กระบวนการในการสร้าง ci

1

43011014 Corporate Identity การออกแบบอัตลักษณ : janjira Natee : RMUTL

กระบวนการในการสราง CI ใหกับองคกร --------------------------------------------------------การที่จะสราง CI ใหกับองคกรใด ๆ นั้น สิ่งสําคัญที่จําเปนตองศึกษาเปนลําดับแรกคือ ตองรูวาลูกคาของ องคกรคือใคร ประกอบธุรกิจเกี่ยวกับการขายสินคาหรือใหบริการ ผลิตภัณฑหรือตลาดเปนอยางไร ธรรมชาติของ ธุรกิจ รวมถึงธรรมเนียมปฏิบัติและวัฒนธรรมขององคกรเปนอยางไร สิ่งเหลานี้ลวนเปนขอมูลที่มีความสําคัญยิ่งตอ การสราง CI ใหกับองคกร เราตองยอมรับความจริงที่วาการสราง CI มีความเกี่ยวของอยางมากกับนโยบายการ บริหารงานในองคกร ดังนั้นจึงไมแปลกอะไรที่นักออกแบบจะพบวา ตนเองไดกลายเปนที่ปรึกษาในการบริหารงาน ใหกับองคกรนั้น ๆ ดวย

การสราง CI ใหกับองคกรสามารถแบงออกเปน 3 ขั้นตอนดังตอไปนี้ ขั้นตอนที่ 1 ศึกษาวิจัยและวิเคราะหขอมูล (Research and Analysis) ขั้นตอนนี้เปนขั้นตอนที่นักออกแบบจะตองศึกษาขอมูลทั้งหมดของลูกคา วัตถุประสงคหลักของ ขั้นตอนนี้ก็คือ การหาขอมูลใหมากที่สุดเทาที่จะทําได ขอมูลที่ไดจะทําใหเราทราบถึงปญหาและนํามาวิเคราะห เพื่อหาแนวทางในการแกปญหาในหารสรางภาพลักษณที่ดีแกองคกรได การทํางานกับองคกรขนาดใหญและขนาดเล็ก จะมีความแตกตางกันอยางเห็นไดชัดในองคกรขนาดใหญ นโยบายการบริ ห ารงานจะมาจากคณะกรรมการบริ หารและผู ถื อหุ น ซึ่ งมี ความคิ ดเห็ นที่ แ ตกต า งกั น มี การ บริหารงานเปนลําดับชั้น มักไมเห็นความสําคัญของ CI และไมกลาเสี่ยงตอการเปลี่ยนแปลง ในขณะที่องคกรขนาด เล็กสวนใหญจะงายตอการติดตอและทํางานดวยมากกวา เนื่องจากไมมีลําดับชั้นในการบริหารงานที่ยุงยาก นัก ออกแบบสามารถติดตอโดยตรงกับผูบริการสูงสุดขององคกร ไมมีเรื่องการเมืองในบริษัทมาเกี่ยวของการตัดสินใจ ทําไดรวดเร็วและไมทําใหนักออกแบบตองปวดเคียรเวียนเกลา อยางไรก็ดี กรณีเชนนี้นักออกแบบจะตองทําหนาที่ เปนผูออกแบบ แนะนํา และใหความรูแกเจาของธุรกิจเหลานั้นดวยในขณะเดียวกัน ในกรณีที่ตองทํากับเพื่อนหรือผูใกลชิด นักออกแบบจะตองปฏิบัติตอคนเหลานั้นเหมือนกับลูกคาอื่น เชน มีการนัดประชุม ติดตามและประเมินผลตรงตามเวลาที่กําหนดในแตละขั้นตอน อยาใหความสัมพันธสวนตัวทําให เสียงานได

2

43011014 Corporate Identity การออกแบบอัตลักษณ : janjira Natee : RMUTL

การทํางานในขั้นตอนที่ 1 อาจแบงออกไดดังนี้ 1. จัดประชุมเพื่อรวบรวมขอมูล ขั้นตอนนี้มีจุดมุงหมายเพื่อศึกษาถึงธรรมชาติและโครงสรางองคกร รวมไปถึงภาพขององคกรที่ ปรากฏอยูในใจของบุคคลทั้งภายในและภายนอกองคกร ขอมูลที่ตองการประกอบดวย  ประวัติความเปนมา และการเติบโตขององคกร  ปรัชญาขององคกร การปฏิบัตติ อบุคลากร ทาทีขององคกรที่ปฏิบัติตอผูถือหุนแบะลูกคา ความรับผิดชอบตอสังคมหรือชุมชนที่องคกรนั้น ๆ ตั้งอยู เปนตน  ลักษณะและโครงสรางขององคกร ซึ่งจะมีผลตอการตั้งชื่อในกรณีที่มีการแบงปนบริษัท ยอยดังไดกลาวถึงในบทที่ 2  ขอมู ลทางการตลาด การกํ า หนดตํ าแหน งขององค กร (Positioning) กลยุท ธ ทาง การตลาดทั้งอดี ตและป จจุบันรวมถึงกลยุท ธ ที่ใช ในการต อสูกับ คู แขงในอดีตที่ ผานมา ดวย  บุคลากร ลูกคา ผูคาปลีก สถาบันการเงิน ฯลฯ รูสึกตอองคกรหรือสินคาและบริการของ องค ก รนั้ น อย า งไร เมื่ อ ได ข อ มู ล ข า งต น แล ว ประเด็ น สํ า คั ญ ที่ ค วรทราบต อ ไปก็ คื อ ภาพลักษณองคกรนั้นเปนหรือตองการจะเปนคือกําไร อาทิ - ผลิตสินคาที่มีราคายุติธรรม - มีความกาวหนาทางเทคโนโลยี - มีการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑอยางตอเนื่อง - เนนความเปนผลิตภัณฑจากธรรมชาติ (Natural Product) - เปนองคที่มีผลกําไร - เปนองคกรที่เติบโตจากธุรกิจในประเทศไปสูธรุ กิจขามชาติ - หวงใยสังคม หรือสิ่งแวดลอม ฯลฯ นักออกแบบจะตองศึกษาเอกสารสิ่งพิมพที่ไดพิมพเผยแพรในชวง 2 – 3 ปที่ผานมา อาทิ แผน พับ แผนปลิว จดหมายขาว รายงานประจําป รวมไปถึงงานโฆษณาตาง ๆ เพื่อเปนขอมูลเบื้องตนสําหรับ นําไปใชในการออกแบบตอไป 2. การสัมภาษณ นับเปนอีกวิธีหนึ่งที่มีประโยชนอยางยิ่งในการรวบรวมขอมูลตั้งแตเริ่มตน เนื่องจากเปนการระดม ความคิดจากทุก ๆ คนที่มีสวนเกี่ ยวของกับองค กร เพื่อทราบถึงความคิดและมุมมองของแตละบุคคล เปนการกอใหเกิดความรูสึกถึงการมีสวนรวมในองคกรนั้น ๆ ผูบริหารสวนใหญมักไมมีโอกาสที่จะไดคิดทบ

3

43011014 Corporate Identity การออกแบบอัตลักษณ : janjira Natee : RMUTL

ทวยถึงปรัชญา หรือจุดมุงหมายขององคกรเทาใดนักเนื่องจากมุงแตงานบริหารใหองคกรนั้นมีการเติบโต มั่นคงและมีผลกําไร ในระหวางการสัมภาษณผูบริหารจะไดมีโอกาสหันกลับมามองดูในเรื่องของภาพลักษณหรือภาพ โดยรวมของการสื่อสารในสวนที่เกี่ยวของกับแผนระยะยาวขององคกร การสัมภาษณผูบ ริหารควรจัด สัมภาษณอยางไมเปนทางการทีละคน และควรจัดเตรียมคําถามไวลวงหนาหรือทํารายการตรวจสอบ เพื่อ ควบคุมการสัมภาษณใหตรงประเด็นที่ตองการ การสัมภาษณจะทําใหนักออกแบบไดขอมูลที่ถูกตอง และ ไดทราบปญหามากกวาการประชุมที่มีผูบริหารเขารวมประชุ มด วย เนื่องจากผูถู กสัมภาษณสามารถให ขอมูลไดอยางเต็มที่ นักออกแบบควรสัมภาษณผูบริห ารทุ กระดับที่เป นตัวจักรสํ าคัญในแตละลําดับ ชั้น รวมถึงสัมภาษณพ นักงานทั่ วไปด วย เพื่ อให ได ขอมู ลที่ ถูกต องแม นยํา ยิ่ง ขึ้ น คํ า ตอบที่ไ ดจะทํ าให นัก ออกแบบสามารถทราบถึง  ทิศทางทางการขยายตัวขององคกรในอนาคต  กลยุทธและเปาหมายทางการตลาดขององคกร  สภาพแวดลอมภายในที่เอกลักษณนั้นปรากฏ  จุดเดนและจุดดวยขององคกรในมุมของบุคลากร  ทาทีของพนักงานที่มีตอปรัชญาและนโยบายขององคกร  เปาหมายของการสื่อสารในปจจุบันและอนาคต ตัวอยา งของคํ าถามที่ ใ ช ใ นการสั ม ภาษณผูบ ริห ารหรื อลู ก ค าขององคก ร (DeNeve, 1992, หนา 2) อาจมีดังตอไปนี้  เหตุใดทานจึงตองการนักออกแบบใหมาเปนผูวางระบบ CI มีการเปลี่ยนแปลงใดที่ เปนตัวชี้ใหเห็นถึงความตองการนั้นหรือไม และฝายบริหารมีประเด็นหรือทิศทางที ชัดเจนหรือไม อยางไร  สิ่งใดที่เปนพื้นฐานโดยทั่วไปในองคกรนั้น อาทิ ฝายตาง ๆ ในองคกร ผลิตภัณฑการ บริการ บุคลากร หรือตลาด  ประวัติความเปนมาขององคกร ธุรกิจมี  การเปลี่ ย นแปลงอย า งไรตั้ ง แต เ ริ่ ม ตั้ ง จนถึ ง ป จ จุ บั น และการเปลี่ ย นแปลงใดที่ คาดหวังสําหรับอนาคต  องคกรนั้นดําเนินธุรกิจอยางไร มีวิธกี ารในการขายสินคาหรือบริการอยางไร  มีวิสัยทัศนในการบริหารองคกรอยางไร ใครคือผูทีมีอํานาจสู งสุดในการตัดสินใจ และผูนั้นมีวิสัยทัศนอยางไร

