GOODWILL UN INTANGIBLE QUE

Mauricio Barriga Ceo Colombia/Andina Ogilvy, Director Global The Coca Cola Company GOODWILL

un intangible que determina el valor inmaterial de una empresa

Me ha invitado el querido y bien reputado José María Raventos a escribir sobre el anglicismo utilizado en los negocios, para venta de empresas y valor de las mismas, GOODWILL y con gusto me puso a pensar en esta palabra muy olvidada por los publicistas y empresarios y comunidad en general, la hemos traducido a “ El valor de una Marca” concepto que le queda corto al de Goodwill, al fnal en resumen Goodwill es lo que le añade valor a una marca, el valor de una marca es una suma de conceptos, como patentes, formulas o relacion con sus clientes,ambiente interno. Si vemos que dicen las defniciones teoricas de diccionario sobre GOODWILL:

Goodwill, es un activo intangible que mide el valor, reputación y prestigio que tiene una marca/empresa dentro de un mercado

Ahora bien vayamos a un ejemplo practico de GOODWILL, lo hare con una marca bien conocida, Coca Cola, marca con la que he tenido relación directa por mas de 30 años en mi carrera y en diferentes lugares del mundo como Colombia, Argentina, Brasil, Estados Unidos, Alemania, Inglaterra, Singapur, Japón, China en resumen en el mundo, por haber sido el responsable global de la cuenta de Coca Cola company para Ogilvy. Coca Cola es una compañía que tiene Goodwill en toda la extensión de la palabra, porque abarca, desde la formula secreta del producto de su principal marca y con todas las marcas de su portafolio asi como en el buen trato y respeto para con su capital humano, para con sus proveedores, con sus embotelladores, para con sus clientes (Puntos de ventas) y para con sus consumidores.

Voy a arrancar con sus consumidores: Los consumidores de Coca Cola y todas sus marcas, son respetados por esta compañía en lo mas profundo de las creencias humanas como, la familia, las tradiciones, la moral y los principios, siempre en cualquier pieza de comunicación o contacto con un consumidor se encuentra un respeto incalculable, resaltando los valores de las personas, siendo totalmente inclusivos en cuanto a raza, religión, preferencias sexuales etc. Es una marca que se identifca con las creencias y costumbres globales pero también con las locales, donde se respetan las diferentes tradiciones culinarias locales, los deportes locales y globales, encontrando un mensaje de positivismo siempre, las marcas jamás se asocian con política, con noticias negativas, siempre se buscan insights positivos sobre, felicidad, diversión, entretenimiento, fechas memorables, familia, amigos, gente referente de bien etc.

En cuanto a sus socios estratégicos como sus agencias de publicidad, de Comunicaciones, investigación, data etc., etc., témenos tanta cercanía con la compañía que evaluamos a los ejecutivos que tienen contacto con nosotros, evaluación que incide en sus carreras adentro de Coca Cola y hace parte de sus metas y objetivos para lograr sus bonos o ascensos, nunca Coca Cola acepta un maltrato a nadie de sus socios estratégicos.

En cuanto a sus distribuidores/embotelladores son compañías independientes en el mundo que se asocian con Coca Cola, para llegar a todos los puntos de contacto y venta de sus productos a los consumidores fnales. Los camiones son de la compañía distribuidora a la cual le entregan sus marcas con total confanza y respeto y trabajan como socios en el mas amplio sentido de la palabra.

Los colaboradores internos de Coca Cola, pueden tener la absoluta confanza de que siempre tendrán evaluaciones constantes, entrenamientos, respeto absoluto por la diversidad e inclusión. Cualquier acto de discriminación por genero, creencias religiosas, preferencias sexuales o raza, son motivo de despido o llamados de atención muy severos, dependiendo de la falta cometida.

Con el cuidado del medio ambiente, están siempre pendientes de nuevos materiales, cuidan el tema de retornabilidad de envases y reciclaje.

Pagos: El manejo de pagos a proveedores es impecable, en tiempos justos, a precios justos de mercado y siempre buscando la mejor calidad.

Podría dar aun mas ejemplos de porque una marca tiene GOODWILL pero creo que queda claro el concepto de como todo suma para que una marca en este caso Coca Cola sea una de las marcas con mayor valor en el mundo. No es un tema solo de comunicaciones es el manejo de todos los aspectos del negocio en donde alguien pueda hacerse de una opinión de los valores tanto intrínsecos ( Valores específcos de los productos) como los extrínsecos también.

Como Coca Cola tenemos otras marcas que se preocupan por su GOODWILL yo podría dedicarle muchas paginas mas a la forma en como Nestlé tiene practicas de cuidado de todos los valores de marca que ejemplifcamos antes, y como una marca Colombiana como Carulla, ha construido su valor de marca impecablemente durante años.

Terminaría diciendo que el que no cuida el Goodwill de su marca o en los seres humanos su nombre a través de sus valores de, honestidad integridad, cumplimiento de su palabra, ser buen miembro de familia, buen ejemplo y respeto para con la comunidad y sus semejantes, paso por esta vida sin dejar un buen GOODWILL.