Issuu on Google+

mediji:marketing ::: tisak ::::::::: Portali i televizije potkradaju novine

::: online ::::::::: Snaga interneta u fleksibilnosti

::: mad men ::::::::::: str. 39

::: tv ::::::::: Dnevnik je pitanje presti탑a

:::Kreativci u raljama recesije

::: br. 1 ::::::::::::

listopad /studeni

:::2010.

::::::::::::


mediji:marketing ::: tisak ::::::::: Portali i televizije potkradaju novine

::: online ::::::::: Snaga interneta u fleksibilnosti

::: mad man ::::::::::: str. 39

::: tv ::::::::: Dnevnik je pitanje presti탑a

:::Kreativci u raljama recesije

::: br. 1 ::::::::::::

listopad /studeni

:::2010.

::::::::::::


zdravlje.hr mediji:marketing

Novi pogled na zdravlje

www.PLIVAzdravlje.hr

V Virtualni atlas mišićno išić -koštanog sustava

Novi pogled na prehranu

Želimo biti mjesto izbora koje ćete posjetiti kad god vas zanima nešto vezano uz zdravlje. Namjera nam je kontinuirano unaprjeđivati kvalitetu ovih stranica i već sada sa zadovoljstvom najavljujemo iz mjeseca u mjesec nove rubrike, sadržaje i usluge.

Virtualni atlas donosi slikovni prikaz osnovne anatomske strukture pojedinih dijelova tijela i zasigurno će vam olakšati razumijevanje najčešćih ozljeda i oštećenja mišićno-koštanog sustava koje smo ujedno i podrobnije opisali na ovome portalu.

Pravilnim izborom namirnica možete unaprijediti vaše zdravlje, utjecati na prevenciju nastanka bolesti i ublažiti štete uzrokovane bolešću. Hrana nikada neće biti trenutni lijek, ali postaje naš saveznik u borbi za zdravlje na dulji rok.

indeks tjelesne mase

kalendar ovulacije

posjetite internet portal PLIVAzdravlje

medicinski leksikon

alergijski semafor

pitanja i odgovori

::: br. 1 :::::::::::: listopad/studeni :::2010. ::::::::::::

Najbolji pogled na zdravlje


zdravlje.hr mediji:marketing

Novi pogled na zdravlje

www.PLIVAzdravlje.hr

V Virtualni atlas mišićno išić -koštanog sustava

Novi pogled na prehranu

Želimo biti mjesto izbora koje ćete posjetiti kad god vas zanima nešto vezano uz zdravlje. Namjera nam je kontinuirano unaprjeđivati kvalitetu ovih stranica i već sada sa zadovoljstvom najavljujemo iz mjeseca u mjesec nove rubrike, sadržaje i usluge.

Virtualni atlas donosi slikovni prikaz osnovne anatomske strukture pojedinih dijelova tijela i zasigurno će vam olakšati razumijevanje najčešćih ozljeda i oštećenja mišićno-koštanog sustava koje smo ujedno i podrobnije opisali na ovome portalu.

Pravilnim izborom namirnica možete unaprijediti vaše zdravlje, utjecati na prevenciju nastanka bolesti i ublažiti štete uzrokovane bolešću. Hrana nikada neće biti trenutni lijek, ali postaje naš saveznik u borbi za zdravlje na dulji rok.

indeks tjelesne mase

kalendar ovulacije

posjetite internet portal PLIVAzdravlje

medicinski leksikon

alergijski semafor

pitanja i odgovori

::: br. 1 :::::::::::: listopad/studeni :::2010. ::::::::::::

Najbolji pogled na zdravlje


No, zašto ne biste imali savršen plan danas?

:

::: m:m listopad/sudeni


::: riječ urednika :::::::::

Darko Markušić, glavni urednik i član Uprave Poslovnog dnevnika

Povratak istraživačkom novinarstvu Kvaliteta i strast preduvjet su svakog uspjeha, ali tajna medijske uspješnosti leži u poštivanju istine, interesa i potreba čitatelja

:::

Izdavačka industrija, kao i cijelo gospodarstvo, prolazi teško razdoblje. Razdoblje preispitivanja kvalitete i vlastitih poslovnih modela. Ekonomska kriza koja je potresla cijeli svijet, a čiji udar, pojačan vlastitim strukturnim neravnotežama, nije mimoišao ni Hrvatsku, razdrmala je i medije. Ponovno se preispituju marketinški budžeti, ruše cijene oglasnog prostora, smanjuju naknade agencijama... Preživjet će samo najs(p)retniji... Hrvatski mediji neosporno su ogledalo hrvatskog društva. Ne mogu biti lošiji od njega jer su (barem tiskani) izloženi neviđenoj konkurenciji i osim pokojeg koji se još nalazi u državnim rukama ovisni o tržištu – o čitateljima i oglašivačima. Mogu biti bolji, što većinom ipak nisu. Naravno, uz pokoji izuzetak koji samo potvrđuje pravilo. MedijskA industrijA, tu ubrajam prije svega izdavače, ali i marketinške i agencije za odnose s javnošću, ponaša se uglavnom racionalno. Nakon faze rezanja troškova što su prošle ili još prolaze tvrtke i u drugim industrijama ulazi se u fazu jačanja kvalitete, traženja dodatnih prihoda i raščišćavanja međusobnih odnosa. Tiskani mediji dodatno su izloženi pritiscima s nekoliko strana, od svijeta politike (sve manje) do utjecaja oglašivača (sve više). Ipak, značajniju utakmicu tiskani mediji igraju na nekim drugim područjima – od borbe

s digitalnom konkurencijom i krađom sadržaja do preispitivanja vlastite kvalitete i vjerodostojnosti. Uvjeren sam da će u idućih godinu dana izdavači tiskanih medija uspjeti prisiliti najveće prepisivače – ne samo portale nego i televiziju – da plate kvalitetan sadržaj koji preuzimaju, prepakiravaju i nude kao svoj. Siguran sam i da će tiskani mediji forsiranjem istraživačkog i analitičkog novinarstva razbiti mit o vlastitom odumiranju i svojim kvalitetnim sadržajem doprijeti do novih čitatelja i preko drugih, sve brojnijih, digitalnih platformi, te da će naravno to i monetarizirati. Do tada ne šteti vratiti se na sam početak – čitateljima i istini. Novinarstvu. I to vrijedi za sve tiskane i elektroničke medije. Mediji, dakle i novinari i urednici, moraju se vratiti svome osnovnome poslu i zaoštriti pitanje kvalitete. Stvari treba, dakle, vratiti na sam početak. Dnevno ili tjedno, ovisno o mediju, čitateljima treba ponuditi dodatnu kvalitetu, ne samo vijest već i analizu, dodatne informacije, kontekst stvari, procjenu zbivanja ili ekskluzivu, otkriće. I naravno uvijek saslušati i pitati drugu stranu. Samo je to pravi put za povratak iskonskom novinarstvu. Naravno, ono podrazumijeva ozbiljnost pristupa i obrazovane i kvalitetne novinare, ali i nešto više od toga – predanost i strast. Bez toga nema uspjeha. To najbolje znaju oni

koji su uspjeli na drugim područjima, od sporta do biznisa. Mediji su prečesto bili sluge politike, raznih lobija ili oglašivača. Povratak vjerodostojnosti podrazumijeva poštivanje samo dva načela – istine i poštovanja čitatelja, njegovih interesa i potreba, ali i inteligencije. Mi u Poslovnom dnevniku znamo što žele naši čitatelji. Ovaj b2b magazin to samo potvrđuje. Poslovni dnevnik zna kome se obraća i tko su njegovi čitatelji, što ih zanima i koje informacije im trebaju. Poslovni dnevnik stalno se prilagođava svojim čitateljima i ne podcjenjuje ih. Oni to svakodnevno prepoznaju, kao i naši poslovni partneri – oglašivači. Oni znaju da Poslovni dnevnik čitaju ljudi koji odlučuju i o njihovoj sudbini, da su Poslovni dnevnik novine ekonomske i društvene elite i da oglasne poruke u Poslovnom dnevniku najbrže nalaze put do najvećeg broja najbogatijih i najobrazovanijih građana Hrvatske. To potvrđuju i pozitivni trendovi koje Poslovni dnevnik ostvaruje i u izrazito teškoj 2010. godini – rast broja oglasa, rast prihoda od oglasa, rast pretplate.... i sve to dok većina drugih medija bilježi pad naklade i pad oglasnih prihoda. Poslovni dnevnik potvrđuje time svoju vodeću poziciju u svijetu poslovnih medija, ali i ubire plodove višegodišnje usmjerenosti na potrebe svojih čitatelja. listopad/sudeni ::: m:m

:


:

::: m:m listopad/sudeni


video igre

sadržaj

filmovi,

fotografija

PRESS

knjige

DNEVNE NOVINE mreže magazini društvene umrežavanje računala

GLAZBA

brend

kreativa

internet

OglašavanjE izdavaštvo dvd televizija

blogovI

javnost

web

tisak

KOMUNIKACIJE MOBITEL

8

oglasi

MEDIJIPR

radioonline

agencije

::: sadržaj :::::::::

46

janet L. robinson izvršna direktorica New york timesa naglašava važnost tiskanih medija

51

informativni program na televiziji postao stvar prestiža

Analiza tržišnih trendova u oglašavanju

59

13

oglasi na internetu sve popularniji

agencije i velike tvrtke govore o oglasnim planovima za 2011.

24

krešimir macan o stanju u hrvatskom pr-u

26

ninoslav pavić, osnivač i suvlasnik eph, govori o stanju na tržištu tiska

30

Boris trupčević, IZDAVAČKI DIREKTOR styrije u hrvatskoj, govori o tiskanim medijiMA

35

uroš šoškić govori o lošem stanju na hrvatskoj medijskoj sceni

39

prEdstavljamo hrvatske kreativce, ljude koji stoje iza najboljih oglasnih kampanja

68

umrežavanje radiopostaja zbog privlačenja oglasa

76

deset stvari koje čine snažan brend

PRVE DNEVNE POSLOVNE NOVINE U HRVATSKOJ

Glavni urednik: Darko Markušić urednici PrilogA: V. Nišević, T. Tadić Uprava: Darko Markušić, Sanja Vernić, Ivana Žmegač Prodaja oglasa: Jasna Bibić telefon: 01/6326-016

Autori: Tin Bašić, Ana Lučin, Saša Paparella, Saša Vejnović, Majda Žujo GrafiKA: RedPoint – Predrag Vučinić, Lidija Stanko FotografiJE: Fotolia, Pixsell i PD Izdavač: Dnevnik d. o. o.

Savska cesta 66/10, 10 000 Zagreb telefon: 01/6326-000 telefaks: 01/6326-060 E-mail: redakcija@poslovni.hr Tisak: BIGRAF Dinarski put 1c, 10 000 Zagreb listopad/sudeni ::: m:m

:


MEDIJIPR ::: analiza :::::::::

radioonline

tisak brend

KOMUNIKACIJE MOBITEL

Nakon krize za medije dolaze bolja vremena digitalizacija televizije, porast korisnika interneta i kvaliteta sadržaja u tisku pridonijet će porastu broja oglasa u 2011. :

::: m:m listopad/sudeni

kreativa

internet

OglašavanjE izdavaštvo dvd televizija saša vejnović

:::

Za hrvatske medije dolaze bolja vremena, složit će se svi analitičari, ali već kod određivanja brzine oporavka razilaze se njihovi stavovi. Čelnici reklamnih agencija vrlo su oprezni u predviđanju 2011. godine i većina ih zapravo ne očekuje znatniji rast. Stoga je pitanje hoće li baš svi uspjeti preživjeti do tih većih stopa rasta ulaganja u marketing. Rezultati različitih istraživanja pokazuju da se neki ozbiljniji rast oglasnog tržišta još nije dogodio u prvih devet mjeseci, no ljudi iz medijskog i oglašivačkog biznisa nade polažu u posljednje tromjesečje. Ipak, svjetlo na kraju tunela neće se ukazati svim medijima istodobno. Lanjsku su krizu možda najdramatičnije proživljavali tiskani mediji koji su se sada već kako-tako konsolidirali i zbog toga bi se kod njih mogao očekivati rast. Planove bi im, međutim, mogao pomrsiti najzanimljiviji medij za hrvatske oglašivače – televizija. Digitalizacija je otvorila prostor novim televizijskim programima, pa će tako na kraju ove godine Hrvatska imati (što u praksi, što na papiru) čak devet zemaljskih programa, dvostruko više nego godinu


agencije javnost

filmovi,

video igre

sadržaj

oglasi

web

blogovI

fotografija

prije. Kako je novca na oglasnom tržištu nedovoljno i za postojeće medije, jasno je da će dolazak novih (i skupih) medija poremetiti stanje u svim segmentima. Vjerojatno je i to jedan od razloga što će većina oglašivača pojačati u idućoj godini svoje budžete za televizijsko oglašavanje. U Hrvatskoj postoji nekoliko načina mjerenja oglasnog tržišta, a najčešće se koristi praćenje objave oglasa i preračunavanje njihove vrijednosti prema službenim cjenicima pojedinih medija. To, naravno, može poslužiti kao temelj za raspravu, ali kako mnogi mediji ne poštuju vlastiti cjenik, ozbiljni zaključci se ne mogu donositi. Podaci udruge reklamnih agencija HURE pokazuju svu dramatičnost 2009. godine. Prema njima su investicije u televizijsko oglašavanje u 2009. iznosile 790 milijuna kuna, odnosno 17 posto manje nego prethodne godine (950 milijuna), radio je podbacio 10 posto (225 milijuna 2009., a 250 milijuna 2008.), a novine su izgubile čak 22 posto prihoda od oglasa (615 milijuna u 2009., a u 2008. 785 milijuna kuna). Prema podacima te udruge ukupne investicije u oglašavanje u Hrvatskoj iznosile su 2,3 milijarde kuna u 2008.,

dok su lani pale za 17 posto, na 1,86 milijardi kuna. Agencija Media net sustavno prati objavu oglasa i prema njihovim podacima deset najvećih oglašivača je u prvih devet mjeseci ove godine investiralo gotovo 1,1 milijardu kuna, dok je u istom razdoblju lani investici-

:::1,1

milijardu kuna investirali su u oglase najveći oglašivači u prvih devet mjeseci

ja bila veća za oko 25 milijuna kuna. No kako kampanje kreću uglavnom u zadnjem tromjesečju, za zaključke o 2010. ipak je prerano. I podaci Media neta zasnivaju se na metodi preračunavanja vrijednosti pojedinog oglasa sa službenim cjenikom pojedinog medija.

računala

GLAZBA

PRESS

knjige

DNEVNE NOVINE društvene mreže magazini umrežavanje

Među prvih pet najvećih oglašivača su, očekivano, telekomunikacijske tvrtke i kemijska industrija. U prvih devet mjeseci u marketing je najviše ulagao Vip net čije su kampanje, prema službenim cjenicima, na televizijama bile vrijedne gotovo 157 milijuna kuna (nešto više od 143 milijuna kuna, a u tisku 13,8 milijuna). U istom razdoblju lani toliko je na reklame trošio Tele2 (146,7 milijuna na TV-u i 10,5 milijuna na oglase u tisku), koji je tako držao prvo mjesto na ljestvici najvećih oglašivača, dok je ove godine tek četvrti s ulaganjem manjim za čak 39 milijuna kuna. Pritom je ta telekomunikacijska kompanija nastavila politiku oglašavanja u tisku, a srezala je televizijske oglase. Henkel, također velik oglašivač, drži treće mjesto s ukupno uloženih 120,6 milijuna ove godine, što je oko 5,2 milijuna manje nego lani. T-Mobile je ulaganje povećao za gotovo 14 milijuna kuna na 135 milijuna kuna, a P&G je peti s uloženih 106,7 milijuna (lani “tek” 83,4 milijuna kuna). Iz objavljenih podataka također se nameće zaključak da je znatno raslo ulaganje u televizijsko oglašavanje, no zapravo je riječ o umjetnom dizanju tog iznosa. Neke su televizijske kuće u proteklom razdoblju listopad/sudeni ::: m:m

:


OgLasI agEnCIJE

vIDEO IgrE

sadržaj

fOTOgrafIJa

knJIgE

PrEss

računala

krEaTIva

InTErnET

fILMOvI,

DnEvnE nOvInE mreže MagazInI društvene umrežavanje

gLazBa

TIsak

OgLašavanJE IzDavašTvO DvD TELEvIzIJa

BLOgOvI

JavnOsT

wEB

raDIOOnLInE

kOMUnIkaCIJE MOBITEL

BrEnD

::: analiza :::::::::

MEDIJIPr

uLaganje u ogLase po industrijaMa vrsta medija kategorija\razdoblje Telekomunikacije Financijska industrija Modna industrija Trgovci i trgovački centri Alkoholna pića Bezalkoholna pića Mliječni proizvodi Proizvodi za njegu kose Magazini i dnevne novine Automobili Sredstva za pranje odjeće Elektronika

1.-. 200. 168644,3% 72457,8% 61855,6% 53025,3% 50976,4% 55448,8% 41408,8% 48570,3% 55413,2% 59871,8% 45225,9% 17391,5%

tv - grp 1.-. 200. 1.-. 2010. 141490,5% 142820,5% 52112,0% 76854,0% 64619,1% 62735,8% 62415,9% 63721,5% 54718,8% 55848,2% 52135,7% 51889,6% 55097,0% 61329,3% 45528,3% 55673,5% 46978,1% 39487,9% 44884,4% 33017,6% 36467,6% 31207,3% 30648,7% 54852,3%

dnevne novine - stranice 1.-. 200. 1.-. 200. 1.-. 2010. 1954,4 1725,2 1729,3 1845,7 1429,9 1136,4 37,7 53,7 67,2 1807,7 1972,7 2922,7 158,2 92,4 177,4 76,5 92,0 76,3 80,4 112,5 113,8 21,1 22,0 17,3 1892,0 1332,6 1665,3 2471,2 1493,9 1716,4 4,8 2,5 16,2 699,2 524,6 444,6

magazini - stranice 1-.200. 1.-. 200. 1.-. 2010. 991,0 957,6 844,9 1505,3 853,0 1010,0 165,8 108,5 139,7 344,2 405,5 280,4 123,9 45,0 77,4 250,2 239,5 162,8 221,5 88,7 155,4 189,7 147,4 126,2 2597,8 2239,2 1563,0 1431,7 1161,7 874,4 50,4 36,2 50 837,0 681,9 563,4