4

43011014 Corporate Identity การออกแบบอัตลักษณ : janjira Natee : RMUTL

 โครงสรางในการบริหารงานขององคกรเปนอยางไร เปนการบริหารงานแบบรวม อํานาจในสวนกลาง หรือแบบกระจายอํ านาจ เปนบริษัทสาขาที่มีการบริหารงาน อยางอิสระหรือภายใตการดูแลของบริษัทแม เหลานี้ เปนตน  กลุมสาธารณชนกลุมใดที่ มีความสําคัญต อองคกร อาทิ พนักงานในบริษั ท ลูกคา โดยทั่วไป ลู กคากลุมเปาหมาย รัฐบาล ชุมชน นักลงทุน ฯลฯ และองคกรนั้น ปฏิบัติตอ กลุมคนแตละกลุมอยางไร  อะไรคือจุดเดนหรือจุดดอยขององคกร  บุ ค คลทั่ ว ไปมี ค วามเข า ใจเกี่ ย วกั บ ตั ว องค ก รนั้ น เป น อย า งไร มี สิ่ ง ใดที่ เ ป น ตั ว สนับสนุนความคิดของทาน  การรับรูของบุคคลทั่วไปถูกตองเพียงไร ฝายบริหารตองการใหบุคคลทั่วไปมองภาพ องคกรเปนอยางไร  องค กรเคยใช วิธี การสรา ง CI เป นตั วสนับ สนุ นวิสั ยทั ศน ของฝ ายบิ หารหรื อไม อยางไร และ CI ที่ใชมีความแตกตางจากเอกลักษณของบริษัทคูแขงเพียงไร  ภาพโดยรวมทั้ง หมดขององค กรให ความรู สึกวา เป นองค กรเดียวกั นหรือ ไม งาน ออกแบบแตละชิ้นมีความตอเนื่องหรือเปนอันหนึ่งอันเดียวกันหรือไม เพียงไร  องคกรมีจุดมุงหมายเฉพาะที่ตองการสื่อสารหรือไม ถามี คืออะไร และ CI เดิม สามารถทําใหบรรลุวัตถุประสงคหรือไม  แต เดิม องค กรมี วิธี การในการว าจ า งบริ ษั ท ที่ อ อกแบบงานเรขศิ ลป อ ย างไร เปน หนวยงานออกแบบภายในองคกรเอง บริษัทออกแบบ หรือบริษัทโฆษณา และมี ความสามารถในการออกแบบ CI ไดดีเพียงไร 3. การทําแบบทดสอบ (Questionnaires) ในบางองคกรเราจะพบวามีขอจํากัดในเรื่องของงบประมาณ เวลา หรือที่ตั้ง ซึ่งไมเหมาะสมกับ การใชวิธีสัมภาษณที่ต องใช เวลาและงบประมาณมากกว า การทํ าแบบสอบถามจึ งเป น อี กวิธี หนึ่ งที่ เรา สามารถเก็บขอมูลจากพนักงานในแตละลําดับชั้นได 4. การหาขอมูลทางกายภาพขององคกร (Facilities Audit) นัก ออกแบบจะต องศึ กษาถึ ง รูป ร างลั กษณะตลอดจนการตกแต งทั้ งภายในและภายนอกของ อาคาร พูดงายๆ ก็คือการศึกษาทุกสวนและทุกอาคารซึ่งอาจจะมีสัญลักษณขององคกรปรากฏอยูสิ่งนี้จะ เปนตัวสรางพลังใหแกองคกร โดยการสรางความประทับใจในสิ่งที่มองเห็นเปนโอกาสในการสราง CI ให เปนที่ยอมรับแกบุคคลทั่วไป ยิ่งไปกวานั้นนักออกแบบจะตองทําศึกษาถึงรานคาปลีก กลุมเปาหมาย สี การจัดแสง รวมถึงการจัดวางปายสัญลักษณทั้งภายในและภายนอกอาคาร ใหสามารถแสดงถึง CI ที่

5

43011014 Corporate Identity การออกแบบอัตลักษณ : janjira Natee : RMUTL

ตองการดวย การศึก ษาข อมู ลโดยวิ ธีนี้นักออกแบบควรถายภาพเก็บรายละเอีย ดในส วนตางๆ ไวดวย เพื่อนํามาพิจารณาโดยละเอียดวาสิ่งใดที่ควรปรับปรุงแกไขบาง เชน ลักษณะของสัญลักษณไมไดสัดสวน ที่ถูกตองหรือใชตัวอักษรแบบอื่นในสัญลักษณ เปนตน 5. การตรวจสอบภาพของการใชงาน (Visual Audit or Graphic Communication Audit) กอนที่นักออกแบบจะสรุป แนวคิดในการแก ป ญหาหรื อกํ า หนดแนวทางในการสร า งสรรค นัก ออกแบบจําเปนตองเขาใจถึงภาพรวมทั้งหมดที่งานออกแบบนั้นจะถูกนําไปใชเสียกอน นักออกแบบควร รวบรวมสิ่ง พิมพ ตา ง ๆ ในองคก ร อาทิ สิ่ งพิม พ ธุ รกิ จ สิ่ งพิ มพ เ พื่ อการประชาสั ม พั นธ ภายในและ ภายนอกองคกร สิ่งพิมพเพื่อการโฆษณาหรือสงเสริมการขาย ภาพถาย ฯลฯ ติดลงบนบอรด เพราะการ ติดชิ้นงานทุกชิ้นบนบอรดจะทําใหทีมงานและลูกคามองเห็นถึงปรัชญา แนวคิด และความตอเนื่องในสิ่ง เหลานั้น สิ่งที่นักออกแบบควรตั้งคําถามตัวเองในขั้นตอนนี้คือ  ชื่อที่องคกรใชอยูเปนอยางไร สามารถอธิบายถึงองคกรนั้นหรือไม  การเลือกใชวัสดุและวิธีการ งายตอการทําซ้ําหรือไม ทําลายสิ่งแวดลอมหรือไม และวัสดุที่ใช นั้นมีความเหมาะสมหรือสอดคลองกับภาพลักษณขององคกรเพียงไร  มีรูปแบบที่คงเสนคงวาหรือไมวัสดุที่ใชมีลักษณะเฉพาะตัวที่แสดงถึงความเปนองคกรนั้น หรือ เปนองคกรใด ๆ  เมื่อเปรียบเทียบคูแขง สิ่งใดที่องคกรตองการมีชัยชนะเหนือคูแขงในปจจุบันและอนาคต  มีนโยบายทางดานการออกแบบที่ชัดเจน และมีผลิตภัณฑหรือการบริการที่เกี่ยวของหรือไม  แบบตัวอักษรที่ใชในงานออกแบบทั้งหมดเปนอยางไร กอใหเกิดความสับสนหรือไม  สื่ อที่ใ ช ใ นการสื่อ สารทั้ ง หมดมาจากบริ ษั ท แม แ ล ว กระจายสู บ ริษั ท สาขา หรื อ แต ละสาขา ดําเนินการเอง เมือ่ นํามาเปรียบเทียบกัน วิธไี หนมีประสิทธิภาพมากกวา  บริษัทสาขาแตละสาขาแสดงถึงความเปนอัตลักษณเดี ยวกันหรือไม มีสวนใดที่ แสดงใหเห็นถึง ความไมเทาเทียมกันหรือไม  ลักษณะทางกายภาพ เชน ตัวอาคาร พาหนะ อุปกรณสํานักงาน ฯลฯ เปนอยางไรทรุดโทรม หรือไม เปนเพราะผูใชไมดูแลรักษา หรือเปนเพราะผูบริหารมองขามความสําคัญของสิ่งเหลาน นี้  การผลิตสิ่งพิมพตาง ๆ ขององคกรเปนอยางไร สามารถสร างความประทับ ใจแก ผูพบเห็ นได หรือไม

6

43011014 Corporate Identity การออกแบบอัตลักษณ : janjira Natee : RMUTL

6. การทําวิจัย (Research) ในการทําวิจัยอาจแบงออกไดเปน 2 สวนคือ 6.1 การวิจัยขอมูลทั่วไป นักออกแบบหรือที่ปรึกษาทางการออกแบบควรขอผลงานวิจัยที่ได เคยทํามากอน หรือคนควาหาขอมูลจากวารสารทางการคาหรืออุตสาหกรรม เนื่องจากองคกรที่ทําธุรกิจประเภท เดียวกันมักจะประสบปญหาคลายคลึงกัน ขอมูลบางอยางอาจมีความเกี่ยวเนื่องกัน สามารถใชเปนขอมูล ประกอบได หากกระบวนการที่กลาวมาขางตนยังไมสามารถทําใหทราบถึงความตองการ ทาที หรือ มุมมอง ของบุคลากรในองคกรนั้นไดชัดเจนเพียงพอ อาจจําเปนที่จะตองทําการวิจัยเพิ่ม โดยองคกรอาจวาจางบริษัททํา วิจัย หรือนักออกแบบอาจเปนผูวาจางทีมงานใหทําวิจัยเพิ่มเติมเองก็ได 6.2 การวิจัยการออกแบบ (Design Research) วิธีการนี้คือการทําวิจัยการออกแบบทั้งสวนที่ เกี่ยวของกับภาพลักษณและหีบหอของสินคา สามารถใชเครื่องมือที่แตกตางกันได แบงไดเปน 2 วิธีคือ  การทดสอบการมองเห็นภาพ (Ocular Tests) วิธีนี้เปนการทดสอบสิ่งที่แตละคนมอง วัตถุตั้งแตแรกเห็น ระยะเวลาที่แตละคนใชในการจองมองวัตถุเหลานั้น สิ่งไหนไดรับ ความสนใจมากกวากัน เปนการทดสอยการรับรูทางกายภาพมากกวาการตอบสอนง ทางดานอารมณที่เกิดจาการถูกกระตุนจากภาพที่มองเห็น การทดสอบโดยวิธีนี้จําใช เครื่องมือชนิดหนึง่ ชื่อวา “Tachistoscope” เปนเครื่องมือที่ใชเพื่อทดสอบและวัดการ มองเห็นภาพ (Visibility) ความชัดเจนในการอาน (Legibility) การจดจํา (Recognition) และการระลึกได (Recall) เครื่องมือนี้จะสามารถชี้ใหเห็นวาผูบริโภคให ความสนใจในงานออกแบบนั้นแคไหนนานเพียงใดหรือไมสนใจเลย เครื่องมือนี้มี ประโยชนอยางยิ่งตอนักออกแบบทั้งในขั้นตอนการทําแบบรางกอนที่จะเปนงานจริง (Pre-design) และขั้นตอนหลังการออกแบบ (Post-design) เนื่องจากเราสามารถ ตรวจสอบสัมฤทธิ์ผลของงานออกแบบทั้งไดกอนที่จะเผยแพรสูสาธารณชน  การสอบถาม (Verbal Tests) วิธีนี้จะเปนวิธที ี่สะดวกกวาการใชเครื่องมือดังกลาว มาแลว เนื่องจากมีความยืดหยุนมากกวา สามารถสอบถามไดทุกเวลาและสถานที่โดย การใหผูที่ถูกทดสอบมองดูสัญลักษณแลวตอบคะถามตอไปนี้ - สัญลักษณชิ้นนี้มีความหมายอยางไรในความคิดของทาน - สัญลักษณชิ้นนี้ทําใหทานนึกถึงสิ่งใดหรือไม - สัญลักษณชิ้นนี้สารมารถสื่อสารถึงความเปนองคกรนั้นๆ ไดหรือไม - ทานจะซื้อสินคาที่บริษัทหรือองคกรนั้นเปนผูผลิตหรือไม - มีสิ่งใดบางในสัญลักษณชิ้นนี้ที่ทานไมชอบ - ทานรูสึกอยางไรกับสีของสัญลักษณชิ้นนี้ - ความชัดเจนในการอานตัวอักษรที่ใชกับสัญลักษณชิ้นนี้

