III Pró-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda
PROPOSTA METODOLÓGICA PARA ANÁLISE DE CONTEÚDO NO TWITTER DE CANDIDATOS EM PERÍODO ELEITORAL 56 Luciana PANKE57 Jeferson José THAUNY58 Universidade Federal do Paraná, Curitiba, PR
RESUMO Este trabalho propõe expor uma metodologia de análise de conteúdo a ser aplicada ao microblog Twitter durante o período eleitoral. A metodologia é baseada em análise quantitativa e qualitativa desenvolvida no Grupo de Pesquisa Comunicação Eleitoral, liderado pela autora, mas que até agora foi aplicada apenas ao Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral em televisão (HGPE). Desenvolvemos adaptações de acordo com o meio de veiculação e aplicamos experimentalmente na campanha eleitoral à presidência que ocorre agora no México. Os primeiros resultados demonstram que a metodologia pode contribuir para o entendimento do perfil dos candidatos e apontar formas e temas mais expostos no período. PALAVRAS-CHAVE Propaganda Eleitoral; Análise de Conteúdo; Eleições México 2012; Twitter. A primeira geração da Internet, denominada por alguns como web 1.0 apresentava uma variedade impressionante de conteúdo disponível e que todos poderiam acessar. No entanto, o utilizador nesse cenário possuía um papel de expectador nas páginas que visitava, sendo restrita a sua participação na alteração do conteúdo, que era editado apenas por um seleto grupo de profissionais que dominavam as tecnologias necessárias para o manuseio da rede (BOTENTUIT, COUTINHO, 2008). Apropriando-se de uma combinação de tecnologias surgidas no final da década de 1990, que incluem Web services APIs (1998), AJAX (1998), Web syndication (1997), entre outras, a internet abandonou seu conceito predominantemente unilateral para buscar novas formas de interação com o usuário, o que se denominou web 2.0. 56. Trabalho apresentado no III Pró-Pesq PP – Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 24 a 25/05/2012. CRP/ECA/USP. 57. Doutora em Ciências da Comunicação (ECA/USP); Professora da Universidade Federal do Paraná nos cursos de
graduação em Comunicação Social (Publicidade e Propaganda e Relações Públicas) e do Programa de Pós-graduação em Comunicação e Sociedade, do qual é coordenadora. Coordenadora do Ponto Pasta – Anuário de Criação Publicitária da UFPR e Vice-Presidente da Sociedade Brasileira de Profissionais e Pesquisadores de Marketing Político (Politicom); Pesquisadora de propaganda política/eleitoral e líder do grupo de pesquisa Comunicação Eleitoral, email: panke@ufpr.br
58. Publicitário e mestrando do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da UFPR Bolsista Reuni email: jefersonth@gmail.com.
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A web 2.0 é a mudança para uma Internet como plataforma, e um entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Entre outras, a regra mais importante é desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornaremos melhores quanto mais são usados pelas pessoas, aproveitando a inteligência coletiva. (O’REILLY, 20005, online).
