Immobilier commercial - volume 14 numéro 6

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NOUVELLE CONSO

LE LUXE, C’EST CE QU’IL Y A DE PLUS DURABLE Sonia Gagnon Experte invitée

« Le luxe, c’est ce qu’il y a de plus durable », s’exclamait Angela Ahrendts, ancienne chef de la direction de Burberry et vice-présidente principale aux ventes au détail chez Apple en 2019, lors de son passage à C2 Montréal. LE LUXE SE REFAIT UNE SANTÉ Le secteur des articles de luxe a renoué avec son niveau d’activité antérieur à la crise cette année, selon le cabinet de conseil Bain, qui se montre plus optimiste par rapport à sa prévision de novembre dernier – selon laquelle il estimait que le secteur ne se remettrait définitivement de la crise qu’en 2023. Il attribue cette reprise à plusieurs facteurs décisifs : le dynamisme des acheteurs chinois, le rebond plus fort que prévu aux États-Unis, la transformation numérique des marques pendant la pandémie ainsi que la performance du secteur des sacs à main, de la maroquinerie et des bijoux. En effet, au troisième trimestre 2021, les géants de ce domaine, soit LVMH, Hermès et Kering, ont déjà dépassé leurs chiffres de vente de 2019. Qui plus est, le groupe LVMH affiche une activité record pour son secteur Mode et Maroquinerie, en croissance continue de +38 % par rapport aux neuf premiers mois de 2019.

Sonia Gagnon est présidente et directrice générale de SGM, une agence de marketing et de design thinking axée sur l’innovation. L’agence a développé une expertise recherchée pour accompagner les organisations dans la transformation de leurs espaces commerciaux, multi-usages ou de bureaux, et dans la création de parcours clients toujours plus connectés qui dépassent les attentes des visiteurs.

L’appétit et le pouvoir d’achat des consom­ma­ teurs pour les produits haut de gamme sont donc au rendez-vous ; mais qui sont-ils et qui seront les acteurs principaux de ce secteur, demain ? L’ARRIVÉE DE LA GÉNÉRATION Z ET UNE CLASSE MOYENNE DE PLUS EN PLUS SOPHISTIQUÉE La génération Z, la plus jeune cohorte au sein des consommateurs de produits de luxe, est souvent considérée comme l’avenir du secteur ; elle pourrait représenter à elle seule près de 75 % de la clientèle (estimée à près de 390 millions de personnes !) dans les cinq prochaines années. C’est d’ailleurs au sein de ce vivier générationnel que LVMH entend puiser, prévoyant recruter environ 25 000 jeunes de moins de 30 ans au cours des 18 prochains mois. Au-delà des caractéristiques générationnelles, l’industrie du luxe s’attarde à mieux segmenter les différentes classes d’acheteurs. D’un côté, elle observe l’augmentation d’une clientèle

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IMMOBILIER COMMERCIAL : : DÉCEMBRE – JANVIER 2022

fortunée, catégorisée par des « personnes à valeur nette élevée », ou High Net Worth Individuals (HNWIs), qui dépensent toujours plus et qui représentent 30 % de l’ensemble du marché du luxe. Mais un phénomène encore plus inté­r essant se situe de l’autre côté du spectre : le marché de luxe assiste à une montée en puissance d’une classe moyenne de plus en plus sophistiquée. « Aujourd’hui, l’industrie du luxe n’est pas réservée qu’aux élites. Oui, une clientèle d’élite achètera un produit plus complexe ou spécifique, mais un client qui recherche une belle écharpe ou une paire de chaussures sophistiquée fabriquée avec l’innovation du marché du luxe est une partie importante de cette croissance. » – Sidney Toledano, président-directeur général de LVMH Fashion Group