7

43011014 Corporate Identity การออกแบบอัตลักษณ : janjira Natee : RMUTL

- เมื่อนําสัญลักษณชิ้นนี้มาเปรียบเทียบกับสัญลักษณของบริษัทที่ประกอบ ธุรกิจประเภทเดียวกัน ทานมีความรูสกึ อยางไร คําถามแบบเดียวกันนี้ สามารถใชถามกับงานออกแบบในแตละแนวคิดไดเพื่อที่จะไดทราบวาแนว ทองใดเปนที่ชื่นชอบมากกวา และหาขอสรุปวางานออกแบบชิ้นใดให ความรูสึกสะดุดตามากที่สุด สิ่งใดในงานออกแบบที่คนสวนใหญชื่นชม หรือดึงดูดความสนใจไดมากที่สุด งานออกแบบชิ้นใดใหความรูสึก รองลงมา และสิ่งใดสะดุดตาที่สุดในงานออกแบบชิ้นนั้น ในการสอบถาม ความคิดเห็นนี้ ควรมีการบันทึกเทปไวดวย และควรทําสรุปเพื่อเปน ขอเสนอแนะแกลูกคาตอไป 7. วิเคราะหขอมูล จากขอมูลที่ไดมาทั้งหมดนักออกแบบจะตองนํามาวิเคราะหเพื่อสรุปแนวทางในการแกปญหา การไดทราบถึงการดําเนินการเกี่ยวกับ CI ที่ผานมา จะชวยใหนักออกแบบสามารถมองเห็นถึงสิ่งที่องคกร นั้นขาดหรือสวนที่บกพรองที่ทําให CI นั้นไมเกิดประสิทธิผลสูงสุด ในบางครั้งการวิเคราะหวัฒนธรรม และการสื่อสารขององคกร อาจทําใหทราบขอมูลอันนาตกใจวาเปาหมายซึ่งไดแกสิ่งเราตองการจะเปน หรือตองการใหบุคคลทั่วไปมองวาเราเปน อาจไมตรงกับความเปนจริงที่บุคคลทั่วไปรับรู หรือจาการ สัมภาษณอาจพบวาการบริหารหรือการแบงสายงานขององคกร เปนตัวปดกั้นการทํางานของอีกสวนหนึ่ง เหลานี้เปนตน นักออกแบบ CI จึงมีหนาที่ที่จะตองรายงานขอมูลเหลานี้ใหลูกคาทราบ ถึงแมวาผูบริหาร บางทานอาจมีความเชื่อมั่นในการบริหารงานของตน แตก็มีผูบริหารอีกไมนอยที่ตองการทราบถึงปญหา และยอมรับ ฟ งการวิเคราะห อีกสวนหนึ่งจะเกี่ ยวข องกับการกํ าหนดขอบเขต หรือปริ มาณงานในการ ปรับปรุง CI ซึ่งจะมีความแตกตางกันอยางมากระหวางองคกรขนาดใหญและขนาดเล็ก เนื่องจากมีความ ซับซอนในการบริหารแตกตางกัน การรับเปลี่ยนรูปแบบ (Style) ของอัตลักษณนั้น อาจเปนเพียงการ ปรับเปลี่ยนเพียงเล็กนอยใหดูทันสมัยขึ้น จนถึงเปลี่ยนอยางชนิดหนามือเปนหลังมือเลยก็ได ขึ้นอยูกับ ขอมูลที่ไดวา CI นั้นยังมีพลังและมีความเหมาสมกับภาพลักษณขององคกรนั้นหรือไม เพียงใด ในบาง องคกรอาจมีการใชชื่อใหม ในกรณีที่มีการรวมองคกรเกิดขึ้ น หรือชื่ อเดิ มนั้ นไม สอดคลองกับ ธุรกิจที่ องค ก รนั้ น ดํ า เนิ น อยู อี ก ต อ ไป การตั้ ง ชื่ อ ใหม นั้ น ต อ งใช ค า ใช จ า ยมาก ไม ว า จะเป น การโฆษณา ประชาสัมพันธใหสาธารณชนทราบ หรือความยุงยากเกี่ยวกับเอกสารทางกฎหมายตางๆ เปนตน องคกร สวนใหญจึงมักไมใชวิธนี ี้ เวนเสียแตวาไมมีทางเลือกแตในบางองคกรการใชชื่อใหมอาจคุมคา เชน ในกรณี การใชอักษรยอแทนชื่อเต็ม เชน เคเอฟซี (KFC) แทนชื่ อ เคนตั๊กกี้ ฟรายชิคเกน (Kentuky Fried Chicken) หรือชื่อ จีอี (GE) แทนชื่อ เจนเนอรัล อิเลคทริค (General Electric) เนื่องจากเปนชื่อที่สั้น จดจํางายและเรียกไดงายวาการเรียกชื่อเต็ม เหลานนี้ เปนตน

8

43011014 Corporate Identity การออกแบบอัตลักษณ : janjira Natee : RMUTL

8. ประเมินคาใชจายของโครงการ (Estimating Cost) ในสวนทายของการวิเคราะห นักออกแบบจะตองทํารายงานแสดงถึงผลที่ไดรับจากการเปลี่ยน แปลงในครั้งนี้ รวมถึงการประมาณการคาใชจายสําหรับการดําเนินงาน ซึ่งประกอบดวย คาใชจายของ สวนตาง ๆ อาทิ คาใชจายในการสัมภาษณ ทําแบบสอบถามวิเคราะหขอมูล การออกแบบ การผลิต ชิ้ น งาน ฯลฯ เพื่ อ เป น ข อ มู ล ประกอบการพิ จ ารณาของลู ก ค า นั ก ออกแบบบางคนอาจเริ่ ม จาก งบประมาณของลูกคา และพิจารณาวาจากงบประมาณที่มีอยูนั้นจะสามารถใชใหเกิดประโยชนสูงสุดได อยางไรบาง การคิดคาออกแบบนั้น นักออกแบบ CI สวนใหญมักคิดเปนสัดสวนรอยละจากคาใชจายทั้งหมด ของโครงการนั้น ซึ่งอาจเริ่มตนตั้งแตไมกี่หมื่นบาทไปจนถึงหลายลานบาท ขึ้นอยูกับขนาดขององคกร รวมถึ ง ความมี ชื่อ เสี ย งและประสบการณ ข องบริ ษั ท ที่ ทํ า หน า ที่ อ อกแบบด ว ยในกรณี ที่ลู กค า เห็ นว า คาใชจายของโครงการสูงเกินไป นักออกแบบควรชวยพิจารณาวาสามารถลดคาใชจายสวนใดลงไดบาง โดยพิจารณาวาสิ่งใดที่ลูกคารับผิดชอบเองได เชนการวิจัย อาจใหฝายวิจัยของบริษัทดําเนินการเอง เปนตน เพื่อลดคาใชจายของโครงการนั้นลง 9. การนําเสนอขอมูลแกลูกคา (The Client Presentation) เมื่อไดดําเนินการตามขั้นตอนทั้ง 8 ประการแลว กอนที่นักออกแบบจะเริ่มดําเนินการ ขั้นตอน การออกแบบ จําเปนตองมีการประชุมกับลูกคา เพื่อนําเนอผลงานวิจัยและวิเคราะหขอมูลรวมถึงการ ประมาณการคาใชจายดังที่ไดกลาวของตน และเพื่อใหการประชุมนี้สัมฤทธิ์ผลควรมีการนําเสนอประเด็น สําคัญตางๆ ดวยภาพ แสดงใหเห็นถึ งขั้นตอนตา งๆ ในการหาขอมูลการสั มภาษณ ภาพถ ายอง๕กร ตัวอยางงานออกแบบที่ผานมา ฯลฯ สวนวิธีการในการนําเสนอนั้น อาจใชการนําเสนอดวยคอมพิวเตอร โดยใชโปรแกรมเพาเวอรพอยต (Power Point) หรือนําเสนอดวยสไลด (Slide Presentation) หรือ เทคนิคอื่นๆ ขึ้นอยูกับความเหมาะสม สิ่งที่สําคัญคือแสดงใหลูกคาเห็นถึงความพรอมและความเปนมือ อาชีพของออกแบบ

ขั้นตอนที่ 2 พัฒนาการออกแบบ (Design Development) ถากลาววาการวิจัยเปนรากฐานสําหรับกระบวนการสราง CI การพัฒนาการออกแบบก็คือการสราง CI โดยอาศัยความคิดสรางสรรคบนรากฐานของการวิจัย การที่จะสราง CI โดยอาศัยความคิดสรางสรรคบนรากฐาน ของการวิจัย การที่จะสราง CI อยางเปนระบบใหแกองคกรนั้นมักจะเปนการทํางานใน 3 ลักษณะดังนี้คือ 1. ปรับปรุงสัญลักษณเดิมที่ใชงานมาเปนเวลานาน (Redesign) 2. สรางอัตลักษณใหมสาํ หรับองคกรที่มีการปรับปรุงโครงสรางใหม

9

43011014 Corporate Identity การออกแบบอัตลักษณ : janjira Natee : RMUTL

3. สรางอัตลักษณสําหรับองคกรที่ต้งั ขึ้นใหม ในการออกแบบ CI ใดๆ ก็ตาม สิ่งที่นักออกแบบทุกคนมุงหวังก็คือ ทําอยางไรจึงจะให CI นั้น ประสบความสําเร็จ ไดรับการยอมรับจากบุคคลทั่วไป อยางไรก็ดีการสราง CI มักขึ้นอยูกับวัตถุประสงคของ องค กรที่ตองการใหป รากฏในการออกแบบอั ตลั กษณ ซึ่ งอาจกล าวได ว าเป นจุ ดเริ่ ม ต นของกระบวนการทาง ความคิดในการออกแบบเพื่อสรางอัตลักษณใหแกองคกร

ขอมูลเพื่อการออกแบบ (Design Brief) เมื่อเราไดทราบถึงประเภทและคุณสมบัติของสัญลักษณวาควรจะเปนเชนไร ขั้นตอนตอมาก็คือขั้นตอนใน การสร างสัญลักษณและวางระบบอัตลักษณให ไดตามคุณสมบัติที่ไดกลาวมาขางตน ซึ่งขั้นตอนในการออกแบบ และพัฒนาการออกแบบนั้น ขั้นตอนตางๆ มักขึ้นอยูกับความตองการของลูกคา และขึ้นอยูกับวาการออกแบบ CI นั้นเปนการปรับปรุงสัญลักษณเดิมหรือเปนการออกแบบขึ้นใหม แตหากจะกลาวถึงการออกแบบโดยทั่วไปแลว มักเริ่มจากการพัฒนาขอมูลเพื่อการอออกแบบ (Design Brief) ดวยการสรุปขอมูลและความตองการที่ชัดเจน จัดลําดับความสําคัญของขอมูลทางการตลาดทั้งหมดที่มีอยู เพื่อใหทีมนักออกแบบสามารถกําหนดทิศทางในการ ออกแบบที่สามารถสื่อสารไดอยางถูกตองตรงตามวัตถุประสงคขององคกรเนื่องจากการเปลี่ยนแปลงแนวทางใน การออกแบบใด ๆ ยอมหมายถึงคาใชจายที่เพิ่มขึ้นคิดเปนรอยละ 20 – 60 ของงบประมาณเดิมที่ตั้งไว

ขอมูลเพื่อการออกแบบประกอบดวย 1. ประวัติความเปนมาขององคกร ธุรกิจนั้นเปนธุรกิจในครอบครัว มีเจาของเดียวหรือมีผูถือหุน อะไรคือปจจัยที่ผลักดันใหสราง CI ฯลฯ นักออกแบบควรหาขอมูลใหละเอียดที่สุดเทาที่จะทําได รวมไปถึงขอมูลจากเอกสารเกาๆ ของ องคกร ไมวาจะเปนรายงานประจําป ขาวจากหนังสือพิมพ หรือสิ่งพิมพอื่นๆ ที่ใหขอมูลเกี่ยวกับองคกร 2. โครงสรางขององคกร สิ่งนี้จะเปนขอมูลที่ชวยใหนักออกแบบเขาใจถึงระบบการบริหารงานภายใน ตลอดจนบทบาท และความสัมพันธของสินคาและแผนกที่มีตอองคกร 3. การดําเนินงานของคูแขง กอนที่ทีมนักออกแบบจะสามารถวิเคราะหจุดออนจุดแข็งของคูแขง เพื่อที่จะใชในการกําหนดกล ยุทธสําหรับองคกร นักออกแบบจําเปนตองไดขอมูลทั้งหมดของคูแขงรวมถึงตัวอยาง CI ของคูแขงดวย

