Issuu on Google+

mediji:marketing

::: br. 7 :::::::::::: Rujan :::2012.

::::::::::::

::: print :::::::::

:::Kako spasiti novinske arhive

::: pr agencije :::::::::: Stabilno poslovanje unatoÄ? krizi i Vladi

:::::::: televizija ::: Informativni program, najskuplji i najneprofitabilniji dio TV produkcije


::: sadržaj :::::::::

4

ANKETA O POSLOVANJU AGENCIJA ZA ODNOSE S JAVNOŠĆU U DOBA RECESIJE

16

GDJE JE ZAVRŠILA NOVINSKA I FOTO ARHIVA VJESNIKA I NACIONALA

20

KOLIKO STOJI PROIZVODNJA TELEVIZIJSKOG INFORMATIVNOG PROGRAMA

10

24

VELIKE TVRTKE SVE SE VIŠE REKLAMIRAJU KROZ SPORTSKI MARKETING

E-UDŽBENICI U ŠKOLAMA DO KRAJA MANDATA MILANOVIĆEVE VLADE

14

26

IGOR KERN ANALIZIRA ZAŠTO JE PRINT KVALITETNA OGLASNA PLATFORMA

NATALIJA PARLOV UNA PREDSTAVLJA NOVE MODELE MARKETINŠKIH KAMPANJA

PRVE DNEVNE POSLOVNE NOVINE U HRVATSKOJ

Glavni urednik: Darko Markušić urednik PriloGa: Andreja Šantek/VLM STYria inTernaTional: direktori: Boris Trupčević, Mario Vrgoč uPrava: Boris Trupčević, Radovan Klarić, Sandra Lončar; prokuristi: Renato Ivanuš, Ivana Krajinović

Prodaja oGlaSa: Petra Ivičević-Bakulić, direktorica; Jasna Bibić, voditeljica prodaje telefon: 01/6326-016 auTori: Josipa Ban/VLM, Saša Paparella/VLM, Ksenija Puškarić, Majda Žujo Grafika: RedPoint – Predrag Vučinić foToGrafije: Fotolia, Pixsell i PD

izdavač: 24sata d.o.o. Oreškovićeva 6H/1, 10 000 Zagreb telefon: 01/6326-000 telefaks: 01/6326-060 e-mail: redakcija@poslovni.hr TiSak: Tiskara Vjesnik, Slavonska avenija 4 rujan ::: m:m

:3


::: anketa :::::::::

Hrvatski PR-ovci u raljama recesije IndustRIja odnosa s javnošću, unatoč stabIlnIm PoslovnIm RezultatIma, našla se u kRIzI uvjetovanoj ekonomskIm stanjem, alI I vladInom odlukom kojom Im se zabRanjuje Rad s dRžavnIm tvRtkama

4:

::: m:m rujan


MAJDA ŽUJO Fotografije: Pixsell, PD

:::

Iako relativno mlada, industrija odnosa s javnošću u Hrvatskoj našla se u najvećoj krizi do sada. Najvećim dijelom to se dogodilo zbog gospodarske krize u kojoj su korporacije mahom rezale budžete namijenjene promociji i komunikaciji, a posljedično su padale i cijene usluga što je znatno utjecalo na prihode agencija. No nedavno se agencijsko tržište odnosa s javnošću suočilo s još jednom otegotnom okolnosti – zabranjen im je rad s državom i državnim tvrtkama. Prije samo nekoliko godina industrija je doživljavala procvat i sve su prognoze išle u smjeru velikog rasta PR tržišta. PR-ovci su bili sve traženija roba, sve se više uočavala i promovirala njihova nužnost, a onda se zaredalo nekoliko afera koje su izravno ili neizravno imale veze s PR-om i sve je krenulo nizbrdo. Na kraju afere poput Fimi medije koje zapravo i nemaju previše veze s PR-om rezultirale su negativnom percepcijom PR-ovaca u javnosti, a naposljetku i strahom da ih se angažira, posebice u javnom sektoru. Toj stigmi dugo nisu uspjele doskočiti ni strukovne udruge HUKA i HUOJ. A onda je Vladina odluka o zabrani angažiranja agencija u državnim institucijama i tvrtkama u cijelom sektoru izazvala žestoku reakciju kakva se do tada od njih nije vidjela. Ako je za PRovce iz Vladine zabrane moglo izaći nešto dobro, to je svakako činjenica da su prvi put postali složni i jedinstveni i

nakratko zaboravili tko je kome i zbog čega neprijatelj. PR-ovce zapravo najviše boli stigmatizacija cijele struke jer ni jedna od velikih agencija u poslovanju s državom ne ostvaruje značajniji udio. Svi su oni, tvrde, zaprepašteni činjenicom da im se brani da rade svoj posao koji, unatoč percepciji, uglavnom nije nimalo glamurozan. Osim toga, s obzirom na to koliko su glasni u protestiranju, očekivalo bi se da je agencijsko tržište puno veće nego što zapravo jest. No ukupni prihodi PR agencija u Hrvatskoj ne prelaze ni 80 milijuna kuna, a svega nekoliko agencija može se pohvaliti s dvoznamenkastim prometom. Pri tome je u 20-ak agencija zaposleno 150 stručnjaka. Dakle, puno manje od ukupne brojke od oko tisuću zaposlenih PR-ovaca i onih koji će to tek postati. A ako se gospodarska situacija nastavi, zaposlenih u agencijama bit će i manje. Neki su već najavili mogućnost otpuštanja, a sve je izglednije da će se mogućnost pretvoriti u nužnost. I u krizi su neke agencije pronašle prostor za rast. Agencija koja je na hrvatskom tržištu u 2011. imala najveći prihod bila je Millenium promocija s prometom od gotovo 16 milijuna kuna. Nešto malo manje ostvarila je i Premisa, ako se njezinu poslovanju pribroji i prihod Predikata, agencije kojoj je vlasnik. Zavidne rezultate postigli su i Media val, IM&C i Hauska&Partner. Sudeći prema njihovim reakcijama, agencije nisu previše optimistične da će se situacija na tržištu popraviti niti da će doći do većeg rasta.

IVAN PAKOZDI, MILLENIUM PROMOCIJA Rast koji smo zabilježilu u 2011. teško da će se nastaviti. U prvih šest mjeseci ove godine očekivano smo zabilježili blago smanjenje prihoda u odnosu na isto razdoblje lani, što pokazuje da PR tržište ipak nije ostalo imuno na negativne gospodarske trendove. Od državnih institucija i tvrtki s kojima je Millenium surađivao ostvareno je manje od pet posto prihoda, što znači da Vladina odluka o zabrani angažiranja agencija neće imati veće financijske posljedice za naše poslovanje. MORALI BIsMO No mnogo veća šteta je stigmatizacija struke. IMATI PRAVO Agencija za odnose s javnošću je tvrtka kao i RAVNOPRAVNO I svaka druga, tvrtka koja zapošljava ljude i plaća BEZ OGRANIČENJA poreze, doprinose i sva ostala davanja koje je DJELOVATI NA propisala, i baš zato smatramo da bismo CIJELOM TRŽIŠTU, PA I država morali imati pravo ravnopravno i bez ograničenja RADITI s DRŽAVOM djelovati na tržištu.

NOVOsT NA TRŽIŠTU JE RAsT POsLOVNE kOMUNIkACIJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA

MANUELA ŠOLA, ABRAKADABRA

Poslovanje nam je zasad stabilno uz blagi rast, a krajem godine planiramo ući i na europsko tržište. Novost na tržištu je rast poslovne komunikacije na društvenim mrežama, a istraživanje naše tvrtke kćeri Ping Pong pokazalo je da čak 88% tvrtki koristi Facebook za poslovnu komunikaciju s klijentima i korisnicima, no najveći dio te komunikacije vode osobe unutar tvrtke koje nisu dovoljno educirane i ne prate dovoljno pravila društvenih medija. Iako nas zabrinjava Vladina odluka, pozdravljamo najave da će suradnja s PR industrijom ubuduće biti transparentnija i da će se provoditi javnim natječajima. Iako smo s državom poslovali ispod 1%, ova bi se odluka neizravno mogla odraziti i na naše poslovanje.

kRIZU sMO shVATILI kAO PRILIkU I NA TAJ NAČIN ORGANIZIRALI sVOJE POsLOVANJE

MARINA BOLANČA RADUNOVIĆ, UNEX

Osim što je utjecala na smanjenje budžeta naših klijenata, kriza je ostavila trag i u medijima kao jednoj od PR važnoj ciljnoj javnosti. No komunikacijski proces nije smio prestati i zato se ključnim pokazalo formiranje odjela Unex Digitalna Operativa za komunikaciju na digitalnim medijima kojima se klijenti sve više okreću, a PR-ovci ovdje imaju svoj prostor jer upravo je nama povjerena online, 24/7 komunikacija. Također nas je diferencirala kreativnost u PR projektima. Postalo je jasno da ulazak u medije može jamčiti jedino kvalitetno pripremljen sadržaj. Zabrane nikada nikome nisu ništa dobro donijele, pa tako neće ni ova. Transparentno poslovanje sa svima, pa tako i s državnim institucijama jedino je jamstvo uspješnosti i konkurentnosti. rujan ::: m:m

:5


::: anketa :::::::::

IAKO VIšE OD 95 POSTO PRIHODA OSTVARUJEMO SURADNJOM S PRIVATNIM SEKTOROM, VLADINA ODLUKA JE NEOPRAVDANA

VIOLETA COLIĆ, PREMISA

Unatoč složenim uvjetima poslovanja uvjetovanih krizom, kao i gotovo nepostojećim investicijama, agencija je u prvih pola godine poslovala na prošlogodišnjoj razini. Situacija na PR tržištu pratila je aktualne KRIzI BI trendove, iako bi TREBALA upravo poslovanje UTJECATI u krizi trebalo utjeNA VEćU cati na povećanje POTRAžNJU potražnje za PR zA PR uslugama, što je USLUGAMA 2011. godine bilo i vidljivo. Stabilnost poslovanja svakako možemo zahvaliti dugoročnoj suradnji s našim postojećim klijentima, no dijelom i rastu svjesnosti o značenju PR-a, kao i raspodjeli budžeta u korist odnosa s javnošću unutar kompanija. Agencija je u prvih šest mjeseci ostvarila 8,1 posto prihoda zahvaljujući poslovima s državnim institucijama, odnosno tvrtkama, a razmjeran tome bit će i utjecaj Vladine odluke na naše poslovanje. 6:

::: m:m rujan

Nisam previše optimističan glede PR tržišta u Hrvatskoj. Ipak, vjerujem da će agencija ovu godinu završiti na razini prošle i nadam se da nećemo biti prisiljeni smanjivati broj zaposlenih. Prema rezultatima u prvih šest mjeseci, i 2012. godina može se nazvati kriznom, bez obzira što mi u pravilu ne poslujemo s državom. Ipak, Vladina bi odluka mogla napraviti veću gužvu u privatnom sektoru i I OVA BI SE GODINA MOGLA NAzVATI tako negativno utjecaKRIzNOM zA NAS, BEz OBzIRA šTO NE ti na naše poslovanje.