A proliferação de tecnologias baseadas no conceito de web 2.0 proporcionou ao usuário uma grande variedade de ferramentas de escrita colaborativa e comunicação online associadas a softwares de redes sociais. Uma das plataformas mais conhecidas nesse novo cenário online é o microblogging Twitter, criado em 2006 e que funciona como uma plataforma de comunicação e disseminação conteúdo que restringe a mensagem ao limite máximo de 140 caracteres, enviáveis por diferentes meios – telefones celulares, outras redes sociais, programas, dentre outras opções. (O’REILLY, MILSTEIN, 2009; TELLES, 2010). Todas suas mensagens são públicas, e o usuário pode escolher quem irá seguir, refinando sua própria lista com assuntos de seu interesse. A publicação de mensagens no Twitter, justamente por sua limitação de caracteres, acontece muito rápido, notícias e acontecimentos são compartilhados praticamente em tempo real e provavelmente seja este um dos pontos que expliquem seu sucesso. Murthy (2011) cita acontecimentos como o pouso forçado do voo 1549 da US Airways no rio Hudson em 2009 e a explosão de bombas em Mumbai em 2008, para concluir que se atos espontâneos e colaborativos não tivessem feito parte da cobertura desses eventos, não se teria o mesmo conhecimento daqueles fatos. Seixas (2009) reitera o conceito de Murthy e destaca que a importância do Twitter, que está alterando a forma de produção de conteúdo online ”O Twitter foi o precursor, aquele que definiu o conceito, as novas possibilidades e a nova forma de irrigar o mundo com conteúdo”. (SEIXAS, 2009, p. 45). No mundo dos negócios, o Twitter tem sido utilizado exaustivamente por diversas instituições na tentativa de divulgar seu conteúdo e angariar seguidores, porém Recuero (2009) enaltece que para o perfil possa influenciar seguidores ele necessita necessariamente de autoridade. “A autoridade é uma medida de influência, da qual depreende reputação” (RECUERO, 2009, p. 113). Ela destaca ainda que a abrangência muitas vezes está condicionada à popularidade na rede. O mesmo ocorre durante o período eleitoral quando candidatos e partidos buscam projeção e viralização de suas propostas. Entende-se por campanha eleitoral o “conjunto de atividades legais, organizadas ou desenvolvidas pelos partidos, coligações ou comitês de eleitores e candidatos, com o objetivo de arrecadar votos para que determinados políticos possam ocupar, por representação, os cargos públicos” (GOMES, 2000, p. 14). Ainda segundo a autora, a estratégia política é muito ampla e ultrapassa as fronteiras do Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE), permite um diagrama próprio de comunicação em que a mensagem são as propostas de campanha enviadas pelo político ou partido para o eleitor através de múltiplos meios. Ela caracteriza também o resultado nas urnas como feedback da campanha. Como se sabe, uma campanha eleitoral se constrói baseada em diversas estratégias e recursos de propagação das mensagens. O conceito da política se apropriando de vários canais de comunicação para atingir o receptor é reiterado por Shinky (2009, p. 187) quando esclarece que “qualquer ferramenta que melhore a consciência compartilhada, ou a coordenação de grupo, pode ser usada
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para fins políticos, uma vez que a liberdade para agir em um grupo é inerente à política.”59 É dentro dessa pluralização dos canais políticos que surge a Internet como uma grande ferramenta de apoio para disseminação da mensagem partidária, podendo, através do potencial já apresentado das redes sociais, ser determinante no sucesso da campanha política. Portanto, questiona-se que a popularização de meios colaborativos, como o Twitter altera o cenário de comunicação unilateral desenhado pelo HGPE, por exemplo. Estudos apontam que em meados de 2000, já era percebida uma presença dos políticos na Internet, ainda de uma forma frágil notava-se uma tentativa de estabelecer um contato mais próximo com o eleitor através de sites isolados (CASTELLS, 2006). Mais recentemente (2012) o autor argumenta que: De la comunicación de masas dirigida a una audiencia hemos pasado a una audiencia activa que se forja su significado comparando su experiencia con los flujos unidireccionales de la información que recibe. Por tanto, observamos la aparición de la producción interactiva de significado. Esto es lo que denomino audiencia creativa, fuente de la cultura de la remezcla que caracteriza el mundo de autocomunicación de masas. (CASTELLS, 2012, p. 184-185 – grifos do autor.)
Assim, encontramos um cenário no qual a possibilidade de participação do eleitor nas plataformas colaborativas é uma realidade a ser considerada pelos estrategistas. O conteúdo veiculado pelos perfis oficiais de candidatos devem ser coerentes com as demais plataformas de veiculação e trazer um discurso pessoal aproximativo que acompanhe as características do meio. Com o intuito de mensurar a forma e o conteúdo de mensagens veiculadas durante período eleitoral no Twitter, desenvolvemos uma proposta experimental de análise de conteúdo que está sendo aplicada na campanha presidencial mexicana que iniciou em 30 de março de 2012 e se encerra final de junho, pois o pleito ocorre em 01 de julho deste ano. Proposta metodológica Contemplamos quatro eixos para observação empírica: categorias do discurso, sentimentos projetados pelo discurso, temas tratados e valores presentes. Buscamos condensar tipificar uma categorização de discurso que condensasse as técnicas argumentativas propostas por Perelman e Tyteca (1996). Desta forma, chegamos à seguinte classificação: § Discurso propositivo: apresenta propostas mais concretas para solução de problemas; § Discurso opinativo: não traz propostas, apenas opinião do candidato; § Discurso de acusação: discurso negativo contra adversários diretos ou grupos políticos; § Discurso de interação: é voltado para resposta direta ao internauta. § Discurso pessoal: quando o texto aparece em primeira pessoa e não em nome da equipe. 59. [...] any tool that improves shared awareness or group coordination can be pressed into service for political means, because the freedom to act in a group is inherently political. (SHINKY, 2009, p. 187).