10

43011014 Corporate Identity การออกแบบอัตลักษณ : janjira Natee : RMUTL

4. การดําเนินงานการตลาดและการโฆษณา แผนการดําเนินงานในอดีต ปจจุบัน และอนาคตทัง้ หมดจะตองอยูในขอมูล (Brief) เพื่อนัก ออกแบบจะไดพัฒนางานออกแบบที่สามารถตอบสนองตอแนวทางการตลาดในอนาคต 5. การใชงานสัญลักษณ นักออกแบบจําเปนตองทราบถึงการใชงานสัญลักษณกับสื่อตางๆ เพื่อที่จะไดทราบถึงขอจํากัดในการ ออกแบบ ซึ่งจะตองคิดใหมีความสอดคลองและใชงานไดอยางมีประสิทธิภาพ 6. ขอมูลจากการวิจัย ขอมูลดังกลาวจะชวยใหนักออกแบบไดทราบถึงมุมมองของผูบริโภคที่มีตอสินคาการใหบริการ หรือแมแตตัวองคกร ซึ่งจะเปนประโยชนตอการกําหนดแนวทางในการออกแบบ 7. ภาพลักษณที่เหมาะสม ทีมงานออกแบบควรจัดประชุ ม รวมกั น เพื่ อระดมความคิ ดในการกํ า หนดแนวทาง การสรา ง ภาพลักษณที่เหมาะสมสําหรับองคกรวา ควรจะเปนไปในทิศทางใด จะชวยใหนักออกแบบทํางานไดงาย ขึ้น เปนการประหยัดเวลาและคาใชจาย จากนั้นจึงเปนหนาที่ของนักออกแบบ ในการที่จะสรางสรรค ภาพลักษณนั้นใหออกมาเปนรูปธรรม ในลักษณะที่เปนภาพเหมือน หรือภาพนามธรรม (Abstract) ภาพ ลายเสนหรือภาพกราฟก แลวแตความเหมาะสมตอไป

การออกแบบ (Design Process) งานออกแบบ (Design) เป น งานที่ เกี่ ย วข อ งกั บ กระบวนการ (Process) และผลผลิ ต (Product) กระบวนการที่วานั้นประกอบดวย ความคิดสรางสรรค การแกปญหาในเรื่องของสิ่งที่สามารถรับรูและมองเห็น ซึ่งแสดงใหเห็นอยางเดนชัดถึงองคประกอบภาพ (Visual Elements) วัสดุ และการใชงานที่แสดงถึงความเปนอัต ลักษณเฉพาะตัวของนักออกแบบนั้นๆ การที่จะสรางงานออกแบบที่ดีไดนั้น จําเปนตองอาศัยความคิดสรางสรรคเฉพาะตัวที่มีอยูในนักออกแบบ แต ล ะคน หากถามว า ทํา อยา งไรจึ ง จะทํ า ให เ กิ ด ความคิ ดสร า งสรรค ขึ้ น ได นั้ นไม มี ผู ใ ดสามารถให คํา ตอบได เนื่องจากไม มีกฎเกณฑที่แนนอนตายตัว บางคนอาจได จากการดูหนั งสือ ชมภาพยนตร ฟงดนตรี หรือนั่งคิด เงียบๆ คนเดียว บางคนอาจไดจากการไปชมงานที่พิพิธภั ณฑศิลปะ หรือห องแสดงภาพ ดูงานออกแบบสาขา ต า งๆ อาทิ งานสถาป ต ยกรรมหรื อ งานฝ มื อ ต า งๆ เป น ต น แต จ ะด ว ยวิ ธี ใ ดก็ ต าม นั ก ออกแบบที่ ป ระสบ ความสําเร็จ มัก จะเปนผูที่รูจั กบันทึกหรือเก็บขอ มูลที่ตนเห็นวานาสนใจใสแฟมไว เสมือนเปนการเก็บสะสม แนวความคิดตางๆ ไวเลือกใชในยามที่ตองการ

11

43011014 Corporate Identity การออกแบบอัตลักษณ : janjira Natee : RMUTL

ในการออกแบบ ขอมูลเพื่อการออกแบบ (Design Brief) ที่นักออกแบบไดรับเปรียบเสมือนกับโจทยที่ ตองการคําตอบ แตคําตอบที่จะไดมานั้นอาจมีไดหลายแนวทาง ขึ้นอยูกับความคิดสรางสรรคของนักออกแบบแต ละคน การหาแนวทางแกปญหาในงานแตละชิ้น เปนสิ่งทีท่ าทายความสามารถของนักออกแบบเปนอยางยิ่ง

ขั้นตอนของการพัฒนาการออกแบบสามารถแบงออกไดดังนี้ 1. ขั้นตอนพัฒนาความคิดและออกแบบ ประกอบดวย 1.1 ขั้นตอนความคิดสรางสรรค (Creative Process) ดังที่ทราบกันดีวาความคิดสรางสรรคของแตละบุคคลที่จะใชแกปญหาในการออกแบบนั้น ขึ้นอยูกับ คุณสมบัติสวนตัวของบุคคลนั้น อาทิ ความสามารถในการรับรูตอสิ่งที่มองเห็น (Perceptual Awareness) ความสามารถในการคิดวิเคราะห (Intellectual Analysis) การตอบสอนองทางอารมณ (Emotional Responses) รวมถึงความสามารถในการสังเคราะหปญหาตางๆ แลวสรุปใหกลายเปนแนวคิดเพียงอันเดียว อยางไรก็ดี แมวาการคิดวิเคราะหหรือความรูสึกจะมีอิทธิพลตอขั้นตอนความคิดสรางสรรคมากนองเพียงใดก็ ตาม แตทายที่สุด สิ่งที่เปนตัวตัดสินก็คือความสามารถของนักออกแบบและลักษณะของปญหานั้นๆ นั่นเอง โดย Sigmund Freud (Hurlbut, 1981, หนา 10-13) ไดแบงกระบวนการความคิดสรางสรรคออกเปน 4 ขั้นตอนดังนี้  การวิเคราะห (Analysis) ขั้นตอนนี้นับวาเปนขั้นตอนที่เขาใจไดงายที่สุด เนื่องจาก เกี่ยวพันกับระดับที่มีการตระหนักรู ซึ่งเปนการคิดวิเคราะหอยางเปนเหตุเปนผล ขั้นตอนนี้จะเริ่มจากการทําความเขาใจกับขอมูลทั้งหมด แมวาความจริงในขอมูลนั้นจะ ทําใหไมสามารถหาขอสรุปสุดทายไดก็ตาม นักออกแบบที่มีประสบการณจะรูวา ควร จะหาขอมูลใดเพิ่มเติม และนําขอมูลที่ไดมาผนวกเขากับสิ่งที่รูอยูแลว เพื่อกําหนด แนวทางในการสรางสรรค การวิจัยเปนกระบวนการที่ตองใชเวลา จึงมีบางครั้งที่นัก ออกแบบจําเปนตองสรุปแนวทางในการออกแบบใหได แมจะมีขอมูลที่จํากัด โดย อาศัยประสบการณหรือแนวทางการแกปญหาที่ผานมาในอดีต อยางไรก็ดีนักออกแบบ สามารถสรางแนวทางในการออกแบบ โดยใชการวิเคราะหที่เปนเหตุเปนผลพียงอยาง เดียวไดแตแนวทางที่นาสนใจมักจะมาจากการวิเคราะหใหลึกลงไป ซึ่งจะนําไปสูมุมมอง ที่แปลกใหมและไมซ้ําใคร  การพัฒนาความคิด (Incubation) ขั้นตอนนี้เปนชวงเวลาของการพัฒนาแนวคิดจาก ขั้นตอนแรกเพื่อใหอิสระแกจิตใจ และใหพนจากความกดดันในขั้นตอนวิเคราะหโดย

12

43011014 Corporate Identity การออกแบบอัตลักษณ : janjira Natee : RMUTL

เปนการคิดที่ไมตองอาศัยความเปนเหตุเปนผล และยอมใหพลังแหงการรับรูที่มีอยูในตัว ของแตละบุคคลมามีสวนรวมกับระดับที่พรอมจะรับรู เพื่อรวมกันหาแนวทางแกปญหา บอยครั้งที่แนวคิดใหมๆ ที่นํามาใชแกปญหานั้น เกิดขึ้นในชวงที่นักออกแบบเลิกสนใจ ตอการคิดที่ตองอาศัยเหตุผล  การสรางแรงบันดาลใจ (Inspiration) ขั้นตอนนี้เปนการจุดประกายความคิด สรางสรรค เปนขั้นตอนที่อาจกลาวไดวาสําคัญที่สุดและยากที่สุด ซึ่งจะอธิบายให กระจางถึงวิธีที่จะสรางแรงบันดาลใจใหเกิดขึ้นได แตสําหรับผูที่มองกาความคิดที่สด ใหม ขั้นตอนนี้จะเปนสวนผสมที่จําเปนที่สุด เนื่องจากเปนการนําจิตนาการการรับรู และความเขาใจ มาผสมผสานเขากับการวิเคราะหอยางมีเหตุผล เพื่อสังเคราะหให ไดมาซึ่งแนวคิดที่มีคุณคาในการออกแบบตอไป  การตรวจสอบแนวคิด (Verification) เปนขั้นตอนที่ชั่งน้ําหนักระหวางแนวคิดในการ ออกแบบกับวัตถุประสงคและความเปนจริงของปญหาวา นักออกแบบจะใหน้ําหนักกับ สิ่งใดมากกวา เปนการสรุปเพื่อหาสิ่งที่มีความเปนไปไดมากที่สุดในการนําเสนอแบบ สุดทาย ซึ่งอาจครอบคลุมตอเนื่องไปจนถึงความรับผิดชอบตอการใชงานตอไปดวย นอกเหนือจากความเหมาะสมหรือความเปนไปไดมากที่สุดดังไดกลาวแลวนั้น ยังมีอีก ประเด็นหนึ่งที่นักออกแบบจะตองคํานึงก็คือ ขนบธรรมเนียมประเพณี ความเชื่อ และ การสื่อความหมายที่ตางกันไปในแตละเชื้อชาติ สิ่งเหลานี้มีอิทธิพลที่ทําใหงานออกแบบ นั้นๆ เปลี่ยนแปลงไปได เชน การออกแบบสัญลักษณที่มีทิศทางของเสนพุงลงสูดานลาง จะไมไดรับการยอมรับเนื่องจากผูวาจางจะรูสึกวาสัญลักษณนั้นใหความหมายของความ ไมเจริญกาวหนาหรือการเลือกใชสีในงานออกแบบก็อาจขึ้นอยูกับความเชื่อเชนกัน เชน ในบางเชื้อชาติจะนิยมใชสีบางสีเปนพิเศษ อาทิ สีแดงกับคนจีน เปนตน Edward de Bono (Hurlburt, 1981, หนา13-15) นักเขียนและนักจิตวิทยาที่มีชื่อเสียง ไมเห็น ดวยกับกระบวนการคิดที่มุงไปในแนวทางใดแนวทางหนึ่งแตเพียงอยางเดียว (Vertical Thinking) เนื่องจากเห็นวาการมมุงคิดเพียงแนวทางเดียว จะเปนการจํากัดความคิดใหแคบลง และทําใหงาน ออกแบบนั้นขาดความแปลกใหม ความคิดในแนวทางที่ใกลเคียง (Lateral Thinking) จะเปนการทดลอง แตกแนวคิดออกเปนแนวคิดใหมไปเรื่อยๆ เพื่อสรางรูปแบบใหมและความนาสนใจใหกับงานออกแบบ นั้นๆ ได สวนที่สําคัญที่สุดของกระบวนการความคิดสรางสรรค มาจากธรรมชาติของมนุษยซึ่งมีสัญชาติ ญาณของการเลน การทดลองมาตั้งแตเด็ก การเลนของเด็กถือเปนกระบวนการในการเรียนรูวิธหี นึ่ง ซึ่ง อาจกลาวไดวาเปนจุดเริ่มตนของจิตนาการและความคิดสรางสรรคของมนุษย เมื่อเด็กเลนของเลน เด็ก จะมีจินตนาการกับของเลนชิ้นนั้นดวยการแตงเติม ดัดแปลง แทนที่จะเลนแบบเดิมซ้ําๆ กัน ซึ่ง สอดคลองกับวิธีคิดเรื่องความคิดแนวทางที่ใกลเคียงของ Bono จึงอาจกลาวไดวาประสบการณจากสิ่งที่