POSLUJEMO S DRžAVOM

Naše je poslovanje u prvih šest mjeseci iznad planiranih rezultata, i to prije svega zato što smo planove radili uz očekivanje da ni ova godina neće donijeti gospodarski oporavak. Budući da agencije primarno rade s privatnim sektorom koji je svoje poslovanje prilagođavao novonastalim okolnostima, tako je i naše tržište doživjelo pad koji su osjetili svi, ne samo agencije već i korporativni odjeli. Prosječno više od 95 posto prihoda, gledajući od 2000. do danas, ostvarujemo suradnjom s privatnim sektorom, a dio prihoda koji smo ostvarili od javnog sektora odnosi se uglavnom na suradnje s tvrtkama u većinskom državnom vlasništvu. Sve ove godine našeg rada surađivali smo samo s jednim ministarstvom, i to na temelju dobivenog natječaja na projektu koji je financiran novcem Svjetske banke, prema čijim je pravilima proveden i sam natječaj. Vladinu odluku smatram neutemeljenom, neopravdanom i itekako štetnom za tržište odnosa s javnošću jer mislim da je državni sektor i do sada premalo surađivao s agencijama i stručnjacima za odnose s javnošću te smo mislili da će se to promijeniti.

ANKICA MAMIĆ, IM&C

MARIO AUNEDI MEDEK, MEDIA VAL

Prihodi agencija u 2011. AGENCIJA

UKUPNI PRIHOD U MIL. KN

1. MILLENIUM PROMOCIJA 2. PREMISA (+ PREDIKAT) 3. MEDIA VAL 4. INTEGRALNI MARKETING I KOMUNIKACIJE 5. HAUSKA I PARTNER 6. ABRAKADABRA INTEGRIRANE KOMUNIKACIJE 7. MADISON CONSULTING 8. BRIEFING KOMUNIKACIJE 9. GRAYLING 10. MANJGURA 11. PLEON PARTNER* 12. DIALOG KOMUNIKACIJE* 13. SPONA KOMUNIKACIJE

15,9 14,5+1 7,1 6,9 5,8 5,4 4,9 3,5 3,3 2,7 2,3 2,1 2,1

Agencije koje su prema izvještaju Fine ostvarile prihode iznad dva milijuna kuna *Izvor podataka Poslovna Hrvatska

NAJSRETNIJI BIH BIO KADA BI STRUKA STABILNO POSLOVALA I KAD BI BIO MOGUć NAPREDAK

MLADEN HRGAREK, MADISON CONSULTING

Naši su prihodi posljednjih nekoliko godina prilično stabilni, ali bitno manji nego nekada. Prva polovica godine ostala je na razini lanjske, a planiramo je završiti sa sličnim rezultatom. Kolač je smanjen, pa se tako i mi iz dana u dan borimo na tržištu. S državom ne poslujemo već dugo i tu praksu namjeravamo nastaviti sve dok je Zinka Bardić (koja radi za agenciju) na poziciji savjetnice premijera. Kao poduzetnik se zalažem za to da je tržište maksimalno otvoreno, ali kao legalist poštujem Vladinu odluku. Najsretniji bih bio kada bi struka stabilno poslovala i kada bi bio moguć napredak.

DARIJA MATELJAK, HAUSKA&PARTNER

Svjesni smo izazova, ali nismo nezadovoljni. No zbog smanjenja poslova i budžeta mnoge su tvrtke morale otpuštati ljude što dugoročno nije dobra mjera, a s krizom je došlo i do “klizanja cijena”, pa i kvalitete S KRIonoga što se nudi na tržištu. Oporavak će zOM JE biti dug, ali najveće nam DOšLO I DO promjene tek slijede. ‘KLIzANJA’ Očekujemo povratak CIJENA I stranih investitora i KVALITETE pokretanje kapitalnih PONUDE projekata jer time nužno dolazi do potrebe za komunikacijskim uslugama. Ove godine planiramo skromni rast i nešto zdraviji završetak godine. Od poslovanja s državnim institucijama i poduzećima u pretežno državnom vlasništu ostvarivali smo 7 posto prihoda, što je mali postotak uzrokovan malim brojem natječaja i netransparentnošću.


::: anketa :::::::::

sve više radimo na projektima financiranim iz fondova eu, a sve manje s državom kao naručiteljem

DAVOR HUIĆ, BRIEFING KOMUNIKACIJE

Razina prihoda u prvih šest mjeseci 2012. ostala je na istoj razini kao lani, s napomenom da je trend poslovanja (najave novih poslova i opća poslovna klima) blago negativan. Uvjereni smo da rezultati poslovanja u ovoj godini neće odstupati u odnosu na prošlogodišnje. Naravno, treba uzeti u obzir da smo kao privatna tvrtka dio poslovnog okruženja u kojem je sve teže i teže poslovati tako da su iznenađenja (neugodna) svakako moguća. Prema nekim procjenama, kriza je utjecala na smanjenje marketinških i komunikacijskih budžeta 10 ¬ 30 posto, što je potaklo sudionike u procesu komunikacije da uz efikasnost budu maksimalno kreativni te da pronalaze nove kanale za svoje poruke, primjerice, društvene mreže. Ipak, sve je više projekata financiranih iz fondova Europske unije i novca Svjetske banke u čijoj pripremi i provedbi već godinama sudjelujemo, ali posljednjih godina sve manje sudjelujemo u postupcima javne nabave s državom kao naručiteljem.

smanjene prihode od osnovne djelanosti nadomještamo projektima u domeni ljudskih potencijala

DIJANA DEŠKOVIĆ, SPONA KOMUNIKACIJE

U prvih šest mjeseci ostvarili smo lošiji rezultat u odnosu na prošlu godinu. Budući da najveći dio naših prihoda dolazi iz suradnje s gospodarstvom, takav je rezultat u skladu s okruženjem u kojem je znatno smanjen nivo gospodarske aktivnosti, a velik broj već dogovorenih projekata klijenti su otkazali ili odgodili. Budući da smo već prethodne godine predviđali moguće smanjenje prihoda, pokrenuli smo nove projekte u domeni ljudskih potencijala, edukacije i društvenih medija koji se razvijaju planiranom dinamikom te se nadamo da ćemo do kraja godine uspjeti nadoknaditi smanjenje prihoda iz dosadašnje osnovne komunikacijske djelatnosti. Tržište u Hrvatskoj se u proteklih 15 godina prilično razvilo, no posljednjih nekoliko godina je pod utjecajem krize “otišlo u regresiju”. U sve većem broju slučajeva praksa se svodi samo na odnose s medijima, što nije nimalo poticajno za velik broj obrazovanih i iskusnih stručnjaka. Ako se takav trend nastavi, doći će do odljeva mozgova. 8:

::: m:m rujan

ulazak hrvatske u eu povećava i interes stranih kompanija za poslovanje i investicije, a one razumiju potrebu za komunikacijom

PETRA GELB, GRAYLING

Dobri rezultati ostvareni u prvoj polovini godine odražavaju naš stalni fokus na naše strateške prioritete i prednosti globalne mreže. Proširivši portfelj klijenata, već u prvoj polovini godine napravili smo važan korak prema postizanju naših ciljeva za 2012. koju planiramo zaključiti s povećanom dobiti u odnosu na prethodnu godinu. Gospodarska situacija svakako je utjecala na sektor komunikacija i još smo daleko od slike tržišta iz 2008. Ipak, nakon više od dvije godine stagnacije i rezerviranosti kompanija prema ulaganjima u vlastite komunikacije ponovno je zabilježen porast interesa kompanija i potreba za razvijanje komunikacijskih strategija za lokalno tržište. Osim toga i skori ulazak Hrvatske u EU utječe na povećani interes stranih kompanija za poslovanje i investicije u Hrvatskoj, a velik broj tih kompanija razumije da su im komunikacije potrebne već prilikom ulaska na tržište.

