Issuu on Google+

::: br. 3 ::::::::::::

www.unex.hr

lipanj :::2011.

::::::::::::

„Uspjeh obiËno dolazi onima koji su prezaposleni da ga traže.” Henry David Thoreau

s a l g O : ::

Unex Grupa vodeća je agencija za integrirane tržišne komunikacije, koja stoji iza brojnih uspješnih kampanja. Naših 85 profesionalaca i više od 60 zadovoljnih klijenata zajednički stvaraju i realiziraju uspješne poslovne ideje. U našem sastavu su: Unex MPG - prva agencija za zakup i planiranje medija te Euro RSCG Zagreb i Unex Communications - specijalisti za kreativu, odnose s javnošću i evente.

::: br. 3 :::::::::::::: lipanj ::: 2011 :::::::::::::

mm_cover_lipanj.indd 2

u? t n a j i i c r a p m r u o

f n i ::: : : : a :::: : a n m s e i t r ::: o k i l i d a p U

24.6.2011 14:26:00


m m.indd 1 mm_cover_lipanj.indd 3

28.6.2011 16:03:32


04-05_uvodnik.indd 3

24.6.2011 14:40:15


Vrući BUG na kioscima od 2. srpnja! 04-05_uvodnik.indd 4

24.6.2011 14:40:20


v z i n a ak ž e : h :::

go ivo ujir ej lu to tu av og oar unv ps l u u ejn gi d ols e am ej o i al o e an go m an kak ib e j on a ,’i on iv l o ej j ot art ta l e ala j a ano n u ovij ,tso sea tso jna isef eci lmi laž m n ad p a pma orp trm naZ aN ne ćič K o o so .a ok rb ja .a li z go še ajn R a llev dar i ke lu -o t k iti no b aric roZ aG a es o t idu id h e e fi ć g it ur tši ka n -m e uk j ok ejo ned ob laz k a ar jan es ak k , i r zi i ak 03 ol d z m ejm ćuj uc i r in ,al en s a p ec m a i z č il m irp ujlav ra ši ric ac K laz fii am aru es d in ind ha e o hi a tn vo ,ut ak i k e edi ulg aću og o .it titš elg m ten nA titm ć a es ani sit kil ine az o iku .B o n ji a m o h ć rts zi ak apa ićev i ad ev ,o as k ,o maz s k o a z eš ’u o a ć e n -n ejivd .car iv o nič ivog aćir n ,a jida up do r t I a e .te isi m ar jl eb eP m r s da p ’om N z L m om M a ćiko es‘ o sfia akr ago ib o ulg i o a Đ a h o lu k -jl avi mol km rav mal uk k a ižd B e mi ak ov rk iS elA og ke n na aH cm ks ar en to‘ m r z č u šo uli ova ,ala ar iu ejire daJ uB asen lg a t ja S u lsi ro jvr s z ,am kš E .m ,euj vals moT p ec etn i am alk uD ot vre im i ind I ic ag er ar tn oT ,a la er irb ol ap i e ao ja ad tro u en ur U u to d o es p-t va fd d m z er ar an i ik lg p en in s ar izo rej iČ p im eji k

a

04-05_uvodnik.indd 5

S l i j e d e ć i p ro r o č a n s k e r i v j o e č r a i D B a r u k e t e k o j i j e n a v p e o l i č k e e t k g u o s p o d a kako će r s k e kr i u z e p r r a e v k o a o o n a o s l nost, p o b o d iti r k o r v e j e a r t a i v v a m o s i t u kasnije a c i j u 1 . 8 J m e s j u e s l i e c s e i k l i j e n jesu, zašt t i o h r a b r o i l i s ? u I s a e k o I g o r u M je javn l a d i n o o v p i ć o u z v , a k o o ji h r a b r e spreman k l i j e n t e z r a a k d o i t j i e b j e e s p l a t n Žensk o , j a v e i l i s o s a b m e , o š t iz o je r e z u kamp l t i r a lo a n o j d o l m i č n L o u m t k a . Čudno s u s e i s p r ep l e l e broja d v i j e : t e i z m b e o r o z v a og n aj b o l j e o hon r e k la o m r e i r a i n t e j u m g a l u m a c a na k o s j t i u u p n a j j u i m . P a r e m a iz b o r najbolja u l j u d i i z j e s t k r a u m k e p , a n j a k o go naprav j u j e a g en i c l a i j a z I m a pohvalili c a Hrvatsku lutriju. M a s n t i o g i s u sve koji se ng za uloge u spoto v v i m o l e a i ‘ g Z r a a t i ’ , a Dede iz n a s lo v n L u u t u r i l j o e g m u a e s t r a l

lS eji v d k iće aro ka p o v 5: r B n e ć oro tekur ekil pu e ,tso k č m: a m sn ok e psog ovar jvorp jinsa j ::: k jna e j e o i e e s o . r r d j va i u rt/ ej an e sra o an ava seJ z , ej ka a k j juž u s š e m l a l t p i o o o v o k o s n s č zir dob tis p s e o er u u e k i p l s t i m eŽ e ji zo er ica ak taerk 1 uj itne rogI oav ar na eksn k a o -vi jm 8 arh lM u barh itid bos apm Č e a u s ,e rb d n eb er ice I ?ili voni jilk talps j otš moj s ond orb e j L e u a ći n ok k ,u z etn aj ,o zer aktu i es zi :a oh o . b s ijo ok a iliv ritlu rp z ro iron tsan e j a s l r p e lel jan a ujna japu jan ej oma ldo o e b u b d zi nči jiv ejlo ulg erP . j ajlo n og e o t m r e a m me alke k aca zi am ak varp vhop e m li m jo vs b p ila vo go et i e n u i l uro ajna az a ac il jok e D j i e s j am ami i idu ujok tavrH gnit v es i ed oZ z z r s z lo ej rts ega ul uk olu a rgi e jirtuL R ok sop u ,ek jicn ujirt u eg ,’ita m e ćičja dejl ćev I a M . ps n a tsea aN . ajn ani d m a - igon ivoto olsa nlar laž golu dujl anzo g us ‘ am unv ej o t ,tso aZ .a ket i k al cmul z aZ golu gido ej o lmin o zi s oka ak u vha a o u ar lib vij ms r e az o ia jo ujl delg s r da tšil j t u n e li a ić a in jn ci ge okak u e p o o vaG obzi irp tšaz az o av ej ivon for alle ur rejm inti jim I n oise K . roZ edi il m tine kat a o .i r am nlan pma R ak fiitn ,mec k , o ra a o a c l o j i i n k d j č m j a aći nar ejo ok aso mulg j g e g a k e o p ć s d sit m nup oka s tso nerb tib e e a l ib a ad et i ik ,o ič ću lin ue a ićev idar lu m lg š o k j u o r o k ka az a lg an ad e mag ecm nE o i j e u B a h e es 03 cam i es h on , akro H as šuD o -on nuk irp a tned ićev reP ižda B ak lker id anz cfii a ći ah ču an u eć az a bsfi ana ,am gol ej ari

::: rije urednika :::::::::

iProfesija rtsudunkojoj i amlade nvit godine nisu mana alavh :ežak :::

-aD ičejir eksnačororp ićedejilS uktečop an ej ijok etekurB arov oaker ezirk eksradopsog ekilev -vitaerk itidobolso ano ovarpu eć okak icesejm 81 ujicautis omavarejvorp ,tson oka I ?ilirbarho itnejilk es il useJ .ejinsak ijok ,ućivonidalM urogI es us otšaz ,usej ej ejok az etnejilk erbarh oavzop onvaj ej zi omas ilivaj ,ontalpseb itidar namerps mončildo olaritluzer ej otš ,ebos eksneŽ .aktuL mojnapmak govo emet ejivd elelperpsi es us onduČ amet i emalker ejlobjan az robzi :ajorb amijn u ijok acamulg ujnarironoh o ,ekurts zi idujl urobzi amerP .ujaputsan -amI ajicnega ej ujok ajnapmak ej ajlobjan us igonM .ujirtul ukstavrH az alivarpan og

Na svom predavanju na festivalu oglašavanja IdejaX Ari Merkin, danas izvršni kreativni direktor agencije Crispin Porter+Bogutsky je, opisujući kako su stvarali kampanju Elf Yourself, rekao da je ime kampanji dala suradnica koja je u agenciji radila administrativni posao. Slušateljima je time želio naglasiti kako svaka osoba koja je odabrala raditi posao u kreativnom okruženju i sama jest kreativna. Tako smo došli na ideju otkriti tko su u kreativnim agencijama account menadžeri, čija lica se ne pojavljuju često u medijima, a most su između klijenta i kreativnog odjela. U kreativnim profesijama (mlade) godine nisu mana, pa je Majda Žujo odlučila predstaviti četvoro mladih dizajnera koji imaju već ozbiljan portfolio realiziranih ideja i brojne međunarodne nagrade. Premda se Ivana Putica, web dizajnerica McCann Ericsona našalila kako si samo frizeri dodjeljuju više nagrada od dizajnera. Ipak, svaki će poslodavac koji pročita dio u kojem Darko Bosnar kaže kako je sretan kada budilica zazvoni u pola sedam ujutro, jer to za njega znači nastavak juriša prema novim izazovima i nagradama, bit će jaako ljubomoran na Imago. Saša Paparella pisao je o dvjema vrućim temama: ideji da se izdavači izjasne o mogućem ograničavanju oglasnog prostora u tisku i televizijskim kulinarskim emisijama. Priznaje kako je i sam bio među pola milijuna domaćih gledatelja kojima je brada zadrhtala od ganuća kada je Šime Sušić pobijedio u odličnom gastronomskom realityju Masterchef. A kako smo poslovna novina, istražio je i zašto su oglašivačima televizijske kuhinje toliko drage.

urednica

Tatjana Tadić,

:::

lipanj::: m:m

:5

24.6.2011 14:40:40

:::


Instinkt nije dovoljan.

Cdk^b^g^hoVbj`VgXZ

www.poslovni.hr

06-07-sadrzaj 6 220x285 Poslovni.indd 1

Instinkt nije dovoljan.

24.6.20113:44:02 15:01:22 6/21/11 PM


n.

02 PM

::: sadržaj :::::::::

56

TRŽIŠTE DJEJIH MEDIJA: PLAVI OCEAN U KOJEM NEMA PREVIŠE RIBA

8

CHRIS MATYZSCZYK: MJEŠAVINA SAMODOPADNOSTI I STRAHA

12

OGLAS U PRINTU: UPAD ILI KORISNA INFORMACIJA

32

TV FORMAT: POMAMA ZA KUHANJEM NA TELEVIZIJI

39

OUTDOOR OGLAŠAVANJE: ZA 0,04 SEKUNDI DO SVIJESTI POTROŠAA

67

SLOBODAN PRESEKI: TROKUT UREEN SAMOREGULACIJOM

51 EDUKACIJA: KORPORACIJE DAJU GLOBALNU ŠIRINU

18

70

ACCOUNT MANAGERI: MOST IZMEU KLIJENTA I AGENCIJE

WEB KNJIŽARE: HRVATI SU JOŠ UVIJEK ‘TAKTILNI KUPCI’

PRVE DNEVNE POSLOVNE NOVINE U HRVATSKOJ

GLAVNI UREDNIK: Darko Markušić UREDNIK PRILOGA: Tatjana Tadić UPRAVA: Darko Markušić, Boris Trupčević, Jasna Zemljić, prokuristica: Iva Zanoški PRODAJA OGLASA: Direktorica: Jasna Bibić telefon: 01/6326-016

AUTORI: Damir Klekar, Ana Lučin, Saša Paparella, Majda Žujo GRAFIKA: RedPoint – Predrag Vučinić, Lidija Stanko FOTOGRAFIJE: Fotolia, Pixsell i PD IZDAVAČ: Dnevnik d. o. o.

Savska cesta 66/10, 10 000 Zagreb telefon: 01/6326-000 telefaks: 01/6326-060 E-mail: redakcija@poslovni.hr TISAK: Tiskara Vjesnik Slavonska avenija 4, 10 000 Zagreb lipanj ::: m:m

06-07-sadrzaj 7

:7

24.6.2011 15:01:41


::: intervju :::::::::

Mješavina samodopadnosti i straha

TAKO HRVATSKU OGLAŠIVAČKU SCENU OPISUJE KREATIVNI DIREKTOR, KONZULTANT I BLOGER CHRIS MATYSZCZYK. ZA STANJE KRIVI I AGENCIJE I KLIJENTE

Tekst: Tatjana Tadić Fotografije: PD

:::

Chris Matyszczyk je kreativni direktor s iskustvom rada na četiri kontinenta i zavidnim portfeljom klijenata. Reklamirao je alkoholna pića, tampone, muzeje, zrakoplovne kompanije, telekome, sve vrste proizvoda široke potrošnje ali i hendlao situacije poput kravljeg ludila, promovirao je Europsku uniju i informatičko opismenjivanje surfera-seniora. Konzultant je agencijama diljem svijeta i autor marketinškog bloga Technically incorrect s čak 2 milijuna posjeta mjesečno. U blogu Chris na (europski op. a.) duhoviti način reagira na svijet oko sebe u maniri najboljeg sitcoma. Poljskog podrijetla, Britanac rođenjem, Amerikanac prebivalištem, u Hrvatsku dolazi preko 10 godina i jako je vezan za našu zemlju te dobro razumije ovdašnju kreativnu scenu. Gostovao je 2009. godine na Weekend media festivalu, a već nekoliko puta dolazi u agenciju Digitel kao konzultant kampanja ili kako bi evaluirao njihove radove, educirao zaposlenike i klijente o najnovijim svjetskim trendovima u komunikacijama.

1.

Nedavno ste proveli šest tjedana u Digitelu kako biste detaljno proučili procese i obrasce rada u toj agenciji. Što ste im savjetovali? Hm. Ne očekujete valjda da ću vam :

sam to naglasio, moram reći da je Digitel reći što sam im savjetovao? Onda će i svi ostali saznati :) Recimo samo da se nadam u prošlosti već imao nekog uspjeha na međunarodnoj sceni. kako će učinci vremena koje smo proveli zajedno biti vidljivi tijekom sljedećih 12 Zahvaljujući vašem blogu mjeseci. “Technically Incorrect” kojeg pišete za CNET, postali ste Što mislite o oglašavanju u društveni kroničar. Je li to zato što Hrvatskoj? Izgleda li Vam kao putem bloga možete reći i one stvari “već viđeno”? koje ne biste mogli izraziti kroz marOvo nije moj prvi posjet Hrvatskoj: doketing? lazim ovamo od 1998. godine. Ovoga puta Zapravo je obrnuto. Na samom poimam osjećaj kao da previše oglašavanja četku su me kontaktirali iz CNET-a kako odražava neobičnu mješavinu samodobih im osmislio oglašivačku kampanju. padnosti i straha. I klijenti su, zajedno s Što smo više razgovarali o tome, činilo mi agencijama, odgovorni za takvo stanje. se kako bi bilo zabavno pokušati Kao regionalni utjecati na sam proizvod. Tako kreativni direkje svrha bloga povećati tor varšavske CNET-ovu atraktivnost i agencije Ammirati domašaj. Bio je to ekspePuris Lintas Poljriment koji je s vremeskoj ste donijeli U HRVATSKOJ IMA DOSTA nom postao poznatiji prvo zlato s međuTALENATA. MEĐUTIM, od svega čemu sam se narodnog festiKAKO BISTE USPJELI NA ikada mogao nadati. vala oglašavanja. MEĐUNARODNOJ SCENI, Stoga biste mogli reći Biste li neku MORATE POKAZATI ŽELJU da je i to oglašavanje. hrvatsku agenciju I PRAVI STAV Svakako je istina da vam (ili Digitel) mogli blog omogućuje da kažete dovesti do toga da stvari koje ne možete reći osvajaju međunarodne u oglasu. Jedna od najboljih nagrade? odlika bloga jest činjenica da ga Ja sam jedan od onih naproducirate u trenu te da i reakcije vidite ivnih ljudi koji vjeruju da je sve moguće. u trenu. To je nešto što se ne može reći za Kada sam stigao u Poljsku, nije bilo niti pravih produkcijskih kuća niti dobrih polj- oglas. Barem ne trenutno. skih redatelja. Usprkos svemu smo uspjeli. Postovi na blogu ponekad zvuče U Hrvatskoj ima dosta talenta. Međutim, kao humoristične serije (primjekako biste uspjeli na međunarodnoj sceni, rice, izmišljeni razgovor između morate pokazati želju i pravi stav. Sad kad Hillary Clinton i Marka Zuckerberga na

2.

4.

3.

5.

::: m:m lipanj

08-11chris.indd 8

24.6.2011 14:27:14


Vidite li neki globalni smjer u kojem ide današnje oglašavanje? Oglašivačke su agencije uglavnom bile jako loše u oglašavanju njih samih, jer su neprestano dozvoljavale da funkcija komunikacije bude kontinuirano postavljena vrlo nisko na listi prioriteta. S pojavom digitala, grupacije koje se sastoje od agencija sada se natječu međusobno, kao i uvijek, kako bi rekle klijentima da mogu učiniti baš sve. Istodobno, digital agencije očajnički pokušavaju zaposliti nešto tradicionalnije kreativno osoblje koje može ispričati priču koja će zanimati ljude, a ne samo pogurati bannere na 14.000 različitih internetskih stranica. Globalni smjer prilično je nejasan. Riječ je o spajanju tehnologije i pripovijedanja. Pa ipak, ideje još uvijek nadahnjuju ljude i prodaju proizvode. Svi se natječu pri velikim brzinama - bolje je nešto izbaciti na tržište i pogriješiti, jer će se u šest mjeseci korisnik ionako promijeniti.

lipanj ::: m:m

08-11chris.indd 9

:

24.6.2011 14:27:15


DOMINIQUE STRAUSSKAHN::: Bivši čelnik MMF-a odgovorat će na pitanje: postoje li ‘grijesi’ koje marketing ne može isprati vrhuncu predizborne kampanje tijekom kojega H. Clinton pokušava podmititi Zuckerberga i Facebook). Pišete li scenarije? Je li to Vaš slijedeći izazov? Uvijek sam spreman na bilo kakve izazove. Što je nešto različitije od svega do tada, to sam ja zainteresiraniji. Da, bilo je razgovora i o pisanju scenarija. (I, da, mogao sam ih napisati nekoliko.) Hej, bilo je čak spomena i o tome da napravim talk show u Hrvatskoj. Imam vrlo nizak prag tolerancije kada je riječ o dosadi. Stoga, što je nešto strašnije, to mi se čini zanimljivijim. Na koji način marketing u današnje vrijeme može pomoći u upravljanju korporativnim kriznim situacijama? (Pjesničkim jezikom rečeno: Postoji li grijeh koji se može oprati dobrim marketingom?) Može li se isto to reći i za krizne situacije zbog prirodnih katastrofa? Ovisi o samoj krizi. Mislim da će najsofisticiraniji marketing ili stručnjaci za odnose s javnošću pokušati uvjeriti ljude u to da krizne situacije uopće ni nema. Kada je riječ o prirodnim katastrofama, situacija je, na žalost, slična onoj sa zrakoplovnim nesrećama. Ljudi izgube zanimanje za istu. A kada se to dogodi, čini se da počinje pravi posao. Može li Anthony Weiner (američki kongresnik i demokrat koji je

7.

10:

preko Twittera ženama slao fotografije svojih genitalija op. a.) na neki način oprati svoje navodne grijehe? Da, i to ako nestane na neko vrijeme. Eliot Spitzer (američki guverner koji je zbog otkrića da je plaćao prostitutke podnio ostavku op. a.) je imao sličan problem i sada se pokušava vratiti natrag kao voditelj na televizijskoj postaji CNN. Možda vam se to čini čudno, ali neki od najboljih marketinških poteza uključuju govorenje istine. Vide li ljudi istinu u nečemu, veća je mogućnost da će reagirati pozitivno i oprostiti. No, svakako postoje i “grijesi” koje ne može ukloniti niti jedan marketinški potez. Možda bi Dominique Strauss-Kahn mogao reći nešto o tome. Godine 2009. ste na Weekend Media Festivalu govorili o mogućnostima Twittera kao “oglašivačkog prostora” (Zašto oglašavati kad možete tvitati?). Je li Twitter opravdao postavku prema kojoj predstavlja budućnost marketinga? Niti jedan medij nije budućnost marketinga. Ljudi su previše prevrtljivi, a tehnologija prebrza da bi se takvo što uopće dogodilo. Međutim, otužno je da su ljudi prihvatili Facebook kao prirodno okruženje u kojem izlažu svoj svakodnevni život. Twitter je malo drugačiji. Prema nedavnim rezultatima istraživanja, 80 posto ljudi koji

8.

koriste Twitter to čine kako bi pronašli poveznice na zanimljive priče. Međutim, kao što vidimo iz primjera Anthonyja Weinera, Twitter je iznimno zanimljiv vodič u stvarnom vremenu koji nam pokazuje što se to događa u svijetu. Zaista mislim da kompanije mogu iskoristiti Twitter na vrlo učinkovit način kako bi stvorile odnos sa svojim korisnicima. Pitanje je – kao što je jedan američki stručnjak za popularnu psihologiju rekao sedamdesetih godina prošlog stoljeća – što učiniti nakon što ste rekli “Zdravo!”? Jedan od problema Twittera jest znati kako često komunicirati i s čim. Ljudska su bića u današnje vrijeme iznimno netolerantna. Zanimanje za Twitter, prema časopisu Fortune, u SAD-u pada. Je li se pojavila neka druga “igračka” koja će zamijeniti Twitter? Još uvijek ne postoji veliki broj igračaka. Ono što bi moglo biti puno zanimljivije u budućnosti jest vidjeti hoće li ljudima dosaditi živjeti tako javne živote da će se ponovno odlučiti na znatno privatniji život. Facebook je posebice poduzeo određene goleme i, iskreno rečeno, uvredljive korake kako bi zanemario zanimanje ljudi za privatnost. Potajno pokretanje aplikacije za prepoznavanje lica posljednja je u nizu strategija Facebooka, a sve one uglavnom prate sljedeću logiku: “Hajdemo

9.

::: m:m lipanj

08-11chris.indd 10

24.6.2011 14:27:22


::: intervju :::::::::

ANTHONY WEINER::: Kongresnik je fotografije svojih genitalija studenticama slao Twitterom

ELIOT SPITZER::: Guverner koji je posjećivao prostitutke vraća se kao voditelj na CNN-u

mrežama ljudi se trude predstaviti svoje javne verzije, za razliku od onih stvarnih. Postoje i neki živahni, fašistički društveni komentatori (iako se smatraju liberalnima) u SAD-u koji su uvjereni kako bi se ljudi trebali prisiliti da govore istinu na tim stranicama. Istodobno je nevjerojatno koliko vlasnici takvih stranica ne žele biti otvoreni. Profil Marka Zuckerberga i nije toliko otvoren koliko mislite. On kontrolira ono što želi da vanjski svijet zna o njemu. Osim toga, tko još ne zna koliko se Eric Schmidt iz Googlea uzrujao nakon što je autorica iz CNET-a Ellinor Mills iskoristila Google kako bi pronašla neke osobne podatke o njemu? Google je nakon toga zabranio pristup CNET-u na godinu dana (poveznica: http://money. cnn.com/2005/08/05/technology/google_cnet/). A to koliko su takvi podaci MOŽDA VAM SE korisni oglašivačkim agencijama? ČINI ČUDNO, ALI Korisni su onoliko koliko i svi ostaNEKI OD NAJBOLJIH li podaci koje agencije za izravni MARKETINŠKIH marketing prikupljaju putem anPOTEZA UKLJUČUJu keta i svih ostalih metoda koje se GOVORENJE ISTINE. inače koriste. Vjerujete li anketaNO, POSTOJE I ma javnog mnijenja? Ista stvar. ‘GRIJESI’ KOJE NE Što savjetujete MOŽE UKLONITI agencijama kada NITI JEDAN je riječ o tome MARKETINŠKI kako testirati zamisli? Jesu li POTEZ

staviti nešto na tržište i vidjeti hoće li itko to primijetiti te hoće li ikoga biti briga za tim”. Možda će nova stvar – po mom sudu nešto još primamljivije – biti vraćanje natrag vlastitih privatnih osobnosti. Nije li to najbolji način da budete seksi? Twitter i posebno Facebook su uvelike američke zamisli. Riječ je o pojedincima koji govore o samima sebi i pokušavaju dobiti druge da ih slušaju. Takvo što dolazi iz društva koje je u osnovi individualističko. Prema vašem iskustvu, lažu li ljudi na društvenim mrežama? Jesu li podaci na tim profilima od ikakve koristi oglašivačkim agencijama? Prema vašem vlastitom iskustvu, lažu li ljudi u stvarnom životu? :) Naravno da lažu. Stoga, da, čak i na društvenim

10.

