Libro escaparatismo 2

Escaparatismo y diseĂąo de espacios comerciales

1

Índice Tema 1 •

1.1 Comportamientos del consumidor

1.1.1 Estudio y comportamiento del cliente.

1.1.2 Condicionantes internos y externos •

1.2 Proceso de compra

1.2.1Tipos de compra •

1.3 Distribución y Marketing

1.3.1. Tipos de distribución 1.3.2 estrategias de distribución

Tema 2 2.1 arquitectura exterior del establecimiento 2.2 arquitectura del establecimiento comercial 2.3 distribución de la superficie de ventas Mobiliario de la superficie de venta 2.5 ambiente del establecimiento Tema 3 3.1 Tipos de escaparates.

3.2 Elementos del escaparate 3.3 Temperatura del escaparate 3.4 Presupuesto de implantación del escaparate 3.5 Incidencias en la implantación: medidas correctoras

2

Tema 4 •

4.1 Escaparates y comunicación.

o

4.1.1 Función vendedora del escaparate.

o

4.1.2 Objetivos de un escaparate.

•

4.2 Percepción y memoria selectiva.

o

4.2.1 Grados de atracción visual.

o

4.2.2 Teoría de la percepción.

•

4.3 Imagen.

o

4.3.1 Figura y fondo.

o

4.3.2 Contraste y afinidad.

o

4.3.3 Asimetría y Simetría.

•

4.4 Forma y materia.

o

4.4.1 Punto y línea

o

4.4.2 Formas geométricas.

•

4.5 Eficacia del escaparate

Tema 5 5.1 Color 5.1.1 Concepto y características 5.1.2 Psicología y fisiología del color 5.2 Iluminación 5.2.1 Concepto y características 5.2.2 Potencia de luz en un escaparate 5.2.3 Tipos de lamparas 5.3 Elementos para la animación del escaparate 5.4 Aspectos esenciales del escaparate 5.5 Principios de utilización y reutilización de materiales de campañas de escaparates 5.6 Bocetos de escaparates 5.7 Programas informáticos de diseño y distribución de espacios

3

Tema 6 6.1 planificación de actividades 6.1.1 actividades de aplicación 6.1.2. Montaje y colocación del establecimiento 6.2 materiales y medios 6.2.1 materiales estructurales 6.2.2 materiales de revestimiento 6.2.3 herramientas 6.4 técnicas que se utilizan habitualmente para el montaje de un escaparate

4

Tema 1: Distribuciรณn y organizaciรณn de un espacio comercial.

5

Índice  1.1 Comportamientos del consumidor 1.1.1 Estudio y comportamiento del cliente.

1.1.2 Condicionantes internos y externos  1.2 Proceso de compra 1.2.1Tipos de compra  1.3 Distribución y Marketing 1.3.1. Tipos de distribución 1.3.2 estrategias de distribución

-

6

1.1 Comportamiento del consumidor.

El comportamiento del consumidor consiste en un conjunto de actividades que lleva a cabo una persona u organización desde que reconoce una necesidad hasta que la satisface mediante la adquisición de un bien o servicio y su consumo.

Para poder realizar una buena propuesta comercial debemos de obtener información del consumidor para después analizarla:

¿Cómo ¿Por qué...

¿Cuándo...

¿Quién...

¿Qué...

7

¿Dónde...

Compra y consume?

¿Cuánto...

1.1.1

Estudio y comportamiento del cliente.

Tiene como principal objetivo captar al consumidor. Es importante diferenciar entre consumidor y cliente.

Consumidor: persona que necesita satisfacer cierta necesidad a través de la compra de un bien o servicio.

Cliente: persona que adquiere un producto o servicio para satisfacer una necesidad en una empresa concreta.



Conocer las motivaciones y hábitos de compra.

La pirámide de Maslow, o jerarquía de las necesidades humanas, es una teoría psicológica propuesta por Abraham Maslow en su obra Una teoría sobre la motivación human. Obtuvo una importante notoriedad, no sólo en el campo de la psicología sino en el ámbito empresarial del marketing o la publicidad. Maslow formula en su teoría una jerarquía de necesidades humanas y defiende que conforme se satisfacen las necesidades más básicas (parte inferior de la pirámide), los seres humanos desarrollan necesidades y deseos más elevados (parte superior de la pirámide).

Pirámide de Maslow:

Autorrealiza ción Reconocimientos

Pertenencia y afiliación

Seguridad Básicas o fisiológicas

   

Nivel 1: son necesidades fisiológicas básicas ( alimentación ) Nivel 2:necesidades que surgen cuando las básicas están cubiertas ( trabajo) Nivel 3: necesidades sociales( amistad) Nivel 4: reconocimiento o estima(ascenso)

8



Nivel 5: satisfacción personal ( autorrealización)

1.1.2 Condicionantes internos y externos.

Los factores internos son variables que influyen en el comportamiento de compra del consumidor. Y se dividen en dos grupos:

1-Factores psicológicos: son fundamentales para conocer cuáles son los principales comportamientos del consumidor:  Motivación: es aquello que lleva al consumidor a satisfacer una necesidad a la hora en la que adquiere un bien o servicio. La motivación puede ser de dos tipos: consciente o inconsciente.  Percepción: se trata de la repuesta del consumidor a los diversos estímulos que recibe con el fin de atraer su atención. La percepción incita al consumidor a realizar la compra del producto. También debemos tener en cuenta que las percepciones individuales cambian según el tipo de persona y necesidad que tenga que satisfacer  Experiencia: Es la percepción que el cliente tiene sobre sus interacciones con la marca. Los clientes pueden quedar satisfechos y tener una buena experiencia con la marca por lo que implica fidelización hacia ella. O también pueden quedar insatisfechos ya que esa marca no ha cubierto las necesidades que ellos pensaban que la marca iba a satisfacer, por lo tanto no repetirán la compra con esa marca.  Aprendizaje: es un proceso que cambia y evoluciona sin cesar como resultado de los conocimientos recién adquiridos (los cuales provienen de la experiencia diaria, como lecturas, observación, reflexión.). El Marketing habla de cuatro tipos de aprendizaje:  Aprendizaje básico: hace referencia al aprendizaje que se adquiere en los momentos iniciales de la vida del consumidor.  Aprendizaje cognitivo: mediante la permanente y continua información, el consumidor va desarrollando hábitos de compra.  Aprendizaje basado en actitudes: la experiencia le lleva a enfrentarse de manera lógica ante las situaciones

9



Aprendizaje basado en comportamientos: se adquiere mediante la suma de aprendizajes.

2. características del comprador: son en su mayoría variables subjetivas y difíciles de medir.  

La personalidad: aspectos característicos de una persona, ya sean gustos, carácter,etc.

Estilo de vida: tiempo disponible, opinión sobre un tema en concreto.

Factores externos: son aquellas circunstancias o elementos que influyen sobre el consumidor y sobre sus hábitos de compra. 



 

10

Macroentorno: son todas aquellas variables externas que afectan a la actividad empresarial. Estas variables generalmente no solo afectan a la empresa, sino al conjunto de la sociedad y de sus actividades, y engloban materias relativas a la

población.

Variables socioeconómicas: son aquellos que determinan el modo de vida del consumidor (clase social, familia, etc.)

Todas las personas se clasifican en diferentes clases sociales, según sus hábitos de consumo. Existen tres grupos de referencia: · Grupo aspiracional: sucede cuando una persona no se encuentra en este grupo pero intenta, mediante hábitos de compra, acercarse a él. · Grupo de pertenencia: la persona pertenece a él y sus hábitos de compra tienden a imitarse por el resto del grupo

· Grupo disociativo: la persona no quiere pertenecer a este grupo y sus hábitos de compra son irrelevantes.

Cultura: es el conjunto de modos de vida, costumbres, conocimientos y grado de desarrollo artístico, científico, industrial, en una época o grupo social, etc.

Familia: Este es el grupo que más influye en la conducta del consumidor.

Influencias de la familia en las decisiones de compra: • Los productos que consumen las familias son muchos.

• Los lazos afectivos influyen mucho en las personas.

• Las prioridades en muchas ocasiones son decisiones familiares.

• Los procesos de socialización familiar enseñan pautas de consumo. Las decisiones de compra de la familia, tipos: • Decisiones autónomas: cada miembro de la familia es independiente.

• Decisiones con dominio del hombre: especialista en algunos productos • Decisiones con dominio de la mujer: especialización en algunos productos.

• Decisiones sincréticas: de manera conjunta.

1.2. Proceso de compra La realización del proceso de compra estimulo • el consumidor se expone a numerosas situaciones durante el dia que le crean nuevas necesidades

Reconocimiento del problema

busqueda de informacion

• el consumidor es consciente de que quiere el bien o servicio para satisfacer una necesidad

• · seleccion de bienes o servicio que resuelvan la necesidad

compra

comportamiento poscompra

• diferentes puntos de venta • caracteristicas de cada punto de venta

• satisfaccion que reporta un producto

· planteamiento de alternativas

1.2.1. Tipos de compra

compras previstas • compras realizadas: efectuadas segun producto o marca • compras necesarias: segunla necesidad del producto • compras modificadas: segun producto o marca, pero es influenciado por el punto de venta y se adquiere otro producto .

compras impulsivas • compras planificadas: es una compra prevista con anterioridad • compras recordadas:el consumidor recuerda la necesidad al acudir al punto de venta • compras sugeridas: el consumidor no tiene prevista su compra pero decide probar un nuevo producto • compras puras: compra imprevista

1.3. Distribución y marketing La distribución comercial pone en contacto a productores y consumidores, esto supone importantes repercusiones económicas y sociales en los países desarrollados. Se trata

11

por tanto, de una herramienta fundamental del marketing que crea utilidades a los consumidores y servicios a los productores.

Desde que comienza su camino, desde su lugar de fabricaciรณn hasta el establecimiento comercial, el producto pasa por diversos intermediarios que representan las distintas fases del canal de distribuciรณn Existen 4 tipos de canales:

12

1.3.1 tipos de distribuciรณn Existen tres tipos de estrategias de distribuciรณn:

13

1.3.2. Estrategias de distribución Las estrategias de distribución más importantes son:   

    

 

14

Realizar estudios de investigación comercial: desde la propia empresa o mediante varias organizaciones tratan de buscar información necesaria Comercio electrónico: como canal de distribución Recurrir a canales especializados: como los hard discount que consiste en la venta de productos a un precio muy bajo o los category killers que son espacios comerciales de gran tamaño cuya oferta comercial se basa en una categoría de productos Integrarse: la distribución comercial es más eficiente en estructuras integradas Asociarse: llevar a cabo publicidad, promoción, merchandising de manera conjunta con otros establecimientos Observar y estudiar: benchmarking: proceso continuo y sistemático de evaluar los productos, servicios o procesos de las organizaciones.