KREŠIMIR MACAN, MANJGURA

Naše je poslovanje stabilno i na razini prošlogodišnjeg. Na tržištu je 15-ak specijaliziranih agencija s iskusnim ljudima i možemo reći da je razvijeno i zrelo u usporedbi s regijom koja dosta zaozbog premi- staje. Očekivao sam pokretanje jerove zabrane teško investicija i stranih je očekivati dolazak investitora bilo kakve s kojima pomake surađujemo na nabolje projektima, no to je izostalo, a imajući u vidu i premijerovu zabranu, teško je očekivati bilo kakve pomake nabolje, prije pad prihoda. Država je godinama bila zatvorena za transparentnu suradnju za vrijeme Mačeka i Sanadera, što će se, čini se, nastaviti i za ove Vlade, jer dok kod Mačeka nije postojala formalna zabrana, već su surađivali s odabranima, danas imamo zabranu rada za sve agencije osim jedne. Ipak, očekivao sam veću suradnju s obzirom na reforme koje Vlada mora provesti i u kojima je komuniciranje nužan dio. U 2011. ostvarili smo 10 posto prihoda od poslovanja s državom, a zbog Vladine odluke očekujem pad prihoda pa ću ih nastojati kompenzirati pronalaskom novih klijenata ili smanjivanjem broja zaposlenih.

vladina odluka već je nanijela štetu, a u bliskoj će se budućnosti sigurno odraziti na poslovne rezutate agencija

MARINA ČULIĆ-FISCHER, PLEON PARTNER / DIALOG KOMUNIKACIJE

S obzirom na gospodarsku situaciju, pad ulaganja u komunikacije, poteškoće s poslovanjem gospodarskih subjekata, rast troškova, izostanak investicijskog zamaha i pad vjere da će Vlada u skorije vrijeme potaknuti gospodarski rast, poslovanje naših agencija u prvih šest mjeseci ove godine bilo je dobro, a rezultati su na razini prošlogodišnjih. No situacija na tržištu nije dobra. Kao struka smo tek počeli raditi neke korake prema poboljšanju vlastite reputacije, budžeti se smanjuju, mogućnosti za plasman informacija u medije sve su manje jer je sve manje i medija i novinara, a i neke odluke Vijeća za elektroničke medije ne idu nam na ruku. Situaciji u branši nije pomogao ni premijer Milanović. Iako je poslovanje naših agencija s državom minimalno, premijerova poruka već je nanijela štetu agencijama i vjerojatno će se odraziti na njihove poslovne rezultate u bliskoj budućnosti.


::: digitalno doba :::::::::

E-škole do kraja mandata ove Vlade E-udžbEnik potpuno jE istoVjEtan praVomE, samo što jE u digitalnom obliku, no prijE toga potrEbno jE promijEniti zakonE, standardizirati udžbEnikE i pronaći noVac za oprEmanjE škola i učEnika KSENIJA PUŠKARIĆ Fotografije: Fotolia

:::

Južna je Koreja, razvijena zemlja visoke tehnologije, prije pet godina krenula s inicijativom uvođenja digitalnih udžbenika. Projekt se za sada izvodi samo testno na odabranom broju škola, a potpuna primjena očekuje se 2015. godine. U Europi su s uvođenjem e-udžbenika najdalje otišle Poljska i Turska. Poljska je vlada ove godine pokrenula implementaciju programa digitalnih škola, koji uključuje i uvođenje digitalnih udžbenika od 4. do 6. razreda u 380 pilot-škola. Turska je pak prema nekim podacima kupila 15-ak milijuna tableta za svoje škole i intenzivno radi na kreiranju digitalnih udžbenika na temelju kurikuluma. Inicijative postoje i u drugim državama u Europi i SAD-u, a i Hrvatska je na tom tragu. Platforma za prijelaz na e-udžbenike razvija se u suradnji CARNeta, Ministarstva znanosti, obrazovanja i sporta, splitske tvrtke Lamaro, koja je autor platforme TookBook, te izdavača udžbenika. Prema najavama, bit će funkcionalna za šest mjeseci kada bi mogao krenuti i prvi pilot-projekt. No njegova realizacija ovisi o novcu, a njega u ovom trenutku nema.

e-udžbenik potpuno je istovjetan pravome, samo što je u digitalnom obliku. Tablet, prijenosno ili stolno računalo, uređaj za čitanje e-knjiga ili pak smartphone omogućit će čitanje, pretraživanje i na kraju listanje sadržaja te podcrtavanje teksta. Sadržaj se 10:

::: m:m rujan

PRVi PiLOT-PROJekT PRIJELAZA NA E-UDŽBENIKE U HRVATSKOJ MOGAO BI BITI FUNKCIONALAN ZA ŠEST MJESECI

može nadograđivati ovisno o potrebama korisnika ili o napretku tehnologije, a multimedijalno sučelje osigurava dodatne mogućnosti poput pretraživanja ili povezivanja s internetom kroz videoili audioforme. Prednost takva rješenja je jedan uređaj koji podržava velik opseg sadržaja, što znači da je pred

nama kraj preteških torbi. Da bismo se uopće približili toj budućnosti, potrebno je jako puno novca, ali i dijalog svih sudionika u procesu implementacije e-udžbenika. To prije svega uključuje ugradnju standarda i odobrenje za korištenje digitalnih izdanja u Zakon o udžbenicima, pravilnike, udžbenički standard i druge relevantne sadržaje. Nadalje, izrada udžbenika treba se prethodno standardizirati, a svi izdavači svaki odobreni naslov moraju učiniti prihvatljivim za jednu te istu platformu. CARNet je već započeo s procesom razvijajući platformu za distribuciju i prodaju digitalnih udžbenika.


::: digitalno doba ::::::::: “Ono što mi razvijamo temelji se na nove generacije djece, ne samo u već postojećoj platformi za e-knjige, obliku povećane i olakšane dostupnosti čije je osnovne funkcionalnosti razvila informacijama već i uvođenja novih splitska tvrtka Lamaro preko platformetoda i oblika učenja. Što se svojih me TookBook. Za projekt nadogradnje stručnih potencijala tiče, Hrvatska je CARNet će osigurati potrebnu hardverspremna za početak doba digitalnog sku infrastrukturu, odnosno poslužiteizdavaštva u udžbenicima, kažu u lje na kojima će se sadržaj pohraniti, Profilu. nakladnici će osigurati digitalizira“Međutim, sasvim je izvjesno ne udžbenike, a autor platforda postoje golemi raskorame i njezin razvoj prema ci između želja i realnozadanim specifikacijama. sti kada su u pitanju CARNetovo ulaganje u tehnička opremljeinfrastrukturu dio je nost i financijske POSTOJE gOlEmi našeg poslovanja, a mogućnosti. EraSKOraCi iZmeĐU izdavači i tvrtka koja udžbenici nisu tek želJa i realnOSti KADA razvija platformu prepisani tekstovi SU U PiTANJU TEHNiČKA svoja će ulaganja tiskanih udžbeOPREmlJENOST pokriti prodajom nika u e-formatu. i FiNANCiJSKE digitalnih udžbenika”, Oni moraju biti mOgUĆNOSTi objašnjava Branka Vuk, metodički i didaktičpomoćnica ravnatelja ki vrhunski dotjerani, CARNeta za podršku obrasa sadržajem u doista zovanju. multimedijalnom obliku s Osim platforme za uvođenje visokim stupnjem interaktivnosti. e-udžbenika mora se usvojiti i regulatiZato proizvodnja e-udžbenika zahtijeva va koja bi u prvome redu bila na korist velike investicije, jednako kao i njihova učenicima zbog kojih se ovo sve i radi, konzumacija. U idealnom bi slučaju ističe Marin Maletić iz tvrtke Lamaro. svako dijete za korištenje e-udžbenika trebalo imati svoj tablet računalo za korištenje u školi, a svi razredi trebali “papirnati i e-udžbenici najvjerojatnije će biti komplementarni proizvodi. Velik broj privatnih škola u inozemstvu već danas djelomično koristi udžbenike u elektroničkom obliku. I u nas postoje upiti, ali sve je još na razini istraživanja. Vjerujemo da će se s razvojem platforme u hrvatskom obrazovnom sustavu razviti kompetencije koje će biti na svjetskoj razini”, kazao je Maletić dodavši da se ne opiru ni izdavači koji bi nakon uvođenja mogli ostati bez znatnih prihoda. Pripremom udžbenika za digitalno izdanje isključeni su troškovi tiska, skladištenja i distribucije koji su često povećavali cijene i ograničavali naklade udžbenika. Eliminiranje tih troškova moralo bi osigurati da cijena digitalnih udžbenika bude Velik broj priVatnih škola u pristupačnija, a samim time i da finaninozemstVu Već danas djecijski teret roditeljima bude manji. lomično koristi udžbenike u “Nekim izdavačima su e-udžbenici elektroničkom obliku, i u nas više u fokusu, a drugima manje, ovisno postoje upiti, ali sVe je još na o njihovim vizijama”, odgovara Malerazini istražiVanja tić. Iz izdavačke kuće Profil poručuju da je svima osnovni cilj da novi medij i MARIN MALETIĆ, mogućnosti koje pruža pospješi proces Lamaro učenja približavajući ga potrebama 12:

::: m:m rujan

bi biti opremljeni prijenosnim računalima za nastavnike i tzv. bijelim pločama ili drugom opremom za projiciranje sadržaja. To je još dosta daleko od hrvatske realnosti, ali je svakako smjer u kojemu se želimo i trebamo kretati”, objašnjava Maja Profuntar iz Odjela za odnose s javnošću Profila. Osnovna predradnja za uspostavu digitalnog izdavaštva u udžbenicima je vrlo jasna zakonska regulativa što sve takav udžbenik treba sadržavati, kao i još jasnije postavljeni kriteriji kvalitete koje treba svaki odobreni udžbenik zadovoljavati, smatraju izdavači. Nije svaka digitalna datoteka e-udžbenik, i ako kriteriji sa stručne strane ne budu postavljeni visoko, razvoj e-udžbenika mogao bi ići u sasvim suprotnom pravcu od onoga koji želimo, napominju u Profilu.