Mjerne jedinice količine su različite za Tv i print (dnevne novine i časopisi). Kod printa je mjerna jedinica stranica. Kod televizija je mjerna jedinica GrP. Svaki put kad 1% ljudi gleda neku reklamu, to je 1 GrP. Ako su objavljene dvije reklame, jednu je gledalo 8%, a drugu 6% ljudi, to je ukupno 14%, odnosno 14 GrP-a. nije važno jesu li je gledali isti ili različiti ljudi.

objavile nove cjenike koji su jednostavno nerealno uvećali dotadašnju cijenu oglasnog prostora, a upravo se po tim cjenicima i dolazi do ovih konačnih procjena. Međutim, stvarno stanje je bitno drukčije, govore mnogi iz oglasne i medijske industrije, no do stvarnih je iznosa nemoguće doći zbog popusta koje takve televizije daju svojim velikim klijentima. jedna od Mogućnosti pokušaja analize oglasa u medijima je i zbrajanje rejtinga, odnosno GRP-a na televizijama, odnosno stranica s oglasima u tiskanim medijima. Naime, televizije već neko vrijeme više ne prodaju sekunde oglasnog prostora, već GRP, odnosno rejting, a on pak ovisi o gledanosti pojedinog termina. Što je termin više gledan, ima i veći rejting. Tvrtke koje se žele oglašavati kupuju zapravo rejtinge, pa tako primjerice jedna tvrtka kupuje 10 rejtinga. Ako se njihova reklama emitira u dobro gledanom udarnom terminu, brže će potrošiti svoj bonus. Prema podacima agencija AGB Nielsen Media Research i IPSOS Puls mogu se vidjeti kretanja po broju rejtinga. Tako je telekomunikacijska industrija u prvih devet mjeseci ove godine “kupila” oko 1400 rejtinga više nego u istom razdoblju lani, a financijske institucije

Izvor: AGB nIElSEn MEdIA rESEArcH & IPSoS PulS

:::216

stranica oglasa manje imale su dnevne novine u prvih devet mjeseci 2010. u odnosu na prvih devet mjeseci 2009. oko 24.000 rejtinga više. I u ukupnom zbroju prodanih televizijskih GRP-a vidi se rast od oko milijun GRP-a. Dnevne novine, međutim, uspjele su prodati 261 stranicu oglasa manje nego u prvih devet mjeseci prošle godine, dok su magazini podbacili za gotovo pet tisuća stranica. U oglašavanje u dnevnom tisku najviše ulažu trgovački lanci i hipermarketi, a njihova je aktivnost u ovoj godini zabilježila snažan rast oglašavanja, ne samo u odnosu na krizom pogođenu 2009. već su ovogodišnje brojke superiorne čak i kada se uspoređuju s 2008. godinom. U prvih devet mjeseci ove godine oni su uložili u 2923 stranice oglasa, lani u istom razdoblju u 1973 stranice, a 2008. u 1808 stranica oglasa. Tisku se također vraća industrija osobnih vozila koja je također bila znatno pogođena

krizom, a prodaja sramežljivo raste tek u posljednja dva mjeseca. Tako je ove godine izbrojeno 1716 stranica oglasa autoindustrije, a lani 1494. Autoindustrija se, međutim, još nije vratila na televiziju u punom sjaju gdje je u prvih devet mjeseci prodano nešto više od 33.000 GRP-ova za razliku od lanjskih gotovo 45.000 ili gotovo 60.000 iz 2008. godine. Industrija mesa, ribe i povrća također je znatno povećala ulaganja u tiskane oglase kojih je ove godine bilo 246 stranica za razliku od lanjskih 114 ili 121 iz 2008. godine. Magazinima se pak pokazuju najvjernijima financijske institucije koje su u prvih devet mjeseci ove godine napunile 1010 stranica oglasima, a lani samo 853 stranice. Ipak, još je nedostižan rezultat iz 2008. kad su financijske institucije investirale u 1505 stranica oglasa.

najveći ogLašivači u hrvatskoj 2010. tvrtka vip net T-Mobile Henkel Tele 2 P & G

tisaK 13,810.629 kn 17,080.769 kn 569.953 kn 11,509.266 kn 1,457.566 kn

tv 143,155.308 kn 118,071.030 kn 120,062.895 kn 106,851.400 kn 105,230.662 kn

UKUpno 156,965.937 kn 135,151.799 kn 120,632,848 kn 118,360.666 kn 106,688.228 kn

2009. tvrtka Tele 2 vip net Henkel T-Mobile P & G

tisak 10,492.779 kn 13,864.839 kn 705.700 kn 16,782.094 kn 1,218.094 kn

tv 146,700.959 kn 141,901.716 kn 125,109.416 kn 104,191.655 kn 82,177.775 kn

UKUpno 157,193.738 kn 155,766.555 kn 125,815.116 kn 120,973.749 kn 83,395.869 kn Izvor: MEdIA nET

10:

::: m:m listopad/sudeni


listopad/sudeni ::: m:m

:11


wwwSENSAKLUBHRsWWw.storyHRsWWwKLIKHRsWWw.croporTALHRsWWw.roditelji.hr wwwVJENCANJAHRsWWwGEOCOMHRsWWw.nationalgeographic.com.hr Sajam vjenÄ?ANJAs%LLE$EKORSAJAM


::: Anketa: budžetiranje :::::::::

Kvaliteta medija sve presudnija marKetinšKe i pr agencije te veliKi oglašivači za medije i marKeting Komentiraju tržišne trendove, nove medije i oglasne planove za iduću godinu

Pripremile: Ana Lučin i Majda Žujo

DIGITEL KOMUNIKACIJE znakova oporavka još nema

:::

Budžeti klijenata Digitel komunikacija prošle su godine smanjeni do 30%, ovisno o klijentu i segmentu oglašavanja. Uzrok tome, navodi članica Uprave i glavna izvršna direktorica Kristina Laco je ekonomska situacija jer je industrija oglašavanja direktno vezana uz BDP. Ove su godine, kaže Laco, budžeti uglavnom na razini prošlogodišnjih, a znakova oporavka i povratka na budžete prije krize još nema. Rast budžeta u sljedećoj godini tako bi mogli potaknuti samo jasni znakovi gospodarskog oporavka. Laco naglašava da se, s obzirom na okolnosti, više nego ikada gleda učinkovitost ulaganja u komunikaciju. “Većina marketinških aktivnosti koje direktno i kratkoročno ne doprinose prodaji je izostala ili je bitno smanjena. Oglasni prostor prepun je prodajnih kampanja”, pojašnjava. S ozbirom na cijenu ostvarenog kontakta, najisplativiji mediji i dalje će vjerovatno ostati televizija, no kod manjih oglašivača nove mogućnosti, kaže, pruža razvoj radijskih mreža. “Ali, i print u pojedinim slučajevima može biti najisplativiji izbor”, kaže Laco.

UNEX MPG porast oglašavanja donijet će tek 2012. godina

:::

A. Horaček::: medijska direktorica

S obzirom na veliki broj klijenata Unex MPG-a, raspon budžeta je velik, no u većini slučajeva, ističu u toj agenciji, ostali su na razini prethodne godine. Porast oglašavanja, kao rezultat konsolidacije poslovanja nakon godina globalne gospodarske krize, trebala bi, očekuju u Unexu, donijeti 2012. Medijska direktorica Unex MPG-a Anamarija Horaček kaže kako su se najveći budžeti odnosili na medijsko oglašavanje, dok su budžeti za produkciju promidžbenih materijala smanjeni, a u kampanjama su se često koristile adaptacije postojećih rješenja.

K. Laco::: članica Uprave i glavna izvršna direktorica

Najučinkovitijim se, kaže Horaček, pokazalo medijsko oglašavanje s pravilnim media miksom. Pored toga, najbolje je rezultate donijelo oglašavanje prodajnih akcija s posebnim ponudama i cijenama, dok se najneisplativijim pokazalo parcijalno i povremeno oglašavanje bez jasne komunikacijske strategije i poruke. “Još uvijek je, a neko će vrijeme sigurno tako i ostati, najisplativije oglašavanje na televiziji, zbog najvećeg potencijalnog dosega te najnižeg troška dosezanja ciljne skupine. Medij čiji značaj raste svakako je internet. Svakako nisu zanemarivi niti radio, print i OOH mediji”, govori medijska direktorica Unexa. Dodaje kako klijenti prepoznaju sve veći značaj i doseg novih oblika oglašavanja, poput socijalnih društvenih mreža, viralnog i gerila marketinga. listopad/sudeni ::: m:m

:13


::: Anketa: budžetiranje ::::::::: PUBLICIS

na potrošača, njegovo upoznavanje i uspostavljanje komunikacije s njim. Isplativost određenih medija Na te će aktivnosti, kaže, Publicis biti fokusiran i ubuduće. danas je vrlo lako procijeniti Ističe da je isplativost određenih medija danas vrlo lako procijeniti na Publicis Grupa u Hrvatskoj se sastoji od 6 posebtemelju brojnih istraživanja o gotonih članica agencija za tržišne komunikacije pa, vo svakom mediju u Hrvatskoj. “No, kako ističe izvršni direktor Damir Brčić, ima uvid D. Brčić::: na utjecaj isplativosti medija utječe isključivo u generalnu sliku svojih partnera i oglašivača izvršni direktor nekoliko faktora: ciljna grupa, brend te njihove najave budžeta za iduću godinu. “Ukoliko se vrijednosti, osim uobičajenih podataekonomska slika Hrvatske ne promijeni do kraja ove godika o gledanost ili čitanosti i cijene. Mislim da je ova kriza ne i ne poveća kupovna moć građana, možemo govoriti najbolje pokazala kako koncentracija na cijenu ne znači o prosječno istom budžetu kao u 2010.”, najavljuje Brčić. uvijek i najisplativije oglašavanje i zato vjerujem da su Naglašava kako je svaka agencija unutar Publicis grupaoglašivači počeli gledati i tražiti agencije sa drugačijim, cije, bez obzira na različite agencijske kulture i alate, pri profesionalnijim pristupom oglašavanju”, smatra Brčić. izradi komunikacijskih strategija fokusirana prvenstveno

:::

GREY Informacije o proizvodu i usluzi najviše se prikupljaju online

:::

Operativni direktor agencije Grey Dubravko Opašić ističe kako ove godine budžeti globalnih klijenata u regiji pokazuju blago negativni trend. U Greyu očekuju da će se slijedeće godine taj trend zaustaviti, no Opašić naglašava da nivo ulaganja iz godina prije recesije, nije realno očekivati. Kada je D. Opašić::: riječ o domaćim klijentima, Opašić naglašava da je nivo operativni ulaganja u marketinške aktivnosti u svojevrsnom padu, direktor no ono što je još značajnije, jest preraspodjela budžeta prema kanalima komunikacije. “Primjerice, TV i dalje zauzima vodeće mjesto u raspodjeli, no klijenti se sve više odlučuju za komunikaciju putem kanala svojstvenih određenoj niši. Ovdje prvenstveno mislimo na internet”, kaže Opašić. Klijenti su svjesni da kupci informacije o proizvodu i usluzi u velikom postotku prikupljaju online.

MCCANN ERICKSON Manje je imidž kampanja, a više taktičkih i prodajno orijentiranih

:::

Dio klijenata McCann Ericksona ove je godine u cijelosti zadržao prošlogodišnje budžete, dok je dio smanjio investicije u oglašavanje. Izvršni direktor Joško Mrndže ističe kako u slijedećoj godini očekuju približno jednake iznose investicija klijenata, no vjerojatno će se mijenjati struktura ulaganja. “I dalje je struktura slična prethodnim godinama, no neke se stvari mijenjaju. Manje je imidž kampanja, a više prodajno orijentiranih”, kaže Mrndže. Kroz koje će medije u sliJ. Mrndže::: jedećem razdoblju oglašavanje biti najisplativije ovisi o brendu, ciljanoj skupini i cijeni kontakta sa potrošačem. izvršni direktor

Iako su ukupnI BudžetI sManjenI, udjelI potrošnje u pojedInIM MedIjIMa ostaju IstI 14:

::: m:m listopad/sudeni

MEDIACOM Bez povećanja budžeta u prvoj polovici 2011.

:::

Marketinški budžeti oglašivača iz portfolia MediaComa ove su godine, u odnosu na prethodnu, manji od 5 do 15 posto. Prema riječima direktorice MediaComa Zagreb Rajne Cuculić, posljedica je to kontinuiranog pada potrošnje i BDP-a. Cuculić ističe da, prema prvim informacijama za 2011. povećanja budžeta, barem u prvoj polovici R. Cuculić::: godine, neće direktorica biti. “Iako su ukupni budžeti smanjeni, udjeli potrošnje u pojedine tipove medija ostaju uglavnom isti na nivou cijelog tržišta”, kaže Cuculić. Prema njezinom mišljenju, u Hrvatskoj još uvijek postoji bitan nesrazmjer vrednovanja pojedinog oglasnog prostora od strane samih medija. “Dodatni problem predstavlja nedostatak istraživanja koja omogućuju valoriziranje isplativosti oglašavanja”, smatra Cuculić.


PREMISA pr popularan jer je jeftiniji od klasičnog oglašavanja

:::

Marketing i odnosi s javnošću unutar kompanija, poručuju iz agencije Premisa, danas su u pravilu dvije zasebne organizacijske cjeline sa zasebnim godišnjim budžetima. U praksi se povremeno događa da se kod novih projekata, posebno ako se očekuje integrirani pristup u području komunikacija, definira i jedinstveni budžet projekta. “To znači da omjeri ulaganja u primjerice, oglaša-

V. Colić::: članica savjetničkog tima

vanje, PR i evente nisu unaprijed zadani, već ovise o konačno odabranom rješenju i konceptu kampanje”, kaže članica Uprave Digitel komunikacija i članica savjetničkog tima agencije Premisa Violeta Colić. Iako nema univerzalnog pravila, troškovi odnosa s javnošću u pravilu su, kaže, manji od troška oglašavanja. Na koje će se medije orijentirati prilikom izrade PR kampanja, ovisi o samom projektu, odnosno ciljanoj publici i ciljevima kampanje. Na isti način određuje se i hoće li biti riječ o specijaliziranom ili pak općem mediju. No Colić naglašava da postoje i kampanje u kojima mediji nisu ni potrebni.

INDIGO KOMUNIKACIJE u slijedećem razdoblju očekujemo pozitivni pomak u budžetima klijenata

:::

I u agenciji Indigo komunikacije potvrđuju da su se budžeti klijenata promijenili i uskladili s trenutnom gospodarskom situacijom. PR menadžerica i specijalist za online komunikacije Magdalena Jelić navodi da, unatoč smanjenju budžeta, klijenti nisu odustali od promotivnih aktivnosti, već su se samo prilagodili trenutnim okolnostima. U Indigo komunikacijama očekuju da će slijedeća godina donijeti pozitivan pomak. Ove godine, kaže Jelić, klijenti su ulagali u standardne aktivnosti, odnosno propagandne materijale, poput oglasa i plakata, pa sve do organizacije evenata. Kada je riječ o novim medijima, tražene su bile i web stranice te online promocija i komunikacija. U slijedeM. Jelić::: ćem razdoblju, prema njenom mišljenju, prednjačit će specijalist za online online oglašavanje. “Jeftinije je i ciljanije od ostalih. Slijedi radio, za koji smatram da je, s obzirom na doseg komunikacije koji postiže, jako podcijenjen”, govori Jelić.

SVE PET gerila marketing je sigurno isplativ

:::

U strukturi poslova agencije Sve pet manji dio aktivnosti usmjeren je na medijsko oglašavanje pa su i poslovi planiranja budžeta svedeni na minimum. Iz agencije poručuju kako su se u ovoj godini budžeti klijenata gotovo prepolovili, ali ne u svim kanalima komunikacije. Kada je riječ o planiraD. Vlajo::: nim aktivnostima za slijedeću godinu, kaže Dubravka direktorica Vlajo, fokus se neće mijenjati. Kroz koje će medije u slijedećem razdoblju oglašavanje biti najisplativije, prema mišljenju Dubravke Vlajo, najviše ovisi o samom proizvodu. “Mislim da print ima jako velike šanse i da samo treba raditi na novim i drugačijim vidovima plasmana”, naglašava.

OMD inovativnost će privući novac u tiskane medije

:::

OMD u slijedećoj godini ne očekuje velike promjene u ukupnim budžetima, no s obzirom na nove načine konzumacije medija od strane potrošača, u toj kompaniji smatraju da bi moglo doći do drugačije preraspodjele u ukupnom medijskom miksu. Prema riječima izvršne direktorice Ksenije Latković Kozarac, u ovoj i protekloj godini naglasak je bio na aktivnostima kojima su se podržavala lansiranja novih proizvoda i aktivnosti kojima su baza prodajne akcije, ovisno o kategoriji i pojedinom klijentu. “Naša predviđanja su da će K. L. Kozarac::: najveći udio u ukupnim medij- izvršna direktorica skim ulaganjima imati TV”, kaže Latković Kozarac. Taj će se trend, očekuju u OMD-u, nastaviti i u slijedećoj godini. Kada je riječ o tiskanim i OOH medijima, novim kreativnim rješenjima i inovativnim načinima korištenja tih medija osigurat će se zadržavanje stabilnih udjela tih medija u medijskom kolaču.

tisaK ima veliKe šanse samo treBa raditi na novim i drugačijim vidovima plasmana oglasa listopad/sudeni ::: m:m

:15


::: Anketa: budžetiranje ::::::::: BBDO Kvaliteta kreative je četiri puta važnija od medija plana

:::

Iako BBDO kao kreativna agencija nema detaljne uvide u medijske budžete klijenata, primjećuju da su se aktivnosti u kreativno produkcijskom dijelu poboljšale u odnosu na prošlu godinu. Kako naglašava direktor Luka Duboković, povećanje marketinških aktivnosti, a time i budžeta, očekuje se u slijedećoj godini. S obzirom na recesijsku godinu, klijenti su, kaže Duboković, vrlo oprezni s aktivnostima pa vode računa da, u

prodajnom smislu, te aktivnosti budu mjerljive. “Ne možemo generalizirati i reći da je ulaganje u neki određeni vid aktivnosti više ili manje isplativo. Radi se o načinu na koji se pojedini vid aktivnosti tretira”, smatra Duboković. “Najnovija studija, objavljenoj na stranicama World Advertising Research Center, vrlo jasno i bez uvijanja kaže da je dobra kreativa značajnija za povećanje prodaje od medija plana. Pokaza- L. Duboković::: la je da doprinos kvalitetne kreative povećanju direktor tržišnog udjela iznosi čak 52 posto, dok su medija planovi, uključujući GRP, kontinuitet i planiranje, odgovorni za samo 13 posto rasta. Za ostalih 35% odgovorni su cijena, promocije i distribucija”, govori Duboković.