Rentabilizar el punto de venta: disminuir el margen comercial mediante la reducción del precio Ampliar los servicios adicionales en el punto de venta: consumidor visualiza el establecimiento como único

Franquicias: se ha de potenciar la gestión profesional Recurrir a la fabricación por terceros: fabricación en otros países donde su producción es más barata

Información obtenida de: Wikipedia Libros de economía 2.1 arquitectura exterior del establecimiento comercial El objetivo principal de la arquitectura exterior es la de llamar la atención del cliente e incitarle a que entre a la tienda. Viene determinada por la marca o por el bien o servicio que se comercialice.

2.1.1.puerta y sistemas de acceso

Debe tener en cuenta:

·tipo de puerta: limpieza, seguridad, medidas...

·numero de entradas: centros comerciales disponen de varios accesos, en cambio los comercios cuentan con una o dos entradas ·ubicacion:la ubicacion de la puerta de entrada con respecto al establecimiento es una cuestion importante.

2.1.2. Fachada La fachada de un establecimiento comercial es su «tarjeta de visita». La fachada de algunos centros comerciales es el soporte de diversas acciones de publicidad, promoción y animación.

La comunicación a través de una fachada comercial se basa en el modelo AIDA (atención, interés, deseo y acción). Se trata de que la fachada adelante lo que ofrece el establecimiento en su interior.6 El exterior de un establecimiento, tienda o centro comercial, está configurado por la fachada, los rótulos, la entrada y el escaparate. Estos cuatro elementos dan a conocer su personalidad y estilo comercial.

15

Dos tipos de fachada: ·fachada exterior:·fachada antigua: diseño clásico ·fachada moderna: diseño vanguardista 2.1.3 Vía publica como elemento publicitario Las empresas utilizan diferentes elementos en la vía pública para publicitar los productos que comercializan, ya sea mediante decoración como plantas o flores o con el uso de alfombras a la entrada del establecimiento.

También se utilizan los carteles publicitarios.

2.1.4. Rotulo exterior El rotulo exterior es un signo que facilita información gráfica del punto de venta. Se trata del nombre o símbolo identificativo del comercio y se sitúa en la fachada exterior de la tienda, habitualmente iluminado, con buena visualización.

Estos rótulos son bastante eficaces ya que los clientes se fijan y deciden entrar al ver las promociones o rebajas que pueda tener el comercio. Además, son de bajo coste.

16

Tipos de rotulos Aluminio:es un material duradero en el exterior

acero inoxidable: metacrilato:es letras tambien un PVC: material individuales material muy likgero ymuy que pueden resistente al barato. iluminarse y exterior. mejorar su visualizacion.

En cuanto a la iluminación: ILUMINADOS: RÓTULO LUMINOSO UNA CARA

RÓTULO LUMINOSO FRONTAL LONA TENSADA SIN JUNTAS

RÓTULO LUMINOSO REDONDO O FORMA SIMPLE

RÓTULO LUMINOSO UNA CARA CANTOS REDONDOS

BANDEROLA LUMINOSA DOS CARAS

BANDEROLA LUMINOSA REDONDA DOS CARAS

BANDEROLA LUMINOSA CANTOS REDONDOS DOS CARAS

BANDEROLA LUMINOSA OVALADA DOS CARAS

BANDEROLA MUELA PARA DENTISTAS

BANDEROLA HELADO PARA HELADERÍAS

17

vinilo: muy flexible

RÓTULOS SIN ILUMINACIÓN

RÓTULO SIN ILUMINACIÓN UNA CARA RÓTULO SIN ILUMINACIÓN DOBLE CARA FOCO LED PARA RÓTULOS SIN ILUMINACIÓN RÓTULO SIN ILUMINACIÓN ENMARCADO RÓTULO SIN ILUMINACIÓN CON FORMA UNA CARA RÓTULO SIN ILUMINACIÓN FORMA ESPECIAL DOS CARAS BANDEROLA SIN ILUMINACIÓN DOS CARAS BANDEROLA SIN ILUMINACIÓN CANTOS REDONDOS BANDEROLA SIN ILUMINACIÓN REDONDA PLACA DE METACRILATO PARA LUMINOSO IMPRESIÓN DIGITAL

18

LONA IMPRESIÓN DIGITAL UNA CARA LONA IMPRESIÓN DIGITAL DOBLE CARA

2.4 Distribución de la superficie de venta.

Supone realizar la planificación de todos los elementos que conforman el interior del punto de venta. Antes de todo esto, tenemos que tener en cuenta del espacio disponible del cual disponemos, ya que contamos con un espacio limitado. Otro factor a tener en cuenta es el coste. En las siguientes imágenes les mostramos la distribución de la superficie en tres tipos de establecimientos: Comercio tradicional

Almacén: 50% Mostrador

Comercio actual: retail

Almacén, oficina, vestuario: 15%

19Línea de caja 5%

Hipermercado Almacén, oficina, vestuario: 15%

Línea de caja 5%

(Todas las formas presentadas anteriormente se han realizado con la función de formas de Word).

Tras realizar el análisis de la distribución debemos colocar los accesos y la salida, la línea de caja, el escaparate, los pasillos, las zonas frías, zonas calientes…

2.4.1 Zonas calientes y frías Según los estudios y tendencias actuales, el consumidor al entrar en el establecimiento se dirige primero hacia la derecha para después realizar un giro hacia la izquierda. Este recorrido hace dividir el establecimiento en dos zonas: 



20

Las zonas calientes de un establecimiento son las zonas más visitadas por los clientes y suelen estar al lado de la entrada, junto a las cajas, mostradores, probadores, etc. En estas zonas es donde el rendimiento de ventas está por encima de la media general. Estas zonas se sitúan en la mitad de la derecha, porque los clientes tienen la tendencia de hacer un recorrido por el establecimiento en sentido contrario a las agujas del reloj.

Y las zonas frías son las áreas más alejadas de la puerta y a las que apenas llega la gente, como detrás de las columnas, los rincones y esquinas, o puntos ciegos, etc.

Son las zonas donde el rendimiento de ventas está por debajo de la media.

El 70% de los clientes solo recorren las zonas calientes del establecimiento, por lo tanto, hay que intentar que la mayor parte del establecimiento este dentro de lo que denominamos “zona caliente”. Existen dos tipos de zonas calientes:  

Zona caliente natural: formada por la propia arquitectura del local y la disposición de los pasillos y mobiliario.

Zona caliente artificial: son aquellas que son creadas a través de técnicas de merchandising, es decir, estas técnicas básicamente se usan para transformar las zonas frías en zonas calientes. Ejemplo: Situar la puerta de la entrada a la derecha, colocar en esquinas y en el fondo productos básicos obligando al consumidor a acudir a estas zonas, colocar promociones en estas zonas…

El objetivo es alcanzar el 100% del establecimiento sea una zona caliente.

(Toda la información e imágenes han sido sacadas del libro de Escaparatismo y diseño de espacios comerciales y de la página icimerchandising.com)

2.4.2 Flujo de circulación La circulación dentro del establecimiento se inicia en el momento de la entrada, esta debe de ser amplia y abierta. La señalización de la entrada va a permitir al consumidor conocer la información necesaria para saber iniciar el recorrido por el punto de venta.

21

El flujo de circulación tiene dos funciones básicas: Incitar al consumidor a recorrer la totalidad de la superficie del establecimiento y facilitar al consumidor la localización de los productos en el punto de venta. 

La velocidad y el tipo de compra de los diferentes consumidores.

Los clientes que visitan nuestro punto de venta sin diferentes en cuanto a la velocidad a la que realizan la visita y el tipo de compra que realizan por eso debemos de colocar los diferentes elementos de distinta forma según los tipos de consumidores: o Rápido: secciones bien señalizadas. Este tipo de consumidores adquiere el producto, lo paga y sale del punto de venta. o Medio: se deben colocar promociones durante el recorrido, los bienes de primera necesidad deben estar al fondo con el fin de que recorra la mayor parte de la superficie. o Lento: cuenta con tiempo suficiente para recorrer la totalidad del establecimiento, de manera inconsciente va siguiendo el recorrido marcado por el diseñador del punto de venta. Al tener tiempo recorre la totalidad de la superficie buscando ofertas, comparando unos productos con otros,



El circuito o recorrido.

Antes de realizar el diseño del circuito o recorrido, tenemos que tener en cuenta las reglas de Henrik Salen: los clientes suelen dirigirse de normal hacia la derecha del establecimiento, la circulación se realiza al contrario de las agujas del reloj, suelen moverse por la mitad inicial del establecimiento. A continuación, vamos a determinar cuáles son los elementos que intervienen en el circuito y que tipos hay: 

Pasillos: son utilizados para mejorar la circulación de los consumidores por el punto de venta y dar acceso a las diferentes secciones que lo componen. Podemos diferenciar tres tipos de pasillos: -

22

De aspiración: el recorrido de este pasillo es desde la entrada del establecimiento hasta el fondo. Es el pasillo más ancho (4,5 x 9 metros), al tener tanta longitud en el suelen situarse promociones con el fin de captar

-



23

la atención del cliente. Y para que los consumidores lo recorran entero los establecimientos suelen colocar artículos de consumo habitual en el final (pan, leche…)

Principales: Suelen utilizarse en establecimientos de menores dimensiones y su principal función es sustituir a los pasillos de aspiración.

Transversales: comunica el pasillo principal o de aspiración con las secciones que forman el establecimiento, con el fin de hacer llegar a los consumidores a todos los productos del establecimiento.

Cuellos de botella: son zonas donde los pasillos se estrechan, ralentizando la marcha de los consumidores, esto favorece a que en estos puntos el cliente al ir más despacio se centre en los productos. El exceso de espera en estos puntos puede afectar negativamente en la imagen del establecimiento. Existen dos tipos de cuellos de botellas: -

Cuellos de botella artificiales: elementos decorativos, estand de degustación, expositores…

-

Cuellos de botella naturales: aglomeración de clientes, requerimientos de servicios o por cualquier otro motivo. Este tipo refleja una mala gestión en el establecimiento.



Colocación de los productos: la colocación de los productos en el establecimiento también puede favorecer la circulación de los consumidores por el punto de venta, un ejemplo es colocar productos habituales en zonas frías.



Señalización y ambientación: el objetivo principal es ayudar al consumidor a localizar los productos en el establecimiento a través de carteles, marcas en el suelo, sintonías, planos…



Cabeceras de góndola: Las cabeceras de góndola: Son estanterías as adosadas a los extremos de las góndolas que permiten dar continuidad a la exposición de productos al final de la góndola. Al estar en cruce de pasillos, tienen mayor impacto visual. Se utiliza para fines promocionales y su longitud es la anchura máxima de góndola.

(Información sacada del libro y de las paginas garciamolina.es y foromarketing.com)

2.4.3 Secciones Son unidades independientes de negocio, agrupan normalmente a varias categorías de productos que gozan de una cierta homogeneidad respecto a las necesidades que satisfacen los artículos que forman la sección.

Para saber la ocupación del suelo a la hora de distribuir las secciones tenemos el Coeficiente de Ocupación del Suelo (COS): COS (%)= Longitud del lineal del suelo/ Superficie de la sala de venta (m2) 2.4.4 Diseño del layout del establecimiento El layout es un concepto relacionado con el ámbito del marketing, y se vincula con la distribución de los elementos físicos en cierto espacio como parte de la estrategia empresarial de producción.