S tim Se Slaže i ministar obrazovanja Željko Jovanović, koji vjeruje da je svima jasno da se dubinske, održive promjene u obrazovnom sustavu ne mogu i ne smiju događati preko noći. “Za njih je potrebno vrijeme. One moraju biti pomno promišljane, stručno osmišljene, javno raspravljene i kvalitetno provedene”, kaže Jovanović. E-učenje donosi inovativnost, omogućava interaktivnost, pruža mogućnost jednostavnijeg načina učenja, bržeg pronalaženja novih informacija, korištenje novih tehnologija u osuvremenjivanju metoda učenja i poučavanja. No itekako smo svjesni da e-učenje ne može i neće u potpunosti nadomjestiti klasično podučavanje, kaže Jovanović, te ga tako i treba shvatiti. “Razvoj platforme za elektroničke udžbenike na kojoj radi CARNET tek je prvi korak u stvaranju pretpostavki za uvođenje elektroničkih udžbenika u nastavni proces na svim razinama obrazovanja. Da bi digitalni udžbenici ušli u sve hrvatske škole, moraju biti zadovoljene i neke druge pretpostavke, od stručne javne rasprave o načinu uvođenja e-udžbenika u škole, preko koordinacije s nakladnicima, procjene financijskih potreba do modela financiranja projekta. Mnogo je tu posla, ali vjerujem da ćemo uspjeti u svojem naumu da do kraja mandata hrvatske škole postanu suvremene, moderne e-škole 21. stoljeća”, kaže Jovanović.


::: kolumna :::::::::

Print je kvalitetna oglasna platforma Na tržištu će Opstati kvalitetNi mediji, kOji sadržajem stvaraju pOtrebu da ih se kupi i Nude Oglašivačima tOčNe pOdatke O čitaNOsti

A

IGOR KeRn, direktor ABC Hrvatska

ko je čamac registriran za četiri osobe, gotovo je sigurno da će s deset potonuti. Ako je na našem medijskom tržištu 2005. godine izlazilo 194 mjesečnika, tada je posve sigurno da u kriznoj 2012. za 319 nema ni kupaca ni oglašivača. To je osnovni problem koji muči tiskane medije. Jednostavno ih je previše, s premalim prosječnim nakladama. Pogledajmo stvarne podatke koji opisuju tržište tiskanih medija. Apsorpcijska moć tržišta i dalje se drži na istoj razini kao 2006. godine, što je dobar pokazatelj koliko su u krivu razni proroci (uglavnom iz elektroničkih medija) koji suvereno tvrde da je print mrtav ili samo što nije umro. Prema podacima Tiska, preko slobodne prodaje i pretplate 2006. prodano je 113,300.000 komada koliko i 2011. godine. Podaci su tim bolji ako se uzme u obzir koliko je u to vrijeme napredovao širokopojasni internet.

kom čitanošću. I kod medijskog planiranja obratite pozornost na korist koju od tiskovina možete imati. Ljetni porast naklade od 65 posto, koji je zabilježio tjednik 24sata express, podatak je koji ima svoju težinu. Isto tako vrijedi pogledati i podatke o prodaji za OK i Teen, čija je čitalačka publika “rođena s priključkom na širokopojasni internet”. Mjesečnik OK je najprodavaniji mjesečnik u zemlji, a Teen u posljednja dva mjeseca

Oglasi i čitanOst Mjerenje i istraživanje također ide u korist izdavača tiskanih medija. Kao kupac oglasa u tiskanim medijima možete koristiti istraživačke podatke procjene čitanosti ili pak ABC revidirane podatke o otisnutim i prodanim nakladama. Procjenom čitanosti obuhvaćeno je 130 naslova, a u sustavu ABC-a 80 posto prodanih primjeraka tiskovina u Hrvatskoj. Što to znači za oglašivače? Znači da je print i dalje kvalitetna oglasna platforma, a da je jednako kao i kod svih drugih ulaganja potrebno detaljno provjeriti pojedinu ponudu. Naša iskustva u ABC-u pokazuju da na tržištu postoji respektabilna količina tiskanih medija koji imaju kvalitetne pokazatelje o nakladi i ne libe ih se dati na neovisnu provjeru. Priče o “visokoj čitanosti i dosegu” bez podataka o nakladi redovito su manjkave, jer dobra čitanost i velik doseg idu ruku pod ruku s dobrom prodajom i vrlo su rijetka izdanja s niskom nakladom i viso14:

::: m:m rujan

bilježi strelovit porast prodaje. Izdavači tih naslova pokazuju da svoje čitatelje morate poznavati u dušu i isporučivati im ono što žele.

Opstaju kvalitetni Kako dalje, kojih šest putnika izlazi iz čamca spomenutog u uvodu? Izlazi onih šest koji su dosad tvrdili da ih je osamnaest, ali nisu za to da ih netko neovisno prebroji. Kriza je u cijeloj situaciji samo katalizator, koji kao imperativ stavlja korištenje točnih podataka u planiranju i naravno učinak. Pitanje za milijun kuna – tko će opstati? Odgovor nije kompliciran. Opstat će kvalitetni mediji, koji svojim sadržajem stvaraju potrebu da ih se kupi i pročita, a svojom poslovnom politikom nude oglašivačima točne i neovisno provjerene podatke.


::: arhiva :::::::::

Vjesnik i Nacional su propali, možemo li spasiti njihove arhive? držaVa Nije zNala što bi s VjesNikoVom NoViNskom dokumeNtacijom, koja je 2006. spojeNa s hiNom i prebačeNa u derutNi dVorac kerestiNec. sada traže praVNi put spašaVaNja web-arhiVe VjesNika u stečaju

vjesnik više nije na webu za razliku od nacionala, ali i foruma, Čija je domena registrirana u turkmenistanu

16:

::: m:m rujan


?

SAŠA PAPARELLA/VLM Fotografije: Pixsell, Fotolia

:::

Prema podacima HGK, samo u posljednjih osam godina u Hrvatskoj je propalo čak 400 tiskovina. Niz novinara u svojoj je karijeri otpratio u vječnost barem jedne novine. Svi dobro pamte scenu u kojoj još jučer živa redakcija odjednom opusti, a vrijedne spremačice godinama skupljenu dokumentaciju i kutije pune fotografija bacaju u smeće, pa i uvezane godišnjake novina. Posljednjih godina većina novina ima svoje webizdanje, ali ni ono nije vječno, traje tek toliko dok netko ne isključi server ili prestane plaćati domenu. Ove su godine propale tri važne domaće novine: dnevni list Vjesnik te tjednici Nacional i Forum. Tvrtka Narodne novine press, izdavač Vjesnika, već je dobila stečajnog upravitelja, a slična je sudbina i NCL media grupe, čija se poslovna aktivnost uglavnom svodila na izdavanje tjednika Nacional. Time je tržište ne samo ostalo bez tih novina već bi se tijekom stečaja mogle zagubiti i njihove novinske, fotografske i web-arhive. Forum je od početka izlaženja bio na webu, stranica forum.tm i dalje je aktivna i ostat će još dugo. Domena je, naime, registrirana u Turkmenistanu i, kako nam je potvrdio glavni urednik Foruma Borna Keserović, zakupljena je na nekoliko godina. Web-stranica Nacionala također još funkcionira, iako je posljednji put osvježena početkom srpnja. Jedino je Vjesnik ekspresno ostao bez web-izdanja, na toj je adresi sada reklama za tiskaru Vjesnik d.d., vlasnicu domene.

vjesnikova web arhiva u PDF-u nastala je još 1998. godine i najstarija je u zemlji, a na serveru se čuvaju tekstovi i fotografije još od 1996. godine. “Naša web-arhiva nije imala pretraživač, no velike tražilice su indeksirale naše stranice koje nisu bile zaključane. Bio je to kvalitetan javni servis”, kaže Robert Mekinić, zadnji direktor Vjesnika, koji je davnih dana sudjelovao u registraciji domene vjesnik.hr. Novi je to udarac za Vjesnikovu arhivu, koja je bez svoje opsežne novinske dokumentacije, stvarane desetljećima, ostala još 2006. kad je odlučeno da, nakon što se nekadašnji SOUR Vje-

mediaceNtar ‘spasio’ feral Tamo gdje zakaže država katkad uskaču privatni investitori i spase arhivu. Tako je sarajevski Mediacentar, u sklopu svojeg projekta Infobiro, digitalizirao kompletna godišta splitskog Feral Tribunea od 1993. do 2008. Arhivu u svijetu najpoznatijega hrvatskog tjednika sada prodaju na četiri DVD-a, a preko web-stranice Infobiro.ba dostupan je i pretplatnicima kojima se uz naknadu od 30 eura mjesečno omogućava pristup digitalnoj arhivi koja broji nekoliko stotina tisuća tekstova, uglavnom objavljenih u BiH novinama.

be, u kojoj je izgubljen dio arhive na mikrofilmovima, zaposlenici Vjesnikove arhive smješteni su u zgradu Hine u središtu Zagreba, a dokumentacija o kojoj skrbe završila je u derutnom dvorcu Kerestinec. “Prava je katastrofa kako se država odnosi prema toj arhivi, oduzetoj Vjesniku i smještenoj u Kerestinec, bez ikakve brige i plana”, kaže Marijana Matković, sindikalna povjerenica Vjesnikove redakcije. Novinska dokumentacija je dakle sačuvana, iako je njezino korištenje skupo i komplicirano. Unatoč digitalizaciji koja se već godinama provodi novinari željni starih tekstova moraju pričekati nekoliko dana da im se izresci donesu, a kad proberu što ih zanima, slijedi još jedno čekanje da bi dobili tekstove snimljene na CD, jer velik dio dokumentacije još nije skeniran. Plan je, doduše, bio digitalizirati kompletnu Vjesnikovu dokumentaciju, za što je Sabor 2006. donio odluku o izdvajanju Vjesnikove arhive i digitalizaciji medijske baštine. Za tu je svrhu predviđeno 25 milijuna kuna u idućih pet godina, dakle posao je trebao biti završen ove, 2012. godine. Stručnjaci Filozofskog fakulteta angažirani su na izradi tražilice, prilagođene specifičnostima hrvatskog jezika kao što su padeži, izrađen je poseban softver. Međutim, kad se došlo na pola puta i utrošilo se 9,5 milijuna kuna, 2009. je netko zaključio kako država za digitalizaciju više nema novca. Vlada je tada prestala davati za plaće zaposlenika arhive, pa ih je preuzela Hina, koja i sama ne stoji dobro i financira se na osebujan način, tzv. skupnom pretplatom, odnosno prikrivenom subvencijom, a za plaće petnaestak zaposlenika arhive godišnje izdvajaju 2,5 milijuna kuna.

