Kolačići, gemifikacija i istraživanje kupaca

Modernom pristupu istraživanju u marketingu i individualiziranom pristupu kupcima predstoji zlatno razdoblje. Potrebna tehnologija je dostupna, istraživački alati su spremni i iskušani, a psiholozi i sociolozi uspješno primjenjuju gemifikaciju, instant gratifikaciju i direktan pristup kupcu kroz klasične, ali i moderne kanale kao što su WhatsApp i popularne društvene mreže

Ovaj put krenimo od kraja. Kraja jednog razdoblja. Već i vrapci na grani znaju najavu Google-a da će prestati koristiti kolačiće trećih strana (third-party cookies) u Chrome pregledniku do kraja 2024. godine. Kakav će to utjecaj imati na prikupljanje B2C podataka o kupcima? Mogu li se ti podaci nadomjestiti drugačijim pristupom?

91% potrošača kupuje od brendova koji nude PRILAGOĐENE PONUDE

Jedan od ključnih pristupa je “zero-party data”, koji se odnedavno dokazao da nije samo buzzword, već ima realnu poziciju u prikupljanju podataka. Zero-party su podaci koje korisnik namjerno i proaktivno dijeli s tvrtkom te pokazuju da itekako mogu zamijeniti barem dio third-party podataka prikupljenih pomoću kolačića. U “prijevodu”: to je ono pitanje koje dobijete direktno od strane trgovca koji vam je nešto već prodao ili ste upravo u procesu kupnje. Kojeg je sadržaja to pitanje i u kojem je kanalu postavljeno, određuje uspješnost interakcije. Krenimo još jedan korak dalje i pogledajmo u kojem se smjeru kreće prikupljanje podataka te istraživanja kupaca, a uz put ćemo imati priliku čuti mišljenje i stručnjaka Andreja Steven Horvata, koji se već dulje od 20 godina bavi probijanjem inovativnih i tehnoloških granica što se tiče pristupa prema kupcima.

PERSONALIZACIJA POSTAJE INDIVIDUALIZACIJA Mnogo je godina personalizacija bila sveti gral za marketinške stručnjake. Kako bi se istaknuli na prenapučenom tržištu, robne marke i trgovci nastojali bi isporučiti personalizirane poruke i ponude svojim kupcima. Obično se to oslanjalo na podatke treće strane (third-party data) koji ne daju uvijek najbolje rezultate. Sigurno ste doživjeli da ste jednom kliknuli, možda i slučajno, na link za slušalice i sada konstantno dobivate preporuke za te i takve slušalice. Što ako vas one uopće ne zanimaju ili ste ih već kupili? Zašto bi trgovac trošio svoje novce i vaše strpljenje takvom komunikacijom? A da ne pričamo o činjenici da vam te reklame nude stranice na kojima nikada niste bili. Očekivanja korisnika su se promijenila. Očekuju da robne marke i trgovci dublje istraže i pruže individualizirana iskustva.

Najuspješnije robne marke bit će one koje se potrude kako bi razumjele kupovne putove (buyer’s journey) pojedinačnih kupaca, a to od tvrtki zahtijeva da kombinira uvide s first-party i zero-party podacima koje prikuplja od kupaca na svakom kanalu i POS-u. Čak 91% potrošača će kupovati od robnih marki koje nude prilagođene ponude. Popriličan je izazov postići visoku razinu individualizacije u digitalnom svijetu bez kolačića gdje je privatnost na prvom mjestu. Kako se prilagoditi tom trendu?

PROGRAMI LOJALNOSTI I NAGRAĐIVANJA EVOLUIRAJU

Posljednjih godina došlo je do velikih promjena u sastavu programa nagrađivanja kupaca. Da citiram kolegu, a ujedno i regionalnog predvodnika modernog pristupa potrošačima, Andreja Steven Horvata, iz gemifikacijskog B2C studija za analizu potrošača GELD DATA d.o.o.: “Svi vole popuste, ali današnji kupci žele više. Žele da robne marke i trgovci na malo razmišljaju izvan okvira i pružaju personalizirana iskustva koja dodaju vrijednost njihovoj lojalnosti.” Andrej je nastavio i s konkretnim primjerima tog personaliziranog odnosa i nagrađivanja kupaca: “Očito je da kupci vole novčane nagrade: Od PayPala do digitalnih i fizičkih prepaid nagradnih kartica do Bitcoin darovnih kartica. Za kupca i za brend su odlične brendirane nagrade koje uključuju robnu marku i elektroničku robu. Poklon kartice su jako poželjne, pogotovo u digitalnom obliku. Ključna stvar za gemifikacijski angažman kupaca su iskustvene nagrade: one uključuju putovanja, sport, zabavu, fitness i ljepotu te služe korisnicima da isprobaju nove stvari i stvore trajne uspomene.