11.

fokus grupe stvar prošlosti? Vode li u osrednjost? Činjenica je da ja, osim što savjetujem agencije, savjetujem i klijente. Fokus grupe su oduvijek i bile stvar prošlosti, i to uglavnom zato što niti klijenti niti agencije nisu u stanju izvući iz njih nešto zaista korisno, te zato što ljudi u većini slučajeva u takvim situacijama ne govore istinu jer su svjesni činjenice da ih plaćaju kako bi nešto rekli pa se trude shvatiti kakvu bi ulogu zapravo trebali igrati. Stvarno istraživanje počiva na stvarnom životu te na agencijama koje koriste inovativne načina kako bi razumjele ljude i način na koji se mijenjaju. Ima li marketing u današnje vrijeme univerzalni jezik? Ili bi ga možda trebao imati? Ako mislite na univerzalni jezik koji postoji izvan okvira nacionalne kulture, onda ne. Iako mislim da postoje brojne multinacionalne kompanije koje bi voljele da ljudi u svakoj zemlji u koju dođu reagiraju potpuno isto na potpuno istu komunikaciju. Još uvijek me zapanjuje činjenica da neke kompanije smatraju kako trebaju prisiliti zemlje, koje su često i fizički i kulturološki jako udaljene od njih, da prihvate komunikaciju koja jednostavno nije osmišljena za te konkretne kulture i ne odgovara niti jednoj istini u tim kulturama.

12.

lipanj ::: m:m

08-11chris.indd 11

:11

24.6.2011 14:27:27


::: Tema: pravi omjer oglasa i sadržaja :::::::::

Oglas u printu: upad ili korisna informacija treba li ograničiti prostor za reklame u tiskovinama po modelu televizija kako bi kupac novina imao što veću količinu uredničkog sadržaja razgovarali smo s anom šarić, direktoricom marketinga jutarnjeg lista i ivonom čulo, direktoricom izdanja adria medije

Tekst: Saša Paparella/VLM Fotografije: Žarko Bašić/Pixsell, Fotolia

:::

Treba li novinske izdavače ograničiti u oglašavanju, kao što se to dogodilo televizijskim postajama, kojima je ograničena minutaža dopuštenog reklamiranja? U nekim stručnim krugovima raspravlja se o ideji da bi izdavači na nacionalnoj razini trebali potpisati sporazum o ograničenom prostoru za reklame u tiskanim medijima. U tom slučaju, otvara se niz pitanja. Koliki bi postotak stranica određene novine mogao biti dopušten za reklamiranje? Kako riješiti dane povećanog oglašavanja, primjerice pred Uskrs i Božić, da reklame ne bi dodatno opteretile novine, u kojima ionako “kradu” puno prostora sadržaju- umetanjem oglasnih priloga ili 12:

na neki drugi način? Treba li dozvoliti oglas preko cijele zadnje stranice dnevnih novina, na kojoj čitatelj ipak očekuje neki drugi sadržaj? Napokon, kako su sva ta pitanja riješena u Zapadnoj Europi, postoje li tamo ograničenja u pogledu sadržaja ili broja stranica reklama koji se mogu objaviti u novinama, pitanja su koja smo postavili Ani Šarić, direktorici marketinga Jutarnjeg lista (EPH) i Ivoni Čulo, direktorici izdanja kompanije Adria Media. “Usporedba televizije i printa zahtjeva puno više promišljanja, s obzirom na prirodu svakog pojedinačnog medija, od paušalnog preslikavanja da ono što se usvojilo za televiziju može biti aplicirano i na tiskane medije”, napominje Ana Šarić. Televizija za razliku od printa ima ireverzibilno i ograničeno vrijeme konzumacije sadržaja - dakle vrijeme je realno i u kontinuiranom protoku, ne dopušta da se prikazivanje sadržaja zaustavi niti

::: m:m lipanj

12-17oglasavanje_tisak.indd 12

24.6.2011 14:29:21


lipanj ::: m:m

12-17oglasavanje_tisak.indd 13

:13

24.6.2011 14:29:22


::: Tema: pravi omjer oglasa i sadržaja :::::::::

vrati unatrag niti sat može imati više od 60 minuta. Print je medij koji se oslanja na subjektivan i proizvoljan odnos prema vremenu, a opseg stranica pojedinog print proizvoda je varijabilan. Odnosno, ono što čitate i listate možete čitati i listati u bilo kojem trenutku dana, možete prekinuti i sadržaju se vratiti kad poželite i jednako tako, možete birati sadržaj koji ćete čitati kao i oglase kojima ćete posvetiti pažnju. Ono što gledate protiče i biva prekinuto oglasima, a print taj “upad“ u sadržaj donosi daleko mekše, jer oglas možete i “ne vidjeti“ ukoliko tako odlučite, i neometano nastaviti čitati. Dakle, oglas u printu nije prekid niti “smetnja“, kaže naša sugovornica.

U smislu bilo kakvih prijedloga ograničenja oglasa u printu i odnosa volumena oglasa i sadržaja, treba voditi

14:

računa o razlikovanju zadatosti i funkcija magazina i dnevnih novina. Magazini, kad promišljamo mjesto i ulogu oglasa u njima, oglase usvajaju kao dio svojeg sadržaja, osobito kada je riječ o lifestyle formatima. Primjerice, oglasi beauty i fashion industrije nerijetko funkcioniraju kao dio sadržaja i s obzirom na informacijsku vrijednost (nove kolekcije) i estetsku (često izvrsna produkcija). Dnevne novine integriraju oglase u smislu vlastite POSTOJI UNAinformativne i uporabne funkcije. One su PRIJED ODREĐEN direktno vezane uz svakodnevno i lokalno KLJUČ ZA SVAKI ČASOPIS KOJEG SE pa nerijetko i oglasi sami donose informacije od koristi kako pojedinačnom čitatelji DRŽIMO, PA BROJ tako i lokalnoj zajednici. Print mediji puno STRANICA SVAlakše i promišljenije mogu inkorporirati KOG MAGAZINA oglase i smjestiti ih u vlastiti sadržaj, a VARIRA OVISNO istodobno širiti vlastiti sadržaj ako se u O TOME KOLIKO nekom trenutku produkcije novina ili IMAMO OGLASA magazina zaključi da je oglasa “previše“. Ivona Čulo, Jednostavno proizvedete više stranica Adria Media sadržaja, kaže Ana Šarić. Odnos televizije i printa prema čitatelju dodatno se može razlikovati s obzirom na to da je print medij koji čitatelj bira i kupuje potpuno proizvoljno. Ako ste kupac Glorije, navikom i žanrom točno znate koju vrstu sadržaja kupujete. Televizija po principu pretplate vam ne prodaje točno specificiran sadržaj već vrijeme konMagazini, kad zumiranja. promišljamo mjesto i Televizijski ulogu oglasa u njima, program je oglase usvajaju kao podložan dio svojeg sadržaja, promjenaosobito kada je riječ o ma. Neki lifestyle formatima formati su ustaljeni i na njih možete računati, ali neki i nisu te mogu izostati, biti zamijenjeni drugima ili pomaknutog vremena emitiranja što znači da ih možete i propustiti. Struktura print proizvoda najčešće je u iznimno visokom postotku ustaljena i udovoljava očekivanjima čitatelja. Kao takva uredništvu dopušta i da taj sadržaj oglasi prate s obzirom na ključ sličnosti pa tako ćete rijetko vidjeti da je oglas za intimnu higijenu smješten uz kulinarski recept. Iz svega nabrojanoga, ne vidim razloga zašto bi se ograničio broj oglasa u print proizvodima. Osobito stoga što je i broj stranica print proizvoda

::: m:m lipanj

12-17oglasavanje_tisak.indd 14

24.6.2011 14:40:24


lipanj ::: m:m

12-17oglasavanje_tisak.indd 15

:15

24.6.2011 14:40:29


::: Tema: pravi omjer oglasa i sadržaja :::::::::

BUDUĆI DA OGLASE NE SMATRAM ‘OPTEREĆENJEM’ SADRŽAJU, PROTIVIM SE I NJIHOVOJ ‘GETOIZACIJI’ Ana Šarić, Europapress holding 16:

promjenjiv i ekstenzivan ukoliko je povećan broj oglasa. Odnos oglasnih i sadržajnih stranica, u nekoj običajnoj praksi, takav je da oglasi ne prelaze 30 posto ukupnih stranica proizvoda. Naravno, ovaj odnos advertorial i editorial stranica je načelan i idealan model, napominje direktorica marketinga Jutarneg lista. Budući da oglase ne smatra “opterećenjem“ sadržaju, protivi se i njihovoj “getoizaciji“ u poseban separat ili oglasni katalog u dane povećanog oglašavanja.

Što se pozicioniranja oglasa na zadnju stranicu tiče, treba razlikovati format dnevnih novina od magazinskoga. “Uvriježeno je, i time i u skladu s očekivanjima koja čitatelj ima, smjestiti oglas na zadnji cover i tako zatvoriti magazin. U praksi dnevnih novina se rijetko događa da je zadnja stranica oglasna, tako da će učestalost takvog pozicioniranja dobro procijeniti i urednik sam te ga dopustiti

::: m:m lipanj

12-17oglasavanje_tisak.indd 16

24.6.2011 14:41:12


koji ni u kojem slučaju ne smije biti ugrožen. Svaki naš magazin mora zadržati svoj identitet i strukturu jer se upravo time, svojom kvalitetom, raskošnom produkcijom, tekstualnom virtuoznošću i formom razlikuju od drugih na tržištu”, napominje Ivona Čulo.

U recesijskim vremeni-

Dnevne novine integriraju oglase u smislu vlastite informativne i uporabne funkcije, jer nerijetko oglasi sami donose informacije od koristi

ili ne. Za sada, takve situacije su dovoljno rijetke da ne mogu biti povod postavljanju ograničenja”, kaže Ana Šarić. I Ivona Čulo naglašava razliku između dnevnih novina i magazina, a pogotovo

celebrity i glossy izdanja. “Ne bih se složila sa tvrdnjom da danas čitatelj dobije znatno manje sadržaja nego ranije, jer mi u Adria Mediji striktno vodimo računa o odnosu uredničkih i oglasnih stranica. Postoji unaprijed određen ključ za svaki časopis kojega se držimo, što znači da broj stranica svakog magazina varira ovisno o tome koliko imamo oglasa. Kada je riječ o licencnim izdanjima kao što su Cosmopolitan ili Elle, u ugovorima koje potpisujemo s vlasnikom licencije unaprijed je određen minimalan broj uredničkih stranica te minimalan broj ukupnih stranica magazina, od kojega se ne odstupa. Dakle, u vrijeme velikih kampanja, kada je broj oglasa veći od prosjeka, naši magazini imaju veći broj stranica. To nam je osobito važno i zbog tzv. DNK magazina,

ma, kada je oglasa općenito manje, možda se dobiva dojam da u magazinima ima manje sadržaja, no to je samo zbog toga što je broj oglasa manji, a time i ukupan broj stranica. “Ukupan broj uredničkih stranica nije smanjen. U vremenima kada naši čitatelji gledaju na svaku kunu, vjerujem da će doći do daljnje konsolidacije na tržištu, tj. opstat će oni koji će moći pružiti value for money. Naši čitatelji se ne daju prevariti, oni cijene kvalitetu i mi to nikako ne želimo ugroziti smanjivanjem produkcijskih i sadržajnih kvaliteta”, kaže naša sugovornica. “Paralelno s time, naši magazini već neko vrijeme imaju razvijene nove koncepte oglašavanja koje, osim svih mogućih vrsta posebnih  formata, ali i tailor made oglasa u obliku advertoriala (koji su uvijek obilježeni oznakom ‘promo’), podrazumijevaju i oglašavanje na magazin plus platformama: različiti eventi i događanja, sajmovi, online, ipad, i dodaci magazinima kao što su specijalizirani posebni prilozi, besplatne ekstenzije magazina, brendirani pokloni za čitatelje, kuponi s popustima i slično. Pokušavamo im ponuditi sve – od magazina, interneta, mobitela do qr kodova... Dakle, i oglašivačima omogućavamo da se na najbolji način prezentiraju svojim krajnjim korisnicima, a da pritom nikako ne ugrozimo kvalitetu magazina“, zaključuje direktorica izdanja Adria Medije. lipanj ::: m:m

12-17oglasavanje_tisak.indd 17

:17

24.6.2011 14:41:14


::: anketa: account manager :::::::::

Most između klijenta i agencije U ŠALI ACCOUNT MENADŽERI SEBE NAZIVAJU ‘RAMENOM ZA PLAKANJE’ - BILO KLIJENTU BILO KREATIVCIMA U AGENCIJI. KAKO SU NAM OTKRILI, NJIHOV JE POSAO PUNO SLOŽENIJI OD BRIGE ZA ROKOVE I TROŠKOVE

Tekst: Majda Žujo/VLM

:::

Uloga account menadžera jedna je od najvažnijih uloga u svakoj marketinškoj agencijI. Account menadžer je taj koji je u stalnom konaktu s klijentom, a agenciji za koju radi osigurava realizaciju dogovorenih projekata. Zadužen je za planiranje, ostvarivanje i održavanje dobrog odnosa između klijenta i tvrtke i predstavlja most između kreativnog odjela agencije i klijenta. Za opis svog radnog mjesta, account menadžeri hrvatskih marketinških agencija reći će da su oni ti koji komuniciraju, savjetuju, educiraju, slušaju, brinu o rokovima, troškovima, a ako je potrebno služe i kao ‘rame za plakanje’, bilo kreativcima u agenciji, bilo klijentu. I dok se vještine i osnovni opis posla naoko s godinama nisu mnogo promije18:

nili, danas se od accounta ipak očekuje mnogo više nego ikada. “Više nego ikada do sada account manager agencije mora biti vizionar, jedan korak ispred onoga što je trenutno aktualno u svijetu advertisinga te biti konzultant u raznorodnim disciplinama”, poručuje Dubravko Opašić iz agencije Grey, dok Igor Šišara iz agencije KK Promotion ističe da je bitno i da account poznaje asortiman proizvoda klijenta, tržišne okolnosti i svjetske trendove. On mora biti spreman odgovoriti na sve klijentove upite, znati marketinški promišljati, ali i biti upućen u informacije poput one tko će biti novi trener Chelsea, ili koje cipele nosi Victoria Beckham. Kako kaže Mislav Pavić iz Digitela, postoje dva tipa accounta - oni koji aktivno vode projekte i surađuju s klijentom te oni koji su samo kanal između klijenta i agencije, a svaki account bi se trebao truditi da postane ovaj prvi.

::: m:m listopad/sudeni

18-31anketa.indd 18

24.6.2011 14:32:59


SANJA PETEK MUJAČIĆ, BRUKETA&ŽINIĆ

:::

Sanja Petek Mujačić, client service direktorica agencije Bruketa&Žinić kaže da se account menadžere obično definira kao osobe zadužene za komunikaciju između agencije i klijenta, no ona smatra da je ta uloga puno šira. “Account menadžer je osoba koja upravlja svim aspektima klijentovih komunikacijskih projektaa, od definiranja zadatka, rokova, budžeta, koordinacije svih uključenih strana, postevaluacije..., ali je i klijentov savjetnik koji s klijentom i agencijskim kreativnim timom kreira strategije i koncepte i predlaže nove modele komunikacije”, objašnjava Petek Mujačić. Za uspješnu i efikasnu komunikaciju između klijenta i account menadžera najvažnije je izgraditi otvoren i iskren odnos koji se bazira na povjerenju, a povjerenje se pak gradi na znanju, profesionalizmu i razumijevanju klijentovih potreba. Važno je biti s klijentom što češće na vezi, biti iskren, nuditi rješenja (a ne biti dio problema), uvijek biti korak ispred i iznad očekivanja... činiti razliku. “Važno je razumijeti klijenta i njegove potrebe te definirati i poštivati zadatak i graditi s klijentom otvoreni odnos baziran na povjerenju. Kada klijent zna da ga razumijete i vjeruje vam tada odluke o budžetu nisu upitne”, ističe Petek Mujačić napominjući da klijent zna da agencija radi u njegovom najboljem interesu. Ipak, dodaje da preporuke ne smiju biti paušalne i izvučene iz rukava, već bazirane na realnim i dokazivim parametrima. Klijenti često daju odriješene ruke u preraspodjeli budžeta, a često s njima u suradnji rade planove komunikacijskih aktivnosti sa detaljnim alokacijama budžeta. Predlažu što, kako, kada i za koliko novaca napraKADA KLIJENT ZNA viti. “Danas se klijenti u velikoj mjeri oslanjaju na agencijski tim DA GA RAZUMIJETE I VJERUJE VAM, TADA i za strateško definiranje i za ODLUKE O BUDŽETU osmišljavanje komunikacijskih projekata”, ističe Petek Mujačić. NISU UPITNE, JER KLIJENT ZNA DA RADITE “Account menadžeri nisu više U NJEGOVOM NAJBOsamo osobe koje će riješiti kliLJEM INTERESU jentov problem i brzo i spretno organizirati realizaciju nekog projekta, oni su savjetnici i partneri pri kreiranju efikasne i relevantne komunikacija brendova s ciljnom grupom, kojom se brend diferencira od konkurencije, a čiji je rezultat ostvarivanje poslovnih ciljeva klijenta”, zaključuje. lipanj ::: m:m

18-31anketa.indd 19

:19

24.6.2011 14:33:01


18-31anketa.indd 20

24.6.2011 14:33:04


IRENA KAPETANOVIĆ,

:::

BBDO

“Početak svake dobre komunikacije stoji u jasnom razumijevanju što klijent želi i očekuje od agencije”, poručuje Irena Kapetanović, account direktorica agencije BBDO. “Account menadžer potom mora pretočiti želje klijenta u jasne i konkretne smjernice koje će omogućiti kreativnom odjelu da osmisli koncepte u skladu sa željama klijenta”. U cijelom tom procesu account menadžer kao spona između klijenta i kreativnog odjela mora voditi računa da su svi zadovoljni. “Bez kvalitetnog odnosa s kreativnim odjelom nema kvalitetne komunikacije s klijentom, a bez kvalitetnih inputa od strane klijenta, nema kvalitetne kreative. I to je naš posao - integrirati sve elemente u kvalitetnu komunikaciju koja podrazumijeva stručnost, odgovornost, uzajamno povjerenje i kolegijalnost”. Kada se radi uvjeravanju klijenta u vrijednost neke kampanje, Kapetanović tvrdi da uglavnom nemaju potrebu uvjeravati klijenta u vrijednosti kampanja jer su budžeti i obimi uglavnom unaprijed dogovoreni. “Veći je problem uvjeriti klijenta u ideju kampanje za koju mi mislimo da bi trebala biti uspješna. Nekad to ide glatko, a nekad

MISLAV PAVIĆ,

:::

se poprilično namučimo, a bitne stavke u uvjeravanju čine povjerenje i sigurnost koje klijent ima u agenciju.’’ Prema njezinom iskustvu, klijenti agenciji rijetko daju odriješene ruke po pitanju preraspodjele budžeta. “Jedan od razloga tomu je što većina klijenata, pogotovo velikih, surađuje s više različitih agencija pa si sami određuju budžete za kreativu, medije, web, evente i ostalo”, priča Kapetanović, no dodaje da ovisno o kampanji ili kreativi, oni sugeriraju izmjene u raspodjeli ili čak veći budžet ako misle da bi neki drugi medij ili druga vrst produkcije bila adekvatnija ili učinkovitija. Smatra da se uloga accounta nije značajno promijenila, no promijenila se situacija na tržištu i očekivanja od agencije. “Naš posao je postao složeniji. Zato je bitno odmah na početku stvaranja odnosa s klijentom jasno definirati i podvuči crtu što je čiji posao i što su čija očekivanja. Tada bi problemi u komunikaciji trebali biti svedeni na minumum”, smatra.

bitno je odmah na početku stvaranja odnosa s klijentom jasno definirati što je čiji posao i što su čija očekivanja

DIGITEL

“Za zdrav odnos klijenta i agencije potrebna je kontinuirana i kvalitetna komunikacija između accounta i klijenta zasnovana na međusobnom povjerenju i poštovanju”, smatra Mislav Pavić, direktor projekta u agenciji Digitel. Kako kaže, svaki zadatak koji njegova agencija dobiva od klijenta dolazi inicijalno accountu koji koordinira čitav projekt - kako interno s kreativnim odjelom, produkcijom, tako i eksterno s klijentom. “Ultimativni cilj jest da klijent vjeruje da agencija shvaća njegove potrebe, razumije tržište, poznaje trendove i na kraju dana nadmašuje očekivanja svojih klijenata - kvalitetom radova i rezultatima kampanja”, ističe Pavić. No, što klijent manje vjeruje agenciji to je teže uvjeriti ga i u ideju i materijalnu procjenu njegove vrijednosti. “Postoje usponi i padovi, no uvijek se trudimo napraviti najbolje, izbjegavajući pritom kompromise”, objašnjava. Pavić zamjećuje da se u posljednje vrijeme pojavio trend rasta mogućnosti preraspodjele budžeta unutar zadanog okvira. “To je odlično jer kreativna agencija u suradnji s medijskom agencijom može

ponuditi optimalni medijski miks za komunikaciju proizvoda ili usluga. Jedan od razloga tog trenda su i alternativni kanali komunikacije - poput facebook aplikacija, micrositeova i sličnih, do te mjere da će se uskoro izjednačiti s tradicionalnim kanalima”, misli Pavić. No, koliko se uloga accounta promijenila u odnosu na promjene na tržištu? “Postoje tvrdnje da accounti kao i kreativna agencija u cjelini trebaju evoluirati i ići u korak sa novim tržišnim okolonstima no ne bih rekao da se uloga accounta

mijenja”, smatra Pavić. Kako kaže, postoje dva osnovna tipa accounta: oni koji aktivno vode projekte na način da sustavno surađuju s klijentom i kreativom i sudjeluju aktivno u procesu ostvarivanja zadatka, određivanja ciljeva, nastanka ideje i prodaji iste; i oni drugi koji su samo kanal između klijenta i agencije, pasivno prosljeđuju zadatke u agenciju i rješenja iz agencije. “Svaki account bi trebao konstantno raditi na sebi te postati prvi tip, spreman za nove izazove”, savjetuje.

zamjećujem da se u posljednje vrijeme pojavio trend rasta mogućnosti preraspodjele budžeta unutar zadanog okvira lipanj ::: m:m

18-31anketa.indd 21

:21

24.6.2011 14:33:13


SILVIJA ZIDARIĆ, MCCANN ERICKSON

:::

Prema riječima Silvije Zidarić, account direktorice grupe McCann Erickson, komunikacija account menadžera i klijenta njihove agencije ovisi od klijenta do klijenta. “Ponekad je taj odnos apsolutno pozitivan, motivirajući i partnerski, a ponekad se klijenti prema agenciji, odnosno prema accountima, kao prvom kontaktu prema agenciji, odnose s nepovjerenjem, iznose mišljenja i stavove s pozicije sveznajućih, a agenciju postavljaju u ulogu tehničkog servisa koji mehanički oblikuje njihove želje, bez obzira na stav struke”, priča Zidarić. Zidarić takvo ponašanje opisuje kao frustrirajuće dodajući da u takvom odnosu nema sreće niti za jedne, niti PROBLEM JE DA KLI- za druge. “Bez obzira u kojoj JETNI ČESTO DOLAZE se grupi gore opisanih odnosa S PREDEFINIRANIM našli, u našoj agenciji imamo BUDŽETIMA I JEDNO- puno dugogodišnjih klijenata, STAVNO SE MORAMO dobro se međusobno poznaUKLOPITI U IZNOSE jemo pa su odnosi s klijentiKOJI NAM STAVE NA ma opušteni, a to je svakako RASPOLAGANJE nešto što olakšava suradnju i čini ju ugodnijom”, kaže ona. Isto tako, misli da danas nije posebno teško uvjeriti klijenta u to koliko određena kampanja vrijedi. Vjeruje da su klijenti svjesni činjenice da kontinuirana ulaganja u komunikaciju, posebno ako je ona dobro strateški postavljena, medijski raznolika i u svakom mediju prilagođena targetu, daje bolje prodajne rezultate od komunikacijske i medijske neaktivnosti. “Problem je u tome da klijenti vrlo često, gotovo uvijek, dolaze s predefiniranim budžetima i jednostavno se moramo uklopiti u iznose koji su nam stavljeni na raspolaganje”, ističe Zidarić, ali im klijenti često daju i odriješene ruke u preraspodjeli budžeta. “U dosta slučajeva smo zaista u mogućnosti predlagati one aktivnosti i pripadajuće medijske budžete za koje mislimo da su optimalni, ali je bitno da ostanemo u granicama raspoloživog budžeta. Puno je rjeđa situacija kada smo mi ti koji definiramo ukupan budžet za određeni projekt ili kampanju”, kaže Zidarić. I recesijske su godine utjecale na promjenu opisa posla accounta pa su oni pomalo postali, kako kaže Zidarić, ‘Katice za sve’, no dodaje kako ni recesija ne može vječno potrajati pa će se i organizacija, a time i opis posla accounta, približiti svojoj izvornoj ideji. 22:

IGOR ŠIŠARA, KK PROMOTION

:::