24

El layout se encarga de la distribución de los elementos que conforman el espacio comercial: puertas de entrada y salida, pasillos, estanterías… Con el layout se quieren conseguir una serie de objetivos que son los siguientes: -

-

-

Presentar un punto de venta donde el consumidor se sienta cómodo.

Conseguir que los clientes potenciales recorran la mayoría del establecimiento con el fin de que puedan ver la totalidad del surtido de la superficie.

Aplicar elementos de merchandising.

Como hemos expuesto anteriormente, tenemos que identificar las zonas frías y calientes del negocio, con fin de convertir toda la superficie en zonas calientes, muchas de ellas serian artificiales.

Conseguir la máxima rentabilizar del punto de venta.

Distribuir de forma óptima y coherente el surtido, con técnicas que hemos visto previamente: colocar productos de consumo habitual en la parte final del establecimiento, los productos que tengan promociones especiales colocarlos en las cabezas de góndola…

Diseñar la imagen del establecimiento comercial según el tipo de tienda que sea.

2.5 Mobiliario de la superficie de venta Tras establecer el recorrido por el cual va a circular el consumidor y convertir las zonas frías en zonas calientes artificiales, es necesario colocar y diseñar el mobiliario interior donde se encontrarán los productos que se van a ofertar.

2.5.1 Disposición del mobiliario

Disposición libre: consiste en colocar el mobiliario sin ninguna forma regular. Vent: Diseño y creatividad. Desvent: Coste elevado y a la hora de modificarlo es difícil.

Disposición recta en parrilla: se trata de colocar el mobiliario en forma recta respecto a la circulación de los clientes.

Vent: Facilita el recorrido, aprovechamiento del espacio. Desvent: No existe seguridad de que el cliente siga el recorrido

25

Disposición en espiga: colocar el mobiliario de forma oblicua a la circulación de los clientes. Vent: Guía el recorrido por el punto de venta. Fomenta la compra por impulso.

Desvent: Desaprovechamiento del espacio.

Diseño funcional.

Disposición sesgada: combinación entre la parrilla y en espiga. Vent: Aprovechamiento de espacio. Permite visualizar varias góndolas a la vez.

Desvent: No es seguro que el cliente siga el recorrido. Diseño funcional.

2.5.2 Tipos de mobiliario.

La presentación de los productos en un comercio se realiza mediante la utilización de un mobiliario determinado que permita exponer el mayor número de artículos posible a la vista y al alcance de comprador, durante el máximo tiempo posible: Con ello se pretende: -Facilitar al cliente la búsqueda y elección de aquellos productos que había previsto adquirir.

- Despertar en él los deseos de compra de aquellos productos que no había previsto de antemano realizar su compra.

Existen distintos tipos de mobiliarios para los diferentes establecimientos: 

26

Mostrador de caja: es un elemento que se puede encontrar tanto en el comercio tradicional como en el vanguardista. Normalmente suele estar situado delante de una pared. El mostrador será diferente dependiendo el tipo de establecimiento, ya que puede tener vitrinas para ver productos expuestos en él, pero lo que siempre va a tener es un medio de pago, donde el cliente pueda abonar el precio del producto adquirido.



Expositores de suelo: existen una gran cantidad de tipos debido a las diferentes necesidades del punto de venta:

o Góndolas: estanterías opuestas una con la otra que sirven para exponer los

o

o o

o o

o

27

productos y almacenarlos al mismo tiempo, ya que no solo se coloca una unidad de producto. La parte más importante de las góndolas son la cabeza, estas partes están a la vista de todos los clientes de forma especial y son utilizadas para lanzar promociones, ofertas productos…

Vitrinas: es un mobiliario expositor que protege los productos que se exponen en el a través de un cristal, con esto se quiere evitar que el producto se dañe o pueda ser robado por los clientes. Un ejemplo de lugares en los que se usa una vitrina es en las joyerías.

Mesas: utilizada sobre todo para mostrar elementos de tamaño mediano o pequeño y a baja altura. Suele utilizarse en ferias, mercadillos, puestos…

Muebles estand: todo aquel mobiliario patrocinado por una marca cuya función principal es acometer una campaña publicitaria, alguna degustación o promoción.

Estanterías murales: son aquellas estanterías que están situadas enfrente de una pared y solo tienen una cara donde pueden exponer los productos.

Islas: mobiliario que se encuentra en medio de una zona de circulación que “interrumpe” el recorrido de los consumidores y fomentar la compra compulsiva del producto que se encuentra en la isla.

Pilas: consiste en colocar una cantidad mayor de la normal de un producto en su lineal con el fin de destacar ese producto por encima de los demás de otras marcas.



Mobiliario especial: hace referencia a todo aquel mobiliario que está destinado a adaptarse a las características del producto o al tipo de establecimiento en el que se encuentra. Dentro de este tipo se encuentran diferentes tipos: o Contenedores a granel: en este tipo de mobiliario se presenta el producto de forma masiva, es decir, según llegan las unidades al establecimiento se colocan en este tipo de mobiliario. o Contenedores presentadores: son contenedores metálicos donde se expone el producto de manera desordenada. o Dispensadores: es un tipo de mobiliario cuya función es dosificar la cantidad de producto por cliente. o Congeladores y frigoríficos: en este tipo de mobiliario se presentan aquellos productos que necesitan una serie de medidas para su conservación.

2.6 Ambiente de establecimiento.

El consumidor accede al establecimiento con el fin de adquirir un producto, pero en la actualidad ese producto se puede encontrar en otros establecimientos a un precio similar, por lo tanto, el ambiente del espacio interior del punto de venta puede ser un elemento diferencial a la hora de que el cliente tenga que elegir donde adquirir el producto. Con el fin de lograr el ambiente correcto en nuestro establecimiento debemos de combinar diferentes elementos: -

Medios físicos: engloba a todos los elementos que hemos visto hasta ahora en la unidad y componen la arquitectura interna del punto de venta.

Medios psicológicos: existen distintos tipos:

o Precio: ejerce efecto psicológico a la hora de elegir un producto de un punto de venta. Un ejemplo son los precios psicológicos de algunos productos. Leche desnatada marca x a 1,99, el precio real es de 2 pero al bajar un céntimo el consumidor no percibe más caro el producto.

28

o Presentación repetida: hace referencia a aquellos productos que se encuentran promocionados varias veces en el mismo punto de venta.

o Oferta agrupada: se utiliza a la hora de promocionar una oferta concreta que suele estar expuesta en una zona fría. Se puede exaltar a través de carteles o promociones.

-

Medios de estímulo: hace referencia a todo aquello que los clientes perciben a través de los cinco sentidos y que de manera consciente o inconsciente incide en el proceso de compra del consumidor a la hora de visitar el establecimiento.

o Iluminación: la iluminación en los establecimientos de venta trata de guiar en el proceso de compra y destacar productos. Sus principales objetivos son: crear ambiente, despertar emociones, influir de forma positiva en la compra, ofrecer una imagen característica de la marca. Existen distintos tipos de iluminaciones:  Iluminación general: su principal función es guiar al cliente por las zonas de circulación (pasillos).  Iluminación de trabajo: es aquella utilizadas en las zonas de servicio como puede ser la línea de caja o el almacén.  Iluminación de acento: utilizada para destacar aquellos productos en los que se quiera que tengan una mayor repercusión.

o Ambientación: está formado por la temperatura y los sonidos. Ambas deben ser adecuadas al tipo de establecimiento y crear un ambiente adecuado y cómodo para los clientes en el proceso de compra.

Los principales instrumentos de control para la implantación del punto de venta son: -

29

Índice de circulación: número de clientes que pasan por delante del establecimiento o número de clientes que entran en el establecimiento. Índice de atracción: número de clientes que se fijan en el establecimiento. Índice de compra: número de clientes que adquieren un producto o se detienen en el establecimiento.

(Informaciรณn sacada del libro de texto y de foromarketing )

Tema 3: Escaparatismo: el proyecto de implantaciรณn.

30

ร ndice: 3.1 Tipos de escaparates.

3.2 Elementos del escaparate 3.3 Temperatura del escaparate 3.4 Presupuesto de implantaciรณn del escaparate 3.5 Incidencias en la implantaciรณn: medidas correctoras

31

3.1 Tipos de escaparates.

El escaparate es la tarjeta de presentación de un establecimiento comercial. La principal función del escaparate es llamar la atención a las personas que lo observen con el fin de que estas personas entren dentro del establecimiento y adquieran el producto.

Es un elemento de atracción de marketing y está demostrado que un buen plan de escaparatismo aumenta las ventas. Antes de empezar el proyecto de escaparatismo debemos de conocer el espacio disponible del cual disponemos. La elección dependerá: El tipo de producto, la política comercial del punto de venta, las condiciones de visibilidad del escaparate, el emplazamiento del local.

Los escaparates se clasifican en cuatro grupos:



Según su estructura:

o Escaparates cerrados: se caracteriza por tener un fondo en la parte posterior cuya finalidad es tapar el interior del espacio comercial, con el fin de que no se vea la actividad del interior. Este tipo de escaparates esta formados por un fondo, dos paredes laterales y una vidriera que permite ver el interior del escaparte. Estos escaparates permiten un diseño creativo y libre, que ayudado de la iluminación puede crear distintos tipos de ambientes.

o Escaparates abiertos: Se caracteriza por no tener fondo, permitiendo ver el interior del establecimiento. Es recomendable para establecimientos pequeños con el fin de crear una ilusión de establecimiento más grande. Los viandantes podrán observar la mayoría de los productos del lineal desde fuera, por lo que ele interior debe estar cuidado.

32



Según la ubicación:

o Escaparates de fachada: este tipo de escaparates se encuentran en la fachada del edificio a pie de la calle. Según su tamaño: - Escaparates de cajón alto: cuentan con un tamaño reducido, suelen utilizarse en joyerías, usando vitrinas que llamen la atención, en la mayoría de los casos suelen dejar ver el interior del establecimiento. – Escaparates volumétricos: van desde el suelo hasta la parte superior de la fachada, son muy útiles a la hora de aprovechar el máximo espacio posible. Según su visibilidad: - Visibilidad frontal: cuenta con poco fondo por lo que disminuye considerablemente la colocación de los productos, mientras que en el escaparate lateral destaca más los productos expuestos.

También debemos de tener en cuenta el escaparate de esquina que es aquel que cuenta con dos paredes.

o Escaparates interiores: situados en el interior de un punto de venta.

Principalmente cumplen dos objetivos: ser un elemento de merchandising que incita a la compra del producto o a dirigir el recorrido del consumidor por el establecimiento comercial.

33

o Escaparates en centros comerciales: los escaparates de este tipo de establecimientos comerciales no están divididos unos de otros, por lo tanto, diferenciarse del resto de las tiendas con el fin de atraer al cliente es difícil.

Además de que el centro comercial tiene unas normas en cuanto al diseño que hacen aún más difícil esta diferenciación nombrada anteriormente.



34

Según la finalidad:

o Escaparates corrientes: son aquellos en los que la principal función es aumentar las ventas, mientras que la imagen es algo secundario.