snik već raspao, i arhiva treba izdvojiti. Po svojoj prirodi arhiva nije profitabilna, zapošljava dosta ljudi i teško ju je tržišno eksploatirati za razliku od atraktivnih dijelova poput distributera Tiska oko kojeg su se nadmetali tajkuni pa je i prošao put od Miroslava Kutle do Ivice Todorića. Za datoteke pune starih novinskih izrezaka nitko se nije tukao i arhiva je, dekretom, 2006. godine spojena s Hinom. “Vjesnikova arhiva ne spada u našu osnovnu djelatnost”, obrazložio je tadašnji direktor Franjo Maletić i time blagoslovio spajanje arhive s novinskom agencijom koja s arhivistikom ima još manje veze. Moglo se tada i drukčije postupiti, Vjesnikovu arhivu trebalo je osamostaliti ili pak spojiti s nekim od postojećih novinskih dokumentacija, kakvi postoje u Nacionalnoj i sveučilišnoj knjižnici, ali i u nekim drugim institucijama. Koordinacije u digitalizaciji nema pa činjenica je da država nije znala je moguće da se na raznim što bi s novinskom dokumenmjestima skeniraju isti tacijom Vjesnika, a sada tekstovi. Dopustimo tek traži pravni put li da tijekom stečaja spašavanja njegove propadnu PDF-ovi s web-arhive. Nekanovinska arhiva kompletima Vjesnidašnja je redakcija nije profitabilna, ka, netko će jednog ovih dana stjerana zapošljava dosta ljudi dana morati iznou malenu prostoriju, i teško se eksploatira va skenirati sve te a ostatak je tiskara pa je pomoć države stranice. Vjesnik d.d., vlasnik nužna Nakon selidprostora, iznajmio rujan ::: m:m

:17


::: arhiva ::::::::: redakciji novoga dnevnog lista koji bi trebao početi izlaziti u listopadu. Sobu s Vjesnikovim serverima, na kojima je pohranjena web i fotoarhiva, za sada nitko ne dira, možda i zato što se, kako doznajemo, ministrica kulture Andrea Zlatar založila da direktor tiskare Zlatko Šoštarić osigura pristup svim relevantnim dokumentima dok stečaj ne završi. Stečajnom upravitelju tvrtke Narodne novine press Maroju Stjepoviću javljaju se zainteresirani kupci i zanimaju se za izdavačka prava. Za razliku od propalog natječaja s početka ove godine, na koji se javio samo jedan interesent, britanski fond Oak investment u vlasništvu Nicholasa Frankopana, sada više ne stoji uvjet o preuzimanju stotinu zaposlenika i 14 milijuna kuna duga. Čini se da je Frankopan i dalje zainteresiran za Vjesnik, a o izdavačkim se pravima raspituje i jedan zagrebački poduzetnik, poznat po prijetnjama novinarima, što bi trebalo povećati oprez prilikom eventualnog unovčavanja onoga što je ostalo od Vjesnika. “Ako bude interesa, nastojat ćemo prodati cijelu tehnološku cjelinu, uključujući autorska prava i web-arhivu. Teško je procijeniti njihovu vrijednost, za to bi valjalo angažirati vještaka za medije, a pitanje je i tko će to platiti jer stečajna masa Vjesnika, koji nema vlastitih prostorija, zanemarive je vrijednosti, oko 100.000 kuna. Upravo u brendu, izdavačkim i autorskim pravima vidim prostor za povećanje stečajne mase”, rekao nam je Stjepović. I dok je stečajnom upravitelju, kad je već spas tvrtke nemoguć, u cilju prodaja svega što može unovčiti i namiriti vjerovnike, još nije sigurno da će država novom kupcu dopustiti preuzimanje arhiva.

treba postaviti na web, da bude dostupna građanima, pa tako i eventualnom kupcu Vjesnikova brenda”, predlaže Milan Živković, savjetnik za medije u Ministarstvu kulture. Nekako se nameće rješenje da Vjesnikova web-ar“bilo bi dobro da netko u hiva bude ponovno spojena stečaju kupi izdavačka prava s nekadašnjom Vjesnikona Vjesnik i skupa s njivom dokumentacijom, ma dobije cijelu webonoj o kojoj sada skrbi arhivu. Uostalom, Hina. U Ministarstvu država je pokrenula vjesnikova webrazmišljaju i o ideji stečaj pa neka sada arhiva u PDF-u da Hina preraste u uime svojeg duga nastala je još 1998. i portal na kojem bi zatraži tu arhivsku najstarija je u zemlji, vijesti, ili barem one građu. Arhiva se a na serveru se čuvaju povezane s javnim ne bi smjela pretekstovi i FotograFije sadržajem ili kulpustiti eventualnom još oD 1996. turom, bile besplatnovom vlasniku Vjene. “Ako svi građani snikova brenda, već je 18:

::: m:m rujan

::: 400

tiskovina ProPalo je u hrvatskoj u PosljeDnjih osam goDina

::: 25

milijuna kuna Planirani su troškovi Digitalizacije vjesnikove arhive

godišnje izdvajaju za Hinu dvadesetak milijuna kuna, zašto onda pristup, odnosno pravo besplatnoga korištenja njezina servisa ima samo politička klasa?” pita se Živković aludirajući na to da saborski zastupnici i članovi Vlade imaju besplatan pristup Hininim vijestima. Živković se zalaže da započeta digitalizacija Vjesnikove arhive bude provedena do kraja. Nakon što snimi stanje, posvetit će se koordinaciji digitaliziranja ne samo novinske građe već i filmske, koju novcem Ministarstva kulture provodi Hrvatski audiovizualni centar (HAVC), i televizijske, što je HRT započeo raditi vlastitim novcem. “Sklon sam tome da sve što možemo stavimo na web unatoč tome što time otvaramo razna druga pitanja kao što


cjelokupnu VjesnikoVu dokumentaciju, koja ne spada u našu osnovnu djelatnost, treba dati na upraVljanje nekom drugom

arhiVa se ne bi smjela prepustiti eVentualnom noVom Vlasniku VjesnikoVa brenda, Već je treba staviti na web, da bude dostupna sVima

ako bude interesa, uz izdaVačka praVa na Vjesnik prodat ćemo i web-arhivu, iako je njezinu Vrijednost teško procijeniti

Franjo Maletić, bivši direktor Vjesnika

Milan Živković, savjetnik za medije u Ministarstvu kulture

Maroje Stjepović, stečajni upravitelj Vjesnika

su autorska prava ili rasprava je li i u kojoj mjeri arhivski materijal vlasništvo novinara i fotografa ili nakladnika”, kaže Živković. Prema nekim tumačenjima, autorsko se pravo nakon propasti izdavača vraća autoru djela. Zanimljiv je i primjer Nacionala, koji zbog višemilijunskog duga također klizi prema stečaju. Nacionalova web-stranica, koja i dalje postoji, ove je godine doživjela preinake, odnosno cenzuru. Naime, slijedom nagodbe kontroverznog poduzetnika Stanka Subotića Caneta s novim vlasnicima Nacionala (ma tko oni bili), dogovoreno je da s weba budu maknuti svi tekstovi pisani protiv tog biznismena. Nekoliko je tekstova skinuto, ali ostalo ih je još dosta. Ništa čudno, novinari bivšeg Nacionala tvrde da su protiv Subotića u posljednjih desetak godina objavili više od 200 raznih vijesti i tekstova! “Skinuli smo sa sitea tekstove u kojima ga prozivamo zbog umiješanosti u ubojstva, a priče o kriminalnim aktivnosti smo ostavili”, pojednostavio nam je jedan bivši novinar Nacionala. “Nacional je 2001. nasjeo na priču mafijaša koji su se spremali ubiti Zorana Đinđića i ocrniti njegova financijera Subotića, službenog distributera cigareta u Srbiji, i preuzeti njegove poslove”, navodi se u intervjuu sa Su-

botićem koji je tjednik objavio u ožujku 2012., nekoliko mjeseci prije svojega gašenja. Redakcija Nacionala je time priznala grijehe i ispričala se Subotiću, što je njihovo pravo, no imaju li pravo brisati vlastite tekstove s weba? Takva praksa podsjeća na roman “1984.” i naknadne preinake povijesti; nadajmo se da Subotićevi odvjetnici neće obilaziti knjižnice i iz starih brojeva Nacionala čupati tekstove o svojem šefu. Iako su iz redakcije Aktuala, u koju je lani prešao dio novinara Nacionala, i to onih koji su sudjelovali u napadima na Subotića, stizale najave kako će staviti na svoj site sve tekstove o tom biznismenu, to se ipak nije dogodilo. U cijeloj je priči zanimljivo i to da su se javljali interesenti za kupnju Nacionala, no (navodni) vlasnik Harald von Seefrieda rekao im je da tjednik nije na prodaju te ga je ugasio. Upravo zbog takvih bizarnih postupaka vlasnika medija država bi se u trenutku propasti neke redakcije trebala uplesti i probati zaštititi arhivsku građu.