“Napretkom tehnologije mijenjaju se i alati koje account koristi, no potreba za stalnim usavršavanjem i praćenjem svjetskih trendova ostaje ista kako bi account uvijek mogao odgovoriti na zahtjeve tržišta”, ističe Igor Šišara, client service direktor u agenciji KK promotion. Kako kaže, account mora biti osoba širokih znanja, što je u današnje vrijeme olakšano zbog brzog protoka informacija, ali su istodobno veća i očekivanja. “Account mora dobro poznavati asortiman proizvoda klijenta, tržišne okolnosti, pratiti svjetske trendove istih odnosno sličnih proizvoda. Mora biti spreman odgovoriti na klijentove upite vezane za cjelokupni servis koji agencija pruža. Drugim riječima, mora znati marketinški promišljati, biti upoznat s procesima kreacije i produkcije oglasnih sredstava, medijskom slikom, novim kanalima oglašavanja, ali i informacije poput one tko će biti novi trener Chelsea ili koje cipele nosi Victoria Beckham. To je vrlo zanimljiv i nikada dosadan posao” smatra Šišara. U procesu suradnje s klijentom, kaže da općenito s njim postoji svakodnevna komunikacija, no prije svakog većeg projekta dogovara se i realizira nekoliko sastanaka na kojem se s klijentom definiraju smjernice projekta ili kampanje. Inicijativu za sastankom može iznijeti klijent koji ima potrebu za marketinškom aktivnosti te im prezentira svoj “problem”, ili inicijativa dolazi sa strane agencije kada upoznaju klijenta sa svojim zamislima i prijedlozima komunikacijskih aktivnosti za sljedeće razdoblje. “Naša inicijativa je posebice izražena kod dugogodišnjih klijenata kada smo dobro upoznati s ‘proizvodom’, poslovnom strategijom, a time i samim ciljevima marketing aktivnosti”, kaže Šišara. Dogovori i uvjeravanja klijenata o kampanji zavise od slučaja do slučaja, no Šišara misli kako je sa starim klijentima taj proces znatno jednostavniji jer je njihovo povjerenje potpuno. S novijim klijentima koriste case studyje i prezentacije svojih prethodnih sličnih projekata i trude se razviti povjerenje i činjenicu da su interes klijenta i agencije isti. “Prilikom izrade cjelovite kampanje koja ukljuklijent definira čuje nekoliko komunikacijskih veličinu ukupnog kanala i sredstava, klijent defi- budžeta te mi ranira veličinu ukupnog budžeta dimo budget split te mi radimo budget split kao i kao i media split media split u zavisnosti od ko- u zavisnosti od munikacijskih ciljeva”, zakljukomunikacijskih čuje Šišara. ciljeva

::: m:m lipanj

18-31anketa.indd 22

24.6.2011 14:33:24


AROU ND

ABOVE THE LINE ONLINE

THE LINE

BELOW THE LINE

zagreb

18-31anketa.indd 23

24.6.2011 14:33:24


DOMAGOJ DAVIDOVIĆ, PROXIMITY

:::

Uloga accounta unutar agencije Proximity nije određena titulom pa službeno nemaju accounte. No, kako kaže Domagoj Davidović, iako nemaju titule, imaju uloge unutar agencije i na projektima koje rade. “Sve voditelje projekata i članove Proximity tima potičemo na izravnu i otvorenu komunikaciju, kako s klijentima tako i međusobno unutar agencije.’’ U agenciji žele da uloga accounta, odnosno komunikacija s klijentom bude postavljena tako da klijent dobiva ono što i plaća – konzultantsku uslugu, a ne samo kimanje glavom ili provođenje zatraženog. Uloga accounta se mijenja u smislu potrebe za novim znanjima i vještinama kao posljedica specijalizacije marketinških aktivnosti. “Od accounta se očekuje da zna barem osnovne pojmove i procese u poslovanju medijske agencije, stekne nova znanja o digitalnom marketingu ili shvaća ulogu i doseg PR agencija, a uz sve to da poznaje i industriju (ili industrije) klijenta čije projekte vodi”, ističe Davidović. Kada se radi o uvjeravanju

klijenta u vrijednost neke kampanje pak, Davidović smatra da se može pričati eventualno u pojedinačnim stavkama kampanje poput produkcije, autorskih honorara umjetnika, fotografa i sličnog, kada je klijenta potrebno uvjeriti u jednu od ponuđenih mogućnosti. Ali, ako je prijedlog agencije dobar, odnosno strateški utemeljen i s dobrom kreativom neće trebati uvjeravati klijenta u njegovu vrijednost – ona će biti vidljiva. “Brief, odnosno projektni zadatak u sklopu kojeg se komunicira i predviđeni budžet, najčešće je tek početni okvir unutar kojeg se radi, a od agencije se očekuje prijedlog kako raspodijeliti budžet te treba li ga povećati ili smanjiti” objašnjava Davidović, dodajući kako stvarno sjajna i izvanserijska ideja koja se rodi u procesu planiranja, a kod klijenta osvijesti neki novi pristup ili otkrije nove prilike za komunikaciju ili, primjerice, otvori dodatni budžet, može u potpunosti promijeniti inicijalno predviđanje budžeta. “Ukoliko je ukupni budžet komuniciran, od agencije se i očekuje da ga raspodijeli na najbolji mogući način. No nerijetko je proces i obrnut pa klijent komunicira željene ciljeve te želi agencijski prijedlog koji uključuje i definiranje potrebnog budžeta”, zaključuje Davidović.

AKO JE PRIJEDLOG AGENCIJE DOBAR, STRATEŠKI UTEMELJEN I S DOBROM KREATIVOM NEĆE TREBATI UVJERAVATI KLIJENTA U NJEGOVU VRIJEDNOST

BRIEF U SKLUPU KOJEG SE KOMUNICIRA I PREDVIĐENI BUDŽET, ČESTO JE POČETNI OKVIR UNUTAR KOJEG SE RADI, A OD AGENCIJE SE OČEKUJE PRIJEDLOG KAKO GA RASPOREDITI I TREBA LI GA POVEĆAVATI

24:

::: m:m lipanj

18-31anketa.indd 24

24.6.2011 14:33:35


DUBRAVKO OPAšIĆ, GREY

:::

Client Service Director agencije Grey, smatra da komunikacija između klijenta i account menadžera mora počivati na uzajamnom povjerenju te timskom pristupanju svakom novom projektu. “Tajna uspjeha je u međusobnom nadopunjavanju i razumijevanju. Account menadžeri su voditelji projekta te su glavna spona između klijenta i agencije”, ističe Dubravko Opašić dodajući kako je njihov zadatak da u potpunosti razumiju projekt, da sa strateškim planerom definiraju komunikacijsku strategiju te da kreativi daju inspirativne mjernice koje će rezultirati vrhunskim kreativnim rješenjima. Opašić objašnjava da u samom poslovnom procesu moraju biti spremni na neprestane promjene te prilagođavanje. “Account menadžer mora kontinuirano nadograđivati svoja znanja kako bi klijent u njemu imao podršku te ga smatrao autoritetom u domeni advertisinga”, tvrdi on. Osim toga, tvrdi i da ukoliko agencija ima dobru ideju iza koje stoji strateško promišljanje prilagođeno proizvodu ili usluzi, targetu i zadanim ciljevima, klijenta je dovoljno provesti kroz proces defini-

PREMA MOME ISKUSTVU ČESTO JE UPRAVO KREATIVNA AGENCIJA TA KOJA IMA SAVJETODAVNU ULOGU O ALOKACIJI BUDŽETA

ranja te strategije. “Kada se ispravno pristupi izradi komunikacijske i kreativne strategije te kada su kreativna rješenja u suglasju s njima, proces je zapravo vrlo jednostavan. Zašto? Zato što su obzir uzeti svi ključni parametri, znanja o brendu i tržišnom okruženju te je uspjeh kampanje koja je rezultat dubinskog promišljanja gotovo uvijek samorazumljiv”, poručuje Opašić no napominje da uvijek postoji mogućnost nepredvidivog tržišnog ponašanja, no na sreću takvih iskustava ima vrlo malo. Prema njegovom iskustvu, često je upravo kreativna agencija ta koja ima savjetodavnu ulogu o alokaciji budžeta. Također, napominje da nisu rijetki slučajevi u kojima agencija klijentu sugerira da ne investira sredstva u projekt za koji smatraju da mu kratkoročno ili dugoročno neće donijeti očekivane rezultate ili pak sugeriraju povećanje inicijalno planiranog budžeta. Od accounta ovog novog doba očekuje da je vizionar, korak ispred onoga što je trenutno aktualno u svijetu advertisinga te da je konzultant u raznorodnim disciplinama. Na kraju, kaže Opašić, uloga accounta se dodatno osnažila upravo iz potrebe da se neprestano ispituju novi, efikasniji načini komuniciranja sa sve zahtjevnijim tržištem u okviru skromnijih budžeta.

• Zastupamo medije s najvećim dosegom slušatelja u Hrvatskoj • Nositelj Effie nagrade za 2010. – kampanja „Ljubavnica“ na Anteni Zagreb • Jedini u sustavu praćenja radijskog oglašavanja - Radio AdEx (Advertising Expenditure) • One stop shop za radijsko oglašavanje - kompletna client service usluga • Strateški partner IdejeX 2011, nacionalnog festivala oglašavanja dno* je t a lj e t a š lu s • Partner Radio Advertising Bureau-a (RAB) 2,1 milijuna itelja t je s o p 0 0 • Partner Weekend Media Festivala, 2010. 0 . 0 no 20

? i ć i t s o d i l e t Želi

Web dnev

is ukupno Media Serv talni FM i To o, 4 di -7 ra 10 ni 2011, greb, Narod nj- travanj *Antena Za Puls, siječa Izvor MEDIA

marketing@media-mix.hr / Tel. 01 6690 675 lipanj ::: m:m

18-31anketa.indd 25

:25

24.6.2011 14:33:53


VANJA PLETIKOSA,

LIBRA

:::

ACCOUNT TREBA PONEKAD PRETPOSTAVITI DA KLIJENT NIJE UPUĆEN U SVE KARAKTERISTIKE I POJEDINOSTI MARKETINGA, PA IMAMO I EDUKATIVNU ULOGU

Account menadžeri agencije Libra također puno pažnje pridaju komunikaciji s klijentom. “Brinemo da bude na redovitoj bazi, trudimo se biti dostupni za sve moguće situacije, kao i biti proaktivni te s naše strane predlagati sljedeće briefinge, korake, projekte, kao i daljnju suradnju”, priča Vanja Pletikosa, voditeljica ključnih klijenata u Libri. Kako kaže, taj je odnos često vrlo poslovan, ali ovisno o situaciji, i vrlo ležeran i prijateljski. Na accountu leži cijelokupan proces koji od prezentacije projekta, pa sve do prihvaćanja zna biti dosta mukotrpan. Zato, kaže Pletikosa, klijentima često nastoje skrenuti pozornost na kreativnost, stručnost i poslovnost te objasniti zašto je neki projekt isplativ, kao i dugoročno vrijedan za brend. “Account treba ponekad pretpostaviti da klijent nije upućen u sve karakteristike i pojedinosti marketinga kao struke, stoga često imamo i edukativnu ulogu. Ne smijemo zaboraviti

MARTINA BEDEKOVIĆ, ALERT

:::

U Alertu najviše pažnje poklanjaju komunikaciji s klijentima. “Nikada nam nije teško ‘skoknuti’ do klijenta, ukoliko će nešto biti lakše riješiti osobno nego telefonom ili putem emaila”, kaže Martina Bedeković, account manager u Alertu napominjući kako je to njihova najveća prednost. “Osjećamo sve veće zahtjeve klijenata da uvijek mogu doći i računati na nas pa smo na taj način i prilagodili svoje poslovanje”, priča ona dodajući da se kontakte s klijentima trude održavati kroz redovite sastanke, bilo vezane uz sam projekt, unaprjeđenje servisa agencije ili generiranje novih ideja. Inače se komunikacija između klijenta i njihove agencije uglavnom odvija pismenim putem, a account menadžer u tom procesu ključna je osoba preko koje se odvija sva komunikacija vezana uz tekuće projekte. Naravno, Bedeković ističe da je osobni kontakt u agencijskom poslu izuzetno bitan, pogotovo s obzirom na činjenicu se ipak radi o uslužnoj industriji. “Moji kolege znaju da je u našem poslu sve postalo hitno, tako da je jako bitno biti dostupan klijentu tijekom radnog vremena, a vrlo često i nakon njega”, ističe. Prema njihovom iskustvu, ukoliko je kampanja zaista izvrsna, nikada nema problema uvjeriti klijenta da krene u njenu realizaciju, i ako je možda premaši26:

ACCOUNT MANAGER MORA BITI PRODUŽENA RUKA MARKETING ODJELA SVOG KLIJENTA, DAKLE MORA IMATI I ZNANJA O KLIJENTOVOJ INDUSTRIJI

važnost međusobnog povjerenja”, poručuje Pletikosa. Pletikosa priznaje da sve konačne odluke i odobrenja troškova donosi klijent, no uvijek nastoje pronaći optimalno rješenje, pri čemu su ciljevi klijenta nit vodilja. No ponekad dolazi i do problema, a oni su najčešće rezultat nerazumijevanja struke, mišljenje da je neke stvari lako odraditi, kao i nevaloriziranje vremena i truda koje je utrošeno za provedbu nekog projekta. “Najveći je problem što se ideja i prijedlog koncepta ne prihvaćaju kao naši “proizvodi” te ih je nekad jako teško i naplatiti”, ističe Pletikosa. Za razliku od nekada, nastavlja, danas je potrebno puno više vremena kako bi se određen posao zaključio. “Potrebno je više predstavljanja, lobiranja i uvjeravanja u kreativnost samog koncepta, isplativost, kao i konačan ishod istog”, kaže Pletikosa dodajući da za to postoje brojni alati - od dosadašnjih uspješnih realizacija, do istraživanja i praćenja u svim fazama. “Kad se posao jednom zaključi, uvijek nastojimo maksimalno voditi računa o klijentu, njegovom imidžu te posao realizirati na najbolji mogući način. Pri tome svakako postajemo dio njihove tvrtke i mogu reći da razmišljamo i djelujemo kao jedan subjekt”, zaključuje Pletikosa.

la zadani budžet. “Klijenti cijene dobre ideje i većina njih će dobro reagirati na argumente agencije te sami predložiti dodatne aktivnosti, ako u ideju vjeruju”, kaže. Sloboda preraspodjele budžeta pak ovisi o kampanji ili projektu i samom klijentu, jer svaka kampanja i svaki klijent su različiti. “S obzirom da imamo jak know-how u strateškom planiranju, vrlo često sami predlažemo klijentima na koji način investirati sredstva, odnosno raspodijeliti budžet”, ističe Bedeković. Procedure i osnovni opis account menadžera su ostali isti kao i prije, smatra, no danas se od njih očekuje niz različitih vještina, kao što je upravljanje budžetima, upravljanje timom i ostalo, a kako tehnologija i mediji napreduju, account menadžer stalno mora usvajati nova znanja iz različitih područja. “Account manager mora biti produžena ruka marketing odjela svog klijenta što znači da mora imati i znanja o industriji klijenta, o stanju na tržištu, pratiti trendove iz oglašivačke struke, ali i industrije klijenta”, tumači Bedeković dodavši da account menadžeri, kao ključni kontakti agencije prema klijentu, osim stručnog znanja moraju imati i komunikacijske, socijalne i druge vještine kako bi agenciju predstavljali na dostojan način.

::: m:m lipanj

18-31anketa.indd 26

24.6.2011 14:34:05


18-31anketa.indd 27

24.6.2011 14:34:08


Andreja Mihić,

:::

RedPoint

“Samo otvorena i argumentirana komunikacija vodi zajedničkom cilju odnosno rješenju marketinškog problema”, ističe Andreja Mihić, account manager u RedPointu. Bitno je, kaže, shvaćati što klijent želi i njegove želje prenositi u kreativni odjel agencije, a isto dobro i uz jasnu argumentaciju prezentirati kreativna rješenja klijentu. Zadnjih par godina od kada traje kriza, priča Mihić, zbog smanjenih budžeta te fokusa klijenata na to da se svaka uložena kuna u oglašavanje mora odmah i vratiti kroz profit, puno je teže uvjeriti klijente da nešto toliko košta. “Traži se način kako da se trošak kampanje smanji, bilo da se realizira manji broj rješenja bilo da se uštedi na produkciji rješenja. Shvaćamo situaciju na tržištu te pokušavamo klijentima izaći u susret pa prvenstveno idemo u smjeru dodatne vrijednosti za klijenta, odnosno nudimo klijentima dodatna rješenja koja možda nisu tražili”, objašnjava Mihić. I sam proces uvjeravanja klijenta traje duže nego prije krize, zahtijeva dodatna i detaljna objašnjenja i argumente, no kompromis se uvijek na kraju nađe. O klijentu ovisi i da li će im dati odriješene ruke po pitanju budžeta. “Iz moje prakse veći klijenti imaju strogo definiranu raspodjelu budžeta čak po pojedinoj kampanji te već pri izradi svojih account komugodišnjih marketinških planova nicira, savjetuje, određuju koji dio po kampanji educira, sluša, ide na zakup medija, a koji dio brine o rokovima na kretivu. Tu nemamo puno i troškovima, a služi i kao ‘rame za utjecaja, evantualno ako im se plakanje’ i kreativ- svidi neko dodatno kreativno rješenje ili ako agencija predcima i klijentima loži neki dodatni medij, odvoje budžet i za njega, a ostalo se onda ponovo preraspodijeli”, objašnjava Mihić. Dodaje da manji klijenti koji nemaju toliko iskustva s agencijama znaju davati odriješene ruke kod raspodjele budžeta - traže savjet i spremni su ga saslušati. Ipak, unatoč krizi, sam proces rada s klijentom i unutar agencije nije se znatnije mijenjao. “I dalje je uloga accounta biti most između kreativnog odjela agencije i klijenta. Account komunicira, savjetuje, educira, sluša, brine o rokovima, troškovima pa ako je potrebno služi i kao ‘rame za plakanje’, bilo kreativcima u agenciji bilo klijentu. ‘‘A kako se stalno mijenja okruženje, sve je više novih teoretskih i praktičnih znanja i vještina u menadžmentu i marketingu, accounti se moraju stalno dodatno educirati i pratiti trendove”, zaključuje Mihić. 28:

ASJA KRSTEVSKI,

UNEX

:::

Direktorica Odjela servisa Klijenata Unex grupe, Asja Krstevski, kaže kako account manager, osim što predstavlja vezu između klijenta i agencije, u UNEX-u predstavlja i internu vezu između klijenta i svih odjela agencije. Kako kaže, kroz kontinuiranu komunikaciju s klijentom stvaraju se kvalitetna integralna komunikacijska i kreativna rješenja koja utječu i na poslovne rezultate. “Account mora poznavati sva područja djelovanja agencije i znati realno procijeniti vrijeme potrebno za pojedini segment posla kako bi mogao dati sve relevantne odgovore i pružiti maksimalnu uslugu koju klijent očekuje”, poručuje Krstevski. Zadatak i razine budžeta agencija dobiva od klijenta no, Krstevski ističe kako se “out of the box” klijentu može ponuditi i nešto što se striktno ne drži zadatka. “Bitno je istaknuti da odlična ideja ne mora nužno biti skupa u realizaciji, no bez obzira o kakvom se budžetu radi, odgovornost je velika”, poručuje Krstevski dodajući kako sa klijentima razvijaju ideje kako bi kompletna integrirana komunikacijska strategija i njezina realizacija u svim segmentima bila što bolja, od kreative i produkcije, do PR aktivnosti te zakupa i planiranja medija. “Odnos građen na povjerenju i dugoročnoj suradnji donosi i mogućnost da klijentu predložimo raspodjelu zadanog budžeta koji će na optimalan i efikasan način doseći njegove zadane poslovne i marketinške ciljeve”, kaže Krstevski. Agencija raspoBITNO JE ISTAKNUTI laže i alatima i softverima DA ODLIČNA IDEJA NE koji mogu dati smjernice i MORA NUŽNO BITI SKUodgovore na pitanja: Koliko PA U REALIZACIJI, NO novca potrošiti za svaki BEZ OBZIRA O KAKVOM brend i na svakom tržištu? SE BUDŽETU RADI, ODKoji je optimalan način za GOVORNOST JE VELIKA distribuciju ulaganja klijenta kroz različite komunikacijske kanale? Kako odrediti optimalnu razinu ulaganja i njihovu distribuciju tijekom različitih perioda kampanje? Proaktivnost u svim područjima djelovanja je karakteristika koja se od accounta danas očekuje više nego ikada do sada. “Pružanje klijentu uvijek više od onoga što traži i time mu osigurati dodanu vrijednost, polazi od proaktivnog accounta. Biti dobar account znači svakodnevno se educirati u svim segmentima djelovanja agencije, pratiti opće kao i marketing trendove tržišta, te pratiti poslovne i marketinške korake konkurencije”, zaključuje Krstevski.

::: m:m lipanj

18-31anketa.indd 28

24.6.2011 14:34:23


PLAĆENI OGLAS

LEGALIS – portal za pravo i vaša pravna pitanja lovanje u raspravama. U svijetlu nedoPosjetitelji hrvatskog weba već osam govoljnog stupnja pravne sigurnosti koji je dina znaju da odgovore na svoja pravna već godinama svakodnevnica hrvatskih pitanja, kao i brojne druge informacije pravne prirode, mogu pronaći na jednom građana te visokih cijena profesionalnih pravnih usluga, mnogi su kao vrlo požemjestu. Za njihova pravna pitanja tu je ljan prepoznali ovakav način pronalažeLegalis – hrvatski pravni portal (www. nja odgovora na svoja pitanja. O interesu legalis.hr), internetska stranica koja se za ovakvom vrstom usluge najbolje kroz godine svojeg postojanja razvila u svjedoči stalan i konstantan rast posjećereferentnu točku za pravna pitanja na nosti ovog zanimljivog servisa. Tako se hrvatskom webu. Na portalu posjetitelji na Legalis portalu do sad registriralo više mogu pronaći pročišćene tekstove zakood 33.000 osoba, a svaki dan se registrina, pravne predloške (šprance), domaće i inozemne vijesti iz prava, pravosuđa i zakonodavstva, kao i linkove na brojne pravne stranice i baze podataka Hrvatski pravni portal te brojne druge mogućnosti. No, ono što ovaj portal svakako čini posebnim je vrlo bogat pravni forum, na kojem svatko može postaviti svoje pravno pitanje i dobiti od drugih korisnika foruma odgovor na njega. Kako na Legalis portal dolazi velik broj pravnika, gotovo uvijek se nađe netko tko može dati odgovor na koje postavljeno pitanje. Na taj način se o vrlo konkretnim i životnim ra po dvadesetak novih članova. Legalis pravnim pitanjima raspravlja iz različitih u prosjeku mjesečno posjeti oko 150.000 uglova i razmatraju različite opcije rješeposjetitelja, od kojih većinu posjeta nja izloženog pitanja. Sve ovako vođene čine posjeti iz Hrvatske, dok velik broj rasprave ostaju trajno pohranjene u bazi posjeta se bilježi iz susjednih zemalja, ali podataka, tako svi oni koji kasnije dolaze i vrlo udaljenih i prekomorskih zemalja. sa sličnim pitanjima i problemima mogu No, vrijednost ovakvog koncepta nisu lako i brzo pronaći odgovore na svoja piprepoznali samo njegovi korisnici. Tako tanja, kako prolazeći kroz ranije diskusije na najvećem hrvatskom natječaju za je na sličnu temu, tako i stavljajući svoje najbolje internetske stranice pod nazikonkretno pitanje na raspravu. Važno vom VIDI TOP 100, Legalis portal bio čak je naglasiti da je korištenje stranicom tri puta izabran za jednu od sto najboljih za sve potpuno besplatno, a da je brza hrvatskih internetskih stranica. i jednostavna registracija jedini uvjet Legalis portal nastao je sredinom 2003. za postavljanje pravnih pitanja i sudje-

VAŠ kompAs kroz sVijet prAVA

18-31anketa.indd 29

godine kao projekt Američke odvjetničke komore – Pravne inicijative za srednju Europu i Euroaziju (ABA CEELI), a uz financijsku pomoć Američke agencije za međunarodni razvoj (USAID). Projekt se vrlo brzo osamostalio, i nastavio svoj neovisni razvoj, prvo kroz udrugu pravnika Legalis, a nakon toga kroz tvrtku Expendo d.o.o, koja danas njime upravlja. Kroz sve godine postojanja suštinski koncept stranica ostao je nepromijenjen, dok se vremenom stalno unaprjeđivala kvaliteta ponuđenih usluga. Srž stranice čini njegov moderatorski i urednički tim, koji stalno paze na stručnu i tehničku kvalitetu ponuđenog sadržaja. Ovaj tim sačinjen je pažljivim biranjem od grupe stručnjaka za različita područja prava iz svih krajeva Hrvatske, od Dubrovnika do Vukovara. Svi moderatori i urednici na Legalis portalu odabrani su iz redova njegovih najkvalitetnijih korisnika, a odabrani i pozvani bi bili nakon jednoglasnog pristanka svih ostalih članova tima. Ovakav pristup osigurao je da na Legalisu rade najmotiviraniji, kojima je nakon toga dano puno povjerenje i potpuna samostalnost. Postavljen na ovakvim temeljima, Legalis portal je kroz osam godina svog postojanja pomogao desecima tisuća građana hrvatske u ostvarivanju svojih prava, pridonio povezivanju i informiranju pravne struke te značajno približio pravo građanima.