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Em relação aos sentimentos projetados pelo discurso, consideramos três variáveis: discurso empático – quando o candidato se coloca no lugar do eleitor (Eu sei o que você está passando); discurso de identificação – quando o candidato fala como se fosse uma pessoa que integra o seu público-alvo (Eu sou igual a você); discurso de projeção – o candidato apenas projeta o futuro e se apresenta como um líder (Eu resolverei a situação que você se encontra). O conteúdo dos discursos foi quantificado para mensurar temáticas predominantes ou ausentes nos discursos dos candidatos. Com base em estudos desenvolvidos anteriormente60, adotamos temáticas já testadas e adaptamos ao contexto mexicano e ao ambiente web, refinando a pesquisa nas categorias: Saúde, educação, economia e desenvolvimento, segurança, desigualdade social e pobreza, meio ambiente, relações internacionais, qualidades e características do candidato, corrupção e infraestrutura. Tratando-se de estratégias eleitorais, o discurso propagandístico historicamente usa valores e emoções como elementos persuasivos. Para definir quais valores levaríamos para a análise, tomamos como fonte os estudos publicados nas coletâneas “Los valores de los mexicanos” (Abitia et al, 2004) e “Nuestros Valores” (Moreno, 2005) para conhecer melhor o público mexicano. Associado aos temas comumente adotados em campanhas eleitorais, chegamos aos seguintes: perseverança e esperança, família, justiça, amor à Pátria e país melhor, mudança, medo, felicidade, tradições, compromissos, seriedade, confiança e apelo aos jovens. Diariamente acompanhamos as contas pessoais dos candidatos e classificamos o conteúdo conforme os eixos acima propostos. Com base nisso, mensuramos a porcentagem de cada um em relação ao total de tweets publicados no dia. Com isso, foram realizados 60 relatórios (15 dias multiplicados por 4 candidatos) cujos resultados iniciais são apresentados agora. Estudo de Caso No México, o voto não é obrigatório e as eleições presidenciais são realizadas a cada 06 anos. Em 2006, Felipe Calderón (Partido da Ação Nacional - PAN) foi eleito em uma situação controversa sobre a legitimidade da contagem dos votos. A diferença entre o segundo colocado Manuel Andrés Obrador Lopes (Partido da Renovação Democrática – PRD) foi de pouco mais de 220mil votos (0,64%). Houve protestos e Calderón assumiu o cargo em meio à proteção das forças armadas. Atualmente, Obrador é novamente candidato e se encontra em 3º. lugar nas pesquisas. O PAN lançou a primeira mulher candidata, Josefina Vasquez Mota, seguindo a tendência latinoamericana de inovar com candidaturas femininas. Ela ocupa o 2º. lugar nas preferências e em primeiro, está o candidato do partido que antecedeu o governo panista, Enrique Peña Nieto (Partido Revolucionário Institucional - PRI). O PRI teve o poder hegemônico sobre este país entre 1929 até 2000. Concorre também ao cargo, Gabriel Quadri (Partido Nova Aliança – PANAL) cujo partido recém criado depende destas eleições para continuar a competir. Caso o candidato não alcance 2% nas 60. PANKE et al, 2011. O que os candidatos à Presidência do Brasil falaram nos programas do HGPE, nas últimas eleições? Trabalho apresentado durante o IV Compolítica. Disponível em http://www.compolitica.org/home/wp-content/uploads/2011/03/Luciana -Panke.pdf