Najbolje Kada TvRTKa ima samosTalNe i dobRo PlaNiRaNe budžeTe za odNose s javNošću

HAUSKA&PARTNER

DOTIČNI Televizija je broj jedan, ali internetsko oglašavanje i dalje ima uzlaznu putanju

:::

M. Paić:: medijska direktorica

Dio klijenata agencije Dotični u ovoj je godini povećao budžet, dok su neki znatno smanjili ulaganja. Za razliku od prethodnih godina klijenti su, kažu u toj agenciji, puno osjetljiviji na svakodnevne promjene na tržištu pa budžete korigiraju tijekom godine. Primarni kanal oglašavanja klijenata Dotičnog još je uvijek televizija. “Tu odlazi oko 60% ukupnog oglašavanja, ali svakako treba naglasiti povećanje oglašavanja na internetu koji je sve zastupljeniji medij. Možemo ustvrditi da će internet oglašavanje i dalje imati uzlaznu putanju”, kaže medijska direktorica Dotičnog Maja Paić. No televizija će, naglašava, zadržati jednaki nivo ulaganja.

2AM Najbolje je kad funkciju glasnogovornika brenda preuzimaju potrošači

:::

Budžeti klijenata agencije 2AM slijedeće će godine ostati uglavnom na razini ovogodišnjih. Direktor agencije Anđelko Novak pojašnjava da su dramatični rezovi već učinjeni te da se radi sa “recesijskim” budgetima. No dodaje i kako će, u slučaju novih šokova na tržištu trpjeti maloprodaja, a samim time i oglašivački budžeti. Novak naglašava kako je kriza najveći dio populacije vezala za kuće i besplatne zabavne medije, poput komercijalne televizije, pa će ona i dalje uzimati “lavovski” dio oglašivačkih budžeta. “Ipak, TV neće biti dovoljno učinkovita bez sinergije s ostalim komunikacijskim aktivnostima”, ističe Novak.

A. Novak::: direktor

Premala ulaganja u budžete za PR

:::

Prema riječima direktorice tvrtke Hauska&partner za Hrvatsku, Daria Mateljak Bartulin, ulaganja u odnose s javnošću imaju drugačije ciljeve od oglašavanja. Dok je oglašavanje najčešće u funkciji marketinga i prodaje, odnosi s javnošću, kako ističe, puno su širi, ali se u Hrvatskoj još uvijek premalo ulaže u budžete za PR, a ponekad bespotrebno i previše u oglašavanje. “Budžeti za odnose s javnošću su u pravilu sasvim odvojeni od oglašavanja. D. M. Ovisno o kompaBartulin::: niji, ponekad su direktorica alocirani u marketinškim budžetima ili zajedno s njima. Svakako je najbolje kada tvrtka ima samostalne i dobro planirane budžete za PR”, kaže Mateljak Bartulin. S obzirom da bi odnosi s javnošću trebali biti usmjereni na stvaranje razumijevanja i izgradnju odnosa, odabir medija za kampanju ovisi o interesnoj skupini. “PR bi medije trebao prihvaćati kao partnere u svojim poslovima, a ne sredstvo”, smatra. listopad/sudeni ::: m:m

:17


::: Anketa: budžetiranje MEDIA VAL

GOORILA MARKETING

publika je danas znatno segmentirana

tradicionalni marketing treba osvježenje

:::

Kreativna agencija Goorila Marketing prvenstveno je okrenuta alternativnom i gerila marketingu te osmišljavanju neubičajenih reklamnih koncepata. Ove godine tako su najviše bili usmjereni viralnom marketingu i gerila promocijama. “Do kraja ove i u idućoj poslovnoj godini fokusirat ćemo se na nove, alternativne metode oglašavanja kako bi proizvode i usluge svojih klijenata tržištu prezentirali na originalan način”, kaže Miran Kurspahić, direktor kreativnog odjela Goorile. U Goorili vjeruju da tradicionalni marketing nije mrtav, nego se postojećim tradicionalnim konceptima i načinima treba dati nov život kroz zanimljivu priču, emotivni podtekst i kreativno korištenje slike i glazbe.

M. Kurspahić::: direktor kreativnog odjela

:::

Klijenti s razvijenom organizacijskom strukturom imaju odvojene budžete za odnose s javnošću, dok izrazito prodajno orijentirani klijenti sredstva za PR najčešće odvajaju od budžeta namijenjenog oglašavanju. Kaže direktor agencije Media Val Mario Aunedi Medek, dodajući da sve više kompanija uviđa M. A. Medek::: strateške prednosti odnosa s javnošću pa je aktualan direktor agencije proces razdvajanja budžeta za PR od marketinškog. Ukoliko se sredstva za odnose s javnošću izdvajaju od budžeta za oglašavanje, kaže Aunedi Medek, udio najčešće iznosi od 5 do 10 posto. “No, u recesijskim vremenima velik broj kompanija okreće se odnosima s javnošću nauštrb oglašavanja”, pojašnjava direktor Media Vala.

DESIGNSYSTEM najneisplativije su aktivnosti koje klijenta tretiraju kao pasivnog promatrača

:::

Klijenti marketinške agencije Designsystem najviše novca ove su godine ulagali u klasične aktivnosti. One su, kaže kreativna direktorica Designsystema Mihaela Pavlović, zbog svoje produkcije skuplje, ali više nisu nužno i najučinkovitije. Najviše vremena i interesa ulagali su pak u ‘nove’ aktivnosti, koje su se pokazale jeftinije, i u velikom broju slučajeva učinkovitije. “S aktualizacijom socijalnih društvenih mreža, viralnog marketinga ili gerilskog marketinga dogodila se ta značajna promjena u odnosima cijene i “kvalitete“. Najučinkovitijim aktivnostima pokazale su se one aktivnosti koje uključuju visoku razinu interakcije s klijentima i visoku razinu društvene odgovornosti”, kaže Pavlović. Najneisplativije, kako ističe, bile su aktivnosti koje su klijenta tretirale kao pasivnog promatrača, a ne kao aktivnog upravljača vlastitom sudbinom.

M. Pavlović::: kreativna direktorica

najučinKovitije Kampanje Bile su one Koje uKljučuju visoKu razinu interaKcije

HTTPOOL

neta u ukupnoj marketinškoj aktivnosti, ali moramo biti oprezni s obzirom na Kampanje na internetu još su uvijek cjelokupnu gospodarsku situaciju”, kaže Vitković. Koje će marketinške aktivnosti samo prilagođeni oglasi iz printa biti najučinkovitije ovisi o tipu klijenta, kao i ciljanoj skupini. No najučinkovitijim “Iako se internet više ne može smatrati ‘nose, kaže Vitković, pokazao kombinirani vim’ medijem, učinkovitost online oglašavanja sistem različitih oglašavanja. “Držim da još uvijek nije dovoljno prepoznata”, smatra bi bilo jednostavnije online kampanje zamjenik direktora agencije za oglašavanje na internetu Đ. Vitković::: adaptirati za print nego obratno, kao što zamjenik Httpool Đuro Vitković. Kriza je, kako ističe, zahvatila i online marketinšku industriju, pa su klijenti vrlo oprezni direktora agencije se kod nas najčešće radi. Zbog toga su kampanje na internetu još uvijek prilagou procjenama budžeta za slijedeću godinu. “Većina klijeđeni oglasi iz printa”, govori Vitković. nata tvrdi da će u slijedećoj godini povećati udio inter-

::: 18:

::: m:m listopad/sudeni


::: Anketa: budžetiranje ::::::::: UNEX GRUPA

ABRAKADABRA

s malim ulaganjima u pr-u se postižu izvrsni rezultati

najskuplja je organizacija evenata za klijente

:::

Planiranje budžeta dio je planiranja integrirane marketinške komunikacije i postavljanja komunikacijske strategije, no budžet za PR aktivnosti, prema riječima PR direktorice Unex Grupe Marine Bolanče Radunović, uvijek se planira odvojeno od medijskog budžeta. “Budžet za PR aktivnosti ne izdvaja se iz budžeta namijenjenog zakupu medija, već se generira iz PR strategije koja prati poslovni plan Klijenta. Ipak, generalno gledano, PR aktivnosti imaju cijeli niz troškova, posebno ukoliko im se pristupa cjelovito, odnosno ako PR plan obuhvaća segment interne komunikacije, korporativnih odnosa s javnošću, te uključuje PR podršku samom M. B. Radunović::: proizvodu ili usluzi”, kaže Bolanča Radunović. Stoga je, kaže, nepotrebno komparirati markePR direktorica tinške i PR budžete, jer je jasno da su ulaganja u oglašavanje, veća od onih u odnose s javnošću. No, s relativno malim ulaganjima, u PR-u se mogu postići fantastični rezultati. “To je pitanje iskustva, ekspertize sudionika u procesu komuniciranja, ali svakako i njihove kreativnosti”, pojašnjava. Kada su u pitanju mediji, prema njenom mišljenju, nema isplativih ili pak manje isplativih.

:::

“Budžet za odnose s javnošću kod svih je renomiranih kompanija postao realnost i potreba”, kaže direktorica agencije Abrakadabra Manuela Šola Oršić. Činjenicu da su budžeti za oglašavanje i do 10 puta veći u korist marketinga naspram PR-a, smatra razumljivom. “No, ako uzmemo u obzir event management koji je vrlo važan dio PR-a, onda se taj omjer bitno mijenja. Razlog su osjetna ulaganja u organizaciju događaja koji, ovisno o željama klijenta, mogu doseći M. Š. Oršić::: direktorica vrlo respektabilne iznose”, pojašnjava Šola Oršić.

Kriza je u Konačnici prolazno stanje Koje ipaK samo najBolji Brendovi preživljavaju

FORD Budžet prilagođen tržišnim trendovima

:::

Grand Auto Zagreb, generalni uvoznik i distributer Ford vozila u procesu je definiranja budžeta za iduću godinu, a kao i uvijek, kako kažu, nastojat će se prilagođavati tržišnim kretanjima. “Ove smo se godine fokusirali na marketinške aktivnosti kojima se isticala konkurentnost naše ponude. Proizvode iz našeg portfolija tržište već dobro poznaje pa je poseban naglasak stavljen na ponudu T. Presečki::: noviteta”, kaže Tomislav direktor Presečki, direktor marketinga Grand Auta.

ATLANTIC nismo zanemarili ni jedan aspekt oglašavanja

:::

Tijekom 2010. godine u Atlanticu je znatan dio ukupnih marketinških aktivnosti bio usmjeren na cjenovne aktivnosti prema krajnjem potrošaču. S obzirom na otežane uvjete u okruženju, smanjena primanja, a time i potrošnju, nastojali su kroz cjenovne aktivnosti potrošačima olakšati razdoblje recesije i krize. “To ne znači, naravno, da smo zapostavili ulaganje u brendove i njihov razvoj, naprotiv. Kriza je, neovisno o trajanju, u konačnici prolazno stanje koje ipak samo najbolji i najprihvaćeniji brendovi preživljavaju. U diviziji Zdravlje i njega Atlantic Grupe stoga nismo, unatoč kriznim uvjetima koji se nužno osjete na poslovanju kompanije, zanemarili nijedan aspekt marketinških aktivnosti, a takav pristup namjeravamo zadržati i u budućnosti”, kaže Lejla Dautović Čaić,direktorica marketinga divizije Zdravlja i njega Atlantic Grupe. “Novi mediji poput interneta, društvenih mreža i viralnog marketinga u svijetu se više ne smatraju novim oblicima komunikacije, dapače – svojim su utjecajem, dostupnošću i prisutnošću u svakodnevnom životu postali medijski mainstream, dok su u Hrvatskoj, kad je riječ o oglašavanju, još uvijek prisutni u znatno manjem omjeru od klasičnih medija. listopad/sudeni ::: m:m

:21


::: Anketa: budžetiranje ::::::::: T-HT

INA

za marketing koristimo sve medije

televizija je još uvijek najjači medij

:::

Marketinška strategija HT-a fokusira se na isticanju kvalitete i novih u usluga. “Naše marketinške aktivnosti te njihovu komunikaciju detaljno planiramo i budžetiramo u marketing planu. Kontinuirano pratimo situaciju na tržištu, aktivnosti naše konkurencije, ostvarenje realiziranih kampanja i na temelju toga usklađujemo plan ovisno o specifičnim situacijama”, kaže Vedrana Majetić, direktorica Odjela za marketinške komunikacije T-HT-a. “Frekvencija naših marketinških kampanja relativno je velika jer smo kompanija koja se trudi učestalo izlaziti u susret korisnicima nudeći nove usluge, proizvode i posebne

:::

“Ove smo se godine ponajprije usmjerili na projekte iz segmenta društveno odgovornog poslovanja, bilo da se radi o raznim sponzorskim projektima ili donacijama. I dalje namjeravamo nastaviti s korporativnom marketinškom komunikacijom u ovome smjeru te ćemo se u cilju jačanja vlastitog imidža osvrnuti više i na same djelatnosti kompanije, odnosno kompanijsku ekspertizu”, kaže Žana Goić, direktorica Sektora Ž. Goić::: direktorica korporativnih komunikacija Ine. Također, dodaSektora korporativnih je, ove je godine intenzivno promovirana i Inina komunikacija maloprodajna mreža putem nagradnih igara i programa vjernosti čiji je cilj staviti u fokus kupca, odnosno postići višu razinu zadovoljstva postojećih kupaca, pridobiti nove kupce i pružiti im dodatne vrijednosti prilikom kupovine na Ininim benzinskim postajama. Goić smatra da je televizija još uvijek najjači medij glede dosega u komunikaciji, no svjesni su rastućeg značaja društvenih mreža te ostalih novih medija. “Na području korištenja novih medija postoji veliki prostor za razvoj naše komunikacije kako s kupcima tako i sa širom javnosti pa je i naša namjera u narednom periodu navedene medije intenzivnije uključiti u media mix. S obzirom na našu lidersku poziciju, gerila marketing ne koristimo već se kod neuobičajenih načina komunikacije s kupcima više usmjeravamo na “drugačiju” komunikaciju na našim prodajnim mjestima. Primjer jedne takve komunikacije jest benzinska postaja Miramarska u Zagrebu koja je za vrijeme Europskog prvenstva u vaterpolu bila potpuno prilagođena ugođaju Prvenstva”.

PLIVA

V. Majetić::: direktorica Odjela za marketinške komunikacije akcije koje onda želi što kvalitetnije prezentirati”, dodaje. Što se tiče ulaganja u medije, kao jedan od najvećih oglašivača na tržištu, kako kaže Majetić, T-HT uglavnom koristi sve medije te kontinuirano nastoji pronaći nove kreativne i učinkovite kanale komunikacije. “Učinkovitošću, televizija kao medij još uvijek dominira u Hrvatskoj tako da većinu našeg oglašivačkog budžeta trošimo upravo na tom mediju. Naravno,značajno raste udjel oglašavanja na internetu.”

mediji koji omogućavaju učinkovitu ne očekuju pozitivne komunikaciju uz najniži CPP (cijena trendove u potrošnji jednog kontakta). S obzirom na specifičProračun za marketing i nost farmaceutske oglašavanje u segmentu industrije i regulabezreceptnih lijekova u torna ograničenja, Plivi, kao u dosadašnjima, i u sljete rezultate kvalidećoj godini usklađen je s prodajtativnih istraživanim ciljevima i ambicijama kao i nja provedenih u očekivanim povratima na uloženo, S. Katanec::: Hrvatskoj, potrošači kako u kratkoročnom, tako i u dudirektorica i dalje u najvećoj goročnom razdoblju. Ipak, usprkos OTC marketinga mjeri informacije najavljenom blagom rastu BDP-a, u o pojedinom pro2011. godini, ne očekuju značajnije izvodu dobivaju putem televizije”, pozitivne trendove u potrošnji. “Opće kaže Sonja Katanec, direktorica OTC je poznato da recesija mijenja navike marketinga Plive. u ponašanju potrošača: izbjegavanje “Novi mediji, poput interneta svanepotrebnih troškova te dulji boravak kako će i ubuduće zauzimati značajan unutar doma i obitelji karakteriziraju udio u strukturi naših marketinških recesijskog potrošača. U tom smislu, aktivnosti i planiranog proračuna”. naša orijentacija i nadalje će biti oni

:::

potrošači i dalje u najvećoj mjeri informacije o proizvodu doBivaju putem televizije 22:

::: m:m listopad/sudeni


AUDI Trenutno je najučinkovitiji direktni marketing

:::

“Radi specifičnosti situacije u automobilskoj industriji ove smo se godine najviše fokusirali na BTL aktivnost s kojima imamo namjeru nastaviti i sljedeće godine. Naravno, ne zanemarujući pritom i ATL aktivnosti gdje je Audi ove godine bio nazastupljeniji u print oglašavanju u komparaciji s drugim premium markama u automobilskoj industriji”, kaže Tomislav Rogić, Audi menadžer za tržišne komunikacije. Trenutno najučinkovitijim smatraju direktni marketing, a u budućnosti će im on-line oglašavanje sigurno biti najisplativije. Ipak, smatra, Rogić, nikako ne treba zanemariti TV i print kojem, nada se, slijedi oporavak. “Novi mediji te mobilni portali su nešto u što polažemo velike nade i ulažemo značajnija sredstva u razvoj tih platformi”.

CITROEN Budžeti u skladu s prodajnim rezultatima

:::

U Citroënu kažu da će budžet određen za marketing biti “u skladu s trendovima prodaje, dakle manji nego dosad”. Kao i ove godine najviše će se fokusirati na marketinške aktivnosti kojima će predstaviti nove modele te na promotivne komercijalne akcije. Kada bi ocjenjivali najučinkovitije marketinške aktivnosti za njih bi to bile integrirane kampanje u kojima se objedinjuje više medija, a time i više ciljanih skupina. “Mediji koji će biti najsusretljivi prema klijentima bit će najisplaG. Brlek::: tiviji u financijskom smislu. U smislu rezultata, direktorica televizija i internet su nezaobilazni mediji za marketinga auto industriju, kaže Gordana Brlek, direktorica marketinga Citroën Hrvatska. “S obzirom na trenutnu kriznu situaciju gdje se sve kampanje orijentiraju na promotivne akcije, više nije bitan ni media mix koliko je bitna komercijalna ponuda” zaključuje Brlek.