Principalmente exponen una gran cantidad de artículos, sin importar la imagen o colocación.

o Escaparates iniciales o de temporada: el principal objetivo de estos escaparates es mostrar a los clientes las tendencias del momento. Los escaparates suelen decorarse en relación con el tiempo y este diseño es muy cuidado.

o Escaparates oportunistas: se utilizan según las distintas fiestas o celebraciones, ya sea como Navidad, Halloween. Se cambia el decorado del escaparate con el fin de atraer a los clientes.

35

o Escaparate de precio: se refiere a aquellos escaparates los cuales son utilizados en periodos de rebajas. En ellos aparecen precios o los niveles de descuento que la tienda está ofertando en ese momento. Suelen estar sin productos con el fin de dar la sensación de que los descuentos han “vaciado” la tienda.

o Escaparates de prestigio: usado principalmente por las tiendas de lujo, no suelen poner productos en sus escaparates, mientras que crean diseños misteriosos con el fin de atraer la atención del público objetivo y que entre en la tienda. Su principal misión es transmitir lujo, originalidad y exclusividad.

36

o Escaparates informativos: son aquellos que se utilizan para mostrar las mejoras de un producto o los nuevos productos de los cuales dispone el establecimiento comercial.

o Escaparates publicitarios: son aquellos que van unidos de campaĂąas publicitarias y normalmente el montaje del escaparate lo realizan las propias marcas publicitarias que han creado la campaĂąa.

37

o Escaparates animados: aquellos escaparates en los que algunos de los elementos presentan cierto grado de movilidad dentro del escaparate. Suelen utilizarse en épocas señaladas en las que se quiere reclamar la atención del cliente y aumentar las ventas (Navidad).

o Escaparates vivientes: en ellos los maniquís son sustituidos por personas con el fin de demostrar la utilidad del producto o ver su diseño en personas reales.

38

o Escaparates virtuales: aquellos que utilizan medios tecnológicos e internet para llamar la atención de su escaparate.



Según criterios estéticos:

o Escaparates artísticos: aquellos escaparates que muestran obras de arte. Este tipo de escaparate es muy raro y peculiar por lo que despierta el interés del público.

39

o Escaparates museo: aquellos en los que la colocación y la iluminación resaltan el producto expuesto y los clientes lo contemplan como una obra en un museo.

o Escaparate minimalista: el producto resalta en el escaparate debido a la decoración fría que le rodea, siendo el producto lo que rompe con la monotonía del medio.

40

o Escaparate teatro: En el escaparate se lleva a cabo una representación por parte de actores. No suele ser un tipo muy común y suele usarse en fechas especiales como en Navidad.

o Escaparate tienda: es aquel en el que la intención no es enseñar un producto con el fin de atraer el cliente, la función de este escaparate es enseñar el interior del establecimiento comercial.

41

o Escaparates en movimiento: en el interior del escaparate existen pantallas o elementos en movimiento que tratan de llamar la atenciรณn del cliente.

o Escaparates corporativos: utiliza elementos visuales y grรกficos de la imagen corporativa para fidelizar a los clientes del punto de venta.

42

3.2 Elementos del escaparate.

El escaparate es una de las principales herramientas con las que cuenta el punto de venta. Un buen diseño aumenta la entrada de consumidores y refuerza la imagen de la tienda o marca.

En el escaparate el elemento principal es el producto que se expone.

3.2.1 El producto.

Antes de realizar el proyecto de implantación del escaparate se debe reflejar cual es el producto que se va a comercializar. Las unidades que lo forman se dividen en: 

Directas: son aquellos productos que acompañan al producto principal y que su función es acompañar y resaltar. Ejemplo: una bufanda que viste al maniquí acompañando a una chaqueta de cuero que es el producto principal.



Indirectas: son productos que aumentan el atractivo del producto principal, y que de normal no están a la venta.

No existe una estrategia de escaparatismo ideal que consiga aumentar las entradas o ventas del negocio. Se debe tener en cuenta los elementos directos e indirectos, con el fin de ser originales, creativos y novedosos pero sin recargar el escaparate. Muchas veces es la propia marca del producto la que diseña el escaparate.

3.2.2 Creatividad y psicología.

Los escaparates pueden provocar distintas emociones en las personas que pasan por enfrente de este. El escaparate puede atraer o resultar indiferente para los consumidores En función de la necesidad:

43

 

 

Necesidad inmediata de consumo. El consumidor entraría en la tienda, y adquiriría el producto.

Necesidad de entrar en el establecimiento, pero se pospone la entrada. Esta situación el consumidor no había salido con el fin de comprar dicho producto, por lo tanto, pospone la compra.

El producto ha creado una sensación de admiración, pero el producto no se adquirirá ni ahora, ni en el futuro por diversas razones.

El producto no satisface la necesidad que el consumidor busca sobre el producto, ni se siente atraído por el escaparate.

Estimulo.

Necesidad.

Acción.

En la actualidad la mayoría de los escaparates son iguales, por lo tanto, se debe ser creativo y original con el fin de mostrar un escaparate nuevo, que sea capaz de diferenciarse y atraer a un número mayor de clientes que el resto de los escaparates de las tiendas.

3.2.3 La composición.

Consiste en la agrupación de los elementos de tal forma que expresemos a los clientes el objetivo que queremos alcanzar con el escaparate, todo esto debe estar preparado y debe ser preciso. La composición se puede realizar de diferentes formas: 

Composición simétrica: es aquella en el que los elementos del escaparate están completamente alineados con los ejes de este, no existe el desorden, solo el equilibrio y la armonía.  Composición asimétrica: los elementos del escaparate no están regidos por los ejes de este, si no que siguen otra composición paralela.  Composición de un área de énfasis única: llaman la atención del cliente mediante un único punto focal  Composición piramidal: el producto principal se encuentra en lo alto de la pirámide y se reparten los demás artículos deforma descendente.

44

 





Composición en valle: en estos casos la pirámide de la izquierda debe ser más importante que la de la derecha.

Composición progresiva: los artículos se colocan de forma ascendente o descendente, dando así sensación de movimiento. Los productos se colocan de izquierda a derecha, situando el punto focal en la parte superior derecha.

Composición en plano: los artículos del escaparate se sitúan de forma lineal, a la misma altura:

Otras agrupaciones: zigzag 3.3 temperatura del escaparate La temperatura de un escaparate indica las zonas más rentables y menos rentables de los artículos. La zona caliente es la más rentable para el negocio, son aquellos productos que más se venden y la zona fría es todo lo contrario

45

Division horizontal de un escaparate

Zona alta: por encima de la vista de los ojos: 7,2% Zona central: altura de losojos: 23% de ventas Zona baja central: por debajo de la vision de los ojos: 69,3% de ventas

Division vertical de un escaparate Zona templada: 28% de ventas

Zona caliente: 47% de ventas

Zona fria: 25% de ventas

3.4. Presupuesto de implantaciรณn del escaparate El escaparate es un elemento fundamental para cualquier establecimiento, muestra los productos mรกs representativos del punto de venta. Se debe organizar el presupuesto anual para escaparates, es decir, el dinero que se va a destinar a materiales y recursos humanos.

46

3.4. Materiales Rejilla desmontable Paredes Fondo Base Se deben contar con:   

47

Herramientas y utensilios: martillo, alfileres, grapadora de pared, escalera, pinceles, alicates, cúter…

Unidades de ambientación: cualquier elemento decorativo puede ser útil para el montaje de un escaparate Exhibidores de display:pedestales, plataformas…

3.4.2. Recursos humanos El empresario debe hacer una estimación de:   

Número de contratos de trabajo Desarrollar o externalizar Tipos de contrato

Requisitos de un escaparatista             

Formación: titulaciones sobre escaparatismo (decoradores, interioristas…)

Creatividad: observar el entorno Sentido artístico: ser capaz de comunicar ideas Motivación: énfasis que pone una persona al desarrollar una actividad Sentido comercial: flexibilidad y sentido de oportunidad ante la demanda del comerciante Habilidad de comunicación: correcta expresión oral y escrita Responsabilidad: cumplir con los compromisos establecidos Sensibilidad: conocimiento y gusto sobre la moda, tendencias..

Conocer el entorno: macroeconómico y macroeconómico Trabajador: trabajar con diferentes tipos de clientes Innovación tecnológica: estar al día en innovaciones en iluminación, materiales…

Respetar el medioambiente: iniciativas con materiales reciclables, etc.

Cumplir con la normativa: prevención de riesgos laborales.

Funciones de un escaparatista:  

48

Incrementar ventas Establecer objetivos realistas

     

Gestionar y supervisar el escaparate Coordinar con los diferentes departamentos seleccionar y contratar suministros Renovar el escaparate Gestionar la sala de ventas Analizar el flujo de circulación

3.4.3. Criterios económicos y comerciales en la implantación El presupuesto se divide en:      

Datos identificativos de la empresa: nombre o razón social, NIF, domicilio fiscal…

Descripción del proyecto: elementos estructurales, iluminación, elementos decorativos, publicidad y cartelería Recursos humanos: honorarios de escaparatistas Temporalización fechas de montaje y desmontaje de cada escaparate Formas de pago: pago al contado, aplazado…

Incumplimiento y fecha de vigencia del presupuesto: deben indicarse las penalizaciones y el plazo de tiempo en el que se van mantener las condiciones ofertadas

Diagrama de Gant

Pasos para llevar a cabo un diagrama de Gant:   

49

Dibujar eje de coordenadas Escribir los nombres de las tareas Añadir las actividades que dependen de las anteriores

TEMA 4 Composición y montaje de escaparates.

Índice: 

50

4.1 Escaparates y comunicación. o 4.1.1 Función vendedora del escaparate.









o 4.1.2 Objetivos de un escaparate.

4.2 Percepción y memoria selectiva. o 4.2.1 Grados de atracción visual. o 4.2.2 Teoría de la percepción.

4.3 Imagen. o 4.3.1 Figura y fondo. o 4.3.2 Contraste y afinidad. o 4.3.3 Asimetría y Simetría.

4.4 Forma y materia. o 4.4.1 Punto y línea o 4.4.2 Formas geométricas.

4.5 Eficacia del escaparate

Tema 4: Composición y montaje de escaparates.

4.1 Escaparate y comunicación.

La comunicación es el proceso por el cual se intercambia información entre dos o más personas, a través de un canal de transmisión. La comunicación tiene un objetivo claro y es que el receptor reciba la información suministrada por parte del emisor. En el comercio, la comunicación tiene dos objetivos: Satisfacer las necesidades del consumidor en el proceso de compra e intentar crear un estímulo de compra en el cliente.

51

En el siguiente ejemplo vamos a identificar los elementos de la comunicación, con los del escaparate: Elementos de comunicación Emisor Receptor Mensaje Código Canal Contexto

Identificación comercial Escaparate Personas que visualizan el escaparate Atraer al comprador Técnicas de visual merchandising Medio que se utiliza para transmitir el mensaje grafico-visual: sentidos Proceso de compraventa

La efectividad del escaparate dependerá del impacto que genere sobre el publico que lo observa, es recomendable que el escaparate se diferencia de la competencia, y esto se logra a través de carteles, catálogos, arquitectura interior y exterior…

4.1.1 Función vendedora del escaparate.

El escaparate debe cumplir dos misiones o funciones fundamentales, que son atraer al cliente e incrementar el número de ventas del punto de venta.