13

43011014 Corporate Identity การออกแบบอัตลักษณ : janjira Natee : RMUTL

มองเห็นและสัมผัสไดรอบตัวเรา จะสามารถอธิบายความหมายและสรางจินตนาการในแตละบุคคล นับเปนการพัฒนาความคิดพื้นฐานของแตละบุคคลมาเปนความคิดที่มีคุณคามากขึ้น อีกสิ่งหนึ่งซึ่งจะลืมเสียมิดไดก็คือเรื่องอารมณขัน ความสามารถในกาหัวเราะและทําใหผูอื่น หัวเราะ มักจะเปนปจจัยที่เปดประตูสูแนวคิดใหมและความไมซ้ําแบบใคร หลายคนพบวาเขาสามารถ ผอนคลายจากความตึงเครียดโดยหันมาหาเรื่องเบาสมอง ซึ่งบางครั้งก็อาจเปนเรื่องตลกที่มีความหมาย หลายแงมุม อารมณขันก็เหมือนกับการเลนที่เปนเครื่องผอนคลายจิตใจ และลดความหมกมุนในการ แสวงหาแนวคิดใหมมากเกินไปอยางไรก็ดี พึงระลึกอยูเสมอวาเราสามารถนําแนวคิดที่แปลก หรือแทรก ดวยอารมณขันสอดแทรกในงานที่นําเสนอได แตตองคํานึงถึงความเหมาะสม และไมเปนการทําลาย ภาพลักษณขององคกรนั้นๆ 1.2 หาขอสรุปในการออกแบบ หลังจากที่ไดใหเวลากับการใชความคิดสรางสรรคมาพอสมควร ก็ถึงเวลาที่นักออกแบบจะตอง ตัดสินใจวารูปแบบใดจะเหมาะสมสําหรับองคกรนั้นมากที่สุด โดยพิจารณาจากขอมูลตางๆ ดังที่ไดกลาว ขางตน บางครั้งอาจพบวาเราตัดสินใจไมไดวาแบบใดจะเหมาะสมกวากันนักออกแบบควรทดลอง ตรวจสอบถึงความเปนไปไดในการใชงานตางๆ ดวยการรางภาพอยางหยาบๆ ที่เรียกวา Thumbnail Sketch เพื่อเปรียบเทียบการใชงานสัญลักษณนั้นกับสิ่งพิมพธุรกิจหรือสื่ออื่นๆ นักออกแบบจะตองตัดสินใจวา จะคัดเลือกแบบเพื่อนําเสนอลูกคาจํานวนกี่แบบ บางคนจะไม นิยมการเสนอแบบรางในขั้นตอนนี้ แตจะเลือกแบบที่เห็นวาเหมาะสมใหลูกคาในขั้นตอนสุดทายเพียง ครั้งเดียว ซึ่งทั้งสองวิธีนี้ตางมีขอไดเปรียบเสียเปรียบกันคนละอยาง การเสนอแบบรางใหลูกคาชวย พิจารณา จะชวยประหยัดเวลาและคาใชจายในการทํางาน เนื่องจากทําใหเราทราบถึงแนวทางที่เขา เลือกตั้งแตตนโดยไมเสียเวลากับแนวทางอื่นที่ลูกคาไมตองการแตการเสนอแบบรางก็มีขอเสียเชนกัน เนื่องจากลูกคาอาจเลือกแบบที่นักออกแบบไมประสงคเชนกัน 1.3 ตรวจสอบแนวทางที่เลือก ขั้นตอนนี้เกิดขึ้นหลังจากที่นักออกแบบไดออกแบบ CI ขององคกรเสร็จเรียบรอยแลว ไมมี ขอกําหนดแนนอนตายตัววา ควรจะตองมีการตรวจสอบ CI ขององคกรกอนนําออกใชจริงหรือไมลูกคาที่ เปนองคกรขนาดเล็กสวนมากมักไมขอใหทําการตรวจสอบแบบสัญลักษณกับผูบริโภคกอนนําออกมาใช จริง เนื่องจากจะตองมีคา ใชจายเพิ่มขึ้น อยางไรก็ดีการตรวจสอบแบบจะใชวิธีสํารวจความคิดเห็นจาก กลุมผูบริโภคที่เปนกลุมเปาหมาย หรือนักออแบบอาจตรวจสอบเองอยางไมเปนทางการ ดวยการถาม บุคคลรอบขาง ตั้งแตสมาชิกในครอบครัวไปจนถึงเพื่อนฝูงหรือคนทีพ่ บปะทั่วไป เพื่อใหทราบถึง ความรูสึกที่มีตอแบบสัญลักษณนั้น หากสัญลักษณนั้นควรไดรับการปรับปรุง

14

43011014 Corporate Identity การออกแบบอัตลักษณ : janjira Natee : RMUTL

อาจกลาวโดยสรุปไดวา การตรวจสอบแบบเปนประโยชนตอนักออกแบบในการที่จะไดตรวจสอบ แบบของตนกอนที่จะนําไปใช ซึ่งจะชวยใหนักออกแบบไดเขาใจสภาพความเปนจริงและสามารถแกไขได ทันทวงที แตในขณะเดียวกันนักออกแบบควรใชวิจารณญาณในการตัดสินใจที่จะเลือกรูปแบบที่ เหมาะสมอันจะกอใหเกิดประโยชนสูงสุดตอองคกรนั้น 2. ขั้นตอนตรวจสอบความถูกตอง 2.1 ความชอบธรรมทางกฎหมาย สัญลักษณหรืออัตลักษณทางกราฟกใดๆ นับไดวาเปนสิง่ ที่มีความสําคัญสําหรับองคกรเปนอยางยิ่ง และ เปนสิ่งที่อาจถูกลอกเลียบแบบไดงาย จึงจําเปนที่จะตองมีการจะทะเบียนเพื่อเปนการแสดงสิทธิโดยชอบทาง กฎหมายใหแกองคกร นักออกแบบจึงควรมีความรอบรูเกี่ยวกับการจดทะเบียนเครื่องหมายการคาวา เครื่องหมาย การคาแบบใดสามารถขอจะทะเบียนการคาได เพื่อใชเปนขอมูลประกอบในการตรวจสอบกอนนําเสนอลูกคา ซึ่ง การจดทะเบียนเครื่องหมายการคาของไทยมีขอกําหนดสําคัญที่พอจะสรุปไดดังนี้ (กรมทรัพยสินทางปญญา, 2538, หนา 14 – 22)  การจดทะเบียนเครื่องหมายการคา สัญลักษณหรือเครื่องหมายการคาจะตองมีลักษณะบงเฉพาะ ซึ่งจะทําให เครื่องหมายการคานั้นมีลักษณะชอบดวยกฎหมาย คําวา “ลักษณะบงเฉพาะของเครื่องหมายการคาตาม กฎหมาย” หมายถึง ลักษณะที่ทําใหผูใชสินคานั้นๆ ทราบและเขาใจไดวา สินคาที่ใชเครื่องหมายการคานั้น แตกตางจากสินคาที่ใชเครื่องหมายการคาอื่น ในการจดทะเบียนเครื่องหมายการคา ลักษณะบงเฉพาะของ เครื่องหมายการคาจะเกิดขึ้นได 2 กรณีคือ 1. ลักษณะบงเฉพาะภายในตัวเครื่องหมายการคา 1.1 เครื่องหมายการคาอาจนําชื่อหรือชื่อสกุลของบุคคลที่ไมเปนชื่อสกุลตามความหมายที่ เขาใจกัน ชื่อนิตบิ ุคคล หรือชื่อทางการคาได แตจะตองประดิษฐใหมีลักษณะพิเศษโดยเฉพาะหรือเปนชื่อที่มี ความหมายพิเศษแตกตางไปจากสินคา โดยตองไมมีความหมายอื่นที่แดงถึงลักษณะของสินคา ยกตัวอยางเชน สินคาประเภทน้ําปลาจะนํารูปปลามาเปนเครื่องหมายการคาไมได เนื่องจากเปนการบงชี้ถึงคุณสมบัติของสินคา จะเห็นวาสินคาประเภทน้ําปลาที่วางจําหนายจะใชเครื่องหมายการคารูปตางๆ เชน น้ําปลาตราชั่ง น้ําปลาตราคน แบกกุง เปนตน ชื่อสกุลชองบุคคลที่มีลักษณะบงเฉพาะจะตองไมเปนชื่อสกุลที่บุคคลทั่วไปเขาใจวาเปนชื่อสกุล การที่ กฎหมายหามนําชื่อสกุลมาเปนเครื่องหมายการคา เนื่องจากชื่อสกุลเปนสิ่งที่ใชรวมกันระหวางบุคคลในสกุล เดียวกัน ผูหนึ่งผูใดไมสามารถที่จะจดทะเบียนสงวนไวเปนเครื่องหมายการคาของตนเพียงลําพัง แตหากชื่อสกุล นั้นมิไดมีความหมายเฉพาะที่จะหมายถึงชื่อสกุลแตเพียงอยางเดียว สามารถนํามาจดทะเบียนเครื่องหมายการคา