ERSTE & STEIERMÄRKISCHE BANKA

SG-SPLITSKA BANKA

Najuspješnija banka po kriteriju zamijećenosti reklama

Splitska banka počinje s viralnim marketingom

:::

:::

Erste banka smanjila je budžet za oglašavanje, a tako će ostati i slijedeće godine. Istu strategiju provode i kada je u pitanju optimizacija medijskog zakupa. Iz Erstea poručuju da su, po kriteriju zamijećenosti reklama, 2009. završili kao najuspješnija banka. “Erste banka nedavno je imidž kampanjom predstavila novi koncept u komercijalnom oglašavanju, kojim N. Pentek::: je ukazala na važnost otvorene komunikacije”, kaže Nina direktorica službe marketinga Pentek, direktorica službe marketinga Erste banke.

HYPO ALPE-ADRIA BANKA Glavni ‘medij’ zaposlenici koji komuniciraju s klijentima

:::

Hypo Alpe-Adria banka slijedeće godine neće povećavati budžet namijenjen oglašavanju, no sredstva će preraspodijeliti. Glavne oglašivačke aktivnosti, kaže direktorica S. Barić-Šelmić::: marketinga Snježana Barić-Šelmić, usmjerene su direktorica marketinga prema komunikacijskim kanalima koje koriste ciljne skupine, kombinirajući tradicionalne i nove medije. “Ipak, naš glavni medij su zaposlenici koji izravno komuniciraju s potencijalnim klijentima”, kaže direktorica marketinga.

SG-Splitska banka ove se godine fokusirala na konsolidaciju tradicionalnih medija. Prema riječima direktora marketinga Danijela Štiha, banka je marketinški zanimljiv sustav, relevantan od najšire nacionalne do najuže lokalne razine. “Zbog toga, iako bi se voljeli svuda oglasiti i podržati daleko više marketinških aktivnosti, treba pronaći idealan omjer između investicije, efekta i socijalne odgovornosti”, kaže Štih. “Digitalni mediji su prilika budućnoD. Štih::: sti u kojoj treba što direktor prije biti aktivan. U ovoj godini višestruko marketinga povećali budžet za digitalno oglašavanje, a sve usmjereno na što jednostavniju i bržu komunikaciju s klijentima i javnosti”, kaže Štih. Otkriva i da se Splitska banka od iduće godine namjerava posvetiti viralnom marketingu.

Mediji koji Su NajSuSreTljivi preMa klijeNTiMa BiTi će NajiSplaTiviji u fiNaNcijSkoM SMiSlu


::: kolumna :::::::::

Krešimir Macan, direktor PR agencije Manjgura

Dobar PR ne možete kupiti, u njega se ulaže! Ozbiljan posao u odnosima s javnošću može se samo napraviti ako ste uvijek korak ispred događanja u medijskom svijetu

:::

Nekada su klijenti dolazili svojim PR odjelima ili agencijama sa zahtjevom “Zaustavite Reuters”, danas sve češće “Zaustavite Facebook”. Ako ste nekada još mogli zaustaviti loše vijesti “ubijanjem” glasnika, danas je to gotovo nemoguće. S više od 1,2 milijuna korisnika u Hrvatskoj na Facebooku imate publiku koja je danas možda najjači medij uz televizije. I ona kontrolira vas! Posao profesionalaca u odnosima s javnosti postao je zahtjevniji nego ikada prije. Bez obzira vodite li PR odjel u tvrtki ili ste pak savjetnik u nekoj agenciji za odnose s javnošću! Medijsko tržište se dramatično mijenja. Više ne vrijedi pravilo: “Ako nije bilo u Dnevniku, kao da se nije ni dogodilo.” I nije jedino koje više ne vrijedi. Cijeli medijski svemir kakvim smo ga poznavali prije krize propao je u crnu rupu. A time su se promijenili zahtjevi i očekivanja koji se postavljaju pred odnose s javnošću. Vjerujem da danas klijenti i ne pomisle obratiti se PR-u s namjerom kupnje dobrog priloga ili članka jer se time profesionalci u PR-u ne bave. U suprotnom bi se bavili oglašavanjem jer se takav pristup ne razlikuje od objavljivanja oglasa. Nažalost, razne “piaruše”, Fimi-medije i nekakav međusvijet koji se pojavio u odnosima s javnošću doveli su nas do toga da su i sami odnosi s javnošću došli na loš glas, kao da im kriza sama po sebi nije bila dovoljna. Znate li što uopće tražite od vašeg PR odjela ili PR agencije koju 24:

::: m:m listopad/sudeni

ste angažirali u ovakvim okolnostima kada svaku kunu više puta okrenete prije nego se od nje rastanete? Na dobrom ste putu ako uopće znate kakav je to poslovni cilj koji želite ostvariti. Iako mislimo da je to samo po sebi razumljivo, često na tom prvom koraku nastaju problemi. Ugledna su istraživanja pokazala da uspješni odnosi s javnošću idu ruku pod ruku s pozicijom koja se odnosima s javnošću daje u samom vrhu tvrtke – pušta li ih se blizu da zajedno s upravom oblikuju odluke ili ih se pak koristi kao puki prijenos stavova čelništva kompanija ili administracije prema medijima. Ako im omogućite da se aktivno uključe u formiranje poslovnih strategija i taktika, tada ćete dugoročno moći profitirati. Nažalost, prevladavajuća je praksa čista transmisija – što je vjerujem i dovelo do pada na tržištu PR-a u ovo vrijeme krize – jer takav jednosmjerni pristup jednostavno više nije dovoljan. Mediji imaju svoje probleme, kriza je i njih prilično pogodila, medijsko se tržište umrvilo, oglašivači traže više prostora za sebe i izvan oglasnog prostora tako da je za klasičan PR prostor drastično smanjen. Doslovce smo, da se izrazim trgovačkim rječnikom, “ostali bez police za vlastiti proizvod”. Kako ćete npr. plasirati gospodarsku vijest u dnevne novine koje su gotovo ukinule gospodarske stranice? Jer je tako nekad bilo, kažu šefovi. Nekad bilo pa se spominjalo. Vremena kada

su agencije ili PR odjeli svoje plaće mogli zaraditi pukim slanjem objava na ažurirane medijske liste odavno su prošla. Društvene mreže samo su ubrzale promjene. Klasičnu objavu za medije teško ćete uspješno plasirati na Facebook ako je odgovarajuće ne zapakirate. A ako vam klijent za to nije spreman, možda je bolje uopće ne pokušavati. S druge strane koliko će vas uopće pokušati uvjeriti klijenta da mu se danas više isplati jedna dobro plasirana vijest u 24sata i na društvenim mrežama nego cijeli miks medija na koji su dosad naučili.

U ratu televizijskih dnevnika za gledanost najviše je upravo stradao utjecaj svakog od njih – jer danas više nema medija koji ima onu snagu koju je nekada imao Dnevnik HTV-a u 19.30 s Goranom Milićem. Udarna vijest u tom terminu nekad je bilo ono o čemu se sutradan obvezno govorilo. Koji je to sada termin? Odnosi se mijenjaju dramatično i svakodnevno. Ozbiljan posao u odnosima s javnošću može se samo napraviti ako ste uvijek korak ispred događanja u medijskom svijetu te ukorak s događanjima na poslovnom tržištu, naročito u ova teška vremena krize i recesije kojoj se kraj ne nazire. Razumijevanje poslovanja je uvijek bio adut više, ali danas je mislim postao nužan uvjet. Veze i poznanstva su važna, ali se ekipa u medijima mijenja takvom brzinom da to više nitko ne može pohvatati. Zvuči kao nemoguća misija? Pa morat ćete je učiniti mogućom.


listopad/sudeni ::: m:m

:25


::: intervju :::::::::

Pomažući Vjesnik i HTV država stvara nelojalnu konkurenciju Ninoslav Pavić, osnivač i suvlasnik EPH, govori o novim projektima, gašenju pojedinih izdanja i troškovima poslovanja

Idemo u ekspanziju u nekoliko zemalja regije, ali ne samo s Glorijom nego i s Ok! magazinom. To su senzacionalni brendovi, Ok! je najjači ‘teen’ magazin u Europi

26:

::: m:m listopad/sudeni

Saša Paparella

:::

Osnivač i suvlasnik Europapress holdinga potvrdio je da će Cosmopolitan i Playboy zamijeniti nekim drugim licencnim izdanjima, ne želi puno govoriti o novom EPH-ovu tabloidu, a s Glorijom i magazinom OK! namjerava pokoriti regiju. Zbog krađe tekstova, kojoj pribjegavaju neke televizije i portali, dnevna izdanja i ekskluzive EPH više ne stavlja na web. Nedavno ste izjavili kako ‘nisu u krizi mediji, nego industrija papira’, a također smatrate da su u krizi i web i televizija. Pa gdje je onda novac u medijima? Novac je u kvaliteti. Novinski izdavači imaju problem jer u svoj proizvod ulažu užasno puno ljudskoga truda i rada. U dnevnim novinama svaki dan krećeš od nule i sve je satkano od pameti. Ništa


nije industrija, ništa se ne ponavlja, a naši glavni troškovi su ipak industrijski, distribucija, papir i tiskanje. Distribucija nam odnese 44 posto prihoda, a potom PDV, papir i tiskara oko 30 posto. Na kraju baratamo s vrlo malim ostatkom. Drugi prihod trebali bi biti oglasi, a onda lani HTV emitira oglasnog vremena za milijardu kuna, i to naplati 180 milijuna. Zbog takvog “dampinga” naša je cijena oglasa u printu sada manja nego u Srbiji iako smo još prije nekoliko godina imali odnos 1:5. Paradoksalno je da srpsko izdanje Glorije ima upola manju nakladu od hrvatskoga, zapošljava jednak broj ljudi, a poslovni su im parametri dvostruko bolji. Oni imaju niže cijene rada, proizvodnje, manje poreze – u Hrvatskoj poslodavca 1000 eura nečije plaće stoji 2270 eura, a u Srbiji svega 1500 eura. Pogubnim djelova-

njem države tržište je postalo nervozno pa izlaz tražimo u pojačavanju žutila. Navodno EPH uskoro pokreće tabloid? Možda, iako još ne znamo ni kako se zove, ni kada kreće ni koliko će stajati. Nemamo velike ambicije, jednostavno mislimo da se treba prilagoditi novim uvjetima na tržištu. Zadatak menadžmenta medijskih kompanija manje je u smanjenju troškova, a više u traženju novih proizvoda. Umjesto da otpuštamo, hajdemo nešto novo proizvesti! Hoće li novi tabloid naštetiti Jutarnjem ili možda utjecati da te novine postanu manje “žute” nego što su sada? Jutarnji nije tabloidan u tekstovima, možda u prijelomu. Uostalom, cijelu smo kompaniju izgradili na kombinaciji tabloidnog izgleda i ozbiljnih tekstova, tako su nastali i Globus i Glorija. Ako krenemo s tabloidom, on po sadržaju neće biti tabloid. To mi ne znamo raditi niti publika to želi. Tabloidi su kao “rock and roll”, svatko misli da može svirati gitaru, ali kad proba, shvati da je to zahtjevno. Razmišljamo i o novim projektima magazinskog, novinskog i licencnog tipa, igramo se, radimo “layoute”, proračune... Iskustva s licencnim izdanima nisu vam uvijek bila dobra, uskoro prestajete tiskati Cosmopolitan? Za Cosmo nam je istekla licencija pa je u suglasnosti s Hearstom nećemo više

monopol u distribuciji� Jeste li zadovoljni Agrokorom kao monopolistom u distribuciji? Koliko god bilo glupo zagovarati nečiji monopol, mislim da je ovo premali teritorij da bi postojalo puno distributera. Bolje da nam netko velik i jak osigura dobre uvjete nego da nas puno malih opljačka. Uvjeti su danas gori nego prije, Tisak je digao rabate. To je donekle razumljivo jer se novine prodaju manje nego prije. Mnogi proizvodi i izdavači ne mogu preživjeti takve troškove, a time i Tisak dolazi u opasnost. Vlastitu nesposobnost ne možeš uvijek prebacivati na svoga klijenta. Dođe trenutak kad se moraš suočiti i sa samim sobom. Još čekamo tu reorganizaciju Tiska.

obnavljati. Cosmo je pobijeđen na puno tržišta, u idućim ćemo godinama mjesto na hrvatskom tržištu zauzeti s nekim drugim izdanjem. Gasite li Playboy i Forbes?� Playboy je po našem sudu u svom printizdanju prestao biti važan kao prije. Mislimo ga zamijeniti nekim mlađim, agresivnijim i modernijim izdanjem. Forbes je druga priča, od njega nećemo odustati. Relativno brzo je došao na nulu, dakle ne gubimo novac i dalje ćemo ga razvijati. Krećemo i s nekim novim vlastitim izdanjima jer se pokazalo da smo s njima najuspješniji. Gloriju ste uspješno plasirali u Srbiju, idete li na nova tržišta? Idemo u ekspanziju u nekoliko zemalja regije, ali ne samo s Glorijom nego i s magazinom Ok! To su senzacionalni brendovi, Ok! je najjači “teen” magazin u Europi, bez ikakve konkurencije. Dakle, od kupca licencija postajete njihov prodavač? Da, ali ništa nećemo prodati ako nam partneri ne jamče naš stalni i potpuni nadzor nad proizvodom. Moramo imati partnere koji su u stanju producirati kvalitetu koju imamo u osnovnom izdanju. Jedna od vječitih glasina je da EPH seli iz centra na periferiju Zagreba, kao što ste Slobodnu Dalmaciju premjestili u Dugopolje? Ova nam je zgrada prevelika, preskupa i preluksuzna. Možda iznajmimo dio zgrade i ostanemo u njoj, ili pak sve prodamo i odemo negdje drugdje. Najveći je problem što naša zgrada ima “rupu” u sredini, pa moramo hodati okolo, a mi želimo “open space” zbog našeg “propelera”. Naime, pregrupirat ćemo ljude i proizvode po pojedinim područjima. To zovemo “propelerom s četiri elise”, odnosno centralizirat ćemo četiri tematska područja: “news”, “life”, sport i digitalne operacije. Uvodimo centralni multimedijski desk da bismo brže i jednostavnije producirali nova izdanja. Zgrada Slobodne u Splitu bolja je i praktičnija za takvu operaciju od ove u Zagrebu. Ne bi se moglo reći da su svi novinari Slobodne sretni s novom redakcijom. Nisu svi, ali danas je većina sretna što radi u savršenim uvjetima. Nažalost, na staroj lokaciji nismo mogli ostati jer je tiskara bila u potpuno neadekvatnom prostoru, a nije se mogla osigurati ni informatička infrastruktura. Naš tiskarski stroj visok je 17 metara, morali smo imati novu zgradu. Godinu i pol dana pokušavali smo nešto naći u centru grada. Imali smo raznih kombinacija, listopad/sudeni ::: m:m

:27


::: intervju ::::::::: pokušavali smo naći neko rješenje i s gradskim vlastima i s građevinarima, namjeravali smo urediti obližnji kompleks uz igralište NK Split, ali ništa od toga nismo uspjeli. Otišli smo u Dugopolje i tamo stvorili idealne uvjete za tiskaru i redakciju. Ovih vam dana istječe petogodišnji moratorij na otpuštanja u Slobodnoj, hoćete li sada početi dijeliti otkaze? Slobodna je naš težak teret. Uložili smo tamo više od 50 milijuna eura. Zatekli smo goleme dugove i nepotreban broj ljudi, vjerojatno je svaka politička garnitura nekoga dovela. Ljude koji nisu dorasli današnjim zahtjevima u novinama ili su propustili šansu da se istaknu na prijateljski ćemo način uputiti u neke druge životne izazove. Rad u novinama je kreativan, to ne može biti obično radno mjesto. To najčešće ne može biti posao za cijeli život. Mislim da je fer napraviti diferencijaciju ako želimo dobro novinama, zaposlenicima i društvu i ako se rastanemo s ljudima koji su zalutali u novinarstvo ili nisu dosegli adekvatnu kompetentnost. Znate, publiku ne smijemo podcjenjivati. Neki dan sam na portalu Forum.hr pratio raspravu o mirovinskoj i zdravstvenoj reformi. Našao sam puno genijalnih i stručnih podataka i komentara. Dakle, mi pišemo za publiku koja je pametna, obrazovana i informirana, zbog toga često čitam Poslovni dnevnik. Uvijek kažem novinarima: “Zamisli da ti je čitatelj neki top-menadžer iz banke. Možemo li mu ponuditi informaciju koju on već nema?” Ako ne, onda smo izgubili bitku. A otkazi u Jutarnjem, navodno su popisi s imenima već sastavljeni? Otkaza će biti i tamo, ako se tržište ne oporavi. Kao odgovorna kompanija ne možemo imati troškove neovisno od prihoda. Posljednjih šest mjeseci bilježimo dobre rezultate, manje smo nervozni nego u proljeće pa ne treba očekivati ništa drastično. Što je sa zaštitom intelektualnog vlasništva, ljuti ste na portale koji samovoljno preuzimaju vaš sadržaj? To je obična piraterija. Naš je sadržaj skup, prosječna kartica teksta u Jutarnje listu stoji nas 1300 kuna. Ljudi na portalima i na televizijama vrebaju kad će se pojaviti naš PDF i prva izdanja novina. Zbog njih ekskluzive sve rjeđe puštamo na internet prije jutra. Moramo skrivati sadržaj. Nemam ništa protiv da nam neki klinac koji u kuhinji ima svoj mali portal krade sadržaj, ali neću 28:

::: m:m listopad/sudeni

Ma kakvi bili, novinari su bitno bolji dio hrvatskog društva. Gotovo svaka velika redakcija ima puno više sposobnih i marljivih ljudi nego, primjerice, cijelo ministarstvo gospodarstva

dopustiti da to rade telekom kompanije, čiji je godišnji profit veći od našega desetogodišnjeg prometa! Istu stvar rade i televizije, njihove večernje vijesti pune su sutrašnjih tema iz Jutarnjeg, Večernjeg, Slobodne. Mi tiskamo prva izdanja u sedam sati, a njihovi vozači već čekaju pred tiskarom. Sutrašnje novine prije dobiju urednici na televiziji nego ja. Postoji li način da ih natjerate na plaćanje preuzetog sadržaja? Sigurno ćemo ih natjerati, makar i preko suda. Od portala bi u najmanju ruku bilo fer da u naslovu naznače da je tekst iz Večernjeg ili Jutarnjeg te da uz svaki preuzeti tekst postave i link. Sve drugo je besramna krađa truda naših autora koji također imaju svoja prava. Ne možete portal bazirati na prepisivanju i onda na temelju toga skupo naplaćivati oglase. U Americi se zbog toga ide u zatvor.

