PUBLICIDAD, PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN INTEGRAL EN MARKETING
Brenda Lizeth Trujillo Díaz S18013369 Grupo: 402
Abril 1, 2020
El desarrollo de anuncios eficaces es la culminación de una serie de esfuerzos de comunicación integral de marketing. Éstos incluyen establecer el objetivo del anuncio, el público objetivo, el tema del mensaje usado, el tipo de apoyo necesario y las limitaciones que sean aplicables. La publicidad se convierte en una herramienta de suma importancia para las marcas, para ello, tiene una serie de pasos organados encontrados en el brief creativo y elementos tanto visuales como auditivos en los que se puede ayudar, ademas de poseer una ejecución ordenada.
BRIEF CREATIVO
-El objetivo. - El público objetivo. -El tema del mensaje. -El soporte. -Las limitaciones.
TEORÍA DE LA PUBLICIDAD
Jerarquia de efectos El primer método: El modelo de jerarquía de efectos es útil para aclarar los objetivos de una campaña de publicidad y crear los anuncios individuales. El modelo propone que hay seis pasos que un consumidor o un comprador empresarial tiene que dar para realizar una compra. Los pasos son: - Conciencia. -Conocimiento. -Gusto. -Preferencia. -Convicción. -La compra propiamente dicha. El modelo de jerarquía de efectos puede ayudar a un creativo a entender cómo el consumidor llega a la decisión de compra.
Teoría de medios y fines Indica que el anuncio debe contener un mensaje, o medio, que conduzca al consumidor al estado final que se desea. La teoría de medios y fines es la base de un modelo llamado Conceptualización de medios y fines de los componentes de la estrategia publicitaria. El modelo MECCAS propone el uso de cinco elementos para crear anuncios: -Atributos del producto. -Beneficios para el consumidor. -Puntos de apalancamiento. -Valores personales. -Marco de ejecución
Imágenes verbales y visuales
Un tercer método teórico del diseño publicitario incluye la decisión que toma el creativo respecto al grado de énfasis que se pondrá en la parte visual del anuncio en comparación con el elemento verbales. Los elementos visuales a menudo producen actitudes más favorables hacia el anuncio y la marca. Tienden a ser recordados con mayor facilidad que el texto verbal. Se almacenan en el cerebro como imágenes y palabras. Con este proceso de codificación doble la gente recuerda más fácilmente el mensaje. Además, por lo general las imágenes se almacenan tanto en el hemisferio izquierdo como en el derecho del cerebro, mientras que los mensajes verbales tienden a almacenarse sólo en el lado izquierdo del cerebro.
RECURSOS CREATIVOS
Miedo Los anunciantes usan el miedo para vender numerosos productos. Las compañías de seguros
de
vida
se
centran
en
las
consecuencias de no contar con seguro de vida cuando una persona muere. Los anuncios de algunos champús y enjuagues bucales invocan el temor a la caspa y el mal aliento. Estos problemas pueden convertir a una persona en un marginado social. El miedo se usa con mayor frecuencia de lo que creen los observadores casuales. Al crear anuncios basados en el miedo, la idea es incluir la mayor cantidad posible de aspectos del modelo de respuesta conductual.
Humor La saturación es un problema importante en todo medio de publicidad. Es difícil captar la atención del espectador. Incluso después de que un anunciante ha captado la atención del público, es todavía más difícil mantenerla. El humor ha resultado ser una de las mejores técnicas para sobresalir en medio de la saturación. El humor puede ser eficaz para llamar y mantener la atención. Los consumidores, en su conjunto, disfrutan de anuncios que los hacen reír. Algo que es gracioso tiene valor intrusivo y capta la atención
Los anuncios humorísticos despiertan el interés de los espectadores. Esto facilita la obtención de una consideración más cuidadosa del mensaje del anuncio por parte del consumidor. Un anuncio gracioso
capta
la
atención
del
espectador, lo que produce una mejor comprensión y recordación del mensaje y eslogan publicitarios
Sexo Las técnicas subliminales colocan indicios o iconos sexuales en los anuncios con la intención de afectar el subconsciente del espectador. En una paradoja extraña, los verdaderos indicios subliminales no se perciben ni producen ningún efecto. Los consumidores prestan poca atención de por sí a los anuncios. Un mensaje subliminal que se registra sólo en el subconsciente no es eficaz.