15

43011014 Corporate Identity การออกแบบอัตลักษณ : janjira Natee : RMUTL

ได โดยอาจประดิษฐตัวอักษรใหเปนลวดลายพิเศษ ไมใชตัวพิมพธรรมดา ตัวอยางชื่อสกุลไดแก ดวงจันทร มะมวงแกว เปนตน 1.2 เครื่องหมายการคาจะตองไมเปนคําหรือขอความที่มีความหมายในลักษณะที่แสดงให เห็นถึงตัวสินคา หรือลักษณะของสินคา หรือแสดงคุณสมบัติโดยตรงของสินคาที่จะใชเครื่องหมายการคานั้น ตัวอยางตอไปนี้ไมสามารถขอจดทะเบียนการคาได  ตัวอยางของการแสดงถึงตัวสินคา หรือลักษณะของสินคา ไดแก ทรอปค ทูนา (Tropic Tuna) แสดงลักษณะสินคาประเภททูนา หรือเฟรมเช็คเกอร (Flame Checker) แสดง ลักษณะของสินคาเครื่องตรวจสอบเปลวไฟ เปนตน  ตัวอยางการแสดงคุณสมบัติของสินคา ไดแก ชื่อวินดี้ (Windy) แสดงคุณสมบัติของสินคาพัดลม เปนตน  ตัวอยางการแสดงลักษณะและคุณสมบัติของสินคา อาทิ การใชคําขวัญที่วา “สวนผสมที่ล้ําคา คือปรัชญาของผูผลิต” หรือใชชื่อ “Standard” เปนเครื่องหมายการคา เปนตน นอกจากนั้นเครื่องหมายการคาจะตองไมเปนชื่อทางภูมิศาสตรหรือไมมีชื่อภูมิศาสตรอยูใน เครื่องหมายการคา เนื่องจากชื่อทางภูมิศาสตรเปนชื่อที่กําหนดขึ้น เพื่อใชเรียกสิ่งใดสิ่งหนึ่งหรือพื้นที่ใดพื้นที่หนึ่ง รวม 1.3 ตัวหนังสือ ตัวเลข หรือคําที่ประดิษฐขึ้น มีลักษณะพิเศษที่แตกตางจากเครื่องหมาย ของบุคคลอื่น จึงจะเปนเครื่องหมายการคาที่มีลักษณะบงเฉพาะ 1.4 เครื่องหมายการคาอาจเปนลายมือชื่อของผูเปนเจาของเครื่องหมายการคา หรือลายมือ ชื่อของบุคคลอื่นที่ไดรับอนุญาตจากเจาของลายมือชื่อแลวจึงเปนเครื่องหมายการคาที่มีลักษณะบงเฉพาะ 1.5 เครื่องหมายการคาที่มีลักษณะบงเฉพาะอาจเปนภาพของเจาของเครื่องหมายการคา หรือภาพของบุคคลอื่นซึ่งไดรับอนุญาตจากจาของภาพ 1.6 เครื่องหมายการคาที่มีลักษณะบงเฉพาะอาจเปนภาพที่ประดิษฐขึ้น อาทิ รูปคนสัตว หรือสิ่งของตางๆ

16

43011014 Corporate Identity การออกแบบอัตลักษณ : janjira Natee : RMUTL

2. ลักษณะบงเฉพาะที่เกิดขึ้นภายหลัง อันเนื่องมาจากความมีชื่อเสียงแพรหลายของ เครื่องหมายการคา ในกรณีที่เครื่องหมายการคาไมมีลักษณะใดลักษณะหนึ่งที่แสดงใหเห็นวามีลักษณะบงเฉพาะ ในตัวเครื่องหมายการคามาตั้งแตแรก เครื่องหมายการคาดังกลาวอาจมีลักษณะบงเฉพาะและนํามาจดทะเบียน เครื่องหมายการคาได ถาเครื่องหมายการคานั้นไมมีการแพรหลายมาเปนระยะเวลาไมต่ํากวา 3 ป จนเปนที่รูจัก คุนเคยแกบุคคลทั่วไป 2.2 สิทธิของนักออกแบบ โดยทั่วไปแลวสิทธิ์ของแบบจะตกเปนของผูวาจาง เวนเสียแตจะไดมรการตกลงกับผูออกแบบวา แตละ ฝายจะถือในแบบนั้นเพียงได เชน นักออกแบบอาจตองการนําแบบซึ่งเปนผลงานของตนสงเขาประกวด หรือ เผยแพรผลงานของตนสูสาธารณะ เปนตน ในกรณีเชนนี้ทั้งสองฝายควรตกลงกันใหแนชัดเสียตั้งแตตน เพื่อมิให เกิดปญหาในภายหลัง แตสวนใหญแลวผูวา จางมักตองการถือกรรมสิทธิ์ทั้งหมดในแบบนั้นเพียงผูเดียว อยางไรก็ดี แบบตางๆ ที่เกิดขึ้นในขั้นตอนการพัฒนาความคิดสรางสรรค ซึ่งมิไดมีสวนสัมพันธกับแบบสุดทายที่นําเสนอลูกคา หรือแบบอื่นๆ ที่ไมผานการคัดเลือก ถือเปนสิทธิโดยชอบธรรมของนักออกแบบ มิใชของผูวา จาง 3. ขั้นตอนการเสนองาน ขั้นตอนนี้นับเปนขั้นตอนสุดทายที่มีความสําคัญอยางยิ่งตอการที่ลูกคาจะตัดสินใจ ซื้องานออกแบบหรือไม ขั้นตอนนี้ประกอบดวยสวนที่สาํ คัญ 2 สวนคือ สวนของแบบที่เสนอลูกคาและวิธีการ เสนองาน 3.1 แบบที่เสนอลูกคาปจจุบันคอมพิวเตอรไดเขามามีสวนชวยใหการเตรียมแบบเพื่อเสนอลูกคาทําไดงาย และประหยัดคาใชจาย รวมทั้งมีความสมจริงมากขึ้น เชน สามารถแตงภาพใหเห็นการใชงานจริง ของสัญลักษณไดทุกรูปแบบ ไมวาจะเปนปายบนอาคาร บนยานพาหนะ หีบหอสินคา ฯลฯ แบบ ที่เสนอประกอบดวยสัญลักษณ สิ่งพิมพธรุ กิจตางๆ หีบหอสินคา แผนพับเพื่อการโฆษณา ประชาสัมพันธองคกร ปายภายในและภายนอกอาคาร ฯลฯ สิ่งเหลานี้จะทําใหลูกคามองภาพรวม ของอัตลักษณองคกรไดชัดเจนยิ่งขึ้น ซึ่งวิธีการที่ใชแสดงงานนั้นอาจใชวิธีติดบอรด ใชสไลดหรือ คอมพิวเตอร ขึ้นอยูกับขนาดหรือความตองการขององคกรนั้นๆ 3.2 การเสนองานลูกคา เพื่อใหการเสนองานเปนไปดวยความราบรื่นและมั่นใจ นักออกแบบควรจะมี การเตรียมการอยางรอบคอบ ทั้งในดานของแบบรวมถึงอุปกรณที่ใชประกอบการเสนองาน ตระเตรียมเนื้อหา และควรหาเวลาฝกซอมการพูดเพื่อจูงใจลูกคา สิ่งเหลานี้จะชวยสรางความ เชื่อมั่นใหเกิดขึ้น และลดความประหมาตื่นเตนลงได ในการเสนองานพึงระลึกวา นักออกแบบจะตองพยายามดึงความสนใจของลูกคาใหเกิดขึ้น อยางตอเนื่อง ตั้งแตเริ่มตนจนสิ้นสุดการเสนองาน

17

43011014 Corporate Identity การออกแบบอัตลักษณ : janjira Natee : RMUTL

ขัน้ ตอนที่ 3 การใชงานและการประเมินผล (Application and Implementation) ขั้นตอนสุดทายของกระบวนการสราง CI ใหกับองคกรก็คือ การกําหนดกฎเกณฑหรือมาตรฐานในการใช งานระบบอัตลักษณนั้นกับการสื่อสารทุกรูปแบบในองคกร เพื่อใหเปนไปตามวัตถุประสงคของนักอออกแบบ ซึ่ง มักจะไมมีโอกาสไดเห็นการใชงานเปนผลสําเร็จเต็มรูปแบบ เนื่องจากการสราง CI เปนกระบวนการที่ใชเวลานาน กวาจะเห็นผล และตองการความเขาใจของผูเกี่ยวของทุกคนในการสรางความยั่งยืนในระบบอัตลักษณ เพื่อให เกิดความเปนอันหนึ่งอันเดียวกัน องคกรที่มีระบบ CI ที่ดีเยี่ยม แตละบุคคลในองคกรขาดความเขาใจในเรื่อง ระบบอัตลักษณ ขาดการใชงานอยางเสมอตนเสมอปลายตามขอกําหนด ยอมจะมีประสิทธิผลนอยกวาองคกรที่มี ระบบ CI ที่แมจะไมดเี ทาแตมีการใชอยางเปนระบบดวยเหตุผลนี้นักออกแบบจึงมีหนาที่จัดทําคูมือมาตรฐาน ระบบอัตลักษณ (CI Manual) เพื่อเปนการกําหนดรูปแบบการใชงานสําหรับทุกๆ หนวยงานที่เกี่ยวของ ดังไดกลาวขางตนแลววาชวงเวลาของการใชงานและการดําเนินงานใหเปนผลสําเร็จนี้นับเปนชวงที่ใช เวลานานที่สุดในกระบวนการสราง CI ใหแกองคกร ระยะเวลาที่ใชจํามากหรือนอยเพียงใดขึ้นอยูกับขนาดของ องคกร และปริมาณการใชงานที่เกี่ยวของกับระบบอัตลักษณนักออกแบบบางคนจะพยายามเรงการทํางานใน ขั้นตอนนี้ โดยหวังจะใหงานสิ้นสุดโดยเร็วจึงทําใหการวางระบบ CI ไมเกิดประสิทธิผลสูงสุด นักออกแบบตองการ เวลาที่จะสะทอนใหเห็นถึงผลลัพธที่เกิดจากการออกแบบ ทดลองและเปรียบเทียบการใชงานอัตลักษณใหม วัตถุประสงคของขั้นตอนนี้จึงมิใชแคเพียงการทํางานใหสําเร็จลุลวงโดยเร็ว แตเพื่อสรางระบบการสื่อสารดวย ภาพกราฟกที่มีความเปนเอกภาพพอๆ กับมีความเปนอัตลักษณเฉพาะตัวการบริหารและวางระบบที่ดีจะเปน กุญแจสําคัญในการสราง CI การผลิตตางๆ ก็จะดําเนินไปดวยความราบรื่นและลดการสิ้นเปลืองคาใชจา ยในการเรง ผลิตงานไดงาย การทํางานควรเริ่มดวยการมองภาพรวม โดยคิดวาการใชงานนั้นสามารถแบงตามความตองการไดกี่ แนวทาง และสิ่งไหนสามารถใชรวมกันได ควรมีเวลาที่จะคนควาและพัฒนาการใชงานแตละรูปแบบ พรอมๆ กับ นําการใชงานทุกๆ รูปแบบมาพิจารณารวมกัน นักออกแบบบางคนจะไมเริ่มกระบวนการผลิตใดๆ เลย จนกวาเขา จะสามารถวางแผนงานและตรวจสอบทั้งระบบเสียกอน ซึ่งเปนการประหยัดคาใชจายใหแกองคกร ในการทํางานนักออกแบบควรทําตารางเวลา เพื่อกําหนดงานที่จะสงใหผูผลิตเนื่องจากลักษณะของงานม มีความหลากหลาย จําเปนตองระบุวัสดุ สี ฯลฯ เพื่อนําเสนอลูกคาควรจัดลําดับความสําคัญกอนหลังการพัฒนา และการผลิตตามความตองการขององ๕กรและความจําเปนของผูผลิต พึงระลึกวาในบางบริษัทอาจตองใชเวลา เปนปในการแทนที่สิ่งพิมพธุรกิจ หีบหอ การขนสงตางๆ ฯลฯ ดวยอัตลักษณใหม โดยเฉพาะอยางยิ่งในองคกร ขนาดใหญมันจะตองใชของเดิมใหหมดเสียกอนเพื่อลดการสูญเปลาซึ่งคิดเปนมูลคามหาศาล