Novinari su se već organizirali u Društvo za zaštitu novinarskih autorskih prava, DZNAP. Kome bi portali trebali davati novac, izdavačima ili autorima? Dečkima iz DZNAP-a sam rekao: “Uključite i izdavače, kad se naplatimo, lako ćemo to podijeliti s autorima.” Kao što vlasnici kafića daju ZAMP-u, neka i portali i televizije plaćaju paušale pa neka uzmu što god požele. HTV dobiva golem novac, a time nama koji smo na tržištu stvara nelojalnu konkurenciju. Da ne spominjem Vjesnik, u koji je u posljednjih deset godina uloženo ravno milijardu kuna. Ove godine, na primjer, dobio je novac iz proračuna koji je bio namijenjen pomoći za tekstilnu industriju. Od nas se očekuje da obavljamo društveno korisne funkcije i da budemo objektivni i korektni. Nepopularno je reći, ali s kojim pravom se od novina traži da budu društveno odgovorne? U


NINOSLAV PAVIĆ::: Osnivač i suvlasnik Europapress holdinga

redu je ako se to traži od profesora na fakultetu koji je za to plaćen iz proračuna, no u tržišnim je uvjetima objektivnost prepuštena jedino našoj savjesti. Gurnu te na tržište, uspostave državnu konkurenciju, a onda viču da si neobjektivan, žut i tabloidan? A zašto ne bi bio? Ma kakvi bili, novinari su bitno bolji dio hrvatskog društva. Gotovo svaka velika redakcija ima puno više sposobnih i marljivih ljudi nego, primjerice, cijelo Ministarstvo gospodarstva. Što god mislili o novinarstvu, to je dobro organizirana privredna grana koja ne izlazi na ulice, ne prima subvencije nego obrnuto – bori se s državnom nelojalnom konkurencijom, bori se na tržištu i nosi teško breme društvene korektnosti. Financiramo sami sebe, šutimo i razvijamo se za razliku od našeg okruženja. Ipak, država vam je smanjila PDV? Da, ali on je i dalje najviši u Europi,

Akvizicija portala Jeste li zadovoljni lanjskom akvizicijom triju portala namijenjenih mlađoj populaciji? To nisu akvizicije, nego partnerstva. Ne možemo biti potpuno zadovoljni našim digitalnim operacijama. Još smo u fazi investicija u internet i jako smo daleko od velikih medijskih kompanija u Europi koje imaju i po 20 posto prihoda od tih operacija. Imamo, međutim, fascinantan rast i na tome ćemo inzistirati. Polako mijenjamo “news” portale koji se ne pokazuju tako važnima za naš “core business”. Prvi smo u regiji napravili aplikaciju za iPad jer to, kao i mobilnu telefoniju, vidimo kao odličan kanal.

trebalo bi ga smanjiti na 5 do 6 posto. Druga društva brinu o novinama – Njemačka subvencionira poštu da distribuira novine, Francuska građanima plaća pretplatu, u mnogim zemljama PDV je minimalan. Subvencije su nužne malim, lokalnim izdavačima, koji su potpuno ovisni o lokalnim vlastima, komunalnim poduzećima i njihovim oglasima. Mi veliki se uvijek možemo nekako othrvati, preživimo i otkazivanje oglasa, ali što da rade mali? Kako omogućiti njihovu slobodu i nezavisnost? Država tu mora intervenirati. Zašto tako rijetko dajete intervjue? Pa ne traže me. U dvadeset godina zvali su me, primjerice, dvaput na HTV. Dakle, i vi ste u medijskoj blokadi? Moglo bi se i tako reći (smijeh). To je jednostrana blokada. Mogu vas napadati i pljuvati, ali vam neće dati priliku da objasnite što je istina. listopad/sudeni ::: m:m

:29


::: intervju :::::::::

Frustrira nas piraterija, osobito državnih medija Boris Trupčević, izdavački direktor Styrije u Hrvatskoj, KAŽE Da GA tržišno nadmetanje zabavlja, a ljuti krađa medijskih sadržaja

Saša Paparella

:::

“Na eventualnu pojavu EPHova tabloida i napada na tržišnu poziciju našega dnevnog lista 24 sata odgovorit ćemo višestrukim protunapadom u čiji uspjeh ne sumnjamo, uostalom kao što smo od novopokrenutog 24 sata expressa preko noći napravili treći najčitaniji tjednik u zemlji”, govori kreator svih novih Styrijinih proizvoda. Po svemu sudeći EPH kreće s tabloidom, kakav će biti Styrijin odgovor? Svaku konkurenciju ćemo pozdraviti i dočekati spremni. Više puta su postojale takve najave, a na kraju na kioske nije izašlo ništa. Mi smo svaki put pripremali ozbiljan odgovor, kao i sada, ali naravno ne možemo otkrivati o čemu je riječ. Možemo samo reći da ćemo na napad na naše tržišne pozicije odgovoriti višestrukim protunapadom. Za nas to nije defenzivni izazov, već upravo suprotno. Mi to shvaćamo kao priliku za krajnje ofenzivan odgovor kojim možemo povećati i osnažiti svoje tržišne pozicije te iskoristiti tuđu nesmotrenost na neočekivan način. 30:

::: m:m listopad/sudeni

Usudio bih se reći da nas to i zabavlja. Što je s projektom jeftinijeg, ‘malog Večernjaka’, jeftinije verzije toga dnevnog lista? Kada starta, koliko će stajati, kakva je koncepcija? To je samo jedan od projekata koje razmatramo i koje smo detaljno razradili. Na njemu se vrlo ozbiljno radi. Što god pokretali u budućnosti, želimo da su to dobro razrađeni vrhunski medijski proizvodi iza kojih možemo stajati dugoročno. Možemo ga lansirati već sutra, no još razmatramo kako se taj i ostali projekti uklapaju u ukupan plan i strategiju. To je sve što zasad možemo otkriti. Jeste li ste zadovoljni s projektom 24 sata express? Kolika je prosječna naklada? Izuzetno smo zadovoljni. U samo mjesec dana osvojili smo treće mjesto među svim tjednim tiskovinama prema prodanoj nakladi i čitanosti. Uvjereni smo da će rezultat u budućnosti biti još bolji. U prva tri mjeseca prosjek prodane naklade je 35.000 primjeraka, a najveća pojedinačna prodana naklada je 45.000 primjeraka. Prema mjerenjima Pulsa, svaki broj pročita 145.000 ljudi. To su fantastični rezultati. Bilo je

sličnih pokušaja drugih izdavača koji nisu uspjeli zato što osim izdavačkog okvira nisu pogodili najvažniju stvar – što publika treba i želi. Večernjakov subotnji prilog Obzor odnedavna se može i odvojeno kupiti na kiosku, je li to bila dobra ideja? Obzor je projekt na duge staze. To je najutjecajniji tjednik u Hrvatskoj i na njegovu razvoju će se još mnogo raditi. Želimo da Obzor bude jedinstveno mjesto okupljanja za sve ljude koji misle. Obzor želi ponuditi pamet, a ne

SMISAO INTEGRACIJE PRINT I ‘ONLINE’ REDAKCIJA NIJE IDENTIČAN PROIZVOD NA DVIJE PLATFORME, VEĆ SINERGIJA I KOORDINACIJA


pametovanje. U moru kompromitiranih i potrošenih naslova i autora želimo ponuditi svježinu i ozbiljnost, uzdizati ideje i razmjenu različitih mišljenja. Izdvojena prodaja na kioscima na dosadašnji način tek je bio mali marketinški test. No siguran sam da ćemo i tu ponuditi ugodna iznenađenja. Koliko se napravilo na razdvajanju dnevnih novina od njihovih portala, trpa li se i dalje sadržaj ‘lopatama’? Ne trpa se ništa. Portali nisu odlagalište onoga što novine proizvedu. Mi smo u svim redakcijama snažno pokrenuli integraciju print i “online” redakcija. Neki su tek počeli, a neki odavno završili. No smisao integracije nije identičan proizvod na dvije platforme, već sinergija i koordinacija. Ideja iste ponude na dvije platforme, platnoj i besplatnoj, odavno je mrtva. Svaka platforma mora nuditi smislen sadržaj, ali specifičan za platformu, iako je pod istim brendom. To ne znači da “online” publici treba početi uskraćivati sve sadržaje, no ipak ekskluzivnim stvarima mjesto je u printu. Priprema li se Styria za iPad tehnologiju? Uskoro ćemo izbaciti jedno iPad izda-

NIKAD NEĆEMO BITI ZADOVOLJNI KVALITETOM SADRŽAJA IAKO JE NA ZAVIDNOJ RAZINI, JER BISMO TIME PRESTALI TEŽITI BOLJEM I ZAHTJEVNIJEM

nje, no kod toga nema žurbe. Proći će godine dok se na toj platformi bude mogao kreirati isplativi biznis model, a osim toga proći će godine dok penetracija “tablet” uređaja bude vrijedna ozbiljne pozornosti velikih medijskih kuća. “Tablet” tehnologije donose ozbiljne promjene u način konzumacije medija, no u ovom trenutku ipak se sva ta buka u vezi s iPadom temelji na pretpostavkama. To je zapravo velik eksperiment. Jeste li ste zadovoljni kvalitetom i izgledom Styrijinih izdanja u Hrvatskoj?

Naša izdanja jako dobro izgledaju, no uvijek može bolje. Mnogo pozornosti smo uložili u dizajn naših proizvoda, ne zato da bi izgledali lijepo, već da bi bili usmjereni na potrebe publike i da bi nosili određenu poruku. Dizajn je nedjeljiv dio novina, portala ili magazina, no on je bezvrijedan bez dobrog sadržaja. Nikad nećemo biti zadovoljni kvalitetom sadržaja iako je na zavidnoj razini, jer bismo time prestali težiti boljem i zahtjevnijem. Naše strateško usmjerenje je konstantan rad na poboljšanjima i neprekinut fokus na razvoj. Obraćamo se mnogim publikama i skupinama i svakoj se moramo prilagoditi. Općenito, razina kvalitete i profesionalnih standarda u Hrvatskoj zapravo je prilično niska, a Styria želi predvoditi pomicanje granica kvalitete i dizanje kriterija na ljestvici. Spremate li nove projekte? Za sada razrađujemo više od deset ozbiljnijih projekata u grupi i još jako puno malih. Izuzetno smo aktivni. Treba li država pomoći izdavačima i na koji način? Država izdavačima ne treba pomoći, već joj jednostavno skinuti omču oko vrata. Država je najveći medijski listopad/sudeni ::: m:m

:31


ZZZEDQNDKU 1DVORYQLFD

0DJD]LQ

)LQDQFLMHLEL]QLV

0XOWLPHGLMD

3URMHNWL

:HEVKRS

,QGHNVVUHüH (8IRQGRYL -DYQDSUHGDYDQMD

Javna predavanja

Sve što vam treba je Banka. 6YDNLGDQSRVORYQHHYLMHVWLL]+UYDWVNHUHJLMHLVYLMHWD 6YDNLWMHGDQSUHJOHGYLMHVWLL]¿QDQFLMDLVWUåLãWDNDSLWDOD 6YDNLPMHVHF%DQNDQDYDãHPVWROX

3UHWSODWLWHVHQD%DQNXLSRVWDQLWHþODQ.OXED%DQND EHVSODWQLWHOHIRQ WHO IDNV ZZZEDQNDKU

%$1.(

.ROXPQH

)21'29,

/($6,1*

.RPHQWDULWUåLãWDNDSLWDOD

26,*85$1-$

.RPHQWDULLDQDOL]H

0$3$:(%$_,035(6680_0$5.(7,1*_.217$.7_35(73/$7$

32:

::: m:m listopad/sudeni

7HPDWMHGQD

75ä,â7(129&$

,QWHUYMX


::: intervju ::::::::: “poduzetnik” koji zloupotrebljava svoj položaj i dotacijama državnih i javnih medija – HRT, Hina, Vjesnik – narušava tržišnu utakmicu. Pitanje HRT-a tu je presudno. Oglašavanje na HRT-u, koji ima stravično velik prihod od pristojbe, mora se ukinuti na ovaj ili onaj način, ali mora. O tome se u posljednje vrijeme jako mnogo govori, no čini se da se odgovorni prave gluhi. Ako se to ne učini, ugroženo je čitavo izdavaštvo, komercijalne televizije, zapravo cijela medijska industrija. Posljedice takvoga gušenja medijske industrije vraćaju nas u neka druga vremena, u gušenje pluralizma i nedopustivu kontrolu države nad javnim komunikacijama.

Hoćete li u skoroj budućnosti početi naplaćivati sadržaj i na koji način? Naplaćujemo ga na kioscima. Na internetu gotovo sigurno nećemo, osim u vrlo specifičnim slučajevima. Kako se zaštititi od ‘piraterije’, odnosno krađe sadržaja novina? Zaštita zahtijeva samo trud i korištenje postojeće regulative. Svi ozbiljni medijski igrači jako su frustrirani krađama i svi poduzimaju mjere da tu pojavu napokon suzbiju. Procjenjujem da će pitanje “piraterije” ili, kako to volimo zvati, prepisivačine biti potpuno riješeno u roku dvije godine. Stvar je jednostavna, samo treba reći dosta! Najgore je što mnogi

bogati mediji, poput državnih, prednjače u toj prepisivačini. Trebaju li novac za preuzete tekstove dobiti novinari, već udruženi u DZNAP ili izdavači? To ovisi o ugovornim odnosima i pravnoj regulativi. Ako je samostalni novinar sam napravio neki tekst, autorsko djelo, uložio u to svoje vrijeme, sam financirao sve troškove i na kraju preuzeo rizik, logično je da uživa sva prava svojega autorskog rada. Ako je neki novinar sklopio ugovorni odnos s izdavačem, napravio tekst unutar velikog sustava, koristeći resurse te kuće, onda je pak logično da izdavač nastoji to djelo maksimalno komercijalizirati. No, nažalost, pitanje je koliko će tu biti novca. U padu su naklade, oglasi i dr., na čemu se u medijima uopće može zaraditi? I dalje se može dobro zaraditi na tradicionalnome izdavačkom poslovnome modelu. Ali samo ako se zadovolji potreba publike, bilo koje vrste publike, u bilo kojem žanru. Zadovoljna publika uvijek će kupnjom honorirati kvalitetu. Isto vrijedi i za oglašivače. Svaki medij koji je sposoban oglašivačima isporučiti rezultate nema se čega bojati. Kako je Styrija Hrvatska lani poslovala? Pozitivno i uspješno.

PROCJENJUJEM DA ĆE PITANJE ‘PIRATERIJE’ ILI, KAKO TO VOLIMO ZVATI, PREPISIVAČINE BITI RIJEŠENO U ROKU DVIJE GODINE. NAJGORE JE ŠTO DRŽAVNI MEDIJI PREDNJAČE U TOJ PREPISIVAČINI BORIS TRUPČEVIĆ, izdavački direktor Styrijinih izdanja listopad/sudeni ::: m:m

:33


::: intervju :::::::::

Izdavači su se olako odrekli distribucije Uroš Šoškić, medijski veteran, zamjera današnjim novinama da se pretvaraju u tabloide koji se međusobno ne razlikuju Saša Paparella

:::

Legendardni glavni urednik brojnih dnevnih, tjednih i mjesečnih izdanja, koji je tijekom karijere pokrenuo čak 25 listova, kritičan je zbog pretvaranja novina u u tabloide, a njihovim nakladnicima zamjera prodaju Tiska Agrokoru.

Kakva je Vaša ocjena stanja na tržištu tiska, da li je glavna kriza prošla? Iako se, sudeći po broju tiskovina koje se izlažu na prodajnim mjestima, može steći dojam da u Hrvatskoj izdavaštvo cvate kao nikad ranije, bojim se da se ono danas nalazi u najdubljoj krizi dosad. Naklade su niže nego su ikad bile, a tzv. remitenda, odnosno broj neprodanih primjeraka, kreće se i preko 50 posto. Izdavači su sve više prisiljeni pokrivati troškove iz oglasnih prihoda, a oni su posljednjih godinu- dvije sve manji. Tako su se gotovo svi nakladnici našli u vrlo ozbiljnim problemima. Zasad se gase pojedina izdanja, a uskoro će početi nestajati i cijele izdavačke kuće. Dakle, kriza u kojoj se našlo izdavaštvo ne samo da nije prošla, nego ono tone sve dublje. Druga je, naravno, priča zašto je do toga došlo. Najlakši je odgovor da je kriza zahvatila cijeli svijet i da su mnogi svjetski nakladnici u sličnoj situaciji. U tome ima istine, ali je isto tako istina da se nisu baš svi našli u tim nevoljama. To vam je kao i s državama: one koje nisu na vrijeme shvatile što se sprema, našle su se u nepremostivim teškoćama. Izdavači su jurili za profitom, uljuljkali su se u obilju, dodvoravali se oglašivačima, obračunavali se s konkurencijom i malo pomalo pretvarali svoje novine u

Novine sve više nalikuju jedne na druge, Čitatelj danas kupuje samo jedne novine, ali ne zbog pada kupovne moći nego zato jer sve novine imaju isti sadržaj tabloide. Pritom su zanemarili kvalitetu svojih izdanja. Koji je trenutno najveći problem izdavaštva? Novine sve više nalikuju jedna drugoj, i u sadržaju i u izgledu. Jedni druge kopiraju. Čitatelj danas kupuje samo jedne novine, ali ne zbog pada kupovne moći nego zato jer sve novine imaju isti sadržaj. Zaboravljaju osnovno pravilo da će uspjeti one novine koje se od drugih razlikuju po izgledu, izboru i obradi tema. Slično se danas događa i s portalima, jedni druge prepisuju, a

svi zajedno prepisuju dnevne novine ili one njih. Pročitate jedne novine ili jedan portal, kao da ste pročitali sve druge. I da ne zaboravimo najvažnije - čitatelji sve manje vjeruju novinama. A, molim vas, kako da im vjeruju kad se ono što objave danas, već sutra nerijetko pokaže netočnim. Sve samo zato što gotovo sve novine samo jure za senzacijama. Često se izmišlja senzacija i tamo gdje je nema. Znam urednike koji bi najprije smislili atraktivan naslov, a novinar je svojim tekstom trebao nadopuniti ono što stoji u listopad/sudeni ::: m:m

:35


Ipsos

Adria Vodeæa agencija za istraživanje tržišta u Adria regiji Ipsos je globalna istraživaèka kompanija, direktno prisutna u 66 država svijeta, koja pruža ekspertizu na podruèjima istraživanja tržišta, efikasnosti oglašavanja, istraživanja odnosa sa kupcima i zaposlenicima, medijska istraživanja, te istraživanja javnog mnijenja. Ipsos ADRIA kompanija koja pokriva 8 država, pružajuæi klijentima usluge istraživanja kroz jedinstvenu toèku za komunikaciju, prikupljanje podataka na terenu, te podršku klijentima (client service) za svako od tržišta regije. Posveæeni smo pružanju najbolje kvalitete, pouzdanih istraživanja, jasno doprinoseæi uspjehu klijenta kroz analize s dodanom vrijednošæu i akcijske preporuke.