Pixsellov servis, a preko iste je agencije prodavao svoje fotografije. Zato se na Pixsellovu servisu i danas može kupiti ponešto iz Nacionalove arhive počevši od crno-bijelih portreta koje je pokojni Ivo Pukanić radio krajem osamdesetih godina prošlog stoljeća. U međuvremenu je dio Nacionalovih fotografa koji su otišli u Aktual povukao svoje fotografije zabranivši prijašnjem poslodavcu da ih koristi jer im u ugovorima, sročenima u vremena kad izdavači nisu bili toliko oprezni kao danas, nije pisalo da su fotografije vlasništvo naručitelja. U vrijeme raskola novinari Nacionala optuživali su dojučerašnje kolege iz Aktuala da su uzeli DVD-ove s “back-upovima” kompletne fotoarhive, a ovi su uzvraćali optužbama da je Moritz von Seefried, direktor NCL media grupe i sin njezina formalnog vlasnika Haralda von Seefrieda, uništio tisuće negativa. Gdje su završila uvezana godišta Nacionala, Globusa, pa i nekadašnjeg Starta koje je prilikom prethodnog raskola, onoga u Globusu devedesetih godina, u vrijeme pokretanja Nacionala, netko od osnivača novog tjednika trajno posudio iz svoje dotadašnje redakcije, nismo uspjeli doznati. Vjerojatno na istome mjestu na kojem su okončale arhive onih 400 redakcija propalih u posljednjih osam godina.

u slučaju nacionala ostat će sačuvana barem fotoarhiva. Naime, prije nekoliko godina NCL media grupa potpisala je ugovor o suradnji sa Styrijinom fotoagencijom Pixsell. Nacional je prema tom ugovoru mogao koristiti

rujan ::: m:m

:19


::: televizija :::::::::

Cijena produkcije info r Godišnji budžet informativnoG proGrama Htv-a iznosi 22,7 milijuna kuna, proizvodnja proGrama 24sata tv stoji osam milijuna kuna Godišnje, a rtl i nova ne otkrivaju podatke MAJDA ŽUJO Fotografije: Fotolia, PD

:::

Informativni program najjače je oružje nacionalnih televizijskih kuća, a samim time trebao bi biti i najzahtjevniji, pa i najskuplji dio produkcije. Primjerice, na javnoj televiziji taj program doseže budžet od gotovo 23 milijuna kuna godišnje, odnosno sedam posto ukupnog budžeta HTV-a. Velika ulaganja ne znače nužno i veliku profitabilnost jer je poznato da se informativne emisije prema zakonu ne bi smjele sponzorirati. Stoga je svako ulaganje u informativni program za većinu televizija vreća bez dna pa mnoge danas svašta pokušavaju “upakirati” pod informativni program. I gospodarska kriza jedan je od razloga da televizije pokušavaju što više uštedjeti, pa su tako reportaže i izvještavanja s mjesta događaja, posebice ako je riječ o daljim destinacijama, postale sve rjeđa pojava, a dva sugovornika u studiju i aktualna gospodarska tema najlakši su i najjeftiniji način da se zadovolji forma. Iako će se zakleti da informativni program rade da bi informirali javnost, televizije ipak moraju poštovati zakon naročito zbog količine informacija koju nam svakodnevno serviraju. Zakon o elektroničkim medijima propisuje da svaka televizija na državnoj i regionalnoj razini mora imati određeni postotak programa namijenjen informativnom programu.

“NakladNik televizije i/ili radija na državnoj i regionalnoj razini mora dnevno objavljivati informativni program u trajanju od najmanje 30 minuta u okviru kojega najmanje jednu informativnu emisiju u trajanju od najmanje 20 minuta, osim ako ugovorom o koncesiji nije utvrđeno dulje vrijeme trajanja programa, odnosno informativne emisije”, stoji 20:

::: m:m rujan

u zakonu. A o zakon se prije nekoliko mjeseci “očešao” RTL kada nije ispoštovao emitiranje 18 posto informativnog programa koliko predviđa koncesija pa mu je Vijeće izreklo opomenu i zaprijetilo isključivanjem. Posljednja u nizu opomena RTL-u stigla je prije dva tjedna zbog nedostatnog udjela vlastite proizvodnje tijekom lipnja 2012. Na RTL-u kažu da dnevno emitiraju nekoliko informativnih emisija te Exkluziv tabloid, što dnevno

iznosi više od 60 minuta televizijske produkcije. No tzv. infotainment magazin Exkluziv, koji je RTL televizija ubrajala u svoj informativni program, bio je glavni uzrok svađe između Vijeća i RTL-a jer Vijeće tu emisiju u posljednje dvije godine nije ubrajalo u informativni program jer je katkad sponzorirana. Na RTL-u ne žele otkriti koliko ulažu u informativni program, no kažu da je “srce i konstanta svake ozbiljne nacionalne televizije” pa su i produkcijski budžeti primjereni tome. Ivan Lovreček, glavni urednik Informativnog i magazinskog programa RTL-a, kaže da u dnevnoj produkciji radi stotinjak ljudi, od čega je više od pedeset novinara, voditelja i urednika. Najveći budžet


o rmativnog programa za informativni program izdvaja HRT. Godišnjim budžetom informativnog programa, koji iznosi 22,7 milijuna kuna, producira se više od 20 informativnih emisija na dva nacionalna programa. U prvih šest mjeseci ove godine na prvom programu HRT-a emitirano je 60.120 minuta informativnog programa, odnosno 23,38 posto od ukupnog programa. Na HRT 2 u istom je razdoblju emitirano 19.980 minuta informativnog programa, odnosno 7,73 posto od ukupnog programa. U informativnom programu HRT-a zaposleno je 354 djelatnika, od čega je 308 novinara i urednika. Budući da je riječ o najozbiljnijem, najskupljem i najdinamičnijem dijelu programa, pretpostavlja se da su i plaće novinara i urednika u informativnom programu nešto veće od onih koji rade u

ostalim programima, no nitko s nacionalnih televizija to nam nije htio potvrditi. Kažu samo da vrednuju znanje, kreativnost, rad i predanost poslu bez obzira na sektor, a podaci o primanjima su poslovna tajna.

“plaća novinara i urednika određene su pravilnikom o sistematizaciji radnih mjesta, odnosno uvjetima i složenosti poslova”, kratak je odgovor s HRT-a na kojem glavnu riječ u informativnom programu trenutno vodi v. d. glavne urednice Hrvatske televizije Sanja Mikleušević-Pavić. “Informativni program HTV-a proizvodi velik broj emisija od javnog sadržaja iz svih područja života i svakodnevno pokriva sve najvažnije događaje iz zemlje i inozemstva. Ni jedan medij u

Gledanost središnjiH emisija

:::60.120

minuta informativnog programa Hrt je emitirao u prviH šest mjeseci 2012.

Središnja informativna emisija oduvijek je bila puno više nego tek jedan od televizijskih formata, pa stoga ne čudi da se od pojavljivanja komercijalnih nacionalnih televizija lome koplja o tome tko je gledaniji, a tko kvalitetniji. Nekada je na tronu uvjerljivo bio HTV-ov Dnevnik, no svježina koju je donijela konkurencija ipak im je pomrsila račune i zbacila s trona nedodirljivih. Prema rezultatima istraživanja agencije Nielsen Audience Measurement, prvih osam mjeseci ove godine (1. 1. – 31. 8. 2012.) najgledanija informativna emisija bio je Dnevnik Nove TV koji je gledalo 14,5 posto gledatelja, a udio gledanosti dosegao mu je 40,6 posto. RTL danas dosegao je drugo mjesto sa 27,8 posto udjela i 8,7 posto gledanosti, a središnji Dnevnik HTV-a našao se tek na trećemu mjestu sa 8,3 posto gledatelja, odnosno 27,8% udjela u gledanosti.

Hrvatskoj u svom sastavu nema cjelinu koja ima tako razgranat broj dopisništava, odnosno regionalnih centara iz kojih može popratiti sve aktualne događaje te gledateljima u najkraćem vremenu dati pravodobnu i potpunu informaciju”, kažu na Prisavlju, a tvrde da cijelu produkciju informativnog programa rade unutar kuće, na što su obvezni i prema zakonu. Zanimljivo da isključivo “inhouse” produkciju koriste i Nova TV i RTL, s tim da na RTL-u kažu da usluge vanjske tehničke produkcije koriste u dopisništvima u Rijeci, Zadru, Splitu i Osijeku. Nova TV dnevno emitira 100 minuta informativnog programa, no ni na toj televiziji ne žele otkriti koliko ih stoji produkcija tih sto minuta. “Informativni program Nove TV predstavlja stratešku odrednicu kompanije. Koliki dio budžeta izdvajamo smatramo dijelom poslovne tajne, no možemo naglasiti da i s manje resursa postižemo dvostruko bolje rezultate”, poručuju s televizije na kojoj palicu informativnog programa drži direktorica Iva Gačić. U informativnom programu radi 120 zaposlenih, uključujući tehničku podršku, od čega sadržaj četiri informativne emisije stvara četrdesetak novinara. “Informativni program Nove TV kontinuirano je gradio svoj identitet posljednjih šest godina i danas drži uvjerljivo prvo mjesto po gledanosti, i Dnevnik Nove TV kao središnja informativna emisija i Vijesti u 17 i Večernje vijesti koje su dvostruko gledanije od konkurencije”, tvrde na Novoj TV, a razlog uspjeha vide u dinamičnom formatu, ekskluzivnosti i brzini donošenja informacija. “O svim aktualnostima reporteri Nove TV izvještavaju uživo s mjesta događaja, a inzistiranje na odgovorima najviše rangiranih dužnosnika postali su prepoznatljivi znak ovoga informativnog programa. Mnogo se polaže na vizualnu prezentaciju, stoga se za velik broj javljanja uživo koriste tzv. duplexi i triplexi pomoću kojih se više reportera javlja s raznih terena iz Hrvatske i svijeta”, kažu. A da bi osvježili program i privukli nove, ali i stare gledatelje, potrebno je stalno rujan ::: m:m

:21


::: televizija :::::::::

informativni program::: Iva Gačić (Nova TV), Ivan Lovreček (RTL), Sanja Mikleušević-Pavić (HTV) i Nensi Profaca (24sata TV), osobe zadužene za informativni program na svojim televizijama, slažu se da je za privlačenje novih, ali i starih gledatelja potrebno stalno uvoditi nove emisije i formate

uvoditi nove emisije i formate, za što su potrebna temeljita istraživanja, analize tržišta, ali i mnogo vremena uloženog u pripreme za projekt koji katkad i ne zaživi. “Duljina priprema ovisi o projektu, odnosno o tipu emisije, formatu, scenariju, sinopsisu i sličnome, stoga nije isto radi li se o, recimo, nekom prijenosu ili o studijskim emisijama. HRT ima iskusne ekipe i profesionalce koji su u stanju u vrlo kratkom vremenu pokrenuti nove emisije, stoga rok može varirati od manje od jednog dana pa do više dana”, kažu na HRT-u, a slično je i na Novoj TV. “Svakome projektu pristupamo strateški obavljajući prethodno ozbiljne analize tržišta i koristeći kreativni i logistički kapacitet. Upravo zahvaljujući tim prednostima i uigranosti tima informativni program uspijeva reagirati trenutno donoseći izvanredne vijesti ili produkcijom specijalnih projekata poput Izbora, posjeta Pape Hrvatskoj ili praćenja suđenja u Haagu”, zaključuju na Novoj TV na kojoj je sve primjetniji i utjecaj interneta i društvenih mreža u svakodnevnom informiranju koje koriste kao dodatni medij za komunikaciju s publikom.

