid door Stanley, had het doel om gouverneur Emin Pasha te bevrijden van de Mahdistische opstand in de Egyptische provincie Equatoria. In de advertentie van de UKTC is een samenkomst te zien tussen Stanley en Pasha in de plaats Kavelli (figuur3.1). In de documenten die Stanley bijhield tijdens zijn reis beschreef hij deze bijeenkomst als een officieel moment, maar de UKTC-reclame beeldt de mannen af tijdens afternoon tea in een schijnbaar ongedwongen sfeer. Stanley zit ontspannen op een theekist en Pasha zit achterover leunend in een stoel en neemt een slok van zijn thee. In de tekst onderaan de advertentie zegt Stanley: “Well, Emin, old fellow, this Cup of the United Kingdom Tea Company’s Tea makes us forget all our troubles.” Waarop Emin antwoordt: “So it does, my boy.” Dit gesprek lijkt niet op een officiële ontmoeting, maar meer op een informeel gesprek tussen vrienden. Thomas Richards observeert dat thee in deze afbeelding de kracht lijkt te hebben “to make darkest Africa bright, comfortable, and domestic.”71 De verwijzing naar een huiselijke en vertrouwde sfeer komt overeen met het algemene beeld over thee in de Victoriaanse periode. Zelfs de meest gespannen situaties worden ontspannen door thee. Theedrinken is in deze advertentie niet langer afgebeeld als ‘Chinees novelty’ maar als een typisch Engels gebruik en “a civilising force in a foreign land among colonial subjects.”72 Ook de koloniale verhoudingen duiken op in deze afbeelding. Stanley draagt bijvoorbeeld als enige lichte kleding en steekt daarmee nog meer af tegen de donkere personen in de afbeelding. Daarnaast wordt hij hoger afgebeeld dan de andere personen, hij zit letterlijk op een verhoging en kijkt neer op de rest. Hierdoor schemert de superioriteit van Engeland door in deze advertentie. Stanley is

de

personificatie

van

Engeland

als

symbool

van

moed

en

dominantie.

71 Ibidem, 139. 72 R. Ray, ‘Storm in a teacup? Visualising tea consumption in the British empire’ in: T. Barringer, G. Quilley en D. Fordham ed., Art and the British empire (Manchester and New York 2007) 205-222, aldaar 220.

23


Fig. 3.1. Stanley in Kavalli (The Graphic, 15 maart 1890).

Mazawattee gebruikt ook prominent nationale personen in de reclames tussen 1890 - 1900. Deze gebruiken echter niet koloniale helden, maar illustreren personen uit de binnenlandse politiek. De Engelse Minister van Koloniën, Arthur Neville Chamberlain, wordt in 1896 bijvoorbeeld afgebeeld in een reclame die verwijst naar het conflict in het Zuid-Afrikaanse Tranvaal (figuur 3.2). De landkaart op de achtergrond en de datum waarop deze advertentie gepubliceerd werd, zijn hier aanwijzingen van. In 1896 nodigde Chamberlain president Kruger uit om in Engeland de kwestie in Transvaal te bespreken. Het conflict draaide om de goudmijnen die in het gebied die in 1885 werden ontdekt. De Engelsen streefden naar een monopolie op de goudmijnen in Zuid-Afrika en troffen voorbereidingen om Transvaal binnen te vallen. Kruger was hier op tegen, maar wist uit ervaring opgedaan in de Eerste Boerenoorlog dat het leger van het machtige Engeland moeilijk te verslaan was. Op 12 oktober 1899 liepen de onderhandelingen uiteindelijk stuk, waarna de Tweede Boerenoorlog uitbrak.73 Ook deze oorlog werd enkele jaren later door de Engelsen omgezet in een overwinning. In de advertentie zijn Chamberlain en Kruger te zien tijdens een afspraak in het

73 J. Stuurlop, ‘Tweede Boerenoorlog’, IsGeschiedenis.nl, http://www.isgeschiedenis.nl/toen/maart/tweede_boerenoorlog/, geraadpleegd op 9 december 2013.