Osnovne èinjenice o Ipsos Adria  Širok raspon globalno verificiranih istraživaèkih rješenja kao i ad-

hoc istraživanja

 Najveæi broj starijih iskusnih voditelja istraživanja

 Najjaèa infrastruktura za prikupljanje podatka

 Razumijevanje lokalnog tržišta

 Iskustvo u raznim podruèjima istraživanja: FMCG, IT/Telekomi,

financijske usluge, duhan, zdravstvo i ljekovi, trgovina, automobilska industrija, mediji, testiranje efikasnosti oglašavanja i komunikacije, javno mnijenje itd.

Adria Ipsos Adria osnovan je 2009, kao joint venture Ipsosa i dvije najveæe regionalne istraživaèke agencije: Puls (Zagreb) i Strategic Marketing (Beograd).

Nobody’s Unpredictable

Ipsos Puls

t. +385.1.6008.900 e. office.croatia@ipsos.com Budmanijeva 1, 10000 Zagreb


::: intervju ::::::::: naslovu, a kako često za to nije imao elemenata bio je prisiljen izmišljati nove “činjenice”. Ili, imate slučajeve da naslov govori jedno, a u tekstu piše sasvim drugo. Redakcije su, zbog štednje, ukinule redaktore i lektore pa zato tekstovi vrve glupostima i obiluju gramatičkim greškama. Nažalost, u tu zamku su upali i oni izdavači koji su do jučer težili ozbiljnom novinarstvu. Eto, zbog svega toga mislim da ne samo da glavna kriza na tržištu tiska nije prošla, nego joj se ne vidi kraj. EPH odustaje od Cosmopolitana, očekujete li gašenje još nekih tiskovina? Šteta za Cosmo. U vrijeme kada sam bio direktor EPH taj je mjesečnik bio vrlo profitabilan, imao je prodanu nakladu preko 30.000 primjeraka i više od 100 stranica oglasa po broju. Da li se gase još neke tiskovine u Hrvatskoj? To najbolje znaju sami izdavači. Ako je suditi po nakladama većine izdanja i po količini oglasa što ih objavljuju, moglo bi se očekivati takvo što. Sve ovisi o financijskoj moći izdavača i njihovoj spremnosti da priznaju poraz i ugase neko neprofitabilno izdanje. Znam iz višegodišnjeg iskustva da je to najteža odluka, kao da se odričete jednog djeteta. Kakva izdanja u ovom trenutku uopće ima smisla pokretati? Najbolje ih je uopće ne pokretati, kad se zna koliko ih je danas na našem tržištu i da većina grca u financijskim problemima zbog niskih naklada i sve manjeg prihoda od prodaje oglasnog prostora. Ali, unatoč svemu, mislim da itekako ima prostora za nova kvalitetna izdanja, koja se moraju po svemu razlikovati od postojećih. To si, međutim, mogu priuštiti samo zaista veliki i moćni izdavač, a to su kod nas samo dva - EPH i Styria. Jer, pokretanje nekog novog novinskog proizvoda, bilo da se radi o dnevnim novinama, tjedniku ili mjesečniku, vrlo je skupa zabava. Neki novi izdavači, koji su se u zadnje vrijeme pojavili na našem tržištu, ili imaju viška novaca ili su zaslijepljeni atraktivnim igračkama, kakve novine znaju biti, pa iz neznanja srljaju u gubitke. Mora se, naime, znati da svatko onaj koji ulazi u taj posao treba znatna sredstva uložiti ne samo u opremu, uredski prostor i ljude, nego mora unaprijed platiti distributeru i uložiti podosta novca u reklamu. Gube li nakladnici utrku s televizijama oko marketinških prihoda? To najbolje znaju sami nakladnici.

o novim tabloidima Pripremaju se neki novi tabloidi, imaju li oni šanse za uspjeh?

Priča se već neko vrijeme da jedan veliki izdavač pokreće dnevni tabloid, s vremena na vrijeme to se ponovo i aktualizira, a onda se naprave trezvene računice i stvar odgodi za “neka bolja vremena”. Tu se prvenstveno vodi računa o potencijalnim oglašivačima, ali je njih sve manje i oglasni se prostor danas prodaje s popustima od 50, 60 pa i više posto. A tu onda nema nikakvih izgleda za opstanak na tržištu. Uostalom, na našem tržištu danas nemamo samo jedan tabloid nego su skoro sve dnevne novine pomalo postale tabloidi, i po izgledu i po načinu kako biraju i obrađuju teme.

Mislim da svi gube u razdiobi marketinškog kolača. Sveopća kriza dovela je do znatnog smanjenja mogućnosti oglašivača za reklamiranje, kako u novinama tako i na televiziji. Pogledajte samo tko se reklamira u ekskluzivnim terminima na HTV-u. Mnogi griješe što odustaju od reklamiranja svojih proizvoda ili usluga. Kako ćeš prodati svoju “robu” ako je ne namećeš potencijalnom kupcu kroz reklamu? Mnogi na tome štede, što im dugoročno gledano čini štetu.

Agrokor je, nakon Tiska, preuzeo i sve kioske Slobodne Dalmacije, da li je takva koncentracija dobra za razvoj hrvatske medijske scene? Naravno, da nije. Uvjeren sam da su oni izdavači, koji su bili vlasnici Tiska, prodajne mreže Slobodne Dalmacije i Distripressa pogriješili što su sve dali u ruke novom distributeru koji je time postao monopolist. Iz vlastitog iskustva znam, a poznato mi je kako rade distributeri novina u Austriji, Njemačkoj, Italiji i Francuskoj, gdje smo plasirali naša izdanja. Za izdavača novina najbolje je ako se onaj tko prodaje njihove proizvode bavi samo tim poslom a ne da mu je to jedna od djelatnosti, zasigurno ne i najvažnija. To se može vidjeti kad samo bacite pogled na neki naš kiosk, tu se može kupiti svašta, od kondoma do sladoleda. Što je možda još važnije, novi vlasnik kioska postao je monopolist, a to nije nimalo dobro. Kod nas su izdavači dovedeni u situaciju po onoj: uzmi ili ostavi. A to znači ili prihvatiti nimalo povoljne uvjete koji se sada nude, ili zaboraviti da se s tim poslom uopće bavite. Moram vas podsjetiti na također neodrživu situaciju kada su izdavači bili vlasnici Tiska, ali do toga je došlo stjecajem nesretnih okolnosti kada se taj distributer našao u stečaju pa su izdavači svoja potraživanje pretvorili u suvlasništvo nad Tiskom. Nezavidna situacija u kojoj su se kasnije našli izdavači prisilila ih je da prodaju svoje vlasništvu u Tisku, ne razmišljajući koliko je dugoročno bio pametan taj potez. listopad/sudeni ::: m:m

:37


Red dizajna. Red medija. Red marketinga. Red klijenata. Red radija. Red TV-a. Red interneta. Red printa. Red kreative.

R

E

A

M

F

A

C

T

O

R

Y

redpoint@vecernji.net // www.redpoint.hr // +385 1 6300 598, +385 1 6300 537 // Slavonska av. 4, 10000 Zagreb, Croatia

red point oglas A4 za MEDIJI PD.indd 1

RedPoint je ト考an VL Grupe

D

10/22/10 1:35:43 PM


::: kreativci :::::::::

Mad Men

domaći kreativci u raljama recesije Iako ne žive životom likova iz popularne američke serije, vodeći hrvatski kreativci podjednako su zanimljivi, a niti nakon dolaska kući ne prestaju s osmišljavanjem reklama Piše: Saša Paparella

RedPoint je član VL Grupe

:::

:43 PM

Kako bi izgledala američka serija “Mad Men” snimana u današnje doba, i to u Hrvatskoj? Kako žive kreativci zaposleni u hrvatskoj marketinškoj industriji? Osim što im se zanimanja, bili oni kreativni ili art direktori, isto zovu, sve drugo je vrlo različito nego kod njihovih američkih kolega iz sredine 20- tog stoljeća, čije živote ta nagrađivana serija prati. Ovih smo dana porazgovarali s četvero kreativaca nagrađenih na Sudnjem danu, prvom domaćem nezavisnom festivalu kreativnih komunikacija, i usput provjerili kako izgledaju njihovi uredi. Nema tu šetnji uokolo sa čašom viskija u jednoj, a cigaretom u drugoj ruci. Isto tako, nema niti traga političkoj nekorektnosti kakvu viđamo u Mad Menu. Štoviše, sukladno promjeni društvene klime zadnjih desetljeća, neki od sugovornika reći će da najviše vole raditi upravo za “male” klijente, pogotovo ako su kampanje društveno angažirane. “Naravno, veći klijenti imaju više novca pa kampanje mogu biti produkcijski raskošnije. Međutim, kad radite pro bono kampanje, kao što je bila naša nagrađena kampanja “Iznesi problem na svjetlo dana”, rađena za Žensku sobu i Centar

ideje dobivaM u vrlo različitim situacijama - kod kuće, u šetnji s psom ili u razgovoru s prijateljima, kaže iva babaja

listopad/sudeni ::: m:m

:39


::: kreativci::::::::: za žrtve seksualnog nasilja, imate puno više slobode i možete se razigrati. Upravo zato na festivalima među nagrađenima možemo vidjeti dosta reklama koje pozivaju na neki humanizam”, objašnjava nam Vanja Blumenšajn, koji je po sudu žirija od 205 članova na Sudnjem danu, sastavljenom od njegovih kolega, proglašen kreativcem godine. Odlikovan je za najbolji tiskani oglas i uporabu novih medija; kreativni direktor marketinške agencije Imago bio je tvorac ideje i copywriter. Prije nekoliko dana Blumenšajn i njegov tim na police su stavili i dvije Effie nagrade (brončanu za T- Comovu kampanju i zlatnu za Cedevitu GO!), dok je Imago bio najuspješnija agencija, s ukupno četiri dobivene nagrade. “Na takvoj je kampanji lakše raditi jer je manje ograničenja nego kad dođe klijent i, primjerice, traži reklamu od deset sekundi u kojoj treba objasniti 76 benefita proizvoda”, kaže Blumenšajn, dok nas provodi prostorom Imaga, suvremeno uređenom aneksu jednog socijalističkog zagrebačkog poslovnog tornja. Iako u uredima nema ni traga cigaretama ili alkoholu, izuzmemo li pokoju nagrađenu pivsku bocu, zabave ipak ima- tu je stol za stolni nogomet a u planu je i fliper. Upitan ima li katkad problema s konzervativnošću oglašivača, Blumenšajn kaže kako je po prirodi stvari logično da veliki klijenti nemaju potrebu za provokacijom, jer su već zauzeli svoje mjesto na tržištu. “Na gotovo svakoj prezentaciji imamo neko smjelije rješenje za koje se zauzimamo. Najgore što nam je recesija donijela je što su se klijenti okrenuli prema kratkoročnim prodajnim ciljevimama, pa više ne razmišljaju o svom dugoročnom imidžu. Komunikacija je ograničena na bržu prodaju, a time je ograničena i kreativnost”, požalio nam se Blumenšajn. Od prvog “brifa” u kojem se sa strateškim i accountskim dijelom, zaduženim za kontakt s klijentima, definira zadatak i cilj kampanje, do konačne produkcije, obično prođe mjesec dana. Nekad se klijent javi i kaže: “Htjeli bi drugi tjedan biti na televiziji”, ne razmišljajući da time šteti svom proizvodu. “Doduše, u kriznim situacijama najbolje funkcioniram jer sam uvijek bio kampanjac”, priznaje Blumenšajn. Ponekad već deset minuta nakon brifinga ima neku načelnu ideju koju kasnije razrađuje; u drugim slučajevima, treba i nekoliko dana da se nešto smisli. 40:

::: m:m listopad/sudeni

“Ideja se može dogoditi bilo gdje. Na poslu je bitno da se upoznam s klijentovim željama, no tamo je gužva, stalno netko ulijeće, pa sastanci, telefoni i slično. Klik se dogodi kasnije, nevezano za neko određeno mjesto”, kaže naš sugovornik. Uglavnom radi solo, a kod većih projekata sjedne s kolegama na brainstorming i razgovara o zadatku, kako bi vidio i tuđu perspektivu. Za “Mad Men” kaže da je zanimljiva serija, iako ne vidi puno sličnosti s današnjim svijetom. “Ljudima je naše zanimanje seksi i dosta novo, drugačije. Znam da zvuči kreativno i zabavno, mladi ljudi koji dolaze kasno na posao. Karakteristično je što smo mi izloženi sudu javnosti, nemoguće nas je izbjeći jer je marketing ušao u sve. Publika nas prati čim upali televiziju ili uzme novine”, kaže nagrađeni kreativac koji je u Imago došao prije osam godina kao apsolvent novinarstva, a posao ga je toliko ponio da diplomirati namjerava tek ovih dana.

veliki klijenti nemaju potrebu za provokacijom, dok oglašivače s manjim budžetom nužda tjera da budu provokativniji, kaže vanja Blumenšajn

Zadovoljan je radom

u velikoj agenciji, tu su prednost veći klijenti i budžeti, iako freelanceri možda imaju više vremena za projekte iz gušta. “Svi mi imamo i poslovnu stranu u sebi, nismo netko tko će klijenta nagovarati da napravi nešto ludo bez opravdanja. Svjesni smo da klijent ima poslovni cilj, odnosno da nam cilj nije umjetničko ostvarenje samo po sebi”, kaže naš sugovornik. Prisjeća se da je volio reklame i dok se nije njima profesionalno bavio, jer mu je zanimljiva ta forma kratkih filmića, “kao kratke priče u književnosti”. Vjeruje da reklame nikada neće nestati, jer će “vjerojatno evoluirati u nešto drugo. U budućnosti će nam možda slati neke impulse izravno u mozak”. Iako će klasični mediji još dugo imati svoju snagu, internet postaje jako zanimljiv zbog nižih cijena objava, svatko može biti izvor informacija, a odlična je multimedijalna platforma za sliku, tekst i video. “To je dobro za naš posao, jer će kreativa postati mjerilo uspješnosti. Danas možete na televiziju staviti najgluplju moguću reklamu i ako platite ona će se beskonačno vrtjeti. Istovremeno, na internetu ju može pogledati petero ljudi i odmah na nju zaboraviti, a ako bude

dobra svih pet će ju staviti na Facebook ili Twitter. Jedino će kvalitetna ideja motivirati ljude da proslijeđuju neku vašu poruku. Ljudi koji ne vole reklame mogu ih sve lakše izbjegavati, primjerice blokiranjem bannera u pretraživaču, i jedini je način raditi stvari relevantne ciljanoj publici. Poslovne ideje poprimaju najrazličitije oblike i tako se lukavo približavaju korisnicima,” napominje Blumenšajn. Grafička dizajnerica Iva Babaja, zaposlena kao kreativna direktorica u agenciji za integrirane tržišne komunikacije Euro RSCG Zagreb, članici Unex Grupe, na Sudnjem danu zaslužila je orden za televizijski spot “Croatia osigu-


Od parfema do stolarije Svi naši sugovornici dijele neke zajedničke probleme, primjerice, kako ispucati kreativnost koja im preostaje i nakon dolaska s posla. Uz svoje popratne poslove kao što su fotografija ili oblikovanje knjiga, Iva Babaja je pred par godina otkrila još jednu strast. Počela se opuštati kreirajući parfeme, za sada bez tržišnih ambicija. Blumenšajn pak pokraj svoje kućice u Zagrebu uzgaja organski vrt. I Veljko Žvan je našao način za opuštanje. “Kada radite posao koji ne proizvodi opipljiv proizvod, ništa što možete primiti u ruku, tada se lijepo vratiti osnovama. Osobno me opušta stolarija”, kaže Žvan.

ranje- 125 godina s vama”, u kojem se poigrala s idejom Zagreba kao vremenskog stroja. Babaja kaže da ideje, osim u inspirativnom okruženju svoje agencije, dobiva u vrlo različitim situacijama - kod kuće, u šetnji s psom ili u razgovoru s prijateljima. “Kreativac je uvijek kreativac, kod nas nema klasičnog radnog vremena, pa na neki način stalno radimo. I kad dođem doma stalno mi se nešto vrti po glavi i to me prati sve dok ne

zaspem. Pa i kad kuham, to jelo mora biti posebno, barem malo odmaknuto”, kaže Babaja. I nakon posla joj ostane poprilična količina neispucane kreativnosti, pa se bavi i drugim dizajnerskim poslovima- za nekoliko izdavača oblikovala je knjige, a bila je uspješna i kao fotograf. “U svakom novom području idem do kraja, pokušavam saznati što je više moguće” kaže naša sugovornica koja je već sa devet godina zasjala na televiziji kao dijete koje zna skoro sve o grčkoj mitologiji. Kasnije je htjela upisati kameru na Dramskoj akademiji, od čega je odustala na inzistiranje svog oca, režisera Ante Babaje, koji je tamo predavao. Umjesto toga diplomirala je na bečkoj Akademiji primijenjenih umjetnosti, šest godina je bila freelance dizajner, a potom nekoliko godina radi kao dizajner i asistent ICOGRADA, krovne međunarodne udruge za grafički dizajn i vizualne komunikacije. Naredne dvije godine provela je u medijima, kao art direktor hrvatskog izdanja Elle Dekor, potom odlazi na istu poziciju u McCann Ericksonu, radi za Proximity (dio BBDO grupe), a danas je jedan od kreativnih direktora Euro RSCG Zagreb. Njena matična agencija prepoznala je Babajine ambicije te su joj omogućili da

nastavi i drugi mandat potpredsjednice svjetskog udruženja dizajnera, gdje zastupa ne samo tranzicijske nego i sve zemlje u razvoju. “Moj ponovni izbor nije samo znak da su članovi zadovoljni mojim poslom, već i da kolege iz svijeta cijene hrvatski dizajn, koji je nekoliko puta nagrađen na prestižnim međunarodnim smotrama. No, tu funkciju svakako ne bih mogla prihvatiti da u svom odjelu nemam odlične kolege koji, uz vlasnike agencije, podržavaju i razumiju moje izvanagencijske angažmane”, napominje Babaja. Na pitanje koliko život kreativaca u agenciji nalikuje onom u seriji Mad Men, Iva odgovara: “Sviđa mi se ta serija i zanimljivo je vidjeti koliko se u ovo vrijeme puno toga nije promijenilo u pogledu oglašavanja. S druge strane, vidimo da su žene u to doba bile uglavnom tajnice pa mi se teško zamisliti u takvoj ulozi. Najveća je razlika u tempu, tamo je sve usporeno, svi šeću s cigaretama i viskijem, dok je danas, zahvaljujući kompjuterima, sve puno brže”, uspoređuje Babaja. U to smo se i sami uvjerili jer u agenciji u kojoj radi, smještenoj u središtu Zagreba, vrlo je dinamično i stalno netko u žurbi prelazi iz jedne sobe u drugu. Babaja je bila autorica koncepta i, za ULUPUH čiji je član, organizator izložbe odbijenih radova Un-trashed, održane 2002. Cilj je bio propitati prostor između stvarnog potencijala dizajnera i radova koji ugledaju svjetlo dana, odnosno pružiti publici uvid u kriterije po kojima naručitelji odlučuju hoće li neki rad završiti u novinama ili u smeću- stoga su, uz odbijene, na izložbi bili postavljeni i prihvaćeni radovi. “U odbijenim radovima se vidi sva kreativnost mojih kolega, koji su u svojoj autonomiji često sputani konzervativnošću naručitelja. Iako je na toj izložbi bilo odličnih radova, niti jedan od njih nije mogao ikad biti prikazan ne nekoj izložbi, jer nije bio objavljen”, napominje Babaja. Ideja je imala i veliki međunarodni odjek, pa su svoje odbijene radove ubrzo počeli slati autori iz cijelog svijeta, no izložba se više nije ponovila zbog manjka novca. Iva se nada da će je jednoga dana opet pokrenuti, i to u međunarodnom izdanju. Jedno od odlikovanja Sudnjeg dana dobila je i kampanja za Tomato, otjelovljena u liku Darinkinog supruga Ante, nagrađenog sarajevskog glumca Emira Hadžihafizbegovića. Kampanja je proglašena pobjednicom večeri i na listopad/sudeni ::: m:m