Da bi online televizija mogla uskoro zamijeniti televizijski informativni program koji su gledatelji navikli gledati na malim ekranima pokazuje činjenica da je sve više online televizija koje prikazuju vijesti, kao i sve više onih koji vijesti gledaju onda kada im to odgovara, a ne kada im se serviraju. U Hrvatskoj se za prvu “news” televiziju odlučila 24sata TV. “Prednost našeg programa je što ne morate biti prikovani uz televizor u točno vrijeme emitiranja informativnih emisija jer mi vijesti donosimo gledateljima u 22:

::: m:m rujan

HRT kReće s novim news pRogRamom Uz već postojeća tri programa javna televizija uskoro kreće i u produkciju četvrtog, “news”, programa. “HRT će svoj četvrti kanal, zamišljen kao specijalizirani programski kanal s informativnim i dokumentarnim programskim sadržajima, pokrenuti najkasnije do kraja godine”, potvrdili su nam na HRT-u. “Prema odredbama privremenog ugovora s Vladom, programski kanal HRT 4 emitirat će 24 sata dnevno vijesti i specijalizirane emisije iz političkog, gospodarskog i kulturnog života, sporta, obrazovanja, turizma i zabave. Karakterizirat će ga brze i vjerodostojne informacije koje maksimalno koriste mogućnosti uključivanja na mjesto događaja. Uz informativne sadržaje davat će se i servisne informacije”, objašnjavaju, a dio informativnog sadržaja imat će regionalni karakter. Prema planovima, 70 posto emitiranog vremena činit će informativni program koji će u potpunosti biti u vlastitoj proizvodnja, a 30 posto domaći i strani dokumentarni program. “U stvaranju novoga kanala sudjelovat će ne samo HTV, odnosno televizija, već i Multimedija HRT-a te Hrvatski radio (HRA). Tako će, primjerice, neke popularne emisije HRA, poput Poligrafa, HRT 4 prenositi i vizualno u programu”, kažu s Prisavlja.

bilo koje vrijeme. S programom uživo počinjemo u 10 sati ujutro Expressom, kratkim petominutnim vijestima koje se emitiraju svaki puni sat do 16 sati”, kaže Nensi Profaca, izvršna urednica 24sata TV-a. U 13, 18 i 22 sata svakim radnim danom na 24 sata TV-u emitiraju se velike polusatne vijesti, s gostima, javljanjima uživo s terena i pričama koje su istražili. Između vijesti koje idu uživo iz studija emitiraju se priče koje su snimili u tzv. loopu, a upravo je taj “loop” ono što i gledatelji najviše hvale jer imaju vijesti kad god to požele. “Puno pozornosti posvećujemo uživo javljanjima s terena ili live streamingu raznih zanimljivih događaja. Kako nismo opterećeni zgusnutom programskom shemom, možemo si dopustiti taj luksuz da uživo prenosimo sve što smatramo zanimljivim i važnim, odnosno konferencije za novinare, gay pride, prosvjede, koncerte, modne revije... gdje god postoji dobar internetski signal, s tog se mjesta uključujemo uživo u program. To je naš fokus i na tome ćemo inzistirati. Baš kao i na aktualnim gostima koje naši voditelji uživo u intervjuima bez dlake na jeziku ispitaju sva relevantna pitanja”, poručuje Profaca. Proizvodnja programa prve hrvatske news televizije stoji osam milijuna kuna godišnje, dodaje, a troškovi se nastoje svesti na minimum i s tim minimumom proizvoditi maksimum. “Volimo reći da smo mala-velika televizija jer iako se emitiramo na platformama, radimo prave ambiciozne nacionalne vijesti”, dodaje Profaca najavljujući novu jesensku shemu u kojoj vraćaju talk show “60 minuta s Tihomirom Ladišićem” i emisiju “60 minuta s medijima”, u kojoj hrvatski novinari komentiraju temu i goste.


Pretplata već od 74 kn*!

Info telefon: 01/6326021 E-mail: pretplata@poslovni.hr

Gospodarstvo

pod povećalom!

Turizam & ugostiteljstvo

Gradevinarstvo & nekretnine

Energetika & naftna industrija

Trgovina na malo

Farmaceutska industrija

PROSINAC

Promet & veze

Trgovina na malo

RUJAN

Prehrambena industrija & pica

STUDENI

LISTOPAD

KOLOVOZ

Donesite pravu poslovnu odluku uz Sektorske analize hrvatskoga gospodarstva

Sektorske analize su serija online publikacija koja prati stanje i trendove te poslovne događaje u pojedinim gospodarskim sektorima u Hrvatskoj i njenom okruženju. Svako izdanje sadrži osnovne sektorske pokazatelje, opis glavnih trendova unutar sektora, pregled financijskih i makroekonomskih pokazatelja, te prikaz kretanja u okruženju. Više informacija potražite na: http://bit.ly/sektorske_analize

Instinkt nije dovoljan. * cijena bez PDV-a

www.poslovni.hr


:::sport i promocija :::::::

Sportaši u službi marketinga znanStveno je utvrđeno da je ‘Storytelling’, za koji Sport nudi Savršenu platformu, znatno uSpješniji od bilo koje reklame JOSIPA BAN/VLM Fotografije: Pixsell

:::

na za otkup prava i u prosjeku 20 posto za njihovu aktivaciju. Koliku važnost na svjetskoj razini tvrtke pridaju upravo sportskom sponzorstvu govori i podatak da od 46 milijardi dolara, koliko se ulaže u sponzorstva, čak 29,4 milijarde (64 posto) otpada upravo na sportska sponzorstva. Vetturelli tvrdi da takav podatak ne iznenađuje. “Neuromarkentigaši su znanstveno potvrdili da je ‘storytelling’, za koji sport nudi savršenu platformu, znatno uspješniji od bilo koje reklame. Razloge vide u neizvjesnosti sportskih rezultata, što pruža neizmjeran osjećaj uzbuđenja i zadovoljstva koje nije u stanju potaknuti ni jedna klasična reklama ili film”, objašnjava Vettureli. Mlada poduzetnica, čija tvrtka nudi sponzorska rješenja, od izrade i provedbe strategije do mjerenja učinkovitosti, ističe da još utiru put na hrvatskoj sceni.

Najbolji primjer uspješnoga sportskog marketinga u Hrvatskoj svakako je hokejaški klub Medveščak. Osim što je jedini sportski klub koji uspijeva napuniti tribine, prava je atrakcija i za sponzore koji čine najveći dio klupskog budžeta investirajući godišnje u njega više od sedam milijuna kuna. “Sigurno je da je riječ o vrlo kvalitetnoj i uspješnoj, tzv. win-win situaciji za obje strane”, odgovara Ranko Vučinić, voditelj odnosa s javnošću i medijima Medveščaka. Situacija je to, dodaje, u kojoj sponzori izgrađuju i jačaju svoj imidž, osnažuju svoju prisutnost na tržištu, a samim tim i povećavaju prodaju. S druge strane sportski klubovi dobivaju financijsku potporu kao i potporu kroz robe ili usluge. Iz domaćih kompanija gotovo je nemoguće dobiti informaciju “I dalje me iznova koliko godišnje izdvajaju iznenadi površan pristup za sportski marketing. sponzorstvima. Ako Dijana Vetturelli, od 46 milijardi $, ulažete stotine tisuća članica Uprave tvrtke kuna ili milijune koliko se u svijetu CiV savjetovanje, kuna, a prethodno koja se bavi upravulaže u sponzorstva, nemate razrađenu ljanjem sponzorčak 29,4 milijarde (64 sponzorsku strategistvima, ističe da su posto) otpada na ju s jasno definiranim u nas sponzorstva sportska sponzorstva ciljevima, nije čudo da vrlo različita, a kreću srednji menadžment se od nekoliko tisuća poduzeća očekuje da će kuna do nekoliko miliju24:

::: m:m rujan

im sportska organizacija odraditi njihov posao te da će se mjerenje uspješnosti svesti na medijsku evaluaciju čiji rezultati lijepo izgledaju u izvještaju za upravu”, kaže Vetturelli. Kao drugi veliki problem ističe nedostatak znanja i vremena srednjeg menadžmenta, što rezultira pasivnim pristupom, odnosno čekaju se ponude sportskih organizacija umjesto da se proaktivno odabere sportska platforma. Ističe da se, unatoč krizi, sportska sponzorstva u svijetu i u nas nisu smanjila, već upravo suprotno, bilježe rast. Ranko Vučinić pak napominje da su vremena velikih sponzorstva u kojima je bilo dovoljno imati jednog ili dva sponzora iza nas. Gospodarska kriza, recesija i rezanje budžeta, kaže, na svim razinama odrazili su se i na sponzorska ulaganja u sport i stoga je nužno imati puno sponzora da biste uspjeli osigurati dovoljno. Isto tvrde i u Podravci dodajući da su u skladu s mjerama racionalizacije sponzorstva znatno smanjena u odnosu na prijašnja ulaganja. Cilj njihova ulaganja u sportski marketing je povećati brze i neposredne efekte iz tih aktivnosti, odnosno ulaganjem povećati prihode od prodaje Podravkinih proizvoda i brendova koji se promoviraju. A u Podravki svaki svoj


MEDVEŠČAK::: sponzori s više od sedam milijuna kuna čine najveći dio klupskog budžeta

I dalje me Iznenađuje površan pristup sponzorstvima I nepostojanje razrađene sponzorske strategIje

recesIja se odrazIla na sponzorska ulaganja u sport stoga je nužno ImatI sponzore da bIste imali dovoljno novca

D. VETTURELLI, članica Uprave CiV savjetovanje

R. VUČINIĆ, Hokejaški klub Medveščak

brend vežu uz drugog sportaša ili sport. Tako rukometom promoviraju brendove Vegetu i Podravku, a preko uspješne atletičarke Blanke Vlašić Studenu. Sponzoriranje ATP-a u Umagu dio je mnogo veće suradnje s Istraturistom preko koje ostvaruju i znatnu prodaju. Vipnet godinama podupire Hrvatski skijaški savez, a već šestu sezonu je i glavni sponzor Svjetskoga skijaškog kupa na Sljemenu “Vip Snow Queen Trophy”. Ugovor o sponzorstvu produljen je u svibnju pa će Vipnet još iduće dvije godine biti glavni sponzor skijaške senzacije na Sljemenu.

“Razlog ustRajanja u samo jednom sportskom događaju proizlazi iz činjenice da je Snježna kraljica doista velik spektakl svjetske važnosti čija se izvrsnost uklapa u imidž naše tvrtke”, ističu u kompaniji. Sponzorske projekte prije svega podržavaju financijski, ali i pružanjem informacijsko-komunikacijske potpore, a model ugovora kao i njegovo trajanje ovisi o tipu događanja i nije jednak za sve projekte. Ranko Vučinić objašnjava da se svakom sponzoru pristupa individualno, a potpisivanjem ugovora i isticanjem logo-

tipa sponzora na ledu, uz led ili na dresu igrača ne prestaje komunikacija između kluba i predstavnika sponzora. “Štoviše, ona svakim novim danom u sezoni postaje intenzivnija te naši marketinški i komunikacijski timovi svakodnevno komuniciraju i razvijaju aktivacije s klupskim sponzorima”, ističe R. Vučinić. Veliki ulagač u sport je i Agrokorov Konzum. Osim što financijski podupiru brojne domaće klubove (HNK Hajduk, NK Osijek, NK Šibenik, NK Krk i druge), glavni su pokrovitelj GNK Dinama, što je, kažu, za njih bio logičan iskorak jer je riječ o klubu koji se kvalificirao u prestižnu Ligu prvaka te je višegodišnji prvak Hrvatske. Ulaganje u sport dio je strategije društveno odgovornog poslovanja zato što su upravo sport i uspjesi hrvatskih sportaša pridonijeli prepoznatljivosti naše zemlje u svijetu, odgovaraju iz Konzuma. Iz najveće telekomunikacijske kompanije, Hrvatskog telekoma, ističu da sport općenito predstavlja dobru platformu za jačanje prepoznatljivosti brenda kao i stvaranje pozitivne percepcije među korisnicima.

“s izvRsnim rezultatima hrvatski je sport postao jedan od najboljih hrvatskih proizvoda”, napominju te dodaju da je, naročito u zapadnim zemljama, sve uočljiviji trend da korisnici odluku o povjerenju nekom brendu sve češće donose na temelju spoznaje o društveno odgovornom poslovanju. Hrvatski telekom, osim što je već jedanaest godina glavni sponzor Hrvatskoga olimpijskog odbora, od prošle je sezone glavni sponzor i prve Hrvatske nogometne lige te vlasnik prava na prijenos svih nogometnih utakmica domaćeg prvenstva. U Hrvatskom telekomuu ističu da sponzoriranje sporta ima logičnu povezanost s njihovim uslugama, ponajprije s MAXtv uslugom. Kranji je cilj tog projekta, kažu, podizanje kvalitete produkcije te otvaranje hrvatskog nogometa novim, interaktivnim platformama i medijima. Sponzor riječke regate Fiumanka te ovogodišnjeg Croatia Rallya naftna kompanija Ina, u izboru projekata koje će sponzorirati, ponajprije se rukovodi kriterijem visokog stupnja korisnosti projekta za širu zajednicu. rujan ::: m:m

:25


::: kolumna :::::::::

Nova era u kreiranju kampanja Značajnije reZultate daju kampanje koje su kombinacija barem dvaju modela, a presudan faktor uspjeha su jasnoća poruke, brZina interakcije i odabir nekoliko komunikacijskih kanala

D

osadašnja pravila igre u odabiru kampanja mnoge su ostavila kratkih rukava. Ponašanje potrošača u vremenima recesije se preko noći promijenilo odnosno promijenio se bazni oblik prema kojem su se do jučer strateški i operativno vodile uspješne kampanje. Drugim riječima, standardizirani pristup marketinškoj praksi jednosmjernom komunikacijom poruke počeo je davati mali ili čak kontraefekt. Stigla je era nove vrste kreiranja reklamnih kampanja integriranim marketinškim komunikacijama.

novi interaktivni mediji Nova era donjela je Natalija Parlov UNa, izvršna direktorica Parlov medijskih komunikacija i Parlov Una visual arts

značajnije rezultate isključivo kombinacijom barem dvaju modela. Presudan su faktor uspjeha jasnoća poruke, brzina interakcije i odabir istovremenih komunikacijskih kanala nestandardnim i kreativnim metodama. Vrijeme uobičajenih lansiranja poruka tiskovnim, TV medijima ili portalima zamijenilo je vrijeme kreiranja baza novih i potencijalnih lojalnih korisnika interaktivnim on-line igrama, skupljalicama, incentive paketima i nadasve neuobičajenim pristupima buzz, viralnim i guerilla marketingom.Iako prema količini medijskog prostora cjenovno manje zahtjevna, nova metoda kao predispoziciju angažmana sada iziskuje samo vanstandardne kreativce i profesionalace u poljima copywritinga i kreiranju vizuala u kombinaciji s medijskim planerima koji uz uobičajene medije moraju u potpunosti biti svjesni svih mogućnosti novih interaktivnih medija i opsega njihove publike.

nova era u kreiranju kampanja Novi preduvjet uspješnosti postalo je implementacija stavke ekonomskog kretanja i trenutnog psihološkog stanja građana u analize prije kreiranja poruka promocije. Reklamne kampanje više se ne rade ni godinu dana unaprijed, već polugodišnje ili kvartalno s obzirom na tematiku, sezonalnost i opće psihološko stanje ciljne grupe. Primarni cilj postalo je kreiranje novih potrošača uz obavezno stvaranje i održavanje lojalnosti dosadašnjih pa su jedan od važnijih sastojaka svakako i loyalty card sistemi i njihove ekstenzije.Uz predis26:

::: m:m rujan

poziciju poznavanja potreba svojih potrošača, određene vrste reklamnih kampanja odličan odaziv imaju kombinacijom informativnih činjenica i poziva na akciju. Tako se, primjerice, medicinski i farmaceutski marketing sada uglavnom baziraju na tzv. marketingu straha, prehrambeni na osvještavanju potrošača u pogledu zdrave prehrane i zdravog života, kozmetički na marketingu ugode, dok se proizvodi široke potrošnje baziraju na isključivim prodajnim akcijama i nagradnim igrama. Reklamne kampanje s razrađenim jasnim i pamtljivim porukama te konzistentnim vizualima, koje imaju integrirane kanale distribucije poruke i razrađen sustav prikupljanja baza ili loyalty sistema, na našem tržištu polučuju izuzetan uspjeh u protekle dvije godine. Iskustveno, nužno oglašavanje u tiskovinama, outdoor i TV medijima u kombinaciji s interaktivnim bannerima upitnicima, anketama i on-line igricama omogućili su prikupljanje zlatnih baza potencijalnih potrošača i primatelja direktnih mailiga uz relativno niske cjene. Dodatkom nestandardnih događanja u obliku buzz i guerilla marketinga interes potrošača je dignut na visoki nivo potencijalne potrošnje.

“Who dares, Wins” Nije lako odlučiti se na nestandardnu reklamnu kampanju. Bez obzira na početno nižu cijenu, ona uključuje i veći angažman, ali i više planiranja medijske pojavnosti u svim sferama. Odaziv na nju neosporno je veći što je bolje isplanirana. Prema dosadašnjim kampanjama, nestandardne integrirane marketinške kampanje na rok tri do šest mjeseci imaju preko 200 posto veći odaziv od standardiziranih, a na rok šest do osamnaest mjeseci preko 400 posto. Dodatni benefit je i stvaranje dugotrajne pozitivne percepcije o proizvodu, te puno manje opsežnih budućih plasiranja poruka o novim proizvodima nakon što je kreirana pozitivna percepcija o tvrtki. Nestandardne reklamne kampanje neupitno su naša budućnost, u SAD-u, Velikoj Britaniji, Njemačkoj i nordijskim zemljama već duže vrijeme su sadašnjost, a samo je pitanje vremena kad će kod nas više agencija biti spremne na proširenju ponude u tom smjeru.



mediji&marketing,7