comunicación como función estratégica)21. Esa nueva fase sitúa la comunicación en el corazón mismo de la acción empresarial. Se trata de clarificar y simplificar todo el complicado y cada vez más complejo entorno en que las entidades deben moverse, con mercados activos, agentes de todo tipo compitiendo desde cualquier ángulo imaginable, crisis y dificultades sobrevenidas desde los sitios más insospechados. En ese salto cualitativo a que nos referimos y en respuesta a la confusión dominante y a las situaciones detectadas, las estrategias de empresas e instituciones se estructuran y mueven en torno a dos protagonistas principales: el accionista, de una parte, el consumidor (no necesariamente el mercado), de otra. En la raiz de este enfoque estratégico está una reorganización de la estructura de poder dentro de un mundo universalizado: una Bolsa de acciones globalizada (24 por 24 horas), un hiperconsumo, un cliente también globalizado (24 por 24 horas). Para los accionistas hay que conseguir un constante incremento de los valores en bolsa; para los consumidores es necesario “comercializar” ininterrumpidamente todo: diversificar la oferta, reducir el ciclo de vida de los productos con una constante innovación, segmentar los mercados, favorecer el crédito para el consumo, fidelizar a los clientes. El nuevo ciclo de la economía se define por la lógica financiera y por una simultánea “economía del consumidor”, del cliente22. Por eso las finanzas y la relación con los clientes constituyen los dos componentes fundamentales, el corazón, de las actuales corporaciones.
2. Vulnerabilidad y Debilidades El análisis que sigue viene avalado de una parte en la experiencia diaria y profesional de consultor de comunicación en la sociedad “Consultores Quantumleap” para compañías respetables y de otra parte en las investigaciones y estudios de inteligencia desarrollados para clientes públicos y privados desde el grupo de la Universidad Complutense “Think-Com” (“Instituto de Pensamiento Estrategico”). Lo que a continuación se propone es sobre todo producto de la contrastación, del seguimiento y actividad con las actitudes y decisiones de grandes corporaciones y con la demanda y sensibilidad de las mismas. En los observatorios citados hemos comenzado a constatar, a partir especialmente del año 2003, toda una serie de factores, medibles en resultados, cifras y retorno que suponen en su conjunto una relativamente importante vulnerabilidad de la industria de la comunicación. Señalo aquí los más notables: La publicidad convencional se está retirando. Su muerte, anunciada desde hace años por los mismos publicitarios, no es inmediata pero está anunciada, como sucede, a modo de ejemplo, con el petroleo frente a las energías alternativas. La publicidad convencional movió en todo el mundo y en el 2005 unos 500 Mil M de dólares usa23 de los que se calcula que, a causa de la ineficiencia del sistema actual, más de la mitad (220 MM a nivel mundial y 112 MM en Usa) se pierden porque no alcanzan el “target audience”. Por eso las inversiones publicitarias están pasando a los nuevos medios. 2005 y 2006 han visto, en cifras aproximadas, un incremento en 21
Ver TIMOTEO,J., “Senderos en el bosque: condicionantes y perspectivas de las estrategias de comunicación en la sociedad red”, IBERCOM, Sevilla, Noviembre 2006 (en imprenta).
22
LUTTWAK,E., Turbo-capitalism: Winners and Losers in the Global Economy, Orion Business, Londres, 1999; LIPOVETSKY,G., Le bonheur paradoxal, Ed. Gallimard, Paris, 2006 23 Datos de Zenith Media. Ver cuadro en páginas anteriores