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urnas, o Partido será dissolvido. Os primeiros 15 dias da campanha indicam perfis bastante definidos de cada candidato. O líder nas pesquisas, Enrique Peña Nieto (PRI) é um candidato tradicional (Iten; Kobayashi, 2002), pois vem de uma família ligada à política, sempre se apresenta com esposa, estadista, possui um discurso de centro e uma campanha leve. A segunda colocada Josefina Vasquez Mota (PAN) apesar de ser a candidata do partido que está atualmente no poder, não relaciona sua imagem ao atual presidente Felipe Calderón, provavelmente, entre outros fatores, por seu governo não estar bem avaliado. Ela se apresenta como “diferente” e como candidata mulher. “A agregada representatividade que uma candidatura feminina pode simbolizar - para com as próprias mulheres, o espírito de iniciativa, a independência, a defesa de minorias ou das causas humanitárias”. (ITEN; KOBAYASHI, 2002. p.126). O representante da esquerda, Andres Manuel Lopes Obrador (PRD) é o candidato que se apresenta atualmente contraditório, pois tenta se desfazer da imagem de contestador para se apresentar como conciliador, entretanto, o discurso de ataque está presente em suas manifestações. Por sua vez, o candidato Gabriel Quadri (PANAL) é o candidato que veio com a missão definida de angariar votos suficientes para que seu partido sobreviva. Ele é professor universitário, ambientalista e o único que se define como candidato liberal, buscando conversar com a classe média. Durante os quinze dias de análise, observamos o perfil oficial dos 4 candidatos. Obrador61 (PRD) destacou-se pelo volume de mensagens, publicando 500 tweets no período, o que representou 71% do volume total dos 700 tweets coletados. Quadri (PANAL), Peña Neto (PRI) e Josefina (PAN) apresentaram 74, 73 e 53 postagens respectivamente. Nos quadros abaixo apresentamos a tabulação completa do conteúdo dividido nos quatro eixos anteriormente citados: categorias do discurso, sentimentos projetados pelo discurso, temas tratados e valores presentes.
61. Importante destacar que o candidato possui duas contas oficiais, talvez seja o que justifique tal disparidade quantitativa.
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QUADRO 1 – Síntese das categorias de discursos abordadas pelos principais candidatos à Presidência do México em 2012 através do twitter. Categorias de discurso 80 Enrique
67%
70
64% 60%
60
Obrador
55%
Josefina
50
Quadri
40 30
23%
20%
20
16%
16%
16%
12%
0
Sentimentos Projetados
6%
4% 0%
Propositivo
11%
10%
10
3% 0%
Opinativo
Enrique
0%
0%
Acusación
Interacción
Obrador % vs Valor Correntes
17%
% Candidato
Discurso Personal
Josefina % vs Valor Correntes
% Candidato
Quadri % vs Valor Correntes
% Candidato
% vs Correntes
Valor
% Candidato
Proposito
14
20%
23%
29
12%
47%
7
23%
11%
12
16%
19%
Opinado
0
0%
0%
11
4%
48%
0
0%
0%
12
16%
52%
Acusación
0
0%
0%
16
6%
70%
0
0%
0%
7
10%
30%
Interacción
45
64%
17%
167
67%
62%
18
60%
7%
40
55%
15%
Discurso Personal
11
16%
24%
27
11%
60%
5
17%
11%
2
3%
4%
AUTORES: Panke, Thauny (2012).