Para lógralo debe cumplir las siguientes características:       

 

Exponer los elementos principales del surtido.

Seleccionar según el momento los elementos más relevantes que se deben exponer.

Realización de animaciones (luz, colores, formas, etc.) con el fin de llamar la atención del cliente potencial.

La colocación de los elementos, representando escenas originales, persuasivas que resalten el producto a exponer.

El escaparate debe diferenciarse con los de la competencia con el fin de mostrar personalidad y destacar por encima del resto.

Comunicación con el viandante: el escaparate no debe pasar desapercibido para las personas que circulan por delante de él.

Información: el escaparate debe informar a los clientes potenciales del sector al que pertenece el establecimiento, surtido, precio, prestigio, calidad…

Combinación armónica con el entorno.

Renovación del escaparate según los periodos prestablecidos por el punto de venta.

4.1.2 Objetivos de un escaparate Existen dos bloques: 

52

Objetivos técnico-estéticos: consiste en diseñar un escaparate lo más atractivo y seductor posible para el público.

o Llamar la atención: el escaparate debe despertar cierta curiosidad en aquellas personas que lo ven y no pasar desapercibido, se utilizaran técnicas de merchandising, etc… o Producir sensaciones: debe crear la necesidad de deseo en el producto expuesto en el escaparate, con el fin de que el consumidor vea el producto de dicho escaparate como solución a una necesidad. o Dejar una buena imagen: el escaparate debe reflejar el interior de la tienda, es decir, que el cliente al verlo pueda saber que se va a encontrar en su interior. 

Objetivos técnico-comerciales: debemos de tener claro que en el escaparate lo principal es el producto, que debe crear en el consumidor el interés por obtenerlo, entrando al establecimiento con el fin de conocer más sobre él, o adquirirlo directamente. o Aumentar la demanda, atrayendo al comprador y reteniéndolo: el escaparate debe conseguir que el cliente se pare delante del escaparate con el fin de que pueda observarlo bien y ver todas sus características. o Destacar frente a la competencia: muchos clientes ven a los escaparates como informadores de la época del año, tendencia, colores… o Dar imagen propia: los escaparates deben tener elementos propios que el cliente al verlos los identifique de forma inmediata con el establecimiento o con la marca. o Aumentar la cuota de mercado y el volumen de ventas, esto se verá reflejado en gran medida en los beneficios del punto de venta.

(http://www.formate-gratis.es/funcion-y-objetivos.html) 4.2. Percepción y memoria selectiva Con el fin de que un cliente se fie de forma especial en nuestro escaparate debemos conocer cuáles son los motivos o percepciones que le llevan a ello.

La percepción es subjetiva, selectiva y temporal. Se compone de dos elementos:  Sensaciones: conjunto de estímulos que una persona recibe del exterior.  Características internas que posee cada individuo.

53

Hay diversos factores que van a determinar el grado de interés por un escaparate: 

El umbral de percepción: es el punto a partir del cual se perciben los estímulos y son: o Grado de aislamiento: presentar un producto como único o exclusivo creara en el consumidor un interés especial al verlo. o Intensidad: con el fin de que se perciba un estímulo se puede modificar la intensidad de la luz, los contrastes, la colocación… o Nivel de originalidad: con el fin de obtener un punto positivo por delante de las empresas competidoras, se debe ser original con el fin de destacar por encima del resto.



La naturaleza del estímulo: se refiere a los aspectos sensoriales que nos hacen ver un elemento por encima del otro. A la hora de diseñar el escaparate hay que tener en cuenta: o Tamaño: cuento mayor sea, mejor se percibirá. o Color: según la utilización puede favorecer a la atención del individuo. o Iluminación: Con el fin de que el producto sea bien visto. o Movimiento: al existir movimiento en el escaparate, llama más la atención, que los escaparates tradicionales los cuales todos sus elementos son estáticos. o Emplazamiento: existen diferentes partes en el local donde se centra la atención: parte superior, inferior y el centro. o Contraste: Se consigue mediante, el color la forma…



El posicionamiento del producto: es el lugar que ocupa en la mente del consumidor un producto de una determinada compañía. En la actualidad es difícil crear un posicionamiento para el producto, que sea capaz de diferenciarse de los productos de la competencia, debe conseguir impactar en la mente del consumidor y que al verlo lo asocie con la marca o tienda.



La percepción y la memoria selectiva: es el momento en el que el cliente recuerda los estímulos recibidos por un escaparate. Este proceso cuenta de tres partes: o Sensorial: intervienen los cinco sentidos. Vista: 85%. Oído: 5%.

Resto sentidos: 10%. o Selectivo: momento en el que una persona retiene un escenario en su memoria. o Interpretativo: momento en el que la persona otorga un significado a esa información retenida.



La ordenación: es el momento en el que las personas ordenan los estímulos en la cabeza creando un mensaje y realiza una

54

interpretación del conjunto de estímulo. El consumidor agrupa los elementos en los siguientes conjuntos: o Por proximidad: cuando los elementos están juntos, las personas tienden a agruparlos. o Por semejanza: juntando elementos que son similares o iguales. o Por continuidad: elementos diferentes que configuran series. o Por simetría: elementos diferentes que juntas configuran figuras conocidas. (http://maideruranga.com/servicios/escaparatismo-y-visual-merchandising/)

4.2.1. Grados de atracción visual.

Los escaparates deben seguir unos principios básicos que le ayudaran a captar la atención del público:  Punto focal: es el lugar del escaparate donde recae la atención del consumidor o viandante. Pueden ser uno o varios puntos focales, también debe estar a la altura de los ojos con el fin de que llame aún más la atención.  Equilibrio óptico: el escaparate debe presentar armonía y un equilibrio. Esto se conseguirá mediante la simetría y la asimetría.  Agrupaciones: existen diferentes formas de estructurar el escaparate por lo tanto, permite mostrar una gran cantidad de puntos de atracción.

55

4.2.2. Teoría de la percepción La Psicología de la Gestalt es una corriente surgida en Alemania a principios del siglo XX. Hace referencia a que nuestro cerebro dará significado a aquello que tenemos delante a través de la percepción y los sentidos. Sus principios son:

 

 

 



56

Principio de relación figura-fondo: que será explicado detalladamente en los siguientes apartados.

Principio de cierre: Las formas cerradas y acabadas son más estables visualmente, lo que hace que tendamos a cerrar y a completar con nuestra imaginación las formas percibidas buscando la mejor organización posible.

Principio de la Semejanza: Donde interviene la similitud por alguna de sus características físicas o conceptuales, tienden a ser agrupados.

Principio de la Proximidad: Los elementos y figuras que están más próximos tienden a verse como una unidad y a aislarse de otros. Las figuras o los puntos que están más próximos se reúnen en unidades, aunque todos sean iguales.

Principio de Simetría: Aunque los elementos sean similares, las imágenes son consideradas iguales.

Principio de Continuidad: si varios elementos parecen estar colocados formando un flujo orientado hacia alguna parte, se percibirán como un todo.

Principio de Pregnancia: este principio dice que muchas figuras son percibidas primero por delante de otras, es decir, que estas figuras destacan por encima de aquellas incompletas.

Las tres fases psicológicas que preceden a la decisión de compra:

Atención

Interés

Deseo

4.3 Imagen

El escaparate es la imagen exterior que se quiere dar de un establecimiento comercial. Debe representar a la perfección lo que el cliente espera encontrarse al entrar en la tienda.

La imagen, en escaparatismo, es la representación visual de uno o varios productos a partir de diferentes técnicas que son utilizadas en el escaparate. Según los objetivos establecidos por el punto de venta existen distintos tipos de imagen.

57

Imagen coorporativa

Imagen de marca

Imagen de producto

• Grupo de carateristicas o cualidades que el cliente asocia con la empresa. Es utilizado por muchas empresas como simbolo de identidad.

• Es la percepcion de la identidad de una marca en la mente de los consumidores, englobando todos los prodcutos de la empresa.

• Es aquella utilizada unicamente para resaltar el prodcuto y hacerlo lo mas atractivo posible.

4.3.1 Figura y fondo La Teoría de la Percepción nos dice que: muchas formas solo se constituyen como figuras definidas cuando quedan superpuestas o recortadas sobre un fondo más neutro.

En escaparatismo la figura es el producto o productos que se quieren resaltar en el escaparate para fomentar las ventas. Al verlo un cliente potencial queda por encima el producto, dejando en un segundo plano el fondo. El conjunto figura-fondo presenta un contraste que forma la totalidad.

La figura debe resaltar sobre el fondo, con la ayuda de la colocación, la iluminación y el color.

Figura Tiene forma, contorno Sobresale el primer plano Adquiere significado Tiene colores densos y sólidos Se recuerda mejor

Fondo Es difuso, informe.

Queda en segundo plano No es significativo Tiene colores diluidos El recuerdo es menor

Para realizar una buena combinación figura-fondo hay que considerar el tamaño del escaparate. Se divide en tres zonas:  

58

Primer plano (25%): no debe colocarse ningún producto, ya que debido a su proximidad con la luna le hace perder ambientación.

Plano central (50%): es el espacio idóneo para la colocación de productos, permite visualizar todo el conjunto haciendo resaltar el producto sobre el fondo.



Plano de fondo (25%): los productos colocados pierden perspectiva, es idóneo para colocar carteles, rótulos, elementos indirectos que acompañen al resto del escaparate.

4.3.2. Contraste y afinidad

El contraste es la diferencia relativa en intensidad que existe entre un punto de una imagen y su alrededor. El contraste dota a los escaparates de dinamicidad Son dos modelos para potenciar una imagen y llamar la atención del cliente.

El contraste se puede lograr poniendo los elementos junto a otros que supongan su contraposición, blanco y negro, alto y bajo, etc. Otra manera de provocar contraste es la utilización de préstamos visuales. También el humor visual es una manera de contraste.

Afinidad es la semejanza y equilibrio y en la ambientación de un escaparate.

Se utiliza a menudo para generar recorridos visuales a través del escaparate. La disposición de los complementos en el escaparate. Sirve para establecer correlación entre las distintas zonas del mismo.

4.3.3. Asimetría y simetría.

El equilibrio se consigue mediante los tres conceptos siguientes:

59



 

Peso: hace referencia al punto de mayor influencia visual del escaparate. Un escaparate pude tener varios puntos focales, las principales técnicas para resaltar un producto son: tamaño, altura, aislamiento, color e iluminación, nivel de los ojos, ubicación, flujo de circulación.

Recorrido visual: línea que siguen los ojos, fijándose en un punto para visualizar después el resto del escaparate.

Ritmo: repetición de formas, líneas, volúmenes y colores. El ritmo puede crear diferentes composiciones compuestas por repeticiones homogéneas.