:41


42:

::: m:m listopad/sudeni


::: kreativci ::::::::: prošlotjednoj dodjeli Effie nagrada. Reklama je mnoge nasmijala i okupila 130.000 članova u Facebook grupi “Nije Darinka, Ante je!”. Smatraju li se tvorci uspješne kampanje za mobilnu mrežu hrvatskim Mad menom? “Američki kreativci u oglašivačkoj industriji, oni dobri, kažu da žive život holivudskih zvijezda, ali bez da itko zna njihova imena. Amerika je po broju stanovnika nekih 70-tak puta veća od Hrvatske, ekonomski i puno više. Lako je izračunati. Dakle, kad na ulici vidite one likove u Porscheima i Ferrarijima - to nismo mi”, odgovara Veljko Žvan, kreativni direktor zagrebačke agencije Grey Worldwide, koji vodi pobjedničku Tomato momčad. Kaže da je zadovoljan statusom svoje profesije, “barem s obzirom na to u kakvoj državi živimo. Deseci tisuća ljudi nije plaćeno za svoj rad, tako da sam svojim statusom izuzetno zadovoljan, no osobne mi ambicije govore da mogu više. Mislim da ovom društvu uvelike fali malo pozitivnog, odnosno poduzetničkog američkog duha”. I Žvan misli da mu se klik za ideju može dogoditi bilo gdje. “Ideja zrije. Rađanje ideje gotovo uvijek slijedi isti princip: shvaćanje problematike, prikupljanje informacija, fermentacija i - eureka! Naravno, može ostati pamtljiva ili pak biti samo još jedna u nizu reklama koji prekidaju TV program”, veli Žvan, koji je uspio stvoriti zaraznu reklamu. “Ante je lako prepoznatljiv lik koji dolazi u novu sredinu, ali je istovremeno zadržao sve navike iz svoje stare sredine i uporno ih pokušava nametnuti drugome. Naši kolege iz Tomata bili su otvoreni za ovakav pristup i prihvatili su ga smijehom, što je značilo prihvaćanje koncepta iz prve, bez mnogo promjena”, kaže Žvan. Na pitanje koliko je teško klijenta nagovoriti na provokativnu kampanju, kaže da “ukoliko imate dobru ideju ništa nije teško” i odgovara protupitanjem: “Zar ne znate da je provokacija totalno passe?” Njegova je profesija puno izgubila zbog ekonomske krize, i to ne samo zato što se manje putuje na inozemna snimanja. “Zbog veće ponude nego potražnje došlo je do rušenja cijena koje su dovele do srozavanja standarda struke. Naravno, takva su vremena s kreativne strane

Krađa tuđih ideja Koriste li se hrvatski kreativci, u trenucima slabosti, tuđim idejama? “Ponekad da. Iako morate uzeti u obzir da je teško uvijek iznaći nešto apsolutno originalno. Plagiranje uvijek ostaje na savjesti pojedinca i agencije iz koje takvi radovi izlaze. No opet, neki od najkreativnijih ljudi su rekli - ne posuđuj, nego kradi ili citiraj. No naravno i to treba znati”, kaže Žvan. Iako zna da poneke kolege znaju biti zlobne kad vide plagijat, Blumenšajn vjeruje da smo svi proizvod iste pop kulture, gledamo iste filmove i moguće je da ljudi dođu na istu ideju jer su nešto slično vidjeli, “dakle nesvjesno, iako poneko to radi i svjesno”.

u agenciji je teško napraviti nešto provokativno. zato sam s prijateljima pokrenuo virtualni projekt boonika, oko kojeg SE okupilO 2.000 dizajnera , kaže Marko Zets Prpić

i prilika jer se okrećemo alternativnim kanalima oglašavanja. Smišljamo nove metode gdje s manje novca, pokušavamo ostvariti iste rezultate kao prije krize”, kaže Žvan. I dok njegovi kolege naglašavaju da je dosta međunarodnih nagrada pripalo hrvatskim kreativcima, upravo zato jer su naučili s malo novca dosta napraviti, Žvan, koji je i sam dobijao inozemne nagrade, na pitanje o ugledu hrvatskih kolega u svijetu odgovara kratko.”Bez komentara. Oglašavanje je samo odraz ekonomije nekog društva. A naša ekonomija je vidjela i bolje dane”. U ionako šarenom društvu nagrađivanih dodatno iskače Marko Zets Prpić, koji paralelno vodi dva života kreativca. Preko dana je Marko Prpić, art direktor agencije Momentum ( McCann Erickson) a kad se počinje spuštati noć pretvara se u alternativca Zetsa. Nagradu Sudnjeg dana dobio je kao Zets, i to za izradu svog vlastitog logotipa. “Za nekog sam klijenta radio nešto s meanderima i to mi se svidjelo, pa sam stvorio sam svoj štambilj, koji je potom i nagrađen na festivalu”, kaže Zets. Odakle mu umjetničko ime? “Potekao sam iz ulične kulture, u kojoj svaki grafiter ima neki svoj potpis. Odabrao sam lik zeca jer je to najeksponiranija životinja u svijetu oglašavanja, sa milijun loga i crtića”, kaže naš sugovornik, koji i sada svaki dan, kad dođe doma, nacrta po kojeg novog zeca. Uz to, radi i majice, nakit, a ovaj je tjedan, pod nazivom “Indijanci”, otvorio još jednu samostalnu izložbu slika. “Bitno je da se, uz svoj posao, baviš još nečim, i da ne prigovaraš stalno drugima kako nešto rade. Radije si popravi odnos sa curom!” Za sada ne namjerava početi živjeti isključivo od umjetnosti, jer mu dosadašnja iskustva nisu bila dobra. U početku karijere radio je za Nukleus, potom za Unexov RSCG, a onda je godinu dana bio freelancer. Bio je to najveći promašaj u životu, dao je otkaz baš kad je počela kriza. Sada radi u zagrebačkoj agenciji Momentum, koja se bavi organilistopad/sudeni ::: m:m

:43


::: kreativci ::::::::: ziranjem raznih događanja, događanja, odnosno “što god treba promovirati mi osmislimo neki zanimljiv koncept”. “Posao mi je dinamičan, no kad za klijente radiš generički tip reklama ili kampanja vrlo rijetko dođeš u priliku napraviti nešto posebno. U agenciji je ipak najbitnija zarada, i naši klijenti zapošljavaju neke ljude i moraju brinuti o njima, pa se ne mogu igrati nekim dizajnerskim idejama. Isto tako i neke agencije zapošljavaju po 80 ljudi, od account managera do dizajnera i copywritera te također ne smiju previše eksperimentirati”, realan je Prpić. Često na festivalima nagradu odnesu provokativna rješenja kod kojih su agencije nagovarale klijenta da ih prihvati i objavi bar jednom u medijima, pa da se mogu prijaviti na natjecanje. Dizajner ima neku ideju da će se iskazati u agenciji svojim idejama, a onda shvati da tu postoje neka pravila i vremenom dođe do laganog razočarenja. “Kad radim stalno me netko stalno ocjenjuje koliko mu se to sviđa, a onda nakon 500 izmjena tek na kraju odluči hoće li to uzeti ili ne. Nešto stvaraš par dana, a onda te obavijeste da su se ipak odlučili za nešto drugo, ili pak da odustaju i uopće ne idu s planiranim proizvodom”, žali se Prpić. Priznaje da autocenzure u njegovu poslu ima dosta “što je normalno, i ja privatno proizvodim pa uvijek moram vagati, hoću se dodvoriti ciljanoj publici, pokušavam napraviti nešto što mi se sviđa, ali moram paziti i na poruku, da nije za nekoga uvredljiva. Klijenti se previše boje, uvijek traže da je što veći logo ili cijena, a dizajneri se toga groze. Dizajner se uvijek trudi poboljšati imidž klijentu, a njemu je najbitnija poruka koja se tiče nekih pogodnosti proizvoda”. Prolazi li zlatno doba za kreativce? Primjerice, organizator Sudnjeg dana, Maro Pitarević, tvrdi da ljudi sve više odlaze iz agencija. “Istina je, špica je bila negdje 2005. godine, sada već lagano opada tim više što je kriza pa firme štede na oglašavanju. Agencije počinju otpuštati ljude, ali to ide u intervalima. Ima na hrvatskom tržištu agencija koje su više puta propale pa su se vratile”, kaže Prpić. Da danas krene samostalno raditi, posvetio bi se proizvodnji nakita, suve44:

::: m:m listopad/sudeni

Ideja zrije. Rađanje ideje gotovo uvijek slijedi isti princip: shvaćanje problematike, prikupljanje informacija, fermentacija i - eureka!, kaže veljko žvan

Lakše se diše Upitani koje domaće reklamne kampanje pamte, naši sugorovnici mahom su se prisjetili Bronhi bombona, koja je pod sloganom “Lakše se diše”, snimljena još u doba socijalizma. “Danas je teško je postići tu slavu, kao što više nema bendova poput Beatlesa. Nekoć su postojale tri reklame koje su se vrtile po 10 godina i jasno da ih svi znaju. Nije naša generacija ništa lošija, nego je danas toliko zagušen komunikacijski prostor da je teško napraviti nešto što će imati takvu snagu.”, objašnjava Vanja Blumenšajn. Žvanu je prvo na pamet pala serija reklama za Karlovačko pivo, s poznatim glumačkim trojcem. Zatim “Svako jutro jedno jaje”, pa “Lakše se diše” i Prosinečki u bijelim čarapama. “Izgleda da su mi se u pamćenje bolje urezale reklame nastale u vrijeme djetinjstva. Očito sam previše u ovom poslu”, kaže Žvan.

nira, velikih slika. “U budućnosti sigurno i hoću. Marko Rukavina i ja osnovali smo prije desetak godina Booniku. To nije ni tvrtka niti udruga, nego ideja da promoviramo rad iz kućne radinosti i to mladih hrvatskih, ali i inozemnih dizajnera, da se povežemo s drugim kreativcima i reklamiramo jedni druge. Boonika im omogućava da izlože svoj portfelj i ostanu nezavisni. Imamo 2000 članova iz cijelog svijeta”, pohvalio se Zets. Koncept se pokazao uspješnim, pa kad je s Rukavinom otišao u New York snimiti dokumentarac o pravu na javni prostor iznenadilo ih je da su tamošnji kreativci čuli za njih, iako nisu imali pojma da je Boonika hrvatski proizvod. «U dokumentarcu, koji ćemo dovršiti čim skupimo novac, pitamo se tko zapravo ima pravo na korištenje javnog prostora i zašto umjesto reklama za mobilne operatere, automobile i razne vrste pašteta na javnim površinama ne mogu biti umjetnička djela. Odnosno, zašto se uopće riječ ‘javni’ pojavljuje uz riječ ‘prostor’”, objašnjava problem dvojakih kriterija Zets. Mad Men? “Fenomenalna serija, na granici s umjetničkim djelom, no da se već ne bavim ovim poslom teško bi me privukla, kad vidiš koliko su neiskreni. Mad men prikazuje samo negativne strane tog posla, što možda i nije tako loše. Valja im priznati da su radili u puno konzervativnijem okruženju nego što je ovo današnje. I da, dobro su stilizirani, iako ja ne volim odijela», priznaje Marko Zets Prpić.


listopad/sudeni ::: m:m

:45


::: kolumna :::::::::

Janet L. Robinson, izvršna direktorica u kompaniji The New York Times

Ne povlačimo se iz tiskanog novinstva Tiskat ćemo novine još jako dugo kako bismo zadovoljili veliku i vjernu čitateljsku publiku i oglašivače koji su odani tiskanom iskustvu

:::

Distribucijskome modelu koji smo dugo njegovali – tinti na papiru za tiskanje – mnogi su čitatelji s razlogom vjerni i bit će još mnogo godina, no napredne novinske i informativne zajednice moraju širiti iskustvo čitatelja. Moramo stalno učiti stvarati, testirati u “beta” obliku, brzo i žustro reagirati kako bismo u potpunosti usavršili čitateljsko iskustvo te na taj način povećali dobit od oglašavanja i potrošača. Prije nego što vam iznesem koje su se promjene u nas dogodile u vezi s testiranjem, učenjem i kreativnošću, reći ću vam što se NEĆE promijeniti. Događa se da redakcije na poslovni dio rada gledaju s blagom skepsom jer smatraju da se novinarsko umijeće i posvećenost kvaliteti koja je od iznimne važnosti ne cijene dovoljno. Kompanija New York Times razumije kvalitetu, razumije djelatnosti upravljačkog tijela te važnost sredstava koja su našim redakcijama potrebna kako bismo istražili priče koje premašuju očekivanja naših čitatelja. Ne povlačimo se iz tiskanog novinstva. Tiskat ćemo novine još jako dugo kako bismo zadovoljili veliku i vjernu čitateljsku publiku i oglašivače koji su odani tiskanom čitateljskom iskustvu te komercijalnoj koristi oglašavanja našem aktivnom čitateljstvu. Tisak je važan temelj naše tvrtke i mi ćemo ga podupirati i dalje. Ipak, ulaganje u digitalnu budućnost bitan je segment naše strategije koji je započeo početkom devedesetih godina, zbog čega je 46:

::: m:m listopad/sudeni

kompanija New York Times, sa svojih 114 milijuna korisnika, danas trinaesta matična kompanija po veličini u svijetu koja posluje preko interneta, a 43 milijuna korisnika učinila su je najpopularnijim novinskim internerskim izdanjem. Ti su podaci dokaz da smo stalnim ulaganjima ostvarili znatan napredak i postali vodeće digitalno medijsko tržište, a ti zadivljujući rezultati dokaz su naše ideje o vrijednosti: čitatelji prepoznaju kvalitetnu priču. Međutim, kvaliteta je samo jedan dio jednadžbe. Kako bismo ostvarili što

koliko su čitatelji angažirani, a njihovo sudjelovanje obogaćujemo riječima, fotografijama, videoisječcima, grafičkim oblikovanjem i cjelokupnom interakcijom čitatelja. Također moramo shvatiti da se mijenja ponašanje potrošača. Dokazano je da potrošači sve više koriste usluge kupnje preko interneta, bilo da je riječ o odjeći, knjigama ili kinoulaznicama. Korisnici digitalnih uređaja spremni su platiti kako bi preko interneta pratili glazbene i videosadržaje, a ta se razina udobnosti širi na kupovanje i pretplaćivanje na novinske i informativne aplikacije i internetske stranice. Budući da zasigurno plaćaju korištenje aplikacijama, smatramo da će biti spremni platiti kvalitetniji sadržaj i svoju kupovnu moć iskoristiti za plaćanje i čitanje vijesti kojima vjeruju i koje su milijuna korisnika na internetu im potrebne. danas ima kompanija the new Koliko ćemo u tome uspjeti york times ovisi uglavnom o načinu na koji iskorištavamo svoje veću korist od promijenjenih poslovnih digitalne alate – u našem slučaju alate modela i novih ideja, potpuno smo se pomoću kojih prenosimo priče i ukljuposvetili postizanju većeg sudjelovanja čujemo osjećaje čitatelja. Svjesni smo čitatelja. da želja za znanjem postoji oduvijek. No u 2010. godini znanje je davno Moramo uzeti u obzir narav čitateljskog angažmana jer će biti spre- premašilo pružanje vijesti i informacija koje u zanimljivom formatu u danomni platiti više za veću vrijednost koju me trenutku pruža sjajan novinar. U im pružimo. U vrlo izravnom smislu današnjoj složenoj poslovnoj okolini veće sudjelovanje pridonosi našemu moramo uspostaviti dinamičniji odnos novom plaćenom poslovnome modes publikom preko raspoloživih alata lu. Usto oglašivače i te kako zanima