24.6.2011 14:34:23


RENATA POLJANAC,

koja ne moraju nužno biti u budžetu. Nekad se i s manje uloženih sredstava mogu ostvariti IMAGO zadani ciljevi”, priča Poljanac. Okvirni budžeti većinom su predefinirani, no ponekad unutar Kad je riječ o odnosu accounta i klijen- njih imaju slobodu predlagati aktivnosti kojima će na najučinkovitiji način doseći ciljnu ta u Imagu teže partnerskom odnosu. skupinu te im prenijeti poruku. “Veću slobodu “Accounti su glavna spona klijenta s imamo kod dugogodišnjih partnera s kojima ostatkom agencije, imaju najbolji uvid u klizajedno planiramo aktivnosti. Većinom smo jentovu problematiku te svakodnevno s njima u radu slobodni predložiti i alternativnije komuniciraju. Na tjednoj su razini najčešće formate oglašavanja koji primarno nisu bili organizirani statusni sastanci, vrlo nam je uključeni u budžete, a za koje smatramo da bi bitno da se osim telefonski i emailom, s klimogli proširiti priču o brendu, potaknuti PR jentom osobno nalazimo”, objašnjava Renata i slično”, priča Poljanac. U agenciji accounta Poljanac, account direktor u Imagu. Imago se doživljavaju kao osobu koja ulaže u dugoroču radu drži postavljenih ciljeva, cjelokupan rad temeljen je na vjerodostojnosti, a konačan ne odnose s klijentima, što se u posljednjih nekoliko godina, pod pritiskom stalnih natjecilj za koji se zalažu je učinkovita kreativnost. čaja i kratkoročnih projekata, dosta promiU tom kontekstu, Poljanac smatra da njihojenilo. “Sve su veći pritisci rokova, budžeta i vi klijenti sami prepoznaju vrijednost ideje nažalost, suradnja se ocjei kampanja. “Klijentu ne isporučujemo njuje na kratkoročnoj samo ‘lijepe vizuale’, već se trudimo osnovi, a accounti se da svako rješenje zadovoljava našu kao i cijeli timovi osnovnu misiju – biti i kreativan dokazuju iz proi učinkovit. Pri radu se držimo jekta u projekt”, zadanih financijskih okvira SVE SU VEĆI PRITISCI zaključuje iako nas to ne sputava da kliROKOVA, BUDŽETA I NA Poljanac. jentima predlažemo rješenja

:::

KLIJENTU NE ISPORUČUJEMO SAMO ‘LIJEPE VIZUALE’, VEĆ SE TRUDIMO DA SVAKO RJEŠENJE ZADOVOLJAVA OSNOVNU MISIJU - BITI KREATIVAN I UČINKOVIT

30:

ŽALOST, SURADNJA SE OCJENJUJE NA KRATKOROČNOJ OSNOVI, A ACCOUNTI SE KAO I CIJELI TIMOVI DOKAZUJU IZ PROJEKTA U PROJEKT

::: m:m lipanj

18-31anketa.indd 30

24.6.2011 14:34:27


18-31anketa.indd 31

24.6.2011 14:34:30


::: tv format :::::::::

Pomama

za kuhanjem na televiziji

Odluka::: Pola milijuna gledatelja drhtalo je nad odlukama žirija u sastavu Radovan Marčić, Tomislav Gretić i Mate Janković

32:

::: m:m lipanj

32-37-kuhari.indd 32

24.6.2011 15:00:01


Tekst: Saša Paparella/VLM Fotografije: PD, PXL

:::

REALITY SHOW::: Masterchef je licencni proizvod, a emitira se diljem svijeta u više od 40 zemalja

GASTRONOMSKE EMISIJE IZUZETNO SU ZANIMLJIVE TELEVIZIJAMA JER PRIVLAČE MILIJUNSKO GLEDATELJSTVO, izdašne SPONZORE, A PRATi IH i zarada na kuharicama koje se odlično prodaju

Za kuhanjem je zavladala prava pomama, pa svaka od triju nacionalnih televizija ima barem jedan gastronomski show, od kojih su neki natjecateljskog tipa, a drugi se svode na to da iskusni kuhari gledateljima prenose svoje znanje. Do nekidan je Nova TV prikazivala reality show Masterchef, kojeg je konstantno pratilo preko pola milijuna gledatelja. Na RTL-u se prikazuju Jezikova juha i Večera za 5, a HTV ima nekoliko takvih emisija: Kod Ane, Jelovnici izgubljenog vremena te U istom loncu. Starije emisije uklopile su se u standardnu televizijsku shemu pa se prikazuju u redovitim tjednim terminima, ili čak- kao u slučaju emisija Kod Ane i Večera za 5 - svakodnevno. Uspjeh je toliki da će se snimati i novi nastavci Jezikove juhe, ali i druga sezona Masterchefa, koji je u svom prvom izdanju uspio okupiti izuzetno zanimljivu natjecateljsku ekipu. Industrija zabave prepoznala je interes publike, pa je na temelju svih tih emisija, osim U istom loncu, već objavljena knjiga recepata, kakvu će uskoro dobiti i Masterchef, prvi domaći reality show koji je ospio okupiti talentirane, simpatične i elokventne natjecatelje, od kojih gotovo svi dobivaju ponude za posao. “Reality show ‘Masterchef’ je licencni, svjetski priznat TV show Shine produkcije koji se od 2009. emitira u Australiji, a potom i u više od 40 zemalja diljem svijeta. Traje trinaest tjedana, a pobjednik uz novčanu nagradu od 200.000 kuna dobiva i suradnju na kuharici koju će Nova TV realizirati u sljedećim mjesecima”, potvrđeno nam je na Novoj TV. O konkretnim ulaganjima ne žele govoriti, no ističu kako Masterchef zadovoljava najviše produkcijske standarde i nazivaju ga najkvalitetnijim televizijskim projektom trenutno u Hrvatskoj. “Uz sve produkcijske i sadržajne kvalitete, ova emisija hrvatskoj javnosti promovira vrhunsku gastronomiju i kuharstvo surađujući s najboljim stručnjacima na ovom području – od vrhunskih kuhara u žiriju, gostujućih chefova u Gastro duelima do najistaknutijih gastro kritičara”, ističu. Publika je odlično prihvatila show, pa je Masterchef s prosječnom gledanošću od 540.000 gledatelja bio lipanj ::: m:m

32-37-kuhari.indd 33

:33

24.6.2011 15:00:05


32-37-kuhari.indd 34

24.6.2011 15:00:07


STEPHAN MACCHI U JEZIKOVOJ JUHI NA RTL-U POKUŠAVA U RED DOVESTI DOMAĆE UGOSTITELJE I njihove kuhinje. ZA HRVATSKO TRŽIŠTE EMISIJU RADI PRODUCENTSKA KUĆA CONSTANTIN ENTERTAINMENT

najgledaniji TV format u Hrvatskoj, koji je svakodnevno ulazio u TOP 3 emisije dana. “Zadovoljni smo što su struka, oglašivači i publika prepoznali naše napore da majstorstvo gastronomije i kulinarskih profesija približimo širem auditoriju te planiramo producirati i drugu sezonu Masterchefa”, kažu na Novoj Tv.

NAJINTRIGANTNIJA kulinarska emisija donedavna je bila RTL-ova Jezikova juha, reality show u kojem kuhar

BRIAN RAMSEY KUHAR IZ ORIGINALNE EMISIJE RAMSEY’S KITCHEN NIGHTMARES PRODUCENTSKE KUĆE OPTOMEN TELEVISION LTD, KOJa SE PRIKAZUJE NA RTL 2. PREMA TOJ LICENCI RAĐENA JE JEZIKOVA JUHA

Francuz Stephan Macchi pokušava dovesti u red domaće ugostitelje i prostorije u kojima spravljaju hranu. Emisija je rađena po licenci izuzetno uspješnog formata “Ramsey’s Kitchen Nightmares” britanske Optomen Television Ltd, koji se prikazuje na RTL 2. Za hrvatsko tržište Jezikovu juhu je radila producentska kuća Constantin Entertainment. “Sve tri sezone Jezikove juhe polučile su izuzetne rezultate, a Stephan Macchi je postao popularno televizijsko lice. S obzirom na uspješnost formata,

Jezikovu juhu ćemo sigurno gledati i u sezonama pred nama”, kažu na RTL-u. U zadnjoj, trećoj sezoni, Macchi je posjetio i dva restorana u susjednoj Bosni i Hercegovini, u Sarajevu i Zenici. RTL svakodnevno emitira i “Večeru za 5”, kao “dokumentarno- zabavni format zasnovan na kuhanju, hrani i, najvažnije od svega, društvenoj interakciji. Pet stranaca susreće se po prvi put u životu. Pitanje nije samo što će kuhati, već i kako će se međusobno slagati, što je još važnije. To je emisija o običnim ljudima u kojoj nisu potrebni kulinarski autoriteti, što je razlog popularnosti formata”, ističu RTL- ovci. “Večera za 5” se počela prikazivati u svibnju 2007. godine, do sada je ukupno snimljeno 705 epizoda a u pripremi je već deveta sezona. Format se u originalu zove “Come dine with me”, a licencija je u vlasništvu britanskog ITV-ja. Slične se emisije prikazuju u Velikoj Britaniji, Njemačkoj, Francuskoj, Grčkoj, Srbiji i mnogim drugim zemljama.

SVE TRI HRT-OVE kulinarske emisije imaju podjednaku gledanost od oko tri posto ukupne populacije, odnosno oko135.000 gledatelja. Emisija u Istom loncu nastala je u produkciji HRT-a, te je njihov vlastiti proizvod, a emitira se od prosinca 2008. godine. Još uvijek se ne zna hoće li se i dogodine nastaviti s emitiranjem. U javnosti se ipak najviše govori o emisiji Kod Ane, čiji je naručitelj i producent tvrtka Digitel medijski servisi. Zadnja sezona počela je sa emitiranjem u rujnu 2010. godine, a prosječna gledanost je tri listopad/sudeni ::: m:m

32-37-kuhari.indd 35

:35

24.6.2011 15:00:24


32-37-kuhari.indd 36

24.6.2011 15:00:25


::: tv format :::::::::

ana ugarković kuharicu ‘nešto slatko’ u izdanju profila prodala je čak 849 primjeraka samo u profilovim knjižarama. godine 2009. držala je tri od pet prvih pozicija po broju prodanih knjiga

SPONZORI posto. “Odluka o nastavku emitiranja ovisit će prije svega o poslovnoj odluci Digitela”, rečeno nam je na HRT-u. Ista televizija ima još jednu gastro emisiju koja nije natjecateljska, a vodi ju kuhar i pisac Veljko Barbieri. Emisija Jelovnici izgubljenog vremena rađena je po Barbierijevim kuharicama, a prikazuje se već deset godina. Tijekom ove godine planirano je ukupno 35 emisija, a odluka o nastavku emitiranja ovisit će o programskoj shemi i smjernicama za slijedeću godinu, o čemu će odluka biti donesena u drugoj polovici godine. U Hrvatskoj postoji tradicija takvih emisija još iz doba kad je gledateljima kuhao Stevo Karapandža, uz pomoć voditelja Ive Sedlara i kasnije Olivera Mlakara, te uz obavezno sponzorstvo Vegete. Puno godina kasnije, 2008., Ana Ugarković se usprotivila odluci Nove TV da kao sponzora stavi Vegetu, začin koji ona ne koristi, i nakon dvije godine raskinula suradnju. Barbieri s Vegetom nema problema i u svojim emisijama učestalo koristi taj začin. Od 2009. emisija Ane Ugarković prikazuje se na HRT-u, i to svakodnevno. U međuvremenu se bacila i na pisanje kuharica, žanra koji je trenutno vrlo popularan.

Televizije ne žele govoriti o prihodima i sponzorima pojedinih emisija, a najtransparentniji je RTL. “Naši partneri su od prve sezone prepoznali mogućnost prirodne integracije proizvoda koji se konzumiraju u kuhinji i domaćinstvu. U Večeri za 5 se kroz nekoliko godina pojavio veliki broj oglašivača - Hellmann’s, Uncle Ben’s, Kotany, Gorenje, Konzum, Jamnica, Zvijezda, Ledo, Pik, Belje, Beko, Dukat, Coca Cola, Lidl te Vindija koja je i trenutni generalni pokrovitelj”, ističu na RTL-u. U emisiji Kod Ane pojavljuju se Gorenje, Cromaris i kuhinje Delimaro, kod Barbierija su uglavnom Podravkini proizvodi. U Masterchefu, sponzori su Diona, Dukat, Gavrilović, Podravka, te niz Agrokorovih uzdanica: Belje, Zvijezda, Jamnica, Iločki podrumi, Agrolaguna Poreč... Oglašivači su brojni: od pivara, uvoznika automobila, banaka, čipsa i kartičara do gela za tuširanje i sredstva protiv ušiju.

SAMO U PROFILOVIM knjižarama lani je prodano 17.736 kuharica, a najbolje se prodaju domaći autori koji nastupaju na televiziji. Tako su u 697 primjeraka prodane Priče o dalmatinskoj kuhinji Veljka Barbierija, dok su u nakladama

VEČERA ZA 5::: Trenutni glavni pokrovitelj je Vindija

između 400 i 500 primjeraka prodane kuharice Danas kuham Ane Ugarković, Moji najdraži recepti Steve Karapandže, te Kušaj i slušaj Dalmaciju Zlatka Galla - sve nabrojane kuharice izdao je Profil. Na petom je mjestu Lagana ljetna kuhinja skupine autora, u izdanju Knjgotiska, potom opet Profilova izdanja: dvije kuharice Ane Ugarković, Danas kuham 2 i Nešto slatko, potom ‘200 jela u woku’ i Bračna kuhinja Slavice i Igora Mandića. Godinu dana ranije, odnosno 2009., Ugarkovićka je držala tri od prvih pet pozicija, a Nešto slatko prodala je u rekordnih 849 primjeraka. Na vrhu je također bilo Barbierijevih ‘100 mitova o hrani’ i Hrvatska kuharica Nikice Gamulina Game. Lani su u Profilu prodali 645 raznih kuharica na hrvatskom jeziku.

U IZDAVANJE DOMAĆIH kuharica upustio se i Jutarnji list, koji je otisnuo četiri kuharice Ane Ugarković i pustio ih na kioske po popularnim cijenama (HRT u tom projektu nije sudjelovao). Također, u suradnji sa RTL-om Jutarnji je izdao i četiri kuharice Stephana Macchia, voditelja Jezikove juhe. “Svako izdanje je imalo nakladu od 10.000 primjeraka, a prodano je po 6000 primjeraka”, saznajemo na RTL- u, gdje priznaju i da je kuharica “Meso” povučena iz prodaje zbog pogrešno navedenih omjera. Na RTL-u ističu i da su kuharice “Večera za 5” izdavane 2008. i 2009. godine bile veliki hit, doživjele su devet izdanja i prodane su u 50.000 primjeraka. lipanj ::: m:m

32-37-kuhari.indd 37

:37

24.6.2011 15:00:35


::: outdoor oglašavanje :::::::::

Za 0,04 sekundi do s

38:

38-44-.indd 38

::: m:m lipanj

24.6.2011 14:44:41


o svijesti potrošača KRILATICA ‘SLIKA GOVORI VIŠE OD TISUĆU RIJEČI’ MOŽDA NAJBOLJE POJAŠNJAVA OVAJ NAČIN OGLAŠAVANJA, NO NJEGOV UDJEL JE MANJI OD 10% Tekst: Ana Lučin Fotografije: Pixsell/Željko Lukunić, Boris Ščitar

:::

Visoka mobilnost jedna je od osnovnih karakteristika suvremenog načina života, a budući da često provodimo vrijeme izvan kuće, vanjsko je oglašavanje postalo neizbježno u promociji proizvoda i usluga. Aktualnost, kratka i jasna informacija, veliki doseg, interakcija i ciljani kontakt s publikom, osnovne su karakteristike vanjskog oglašavanja. Također, smatra UDIO U se idealnim za brzu HRVATSKOJ I NA vizualizaciju i stvaraEUROPSKIM TRŽIŠTIMA NIJE nje svijesti o proizvoTIJEKOM KRIZNIH GODINA du pa danas gotovo PADAO, UPRAVO SUPROTNO, da i nema brenda ŠTO JE POTVRDA koji se samostalno ili KVALITETE MEDIJA u okviru media mixa DAVOR MARASOVIĆ ne oglašava putem Europlakat billboarda ili pak city lighta. Krilatica “slika govori tisuću riječi” možda najbolje pojašnjava važnost te vrste oglašavanja, no njegov je udio u ukupnoj marketinškoj industriji u Hrvatskoj manji od 10%, a svoj je danak, baš kao u svim ostalim industrijama, uzela i kriza.

OUTDOOR AKZENT Prema riječima Gabriele Klarić, direktorice tvrtke za vanjsko oglašavanje Outdoor Akzent, zbog ekonomske krize tržište je zabilježilo pad i do 30%. “Ne postoje službeni podaci o neto prihodima, tako da se zapravo povodimo vlastitim istraživanjima na tom području”, kaže Klarić. Ipak, pojašnjava da na outdo-

or oglašavanje niti ranije nije otpadao velik dio medijskog kolača. “Iznosio je maksimalno 8% u najboljim godinama, a razlog tome je standard te sociološkopovijesna vezanost za televiziju na ovim područjima”, priča Klarić. Tvrtka koju vodi u sastavu je grupacije Epamedia koja djeluje na području srednje i istočne Europe. “Epamedia u Austriji, Slovačkoj i Češkoj bilježi porast. Situacija se stabilizirala, s neznatnim pomacima nabolje. Tržišta poput Mađarske i Rumunjske su jako pogođena. Promet je pao za 50%, ali ta su tržišta u predkriznom razdoblju doživjela izuzetan razvoj. Sva tržišta istočne Europe su pogođena, ali svatko u drugom omjeru”, pojašnjava Klarić. Hoće li se situacija za taj segment oglašavanja uskoro popraviti, teško je reći. “Tržište i potrebe tržišta mijenjaju se iz dana u dan. Naša djelatnost je u pravilu sezonskog tipa, što znači da postoje standardno udarni mjeseci, ali se kroz krizu i to promijenilo. Vidimo neznatne pomake u povećanju budžeta, a klijenti su i dalje jako oprezni”, ističe. Najzastupljeniji outdoor medij u Hrvatskoj je billboard, odnosno jumbo plakat, a Klarić navodi kako tvrtkama ukupno donosi oko 60% prihoda. “Kako se na njemu ostvaruje najveći prihod, možemo reći da je i najučinkovitiji. U Outdoor Akzentovoj mreži billboard je zastupljen i više, s oko 75%, a ostatak čine city light i megaboard”, govori Klarić. Kao ključne prednosti plakata izdvaja veliki doseg i frekvenciju, odnosno mobilne ciljne skupine, mogućnost reguliranja odabira lokacije, vizualni transfer i emocionalni učinak TV-a, koji se ponovno doživljava pomoću ‘key visualsa’ na plakatu. ‘‘Samo 0,04 sekunde je dovoljno da se ponovno prepozna neki već poznati brend”, otkriva Klarić. lipanj ::: m:m

38-44-.indd 39

:39

24.6.2011 14:44:42


::: outdoor oglašavanje :::::::::

Razlog tome je, kaže, novi način života koji je stvorio mobilnu publiku koja je u stalnom kontaktu s vanjskim oglašavanjem. “Sve više ljudi je mobilno, transferi kuća-posao su sve duži, a teži se zabavi izvan kuće, kroz rekreaciju ili izlazak. Kako je sve više ljudi u pokretu i izvan kuće, opcije interaktivnosti kroz outdoor reklamu mogu biti neograničene”, kaže Klarić. Dodaje i kako ga, za razliku od drugih medija, ne možete isključiti ili pak okrenuti stranicu - on je tu i besplatan je. Trenutno su u vanjskom oglašavanju, kako ističe, najčešće zastupljeni proizvodi široke potrošnje i trgovački lanci, ali i industrije poput telekomunikacija, automobilske i naftne industrije, osiguravatelja i banaka. Kao i u ostalim medijima, oglašavanje u kojem se koristi outdoor podliježe nekim zakonitostima. U takvoj kampanji treba izbjegavati velike količine informacija. “Što je poruka kraća i usmjerenija na bit kampanje, to će ostaviti dublji trag na publici jer nema suvišnih informacija koje bi omele fokusiranje na najvažniji dio poruke”, pojašnjava. Kako bi se postigao što bolji doseg, outdoor je, kaže Klarić, definitivno jedan od medija koji mora biti uključen u kampanju. “Naravno, sve ovisi o strategiji kampanje, o tome koga se želi kontaktirati i cilju koji se želi postići. Bitna prednost je da se porukom može ciljati točno određena publika, gotovo do mikro lokacije. Znači, nema potrebe zakupiti nacionalno, ako želite ciljati na publiku u Istri. Tada ćete fokusirati kampanju u Istri i zakupiti manji broj lokacija”, govori Klarić. Kada su u pitanju svjetski trendovi u vanjskom oglašavanju, Klarić kaže da se u razvijenim zemljama sve više koristi interaktivnost medija. “Kroz veću mobilnost publike outdoor se digitalizira i povezuje s internetom, a oba medija omogućuju usko ciljanje publike. Postoji tendencija stvaranja interaktivnosti kroz kampanje povezivanja medija putem QR coda i bluetootha”, govori. Out of home (OOH) medij, prema njezinom je mišljenju u Hrvatskoj još uvijek u povojima jer su mogućnosti razvoja, s obzirom na veličinu tržišta, kao i propise koji su na snazi, vrlo male. “Kako bismo potakli kreativnost organiziramo već 11 godina Outward, nagradu za najbolji plakat velikog formata, pa se nadamo da smo i kroz tu nagradu uspjeli pomaknuti granice inovativnosti”, kaže Klarić. 40:

38-44-.indd 40

KREATIVNOST I INOVATIVNOST KLJUČ ZA USPJEH „Od Imagovih kampanja naveo bih kreativno korištenje vanjskog oglašavanja za RBA, kao i kampanju za Outdoor Akzent ‘Majlonke’, sa najboljim rezultatom zapaženosti od svih outdoor kampanja uopće“, kaže Damir Ciglar. Outdoor Akzent je upravo u kampanji u kojoj povezuju billboarde i QR code. „Željeli smo pokazati kako razvojem mobilne telefonije možemo postići i dokazati veći doseg, a još važnije - interakciju medija. Kampanja je krenula s teaserima „Kredit s 0% kamata!“ i „Čokolada za mršavljenje!“, a na billboardu je QR code naše stranice. Kroz nju osnivamo BB+QR code club Outdoor Akzenta, kroz koji ćemo provesti istraživanja i projekte vezane uz interaktivnost medija”, priča Gabriela Klarić. Od kampanja Europlakata Davor Marasović izdvaja aktualnu kampanju za Coca-Colu u kojima je city lights pretvoren u izlog s bočicama. „ Klijenti s radošću prihvaćaju i realiziraju takve ideje i mogućnosti koje nudimo“, kaže. Unex MPG za Konzum je svojevremeno izradio billboarde smještene pored autoceste, ispred kojih su bili postavljeni kartonski ljudi u prirodnoj veličini, koji su ispod Konzumovog plakata ‘‘obrađivali zemlju’’. O konkretnom učinku tog oglasa, kaže Anamarija Horaček, teško je govoriti, no billboard je izvrsno uklopljen u okoliš, pamtljiv, s jasnim prenošenjem poruke i time je postigao cilj.

::: m:m lipanj

24.6.2011 14:44:44


Kampanja Outdoor Akzenta za popularne, nepostojeće muške hulahopke Majlonke, kojom se željelo ukazati na važnost vanjskog oglašavanja, odnosno veću učinkovitost duplih formata billboarda, prije nekoliko mjeseci polučila je ogroman interes javnosti. “Prema istraživanju Ipsos pulsa zamijećenost kampanje je bila čak do 68% nacionalno. Zadovoljni smo jer smo uspjeli potaknuti interes za naš medij, ali i za format 25 m2, koji je dosad bio neiskorišten. Klijenti su prepoznali vrijednost kampanje i kao što vidite, upravo je nekoliko klijenata u kampanji na duplom formatu”, zaključuje Klarić.