18

43011014 Corporate Identity การออกแบบอัตลักษณ : janjira Natee : RMUTL

อาจแบงการทํางานในขั้นตอนการใชงานและประเมินผลไดดงั นี้ 1. การประสานงานแบะควบคุมการใชงาน การจัดการในขั้นตอนที่เกี่ยวของกับการประสานงานและควบคุมการใชงานให สัมฤทธิ์ผลลูกคาจะตองมีความเขาใจดวยวาอัตลักษณกราฟกนี้ มิใชเปนเพียงการตกแตงใหองคกรดูดีหรือสวยงาม ขึ้นเทานั้น แตเปนสิ่งที่จะตองไดรับความรวมมือและปฏิบัติตามอยางจริงจังองคหลายแหงเสียเวลาและเงินเปน จํานวนมากในการสรางอัตลักษณกราฟกใหม แตกลับลมเหลวในการที่จะดําเนินตามแนวทางในการสรางอัต ลักษณที่มีประสิทธิภาพ การดําเนินงานในขั้นตอนนี้ลูกคาอาจทําเองไดหากองคกรนั้นมีหนวยงานออกแบบ ใน กรณีที่ปริมาณงานมีมากเกินกวาที่จะทําโดยลําพัง นักออกแบบสามารถจางนักออกแบบอื่นๆ มารับชวงในการ ทํางานบางสวน โดยตัวนักออกแบบผูวา จางทําหนาที่ควบคุมใหการในงานนั้นเปนไปตามที่กําหนด เพื่อใหเกิดการ ประสานเปนอันหนึ่งอันเดียวกันในระบบอัตลักษณทั้งหมด องคกรที่มีขนาดใหญบางองคกรจะมีผูจัดการการออกแบบ (Design Manager) เพื่อทําหนาที่ดูแล ระบบอัตลักษณใหมและดําเนินการใหเปนไปตามขอกําหนดอยางตอเนื่อง ดังที่ไดกลาวแลววาการใชงานและการ ทําใหเปนผลสําเร็จจะเกิดขึ้นไดก็ตอ เมื่อ ผูบริหารระดับสูงในองคกรใหความสําคัญกับเรื่องนี้ ดวยเหตุผลนี้ผูที่ เหมาะสมที่จะมาทําหนาที่ผูจัดการสาขาออกแบบจึงควรเปนคนที่อยูในตําแหนงผูอํานวยการบริหาร หรือ กรรมการผูจัดการ ซึ่งสามารถเปนผูประสานงานกับผูบริหารสูงสุดในองคกรนั้นๆ ได หากองคกรนั้นเปนองคกรขนาดเล็ก และเจาของกิจการไมสามารถที่จะทําหนาที่จัดการออกแบบได นัก ออกแบบอาจตองเปนผูทําหนาที่นี้เพิ่มขึ้นอีกหนาที่หนึ่ง กลาวคือเปนผูกําหนดแผนการใชเงิน รวมทั้งควบคุมให เปนผลสําเร็จดวย ซึ่งนักออกแบบหลายคนยินดีรับหนาที่นี้ เพื่อพัฒนาความสัมพันธระยะยาวกับลูกคา ในขณะที่ นักออกแบบบางคนอาจทํางานเฉพาะสวนแรกและทําหนาที่เปนเพียงที่ปรึกษา โดยปลอยใหการควบคุมดูแลให เปนผลสําเร็จเปนหนาที่ของลูกคาเอง หรือมีการตรวจสอบหลังจากที่ไดใชระบบอัตลักษณนั้นไปสักระยะหนึ่ง 2. จัดทําคูมือมาตรฐานระบบอัตลักษณองคกร (Corporate Standard Manuals) รูปแบบโดยทั่วไปของคูมือมาตรฐานระบบอัตลักษณองคกรหรือที่เรียกสั่นๆ วา CI Manuals มักนิยมเขาเลมโดยใชแฟมเจาะรู เพื่อใหงานออกแบบแตละหนาสามารถดึงออกจากเลมไดสะดวกแกการใชงาน และสามารถเปลี่ยนแปลงหรือเพิ่มเติมขอกําหนดการใชงานซึ่งอาจมีขึ้นในภายหลัง ตัวแฟมมักเปนแฟมปกแข็ง หนาปกพิมพสัญลักษณขององคกร อาจทํากลองบรรจุแฟมนั้นอีกชั้นหนึ่งก็ไดขึ้นอยูกับงบประมาณและขนาดของ องคกร

19

43011014 Corporate Identity การออกแบบอัตลักษณ : janjira Natee : RMUTL

คูมือและการใชงานระบบอัตลักษณ การจัดทําคูมือระบบอัตลักษณก็เหมือนกับการทําหนังสือเลมหนึ่ง ซึ่งประกอบดวยเนื้อหาเกี่ยวกับองคกร สัญลักษณและระบบอัตลักษณทั้งหมด ขอแนะนําและขอหามตางๆ ในการใชระบบอัตลักษณ ตัวอยางการใชงาน ในสื่อตางๆ เปนตน ซึ่งจะตองมีการออกแบบ จัดหนาใหสวยงาม และกอใหเกิดประโยชนสูงสุดในการใชงาน การทําหนังสือคูมระบบอัตลักษณจะเหมาะสําหรับองคกรทีมีขนาดใหญที่มีการบริหารงานแบบกระจายอํานาจ หรือมีสาขากระจายอยูในหลายพื้นที่ ซึ่งจะตองผลิตสิ่งพิมพตางๆ เอง คูมือนี้จะเปรียบเสมือนคัมภีรที่ใชในการ ควบคุมระบบอัตลักษณใหเปนไปอยางถูกตองและมีความเปนอันหนึ่งอันเดียวกัน สําหรับองคกรที่มีขนดเล็กและมีขอบเขตการใชงานระบบอัตลักษณไมกวางนัก อาจไมมีความจําเปนที่จะ ทําหนังสือคูมือระบบอัตลักษณดังกลาวขางตน เนื่องจากคาใชจายคอนขางสูง นักออกแบบอาจจัดทําเพียง เอกสารที่กําหนดรายละเอียดขอบเขตในการใชงาน (Guidelines) ของระบบอัตลักษณก็ได อยางไรก็ดี แมวา คูมือระบบอัตลักษณจะสมบูรณแบบเพียงไร ก็ใชจะเปนหลักประกันวาการใชงาน ระบบอัตลักษณจะเปนไปอยางถูกตองเสมอไป ดวยเหตุผลนี้ในคูมือจึงควรเขียนอธิบายถึงความสําคัญและ ภาพรวมของระบบอัตลักษณ รวมถึงวิธีการนําไปใชงานอยางละเอียดที่สุดเทาที่จะทําได เนื่องจากผูที่เกี่ยวของกับ การใชคูมือมีหลายสาขาอาชีพ อาจกลาวไดวานับตั้งแตประธานบริษัทไปจนถึงผูรับเหมาก็วาได นอกจากนี้ นักออกแบบควรเขียนอธิบายถึงเหตุผลและแนวคิดในการออกแบบลงไวในคูมือดวย เพื่อให คนที่มารับหนาที่ตอไปเขาใจถึงความจําเปนที่จะตองปฎิบัตตามมาตรฐานที่กําหนดไวในคูมือ นักออกแบบบางคน มองวาการกําหนดมาตนฐานเหลานี้เปรียบเสมือนการสรางกรอบที่เปนการปดกั้นความคิดสรางสรรค ซึ่งเปนความ เขาใจที่ผิดเนื่องจากในความเปนจริงมาตรฐานกราฟกเปนเพียงเครื่องชี้ใหเห็นถึงความตองการขององคกรที่มีความ ประสงคที่จะนําเสนออัตลักษณขององคกรสูสาธารณะอยางคงที่สม่ําเสมอการที่นักออกแบบมีแนวคิดความคิด ใหมๆ จะเปนสิ่งที่ชวยทําใหมาตรฐานกราฟกนั้นมีชีวิตและมีความนาสนใจขึ้นได ในขณะเดียวกันคูมือมาตรฐานนั้นควรสะทอนใหเห็นถึงหนาที่ คูมือมีหนาที่เปนเพียงเอกสารประกองการ ใชงานเทานั้น การนําเนอรายละเอียดควรจัดวางภาพและใชภาษาที่เขาใจงาย คูมือบางเลมในปจจุบันออกแบบให ดูหวือหวาเหมือนหนังสือออกแบบมากกวาจะเปนหนังสืออางอิง ซึ่งเปนสิ่งที่ผิดเนื่องจากเนื้อหาที่บรรจุอยูในคูมือ มีความซับซอนและเขาใจยากอยูแลว การออกแบบรูปเลมในลักษณะดังกลาวกลับจะไปรบกวนการนําเสนอและ การอธิบายที่ตองการใหเกิดความกระจางชัด และบางครั้งอาจบดบังความสําคัญของอัตลักษณใหลดลง

20

43011014 Corporate Identity การออกแบบอัตลักษณ : janjira Natee : RMUTL

รายละเอียดของคูมือมาตรฐานระบบอัตลักษณ รูปแบบคูมือมาตรฐานระบบอัตลักษณ คูมือมาตรฐานระบบอัตลักษณองคกรที่ดีมักจะประกอยดวยเนื้อหาตางๆ ดังนี้ 1. บทนําที่อธิบายถึงระบบอัตลักษณองคกร ประกอบดวย สารบัญ สารจากประธานบริษัท คําแนะนําในการใชคมู ือมารฐานระบบอัตลักษณองคกร อภิธานศัพทที่ใชกับระบบอัตลักษณ 2. อัตลักษณกราฟกใหม ประกอบดวย เครื่องหมายสัญลักษณ ตัวอักษรที่ใชเปนสัญลักษณ และ ตัวอักษรอื่นที่จะใชรวมในงานออกแบบตางๆ ตัวอยางการใชงานสัญลักษณในลักษณะตางๆ และขอ หาม สีและตัวอยางสีที่ใชในสัญลักษณ รวมถึงสีที่จะใชรวมในงานออกแบบอื่นๆ ดวย 3. ตัวอยางของสิ่งพิมพธุรกิจ การวางตําแหนงสัญลักษณและองคประกอบอื่นๆ แบบตัวอักษรที่ใช ชนิดและสีของกระดาษ 4. ตัวอยางของสิ่งพิมพอื่น เชน รายงานประจําป หรือจดหมายขาว ควรกําหนดตารางกริด (Grid) ที่ใช ในการออกแบบจัดหนา แบบตัวอักษรที่ใช ขนาดระยะหาง ระยะบรรทัดเปนตน 5. ตัวอยางสิ่งพิมพโฆษณาและสงเสริมการขาย กําหนดตารางกริด (Grid) และปฏิบัติตามขอกําหนดใน คูมือ 6. ตัวอยางการใชงานกับสถาปตยกรรมและสิ่งแวดลอม ไดแก ปายตางๆ (Signage) กําหนดรูปแบบ และกราฟก สีและวัตถุที่ใช ตามขอกําหนดในคูมือ 7. ตัวอยางการใชงานกับยานพาหนะ ไมวาจะเปนรถ เรือ เครื่องบิน กําหนดรูปแบบและกราฟกตาม ขอกําหนดในคูมือ

21

43011014 Corporate Identity การออกแบบอัตลักษณ : janjira Natee : RMUTL

การใชงานระบบอัตลักษณ CI Applications --------------------------------------------------------การใชงานระบบอัตลักษณสําหรับองคกรหรือธุรกิจที่มีขนาดหรือประเภทของธุรกิจแตกตางกัน ยอมจะมี รายละเอียดหรือรูปแบบในการใชงานระบบอัตลักษณตางกันดวย อาจบางตามลักษณะการใชงานไดดังนี้