4.4 Forma y materia

La forma es el conjunto de líneas y superficies que determinan la planta, el contorno o el volumen, conjunto estético que adquieren los productos.

Los productos tienen un concepto estético que denominamos forma y que puede ser parcial o totalmente modificado en función de la materia que esté construido.

60

4.4.1. Punto y línea 



61

El punto es la base de la comunicación en un escaparate, el punto es punto es capaz de llamar la atención por sí mismo, cuanto mayor sea mayor es su fijación por captar su atención.es un ente abstracto que representa la máxima concentración de un dibujo.

La línea: la sucesión de puntos forma una línea que provoca desplazamiento a lo largo de su trazo, si es fina transmite sensación de inseguridad y fragilidad, si es gruesa denota seguridad y aplomo:  Línea discontinua: produce una sensación de movimiento interrumpido  Zigzag: serie de líneas que forman alternativamente ángulos entrantes y salientes.  Ondas: curvas que se producen de forma natural o artificial.  Curva: línea cuyos puntos sucesivos cambian continuamente de dirección sin formar ángulo  Arcos concéntricos: los objetos concéntricos comparten el mismo centro:  Línea vertical, horizontal y paralelas: la línea vertical expresa elevación, elegancia seguridad.

La horizontal expresa equilibrio, calma, bienestar.

Las paralelas expresan sensación de apoyo.  Línea oblicua ascendente y descendente aquella que no es ni paralela ni perpendicular, en sentido ascendente transmite esfuerzo, logro y en descendente expresa deterioro y disminución.  Angulo: figura formada por dos elementos unidos por un extremo (ruptura y provocación).

4.4.2. Formas geométricas Las formas definen la geografía en el espacio, dentro de las distintas formas geométricas que existen destacan:

•Círculo: denota sensación de perfección y gran poder de atracción •Óvalo: formas agradables, sumisas, tranquilas. Composiciones de carácter femenino.

•Triángulo: efectividad y agresividad •Triángulo romo: estos triángulos tienen las esquinas redondeadas, transmiten sensación de equilibrio.

•Rombo: formado por dos triángulos unidos, denota alto grado de agresividad.

•Cuadrado: es la forma geométrica más robusta, transmite estabilidad.

•Rectángulo: junto con el círculo, es la forma que mayor capacidad de comunicación tiene.

62

4.5. Eficacia del escaparate

Para que un escaparate sea eficaz debe tener unas dimensiones adecuadas, forma coherente en la relación de elementos expuestos, perfecta composición, etc.

Periódicamente se realiza una ficha de evaluación del escaparate y además estudios más minuciosos para confirmas que el aumento de ventas es debido al escaparate, para que las mediciones y registros sean correctos se deben realizar de forma sistemática y cada vez que se renueve el escaparate. En cada registro se debe tener en cuenta:    

Horario comercial Segmento poblacional Muestra representativa

4.5.1. Calculo de ratios de control de la eficacia de escaparate  

Índice de atracción: M/P M: número de transeúntes que paran a mirar el escaparate P: número de transeúntes que pasan por delante del escaparate Índice de motivación: E/M E: número de transeúntes que entran al punto de venta M: número de transeúntes que se paran a mirar el escaparate



Índice de circulación: E/P E: número de transeúntes que entran al punto de venta P: número de transeúntes que pasan por delante del escaparate

63



Índice de compra: C/M C: número de clientes que realizan una compra M: número de transeúntes que se paran a mirar el escaparate

Fuentes: business and economics

Noticia: http://www.emprendedores.es/gestion/noticias/decorar-escaparates

64

DISEÑO DEL ESCAPARATE

Carlos Muriel y Javier Marcos.

Escaparatismo y diseño de espacios comerciales.

65

INDICE: 5.1 Color 5.1.1 Concepto y características 5.1.2 Psicología y fisiología del color 5.2 Iluminación 5.2.1 Concepto y características 5.2.2 Potencia de luz en un escaparate 5.2.3 Tipos de lamparas 5.3 Elementos para la animación del escaparate 5.4 Aspectos esenciales del escaparate 5.5 Principios de utilización y reutilización de materiales de campañas de escaparates 5.6 Bocetos de escaparates 5.7 Programas informáticos de diseño y distribución de espacios

66

5.1 Color El color es capaz de provocar sensaciones que ejercen una considerable influencia sobre el comportamiento del consumidor, influye en gran medida en los resultados del escaparate.

5.1.1 Concepto y características La teoría de la pigmentación nos dice que a través de tres colores primarios como son el azul, rojo y el amarillo, se establece la gama cromática que conocemos hoy. Definimos los siguientes conceptos: 









 

67

Matiz: El matiz es el término más básico del color y denota el color de un objeto. Cuando decimos “azul”, “rojo” o “verde”, hablamos de matices. Los matices que usas en tus diseños brindan mensajes importantes a tus visitantes.

Tono: son los diferentes grados que presentan los colores, desde más oscuros a los mejor iluminados. Para conseguirlo al color se le añade un matiz negro para oscurecerlo o uno blanco con el fin de aumentar la luminosidad.

Intensidad: En la teoría del color, la saturación, colorido o pureza es la intensidad de un matiz específico. Se basa en la pureza del color; un color muy saturado tiene un color vivo e intenso, mientras que un color menos saturado parece más descolorido y gris. Sin saturación, un color se convierte en un tono de gris.

Colores secundarios: Son los colores que se consiguen gracias a la mezcla de los colores primarios. Ejemplo: el verde se consigue mezclando el azul y el amarillo…

Colores complementarios: los colores opuestos o complementarios son aquellos colores que se encuentran en una posición oponible dentro del círculo cromático.

Colores terciarios: aquellos que se forman a través de la mezcla de un color primario y un color secundario.

Temperaturas: Hace referencia a los colores fríos y calados.

Los colores cálidos dan sensación de colores fuertes y estimulantes (rojo, naranja…) y los colores fríos al contrario que





 

los anteriores nombrados son el opuesto, proporcionan tranquilidad Colores de tendencia similar: son aquellos que ocupan posiciones colindantes en el círculo cromático, es decir que comparten la misma base cromática.

Armonía cromática: es una técnica utilizada a la hora de crear un color con el fin de lograr un equilibrio en los colores que lo componen. Es decir, existe esta armonía cromática cuando se utilizan dos colores y uno de ellos contiene al otro.

Contraste: consiste en unir dos colores que posean diferentes intensidades, luminosidades, fríos y cálidos…

Reflexión de la luz sobre el color: Se produce cuando la luz entra en contacto con una superficie o cuerpo. Lo que permite que nosotros veamos los colores, es la luz que devuelve el objeto, es decir que lo refleja, absorbiendo el resto. Porcentajes de reflexión del color: o Blanco: 70% o Amarillo: 55% o Verde claro: 48% o Azul claro: 45% o Ocre: 25% o Rojo: 23% o Azul marino: 10% o Verde oscuro: 15% o Negro: 3%

5.1.2 Psicología y fisiología del color.

El color es capaz de influir en las sensaciones de las personas, por lo que es importante saber utilizarlo con el fin de llamar la atención del viandante en nuestro escaparate.

Color Rojo Azul Amarillo Verde Naranja Violeta Blanco Negro Gris

68

Significado Pasión, amor, atracción, emoción, alegría, fuerza y dinamismo Serenidad, descanso, frialdad, lejanía, amistad, afecto, madurez.

Luz, esplendor, riqueza, celos, odio, envidia, modernidad.

Firmeza, frescura, esperanza, naturaleza, juventud, equilibrio, reposo.

Calidez, fiesta, placer, sol, felicidad, juventud.

Tristeza, profundidad, distancia, misterio, calma, dignidad.

Pureza, limpieza, paz, calma, armonía, bondad.

Elegancia, luto, vacío, serenidad, muerte, nobleza.

Aburrimiento, vejez, tristeza, desanimo.

La forma en la que las personas perciben los elementos está compuesta por percepciones objetivas y subjetivas, un ejemplo claro es el de los colores de a continuación:

Según el color que se elija para nuestro escaparate determinara el ambiente de este y la percepción de los viandantes al observar el escaparate.

Análisis de los colores primarios en el montaje de un escaparate   

Rojo: color cálido y oscuro, que refleja esplendor.

Azul: es un color primario que presenta la gama de contrastes mas amplia.

Amarillo: irradia calor, pero hay que tener especial cuidado ya que cambia con la luz artificial.

5.2 Iluminación El proyecto de iluminación es fundamental a la hora de diseñar un escaparate, ya que gracias a este se pueden ver los artículos expuestos. Este proyecto debe incluir: la elección del tipo de luz, las lámparas idóneas para resaltar los objetos a la venta… La luz escaparate permite dar protagonismo a ciertos elementos del escaparate.

5.2.1 Conceptos y características La iluminación ayuda a destacar ofertas, promociones. Transformando los escaparates en tarjetas de presentación durante todo el año, ya que estos están expuestos las 24 horas del día. Al hablar de iluminación es importante estudiar los siguientes conceptos:

69







  

Consumo: en la actualidad, existen una gran cantidad de luces y lamparas de consumo bajo, y con encendido y apagado automático, mejorando el consumo.

Temperatura de la luz: a la hora de elegir la iluminación del escaparate, debemos tener en cuenta la protección de los artículos expuestos, a través de filtros, debe ser acorde con la ventilación del espacio.

Enfoque y orientación: con fin de resaltar puntos en el escaparate debemos tener en cuenta la dirección, dispersión y concentración de la luz.

Tono: los productos oscuros absorben más la luz, por lo que se necesitara una mayor iluminación en estos.

Seguridad: es importante tener en cuenta la normativa de Riesgos laborales en el momento de la instalación técnica Accesibilidad: debe ser accesible la instalación eléctrica dentro del escaparate con el fin de mantener un correcto mantenimiento.

Los cinco principios básicos de iluminación de un escaparate son los siguientes: 1. La luz artificial no puede deslumbrar al cliente potencial. Debe dirigirse al interior del escaparate nunca hacia a fuera.

2. Según el tipo de luz natural que exista en el escaparate se utilizara un tipo de iluminación u otro. Hay que estudiar el nivel de luz natural a las distintas horas del día, de las estaciones…

3. El producto es aquello que debe resaltar en el escaparate.

4. Es importante tener en cuenta el color de los productos a exponer, ya que según el color la iluminación varía.

5. La iluminación no debe deteriorar los escaparates. Para ello toda la iluminación debe contar con filtros para los focos, con el fin de elegir el más adecuado, para los distintos tipos de productos, que van a ser iluminados.

70

Los escaparates exteriores que cuentan con luz natural también deben contar con luz artificial, aunque la más utilizada es la natural, salvo en algún momento del día en el que la artificial obtiene todo el protagonismo.

Los principales niveles de iluminación artificial son los siguientes: 1. Iluminación general: ilumina de forma uniforme el escaparate, iluminando de manera general todo el escaparate y su ubicación se encuentra en el techo.

