NUTRESA

Gracias a nuestro trabajo en materia de desarrollo de competencias, promoción de ambientes de participación y de una vida en equilibrio, fuimos ratificados recientemente como una de las dos mejores empresas para atraer y retener talento en Nutresa, según el monitor Merco Talento 2021. Desde el ámbito de las empresas, el buen nombre, goodwill, o acreditación, es el refejo del trabajo y esfuerzo de sus fundadores y administradores y sobre él recaen las consecuencias de sus propios actos y el de sus empleados. La variación más importante sobre la visual individual del buen nombre, es que ese respaldo que encarna. La construcción de confianza se convierte en condición para la sostenibilidad, vigencia y credibilidad de las empresas.

Hoy, el buen nombre y la reputación de Grupo Nutresa, refejan en gran medida nuestra decisión de construir un mundo mejor donde el desarrollo sea para todos.

GOODWILL:

cuando el buen nombre corporativo soporta la gestión empresarial

Carlos Ignacio Gallego Palacio, Presidente Grupo Nutresa

El buen nombre es un concepto universal que, desde lo individual, se asocia con la dignidad de las personas. Se trata de un derecho adquirido e inalienable contemplado en la constitución política, y que depende directamente de su comportamiento y conducta. Un buen nombre conlleva a una mayor aceptación en la sociedad y hace más fácil la vida en comunidad pues apoya y respalda los negocios, las relaciones personales, la vida laboral. Es un valor que la ley protege explícitamente de la injuria y la información imprecisa, o cuando este se utiliza para actuaciones ilegales.

Observado desde el ámbito de las empresas, el buen nombre, goodwill, o acreditación, funciona bajo una lógica similar: es el refejo del trabajo y esfuerzo de sus fundadores y administradores y sobre él recaen las consecuencias de sus propios actos y el de sus empleados. La variación más importante sobre la visual individual del buen nombre, es que ese respaldo que encarna - en este caso en un escenario de competencia abierta con otras empresas - tiene un valor económico que, en muchas ocasiones, sobrepasa al de todos los activos tangibles en conjunto.

Para Grupo Nutresa, al igual que para muchas empresas, el goodwill es una construcción y un valor abstractos que toman forma a partir de múltiples aspectos intangibles que lo alimentan, como por ejemplo: la aceptación de las marcas en sus respectivos mercados, la calidad de los productos y experiencias, el trato hacia los clien-

tes, las buenas relaciones con los trabajadores, el buen desempeño y liderazgo gerenciales, la investigación y la innovación, el respeto y admiración hacia sus administradores, la alineación de su estrategia con unos propósitos superiores, la creación de valor compartido, y el nivel de compromiso percibido con el desarrollo de la sociedad, entre muchos.

Analicemos por un instante el caso de las marcas. Al ser en esencia una empresa de consumo masivo, nos debemos en gran medida a ellas. De hecho, nuestra estrategia de transformación se ha fundamentado en el cuidado y potencialización de unas marcas poderosísimas - como Jet o Corona - que han crecido a la par del desarrollo mismo de la empresa desde su fundación hace más de 100 años; pero también en la decisión de crecer de manera inorgánica a través de la adquisición de empresas y negocios en Colombia y en el exterior que a su vez eran propietarias de marcas igualmente potentes como lo fueron hace unos años Zenú, Doria, Crem Helado y Hamburguesas El Corral.

Igualmente, nuestra estrategia de internacionalización se ha sustentado principalmente en la capacidad de las marcas locales para garantizar ingresos futuros. Adquisiciones como las de Pozuelo en Costa Rica, y más recientemente las de TMLUC en Chile, Cameron’s Cofee en los Estados Unidos y Belina -fabricante de alimentos para mascotas en Costa Rica- se concretaron porque incluían un portafolio sólido de marcas que

eran líderes en sus respectivos segmentos, eran queridas y apreciadas, y tenían un brand equity signifcativo. De hecho, cinco de las 19 marcas que venden actualmente por encima de los 50 millones de dólares pertenecen a empresas que hemos adquirido en el exterior: Lil’ Dutch Maid y Cameron’s, en los Estados Unidos; Zuko y Lucchetti, en Chile; y Pozuelo, en Costa Rica.

El buen nombre corporativo se alimenta también a partir del respeto y admiración que generan sus administradores, así como de su estilo de liderazgo empresarial.

Los días en los que era sufciente que los líderes entregaran un buen desempeño fnanciero, productos nuevos y una agenda innovadora a sus accionistas se han ido. Hoy, la responsabilidad que de ellos debe emanar en materia de buen gobierno, ciudadanía corporativa y buen empleador representa cerca del 40% del peso reputacional de una empresa, de acuerdo con el Reptrack 2021 de The Reputation Institute.

El factor humano es una variable muy sensible en el fortalecimiento o detrimento del buen nombre corporativo. Cuando la ética y la transparencia no se encuentran arraigadas en su cultura corporativa, las organizaciones son mucho más proclives a impactos negativos en su reputación como consecuencia de comportamientos y conductas inapropiados de sus directores y colaboradores en general.

Cuando una organización tiene como uno sus pilares fundamentales a su gente, la marca empleadora se fortalece a la par de la reputación corporativa. Gracias a nuestro trabajo en materia de desarrollo de competencias, promoción de ambientes de participación y de una vida en equilibrio, fuimos ratifcados recientemente como una de las dos mejores empresas para atraer y retener talento en Nutresa, según el monitor Merco Talento 2021.

La calidad de los productos y experiencias, así como el trato hacia clientes y consumidores son también determinantes del buen nombre de una empresa. En nuestro caso particular, esta afrmación adquirió mayor relevancia, por ejemplo, luego de la compra de las cadenas de heladerías Bon y Pops en 2011 y 2012 respectivamente, y de las marcas de Grupo El Corral en 2015. Con estas adquisiciones pasamos a atender al consumidor de una manera más directa y personal, lo que nos ha enseñado que las experiencias de consumo son la sumatoria de muchos factores que van más allá de la calidad del producto. Somos unos apasionados por nuestros clientes y consumidores, y es algo que debe verse refejado a lo largo de toda nuestra cadena de valor.

Goodwill

Así como existe el concepto de goodwill, existe también el del badwill, que defne todas aquellas circunstancias que provocan que el valor de una empresa disminuya una vez sus grupos relacionados encuentran - o perciben - que esta ha hecho algo que no está alineado con las buenas prácticas empresariales. Lo anterior se puede ver traducido en una disminución de sus ingresos, la pérdida de proveedores y clientes y la disminución de las cuotas de mercado, entre otros.

Sin embargo, cada vez son más recurrentes las situaciones en las que la reputación de las empresas se ve mayormente afectada por situaciones asociadas con la hiperinformación por la que atraviesa la sociedad. Hoy, como nunca antes, las personas gozan de acceso a cantidades ilimitadas de información, mucha de la cual no ha sido corroborada por una fuente confable y dentro de la que se fltran millones de noticias falsas que terminan produciendo un daño irreparable a marcas, personas e instituciones.

Las empresas estamos llamadas a ser analíticas y selectivas para no ser víctimas de esta desinformación y a promover el mejor uso de las plataformas de comunicación. En este nuevo escenario, la construcción de confanza se convierte en condición para la sostenibilidad de las empresas y en un factor determinante de su vigencia y credibilidad.