Recursos musicales La música atrae la atención y aumenta la retención de la información, ya que está fuertemente entrelazada con el producto. Aun cuando los consumidores no recuerden el argumento del mensaje del anuncio, la música puede producir un mejor recuerdo de los aspectos visuales y emocionales del anuncio. También puede incrementar el poder de persuasión de un argumento. Cuando se pide a consumidores que comparen anuncios musicalizados con anuncios idénticos pero sin música, casi siempre califican mejor a los que tienen música en términos del poder de persuasión.
RECURSOS RACIONALES Dependen de que los consumidores procesen
activamente
la
información
presentada en el anuncio. El consumidor debe
prestar
atención
al
comercial,
comprender el mensaje y compararlo con el conocimiento
arraigado
en
un
mapa
cognitivo. Los mensajes congruentes con los conceptos actuales en el mapa cognitivo fortalecen los vínculos fundamentales. Los nuevos mensajes ayudan a la persona a formar creencias cognitivas acerca de la marca y establecen una nueva conexión del mapa actual con el producto nuevo.
RECURSOS EMOCIONALES La mayoría de los creativos creen que la publicidad emocional es la clave de la lealtad a la marca. Los creativos desean que los clientes establezcan un lazo con la marca. Los recursos emocionales llegan al lado más creativo del cerebro. Los elementos visuales de los anuncios son
importantes
emocionales.
Recursos de escazes Los recursos de escasez instan a los consumidores a comprar un producto particular debido a una limitación. Puede tratarse de un número limitado de productos disponibles o, con mayor frecuencia, que el producto sólo estará disponible por tiempo limitado.
en
los
recursos
LA ESTRUCTURA DE UN ANUNCIO
La mayoría de los anuncios preparados para publicación o transmisión contienen cinco elementos.
Estos
ingredientes
crean
la
estructura de un anuncio. Éstos son: -La promesa del beneficio (el encabezado). -La
explicación
de
la
promesa
(un
subencabezado). -Ampliación. -Prueba de la aseveración. -Acción a emprender
Estrategias de mensaje Una estrategia de mensaje es la táctica o enfoque principal que se usa para entregar el tema del mensaje. Las tres categorías generales de las estrategias de mensaje son:
Estrategias cognitivas La
presentación
de
argumentos
racionales o elementos informativos a los consumidores. Estas ideas requieren procesamiento cognitivo. Cuando
se
usa
una
estrategia
cognitiva, el mensaje fundamental del anuncio es sobre los atributos o beneficios del producto. Los clientes pueden obtener estos beneficios si usan el producto
ESTRATEGIAS AFECTIVAS invocan sentimientos o emociones y relacionan dichos sentimientos con el bien, servicio o empresa. Dichos anuncios se preparan para mejorar la simpatía que
despierta
recordación
el
producto,
del
recurso
publicitario o la comprensión del anuncio. Las estrategias afectivas suscitan emociones que, a su vez, inducen al consumidor a actuar.
Estrategias conativas
Se diseñan para inducir más directamente algún tipo de respuesta del consumidor. Pueden usarse para apoyar otros esfuerzos promocionales, como los programas de canje de cupones, las visitas y pedidos de Internet y las ofertas dentro de la tienda, como “compre uno y lleve otro gratis”. La meta de un anuncio conativo es provocar un comportamiento.
MARCO DE EJECUCIÓN
Para producir anuncios eficaces se necesita el esfuerzo conjunto del ejecutivo de cuenta, el creativo, el planificador de medios y el comprador de medios. Si trabajan de manera independiente pueden producir algunos anuncios ganadores de premios, pero que con frecuencia no son anuncios eficaces que satisfacen los objetivos de los clientes. Uno de los principales problemas que enfrentan las agencias de publicidad es producir un comercial que destaque entre los miles de anuncios existentes. Si un anuncio sobresale en medio de la saturación, la mitad de la batalla está ganada. Lo que falta es encontrar la forma de inducir a los consumidores o empresas a reaccionar al anuncio de la manera deseada. Un anuncio eficaz logra los objetivos deseados por el cliente.
Un marco de ejecución es la manera en que se presenta el recurso publicitario de un anuncio: - Animación. -Pasajes de vida. -Dramatización. -Testimonio. -Autoridad. -Demostración. -Fantasía. -Informativo.