EUROPLAKAT

Također, ističe kako se udio vanjskog oglašavanja unutar neto medijske potrošnje u Hrvatskoj kreće oko 10%, što je nešto više od prosjeka u zapadnoeuropskim zemljama, gdje iznosi otprilike 7%. “Udio u Hrvatskoj i na europskim tržištima nije tijekom kriznih godina padao, upravo suprotno, što je potvrda kvalitete medija, ali i ispravne poslovne i prodajne politike”, tvrdi Marasović. Europlakat će u prvom polugodištu ove godine, dodaje, imati nešto veće prihode nego u istom razdoblju prošle godine. “S tim smo iznimno zadovoljni i očekujemo da ćemo taj trend zadržati i do kraja ove godine”, govori Marasović. Vanjsko oglašavanje, prema njegovom mišljenju, jedini je mas-medij u punom smislu riječi. Po svojoj prirodi, kaže, odgovara drastičnoj promjeni načina života. “U vremenima kada je sve manje image kampanja, a sve više kampanja koje komuniciraju akutno i traže veliki doseg i brze rezultate, upravo je vanjsko oglašavanje medij koji u potpunosti ispunjava takve zahtjeve”, smatra Marasović. BROJ POVRŠINA Kada su u pitanju svjetski NAMIJENJENIH VANJSKOM trendovi, najavljuje da JCDeOGLAŠAVANJU JE VISOK, caux, najveća svjetska kompaČIME SE NEOPRAVDANO nija za vanjsko oglašavanje, SMANJUJE EFIKASNOST u čijem je sastavu i EuroplaSAMOG MEDIJA kat, očekuje razvoj u pravcu DAMIR CIGLAR, digitalizacije i daljnje integraImago cije urbane opreme i medija za vanjsko oglašavanje u gradske sredine, u kojima trenutno živi oko 50% svjetske populacije. “Taj postotak bi do 2050. trebao narasti na 70%. To je trend koji našoj industriji svakako ide u prilog i znat ćemo ga iskoristiti”, tvrdi Marasović. Inovativne mogućnosti za vanjsko oglašavanje su, ističe, mnogobrojne. “Od najosnovnijih, poput dodataka izvan standardnih formata billboarda, kompleksnijih poput zvučnih kutija koje reproduciraju reklamnu poruku iz city ligtsa, pa sve do bluetooth uređaja integriranih u city light plakat”, govori Marasović. U kreiranju kampanja vanjskog oglašavanja, prema njegovom je mišljenju kreativnost iznimno bitna, često i presudna. Ipak, ističe kako treba voditi računa da prijenos ideje na sami city lights ili billboard plakat podliježe strogim zakonitostima, koje diktira način i kratkoća vremena konzumacije takvih medija, a to, prema Marasovićevim riječima, nije čest slučaj.

S tvrdnjom da je ekonomska kriza uzrokovala pad tržišta slaže se i direktor prodaje tvrtke Europlakat Davor Marasović. On raspolaže podatkom da je u vanjskom oglašavanju 2010., u odnosu na godinu ranije, na domaćem tržištu zabilježen pad budžeta od oko 8%. Međutim, naglašava da je taj postotak manji od prosječnog pada medijske potrošnje. Donekle se, ističe Marasović, promijenila i struktura oglašivača. Razlog tome svakako su problemi u poslovanju s kojima se klijenti suočavaju, ali Marasović navodi i njihov različit pristup investiranju u tržišne komunikacije u kriznom vremenu.

lipanj ::: m:m

38-44-.indd 41

:41

24.6.2011 14:44:45


::: outdoor oglašavanje :::::::::

ZAGREB PLAKAT Vrlo je malo klijenata koji su odlučili oglašavati u krizno vrijeme dok konkurencija miruje, i tako iskoristili dvostruki efekt, smatra Krešimir Radišić, direktor prodaje i marketinga Zagreb plakata, tvrtke koja je na zagrebačkom tržištu prisutna tek tri godine, a bez obzira na krizu, bilježi stalni rast. “Kriza je djelovala na sve segmente poslovanja i život uopće, pa tako i na vanjsko oglašavanje, što se prvenstveno vidi kroz image kampanje na kojima su klijenti smanjivali budžete”, kaže Radišić, dodajući kako je na svako tržište različito utjecala. “Nezahvalno je uspoređivati Hrvatsku sa ostalim tržištima, bez obzira na multinacionalne kompanije koje djeluju u više zemalja. Svako je tržište specifično, pa tako mislim da je i Zagreb plakat u specifičnoj situaciji u odnosu na cijelu Hrvatsku i druge oglašivače. Mi imamo panoe samo u Zagrebu, ali mislim da se kriza najmanje odrazila na naš teritorij djelovanja”, kaže Radišić. Udio vanjskog oglašavanja u ukupnoj marketinškoj industriji, kako ističe, prema analizama marketinškog tržišta u Hrvatskoj iznosi oko 10%. Prema njegovom bi mišljenju ZA PREPOZNATLJIV u slijedećem razdoblju mogao BREND DOVOLJNO JE DA rasti. “Naznaka je da bi svaka SE POJAVI SAMO IME ILI slijedeća godina trebala biti LOGO DA BI ZNALI ŠTO JE bolja od prethodne. Ponuda I NA ŠTO SE MISLI u svim segmentima je svakim KREŠIMIR RADIŠIĆ, danom sve veća i ako nema Zagrebplakat oglašavanja nemoguće je opstati”, kaže Radišić. Potvrđuje da je u Hrvatskoj najprihvatljiviji, a samim time i najučinkovitiji medij u vanjskom oglašavanju da se poruka komunicira kroz dulje raz- billboard. “Preko tog medija se postiže doblje. No, dodaje da ga sve više koriste velika teritorijalna pokrivenost, veći broj i trgovci, i to za konkretne akcije kojima ponavljanja i dulja prisutnost poruke. idu prema krajnjim korisnicima. Kada su Kampanje traju 14 dana što je dovoljan u pitanju pravila kojih se treba pridržarok da bi se poruka vidjela i prihvatila”, vati pri izradi kampanje, Radišić navodi pojašnjava. Najvećom prednošću vanjkako sve ovisi o proizvodu. “Za preposkog oglašavanja i on smatra “život u znatljiv brand dovoljno je da se pojavi pokretu”. “Samim time što danas više samo ime ili logo da bi znali što je i na što vremena provodimo vani nego u kući, se misli, dok se drugi proizvodi svojom ovaj medij je interesantniji i, usudio bih se reći, djelotvorniji od, primjerice, TV-a, radija ili tiska”, smatra Radišić. Vanjsko oglašavanje, prema njegovom iskustvu, najbolje rezultate postiže kada se koristi za lansiranje novih proizvoda ili brendozastupljenosti u outdoor va, podizanje ili zadržavanje postojeće akzentovoj mreži je oglasvijesti o brendu i pojačavanje efekta oglašavanja u drugim medijima, na način šavanje billboardima

:::75%

42:

38-44-.indd 42

ZA RAZLIKU OD DRUGIH MEDIJA OUTDOOR PLAKAT NE MOŽETE ISKLJUČITI ILI OKRENUTI GABRIELA KLARIĆ, Outdoor Akzent

kreativnom idejom ili prepoznatljivom porukom trebaju izdvojiti iz mase. Svakako treba izbjegavati puno teksta, ali i šarenila, jer se tako ‘sakrije’ smisao i ono ključno što se kampanjom želi poručiti. Još uvijek su tzv. teaser kampanje dosta primjetne, jer svi očekuju što se krije iza početne poruke”, govori Radišić. Općenito je, naglašava, u marketingu najvažnija kreativnost, pa se tako i originalnost kod kreiranja vanjskog oglasa uvijek nagrađuje i primjećuje. Na velikim svjetskim tržištima, ističe, još uvijek dominira papir, odnosno billboardi, no istovremeno se pojavljuju novi, inovativniji mediji, poput raznih vrsta ekrana. “Na žalost kod nas još uvijek takvi mediji ulaze kroz mala vrata”, navodi Radišić.

::: m:m lipanj

24.6.2011 14:45:02


lipanj ::: m:m

38-44-.indd 43

:43

24.6.2011 14:45:03


::: outdoor oglašavanje :::::::::

IMAGO Unatoč brojnim prednostima, postoje i određeni nedostaci korištenja vanjskog oglašavanja. Kako naglašava direktor reklamne agencije Imago Damir Ciglar, oni su uglavnom vezani uz količinu informacija koja takvim medijem može biti prenesena, nedostatak tonskog segmenta komunikacije, kao i nerazvijen način mjerenja učinkovitosti, čime se umanjuje vrijednost samog medija. Taj je problem, navodi, posebno karakterističan za hrvatsko tržište. S druge strane, ključnim prednostima smatra niske cijene, kontinuiranu izloženost, mogućnost regionalizacije i lokalizacije komunikacije, impozantnu veličinu u određenim aplikacijama, kao i pokretnu sliku koja u modernijim verzijama postaje ekran. Prema podacima kojima Ciglar raspolaže, pad vanjskog oglašavanja u Hrvatskoj se dogodio i prije krize, a primjetan je, kaže, još od 2005. Također, direktor Imaga navodi da udio vanjskog oglašavanja u ukupnom medijskom spletu u Hrvatskoj iznosi tek 3,67 %. “Smanjen je sa 6,5% u 2005. na 3,67% u prošloj godini, sa tendencijom pada u 2011.”,

44:

38-44-.indd 44

PREMALO JE OGLASA NAMIJENJENIH STRANIM TURISTIMA Billboardi na stranim jezicima u Hrvatskoj su rijetki. Prema riječima Gabriele Klarić, plasman plakata na stranim jezicima u Hrvatskoj nije do kraja zakonom reguliran. Ističe da najveći interes pokazuju trgovački lanci, te internacionalni brendovi. I Krešimir Radišić iz Zagreb plakata kaže kako je potražnja vrlo mala, izuzevši neke veće trgovačke lance i mobilne operatere koji se oglašavaju na taj način, ali samo u ljetnim mjesecima. Da je vanjskih oglasa namijenjenih turistima malo, smatra i Anamarija Horaček iz Unex MPG-a. „Oglašavaju se uglavnom pivovare, trgovački lanci, telekomunikacijske kompanije i turistička ponuda“, kaže Horaček. No, naglašava da prilikom izrade oglasa za turiste vrijede pravila kao i za one namijenjene domaćoj populaciji, pa nema zakonske prepreke za plasiranje plakata sa oglasima na nekom stranom jeziku.

tvrdi Ciglar. Ipak, naglašava da je taj udio usporediv sa marketinški razvijenijim tržištima. “Prosjek zapadne Evrope iznosi 6,4%, ali politika prema vanjskom oglašavanju u Hrvatskoj nije na razini takvih tržišta. Broj površina namijenjenih vanjskom oglašavanju je, u usporedbi sa brojem stanovnika i površinom zemlje, visok, čime se neopravdano smanjuje efikasnost samog medija”, pojašnjava Ciglar, zaključujući kako apsolutni iznosi površina ne daju pravu sliku medija, pa je nužno promatrati cjelokupni medijski miks.

UNEX

Iako outdoor pokazuje manji pad budžeta u odnosu na prosječni pad medijske potrošnje, prema riječima Anamarije Horaček, media direktorice agencije Unex MPG, s obzirom na veliki doseg i brzo prenošenje informacije, prednosti ovog medija dolaze do izražaja. Brzi prijenos poruke, kaže, uvjetovao je i promjenu strukture kampanje, pa se kroz outdoor uz image kampanje, sve više “komuniciraju” i prodajne akcijske kampanje. Pad investicije u oglašavanje, prema njenom mišljenju, u trendu je sa zemljama regije, a budući da budžeti za iduću godinu još nisu definirani prerano je za prognoze o eventualnom oporavku. “OOH je ostao jedini mas medij u klasičnom smislu te riječi, u ostalim medijima došlo je do velike fregmentacije. Ograničeni broj pozicija je praktički jedini nedostatak ovog medija”, smatra Horaček. Govoreći o svjetskim trendovima, naglaOUT-OF-HOME JE šava kako trenutOSTAO JEDINI MAS no zbog krize MEDIJ U KLASIÈNOM vlada manja SMISLU TE RIJEÈI stagnacija. “Ali sigurno će u skoANAMARIJA roj budućnosti i HORAČEK, Unex MPG taj medij doživjeti velike promjene, pa sve do razvoja digitalnog OOH”, kaže. Kao i ostali stručnjaci za oglašavanje, i Horaček tvrdi da je presudan faktor u kvalitetnoj kampanji kreativnost.”Oglas stvarno mora biti koncipiran prema pravilima OOH oglašavanja, ali pri tome zanimljiv i pamtljiv, s jasnim podsjećanjem na kampanju u ostalim medijima”, pojašnjava Horaček.

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

::: m:m lipanj

24.6.2011 14:45:19


C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

lipanj ::: m:m

38-44-.indd 45

:45

24.6.2011 14:45:27


::: radio :::::::::

Impresivno je koliko volite domaću glazbu MIKE HAAS, KONZULTANT njemačke tvrtke BCI radi na rebrandingu narodnog radija. CILJ KOJI SU SI POSTAVILI JE PROŠIRITI DEMOGRAFSKU SKUPINU KOJA SLUŠA NARODNI RADIO I OSVJEŽITI PROGRAM Tekst: Majda Žujo/VLM Fotografije: Tomislav Miletić/Pixsell

:::

Posljednjih 13 godina bio je na samom vrhu po slušanosti, no svakom mediju treba osvježenje kako bi išao u korak s postojećom, ali i privukao novu publiku. Ekipa Narodnog radija zato se odlučila na rebrending i osvježenje programa, a za to su zadužili konzultante njemačke tvrtke BCI. “Narodni radio se suočavao s problemima brenda koji je zastario i njegovi vlasnici postali su svjesni da moraju poduzeti nešto kako bi radiju promijenili koncept i repozicionirali ga na tržištu”, ističe Mike Haas, konzultant BCI-a. Dodaje i kako je vlasnicima trebalo mnogo hrabrosti da krenu u potpunu rekonstrukciju brenda, jer je Narodni radio već imao određenu reputaciju. No, kako kaže, bili su svjesni da brend zahtijeva širu demografsku skupinu i bolji profil svojih slušatelja. Prije tri godine, veliku je promjenu doživio i tadašnji Obiteljski radio koji je promijenio i ime u Antena Zagreb. Kada se to dogodilo, priča Haas, koji je sudjelovao i u njegovoj promjeni, ljudi nisu uopće shvaćali da tom radiju promjena treba, jer je bio slavan i uspješan. “No oglašivačko tržište je postalo zahtjevnije, a media buyeri su zahtijevali širu demografsku skupinu. Zato smo stvorili novi brend”, ističe Haas. S Narodnim je, kaže, bilo malo drukčije jer se radi o nacionalnom radiju, koji uživa svojevr46:

Prije nego su krenuli u promjene, na Narodnom su radiju napravili istraživanje tržišta, ili kako ga nazivaju - mapiranje. U istraživanju se geografski i demografski razvrstavaju afiniteti slušatelja i na kraju dobiva njihov kartografski miks. “Tamo gdje se ti afiniteti preklapaju, dobivamo bodove za naklonost (affinity points). Ne možemo svima sve udovoljiti no mapiranjem se, uz to što se može identificirati određene grupe slušatelja, mogu odrediti njihovi zajednički afiniteti”, objašnjava Haas. Prema njegovom mišljenju, prijašnji je program Narodnog radija bio popularan, ali je program sadržavao previše raznolikog sadržaja koji nije bio prihvatljiv svima. Preobrazbom su ga zato željeli učiniti suvremenijim, iako ne nužno i modernijim. “U Hrvatskoj postoji predrasuda da su oni koji slušaju domaću glazbu provincijalci, a urbani građani slušaju modernu, stranu glazbu, poput Lady Gage i sličnih izvođača. Ta je percepcija bila prisutna i kod oglašivača. Naime, oglašivači su smatrali da Narodni radio gubi svoju slavu i sjaj te da su njegovi slušatelji samo starija, manje obrazovana i siromašna publika. Takva percepcija brenda je kriva, i zato smo je željeli promijeniti”, priča Haas dodajući kako je Narodni radio još uvijek u procesu tranzicije rebrendiranja. “Za razliku od Obiteljskog radija koji je minutu dnevno žene slušaju radio snu vodeću poziciju u zemlji, no nešto se moralo promijeniti. “Što god te dovede gore, ne može te gore i zadržati”, poručuje Haas dodajući kako su kada su razmišljali o novom konceptu, ipak na umu imali i respektabilno naslijeđe koje radio postaje s tradicijom imaju. “Takva se tradicija poštuje i u drugim zemljama, ali morali smo je osvježiti. Narodni radio nije jedini kojemu je potrebna modernizacija. I BBC-jev Radio 2 u Engleskoj i radio postaje u Njemačkoj također prolaze kroz slične promjene. Sve tradicionalne radio postaje s vremenom zastarijevaju, počinju pokazivati godine”, objašnjava. Kako kaže, ostao je impresioniran što je Juraj Hrvačić, inače vlasnik Narodnog radija, imao instinkt i predvidio da, najprije Obiteljski, a potom i Narodni radio ne mogu zauvijek ostati suvremeni. Zato se, dodaje, kada možda i nije bila potrebna promjena, odlučio za nju. “Mnogi bi rekli - zašto mijenjati nešto što je dobro? I mnogi se ne bi odlučili na taj potez, već bi čekali da se dogodi tragedija, pa da onda krenu s promjenama. U ovom slučaju promjena se pokazala kao najbolji potez”, smatra Haas.

:::221

::: m:m lipanj

46-49mediji_mix 46

24.6.2011 14:46:56


lipanj ::: m:m

46-49mediji_mix 47

:47

24.6.2011 14:46:58


::: radio :::::::::

promijenio i ime, Narodni je ime zadržao jer su ga smatrali privlačnim slušateljima. Osim toga, novo bi ime možda dovelo i do zbunjivanja stalnih, vjernih slušatelja. Da smo radio nazvali nekim novim imenom, Novi radio, ili slično, ljudi bi ponovno morali učiti o brendu, a naša vjerna publika bi bila otuđena od svog radija. Zato smo zadržali ime, identificirali želje publike, definirali ono što oni ne žele, te eliminirali negativne faktore. Ono što ljudi žele implementirali smo u program”, napominje Haas te dodaje i kako žele još više poboljšati komunikaciju između prezentera i publike.

“Želimo dovesti i nove, mlade i talentirane ljude poput Antonije Blaće, koja se pokazala odličnim izborom. Želimo ostati na vrhu hrvatske glazbe, imati najbolji mogući doseg te ostati na vrhu domaćeg glazbenog miksa”, poručuje. Osim toga, i oglašivači žele privući mladu, urbanu publiku, pa je njihova zadaća bila da ih privuku svojim programom. “Nije bit da samo, recimo, Antena Zagreb ima publiku, potrebna je raznolikost programa, zbog načina i dinamike života slušatelja. Želimo oglašivačima pokazati da nisu svi publika za Lady Gagu, da postoje mnogi koji žele slušati i Lvkyja ili Gibonnija. Oni su također marketinška publika”, poručuje Haas, a cilj im je da oglašivačka industrija to prepozna. “Nastojimo sagraditi okružje za programske klastere do kojih smo došli istraživanjem i sačuvati temeljne vrijednosti, riješiti se svega negativnog. U isto vrijeme želimo novitete kroz komediju, humor i rasprave koje su relevantne slušateljima te oglašivačkoj zajednici ukazati na to gdje leži povećanje tržišta”, poručuje Haas. No, Haas kaže da kao konzultantu, nije njegov posao privuči oglašivače, već je to posao agencije. “Ljudi iz agencije Media Mix koja je specijalizirana agencija za radijsko oglašavanje Narodnog radija, Antene Zagreb, Totalnog FM-a i Media Servisa rade najbolji mogući posao. Ovo je jedinstvena zajednica u kojoj se prate istraživanja, afiniteti, sezonalnost, svi drugi mediji, kampanje, aktualni pitchevi, pa im je jedna od najvažnijih stvari imati širok krug ljudi oko sebe i dati najbolji client servis”, kaže Haas. Napominje kako u Hrvatskoj ima mnogo radijskih koncesionara koji imaju nekoliko manjih 48:

ZAISTA JE IMPRESIVNO DA SI RADIO U TAKO MALOJ ZEMLJI MOŽE PRIUŠTITI DA SE FOKUSIRA NA SAMO DOMAĆU GLAZBU, ALI TO JE GLAZBENI STIL KOJI voli ČAK 42 POSTO HRVATA Mike Haas, BCI

lokalnih postaja pa se oglašivačima nude u zajedničkom paketu, no one i zajedno nemaju doseg kao što ga ima Narodni radio. “Nije bitno što kažeš nego koliko puta to kažeš. Želiš da slušatelji poruku dobiju što više puta” ističe. Krajnji cilj im je, dakle, dovesti oglašivače koji će poštivati brojke koje postižu i investirati u njih. “Bolje je investirati u kvalitetno okružje, sa širim dosegom i količinom vremena koje slušatelji provedu uz radio. Narodni radio je kvalificiran da se natječe za top oglašivače te zadržava svoju tradicionalnu bazu, a to je da puštaju samo domaću glazbu”, ističe Haas. Upravo to da se na nekom radiju sluša isključivo

domaća glazba Haas smatra vrlo neuobičajenim. “Zaista je impresivno da si radio u tako maloj zemlji može priuštiti da se fokusira na samo domaću glazbu, ali to je glazbeni stil koji se sviđa čak 42 posto Hrvata”, tvrdi. Kako kaže, prosjek godina slušatelja Narodnog radija je 40, a raspon godina većine njih je od 30 do 54. Od toga je nešto više žena koje dnevno provode 221 minutu slušajući radio.

S obzirom na sve veću poplavu digitalnih medija Haas ne smatra da bi radio trebao biti ugrožen. “Govorite s nekim tko radio sluša non-stop. Imam sve aplikacije radija na svom Iphoneu.

::: m:m lipanj

46-49mediji_mix 48

24.6.2011 14:47:02


INVESTIRANJE U JUTARNJI PROGRAM Prema Haasovom iskustvu hrvatski su slušatelji isti kao i slušatelji svugdje u svijetu. “Sva tržišta i svi slušatelji su slični - trebaju krov nad glavom, ljubav u srcu, novac u džepu, zdravlje i malo erotike ispod pojasa”, smatra Haas dodajući kako je razlika samo u tome kako reagiraju na to što dobivaju. “Profil slušatelja Narodnog radija je jedinstven samo zbog jedinstvenosti domaće glazbe koja se na njemu svira. Također, ako uspoređujemo imidž Narodnog radija u Zagrebu s nekim drugim dijelovima zemlje netko bi možda rekao da je percepcija Narodnog drukčija u Zagrebu, nego što je to na selu”, ističe Haas i dodaje kako je to i razumljivo zbog svjetonazora ljudi iz različitih sredina. Osim po isključivo

domaćoj glazbi koja se emitira, Haas je primijetio i da u radijskom programu nema popularnih ranojutarnjih emisija, ali nema ni slušatelja koji bi ih slušali. “Najveći doseg slušanosti je kasno ujutro, oko 10 sati i po tome se možda Hrvatska razlikuje od drugih tržišta. Meni se osobno ne sviđa što s programom počinjemo tek u šest. Ja bih počeo već u pet”, ističe Haas, jer ljudi koji rano putuju na posao nemaju što slušati. Ipak, kaže kako se ne isplati ulagati u ranojutarnje emisije ako ne postoje oglašivači koji će ih poduprijeti. “Pokušajte prodati termin u pet ujutro! No, ako nema oglašivača, kako raditi jutarnji show, a ako nemate jutarnji show, zašto bi ga itko slušao?” pita se Haas, i nadovezuje kako ipak trenutno rade na jutarnjem programu i pokušavaju investirati u njega, no to je spor proces koji traje.

Dakle, tehnologija radiju daje samo još više mogućnosti. Razlika je samo što će se radio sve više slušati i preko internet streaminga. Ne znam koliko će ljudima u ovoj zemlji biti potrebno dok ne postane uobičajeno da svi imaju smartphone, no nadam se da to neće biti tako skoro i da će i dalje svoje najdraže stanice slušati preko FM-a”, kaže Haas. Nada se i da će hrvatski iseljenici htjeti slušati domaću glazbu preko streaminga na Narodnom radiju, a upravo se pokazalo da je veliki broj online slušatelja Narodnog radija upravo iz inozemstva. “Narodni je udvostručio stream rate i na to su ovdje jako ponosni”, zaključuje Haas. lipanj ::: m:m

46-49mediji_mix 49

:49

24.6.2011 14:47:05


50-55-obrazovanje 50

24.6.2011 15:08:07


::: edukacija :::::::::

Korporacije daju globalnu širinu DIREKTORI KORPORATIVNIH KOMUNIKACIJA GLAVNA SU SPONA IZMEĐU JAVNOSTI I KORPORACIJE. FAKULTETSKO OBRAZOVANJE SAMO JE TEMELJ NA KOJEM SE GRADI SPECIJALIZACIJA I STVARANJE OSOBNOSTI Piše: Majda Žujo/VLM Fotografije: Fotolia

:::

Direktori korporativnih komunikacija glavna su spona između javnosti i korporacije. Zahavljujući njima kompanija dobiva svoj korporacijski identitet, a njezini dionici i javnost zahvaljujući tom identitetu stvaraju sliku o kompaniji. Zbog toga je njihova zadaća povećati reputaciju organizacije koju predstavljaju, jer upravo je ta reputacija zaslužna i za poslovni

:::PR CERTIFIKAT SAMO JE PRVI KORAK NAKON FAKULTETA KADA SE ‘BRUSI’ STRUKA, A PRAVO ZNANJE POKAZUJE SE NA PROJEKTIMA

uspjeh, odnosno profit korporacije. Da bi netko dospio na čelo korporativnih komunikacija kompanije, zasigurno mora imati odgovarajuću edukaciju i znanje, no iskustvo i osobnost faktori su koji će odlučiti koliko će njihova funkcija biti uspješna ili ne. “Kada radite u kompaniji koja je dio velike, globalne korporacije, najvažnije je da ste spremni stalno učiti, u svom poslu biti inovativni i drugačiji te djelovati timski. To je ono što vas i vaš tim, organizaciju, kompaniju može izdvojiti

lipanj ::: m:m

50-55-obrazovanje 51

:51

24.6.2011 15:08:11


::: edukacija :::::::::

iz puno sličnih i jednako kvalitetnih ljudi i timova u cijelom svijetu”, smatra Snježana Bahtijari, direktorica marketinga i komunikacija u Ericssonu Nikoli Tesli. Upravo činjenica da radi u toj tvrtki dala joj je, ističe, mogućnost da svojim radom, znanjem i inovativnošću dobije lokalne, regionalne, a u nekim slučajevima čak i globalne odgovornosti.