2. Iluminación secundaria o localizada: se utiliza para resaltar los productos del escaparate. Se divide en: o Iluminación de acento: es aquella luz utilizada para resaltar algunos productos del escaparate. o Iluminación decorativa o de ambiente: es utilizada para acentuar la decoración del escaparate, algunos ejemplos son distintos tipos de lámparas…

Los sistemas de iluminación se utilizan para crear distintos ambientes en el escaparate, los principales son:

71



Iluminación directa: se concentra en un único punto del escaparate, el grado de concentración es de 80% y un 20% de dispersión.



Iluminación semidirecta: se concentra en único punto del escaparate, pero el grado de concentración es del 60% y el de dispersión es del 40%.



Iluminación semiindirecta: tiene un grado de concentración entre el 40% y el 60%, al igual que la dispersión.



Iluminación indirecta: no posee grado de concentración, toda la luz que emite es dispersa al 100%.

También es importante el tipo de luz utilizada, ya que puede crear efectos de luces y sombras: 

Luz dura: provoca sombras muy marcadas.



Luz suave: provoca sombras desdibujadas.



Luz difusa: no provoca sombras.

La dirección de la luz da lugar a la siguiente clasificación:

Cenital

72

Está ubicada en el techo y es muy intensa.

Lateral

Se encuentra en los laterales del escaparate, su misión es profundizar en las sombras y volúmenes de las figuras que iluminan.

Cruzada

Es una iluminación óptima para el escaparate, al combinar luces de diferentes direcciones, sobre el objeto a destacar.

Frontal

Se encuentra delante del objeto, resaltando principalmente el colorido del objeto.

Contraluz

La iluminación procede de la parte de atrás del objeto. No es la más recomendada ya que puede deslumbrar al espectador.

Nadir

La iluminación procede de la parte inferior del objeto.

Este tipo proyecta sombras en el techo y fondo, creando grandiosidad y misterio.

Picada

Iluminación lateral de la parte superior.

Contrapica Iluminación lateral de la parte inferior. da

73

5.2.2. Potencia de luz en un escaparate.

La elección de la potencia de luz se debe realizar en función del tamaño del escaparate. A la hora de elegir la potencia de luz de un escaparate, debemos de tener en cuenta: 

Profundidad del escaparate: a mayor profundidad, mayor iluminación.



Luz natural: los escaparates exteriores al contar con luz natural no necesitan de tanta luz artificial.



Entorno: las características del espacio comercial que rodea a un punto de venta son una de las principales condiciones a la hora de elegir el tipo de iluminación que se va a usar. Ejemplo: si la tienda colindante posee una gran iluminación y la nuestra no, pasara desapercibida.



Producto expuesto: según los productos que se vayan a exponer en nuestro escaparate se debe realizar el diseño de su iluminación.

La unidad de medida que indica la cantidad de luz, se denomina lux: 

Si el escaparate es iluminado por luz incandescente, debe poseer 200 vatios por metro cuadrado.



Escaparates pequeños: se utilizará de 500 a 1000 lux en iluminación general y entre 3000 y 5000 para luces de acento.



Escaparates grandes: se deben utilizar de 1000 a 2000 lux en luz general, y entre 5000 y 10000 lux en luces de acento.

Para tomar una decisión adecuada también hay que considerar la localización del escaparate, es decir, si es interior o exterior: 



74

Un escaparate interior cuenta con toda la luz del mundo, proporcionada por ejemplo por el centro comercial en el que se encuentra. Es importante que la luz del escaparate resalte por encima de la luz de los pasillos para llamar la atención…

Un escaparate que se encuentra en el exterior utilizara luz natural por el día e iluminación por la noche.

Hay que tener en cuenta la temperatura en percepción de los colores:   

Cuando un cuerpo negro es calentado, emite un color diferente según la temperatura que se le es aplicada.

Una tonalidad neutra tiene un valor aproximado de 3000 K. Una luz por encima de los 5000 K sería una luz muy azulada, y por debajo de los 2700 K sería muy amarillenta.

5.2.3 Tipos de lamparas.

Existe una gran cantidad de lamparas y de bombillas que reflejamos a continuación: 

Tipos de lamparas: o Luminarias led: son aquellas lamparas que son fáciles de montar y están listas para utilizarlas de inmediato. Su tecnología permite un ahorro de costes en electricidad, además que con el uso continuo no se calientan. Puede ser luz blanca, como de colores. o Módulos led: tienen un gran rendimiento y son muy recomendables para los escaparates. Tienen una larga vida, calidad y un bajo coste. o Lamparas: las lamparas reflectoras led son la opción más económica, posee una excelente calidad de luz, y una gran duración. o Sistemas de control de iluminación: son lo más novedoso en cuanto al ahorro de energía en tiendas y centros comerciales, analizan la luz natural del lugar en los que están instalados y en función a ello regulan la luz artificial.



Tipos de bombillas:

75

Bombilla Fluorescente

Ubicación Generalmente se ubica en el techo

Incandescente

Estantes, paredes, expositores

Halógeno

Iluminación general

Características Se utiliza en espacios abiertos, no permite una orientación Desprende bastante calor, iluminación direccional y secundaria Luz blanca y

del escaparate Fibra óptica

Pequeñas vitrinas

Led

Luz fría que ilumina objetos cercanos

Neón

Rótulos exteriores e iluminación de acento

permite graduar la intensidad Espacios pequeños, iluminación de acento de baja intensidad.

Espacios pequeños, iluminación de acento de baja intensidad. Gran variedad de colores Coste elevado

5.3. Elementos para la animación del escaparate.

Un buen escaparate con una iluminación adecuada con un buen producto sigue estando incompleto si no se utiliza una idea o un reclamo. Se debe llamar la atención con objetos de atrezo o a través de la dinamización del escaparate. No hace falta utilizar métodos complicados, basta con tener una buena idea que sea capaz de llamar la atención.

76

Entre los elementos más importantes de ambientación se encuentran: a) Módulos, señalizadores, maniquís, display y expositores.

Los elementos más utilizados para animar un escaparate son:  Módulos: Son estructuras independientes que pueden ser utilizadas de forma aislada o bien formar una única estructura. Siempre se tiene que tener en cuenta que los módulos no pueden quitar protagonismo al producto protagonista, su misión es la de resaltar a dicho producto.

Podemos distinguir: o Módulos apilables: estructuras geométricas, que crean una diferenciación en los productos a los que acompañan. Utilizan diferentes alturas o formas geométricas.

También hay que tener en cuenta la necesidad de puntos de fuga que permitan orientar la vista hacia el producto expuesto. Muchos de los productos se sitúan en el punto de fuga o de camino a él para resaltarlo. 

77

Señalizadores: son flechas o puntos que se utilizan para llamar la atención del producto sobre el viandante.

Muchas veces a través de estos señalizadores se crea el

recorrido que va a seguir con la mirada el cliente, pero se debe utilizar bien ya que muchas veces se recarga el escaparate, haciendo perder al producto el protagonismo que necesita. o ManiquĂ­s: Son figuras del cuerpo humano, que son utilizadas generalmente para exhibir la ropa de un punto de venta y se pueden encontrar tanto en el escaparate como en el interior del establecimiento.

Tipos

ManiquĂ­s de cuerpo entero: pueden ser femeninos, masculinos,

78

ManiquĂ­s de cuerpo entero femenino.

Imagen

adultos y niños. Pueden ir acompañados de una peluca.

Pueden ser tanto desmontables o fijos y los principales materiales con lo que están fabricados son fibra de vidrio, PVC… Entre todas las categorías nombradas antes, los maniquís más demandados son los de mujer

Maniquís de cuerpo entero masculino.

Maniquís de cuerpo entero de niño.

Tipos

Imagen Maniquí de busto masculino.

Bustos: puede ser tanto masculino, como femenino, como de niño.

Pueden ser

79

con o sin brazos, presentan una gran cantidad de materiales con los que están hechos.

Maniquí de busto femenino.

Maniquí de cabeza con peluca.

Otros maniquís: son aquellos que no son comunes, como son maniquís de cabeza, de piernas y de guantes.

Maniquí de piernas exponiendo medias.

80

Maniquís de manos exponiendo guantes.

Para tener un buen efecto es necesario:   

Ropa en buen estado Vestuario adaptado al maniquí mediante alfileres El maniquí se viste por partes

La ropa de dos piezas se debe colocar conforme al diseño planteado, comprobando siempre el diseño final:   

Sujetar el maniquí correctamente Escena armoniosa Cambiar regularmente la posición de os maniquís

Display: soporte de productos que se coloca en los escaparates con fines publicitarios. A la hora de colocar un escaparate hay que considerar:    

Dimensión del escaparate Tonalidad de los colores Brillos del material Consistencia del soporte

Expositor: son muebles que se disponen en el punto de venta para promocionar los productos. Consisten varias baldas combinados con imágenes y carteles publicitarios

81

Cartelería: carteles o rótulos. Antes de utilizarlos hay que considerar:     



Distancia y ubicación para su correcta visualización: tamaño correcto, ubicación no muy alta pero tampoco muy baja Fondos y colores adecuados: Tipología de las letras: según el mensaje se utilizará un tamaño y tipo de letra u otro.

Cuidar ortografía y gramática: sin faltas de ortografía y texto escrito de forma coherente Contrastes de palabras, forma y simbología: si el establecimiento cuenta con un logotipo, debe aparecer en la cartelería Posicionamiento del producto: el cartel debe colocarse respetando el posicionamiento del producto.

Otros elementos de animación: 

82

platos: espacio diseñado para exhibir un artículo, sobre todo para exponer el articulo estrella.

  

 

83

elementos en movimiento: el elemento en movimiento atrae inmediatamente la atención del cliente.

Elementos decorativos en movimiento: muy utilizados en épocas navideñas.

Escaparates vivientes: representados por personas humanas.

Estructuras mecánicas: las pantallas permiten emitir imágenes más impactantes del punto de venta.

Plantas y elementos florales: sobre todo en la época de primavera verano, suponen un elemento decorativo muy eficaz en los escaparates.

5.4 Aspectos esenciales del escaparate Para el mantenimiento y continua renovación del escaparate tienen una importancia vital: 





84

Colocación: la colocación del producto se debe ajustar al boceto preestablecido.

Normalmente se realizan diferentes pruebas hasta su correcta colocación.

Limpieza: la limpieza es un elemento fundamental, el escaparate debe estar en perfecto estado. La limpieza del escaparate debe ser periódica.

Rotación: los escaparates deben renovarse con relativa frecuencia, mínimo dos escaparates por temporada (navidad, Halloween, san Valentín…)

 





Precios: se debe mostrar el precio de los artículos en el escaparate Promociones: campaña publicitaria que se lleva a cabo de un producto durante un periodo de tiempo para informar a los consumidores de una promoción. Las más efectivas son aquellas que implican una disminución del precio de venta.

Información: lo más importante de un escaparate es informar a los clientes que los productos que se exponen los pueden disponer dentro del punto de venta.

Ambientación: todos los elementos que rodean al producto que se expone sirve para resaltar el artículo, pero estos elementos nunca deben ser más llamativos que el producto en sí.

5.5 Principios de utilización y reutilización de materiales de campañas de escaparates.

Los principios de reutilización de materiales en un escaparate se consiguen mediante: 

 

Utilización de un equipamiento modular: esto permite combinaciones originales diferentes para cada diseño de un escaparate.