24


kantoor van Chamberlain. De Engelse minister zit in het midden van de kamer terwijl Kruger symbolisch met zijn rug tegen de muur zit. De situatie is nijpend voor de president van Transvaal, wetende dat een aanval van het Engelse leger moeilijk te pareren valt voor de Zuid-Afrikaanse Boeren, maar het afstaan van de goudmijnen was ook geen optie. In de tekst onderaan de advertentie zegt Chamberlain: “Now, my dear Kruger, you will at least agree with me that affairs can best be discussed over a cup of Delicious Mazawattee Tea.” De tekst is, gezien de situatie, sarcastisch bedoeld. Het meningsverschil tussen beide mannen wordt gebagatelliseerd tot een kleine schermutseling dat met een goed gesprek en een kopje thee opgelost kan worden. Beide mannen hebben een de moeilijke kwestie op te lossen, maar dat “can best be discussed over a cup of […] tea” zoals Chamberlain aangeeft. De advertentie suggereert dat het drinken van een kopje thee de spanning uit de lucht zal halen en een huiselijke, vertrouwde omgeving creëert. Deze gedachte past in het tijdsbeeld van de negentiende eeuw waarin thee geassocieerd werd met rust, vertrouwen en geborgenheid. In 1892 staat in the Ipswich Journal een advertentie van Mazawattee met daarin een afbeelding van twee binnenlandse politici (figuur3.3). Henry John Palmerston en William Gladstone drinken samen een kopje Mazawattee bij Gladstone thuis. De huiselijke sfeer komt ook in deze advertentie terug net als in de reclame met Chamberlain en Kruger. Gladstone zit ontspannen achterover in een comfortabele stoel. Ten tijde van de advertentie is Palmerston al enkele decennia overleden waardoor hij afgebeeld is als geest. Pam, zoals zijn bijnaam luidde, was premier van Engeland tussen 1855-1858 en stond bekend als een vervent nationalist. 74 Tegenwoordig wordt hij nog steeds gezien als een symbool van het Engels nationalisme.75 Onderaan de advertentie zegt hij: “What splendid China Tea you get now, William,” waarop Gladstone antwoordt : “My dear Pam, that’s not China tea that’s Mazawattee Ceylon tea, but it certainly Recalls the Delicious Flavour of China Teas in your time, Thirty years ago.” De afbeelding van Palmerston als geest doet hier dienst als een verwijzing naar het verleden, naar de tijd dat thee nog een uitgesproken Chinees karakter had. De luxe van toen is volgens de advertentie nu ook verkrijgbaar via de Ceylon thee van

Mazawattee.

74 Redactie van Encyclopædia Britannica, ‘Henry John Temple 3rd Viscount Palmerston’, Encyclopædia Britannia, http://www.britannica.com/EBchecked/topic/440205/Henry-John-Temple-3rd-Viscount-Palmerston, geraadpleegd op 9 december 2013. 75 Ibidem.

25


Fig. 3.2. Chamberlain en Transvaal (The Ipswich Journal, 28 maart 1896).

Fig. 3.3. In de geest van Palmerston (The Ipswich Journal 2 juli 1892).

26


De representatie van Engelse nationale identiteit is in deze reclames niet direct weergegeven, maar de advertenties tonen zich in meerdere opzichten verweven met de Engelse nationale identiteit. Allereerst worden in beide advertenties prominente politieke figuren afgebeeld zoals de staatshoofden Gladstone en Palmerston. Beide mannen lijken niet zonder toeval gekozen voor deze reclame. Gladstone is op het moment dat de advertentie gepubliceerd wordt net voor de vierde keer herkozen tot premier van Engeland. Palmerston stond bekend om zijn uitgesproken nationalistische houding. In de reclame worden dus twee staatshoofden afgebeeld, die sterk de Engelse nationale identiteit vertegenwoordigen.76 De advertentie in figuur 3.2 richt zich meer op een buitenlands conflict. De verwijzing naar de Zuid-Afrikaanse kwestie herinnert het Engelse publiek aan de heroïsche overwinning in de Eerste Boerenoorlog. Enkele jaren voordat deze reclame werd gepubliceerd won het leger met overmacht de Eerste Boerenoorlog in Zuid-Afrika. De herinnering aan heroïsche momenten via een advertentie is een vorm van de “personification of nation in […] image.” In de analyse van de advertenties kwam naar voren dat elk bedrijf op een andere manier verwijst naar personen die belangrijk zijn voor de natie. In de Mazawattee reclames zijn vooral personen uit de binnenlandse politiek afgebeeld terwijl de UKTC verwijst naar imperiale helden. Lipton’s Tea verwijst als enige prominent naar het koningshuis, maar gebruikt alleen het wapen van de koningin, niet haar beeltenis. Het gebruik van nationale helden in de theereclames is te verklaren aan de hand van de theorieën van Fox en MillerIdriss. Zij benadrukken dat rituelen en symbolen de natie tastbaar kunnen maken.77 De nationale helden in de advertenties vervullen deze rol van tastbare symbolen. Stanley representeert het imperiale karakter van Engeland net als Chamberlain. Gladstone en Palmerston vertegenwoordigen het Engels nationalisme via hun functie als hoogste leider van de natie. In het merendeel van deze reclames fungeert thee als middel om een huiselijke en ontspannen sfeer te creëren. Dit komt het sterkst terug in de advertentie van Chamberlain en Kruger, waar Chamberlain de gespannen politieke sfeer probeert te doorbreken door de kwestie te bespreken onder het genot van een kopje thee. In de advertenties is terug te zien dat thee wordt gekoppeld aan nationale helden. Op deze manier wordt thee een vanzelfsprekend onderdeel van de Engelse nationale identiteit.