การใชงานทั่วไป (Common Applications) 1. สิ่งพิมพธุรกิจสําหรับองคกรและหนวยงานยอย ไดแก  กระดาษเขียนจดหมาย ซองจดหมาย นามบัตร (Stationeries) สําหรับผูบริหาร  กระดาษเขียนจดหมาย ซองจดหมาย นามบัตร (Stationeries) สําหรับองคกร  บันทึกภายใน (Memos)  (Press Releases)  ฉลากแสดงชื่อที่อยูสําหรับสงไปรษณีย (Mailing Labels)  แบบรายการตางๆ (Forms) อาทิ ใบเสร็จรับเงิน ใบสั่งซื้อ ใบสงของ ฯลฯ ทั้งที่เปนแบบ รายการมาตรฐานและที่ใชกับคอมพิวเตอร จัดรูปแบบทั้งแนวตั้งและแนวนอน 2. โฆษณาสําหรับสินคาหรือบริการ (Ads for Products/Services) 3. สิ่งพิมพสงถึงผูบริโภคโดยตรง (Direct Mails) 4. ใบปด (Posters) 5. ระบบเครื่องหมาย (Signages) ทั้งภายในและภายนอกอาคาร 6. รายงานประจําป (Annual Reports) 7. จดหมายขาว (Newsletters)

องคกรขนาดใหญ (Large Corporations) 1. รายการทั้งหมดที่กลาวถึงในหัวขอการใชงานทั่วไป 2. รายการเพิม่ เติมความตองการของลูกคา

22

43011014 Corporate Identity การออกแบบอัตลักษณ : janjira Natee : RMUTL

3. แบบรายการเกี่ยวกับการรับบุคลากร การฝกอบรม และทรัพยากรบุคคล 4. โฆษณาองคกร/โฆษณาหนวยงานยอย 5. โฆษณารับสมัครงาน 6. การจัดแสดงสินคา 7. ระบบเครื่องหมาย (Signages) และปายบอกทาง (Directional Signs) ทั้งภายในแบภายนอกอาคาร 8. ปายแขวน (Banners) 9. สิ่งระบุความเปนพนักงาน ไมวาจะเปนบัตรประจําตัว เครื่องแบบ ฯลฯ 10. สติกเกอรติดรถสําหรับบริหารและพนักงาน 11. สิ่งพิมพสงเสริมภาพลักษณองคกร อาทิ บัตรอวยพรปใหม ปฏิทิน ฯลฯ

องคกรผูผลิตสินคา 1. รายการทั้งหมดที่กลาวถึงในหัวขอการใชงานทั่วไป 2. รายการเพิ่มเติมตามความตองการของลูกคา 3. แบบรายการเกี่ยวกับการรับบุคลากร การฝกอบรม และทรัพยากรบุคคล 4. โฆษณาองคกรและ/หรือโฆษณาหนวยงานยอย 5. โฆษณาสินคา 6. หนังสือรายการสินคา (Catalogues) 7. สิ่งพิมพเพื่อการสงเสริมการขาย เชน ใบปลิว คูปองลด แลก แจก แถม เปนตน 8. การจัดแสดงสินคา 9. รายการสงเสริมการขาย เชน สินคาตัวอยาง ของแถม เปนตน 10. พาหระที่ใชเพื่อการบริการภายนอก เชน รถบันทึก รถตู รถยนต (Container) รถไฟ เครื่องบิน เปนตน 11. พาหนะที่ใชเพื่อการบริการภายใน เชน รถยกของ (Forklifts) 12. การออกแบบผลิตภัณฑ และการสรางเอกลัษณ 13. ใบรับประกันคุณภาพผลิตภัณฑ 14. คูมือการใชงาน 15. คูมือการประกอบหรือติดตั้ง 16. เอกสารสงของ 17. บรรจุภัณฑ 18. ฉลากหรือหอผลิตภัณฑ 19. บรรจุภัณฑสําหรับหอเปนของขวัญ 20. ถุงกระดาฯและถุงพลาสติกสําหรับใสผลิตภัณฑ

23

43011014 Corporate Identity การออกแบบอัตลักษณ : janjira Natee : RMUTL

21. ฉลากสําหรับสงของ 22. เครื่องแบบพนักงาน 23. เสื้อคลุมสําหรับใชในหองปฏิบัติการหรือในสายการผลิต 24. สิ่งระบุความเปนพนักงาน อาทิ บัตรประจําตัว 25. หมวกปองกันอุบัติภัย

องคกรที่ประกอบธุรกิจเกี่ยวกับเครือ่ งแตงกาย 1. รายการทั้งหมดที่กลาวถึงในหัวขอการใชงานทั่วไป 2. หนังสือรายการสินคา (Catalogues) 3. อุปกรณสําหรับการคาปลีก อาทิ ตูจัดแสดงสินคา (Counter Display) 4. รายการสงเสริมการขาย เชน สติกเกอร เน็คไท หรือ ผาพันคอ 5. รถสงของ 6. การจัดแสดงสินคาในบริษัท และในรานคาปลีก 7. ปายสินคา และปายราคา 8. กระดาษหอสินคากอนใสลงในบรรจุภัณฑ 9. ถุงกระดาษและถุงพลาสติกสําหรับลูกคา 10. บัตรอวยพรสําหรับเปนของขวัญ 11. บัตรของขวัญ (Gift Certificates) 12. ฉลากหรือกระดาษหอของขวัญ 13. บรรจุภัณฑทั่วไป และสําหรับเปนของขวัญ 14. ฉลากสําหรับสงของ 15. สิง่ ระบุความเปนพนักงาน เชน เครื่องแบบพนักงาน บัตรประจําตัว 16. ของใชสําหรับพนักงาน เชน เสื้อกันเปอน 17. เอกสารเกี่ยวกับการฝกอบรม 18.

องคกรที่ประกอบธุรกิจเกี่ยวกับการใหบริการ 1.

2.

3.

4.

รายการทั้งหมดที่กลาวถึงในหัวขอการใชงานทั่วไป รายการเพิ่มเติมตามความตองการของลูกคา รายการสงเสริมการขาย เชน สติกเกอร เน็คไทหรือผาพันคอ เข็มกลัด หรือของแจกอื่นๆ รถสงของ

24

43011014 Corporate Identity การออกแบบอัตลักษณ : janjira Natee : RMUTL

5. ของใชสําหรับพนักงาน เชน เสื้อกันเปอน 6. สิ่งระบุความเปนพนักงาน เชน ปายชื่อ เครื่องแบบพนักงาน 7. เอกสารเกี่ยวกับการฝกอบรม 8. การจัดแสดงสินคา 9. บรรจุภัณฑ (หากจําเปน) 10. จุลสาร องคประเภทรานอาหาร 1. รายการทัง้ หมดที่กลาวถึงในหัวขอการใชงานทั่วไป 2. รายการอาหาร ทั้งที่เปนเลม ตั้งโตะ และติดผนัง 3. ของใชบนโตะอาหาร เชน จาน แกว ถวยกาแฟ กระดาษเช็ดปาก กระดาษรองแกวน้ํา แผนรองจาน เปนตน 4. ของใชสําหรับพนักงาน ผากันเปอน 5. สิ่งระบุความเปนพนักงาน เชน ปายชื่อ เครื่องแบบพนักงาน 6. เอกสารเกี่ยวกับการฝกอบรม 7. รายการสงเสริมการขาย เชน ถวยกาแฟ โปสการด ฯลฯ 8. บรรจุภัณฑสําหรับซื้อกลับบาน 9. บรรจุภัณฑสําหรับเครื่องปรุง เชน น้ําตาลทราย พริกไท ซอสตางๆ เปนตน 10. ถุงกระดาษหรือถุงพลาสติก 11.

รานคาปลีก (ที่ไมใชธุรกิจเครื่องแตงกาย) 1. รายการทั้งหมดที่กลาวถึงในหัวขอการใชงานทั่วไป 2. หนังสือราบการสินคา (Catalogues) 3. การจัดแสดงสินคา 4. รายการสงเริมการขาย เชน สติกเกอร เน็คไทหรือผาพันคอ เข็มกลัดหรือของแจกอื่นๆ 5. รถสงของ 6. พาหนะที่ใชเพื่อการบริการภายใน เชน รถยกของ (Forklifts) 7. การจัดแสดงสินคาในบริษัท และในรานคาปลีก 8. บัตรของขวัญ (Gift Certificates) 9. บัตรอวยพรสําหรับเปนของขวัญ 10. ถุงขนาดธรรมดา และสําหรับเปนของขวัญ 11. ฉลากสําหรับสงของ

25

43011014 Corporate Identity การออกแบบอัตลักษณ : janjira Natee : RMUTL

12. บรรจุภัณฑทั่วไป และสําหรับเปนของขวัญ 13. ฉลากสําหรับสงของ 14. สิ่งระบุความเปนพนักงาน เชน เครื่องแบบพนักงาน บัตรประจําตัว 15. ของใชสําหรับพนักงาน เชน เสื้อกันเปอน 16. เอกสารเกี่ยวกับกาฝกอบรม 17. บรรจุภัณฑพิเศษสําหรับของใชในบานที่มีขนาดใหญ

องคกรที่ประกอบธุรกิจประเภทโรงแรม 1. รายการทั้งหมดที่กลาวถึงในหัวขอการใชงาน 2. รายการเพิ่มเติมตามความตองการของลูกคา 3. ระบบเครื่องหมาย (Signages) และปายบอกทาง (Directional Signs) ทั้งภายในและภายนอกอาคาร 4. ธงราวหรือปายแขวน (Flags Banners) 5. พาหนะของบริษัท 6. สิ่งระบุความเปนพนักงาน เชน เครื่องแบบพนักงาน บัตรประจําตัว 7. ของใชสําหรับพนักงาน ผากันเปอน 8. เอกสารเกี่ยวกับการฝกอบรม 9. สิง่ พิมพเพื่อการสงเสริมการขาย เชน แผนปลิว คูปองสวนลด แลก แจก แถม เปนตน 10. ราการสงเสริมการขาย เชน สติกเกอร เน็คไทหรือผาพันคอ เข็มกลัด โปสการด หรือของแจกอื่นๆ 11. โฆษณาระดับประเทศหรือระดับภูมิภาค 12. จุลสาร 13. บัตรของขวัญ (Gift Certificates) 14. บัตรผานเขาออกหรือสติกเกอรติดรถ 15. เอกสารลงทะเบียนสําหรับผูเขาพัก 16. กุญแจหองพัก 17. สิ่งพิมพธุรกิจประจําหองพัก และแผนพับตางๆ 18. ของใชประจําหอง เชน ผาปูที่นอน ผาเช็ดตัว สบู แชมพู ฯลฯ 19. ราการอาหาร ทั้งที่เปนเลม ตั้งโตะ และติดผนัง 20. ของใชบนโตะอาหาร เชน จาน แกว ถวยกาแฟ กระดาษเช็ดปาก กระดาษรองแกวน้ํา แผนรองจาน เปนตน 21. บรรจุภัณฑสําหรับเครื่องปรุง เชน น้ําตาลทราย พริกไท ซอสตางๆ เปนตน

26

43011014 Corporate Identity การออกแบบอัตลักษณ : janjira Natee : RMUTL

22. ถุงกระดาษหรือถุงพลาสติก