Actividad 2: Foro. Cine Foro

Tipos de investigación y segmentación Adriana Guzmán Acosta John Camilo Cristancho Ricardo Pulido Erick Estrada Hernan Oswaldo Riaño

Conceptos para entender la segmentación de mercados Prieto Herrera

“Es la clasificación de los clientes en grupos que tienen características, comportamientos y necesidades similares o parecidas, con el fin de maximizar los esfuerzos de la mezcla de marketing” Ingrid Theran Barrios

EL LOBO

DE WALL STREET

“Es el mejor camino para satisfacer un mercado debidamente identificado y a menor costo” José Atehortúa Rueda

Estratificación Grupal

2

Económica

Director Martin Scorsese

Contexto

Cuenta las memorias de Jordan Belfort, un hombre desempleado que se introduce en el negocio de los corredores de bolsa.

Fenómeno económico denominado “Lunes Negro al día 19 de octubre de 1987” cuando los mercados de valores en el mundo se derrumbaron en un lapso de tiempo muy corto en un sistema neoliberal (economía de mercado) con fuertes recortes fiscales y la marcada reducción del estado protector. Sumado a ello una entrada en la globalización y nuevas herramientas tecnológicas.

Geográfica

Inversores más grandes cantidades de capital dispuestos a invertir en productos financieros como acciones, valores derivados y divisas. Se fija especial interés en el 1% de la población más rica del mundo que tiene la opción de invertir grandes cantidades de capital en acciones especulativas sin historial alguno pero con alta tasa de retorno ofrecida.

Principalmente las transacciones y clientes están en New York - Estados Unidos, donde se centralizan los grandes inversionistas y donde se ubica la bolsa de valores de New York (Wall Street) el mayor mercado de valores del mundo en volumen monetario. Su principal función es llevar a cabo las negociaciones de compra y venta de valores tales como las inversiones en las acciones.

3

4

Psicológica

2013

Seguimiento estadístico de consumos

Segmentación de Mercados

1

Personas e inversionistas que se dejan persuadir con discursos seductores y deslumbradores para comprar acciones especulativas. Se juega con la especulación vendiendo una idea falsa que asegura enormes márgenes de riqueza y beneficios en corto plazo que resultan atractivas para un segmento de la población que tiene un margen importante de inversión.

“Es la tarea de ubicar de manera puntual a los consumidores de un producto para volverlos clientes del mío” Jorge Eliécer Prieto Herrera (Prieto Herrera, 2009)

Conductual

Generalmente cuentan con un estatus respetable, viven en los estratos más altos, son dueños o gerentes de empresas. Se trata de una población ambiciosa, dispuestas a hacer inversiones para elevar su status y estilo de vida.

La tecnología permite hacer un seguimiento rápido y eficaz del mercado de valores y también conecta empresas con bases de datos permitiendo obtener información de forma continua.

Si bien, la caracterización de necesidades hace parte de la segmentación de mercados tradicional, para el caso concreto del filme, es posible ver cómo esa caracterización y seguimiento estadístico del consumo, combinó otras variables para llegar al consumidor, contemplando un análisis sensorial, emocional, comportamental y de contexto que permiten concluir que en El Lobo de Wall Street la segmentación del mercado tiene herramientas tradicionales y no tradicionales que tiene en cuenta expectativas, sentimientos y emociones de los consumidores.

Producto Acciones que sin im-

portar su origen brindan la idea de ser excelentes opciones para satisfacer las necesidades de los inversionistas en New York.

Demográfica. Inversionistas adultos,

hombres en mayor proporción con una educación superior, profesionales con ingresos elevados, sin distinción de orientación religiosa, origen étnico o raza.

Psicográfica.

Caracterización de necesidades Para entender el mercado y los clientes potenciales, Jordan Belfort estudió de manera detallada las Necesidades

Deseos

Expectativas

Valores

Motivaciones

Problemas

Personalidad

Temperamento

de los inversionistas para vender de mejor manera su producto.

La necesidad principal que se observa es la constante búsqueda de generación de ingresos, aumento de riqueza, dinero fácil y la conservación de un status social alto. Lo importante no es el producto, sino la necesidad que este satisface.