Empleo de elementos multifuncionales: poder dar diferentes utilidades a un mismo elemento permite un gran ahorro.

Uso de materiales reutilizables: cualquier objeto puede resultar un complemento de ambientación, ya demás ser reutilizable para otra campaña publicitaria. Se produce un menor gasto, se generan menos desechos y se crea una nueva conciencia más ecológica.

5.6 Bocetos de escaparates El boceto representa las ideas del escaparatista, consiste en un primer esquema en papel sobre el que plasmar las ideas.

85

El boceto se puede realizar con medidas exactas o aproximaciones, la representación de objetos a tamaño natural no es posible cuando estos son muy grandes o muy pequeños. Este problema se resuelve con la escala.

Diferentes escalas: TIPO Reducción

Natural Ampliación

ESCALAS 1:5 1:10 1:20 1:50 1:100 1:200 1:500 1:1000 1:1 2:1 5:1 10:1

Los pasos que se deben seguir para realizar un boceto son:      

86

Realizar el esquema del boceto con las medidas reales o a escala Tener presente los elementos que se van a colocar en él Seleccionar el material y el color de los materiales del fondo, suelo y laterales Seleccionar todos los elementos de ambientación Señalar los focos de luz, para que haya un contraste entre luces y sombras Composiciones: geométrica, lineal, circular, piramidal.

5.7 Programas informáticos de diseño y distribución de espacios 

  

Adobe illustrator: utilizada por los diseñadores para crear composiciones a través de gráficos vectoriales. También permite realizar dibujos en perspectiva.

Adobe indesign: herramienta de adobe para lo composición digital de páginas. La publicación puede ser en papel o digital Adobe Photoshop: sirve para hacer diseños en 3D, ilustraciones o fotomontajes.

Sketchup: su uso es sencillo, sirve para construir y manipular todo tipo de modelos 3D de forma rápida.

5.7.1 Sketchup: Características del programa:    

Permite levantar volúmenes en 3D Incorporar elementos como zapatos, perfumes...

Permite desarrollar su creatividad Permite la interacción con otros programas de Google.

Fuentes: Wikipedia, libros de texto.

NOTICIA: escaparates/

87

https://empresariosdealcobendas.com/tag/concurso-de-

Tema 6.

Montaje del escaparate comercial

88

Índice 6.1 planificación de actividades 6.1.1 actividades de aplicación 6.1.2. Montaje y colocación del establecimiento 6.2 materiales y medios 6.2.1 materiales estructurales 6.2.2 materiales de revestimiento 6.2.3 herramientas 6.4 técnicas que se utilizan habitualmente para el montaje de un escaparate

89

6.1 Planificación de actividades.

Los escaparates deben planificarse con tiempo de antelación, lo normal es que sea un año. Los puntos de venta con el fin de reclamar la atención deben cambiar cada cierto tiempo de escaparate, según los distintos periodos (rebajas, navidad…) y las estaciones del año. Con el fin de ahorrar a la hora del montaje una planificación previamente realizada estima el coste del escaparate. El diseñador debe conocer las características del escaparate, el punto de venta, el presupuesto, el tipo de producto que va a ser expuesto…

6.1.1 Actividades de planificación.

Están directamente relacionadas con el éxito y el cumplimiento del proyecto de realización del escaparate.

Objetivos que se buscan a la hora del montaje de un escaparate: Llamar la atención: la misión principal de todo escaparate es llamar la atención y todas aquellas personas que lo hayan visualizado lo retengan en la memoria y deseen adquirir el producto expuesto, entrando y después adquiriendo el producto.

Reforzar la imagen del establecimiento comercial: si un establecimiento destaca por tener los productos más novedosos, estos deben ser expuestos en su escaparate además de ir acompañados de la imagen de la nueva campaña.

Actuar de medio informativo: es decir reflejar en el escaparate aquello que el cliente va a encontrar en el interior del establecimiento (surtido, novedades, ofertas…)

Situación y características del establecimiento: A la hora del montaje del escaparate se debe tener en cuenta el espacio que se va a utilizar, las características de la acera, como le va a afectar la luz natural… Todos estos factores deben ser analizados con el fin de conseguir el mejor efecto posible.

Visibilidad: Las zonas con mayor visibilidad del escaparate, deben contener los productos que queremos exponer.

90

Disposición de los productos: el producto es el elemento principal del escaparate, por lo que antes de realizar el montaje debemos de concretar cuáles van a ser los productos expuestos en nuestro escaparate.

Ejecución: Se debe seguir estrictamente el boceto realizado previamente, y si es posible realizar el montaje del escaparate fuera de los horarios comerciales del establecimiento.

Evolución del escaparate: Una vez que el escaparate se ha terminado se deben medir los efectos que produce en los viandantes, se puede hacer de forma cuantitativa con los métodos estudiados en la Unidad 4 o de una forma subjetiva a través de la observación de la reacción del escaparate en los viandantes.

6.1.2 Montaje y colocación del establecimiento Está formado por las siguientes fases: 1. Desmontaje del escaparate anterior: se debe retirar todos los elementos del escaparate con el fin de revisar el estado de lo expuesto, realizar un trabajo de limpieza integral de todo el escaparate. Para este trabajo se recomienda cubrir el escaparate (cortinas o telas) con el fin de generar interés de los viandantes en el próximo escaparate.

2. Estructura del escaparate: el montaje se debe empezar por los elementos estructurales.

Lunas de vidrio, las cuales permiten la visualización del escaparate. Los adhesivos, vinilos o pinturas deben desaparecer con el cambio del escaparate.

Las paredes que forman el lateral del escaparate deben ser resistentes y opacas (madera). Son las que limitan la visualización del interior de la tienda. Estas paredes también son decoradas por lo que con el cambio del escaparate debe desparecer la decoración de estas. Además, es la ubicación donde se encuentra la puerta de entrada al escaparate.

El fondo del escaparate puede ser cerrado, abierto o semiabierto. Los escaparates cerrados son más fáciles de destacar, aunque los abiertos pueden ser un plan de escaparatismo de prolongación del establecimiento. Lo más utilizado para realizar un cerramiento de un escaparate:

91

  

Tabiques decorativos.

Paneles de contrachapado.

Paneles de aglomerado.

El suelo del escaparate puede conservarse en todos los escaparates, es decir que no necesariamente se deben cambiar con cada cambio de escaparate. Deben ser de elementos resistentes (moquetas, madera, placas…).

El techo contiene el elemento de iluminación del escaparate. Es importante su limpieza y correcto funcionamiento. En cada cambio de escaparate se debe revisar su perfecto funcionamiento.

Todos los elementos nombrados anteriormente, deben guardar la misma misión de resaltar el producto principal. El orden de montaje es fondo y laterales, seguidos del techo y por último el suelo.

3. Decoración: es el momento de colocar el atrezo que no estuviera integrado en los elementos estructurales del escaparate. Si la composición necesita de maniquís se debe revisar el perfecto estado de estos, así como de la ropa que van a llevar puesta.

4. Colocación de los precios: se debe colocar siempre productos de toda la gama de precios que posee el establecimiento. Estos precios deben ser visibles y acompañar al producto al que hacen referencia. Aquellos escaparates que no muestra el precio, de normal se relacionan con precios elevados, aunque es un derecho de los consumidores que aparezca el precio de los productos expuestos.

5. Iluminación: el proyecto de iluminación es fundamental en el escaparate, deben resaltar los productos a exponer.

6. Revisión del resultado final: una vez finalizado y montado el escaparate se deben revisar los resultados finales, con el fin de detectar pequeños errores.

92

6.2 Materiales y medios.

Para empezar el montaje se debe tener el diseño como hemos dicho anteriormente además de las herramientas necesarias para que la idea de escaparate pueda realizarse. Tanto en escaparates de sencillo montaje como en aquellos de difícil montaje, se deben tener preparados todos los elementos del mismo.

6.2.1 Materiales estructurales.

Existen una gran cantidad de materiales que utilizar para montar el escaparate: Madera: ofrece mucha resistencia y pesa poco. Por su textura y color, pueden barnizarse y dar distintos toques. Es un elemento muy elegante que además es protector del frio en invierno y del calor en verano. A parte de su uso en los elementos estructurales del escaparate, puede utilizarse de decoración.

Aglomerado: material que consiste en planchas compuestas por trozos de madera prensados y endurecidos. Su coste es menor que el de la madera. Existen distintos tipos: tableros de densidad media (DM), aglomerado plastificado y aglomerado chapado.

Acero: el acero inoxidable, es muy utilizado en escaparatismo, tanto en elementos estructurales del escaparate, como en rótulos o revestimientos decorativos.

93

6.2.2 Materiales de revestimiento.

Estos materiales ofrecen al escaparate un toque más atrayente, con diferentes colores y texturas.

Gama de materiales:    





Tejido: algodón, lino, seda,etc. Que también se emplea como elemento decorativo. Las fibras pueden ser: naturales y sintéticas Plástico: sirve para decorar fondos o paredes en los escaparates, gran variedad de colores y es buen aislante térmico.

Papel pintado: revestimiento muy utilizado en escaparates cerrados (rollos de papel pintado, con impresión digital) y es de colocación sencilla.

Adhesivos: pueden imitar cualquier tipo de material: madera, metal o cerámica. Revestimientos de fácil colocación y aislantes. Dos clases: PVC: este sistema consiste encajar las lamas entre ellas. Vinilo: se instala con autoadhesivo de la parte trasera de lama.

Alfombras y tapicería: proporciona resistencia a los elementos, se utilizan principalmente para cubrir el suelo del escaparate. El tejido puede ser de lana, sintético, de pelo largo, etc. El Jacquard es la tela de tapizado más tradicional.

Pinturas: la pintura permite personalizar el escaparate, es muy económico y fácil de aplicar. Son las pinturas acrílicas, acuarelas, temperas, lacas, barnices, etc.

6.2.3. Herramientas

Las herramientas que se deben utilizar para realizar el montaje de un escaparate son: 

94

Utensilios: rotuladores, cortaalambres, alicates, martillo, tenazas.



Materiales de sujeción: hilo de nailon, cinta adhesiva, silicona, alambres, alcayatas

6.4 técnicas que se utilizan habitualmente para el montaje de un escaparate.

Las principales técnicas para el montaje de un escaparate varían en función del tipo de escaparate.

Debe comprender las siguientes fases:         

95

Desmontar el escaparate anterior y dejarlo en perfecto estado Cerrar el escaparate: cubrir el escaparate para trabajar de forma adecuada Instalar la iluminación Instalar las innovaciones tecnológicas que se hayan diseñado: se debe hacer una correcta instalación de las nuevas innovaciones Decorar las paredes del escaparate con elementos que llamen la atención Colocar el producto principal y el atrezo: se utilizan diferentes técnicas de montaje en función del escaparate Aplicar los accesorios y colocación de los precios: asegurarse de que el precio coincide con el producto marcado.

Eliminar suciedad relacionada con el montaje Inspeccionar el escaparate

96