76 Redactie van Encyclopædia Britannica, ‘William Edwart Gladstone’, Encyclopædia Britannia, http://www.britannica.com/EBchecked/topic/234729/William-Ewart-Gladstone , geraadpleegd op 9 december 2013. 77 Fox en Miller-Idriss, ‘Everyday nationhood’, 550.

27


Het onderzoek naar de theeadvertenties van Mazawattee, Lipton’s Tea en de UKTC heeft meerdere inzichten aan het licht gebracht over het verband tussen de representatie van thee en de Engelse nationale identiteit. Via de analyse van de advertenties aan het einde van de negentiende eeuw is bijvoorbeeld naar voren gekomen dat thee een bijzondere positie inneemt in de Engelse cultuur en dat het een onderdeel vormt van de Engelse nationale identiteit. In het onderzoek naar het thema ‘luxe’ kwam naar voren dat thee sociale grenzen tussen klassen in die tijd konden vervagen. Elke laag van de bevolking dronk thee, de manier waarop het gedronken werd verschilde wel, en de etiquette bij theetradities maakte ook onderscheid in klasse, maar dat neemt niet weg dat thee in Engeland in zekere zin een universele drank was geworden. Thee kon niet alleen sociale tegenstellingen verminderen, uit deze analyse is ook op te maken dat thee de afstand tussen het verre exotische empire en het Engelse huiselijke domein kon verkleinen. In dit product smolten de twee uitersten als het ware samen. Thee kon afgebeeld worden als representatie van het Britse Rijk, maar tegelijkertijd kon het in theereclames juist de huiselijke sfeer in Engeland representeren. De analyse heeft verder uitgewezen dat de verwijzingen naar thee als nationale drank in advertenties vooral indirect van aard zijn. Via onderzoek naar verschillende thema’s kwamen de indirecte verwijzingen aan het licht. Vooral bij de analyse van koloniale elementen in advertenties, kwam naar voren dat thee een product is waar de nationale trots aan verbonden is. De reclames toonden afbeeldingen van een superieure Engelse natie ten opzichte van de koloniën. Het gevoel van trots en liefde voor de natie klinken door in deze advertenties. Dat kwam ook terug bij het onderzoek naar de representatie van nationale helden. De theebedrijven publiceerden meerdere malen advertenties waarin prominente nationale personen in werden afgebeeld. Koloniale helden zoals Stanley werden gebruikt maar ook prominente personen uit de binnenlandse politiek, zoals de minister-president William Gladstone en de voormalige Prime Minister Palmerston, die vooral bekend stond om zijn liefde voor Engeland. De oorzaak van de indirecte verwijzingen is dat thee ongemerkt onderdeel werd van het dagelijks leven van de Engelsen en op die manier samensmolt met de nationale identiteit. Zoals Billig, Fox en Miller-Idriss al aangeven is dit een bekend mechanisme bij het vormen 28


van een nationale identiteit. Bepaalde consumptiegoederen, zoals thee, kunnen volgens het academische tweetal een onderdeel worden van de identiteit van een natie. De theeadvertenties bieden dus een product aan dat verbonden is met de Engelse nationale identiteit. De verwijzingen naar het Britse Rijk, en de afbeelding van nationale helden in deze reclames zijn als het ware een logisch gevolg van het nationale karakter van de drank. De Engelsen kopen niet zomaar een pakje thee, de consumptie van deze drank draagt bij aan een gevoel van saamhorigheid. Voor een Engelsman is thee dus meer dan alleen gewelde blaadjes in heet water, elk kopje thee staat gelijk aan “consuming the nation”78