Ako pametno iskoristimo opisane trendove u marketingu i pristupu kupcima, imamo moderno istraživanje koje će nam davati konkretne i relevantne podatke i to s pravim, realnim kupcima.

Zlatno razdoblje za prikupljanje podataka: za to je potreban direktan pristup kupcu kroz moderne kanale kao što je WhatsApp

U agenciji GELD DATA, koja jedina koristi platformu www.BuyerFy. io u regiji, nakon mnogo godina prikupljanja podataka i raznovrsnih istraživanja je potvrđeno nekoliko prednosti moderno integrirane istraživačke kampanje:

1. Jednostavnija implementacija

U istraživačkom svijetu postoje mnogi alati, no većina dosađuje kupcima i potreban je veliki napor i trošak za njihovu implementaciju. Kod ovakve vrste istraživanja već imate zainteresiranog potencijalnog ispitanika, samo trebate ugraditi par pitanja u postojeći sustav.

2. Manji trošak

Klasično kvantitativno istraživanje je skupo jer morate upotrijebiti znatan napor da biste došli do ispitanika koji koriste vaš brend. Nije potrebno previše objašnjavati: zamislite koliko bi anketara trebalo stajati ispred dućana i prikupljati ankete za uzorak od 1.000 anketa, naspram direktnog, digitalnog pristupa tijekom kupnje.

3. Veći doseg

Dok postavljanje par direktnih pitanja za vrijeme kupovine ili ako napravite zabavan, gemifikacijski pristup anketi, u pravilu ćete imati puno bolji doseg do ispitanika nego kod klasičnog istraživanja. Doseg se ne mjeri samo brojem, nego i omjerom uzorka naspram populacije.

4. Relevantnost

Prikupljeni podaci su toliko relevantni koliko ste se ozbiljno pripremili. Samo zato što je kanal moderan i zabavan, ne znači da možete olako pristupiti ovoj vrsti istraživanja. Preporučujemo unajmljivanje ili barem konzultacije sa stručnjacima jer ovdje nije dovoljno da “netko iz ureda smisli par pitanja”.

To može biti bilo što, od degustacije u lokalnoj vinariji, VIP ulaznica za sportski događaj ili odmora s plaćenim svim troškovima. Ključno je ponuditi iskustva koja su obogaćujuća i relevantna za kupca.”

GEMIFIKACIJA

Uključivanje mehanike igara u vaš program nagrađivanja isprobana je i testirana taktika za poboljšanje iskustva kupnje i privlačenje kupaca. Popularni primjeri uključuju sustave koji se temelje na bodovima koji nagrađuju kupce za izvršenje određenih radnji. Dobar su primjer nagradne igre i natječaji.

Gemifikacija podrazumijeva da imate direktnu komunikaciju s korisnikom koja je korisniku zabavna i potiče ga na angažman, koji je usmjeren na kupnju vašeg proizvoda. Kroz tu komunikaciju bitno je osmisliti i pravilno definirati psihologiju nagrađivanja i trenutne gratifikacije. Tu se očekuje visok stupanj promišljanja pristupa korisniku, no kao nagradu imamo obilje podataka direktno od kupca (zero-party data), kao i dokazano poboljšanje percepcije brenda i omogućavanje širenja pozitivnih informacija o brendu kroz efekt “snježne kugle”. Naše dvadesetogodišnje iskustvo to potvrđuje i tako dolazimo do zadnjeg dijela i krune prikupljanja podataka: istraživanje.

Probajte se sjetiti kada vas je neki brend ili webshop pitao što mislite o njihovom proizvodu. Pod time ne mislim na klasično ispitivanje (jeste li zadovoljni s pozivnim centrom na ljestvici od jedan do deset), već na pametna, ciljana pitanja, koja svojom artikulacijom ostavljaju ugodan dojam i osjećaj prave brige za kupca. Samo zato što netko ima slogan da mari za kupca, ne znači da je tome tako. I to kupci itekako primjećuju. U ovoj modernoj “igri” zadovoljavanja zahtjevnih kupaca postoji značajan broj kvalitetnih tvrtki, ali koje još nisu počele s takvom komunikacijom. Imaju cijeli prodajni proces odlično postavljen, no nedostaje im samo još taj jedan mali korak da bi dobili iskrenu lojalnost kupca. Pravo pitanje za te tvrtke bi bilo: zašto još uvijek niste saznali mišljenje kupca o njihovom (ne)omiljenom proizvodu?