SEMENARIO GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN

mientras el segundo, sin despreciar el análisis, se ocupa más de formación. En todo caso, las variables que Harris-Fobrum utilizan en sus análisis son: • Una encuesta cualitativa elaborada en 7 países desarrollados y sobre 20 Corporaciones. En esa encuesta miden, priorizando según un índice previo establecido por ellos: (1) Calidad e Innovación de sus productos en el mercado; (2) Políticas de Responsabilidad Social; (3) Políticas de Medioambiente; (4) Valor financiero y en bolsa de la corporación; (5) Políticas de Visión y liderazgo; (6) Código/s éticos • La posición relativa de la corporación en la opinión de los medios a través de técnicas convencionales de “media tracking” • La opinión –de nuevo cualitativa- de analistas financieros • Una medición comparativa de las encuestas sobre marca con el índice de valor en bolsa establecida a través de una equivalencia: el 5% de incremento en reputación supone un 3% de incremento en valor de mercado y viceversa.

En este entorno y desde el “Think Com Instituto de Pensamiento Estratégico” de la Universidad Complutense estamos desarrollando y ofrecemos un programa denominado “MODELO DE REFERENCIA EN VALORACIÓN Y TASACIÓN DE INTANGIBLES A UTILIZAR EN OPAS, OFERTAS, JUICIOS, VENTA DE ACCIONES Y SIMILARES”. Utilizamos como fuente y base todos los índices y encuestas hasta aquí recogidas, además de los informes que elaboran las grandes consultoras globales al respecto (Accenture, Atos-Consulting, PwC, etc.) o escuelas de management y de negocios (los citados IESE, Bruselas, Munich,etc.).

Sobre tales fundamentos y experiencia el Modelo de Valoración y Tasación de Intangibles busca definiciones contables, cuantitativas y susceptibles de ser incluidas con suficiente aceptación en los balances habituales de las corporaciones. Para ello utilizamos una metodología que complementa los resultados de Harris-Fobrum añadiendo un paquete de variables numéricas deducidas en según el siguiente esquema: • El valor objetivo contable de los intangibles de una corporación se determina a partir de: (1) la cotización media durante un periodo determinado y teniendo en cuenta el número de acciones en circulación; (2) la resta a esa cotización del valor patrimonial deducido de balances fiables (Bancos Centrales, Comisiones de Valores...);(3) la diferencia entre esos dos valores debe resultar el valor de intangibles desde la óptica del mercado en un momento concreto • El valor objetivo específico y contable de los intangibles de una corporación lo deducimos de modo directo además de la suma de los valores HarrisFobrum más otras variables directamente económicas que miden áreas de negocio, dimensión estructural, dispersión geográfica, dispersión del capital, peso relativo en el sector y en la economía nacional o global. Todo ello nos genera dos índice de valor: uno de Reputación Neta y otro de Reputación Comparada con los equivalentes competidores de sector • Para que ese valor tenga consistencia hay que trabajar con series de entre 5 y 10 años, con balances fiables, con encuestas igualmente fiables y objetivas.

En empresas o entidades con menos de 5 de cotización o sin cotización en bolsa deben ser objeto de análisis por separado y poco susceptible de ser llevado a modelo.