78 Fox en Miller-Idriss, ‘Everyday nationhood’, 538.

29


Anderson, B., Imagined communities (herz. ed 1983; Londen en New York 2006). Anderson, Benedict, Imagined Communities: Reflections on the Origin and Spread of Nationalism (2e editie Londen 1991). Berry, J.C., The idea of luxury a conceptual and historical investigation (Cambridge 1994). Burnett, J., Liquid pleasures: a social history of modern drinks in modern Britain (Londen en New York 1999). Church, R., ‘Advertising consumer goods in nineteenth-century Britain: reinterpretations’, Economic History review vol.4. (2000) 621-645. Cheung, H. en Lorna H. Mui, ‘William Pitt and the enforcement of the Commutation Act, 1784-1788’, English Historical Review 76 (1961) 447-465. Daly, S. en Ross G. Forman, ‘Introduction: cooking culture: situating food and drink in the nineteenth century’, Victorian Literature and Culture 36 (2008) 363-373. Day, S.P., Tea its mystery and history (Londen 1878). Edensor, T., National identity, popular culture and everyday life (Oxford en New York 2002). Fromer, J.E., A necessary luxury: tea in Victorian England (Ohio 2008). Fromer, J.E., ‘Deeply indebted to the tea-plant: representations of English national identity in Victorian histories of tea’, Victorian Literature and Culture vol.36. (2008) 531-547. Forrest, D., Tea for the British: the social and economic history of a famous trade (Londen 1973). Fox, J.E. en Cynthia Miller-Idriss, ‘Everyday nationhood’, Ethnicities vol.8. (2008) 536-576. Goldsmith, O., The Vicar of Wakefield (z.p. 1823). Harris, M., ‘The English tea’, The North American review vol.215. (1922) 229-235. Hobsbawm, E., The age of empire 1875- 1914 (herz. ed. 1987; New York 1989). Kumar, K., ‘Nation and Empire: English and British National Identity in Comparative Perspective’, Theory and Society vol.29. (2000) 575-608. Kumar, K., The making of English national identity (Cambridge 2003).

30


Loeb, L.A., Consuming angels advertising and Victorian women (Oxford en New York 1994). Martin L.C., Tea: the drink that changed the world (Vermont 2007). Mintz, S.W., Sweetness and power (New York 1985). Mitchell, S., Daily life in Victorian England (2e druk; Connecticut and Londen 2009). Moxham, R., Tea: addiction, exploitation and empire (New York 2004). Pettigrew, J., A social history of tea (Londen 2001). Ramamurthy, A., Imperial persuaders images of Africa and Asia in British advertising (Manchester en New York 2003). Ray, R., ‘Storm in a teacup? Visualising tea consumption in the British empire’ in: T. Barringer, G. Quilley en D. Fordham ed., Art and the British empire (Manchester and New York 2007) 205-222. Reade, A.K., Tea and tea drinking, (Londen 1884). Richards, J., Films and British national identity from Dickens to Dad’s Army (Manchester 1997). Richards, T., The commodity culture of Victorian England advertising and spectacle, 1851-1914 (California 1990). Saberi, H., Tea a global history (Londen 2010). Sigmond G.G., Tea; its effects, medical and moral (Londen 1839). C. Summers, ‘The time when the British army was really stretched’, BBC News, http://www.bbc.co.uk/news/magazine-14218909, (2011). Voth, H.J., Time and work in England 1750-1830 (Oxford 2000). Lijst van Archivalia

Gale Digital Collections 19th Century British Newspapers

31


Illustraties Alle afbeeldingen zijn gevonden via het digitale archief van Gale Digital Collections. Voorblad: United Kingdom Tea Company (UKTC) advertentie, The Graphic, 2 december 1893. 1.1 Love-knots in a teacup, Mazawattee advertentie, The Graphic, 6 april 1895. 1.2 A cup of delicious “Mazawattee”, The Ipswich Journal, 16 juli 1892. 1.3. Save your money, UKTC advertentie, The Graphic, 2 november 1895. 1.4. Save your money, UKTC advertentie, The Graphic, 2 november 1895. 2.1 Chinese tea, The Graphic, 28 april 1894. 2.2 Pepys, The Graphic, 7 juli 1894. 2.3. Britannia, UKTC advertentie, The Graphic, 15 december 1894. 2.4. Lipton’sTea Gardens, Lipton advertentie, The Graphic, 7 maart 1896. 2.5. Lipton’sTea Gardens, Lipton advertentie, The Graphic, 4 april 1896. 2.6. Victorious over all others, Lipton advertentie, The Graphic, 5 november 1892. 3.1. Stanley in Kavalli, UKTC advertentie, The Graphic, 15 maart 1890. 3.2. Chamberlain’s kantoor, Mazawattee advertentie, The Ipswich Journal, 28 maart 1896. 3.3. Ghost of time, Mazawattee advertentie, The Ipswich Journal, 2 juli 1892.

Websites Leary, P., ‘Victorian research web’, http://www.victorianresearch.org/ Copyright (1996-2013). The United Kingdom Tea Council, ‘A social history of the nation’s favorite drink’, http://www.tea.co.uk/page.php?id=98 Copyright (2013).

32


AUTEURSRECHT

Jacqueline Reeuwijk: "A Typical English Brew"  

Thee lijkt vanaf het begin van de negentiende eeuw niet meer weg te denken uit het dagelijks leven van vele Britten. Het drinken van thee en...

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you