Aproveitando-se da principal característica da nova tecnologia, todos os candidatos dedicaram o maior percentual de seu discurso à Interação com seus seguidores. Obrador (PRD), buscando fortalecer o elo com seus eleitores de 2006, destacou-se dedicando 167 tweets à categoria no período analisado. Nova semelhança de recorrência geral percebe-se na categoria Propostas, com variações de 12 a 23%. A terceira categoria mais utilizada foi Discurso Pessoal, na qual se percebe uma grande disparidade entre os três principais candidatos e Gabriel Quadri (PANAL), que falou em primeira pessoa apenas em duas oportunidades. Tal discrepância revela a necessidade de divulgação do novo partido representado pelo candidato, que preferiu o discurso Opinativo, dispondo 12 tweets e liderando a utilização da categoria. A Acusação aparece como estratégia utilizada apenas por Quadri e Obrador com 10 e 6% de seus twetts respectivamente, marcando a disputa presidenciável mexicana no twitter como pacífica entre os dois candidatos mais bem colocados nas pesquisas: Peña Neto (PRI) e Josefina Vásquez Mota (PAN). 1093
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QUADRO 2 – Síntese dos sentimentos projetados pelos principais candidatos à Presidência do México em 2012 através do twitter. Sentimentos projetados 100 93%
Enrique
90
Obrador
80
Josefina
70% 67%
70
Quadri 60 50 40 30
25%
20%
20 10%
10
7% 0%
0
Sentimentos Projetados
0%
0%
Identificación
Enrique Valor
% Candidato
8% 0%
Proyección
Empatía
Obrador % vs Valor Correntes
% Candidato
Josefina % vs Valor Correntes
% Candidato
Quadri % vs Valor Correntes
% Candidato
% vs Correntes
Identificación
0
0%
0%
13
25%
93%
1
10%
7%
0
0%
0%
Empatía
14
93%
25%
34
67%
62%
7
70%
13%
0
0%
0%
Proyección
1
7%
14%
4
8%
57%
2
20%
29%
0
0%
0%
AUTORES: Panke, Thauny (2011).
Ancorado muitas vezes por discursos amistosos frente às propostas de campanha, Enrique Peña Nieto (PRI) potencializou praticamente todo seu esforço na tentativa de demonstrar empatia com o público. Adotando uma estratégia composta de agradecimento aos populares, saudações aos seguidores, e relacionamento com autoridades o candidato dedicou 93% de seus tweets à categoria Empatia, seguido por Obrador (PRD) e Josefina (PAN) com 67 e 70% respectivamente. Por sua vez o candidato do PRD, além da empatia, buscou reforçar a Identificação com seus seguidores. Suas mensagens solicitando apoio através de retweets e o grande volume de interações com os demais usuários revelam que o twitter é uma das principais estratégias de comunicação do candidato. O discurso de empatia e identificação também é recorrente na candidata do PAN, no entanto Josefina diverge potencializando 20% de suas mensagens ao sentimento de Projeção, ora conclamando o povo a se unir para um México melhor, ora apresentando suas propostas para a construção desse novo cenário.
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Novamente é verificada uma disparidade de discurso dos candidatos citados com Gabriel Quadri (PANAL), esse, por não adotar discurso pessoal, praticamente não utiliza como estratégia a projeção de sentimentos junto aos seus seguidores, pontuando 0% nos 3 tópicos analisados. QUADRO 3 – Apresentação dos temas e valores utilizados nos discursos dos principais candidatos à Presidência do México em 2012 através do twitter.
CONTENIDO DEL DISCURSO - TEMAS
VALORES EN LOS DISCURSOS
Enrique
Obrador
Josefina
Quadri
0%
1%
0%
0%
Educación
7%
12%
18%
3%
Seguridad
14%
5%
0%
28%
Desigualdad social
0%
3%
0%
0%
Amor por la patria
Salud
Enrique
Obrador
Josefina
Quadri
3%
4%
7%
0%
Familia
3%
4%
4%
2%
Justicia
6%
2%
0%
0%
0%
6%
0%
0%
Perseverancia
Pobreza
10%
4%
0%
3%
país mejor
9%
10%
0%
8%
Desarrollo
14%
3%
6%
6%
Cambio
17%
4%
27%
10%
Corrupción
0%
4%
0%
8%
Miedo
0%
3%
0%
4%
Economía
10%
12%
12%
6%
Felicidad
0%
1%
4%
0%
Relaciones Internacionales
0%
0%
0%
3%
Tradiciones
6%
32%
2%
0%
Infra Estructura
0%
3%
0%
17%
Esperanza
0%
9%
0%
0%
Medio ambiente
0%
1%
0%
17%
Compromisos
40%
10%
16%
25%
Candidato
41%
43%
65%
11%
Seriedad
3%
4%
0%
52%
Gabinete
0%
6%
0%
0%
Unión
6%
10%
20%
0%
Confiança
9%
0%
2%
0%
Jovens
0%
0%
18%
0%
Autores: Panke, Thauny (2011).