Las creencias de este grupo de personas se basan en el aseguramiento de ingresos con el fin de conservar estándares financieros altos.

Estrato social alto, estilos de vida cómodos, con lujos, con necesidades básicas satisfechas. La mayor parte está todavía en el mejor momento de su ciclo de consumo.

La Revista I+D Revista de Investigaciones, señala

“(…) La segmentación de mercados tradicional divide un mercado poblacional en grupos de consumidores con necesidades y características homogéneas para poder ofertarles bienes y servicios que tengan un valor de uso o de consumo. El reto está en lograr que las empresas comprendan que es necesario entender las particularidades de cada individuo para así llegar a satisfacerlo. ” (Soto Orejuela, Diego, & Alberto, 2018),

Si bien no se aplicó una herramienta de rigor académico para investigar el mercado, sí se tuvo en cuenta la información recolectada por el personaje a partir de su trabajo como corredor de bolsa, lo que le permitió, crear estrategias “efectivas” para desarrollar su idea de negocio

Tipos de Investigación

Investigación Básica o Pura “Se realiza para ampliar o romper límites del conocimiento con el propósito de comprobar o verificar una teoría”.

se puede determinar que

En el caso hipotético de desarrollar una investigación de mercado, hubiese sido pertinente llevar a cabo una aplicada, dado que busca obtener resultados específicos para tomar decisiones; un método muy utilizado en las empresas que requieren realizar acciones específicas, como expandirse a otros territorios, implementar una nueva línea de servicios, incursionar a nuevos mercados, etc.

Se propondría, desde el diseño metodológico, realizar una investigación exploratoria, dado que nuestro protagonista, Jordan Belfort, no invertirá ni grandes recursos, ni tiempo para desarrollar una investigación más profunda. Es un hombre pasional, vivaz, ambicioso, interesado en generar dinero, dinero y más dinero. Por tanto, encontrará en la investigación exploratoria las siguientes características descritas Herrera:

Desde esta perspectiva se identifican tres tipos de diseño de investigación

Exploratorio

Evaluativo

Seguimiento

Se realiza un análisis preliminar de la situación

Brinda información para evaluar y tomar una decisión

Permite reconocer el desempeño de acciones relacionadas con la puesta en marcha de planes de mercadeo.

Neuromarketing, premisa #1 en “El Lobo de Wall Street”

3 aspectos o impulsos que determinan la decisión de los inversionistas al momento de comprar

La investigación de mercados se ve permeada por la integración de antiguos y nuevos métodos para tomar decisiones más acertadas respecto a la forma en que los clientes se relacionan con un producto o servicio, por ejemplo, metodologías como la neuropsicología, las neurociencias y la antropología sensorial o el neuromarketing, apuntan a descubrir los efectos que se producen a nivel cognitivo, psicológico y emocional del consumidor. (Soto Orejuela, Diego, & Alberto, 2018).

Dando una definición menos académica y más didáctica, se describe la investigación de mercados como el proceso de descubrir, buscar, rastrear y documentar información relevante sobre los consumidores y clientes, en relación con los productos y servicios disponibles para satisfacer una necesidad.

(Prieto Herrera, 2009)

“

Investigación aplicada “Permite responder algunas inquietudes, preguntas o problemas sobre una situación específica de la vida real”. (Prieto Herrera, 2009, p. 86)

Gasto mínimo de dinero y tiempo – es lo que más le importa a Jordan.

Uso de fuentes de datos secundarios - revisión de nformación secundaria para aclarar debilidades u oportunidades de la empresa.

Manejo de la observación - una característica predilecta de nuestro personaje.

Entrevista con expertos y grupos informados – Desde su experiencia como corredor de bolsa.

Utiliza el estudio de casos – Para reconocer modelos de negocio que acertaron, o no.

(Prieto Herrera, 2009).

La única cosa que se interpone entre tú y tu meta es todo eso que te sigues diciendo a ti mismo del por qué no puedes lograrlo.

Jordan Belfort

Impactos sensoriales

Jordan entendía que sus empresarios compraban acciones por status, poder, seguridad, aventura, temor, entre otras motivaciones, así que no se limitaba solo a generar una experiencia a través del teléfono, sino que buscaba establecer nuevos vínculos con sus clientes desde otras formas de conexión que implicaran los sentidos.