SNJEŽANA BAHTIJARI je diplomirala na Fakultetu političkih znanosti u Zagrebu, a profesionalni put započela u novinarstvu i odnosima s javnošću. Kasnije je, zahvaljujući mogućnostima koje pruža rad u velikoj globalnoj kompaniji, dobila puno šire, strateške odgovornosti za područje marketinga, društvene odgovornosti i komunikacija prema svim zainteresiranim stranama u Ericssonu Nikoli Tesli, uključujući zaposlenike, javnost, kupce i partnere, dioničare i investitore. Njezin menadžerski put započeo je na mjestu rukovoditeljice Marketinškog komuniciranja i odnosa s javnošću te članice Menadžment tima u Ericsson Nikoli Tesli, a direktoricom Kompanijskih komunikacija imenovana je 2003. “Svoje znanje stalno nadogra-

52:

đujem različitim seminarima u zemlji i inozemstvu. Tako sam u sklopu višegodišnjeg Ericssonovog programa dodatnog obrazovanja menadžera i lidera pohađala veći broj seminara i konferencija u Ericssonu i izvan korporacije. Svoje znanje i iskustvo rado dijelim u brojnim prigodama među ostalim i sa studentima marketinga na poslijediplomskom studiju Marketinga, komunikacija i DOP-a na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu, Pravnom fakultetu i Ekonom-

za poslovni uspjeh odlučujući čimbenici su sustavni rad i uspješno provođenje projekata Marina Dijaković, Zagrebačka banka

skom fakultetu u Rijeci te sa sudionicima stručnih konferencija i radionica”, priča Bahtijari. Za Bahtijari je visoko obrazovanje naprosto preduvjet, odnosno slikovito rečeno ulaznica za natjecanje u globalnom okruženju. U njezinom je slučaju, ono bilo bazična podloga, no u međuvremenu je uz diplomu fakulteta stekla dodatna stručna znanja iz drugih područja koja su potrebna suvremenim menadžerima i liderima u dinamičnom globalnom poslovnom okruženju. “Danas se traži multidisciplinarnost, razumijevanje odnosa, mogućnost sagledavanja ‘velike slike’, sposobnost analize, ali i brze sinteze. Nužno je brzo donošenje odluka kao i stalna prilagodba novim okolnostima. Učenje je dio svakodnevice, a komunikacije su uvjet bez kojeg se ne može. Premda je jedna od važnih stvari u moru informacija prepoznati pravu i fokusirati se na prioritete”, poručuje Bahtijari dodajući kako je iskustvo važno da čovjek u sve ubrzanijem ritmu i sa sve većim zahtjevima može smanjiti poslovne rizike i postići bolji rezultat. Iako smatra da su u poslu kojim se bavi certifikati važni, osobnost joj je najvažnija. “Mislim da je certificiranje PR stručnjaka kod nas pozitivna praksa. Tijekom tog procesa strukturirano se provjeravaju određena stručna znanja i područja što je svakako korisno. Mislim da uz takve vrste certifikata, strukovne udruge trebaju na primjerima iz prakse i to najsloženijih komunikacijskih projekata pokazivati kako to uistinu funkcionira u okruženju”, smatra. Na taj bi se način i ljudi u struci kvalitetnije pripremali za vlastite projekte te bi se u vremenu brojnih ‘instant’ komunikatora, bolje prepoznali najbolji stručnjaci i najbolje prakse. I sama ima Certifikat korporacije Ericsson za strateško komuniciranje, a kada je prolazila proces certificiranja u Londonu, upoznala je kolegice i kolege iz cijelog svijeta s kojima je kasnije uspješno surađivala na najsloženijim komunikacijskim projektima. “Mnogi među njima danas su vrhunski strateški komunikatori u svojim zemljama, a prijateljstvo, uvažavanje i razumijevanje globalnih trendova koje smo s vremenom razvili, najveće su vrijednost tog procesa certificiranja”. No, bez obzira na certifikate koji su dobrodošli, Bahtijari misli da svatko treba dokazati svoje znanje u realnom okruženju - “tada nema

::: m:m lipanj

50-55-obrazovanje 52

24.6.2011 15:08:16


USPJEH U POSLU KOJIM SE BAVIM JE ZBIR CJELOKUPNOG OBRAZOVANJA I RADA U STRUCI Sonja Nušinović, Siemens

dileme”, poručuje. “Papir trpi sve - ima slučajeva da ljudi imaju sve moguće certifikate, završili su renomirane fakultete i u “normalnim” okolnostima funkcioniraju upravo sukladno dokumentima i stečenom znanju. Međutim, poslovno okruženje je sve dinamičnije i nerijetko se radi u izvanrednim okolnostima kada do izražaja dolaze upravo osobne kvalitete, liderstvo i znanje. Taj se dio ne može zamijeniti nikakvim certifikatom koji potvrđuje da nešto teoretski funkcionira, nego kroz konkretan rad koji postaje praktični dokaz o usklađenosti onoga što je napisano s onim kako se radi”, kaže Snježana Bahtijari.

SONJA NUŠINOVIĆ, direktorica korporativnih komunikacija Siemensa, također vjeruje da su certifikati važni jer su dokaz da se poštuju pravila struke, da je osoba osposobljena za obavljanje tog posla te da su definirana općeprihvaćena

ISKUSTVO I ZNANJE STEČENO U INOZEMSTVU Sonja Nušinović se na poziciji direktorice korporativnih komunikacija Siemensa našla sasvim uobičajenim putem. Prijavila se na natječaj za direktoricu korporativnih komunikacija te nakon nekoliko krugova selekcijskog postupka Nušinović je bila odabrana kao najbolji kandidat. Da bude najboljim kanditatom za tu poziciju omogućilo joj je prethodno iskustvo, ali i znanje koje je stjecala u inozemstvu. “Osim što sam završila komunikacije u SADu i magistrirala međunarodne odnose u Beču, sudjelovala sam na brojnim stručnim konferencijama i usavršavanjima”, kaže Nušinović.

načela rada. “Sigurna sam da bi certificiranje u Hrvatskoj pokazalo da postoji velik broj kvalitetnih kadrova u našoj struci”, misli ona dodajući da bi bilo dobro certificirati PR stručnjake jer bi se na taj način propisali jedinstveni kriteriji vrednovanja njihova rada, što bi pridonijelo kvaliteti rada pojedinca i struke u cjelini. Ipak za sebe osobno kaže kako je završila komunikacije na Sveučilištu Rowan u SAD-u i ta joj je diploma najvrjedniji certifikat koji ima iz struke. “Sudjelovala sam na nizu konferencija iz područja komunikacije te stručnih radionica. Najzanimljivije su sigurno bile dvotjedne radionice u Washingtonu i Londonu koje su bile osmišljene kao specijalizirano obrazovanje stručnjaka iz područja odnosa s javnošću iz javnog sektora”, prepričava. Sonja Nušinović se odnosima s javnošću bavi više od deset godina i to u oba segmenta – državnom i privatnom sektoru, a zadnjih šest godina na rukovodećim je pozicijama. Iako mnogi daju prednost iskustvu, Nušinović vjeruje da je u poslu kojim se bavi nužna kombinacija i teorije i prakse. “Teoretsko znanje o odnosima s javnošću stečeno na sveučilištima olakšalo mi je ulaz u struku jer je ona u vrijeme mojih početaka u Hrvatskoj bila tek u povojima. Isto tako, iskustvo koje sam stjecala kroz godine rada, donijelo mi je dodatno znanje i dublje razumijevanje odnosa s javnošću”, poručuje Nušinović te u konačnici dodaje da je uspjeh u poslu kojim se bavi zbir cjelokupnog obrazovanja i rada u struci.

MARINA DIJAKOVIĆ, direktorica Identiteta i komuniciranja Zagrebačke banke, počela je s PR-om još 1990-ih godina kada on u Hrvatskoj kao takav nije niti postojao, već se tek počeo prepoznavati kao sastavnica u plasmanu proizvoda i usluga, a u marketinške se planove lipanj ::: m:m

50-55-obrazovanje 53

:53

24.6.2011 15:08:20


::: edukacija :::::::::

počeo uključivati i rad s medijima. “Nije bilo ni edukacijskih programa niti certificiranja PR stručnjaka te su se sva znanja i vještine iz područja odnosa s javnošću svladavale ‘u hodu’, radeći na pojedinim projektima i razvijajući poslovne strategije u konkretnim situacijama”, priča Dijaković. Naime, nakon završenog studija anglistike i talijanistike Dijaković je svoj profesionalni put u domeni marketinga i odnosa s javnošću započela 1994. u agenciji Saatchi&Saatchi kao account manager, a 1999. postala je direktorica marketinga Magme. Nakon Magme izazov je vidjela u Siemensu, gdje je od 2002. radila kao direktorica korporativnih komunikacija, a 2006. stupila i na dužnost regionalne koordinatorice korporativnih komunikacija za CEE tržišta. Direktorica Identiteta i komuniciranja u Zagrebačkoj banci postala je 2008. a njeno područje djelovanja, uz “klasične” odnose s javnošću sada obuhvaća i web-stranicu Zagrebačke banke, internu komunikaciju, brand management, sponzorstva i donacije, protokol te marketinške i komunikacijske aktivnosti za Korporativno, Privatno i Investicijsko bankarstvo. Iako je put oslanjanja na vlastite snage pri razvoju poslovnih kompetencija vjerojatno bio teži, Dijaković takav način profesionalnog razvoja smatra vrlo vrijednim, a

:::1994.

GODINE MARINA DIJAKOVIĆ JE ZAPOČELA PROFESIONALNI PUT U AGENCIJi SAATCHI&SAATCHI

uspješnost u poslu smatra dobrim pokazateljem da idete ‘u pravom smjeru’. PR certifikate, kojih se posljednjih godina nudi sve više, Dijaković smatra dobrima za usmjeravanje mladih ljudi u prvim godinama svoje karijere, neposredno nakon visokog obrazovanja, odnosno tijekom njihovih prvih zaposlenja. “Mladi na taj način imaju prilike ‘brusiti’ svoje vještine i širiti svoja znanja te ono što su naučili na ovakvom tipu edukacijskih programa paralelno primjenjivati na projektima na kojima rade”, poručuje Dijaković. Međutim, napominje kako sami certifikati nisu od presudne važnosti za uspješnu karijeru niti su garancija za napredovanje. “Za poslovni uspjeh odlučujući su faktori sustavni

rad i uspješno provođenje projekata”, tvrdi ona. Kako kaže, u profesionalnom razvoju iznimno je važan kontinuirani rad na razvoju svojih kompetencija. Ulaganje u zaposlenike odlika je svake uspješne tvrtke, a Dijaković su u radu pomogli programi stručnog usavršavanja koje je imala prilike pohađati najviše u okviru Zagrebačke banke. “U proteklom sam razdoblju, primjerice, sudjelovala u edukacijama Zagrebačke banke o financijskom poslovanju, marketingu, komunikacijama, kao i u UniCreditovim programima “Strategic Finance” i “Designing the Future and Understanding the Context”, kaže Dijaković te dodaje kako se može reći da su dinamika i raznovrsnost zadataka svakodnevna izvrsna škola, a čovjek tijekom cijele karijere uči suočavajući se s novim poslovnim izazovima. “Ne zaboravimo ni još jedan od dobrih pokazatelja uspješnog profesionalnog razvoja, a to su nagrade koje osvaja vaš tim, koje potvrđuju izvrsnost i kompetenciju svih njegovih članova”, ističe. Uz to, smatra da je užitak promatrati kako napori tima na čijem ste čelu i u tvrtki i izvan nje postižu dobre rezultate i dobivaju smisao. “Povrh svega, ne smijemo zaboraviti niti zadovoljstvo i profesionalno ispunjenje koje vam pruža posao kojeg svakodnevno radite”, zaključuje Dijaković.

U IZVANREDNIM OKOLNOSTIMA DO IZRAŽAJA DOLAZE UPRAVO OSOBNE KVALITETE, LIDERSTVO I ZNANJE Snježana Bahtijari, Ericsson Nikola Tesla

54:

::: m:m lipanj

50-55-obrazovanje 54

24.6.2011 15:08:23


POKUĹ AJ PREUZIMANJA

INTERVJU INGRID ANTIČEVIĆ-MARINOVIĆ

ACI marina meta privatnih fondova − Ĺžurba pred izbore

Kazneni zakon RH je manjkav: Zlouporaba povjerenja nije kaĹžnjiva

EJOB** MJQOKBt#SPKt(P

Cijena 9,60 kn

XXXPCKFLUJWISDPN /"$*0/"-/*10-*5*Ăź,*."(";*/

DOBOJSKA skupina

kreira hrvatsku radijsku scenu PARADA NASILJA

ANGELA MERKEL

Ĺ˝eli li Hrvatska doista ‘pobiti’ svoje gejeve

Ĺ˝eljezna lady − najmoćnija svjetska politiÄ?arka

SLJEDEĆI BROJ NA KIOSCIMA 4. SRPNJA 2011.

50-55-obrazovanje 55

24.6.2011 15:08:27


::: dječji mediji :::::::::

Plavi ocean u kojem nema previše riba TEENSI I TWEENSI ‘VISE’ NA INTERNETU, TEKSTAJU SE, IGRAJU OFFLINE I ONLINE IGRICE ALI ITEKAKO SLUŠAJU RADIO, GLEDAJU TELEVIZIJU I ČITAJU NOVINE I ČASOPISE Tekst: Majda Žujo/VLM, Fotografije: Pixsell

:::

Iako su možda jedni od najzahvalnijih i najperspektivnijih potrošača, oglašivačko i medijsko tržište poprilično kaska u obraćanju djeci i mladima. Prema riječima Nevena Kepeskog, glavnog urednika tinejdžerskog magazina OK! u Hrvatskoj se čini se, a ni u Europi djelomice, ne uviđa dovoljno potencijal mladih kao potrošača. “Da, teensi i tweensi jesu potrošači, baš kao i njihovi roditelji. To nije ni dobro ni loše nego činjenica”, tvrdi Kepeski objašnjavajući kako su svi mladi, oduvijek otvoreniji prema novinama i lako usvajaju trendove. Isto tako svijet brendova i svijest o brendovima uistinu jest dio svijeta i svijesti mladih, dodaje. Svaki brend žudi za lojalnošću, a u vrijeme odrastanja stječu se mnoge životne navike, pa i one potrošačke, a navika se teško odričemo. Oglašivači bi zato potrošače trebali stjecati od najranijih godina njihova života. No, da bi to uspjeli i nametnuli se u svijetu ‘tweensa i teensa’, Kepeski kaže da taj svijet treba poznavati jako dobro, dubinski i strukturno jer je riječ o kudikamo složenijem fenomenu. Kepeskom poprilično anakrono djeluje teza o ciljanoj publici za masovno tržište između 19 do 49 godina što se kao mantra, 56:

dogma, provlači kroz mnoge razgovore o tržištu, marketingu, kupcima, i nišama. To 19 do 49 tržište, tvrdi on, zapravo je vrlo nestrukturirano i doima se kao neka vrsta crvenog oceana – “crvenog od borbe mnogih riba (proizvoda) za svoj životni (tržišni) prostor, dok pored tog crvenog postoji i plavi ocean u kojem nema previše riba i u kojem se može i te kako ugodno plivati i živjeti”, slikovito opisuje Kepeski. Napominje kako mu se čini da čak i mnogi koji stoje iza brendova ili proizvoda koji bi mogli biti zanimljivi mladoj publici, još uvijek ne uviđaju sve prednosti i blagodati boravka u manje-više netaknutom ‘plavetnilu’. “Istina, u posljednje smo vrijeme svjedoci u nas nešto žešćih marketinških kampanja namijenjenih mladima, ponajprije na internetu; viralnih je videa također sve više, ali globalno uzevši ne pamtimo ozbiljniji (a kamoli sustavniji) marketinški i ini napor da se jače nametne onima koji tek ulaze u svijet potrošnje i nedvojbeno imaju jasne želje, žudnje, interese i potrebe”, ističe. S tezom da mladi još uvijek nisu dovoljno iskorišteni kao ciljna skupina slaže se i Kamilo Antolović, direktor agencije KK promotion, posebice ako se uzme u obzir da je danas kupovni potencijal djece, ali i utjecaj na kupnju čitavog niza proizvoda sve veći. Razlozi su mnogostruki, smatra Antolović, ali većinom je problem u konzervativnost marketiranja

::: m:m lipanj

56-61djecji_magazini.indd 56

24.6.2011 14:47:43


:::20%

JE OGLASNI PRIHOD ČASOPISA OK!, ŠTO ZNAČI DA MARKETING ZA TEENsE NIJE ISKORIŠTEN

lipanj ::: m:m

56-61djecji_magazini.indd 57

:57

24.6.2011 14:47:45


::: dječji mediji :::::::::

pri čemu se ta ciljna skupina ipak tretira marginalnije. Zbog svoje povodljivosti i pomanjkanja iskustva, djeca su po njemu podložnija utjecaju oglasnih poruka. No, bez obzira na snažan rast kupovnog potencijala, smatra da su još uvijek roditelji ti koji kod djece i mladih u mnogočemu uvjetuju taj kupovni potencijal pa je razumljivo da su poruke često, osim na djecu, usmjerene na roditelje. “Brzina promjena koja nas okružuje tako je velika da je često nismo ni svjesni; djeca su baš zbog prihvata te brzine mnogostruko informiranija, posebne supkulture, te su na bitno drukčijoj vrijednosnoj i kupovnoj ljestvici.

NIJE VAŽNA MEDIJSKA PLATFORMA, VEĆ SADRŽAJ. uVIJEK je BIO i UVIJEK ĆE BITI Neven Kepeski, OK!

58:

Stoga su djeca kao današnji kupci potpuno drukčijeg i snažnijeg potencijala od naše generacije”, misli Antolović.

sno multikanalna te da oni uistinu “vise” na internetu, tekstaju se međusobno, igraju igrice i online i offline, ali i dalje i te kako pozorno gledaju televiziju, idu u kino, slušaju radio i čitaju magazine. Stoga i ne bi trebao čuditi podatak da je od 10 najgledanijih filmova na svijetu u 2010. čak sedam namijenjeno klincima, tweensima i teensima. “Dakle, nije važna medijska platforma, nego samo i jedino sadržaj. Uvijek je bio i uvijek će biti” poručuje Kepeski te naglašava kako su u konzumaciji medijskih sadržaja teensi i tweensi mnogo “normalniji”, konzervativniji i sličniji svojim roditeljima no što se na prvi pogled čini. “Bitno su drukčiji od slike koju o njima pokušavaju izgraditi neki hrvatski mediji baveći se njihovom navodnom ovisnošću o ‘cajkama’, pornografiji i ispraznom provodu” kritizira Kepeski.

Osim što njihov potencijal oglašivači ne prepoznaju, ili ne prepoznaju u dovoljnoj mjeri, i tradicionalni su mediji manje posvećeni toj populaciji. Rijetki su časopisi namijenjeni isključivo djeci i mladima, možda zbog općeg mišljenja da su mladi sve više okrenuti digitalnim medijima, pa im se oni tradicionalni ni ne nude. No prema pričanju Nevena Kepeskog to nije slučaj, jer Nielsenovo istraživanje “Kako teensi koriste medije” pokazuje da mladi u SAD-u vole internet, ali provode manje vremena surfajući nego njihovi roditelji, da online video gledaju također manje od odraslih te da nisu neskloni magazinima, ili pak radiju, a televiziju gledaju više nego ikad. “Ono što je možda iznimno važno, bolje respondiraju na ogla- No, što god mislili o njima, se nego odrasli. Ne doživljavaju ih toliko nastavlja on, djeca su velika zahvalna pokao remetilački faktor unutar odabranih trošačka skupina. U SAD-u će ove godine i njima zanimljivih medjskih sadržaja” isti- tržište za mlade biti “teško” skoro 210 če Kepeski. Kepeski je možda jedan milijardi dolara. Usporedbe radi, od rijetkih koji prepoznaje to 2006. godine ono je težilo oko tržište, a časopis koji uređu190 milijardi. Nema dakle je, može se pohvaliti da razloga sumnjati u to da je unatoč svim izazoće i u drugim zemljama DJECA I MLADI BOLJE vima tržišta uspio ne taj dio tržišta jačati. REAGIRAJU NA GOLASE samo opstati, već biti Pa čak i u zemljama NEGO ODRASLI. NE DOuspješan u medijskoj poput Hrvatske, jako industriji. Naime, zahvaćenim ekoŽIVLJAVAJU IH TOLIKO časopis OK! u posljednomskom krizom. Za KAO REMETILAČKI FAKnjih je deset godina razliku od roditelja TOR UNUTAR SADRŽAJA neprekidno najnakladkoji kupuju ono što niji mjesečnik u Hrvattrebaju, mladi kupuju skoj, a 2009. – u početnoj ono što žele. “Mladi su recesijskoj godini – bio je, uz mnogo manje osjetljivi na The Economist, jedini magazin financijske probleme nego u Europi kojemu je porasla naklada. odrasli. I u svojoj žudnji da dobiju Kako tvrdi njegov glavni urednik, čitavo to ono što žele mogu biti i te kako uporni. vrijeme niti jedan hrvatski mjesečnik nije Stoga će se mnogi roditelji odreći onog što uspio doseći ni pola od OK!-eve prosječne njima treba da bi zadovoljili neku potrebu prodane naklade od 60.000 primjeraka. svog tinejdžera”, kaže Kepeski. Međutim Kepeski smatra da unatoč tvrdnjama da da oglašivači u Hrvatskoj to još uvijek ne digitalni mediji neumoljivo i neupitno prepoznaju govori i podatak da u OK!-u uništavaju tzv. tradiconalne medijske prihodi od oglasa - unatoč činjenici da je platforme, priča o OK!-u pokazuje kako mjesečnik broj jedan u zemlji – trenutno je riječ o predrasudi. “Istina, u digitalnim ne prelaze 20 posto ukupnih prihoda, za medijima teensi i tweensi su kao kod kuće razliku od američkih teen magazina gdje (“digital natives”), no ozbiljnija istraživaoglasi čine i više od 80 posto svih prihoda. nja pokazuju da oni ni u kom slučaju nisu “Oglasa ima, ali malo. Ili u širem kontekrekli zbogom tradicionalnim medijima, stu: marketing za teense postoji, ali ni priili barem ne u većoj mjeri od njihovih rodi- bližno nije iskoristio sve svoje mogućnosti. telja” napominje, dodajući da je njihova Nema druge formulacije nego takvu situmedijska potrošnja “višepojasna”, odnoaciju nazvati - propuštenom prilikom za

::: m:m lipanj

56-61djecji_magazini.indd 58

24.6.2011 14:47:51


lipanj ::: m:m

56-61djecji_magazini.indd 59

:59

24.6.2011 14:47:57


::: dječji mediji :::::::::

mnoge. Pogotovo u recesijsko doba kada je svaki kupac, potrošač važan, prevažan”, ističe Kepeski. Koliko je odan tradicionalnim medijima govori i činjenica da OK! još uvijek nema svoj web. Ne samo zbog vjernosti tradiciji, već i zbog toga što nisu pronašli odgovarajući poslovni model gdje bi davali besplatne sadržaje na internetu, i od toga imali iole zadovoljavajući prihod. “Tu ćemo ipak pričekati da Murdoch i ekipa nešto smisle. A kad smisle, evo nas na webu u roku od dva dana”, poručuje Kepeski te dodaje kako ipak nisu zanemarili Facebook. Dapače, sve svoje promotivne aktivnosti usmjerili su na društvene mreže pa danas OK!-eva glavna stranica na Fejsu ima skoro 300.000 fanova, što ih čini najjačim print teen proizvodom na toj mreži u Europi.

tržištu namijenjenom djeci primarno od prvog do četvrtog razreda osnovne škole, a osnovni cilj časopisa je djecu kroz edukativan i zabavan sadržaj upoznati sa svijetom oko sebe, kroz zanimljive legende i priče. Kako svaka ciljna skupina ima svoje specifičnosti koje treba poštovati, potrebe i

Nedavno su priliku da se prošire i na dječjem tržistu uvidjeli i u 24 sata. Naime, nakon uspjeha dječjeg priloga koji je u novinama izlazio jednom tjedno, pokrenuli su i tjednik Dječji Zabavnik. “Prilog smo pokrenuli kako bismo i najmlađima pružili zanimljiv sadržaj, a djeca su ga odmah prihvatila”, poručuje Radovan Klaić, član Uprave 24 sata. Shvatili su, kaže, da najmlađi trebaju imati svoju novinu pa su lansirali tjednik 24Junior Dječji Zabavnik. Riječ je o jedinom tjedniku na hrvatskom

SHVATILI SMO DA NAJMLAÐI TREBAJU IMATI SVOJU NOVINU, PA SMO LANSIRALI 24SATA JUNIOR DJEČJI ZABAVNIK Radovan Klaić, član Uprave 24sata

želje koje treba zadovoljiti, Klaiću je teško ocijeniti koje tržište je zahtjevnije. Ipak, ono što smatra posebnim izazovom je to što su oni u fazi razvoja, i iz dana u dan su sve zahtjevniji, dolaze do novih spoznaja, znatiželjni su, konstantno budni, i to se ne smije zanemarivati, kaže. “Treba ih poštovati, tretirati kao ravnopravne sugovornike i stalno pružati nove oblike komunikacije. Stoga ih mi aktivno uključujemo u kreiranje našeg proizvoda, slušamo što im je bitno, zanimljivo, i iz broja u broj im prilagođavamo proizvod odnosno trudimo se konstantno biti novi, drukčiji i dinamični”, poručuje Klaić. I oglašivači su prepoznali 24Junior Dječji Zabavnik kao odličan kanal komunikacije sa svojom ciljnom publikom – djecom. Tako osim oglasa, ostvaruju razne dodatne oblike suradnje. Mnoge tvrtke kroz zabavnik djeci daruju svoje proizvode, s nekima se realiziraju različiti natječaji, nagradne igre i slično. “Ubrzo nakon prvog broja postali smo najčitaniji dječji časopis, i očuvanje te pozicije nam predstavlja poseban izazov. Naravno, potencijal za dodatni rast postoji i mi ga ne promatramo samo kroz nakladu već i kroz bolju i jaču suradnju s oglašivačima i našim targetom, djecom, ali i kroz kontinuirano unapređenje proizvoda”, zaključuje Klaić.