Durante o período analisado Enrique Peña Nieto (PRI) reiterou sua posição de candidato tradicional através do twitter, atribuindo 40% de seus posts a Compromissos. Mudança, Confiança e a promessa de um País melhor são valores que aparecem na sequencia de seu discurso conservador, com 17% no primeiro e 9% nos dois últimos. Os temas recorrentes em seu discurso são: a valorização do Candidato, Desenvolvimento e Segurança, com 41% no primeiro e 14% nos dois últimos. Mesmo representando a continuidade do Partido da Ação Nacional no governo, a candidata Josefina contrariou as expectativas prometendo mudanças amparadas pela união de todos em torno de seus objetivos, com 27% dos valores destinados à Mudança, e 20% à União. A candidata valorizou ainda os jovens, e os compromissos assumidos na campanha, com 18 e 16% de seus tweets respectivamente. A análise do conteúdo presente em seu discurso corrobora com a imagem de uma candidata comprometida com seus eleitores. Oferecendo-se como a solução para os problemas do México, o tema Candidato aparece em 65% de suas mensagens. Com um grande volume de tweets, o candidato Obrador frequentou praticamente todos os
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temas e valores em seu discurso. O grande destaque nas Tradições, presente em 32% dos tweets, contraposto ao fraco empenho na Mudança, com apenas 4%, parecem transmitir um desejo de continuidade ao eleitor. Mantendo o padrão até agora esperado a valorização do Candidato aparece em 43% dos tweets, Economia e Educação aparecem como plataformas secundárias, com 12% cada. Definitivamente Quadri é um candidato diferenciado na eleição presidenciável mexicana, sua estratégia buscando Seriedade com surpreendentes 52% (vs 4, 3 e 0% dos outros candidatos), aliada ao fraco enfoque ao Candidato, com apenas 11%, reforçam que a pretensão principal da campanha realmente é a divulgação Partido Nova Aliança o e o desejo que esse se solidifique. Considerações Finais O estudo apresentado demonstrou grande contribuição para o entendimento da utilização do Twitter como ferramenta de discurso dos candidatos. Fomos surpreendidos ao verificar com a metodologia uma sólida discrepância de temas e valores abordados pelos candidatos, demonstrando claramente a necessidade de distanciar-se do seu oponente na tentativa de buscar novos eleitores. No entanto, análise das categorias presentes no discurso e sentimentos projetados pelos tweets revela uma padronização entre os principais candidatos: utilizar a tecnologia para promover interação com seus seguidores gerando empatia. Tal prática se mostrou muito mais presente do que as tradicionais promessas de campanha, o que sintetizou a utilização do twitter como ferramenta para fidelizar seguidores, talvez partindo do pressuposto que esses já conhecem as principais promessas dos candidatos que acompanham na rede. Outro ponto que vale ressaltarmos foi a constatação de que Obrador utilizou o Twitter no período com muito mais frequencia que todos os outros candidatos somados - sozinho o candidato do PRD representou 71% de todos os tweets coletados no período. O que na teoria parecia uma estratégia ofensiva, na prática pareceu uma estratégia desorganizada, com uma repetição excessiva de alguns temas e falta de agenda programada de inserções. É preciso entender que o Twitter não é uma ferramenta quantitativa, é grande a chance de virar lixo eletrônico e passar despercebido quando se envia diariamente mais de 100 postagens, tal fato escancara também que existe uma equipe grande manipulando a rede em nome do candidato, o que tende a tornar a interação mais fria e distante. Em relação à metodologia proposta, acreditamos ser uma alternativa para produzir análises qualitativas amparadas em dados quantitativos que respaldem a relevância dos resultados. A ideia é que os estudos indiquem perfis de estratégias Eleitorais e a construção de relacionamentos entre candidatos e seus eleitores, via Twitter a partir de informações sólidas e não apenas o que se destacar para os pesquisadores por outros critérios. A limitação, por ora, é adaptar temas, formas de discurso e sentimentos de maneira sintética que se adaptem ao contexto sociopolítico do local analisado. O mesmo valerá para estudo a ser realizado nas eleições municipais brasileiras em outubro. Seguiremos o mesmo processo ao acompanhar a campanha em Curitiba e para verificarmos a eficácia local. Também pretendemos publicar os resultados finais da pesquisa sobre as eleições mexicanas no próximo semestre.
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