“

Impactos emocionales

Belfort conocía los rasgos emocionales de sus clientes y los incluía en su discurso para persuadir, emocionar y retar, desde el miedo al fracaso o la oportunidad de éxito.

Impactos de atención

Se suponía que las grandes empresas no iban a prestar atención si se usaban las mismas tácticas de venta de acciones, así que Jordan Belfort ideó un sistema para entrenar a su equipo y escribió un guion que capturaba la atención de sus clientes.

Premio Globo de Oro al Mejor Guión

Steve Jobs 01

“

Neurociencia

La ciencia se ha encargado de brindarle al mercadeo diferentes estudios de mercadeo especializados que posibilitan entender el comportamiento del cerebro de las personas ante todo tipo de estímulo, sea este un bien o servicio, una comunicación publicitaria en modios masivos o la propia experiencia con lo ofertado (Soto Orejuela, Diego, & Alberto, 2018)

Segmentación de Mercados

Estratificación Grupal

1

Grandes inversiones en la innovación y creación tecnológica, por medio de un producto llamado la Macintosh, apostando a una población variable que posea de medianos a grandes ingresos la venta de un producto con precios elevados.

El principal punto de desarrollo es estados unidos, aunque el producto se distribuyó geográficamente por otras partes del mundo su cliente principal es la población estadounidense, pues en esta se centra más del 45% de la compra del producto.

Este análisis se realizará según el artículo análisis de variación de mercados realizado por Soto Orejuela, A. F., Diego, T. S., & Alberto, A. J. (2018), en este se describirán la segmentación tradicional, los estudios especializados, el análisis del comportamiento sub cultural, la caracterización por necesidades y el seguimiento estadístico de consumos a la película Steve Jobs, por último, se desarrollará un análisis de los tipos de investigación.

“

Las principales variables a analizar en un proceso de segmentación deben orientarse a identificar componentes de tipo geográfico, demográfico, pictográfico y conductuales (Kotler y Armstrong, 2016)

4

Personas que buscan tener el último modelo de un producto en el mercado, pues siempre están al tanto de tener lo último para estar actualizados, además de que el producto despierta curiosidad sobre estos por saber su funcionalidad y de que este compuesto. Personas que son atraídas por el sentimiento de la innovación y poder poseer algo que nunca jamás se ha visto.

Conductual

Es una población ambiciosa con intereses y gustos extravagantes, con un poder adquisitivo medio/alto, que son poseídos con ganas de tener productos lujosos que les brinden un mayor status y se destaquen sobre otros, además de caracterizarse también por su gran conocimiento en la tecnología.

Caracterización de necesidades Jobs siempre se basó en vender una computadora única, que no se pudiera encontrar en ninguna otra parte del mercado, por ello realizó un estudio sobre que preferían los consumidores de su producto y esto fue gracias a la Macintosh 2, aunque al inicio de su lanzamiento fue un éxito al final resultó ser un fracaso en ventas, ya que no genero esa sensación de innovación.

Las emociones son el principal actor por el cual una venta se puede efectuar y esto lo sabía bien Steve Jobs, él buscaba compartir con la Macintosh, convertir una computadora que ayudara a desarrollar funciones de una manera óptima, que brindara un saludo y una despedida siendo cordial, sin dejar de lado el sentimiento de actualidad.

Geográfica

3

Psicológica

Neuromarketing

2

Económica

Aquí es donde nace la necesidad de ofrecer un producto único, que sea diferente a la competencia y que brinde esas sensaciones de autenticidad, innovación, generando las necesidades de compra por satisfacción personal y mejora de estatus, pues Apple no vende tecnología si no prestigio, un prestigio que todos proclaman y necesitan para destacar en la sociedad.

Steve Jobs analizó específicamente como crear una necesidad para que esta brindara un impulso de compra a las personas, lo que el vendía era innovación, nunca quiso vender el mejor sistema operativo ni la computadora más bonita, lo que él siempre quiso fue ofrecer un sistema operativo único e innovador, un producto que la competencia no pudiera alcanzar ni replicar, lo que el vendía eran sensaciones y necesidades de ser único las cuales se tradujeron en ventas finales

Análisis del comportamiento subcultural

“

Cada cultura consta de subculturas más pequeñas, que proporcionan una identificación específica y socialización profunda con sus miembros. A su vez, las sub culturas incluyen, nacionalidades, religiones, grupos étnicos y regiones geográficas.