PRILOG SMO POKRENULI KAKO BISMO I NAJMLAĐIMA PRUŽILI ZANIMLJIV SADRŽAJ, A DJECA SU GA ODMAH PRIHVATILA

60:

::: m:m lipanj

56-61djecji_magazini.indd 60

24.6.2011 14:48:00


lipanj ::: m:m

56-61djecji_magazini.indd 61

:61

24.6.2011 14:48:01


::: dizajneri :::::::::

i c v i t a e r k i d a m i Ml n j l i b z o o l r sv a m i j l e f t r po darko bosnar, dario dević, hrvoje živčić i ivana putica imaju dvadesetak godina, međunarodna priznanja i poslove koje obožavaju. oni su kreativni, kompetitivni i cool Tekst: Majda Žujo/VLM Fotografije: Pixsell/Petar Glebov, Tomislav Miletić, Marko Lukunić

:::

U ranim dvadesetima su, a iza sebe već imaju karijere na kojima bi im pozavidjeli mnogi stariji kolege. Rade posao koji vole, igraju se maštom i za to su plaćeni. Bilo da se radi o agencijskim dizajnerima, ili freelancerima, njihova je misija zajednička - klijentu na najbolji mogući način predstaviti svoju ideju koja će biti kreativna i koja će ih oduševiti. Ako ih pri tome prepozna i struka, njihovo je zadovoljstvo potpuno, a motivacija za napredak na vrhuncu.

DARKO BOSNAR

::

Osvojio je mnoštvo nagrada, a nagrade Art directors cluba, festivala Magdalena, Best young European team ili Effie, samo su neke od njih. I najveći svjetski oglašivački portali objavljivali su radove na kojima je radio, a mnogi poput Adsoftheworld.com čak ih i nagrađivali u konkurenciji s vrlo velikim i poznatim agencijama. Uspjeh je to mladog dizajnera reklamne agencije Imago - Darka Bosnara. Bosnarov dizajnerski rad najčešće prepoznaju u reklamama Raiffeisen ban62:

ke, a na njih je i sam izrazito ponosan. Prije no što se počeo baviti dizajnom, grafiti su mu bili opsesija. Svoju je kreativnost imao potrebu izraziti na neki eksplicitan i direktan način, zato je upisao dizajn na Grafičkom fakultetu i shvatio da je to jedino što u životu želi raditi. “Uvijek sam bio onaj koji, kada učiteljica postavi pitanje, skače u zrak i maše rukom vičući: Mogu ja, mogu ja!?”, iskreno će Bosnar, a ta probitačnost brzo ga je na fakultetu dovela do pozicije demonstratora. No, to mu nije bilo dovoljno. Stoga je složio portfolio prepun samoiniciranih radova i poslao ih na nekoliko agencijskih adresa. “I tako, mimo natječaja, bez veze i poznanstva dečko sa zagrebačke periferije već drugi dan dobiva pozive za razgovor iz nekoliko najvećih agencija”, prisjeća se Bosnar. Imago mu se u tom trenutku učinio kao mjesto sa najzanimljivijom ekipom i super radovima koji su drugačiji, komunikacijski hrabriji, a to je bilo upravo ono što je tražio. “Tada sam riskirao, ali nakon skoro četiri godine sam siguran, to je bila odlična odluka”, kaže Bosnar. Bosnara njegovi agencijski kolege opisuju kao vrlo predanog i ambicioznog, a ono što je najupečatljivije na njemu je želja za natjecanjem. “Obožavam

DARKO BOSNAR ŽELIM NA POLICI IMATI NAGRADE NAJVEĆIH SVJETSKIH OGLAŠIVAČKIH FESTIVALA. SVAKO JUTRO KADA MI U POLA SEDAM ZAZVONI BUDILICA, ja TOČNO ZNAM ŠTO JE MOJ CILJ Toga DANa

::: m:m lipanj

62-65-mladi-kreativci.indd 62

24.6.2011 15:13:10


:::21. STOLJEĆE TRAŽI PROBIJANJE GRANICA SVAKOG MEDIJA I NJIHOVO POVEZIVANJE

nagrade i festivale i općenito sam osoba s možda čak i preizraženim natjecateljskim duhom. Nagrade su jako bitne, pogotovo za mlade kreativce koji na taj način daju do znanja da dolaze na scenu. Osvojiti nagradu na festivalu u kategoriji s ljudima koji su ti uzor i čiji radovi su bili i presudni da se zaljubiš u posao koji radiš, je zaista neopisiv osjećaj”, ističe Bosnar. No, veliko priznanje mu je i spoznaja da je svojim radom promijenio nekoga, potaknuo ga na razmišljanje ili uvjerio u nešto novo. “Kada cijela država priča o kampanji na kojoj si radio, najveći je uspjeh za svakog kreativca”, ponosno će Bosnar, a ponosan je i na ideje u kojima uspijeva izvući maksimum iz nekog medija. “Probiti njegovu granicu i povezati ga s drugim medijem je ono što oglašavanje 21. stoljeća traži’’. Puno toga ga inspirira u radu, a klišej bi bio kaže, da odgovori da je to svaki idući rad. “Obožavam onaj osjećaj kada iz tramvaja ugledaš billboard kojega si radio, sjediš u bircu i vidiš da je netko listajući novine zastao na tvom full page oglasu, slučajno prebaciš na program na kojem se upravo vrti reklama na kojoj si radio. To su trenuci u kojima ti se u sekundi izvrti flash u glavi od praznog papira pa sve

do krajnjeg proizvoda”, opisuje Bosnar, dok za kreativnu blokadu kaže da mu je najveći izazov. “Najbolji osjećaj je proizvesti nešto cool&kreativno na projektu koji su svi drugi otpisali”, priča. “Namirisati dobru ideju” - to je ono što voli u svom poslu, a ako se još pri tome radi o natječaju za kampanju na kojem sudjeluje nekoliko velikih agencija, osjećaj je potpun. Ima nešto, kaže, u tim pichevima od kojih mu proključa krv u žilama. “Taj osjećaj mi ubrizga energiju od koje ne stajem dok sve ne bude gotovo. Nije se jednom dogodilo da dok nešto nisam dotjerao do kraja, nisam mogao ni jesti ni piti ni spavati, a pogotovo je super osjećaj uspjeti tu energiju prenijeti na ostatak tima”. Ipak, u kreativnom poslu nije uvijek sve kreativno, pa dizajneri svoje ideje najčešće moraju prilagođavati klijentima. Zato, je, smatra Bosnar, bitno znati i moći razumijeti klijente. “Iz presudne je važnosti imati klijenta koji te razumije, vjeruje ti i spreman je za dobru ideju ići glavom kroz zid”, kaže on dodajući da nije teško doći do dobre ideje, već je teško doći do dobre ideje koja prodaje proizvod. “To je ključna stvar koju kreativci, kao vrlo emotivna bića jako teško prihvaćaju”, priznaje. Zato se i u budućnosti vidi na mjestu koje će znati prepoznati njegov rad i dati mu priliku da opravda povjerenje. “Kroz pet godina želim u hrvatskoj agenciji napuniti policu nagradama s najvećih svjetskih oglašivačkih festivala i to iz kategorija kao što su PRESS, OUTDOOR i FILM. Mnogi na tu namjeru samo odmahuju rukom govoreći da je to, s obzirom na hrvatske okolnosti, za nas misaona igrica. Međutim, svako jutro kada mi u pola sedam zazvoni budilica, ja točno znam što je moj cilj toga dana”.

DARIO DEVIĆ I HRVOJE ŽIVČIĆ

::

Za razliku od mladih kreativaca koji su svoje iskustvo pekli u agencijama, mladi dizajneri Dario Dević i Hrvoje Živčić ovise samo o sebi ili svojim klijentima. Upornošću i talentom uspjeli su doći na listu 20 najboljih vizualnih umjetnika ispod 30 godina (“Best New Visual Artists: 20 Under 30”) njujorškog magazina Print, a osim tog velikog međunarodnog priznanja, osvajali su i niz drugih domaćih i međunarodnih nagrada. Osvojili su nagrade za najboljeg novog dizajnera na međunarodnom festivalu Magdalena u Marilipanj ::: m:m

62-65-mladi-kreativci.indd 63

:63

24.6.2011 15:13:18


::: dizajneri ::::::

DARIO DEVIĆ I HRVOJE ŽIVČIĆ ZBOg RECESIJE I REZANJA BUDŽETA PONOSNO SMO PRIGRLILI I POMALO JEFTINI DO-IT-YOURSELF ŠTIH. vOLIMO RUČNO SKICIRANA SLOVA I FOTO KOLAŽE u DIZAJNERSKim RJEŠENJima

boru, a nakon toga su na istom festivalu nagrađeni još triput. Hrvojev samostalni projekt “Glava Ruka Bos” nagrađen je i na drugom Danu D u Zagrebu, a kad se sve zbroji, ovaj je dvojac zajednički osvojio 12 lokalnih i međunarodnih nagrada. Ipak, Printovo je priznanje nagrada na koju su najviše ponosni. Iako još u prvoj polovici dvadesetih, ovi mladi kreativci među svojim radovima nižu mnoge projekte koje su radili za kulturne ustanove i manifestacije u gradu. Teatar &TD, Muzej moderne i suvremene umjetnosti u Rijeci, Dani hrvatskog filma, PechuKucha Zagreb i Hrvatsko društvo likovnih umjetnika, samo su neki od njih. Iako će svoj put do grafičkog dizajna opisati kao razmjerno klasičan, od ostalih se razlikuju po tome što se ne žele isticati kao individualci, već se predstavljaju kao kreativni dvojac. Poznaju se još od srednje škole i od tada se njihove karijere, iako još na početku, neprestano isprepliću. “Negdje krajem srednje škole smo se počeli zanimati za grafički dizajn putem tada popularnih web zajednica mladih dizajnera-amatera. Zagrebački Studij dizajna obojica smo upisali i završili u roku u klasi profesora Stipe Brčića, i eto nas 64:

danas tu gdje jesmo”, priča Dević. Nedavno su se, uz još četvero friško diplomiranih kolega, uselili u zajednički radni prostor. “Ugodno je i zabavno u sobi imati još neke ljude s kojima možeš prodiskutirati ono na čemu se trenutno radi, vidjeti sviđaju li im se neke ideje i slično. U takvom pristupu nismo jedini, na manifestacijama poput Dana D se u zadnje vrijeme, možda potaknut manjkom radnih mjesta u agencijama tijekom recesije, pojavio niz neformalnih kolektiva mladih dizajnera”, priča Dević. Kao pripadnici generacije Y obojica su, kažu, odrasli kraj televizora pa se i u njihovim radovima često daju naslutiti pop-kulturne reference pomiješane s utjecajima iz svakodnevnog života. “Kako smo s profesionalnim radom počeli u vrijeme recesije i rezanja budžeta za kulturne programe, ponosno smo prigrlili i pomalo jeftini, ponekad do-it-yourself štih”, kažu. Svjesni su da se u zadnje vrijeme razvila kultura nagrađivanja i nagrada, ne samo u dizajnu, već i drugdje, što u očima javnosti možda dovodi do blagog zamora, no smatraju da unutar struke ljudi ipak znaju

::: m:m lipanj

62-65-mladi-kreativci.indd 64

24.6.2011 15:13:30


procijeniti koja nagrada što i koliko znači. “Kreativnim rješenjima često se smatraju razne dosjetke i ‘cake’ koje dizajn na prvu čine privlačnim i zabavnim. Iako protiv toga nemamo ništa, pravom kreativnošću ipak smatramo sposobnost da se unutar skučenih budžeta, kratkih rokova i kaotičnih uvjeta izvede najbolje rješenje”, kaže Živčić. Kako često rade cjeloviti dizajn za predstave i festivale, što uključuje plakate, knjižice, kataloge i slične materijale, ne izdvajaju neki najdraži dio grafičkog dizajna. Ipak, najveći im je izazov svoje strasti, poput ručno skiciranih slova, fotokolaža, tipografskih referenci ili ručnog rada, uklopiti u dizajnerska rješenja koja funkcioniraju i zadovoljavaju poslodavce. U zadnje dvije godine radili su i na postavu izložbe Dizajn uživo u Muzeju moderne i suvremene umjetnosti u Rijeci i sudjelovali u postavljanju izložbe Surogat stvarnosti u HDLU u Zagrebu, i taj rad im se učinio izazovnim pa se takvim projektima nadaju i ubuduće. Svoj rad vezuju uz hrvatsku kulturnu scenu pa im je zato i teško zamisliti da napuste Hrvatsku i posvete se inozemnoj karijeri gdje bi ih se možda i više cijenilo. Ipak, Živčić će u rujnu otići na godinu dana postdiplomskog studija na Royal College of Art u Haagu, ali duo i u tom razdoblju namjerava zajednički raditi na daljinu. “Zasad nam se karijera freelancera doima idealnim omjerom zadovoljstva, zabave i novca, pa se nadamo da će se u budućnosti pokazati održivom”, poručuju.

IVANA PUTICA

::

Da hrvatskim web dizajnom ne surfaju samo muškarci, dokazuje Ivana Putica. Kako kaže, nikada nije razmišljala o tome kako se osjeća u pretežito muškom zanimanju, niti je uočila razliku naspram svojih muških kolega. Za web dizajn se specijalizirala zbog višeslojnosti komunikacije i izazova rada u digitalnim medijima, jer je u njima na jednom materijalu moguće komunicirati grafikom, tekstom, videom i interakcijom s korisnikom. Putica je mlada dizajnerica zaposlena u agenciji McCann Erickson, a za svoje radove nagrađena je i brojnim nagradama struke, od kojih izdvaja onu Sudnjeg dana za najbolju web stranicu. Prošla je godina bila uspješna za njezin mali tim koji je osvojio nekoliko nagrada, dok je ova već obilježena osvajanjem čak četiri nagrade

IVANA PUTICA LAKŠE JE RADITI ZA SEBE ILI SA ISTOMIŠLJENICIMA, NO PONEKAD JE IZAZOV UDOVOLJITI ŽELJAMA KLIJENATA. OSOBNO ZADOVOLJSTVO PUNO OVISI I o KOLIČINI POVJERENJA KOJE klijent ima u nas

i GrandPrixom za najbolju digitalnu kampanju 2011. Još kao dijete Putica je željela raditi “reklame”, iako nije ni slutila što to točno znači. Potom je završila Dizajn vizualnih komunikacija Umjetničke akademije u Splitu, a paralelno sa studijem radila je i kao freelancer na komercijalnim projektima za neprofitne organizacije. U advertising je ušla manje-više slučajno, pojavila se na intervju, dobila posao i tako je sve počelo. Inspiraciju nalazi posvuda, ali u radu je najviše inspirira kad ne radi. “Upravo sam se vratila iz Barcelone sa jednog od najpoznatijih festivala dizajna i novih medija, OFFF festivala. Događanja gdje sudjeluju najbolji kreativci na svijetu i gdje se mogu vidjeti najsuvremeniji radovi, uistinu su inspirativni i dobar podsjetnik zašto se bavim ovim poslom”, priča Putica. Upravo su putovanja, učenje novih

stvari i odmak od svakodnevnih zadataka najbolji recept protiv bolesti nekreativnosti. A kada kreativna faza urodi plodom i projekt se realizira, najveće joj je priznanje potvrda onih ljudi koji joj puno znače. “Osobno mi nagrade ne znače puno”, i u šali dodaje da si jedino frizeri dodjeljuju više nagrada od dizajnera. Za autora je uvijek teško izdvojiti najdraži projekt, ali Putica voli one iz vremena suradnje sa Klubom mladih Orlando. Kaže i da bi joj bio najveći izazov, a ujedno i najveći strah, bilo raditi s nekim koga iznimno cijeni. Često je ograničena zahtjevima klijenata, no to joj ne smeta. “Naravno da je lakše raditi za sebe ili sa istomišljenicima, ali ponekad je izazov udovoljiti željama klijenta. Osobno zadovoljstvo puno ovisi i o kojem je klijentu riječ i količini povjerenja koje ima u nas”, poručuje mlada dizajnerica. lipanj ::: m:m

62-65-mladi-kreativci.indd 65

:65

24.6.2011 15:13:39


Hrvatski klub kreaƟvaca (ADCC – Art Directors Club CroaƟa) kao struēni žiri i B1 PlakaƟ raspisali su natjeēaj za izradu najboljeg kreaƟvnog rješenja za indoor medije i medije na plažama koji se nalaze u ponudi B1 Plakata. Natjeēaj traje od 06.06. do 09.09. 2011.g. Svi radovi prijavljeni do 31.07. i odobreni od strane klijenta biƟ đe izloženi u B1 medijima krajem kolovoza i poēetkom rujna. Finalni rok prijave radova je 09.09.2011. RezultaƟ natjeēaja i dodjela nagrada najboljima održat đe se na ovogodišnjem Weekend Media FesƟvalu u Rovinju. Više o natjeēaju na www.b1-plakaƟ.hr. Prijavi se!

• nagrade za IN KREATIVCE: 1. nagrada 20.000 kn u novcu ili 50.000 kn iskoris vo u B1 medijima 2. nagrada 10.000 kn u novcu ili 20.000 kn iskoris vo u B1 medijima 3. nagrada 5.000 kn u novcu ili 10.000 kn iskoris vo u B1 medijima • nagrade za najbolje studentske radove: 1. nagrada 3.000 kn • 2. nagrada 2.000 kn • 3. nagrada 1.000 kn

66-69-presecki 66

24.6.2011 14:56:29


a

::: intervju :::::::::

Trokut uređen samoregulacijom SLOBODAN PRESEČKI PREDSJEDNIK SUDA ČASTI UDRUŽENJA HURA NAJAVLJUJE nastavak inicijative da samoregulacijom urede odnose u trokutu oglašivači-agencijemediji

Tekst: Majda Žujo/VLM, Fotografije: Slavko Midžor/Pixsell

:::

U Hrvatskoj je previše zakona, odredbi, pravilnika i konvencija koje reguliraju oglašavanje. Mnogo propisa koji su često neučinkoviti i neprimjenjivi uteg su onima koji se bave oglašivačkom industrijom pa je Udruženje agencija za tržišni komuniciranje (HURA), pokrenulo inicijativu o uvođenju samoregulacije oglašavanja. Kako kaže Slobodan Presečki, presjednik suda časti HURA-e, i jedan od predlagatelja samoregulacije, namjera je bila prvo izraditi novi Kodeks oglašavanja i tržišnog komuniciranja kao temelj za primjenu standarda najbolje prakse. Zatim se tu ideju planiralo ponuditi

Hrvatskom oglasnom zboru (HOZ) kao udruženju svih disciplina unutar struke tržišnih komunikacija, no ta se strukovna asocijacija raspala. No, Presečki očekuje da će se inicijativa nastaviti odlukom slijedeće skupštine HURA-e kao najzainteresiranijeg dijela trokuta oglašivači - agencije - mediji. Zašto bi oglašavanje trebalo biti samoregulirano i što ona uopće podrazumijeva? Država nema ni interesa, ni vremena, a često ni volje da regulira sve potankosti, nijanse i sive zone u sferi kojom se mi bavimo. Zadaća je države da neke kategorije štiti u nekom tzv. ‘općedruštvenom interesu’, pa nam zakonima propisuje zabrane u oglašavanju cigareta, alkohola, lijekova, oružja i sličnog, ili nam pak određuje kako se proizvođači, nazovimo ih oglaši-

PREDNOSTI SAMOREGULACIJE Samoregulacija subjektima kojima je to struka određuje, preporuča neke standarde, načela i okvire ponašanja: • radi preventive - bolje spriječiti, nego liječiti, • ekonomskih razloga - izbjegava se ulaženje u nepotrebne troškove • jačaju se vrijednosti brendova • gradi se opća slika o oglašivaču kao članu poslovne zajednice. “Samoregulacija, dakle, kao ustrojena organizacija, može se smatrati servisom gospodarstva koja sama, a u interesu subjekata iz spomenutog trokuta, određuje pravila igre unutar igrališta zvanog tržišne komunikacije”, ističe Presečki

lipanj ::: m:m

66-69-presecki 67

:67

24.6.2011 14:56:33


66-69-presecki 68

24.6.2011 14:56:34


::: intervju :::::::::

vači u našem slučaju, moraju ponašati u pogledu komuniciranja maloprodajnih cijena, obraćanja djeci, označavanja podrijetla proizvoda, deklaracija prehrambenih artikala, emisije CO2 i drugog. U svemu tome ostaje puno praznina i nedorečenosti, a sistemom koregulacije taj se prostor može djelomično ispuniti. Koregulacija postoji kad zakonodavac donese zakon, a u njemu ovlasti nekog trećeg da donese detaljnija pravila ponašanja koja će se baviti primjenom tog zakona prihvaćajući i tumačeći na neki način duh, a ne samo slovo zakona. Samoregulacija, pak, ulazi u to područje samoinicijativno, potaknuta od agencija, oglašivača i medija, baš zato jer su zakoni ili podzakonski akti ipak nedorečeni, šturi ili manjkavi. Koliko bi se samoregulacijom promijenilo oglašivačko tržište? Nikako se rezultati ne mogu očekivati odmah, no problem je naš mentalitet. Lakše nam je prihvatiti normu ‘moraš, inače imaš sankcije!’ nego - ‘bilo bi dobro da ubuduće ovakvo ponašanje izbjegavaš!’. No, ako imate na umu silne novce koje oglašivači ulažu u promociju svojih proizvoda, red je da im se omogući što mirnije, sigurnije i efikasnije korištenje sredstava uloženih u tržišnu komunikaciju. Agencije tu mogu i trebaju odigrati odlučujuću ulogu. Čime bi se bavila organizacije za samoregulaciju u oglašavanju? Dopustite mi da se poslužim engleskim. Oni osnovne funkcije SRO-a (samoregulacijske organizacije) vide u “copy advice”, dakle, davanju mišljenja o konceptu ili sadržaju neke buduće, zasad neproizvedene poruke ili sredstva tržišnog komuniciranja, a svrha je jasna - da se izbjegne trošak, ako bi s nekom porukom oglašivača ili agencija, kad je proizvedu i emitiraju, mogli imati problema. Druga je funkcija “complaint handling” koja je fokusirana na zaštitu potrošača koji svoje prigovore mogu uputiti tom tijelu ako ih nešto u tržišnoj komunikaciji smeta. Naravno, od tih prigovora nisu izuzeti oglašivači/agencije, koji isto tako smiju zatražiti pravorijek o nekoj poruci konkurencije. Treća, zapravo temeljna funkcija SRO-a je da stvori, kreira i ažurira podlogu (recimo, Kodeks) za svoje buduće prosudbe. Kakve sankcije previđa nepoštivanje samoregulacije? Dug je put do uvažavanja tih pravila