Cuando las subculturas crecen lo suficiente en tamaño y recursos, a menudo las empresas diseñan planes especializados de marketing para atenderlas.

(Kotler & Keller, 2012)

“

Danny Boyle

Estudios especializados

“

2015

Cuenta la vida de Steve Jobs, como fue su proceso para convertirse en el CEO de la empresa Apple gracias a su innovación en el mercado.

La Macintosh estaba dirigida a un público que creció con la tecnología, a un público que empezaba a descubrir las grabaciones, el internet, los videojuegos, un público que se había acostumbrado a ser crítico y exigente conocido como los millennials.

Gracias a esta segmentación de la población, Steve Jobs y su encargada de marketing pudieron realizar una propuesta de publicidad enfocada en promocionar su producto a un público joven, con ganas de aprender y ser innovadores, pues la población objetiva se divide en muchas sub culturas por lo tanto al ser influenciados por ciertos estímulos sociales su margen de atracción se vuelve muy amplio.

Seguimiento estadístico de consumos

En el filme podemos ver como se aplican variables sociales, emocionales, sentimientos y emociones del consumidor, las cuales juegan un papel indispensable para la venta y posicionamiento del producto.

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02

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Tipos de investigación Según la American Marketing Asociación

La Investigación de Mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y al público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing; para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; para monitorear el desempeño del marketing y mejorar su compresión como un proceso. La investigación de mercados especifica la información que se requiere para analizar esos temas, diseña las técnicas para recabar la información, dirige y aplica el proceso de recopilación de datos, analiza los resultados, y comunica los hallazgos y sus implicaciones

“

Exploratoria Es aquella que busca obtener evidencia de relaciones causales, es decir probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.

“La Investigación de Mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso, sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing”. Naresh A. Malhotra

Existen tres tipos de Investigación

Descriptiva

Casual

Identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades

Es aquella que estudia la relación que se encuentra entre variables. Su objetivo es conocer el efecto positivo o negativo que puede producir un cambio inesperado de las variables independientes en un producto o servicio.

En relación con la película tenemos que

Se desarrolla cuando la pregunta problema es ¿Qué quieren los clientes? ¿Cómo puedo ser líder del mercado? en este caso Steven Jobs, buscaba cumplir con las todas las necesidades tecnológicas en un solo equipo, en un solo producto y esto ligado a un gran poder de innovación, dando como resultado más rendimiento y comodidad en sus productos.

Jobs realizaba talleres de opinión con su equipo de trabajo donde estudiaban todas las formas de fabricar un producto nuevo, en algunas ocasiones sin importar el costo, solo buscando ser líderes innovadores en el mercado. Este fue una de sus debilidades ya que no pensaron en los costos del producto y algunas de sus referencias no tenían mayor representación en el mercado por su precio.

TIene como variables principales, producto y precio, que son las que se presentan en el desarrollo del proyecto tecnológico innovador de Jobs, Las principales fuentes para obtener información que ayudan al éxito en el proceso de investigación causal son el diseño de preguntas de encuesta que puedan establecer la conexión que existe entre las variables y probar la hipótesis

Referencias Prieto Herrera, J. E. (2009). Investigación de mercados. Bogotá: ECOE Ediciones Ltda.

Scorsese, M. (Dirección). (2013). El Lobo de Wall Street [Película].

Soto Orejuela, A. F., Diego, T. S., & Alberto, A. J. (2018).

Análisis de variables de segmentación de mercados.

I+D Revista de Investigaciones, 79-91.

Boyle, D. (Dirección). (2015). Steve Jobs [Película].

Naresh , A. Malhotra (1997) Investigación de mercados. Prentice Hall Soto Orejuela, A. F., Diego, T. S., & Alberto, A. J. (2018).

Análisis de variables de segmentación de mercados.

I+D Revista de Investigaciones.