Ma kakvi bili, novinari su bitno bolji dio hrvatskog društva. Gotovo svaka velika redakcija ima puno više sposobnih i marljivih ljudi nego, primjerice, cijelo ministarstvo gospodarstva ponašanja za “best practices” u struci. Sankcije su, na primjer, preporuka da se neka poruka ili kampanja obustavi ili prekine. Ona se upućuje oglašivaču/agenciji kao originatorima poruke ili kampanje, a može se uputiti i medijima koji bi trebali preporuku poslušati i sami obustaviti emitiranje. SRO nije dio državnog aparata, pa da vam, karikiram, pošalje nekog tko će vam pokucati na vrata i odvesti vas na izdržavanje kazne ili odrezati novčanu kaznu. Mi preporučamo, jer nas je to naša struka zamolila da učinimo prije nego uslijede strože sankcije po zakonu. Naše je oružje uvjeravanje. Ostale su moguće sankcije objava preporuke SRO i izazivanje negativnog publiciteta po oglašivača/agenciju, izbacivanje iz udruženja ili povlačenje privilegija koje dotično društvo eventualno uživa. Pohvalno je kod koegzistiranja državnog aparata i samoregulacije u primjeni i tumačenju zakona, podazakonskih akata i samoregulacijskih kodeksa, jest dvosmjerna pojava koja se događa u zadnje vrijeme da nam se državne institucije obraćaju za savjet odnosno mišljenje, a s druge strane razvijamo relaciju s institucijama države kojom pokušavamo usuglasiti standarde i načine ponašanja u području primjene regula tržišnog komuniciranja. Trebaju li nam onda i zakoni o oglašavanju? Sve je manje zemalja koje imaju neki krovni zakon o oglašavanju i sve se više okreću samoregulaciji. Od Hrvatske se

to očekuje pristupom u EU. Ali ne treba misliti da će se država odreći propisivanja ponašanja u cilju zaštite najvažnijih važećih vrijednosti u društvu. Kako bi se financirala samoregulacijska organizacija? Ima više načina, ali recimo da je najprihvatljiviji odrediti mali postotak od ukupnih marketing troškova oglašivača/ medija/agencija. Moguća je i kombinacija s naknadama za uloženi prigovor ili savjet. Neke kategorije poput individualnih potrošača mogu biti sasvim izuzeti od plaćanja naknade. Trebaju li neke druge državne institucije biti uključene u samoregulativu? Bilo bi poželjno da se neki praktičari iz institucija uključe u rad SRO-a. Ali, ne netko u funkciji kao državni odvjetnik ili inspektor, pravobranitelj ili sudac, već kao osoba koja ima ekspertno znanje u području tržišnih komunikacija, a takvi su rijetki. Hoće li oni na taj način biti u sukobu interesa koje im propisuju institucije čiji su zaposlenici, to je već drugi par rukava. Koliko su uopće česte kazne za nepoštivanje zakona o oglašavanju? Naša sudska praksa poznaje relativno malo slučajeva s presudama koje se bave tom temom. Možda su češće tangirani slučajevi kršenja autorskog prava, krađe, “posudbe” ili plagijati, a ima izvjestan broj prekršajnih kazni zbog nepoštivanja zakona ili podzakonskih akata. lipanj ::: m:m

66-69-presecki 69

:69

24.6.2011 14:56:37


::: web knjižare :::::::::

Hrvati su ::: još uvijek ‘taktilni kupci’

Tekst: Damir Klekar Fotografije: Pixsell/Žarko Bašić, Davor Višnjić

domaće web knjižare daleko su od amazona. drže ih uglavnom nakladnici za prodaju svojih izdanja, a tek potom svih naslova

70:

Prva online prodana knjiga bila je “Pojam fluida i kreativne analogije: kompjutorski modeli temeljnih mehanizama misli”, autora Douglasa Hofstadtera i kupljena je preko interneta 1995. godine. Ta činjenica možda nema gutenbergovski značaj u povijesti knjige, ali je važan događaj koji je usmjerio knjigu prema internetu. Sve je počelo kad je Jeff Bezos, tada vlasnik male knjižare u New Yorku, a danas jedan od najbogatijih Amerikanaca, postavio na internetu vlastito web mjesto s katalogom ponuđenih knjiga, telefonskim brojem i adresom elektronske pošte, želeći da potencijalni kupci saznaju za knjižaru. Nakon nekog

::: m:m lipanj

70-72 web knjižare 70

24.6.2011 14:48:52


vremena mnogo ljudi mu se javilo žaleći što ne mogu doći u njegovu knjižaru, pa je Bezos odlučio unaprijediti poslovanje i otvorio je online knjižaru. Tako je rođen Amazon.com, legenda internetske trgovine i najveća knjižara na svijetu, s godišnjim prihodom od 1,5 milijardi USD, s više od osam milijuna kupaca godišnje i ponudom od 16 milijuna artikala. Poslovni uspjeh Jeff Bezos duguje dvjema ključnim inovacijama. Kao prvo osmislio je ‘click on’ princip poslovanja na internetu, odnosno naručivanje jednostavnim obilježavanjem željenog naslova. Druga važna Bezosova inovacija bila je ideja elektroničkih klubova i načelo članskog marketinga u internet poslovanju. S vremenom je Amazon.com proširio ponudu i u smjeru žurnalističke periodike, softvera, nosača zvuka i igara. Do danas je online prodaja knjiga u

MNOGI NAKLADNICI IMAJU INTERNETSKE STRANICE SAMO KAO ‘PROMOTIVNE POSTAJE’ SVOJIH NASLOVA I IZDANJA, A TEK SEKUNDARNO IMAJU ULOGU PRODAJNOG MJESTA

svijetu postala veliki dio ukupnog plasmana nakladnika.

kako je u hrvatskoj? Iako web prodaja knjiga u Hrvatskoj nije u povojima, jer postoji nekoliko knjižara, pa i nakladnika, koji su prilično napredovali u takvoj vrsti prodaje knjiga, svi potvrđuju kako je omjer online prodanih naslova spram klasičnih knjižara zanemariv. Nelikvidnost, smanjena kupovna moć čitatelja, grubo smanjivanje troškova i nepostojanje strategije u knjižarskom sektoru problemi su knjižara. Stoga se postavlja pitanje - jesu li online knjižare dio rješenja ili će klasičnim knjižarama online prodaja oduzeti dio kupaca, a broj prodanih naslova će se i dalje smanjivati. ‘‘Online knjižare sigurno neće oduzeti kupce klasičnim knjižarama. Ako i da, to će biti zanemarivo’’ tvrdi Mišo Nejašmić iz nakladničke kuće Jesenski i Turk koja pod svojim okriljem ima i Superknjižaru, najveću online knjižaru u Hrvatskoj koja postoji od sredine 2001. i danas je najvažniji dio njihovog poslovanja. Nejašmić smatra kako online knjižare neće ugroziti klasične knjižare jer, kako kaže, knjiga je jedan od prvih totalnih proizvoda naše civilizacije. Knjiga je naime proizvod koji ima gotovo bezgraničan rok trajanja - svaka knjiga može trajati duže nego najduže živući čovjek. Ne postoji puno proizvoda koje je stvorio čovjek a koji su dugovječniji od knjige, na kraju krajeva i kapetan Enterprisea u Zvjezdanim stazama čita knjigu. Slična razmišljanja dijeli i Ivana Ljevak Lebeda iz Naklade Ljevak, izdavačke i knjižarske tvrtke koja je jedna od onih koje su odmakle i u funkcioniranju online knjižara. ‘‘Naklada Ljevak i Knjižara Ljevak imaju zajedničku internetsku knjižaru već desetak godina. U prvoj fazi taj je oblik prodaje bio važniji za nakladničko poslovanje, a sada je sve više za knjižarsko. Usporedbe prometa klasične i internetske knjižare pokazuju kako promet ove druge svakodnevno raste u odnosu na dosadašnje godine, no to još ni približno ne premašuje promete knjižara’’ tvrdi Ivana Ljevak Lebeda. ‘‘Teško je reći točan broj internetskih knjižara jer mnogi nakladnici imaju prodaju knjiga preko svojih internet stranica koje su prije svega njihove promotivne ‘postaje’, a sekundarno imaju ulogu prodajnog mjesta. Uz to, u proda-

ju knjiga preko interneta upustili su se i telekom operateri, novinski izdavači, pa čak i prodavači informatičke opreme, tako da je pojam internetske knjižare u našim uvjetima vrlo fleksibilan. Ako uzmemo u obzir da internetska knjižara idealno nema fizičko skladište i da je ‘čisti’ posrednik između nakladnika i kupca, problem utvrđivanja stvarnog broja internetskih knjižara u Hrvatskoj postaje još veći.’’, kaže Ljevak Lebeda. Kada govorimo o razlici između internetske i klasične knjižare, ne smije se zaboraviti onu koju prepoznaju svi ljubitelji knjige, a to je mogućnost da dođu u knjižaru pomirisati knjigu, prolistati je i zakoračiti u maštu. Na webu je taj dio teško prenijeti. U Algoritmu, koji web knjižaru imaju već deset godina, osmislili su specifičnost kojim pokušavaju nadoknaditi taj nedostatak. Radi se, naime, o tome da svaki korisnik iz udobnosti svog doma može pročitati prvo poglavlje bilo koje ponuđene knjige. Jedan od pokušaja je i onaj koji ima Profilova webshop uslugom ‘klikaj i čitaj’ kojom su u Profilu pokušali zadovoljiti i taj segment ljubitelja lijepe pisane riječi. Profil webshop je online knjižara s više od 45.000 artikala, a u posljednje dvije godine, tvrde u Profilu, prodali su više od 300.000 artikala, što je za hrvatske pojmove odličan odaziv, ali pravi rast tek očekuju. Međutim, kao najveći nedostatak online trgovine u Profilu zapažaju nedostatak impulzivne kupnje. U maloprodaji najveći dio košarice temelji se na impulzivnoj kupovini koje na webu nema jer kupac nije došao na stranicu negdje izdaleka pa će sada nešto kupiti, nego će, ako ga izgled, ponuda, cijena ili nedostatak informacija ne zadovolji, jednim klikom nestati.

na stranicama hrvatskih internetskih knjižara prednost uglavnom imaju naslovi iz vlastite naklade. ‘‘Internetska knjižara www.ljevak.hr daje prednost naslovima Naklade Ljevak, ali i zbog uvjetovanosti rabatom od prodaje knjiga. Većina internetskih knjižara iz istog razloga daje prednost vlastitoj nakladničkoj ponudi’’ pojašnjava Ivana Ljevak Lebeda, a njene riječi potvrđuje i Seid Serdarević, glavni urednik u nakladničkoj kući Fraktura, koji kaže ’’Naša nakladnička kuća na svojim internetskim stranicama prodaje isključivo vlastite naslove, odnosno samo svoja izdanja, pa lipanj ::: m:m

70-72 web knjižare 71

:71

24.6.2011 14:48:53


::: web knjižare :::::::::

se teško može reći kako imamo online knjižaru u pravom smislu riječi.’’ Slično kao i kod Frakture, i u izdavačkoj kući Meandar na svojim web stranicama imaju ponudu sastavljenu samo od njihovih izdanja.‘‘Nemamo pravu internetsku knjižaru jer u ponudi na našoj web stranici imamo samo svoje naslove, ali za šest mjeseci planiramo proširiti ponudu i sa izdanjima ostalih nakladnika’’ najavljuje Branko Čegec, glavni urednik Meandra. U pleteru hrvatskih internetskih knjižara posebno je zanimljiva web stranica Izloog.com jer se radi isključivo o online knjižaru koji ne posjeduju fizičke prodavaonice kao ostali. U Izloogu drže kako su online knjižare tehnički mnogo sofisticiranije te nužno zahtijevaju dobro pozicioniranje na web tražilicama i društvenim mrežama, a kao najveću prednost u odnosu na klasične knjižare vide u tome što se može ponuditi veći broj proizvoda, a da se pritom ne mora dodatno povećavati kapacitete prodajnog ili skladišnog prostora, baš kao što je velika prednost online knjižare radno vrijeme, kojeg jednostavno nema. ‘‘Moja tvrtka se bavi knjigom u dubini. Ja bih odmah dobio otkaz u svakoj normalnoj korporaciji jer bavim se vizijama i pomalo fantaziram, a sve oko nekih stvari i projekata koji nisu nužno profitabilni. Objavljujemo i prodajemo knjige koje jesu lijepe i bitne, ali koje ne donose rezultate i u krajnjoj liniji koja nama korist od toga. Sa novim mogućnostima i samim širenjem ��irokopojasnog interneta mi koristimo nove potencijale i trendove koji se zbivaju na internetu. U tom kontekstu Superknjižara je lider online prodaje knjiga u Hrvatskoj’’ predstavlja nam svoju osebujnu poslovnu viziju Mišo Nejašmić.

što je kulturološki bitno, a što je donio internet, jest primjerice to da je Superknjižara na webu omogućila svakom selu ili manjem gradu da ima najveću knjižaru u Hrvatskoj. Superknjižara je najveća hrvatska knjižara u Imotskom, na Visu, nakladnici koji prodaju samo svo- ali i najveća hrvatska knjižara u SAD-u, u Čileu ili na Novom Zelandu. Više je naslove su zapravo na margini interneod 65 posto naše prodaje ta i to je simbolična prodaja. Dovoljno u Hrvatskoj odnosi se je reći da preko 80 posto ulazaka na mjesta koja u na našu www.superknjizara. poštanskim brohr nije kroz ‘glavni ulaz’ već jevima nemaju preko Googlea, odnosno preWEB KNJIŽARA IZLOOG. nule’’, kaže ko svih ‘sporednih vrata’, COM SPECIFIČNA JE JER NE Nejašmić. ‘prozora’ ili ‘dimnjaka’ koje POSJEDUJE FIZIČKU PROU Planetosmo postavili na mreži. piji, još jednom Moja je procjena da je proDAVAONICU KAO OSTALE značajnom daja knjiga na internetu u KNJIŽARE U HRVATSKOJ online knjižaodnosu na klasične knjižare ru u Hrvatskoj, između dva i pet posto, bliže uz sve prednosti dva nego pet... Međutim, ono 72:

Nakladnici::: Mišo Nejašmić (gore) za svoju Superknjižaru kaže kako je ‘najveća hrvatska knjižara i u Čileu i na Visu’; Seid Serdarević (lijevo) da Fraktura na stranicama prodaje samo svoje naslove; Branko Čegec (dolje) da Meandar planira proširiti ponudu izdanja na ostale nakladnike

takvog načina prodaje, ističu i negativne strane koje ona donosi sa sobom. To su, prije svega, sumnjičavost kupaca prema kartičnom plaćanju karticom, te činjenica da kod plaćanja pouzećem naručitelj često ne želi podići knjigu na pošti jer se predomislio. U tom slučaju web-knjižara plaća dvostruki trošak poštarine. Postavlja se pitanje da li online prodaja raste zahvaljujući gašenju klasičnih knjižara? ‘‘Klasične i online knjižare nisu u direktnom odnosu porasta i pada. Smatraju se različitim kanalima prodaje. U Hrvatskoj smo još uvijek ‘taktilni’ kupci, volimo ono što kupujemo prvo vidjeti, prelistati, odvagnuti... Volimo klasične knjižare više nego internetske, a razlog njihova gašenja nije porast korištenja interneta’’ zaključuje Ivana Ljevak Lebeda. Kako god bilo, jasno je da internet nije neprijatelj knjige koji će ju otkotrljati u propast.

::: m:m lipanj

70-72 web knjižare 72

24.6.2011 14:49:05


PROMO

intervju

Jesen na RTL 2 počinje svježim sitcomima Martina Vuletin, glavna urednica RTL 2 iznimno je zadovoljna gledanošću i rezultatima istodobnog oglašavanja na oba kanala

Š

est mjeseci nakon početka emitiranja zabavnog programa RTL2, glavna urednica Martina Vuletin vrlo je zadovoljna reakcijama gledatelja kao i gledanošću emisija RTLova ‘mlađeg brata’. “Gledanost je premašila naša očekivanja i inicijalni plan. Ukupna gledanost od početka emitiranja do sada u prosjeku za cijeli dan iznosi 4,8 posto u ciljnoj skupini 18-49. RTL2 nalazi svoju publiku kroz cijeli dan, a u udarnom terminu imamo odlične rezultate sa našim humorističnim serijama i dokumentarcima o stvarnim ljudima’’, kaže Martina Vuletin. Kakve prihode ste ostvarili u dosadašnjem razdoblju? Planirate li nova zapošljavanja? S emitiranjem smo započeli početkom godine, prema tome mi smo tek na početku, a samim time i naš bussines model. Naravno, imamo razvojne planove, ali istodobno osluškujemo tržište. Je li se model istodobnog oglašavanja s RTL-om pokazao uspješnim? Da, možemo reći da se pokazao kao uspješan model. Nakon pažljivih analiza mogućih efekata daljnje fragmentacije TV tržišta, naš odjel prodaje je uz stručnu podršku uspješno implementirao inovativan model prodaje oglasnog prostora povezujući naš osnovni kanal i RTL2 tzv. zrcalnim blokovima. To znači da svaki dan od 16 do 23 sata na RTL2 imamo identične oglasne blokove kao i na našem prvom programu što nam donosi isti angažman oglasnog vremena na oba kanala. Pokazalo se da je taj model, kao i u drugim europskim zemljama gdje se koristi, zadovoljio sve tri strane – klijente, medijske agencije i televiziju. Važno nam je bilo da oglašivačima omogućimo što efikasniji doseg do njihove ciljne

skupine, a zrcalnim blokovima postigli smo upravo to. Klijentu je dovoljno naručiti jedan spot u određeno vrijeme a gledatelj će, bez obzira koji od dva RTL programa gleda, na oba programa vidjeti TV poruku tog oglašivača.

produciranim dokumentarnim filmom o izumiranju planete “Dom”. Jedini na komercijalnim televizijama imamo odlično primljenu emisiju o kućnim ljubimcima “Mijau,vau” u kojoj surađujemo sa utočištima za nezbrinute životinje.

Možete li otkriti adute za jesensku shemu? Za jesen spremamo jednu od najzanimljivijih humorističnih serija “Moderna obitelj” koja je najgledaniji sitcom u sezoni 2010./2011. na 18-49 ciljnoj skupini u Americi. Donosimo i pomalu neobičnu seriju “United States of Tara” s Toni Colette u glavnoj ulozi. Nastavljamo i s programima i brendovima koji su se pokazali uspješni, pa se naš subotnji film pod zajedničkim nazivom Festivalac nastavlja i na jesen. Označili smo Dan planeta Zemlje dokumentarcima o planetu, Al Goreovim Oscarima nagrađenim dokumentarnim filmom “Neugodna istina“ i vrhunski

Kakvo je vaše mišljenje o infotainmentu na hrvatskom tržištu? RTL Hrvatska je jedan od začetnika infotainmenta u Hrvatskoj, o tome najbolje govore naši programski formati Exploziv i Exkluziv koji su savršen spoj informacije i zabave. Na tom tragu Studio 45 je odličan primjer, zabavni talk-show koji se bavi aktualnim društvenim temama. Funkcionira odlično i po reakcijama gledatelja i struke možemo reći da takvi formati nailaze na odličan odaziv gledateljstva. Trebalo bi biti više emisija takve vrste, jer možemo razgovarati o društvenim kretanjima i procesima na ugodan i zabavan način razumljiv širokoj publici. lipanj ::: m:m

73_vuletin.indd 73

:73

24.6.2011 14:50:42


::: recenzije :::::::::

Kupci trebaju postati najbolji prijatelji DONOSIMO PREGLEDE USPJEŠNICE VINSKOG BLOGERA GARYJA VAYNERCHUKA I STRUČNU KNJIGU O MEDIJIMA GRUPE AUTORA Priredili: T. Tadić, S. Paparella

:::

‘EKONOMIJA ZAHVALNOSTI’’, Gari Vaynerchuk, Znanje 2011.

V

aynerchukova ekonomija zahvalnosti temelji se na tezi da treba razmaziti kupca i svoje zaposlenike. Obje teze su za naše prilike znanstvena fantastika. Autor smatra kako se razvojem društvenih mreža razvila ekonomija zahvalnosti kao antipod korporacijskoj kulturi i službama za korisnike. Vaynerchuk kaže kako se današnje ophoenje s kupcima vratilo na vrijeme prije pojave supermarketa kada su trgovci živjeli u maloj zajednici i s njom: poznavali su navike svojih kupaca, bilo im je važno razmijeniti emocije s njima jer bi u suprotnom oni namirnice poeli kupovati u ‘trgovini preko puta’. Devedesetih godina ljudi kupuju u hipermarketima - kada žele uputiti kakvu primjedbu, upueni su na korisnike službe koje mogu nazvati ili napisati pismo i eventualno se nadati odgovoru. Svoja loša iskustva usmeno su mogli prenijeli nekolicini prijatelja i to bi bila zadovoljština za frustraciju. Danas pritužba u nekoliko sekundi može obii svijet: poruku na Twitteru o lošim iskustvima 74:

itaju svi koji upišu kljunu rije. Za razliku od brojnih drugih autora prirunika za uspješan biznis koji uglavnom ponavljaju iste prie o uspjehu (Steve Jobs, Bill Gates, Warren Buffet ili brednovi Apple i Nike), Vaynerchukovi primjeri su puno bliskiji. Kada opisuje uspjeh restorana koji prodaje hamburgere AJ Bombers u kojem su Joe i Angie Sorge na naelima poštovanja prema kupcu ve u drugoj godini promet udvostruili na jednostavan nain opisuje kako su Sorgeovi otvorili Facebook profil, tweetali dnevno po 100 poruka, nezadovoljnim mušterijama nudili toliko besplatnih obroka dok ne nau onaj koji e im se svidjeti, stalne kupce nagradili titulom ‘naelnika’ i dali im kola gratis. Vaynerchuk kritizira milijune dolara tešku Old Spiceovu kampanju ‘Vaš muškarac može mirisati kao ja’ koja je prikupila 120.000 fanova na Facebooku, ali je propustila s njima redovito komunicirati i stvoriti emocionalnu vezu. Vaynerchuk zagovara da komunikacija prema kupcima-sljedbenicima ide iz tvrtke, jer zaposlenici sami najbolje znaju odgovoriti na pitanja i nedoumice, a PR tvrtku treba eventualno angažirati samo kako bi educirala (sve) zaposlenike komuniciranju na društvenim mrežama. Prema Vaynerchuku upravo su “push” tehnike najvea greška jer društvene mreže se ne smiju koristiti za samohvalu, objave za medije, guranje proizvoda, retweetanje tueg materijala niti za gašenje požara.

:::

‘‘UVOD U MEDIJE’’,

uredila Zrinjka Peruško, Jesenski i Turk 2011.

Z

bornik radova Uvod u medije, nastao zbog potreba studenata novinstva zagrebakog Fakulteta politikih znanosti, nije namijenjen samo toj publici niti je ogranien na medije u svakodnevnom smislu te rijei, ve govori o nastanku, razvoju i budunosti svih masovnih medija, od televizije do stripa. Urednica Zrinjka Peruško napisala je uvodni dio knjige u kojem objašnjava što su mediji, dok je ostala poglavlja ispisalo petnaestak strunjaka koji su se bavili novinama (Gordana Vilovi), radijom (Marina Mualo), televizijom (Tena Perišin), novinskim agencijama (Fjodor Polojac), novim medijima i novinstvom na internetu (Nenad Prelog), ali i knjigom kao masovnim medijem (Mihaela Majcen Marini), filmskim medijima (Nikica Gili) i poviješu stripa (Sanjin Dragojevi i Hrvoje Franeski). Isto tako, posebna su poglavlja posveena oglašavanju u novinama (Ante Gavranovi), istraživanju publika (Antonija uvalo), autorskim pravima (Kristina Delfin Kanceljak) te odnosu medija i odnosa s javnošu (Božo Skoko). Mediji su u stalnoj tranziciji, u zborniku se piše i o aktualnim pojavama kao što su Twitter i Facebook, iPad i Kindle. Kao što je uvodno napisala urednica Peruško, ‘‘najvei dio naših života se odvija uz upotrebu medija, pa e nam i ova, popularno pisana knjiga, pomoi da bolje razumijemo i svoj svakodnevni život. ‘‘

::: m:m lipanj

74-recenzije.indd 74

24.6.2011 15:22:51


m m.indd 1

24.6.2011 28.6.2011 14:26:36 16:04:17


)))'!*$

           Henry David Thoreau

!* $'#("/!+!&$$!&$-,!" '!"%&"+ $"! '%#,!  #! ,  #$"%"!  (, "  +"("! !&+!.%&($'$+$''%#,!#"%"(!!, %%&(' %' !*  #$(!++'##!$! & '$"

$ !* " '!&"!%%#%&+$&('"!"%%(!",/'(!&

::: br. 3 :::::::::::::: lipanj ::: 2011 :::::::::::::

mmm_cover_lipanj.indd m.indd 1 2

28.6.2011 16:00:53


Mediji i marketing, 3 broj