:::114


te s partnerima o kojima nismo mogli na taj način možemo stvoriti temeljnu ni sanjati prije deset godina. Sve više emotivnu povezanost koja će dovesti istražujemo kako možemo uključiti do stvarnog angažmana u interaktivsvoje čitatelje, bilo da nas prate u nom okruženju. tiskanom izdanju ili preko interneta, Trebamo poboljšati digitalno te kako se njihovo sudjelovanje temelji poslovanje, povezati se s čitateljima na emotivnoj vezi koju smo ostvarili s te stvoriti iznimnu ponudu. Nema tog njima. modela, analize i istraživanja koji to Među najvećim postignućima New može nadomjestiti. Stvaranje emoYork Timesa u posljednje četiri godine tivne i društvene veze nije sporedna jest povezivanje tehnologije i novinarstvar u našemu poslovnome modelu, stva te stvaranje interaktivne redakcije nego njegov temelj. Naša kolektivna koja blisko surađuje sa stručnjacima svijest mora se kretati u tom smjeru za tehnologiju i grafičkom redakcijom. ako želimo ostvariti uspjeh u sljedećih Među prvim smo tradicionalnim menekoliko godina. dijskim kompanijama koja je udružila Kompanija New York Time sprema digitalne i tiskane novinske snage. se krenuti u epohalnu novu fazu koja Kao dio te ideje, dodatnu važnost neće biti jeftina. Vrlo snažno vjerujemo pridajemo identitetu naših korisnika i smatramo ih temeljnim čimbenicima našeg djelovanja. Tome smo zapravo posvećeni još od početka devedesetih otkako je uspostavljen NYTimes.com. Prva smo internetska stranica koja je ostvarila velik uspjeh s registriranim korisnicima. Facebook također uspijeva snažan zalet jer je utemeljen na u digitalno identitetu. Sigurna sam da je svima Kompanija New York Times time poznato koliko je stekla snažan zalet: ostvarili iznimne brojke smo bliskiju povezanost s FaceFacebook ostvarubookom te sada naši korisnici je time što korimogu filtrirati popis vijesti prema snici svoj stvarni onome što njihovi prijatelji čitaju. identitet pokazuju Izravnije komuniciramo s Twitteu digitalnom svirom i razvili smo desetke popisa jetu. Za izdavače na Twitteru koji obrađuju različite u tome leži vrlo teme te ondje naši korisnici mogu bitna prilika. Prvi naći optimalne popise vijesti New put svoju stranicu York Timesa. Vrlo iskusnome možemo obogatiti novinaru dodijelili smo ulogu čitateljima koji “urednika za društvena pitanja” nam pristupaju kako bi našoj redakciji pomogao u kao osobe čiji glas pristupu društvenom aspektu inmožemo čuti, a ne terneta. Razvijamo aktivnosti kako samo kao anonibi se pokazala sklonost New York mna korisnička Timesu unutar društvene mreže. imena. Vrlo smo predani u tom smjeru jer svoju publiku smatramo upućenom u život naše stranice te ih shvaćamo kao komentatore, predlagače i kritičare. Jedino

u ideju da ozbiljne medijske organizacije koje žele sustavno i kvalitetno pokriti globalni informacijski ciklus i sve veći spektar novinskih izvještaja moraju steći dodatnu financijsku dobit od potrošača kojima njihove vijesti trebaju. Kako bismo to postigli, moramo ponovno definirati temeljni odnos s korisnicima te promijeniti način na koji s njima kontaktiramo i preusmjeriti ga u blizak i emotivan odnos. Tako ćemo postići veću vjernost brendu, naročito u svjetlu nove generacije konkurentnosti. Potraga za informacijama svjetske klase i dalje je dominantna, čak i u ovim turbulentnim vremena.

listopad/sudeni ::: m:m

:47


::: televizija� :::::::::

Dnevnik ne vraća novac, ali donosi ugled Novi Zakon omogućava prekidanje informativnog programa oglašavanjem jednom u razdoblju od 30 minuta pa uskoro u dnevniku možemo očekivati najskuplje reklame

:::2

Milijuna kuna uložio je rtl u novi virtualni studio za svoj novi dnevnik 50:

::: m:m listopad/sudeni


Saša Vejnović

:::

Proizvodnja informativnoga televizijskog programa smatra se najskupljim u televizijskom poslu. Štoviše, prema dosadašnjim zakonima emisije informativnog programa nisu se smjele prekidati reklamama pa bi se svako veće ulaganje u taj tip programa mogao smatrati bacanjem novca. Jer u takvim se uvjetima na informativnom programu ne može zaraditi novac ili barem ne izravno od reklama prije i poslije informativnih emisija bez obzira koliko ti termini bili skupi. Unatoč tome sve tri hrvatske nacionalne televizije kao da su u ratu upravo informativnim programom, a upravo komercijalne televizije kao da čine veće napore kako bi još popravile svoj najozbiljniji i najodgovorniji programski segment. Idućih godinu dana bit će posebno zanimljivo u ovom programskom segmentu jer gotovo svi najavljuju promjene ili ih jednostavno svakodnevno primjećujemo, a uskoro bi se trebao pojaviti i poseban informativni kanal HTV-a. Ali zašto kad ti programi u pravilu ne donose zaradu?

:::43,9

posto gledatelja vjeruje Dnevniku Nove TV što je više nego dnevniku HTV-a

Informativni program obvezan je dio svakoga općenitog televizijskoga kanala, a to propisuje i Zakon o elektroničkim medijima. On propisuje da svaki televizijski program državne i regionalne razine (osim specijaliziranih programa) mora dnevno objavljivati najmanje 30 minuta informativnog programa, od čega bi najmanje 20 minuta morala trajati barem jedna informativna emisija. Tu je odredbu načelno vrlo lako zadovoljiti, a da se ne potroši previše novca, no televizije ipak troše šakom i kapom na takve sadržaje. RTL televizija dosad je slovila kao najmanje ambiciozna u ovom segmentu jer se njezine središnje Vijesti nisu temeljito bavile domaćom političkom scenom, nego su uglavnom obrađivale najvažnije političke događaje, ali se trudila da im te političke teme ne “pojedu” čitavu emisiju, već da se nađe mjesta i za ležernije teme. No čini se da u zemlji gdje su ljudi naviknuti na teške političke teme ovakva koncepcija teško prolazi pa se i RTL uhvatio promjena. Nedavno su dovršili novi studio koji je ponajprije namijenjen informativnom programu, odnosno proširenom

dnevnom informativnom emisijom pod nazivom RTL Danas, a koristit će ga i magazinski program.

Umjesto virtualnog studija,

što u pravilu znači da se iza voditelja nalazi golema zelena ploha koja uglavnom zbunjuje sve goste, ovoga puta je riječ o stvarnom studiju, a iza voditelja se nalazi poseban videozaslon kakvog koriste i neke velike svjetske televizijske kuće poput CNN-a. Neslužbeno se može čuti da je investicija u te programe iznosila više od dva milijuna kuna. Iako RTL televiziji informativni program nikad nije bio okosnica programa, odlučili su promijeniti voditelja, studio, naziv emisije, pa čak i termin. “Bili smo zadovoljni dosadašnjom središnjom informativnom emisijom, ali smo znali da moramo više”, kaže Ivan Lovreček, glavni urednik informativnog i magazinskog programa RTL televizije, no ipak priznaje da je informativni program teško isplativ. No svaka televizija koja se želi prikazati ozbiljnom, ne u smislu sadržaja, već tržišne pozicije, informativni program ne smije samo odrađivati. “Informativni program je važan segment svake ozbiljne televizije. On ti daje kredibilitet, mjesto u društvu i jača medijsku poziciju televizijske kuće. Taj je program lice televizije, on je jedina konstanta i beskrajna spirala”, kaže Lovreček, dodajući da je komercijalnim televizijama važan upravo zbog jake pozicije na tržištu. “Zakon se nije mijenjao u tom dijelu, a ipak imamo golema ulaganja na tržištu informativnog programa”, kaže

Kad bih mogao u Dnevnik stavljati reklame, onda bi i on bio vrlo profitabilan Dražen Mavrić, predsjednik Uprave Nove TV listopad/sudeni ::: m:m

:51


::: televizija ::::::::: Lovreček, dodajući da zbog toga i oni ulažu u magazinske formate. Iako to neće glasno reći, u neformalnim razgovorima čelnici RTL-a jasno kažu da im je pravi konkurent zapravo komercijalna Nova TV. No na toj televiziji RTL uopće ne doživljavaju konkurencijom, već se oni izravno “tuku” s HTV-om i terminom i pristupom informativnom programu.  Nova TV je, naime, znatno više ulagala u informativni program od RTL-a, što im je u početku utjecalo na poslovni rezultat koji je godinama bio s negativnim predzakom. Međutim, nakon početnoga kiksa CME je ozbiljno shvatio hrvatsko tržište i krenuo s ozbiljnijim ulaganjem u program Nove TV, a time i informativnog programa. Rezultati su danas vidljivi i Nova TV jedina raste na tržištu. “Naš je cilj biti broj jedan i pitanje je bi li gledanost Nove TV bila tolika bez jakoga informativnog programa”, kaže Dražen Mavrić, predsjednik Uprave Nove TV. Inače, CME i RTL se na globalnoj razini znatno razlikuju u poslovnoj filozofiji jer je CME-ovim televizijama informativni program nositelj cijele programske strategije. I kad su prije pet godina radili dugoročne planove kojima je, među ostalim, bio cilj nadjačati tada nedodirljivi HTV-ov Dnevnik, jedva da su i sami vjerovali u to.

52:

::: m:m listopad/sudeni

Danas je, međutim, njihov Dnevnik cjenjeniji i kod publike i kod struke od onoga HRT-ova, a izbjegnu li kakav ozbiljan kiks, uskoro bi riječ “dnevnik” mogla biti sinonim za njihovu, a ne više HRT-ovu središnju informativnu emisiju. “Nama je glavni konkurent HTV i njihov informativni program jer se mi borimo s njima u istom terminu”,

Nama je glavni konkurent HTV i njihov informativni program jer se mi borimo s njima u istom terminu Iva Gačić, glavna urednica informativnog programa Nove TV

kaže Iva Gačić, glavna urednica informativnog programa Nove TV, a slično rezonira i Mavrić, koji kaže da ako RTL želi biti njihova konkurencija, neka krene s informativnom emisijom u isto vrijeme kad i Dnevnik Nove TV. Oboje će također potvrditi da je informativni program važan zbog ugleda televizijske kuće, a bez imalo sustezanja kažu da njihov informativni program više ispunjava javnu ulogu od HTV-ova. Unatoč tome i podacima istraživanja Ipsos Pulsa iz studenog 2009. godine, 43,9 posto gledatelja najviše vjeruje Dnevniku Nove TV, HTV-ovu Dnevniku vjeruje 32,4 posto, Vijestima RTL-a 9,9 posto. I podaci o gledanosti također ih stavljaju u sam vrh, no unatoč tome informativni program ne nosi im izravnu zaradu. “Kad bih mogao u Dnevnik stavljati reklame, onda bi on bio vrlo profitabilan”, kaže Mavrić, koji je to pokušao, no Vijeće za elektroničke medije upozorilo ga je da to ne smije. Međutim, novi Zakon o elektroničkim medijima koji je na snagu stupio 29. prosinca 2009. upravo to i omogućava. Prema tom Zakonu, prijenos (i) “informativnih programa može se prekidati oglašavanjem i/ili teletrgovinom jednom u svakom predviđenom razdoblju od 30 minuta”, pa se može očekivati da će i komercijalne televizije uskoro “razbijati” svoje informativne emisije reklamnim blokovima.


listopad/sudeni ::: m:m

:53


::: televizija ::::::::: Zanimljivo je da je HRT, koji je namučio svoje komercijalne konkurente razmaženom publikom koja je jednostavno bila ovisna o njihovu Dnevniku, danas izgubio utrku u informativnom programu. A upravo je taj program bio u velikoj prednosti pred komercijalnom konkurencijom i zbog gomile dopisništava i regionalnih centara o kakvim komercijalne televizije mogu samo sanjati jer bi ih samo tjerali u minus. No ti centri zajedno sa svojim zagrebačkim šefovima opčinjeni starom slavom jednostavno ne koriste sav potencijal koji imaju. I konačno, gledatelji su takav

Bili smo zadovoljni dosadašnjom informativnom emisijom, ali smo znali da moramo više Ivan Lovreček, urednik informativnog programa RTL-a 54:

::: m:m listopad/sudeni

pristup počeli kažnjavati, pa danas HTVov Dnevnik mora najavljivati redizajn, nove voditelje, nove koncepte i tko zna što još sve novo kako bi barem ostavio dojam da se ne predaje. Prema službenim podacima HRTa, u informativnom programu HTV-a u lipnju je bilo zaposleno 382 ljudi, koliko nema čitava Nova TV, kao ni RTL televizija. I dok je informativni program stvar prestiža, a ne zarade, neki drugi formati su stvoreni da donose novac, ali s prestižem nemaju puno dodirnih točaka. Momentalno je apsolutni hit turska sapunica “1001 noć” koju emitira RTL televizija i čije su zaplete počeli pratiti i ostali mediji, shvaćajući da će ih “navučeni” gledatelji zbog toga više kupovati. Za razliku od informativne emisije čija proizvodnja je skupa, epizoda ove sapunice ne stoji više od 1500 eura. Zauzvrat RTL-u donosi ono za što se bore sve televizije – visoku gledanost. I što je još važnije u televizijskom poslu, ta je gledanost stabilna svakog dana u udarnom terminu, a oscilacije su minimalne, što naravno vrijedi nekoliko puta više od cijene same sapunice. Ljudi iz televizijskog biznisa reći će da je RTL imao neviđenu sreću s izborom sapunice jer je za nju najprije pregovarala Nova TV, no bila joj je preskupa (!). Na Novoj su, naime, bili oprezni zbog turskog jezika, misleći da će on odbiti hrvatske gledatelje jer na njega nisu navikli. Druga stvar koju su pogodili RTL-ovci bila je tajming. Tursku sapunicu počeli su emitirati u “prime timeu”, i to još u kolovozu kad konkurencija još nije započela s jesenskom shemom. Kad su u rujnu ostale televizije izbacile svoje najbolje sadržaje, već je sve bilo završeno jer su se gledatelji već bili navukli na sapunicu. Ovakav potez hrvatski RTL nije imao od svog osnutka, čak ni kad se ubroji Big Brother, jer je taj format stajao znatno više, pa je i rizik bio veći. Vjerojatno nijedna televizija u Hrvatskoj nikad nije emitirala nešto toliko jeftino u udarnom terminu, a da istovremeno ima najveće rejtinge, dakle da od toga najviše zarađuje. I to svakodnevno. Upravo je taj kontinuitet vrlo važan za zaradu u televizijskom poslu, zbog čega su im “reality” formati toliko zanimljivi. I u tom je slučaju riječ o svakodnevnim emisijama koje osvoje određen dio publike i svakodnevno je privlače pred ekran. To je bila najveća vrijednost Big Brothera i Farme uz, naravno, visoke postotke gledanosti.

NATJEČAJ ZA TRI SPECIJALIZIRANA PROGRAMA Početkom godine Hrvatska je imala četiri nacionalna televizijska programa, a na njenom kraju taj bi se broj mogao popeti na devet. Ekspanziju televizijskih kanala omogućila je digitalizacija, no pitanje je hoće li svi novi programi uspjeti preživjeti. Naime, i sadašnje četiri nacionalne televizije uglavnom poslovne godine završavaju s minusom, pa je pitanje hoće li naći novca za preživljavanje novih kanala. Natječaj za prva dva specijalizirana kanala dobili su RTL i Nova TV, koji bi do Nove godine trebali započeti s emitiranjem na multipleksu (MUX) B. Do kraja godine će se znati i tko je na nedavno objavljenom natječaju dobio priliku pokrenuti tri specijalizirana nacionalna programa na MUX-u D. Naknada OiV-u je znatno manja (oko 2,6 milijuna godišnje) , pa je to prilika za neke financijski slabije televizijske kuće. Natječajnu dokumentaciju preuzelo je devet tvrtki, a budu li sve predale svoje ponude za nove kanale će se među ostalim natjecati Nova TV, RTL, tvrtka

ŽELJKA OGRESTA::: i Dubravko Merlić čekaju rezultate natječaja GRP media Ivana Ćalete, kutinski Net, Kapital Network, glazbeni kanal CMC, novinarski bračni par Željka Ogresta i Dubravko Merlić te Hrvatski olimpijski odbor sa sportskim kanalom.


listopad/sudeni ::: m:m

:55


NACIONAL ČITAJU ONI KOJI DONOSE ODLUKE...


::: internet :::::::::

Portali – fleksibilni mediji za oglase Mjerljivost učinkovitosti, interaktivnost, brza izmjena sadržaja i povoljne cijene osnovni su razlozi rasta ‘online’ oglašavanja

Ana Lučin

:::

Kao komunikacijski, oglasni i prodajni kanal internet je danas nezaobilazan alat u poslovanju. Mjerljivost učinkovitosti oglašavanja, interaktivnost, brza izmjena sadržaja, dvosmjerna komunikacija i povoljne cijene osnovni su razlozi kontinuiranog rasta tržišta “online” oglašavanja. Najčitaniji hrvatski portal Net.hr u odnosu na prošlu godinu

tako bilježi povećanje prihoda od prodaje oglasa za 20%, dok portali u izdanju 24sata digitala Zdravakrava. hr, Pametnakuna.hr i Budi.in bilježe povećanje prihoda od vanjskih oglasa

:::20%

povećao se broj oglasa na portalu net.hr

za 80%. Da trend “online” oglašavanja bilježi kontinuirani rast, potvrđuje se u gotovo svim domaćim marketinškim agencijama. Primjerice, Unex grupa osnovala je poseban odjel koji se bavi oglašavanjem na internetu, dok u Digitel komunikacijama ističu da više gotovo i nema klijentskog “briefa” koji ne zahtijeva neki oblik “online” prisutnosti proizvoda ili usluge. Direktor prodaje 24sata digital Maro Majstorović ovu godinu za industriju oglaša-

listopad/sudeni ::: m:m

:59


::: internet :::::::::

VjerodostojNOST osnovni kriterij Uspješan internetski portal Maro Majstorović opisuje na primjeru Zdravakrava.hr. “Osnovni cilj portala bio je obraditi područja koja u ponudi domaćih internetskih portala nisu uopće ili su u cijelosti pokrivena. Relevantan autorski, kvalitetan sadržaj, intuitivna navigacija te smislena arhitektura stranice stvorili su preduvjete za privlačenje željene populacije posjetitelja”, kaže Majstorović. “Ostale web platforme iz našeg portfelja 24sata.hr, Pametnakuna. hr i Budi.in, definiramo na sličan način”, navodi Majstorović. Glavna urednica Net.hr-a Tomislava Sila naglašava kako portal mora biti vjerodostojan.

vanja na internetu ocjenjuje uspješnom. “Redoviti internetski oglašivači odlučili su povećati udio oglašavanja na internetu, a pojedini oglašivači koji do sada nisu bili prisutni kanalizirali su određenu količinu budžeta na taj medij. Osim toga rasla je i penetracija internetskih korisnika, zbog čega unatrag nekoliko godina više ne možemo govoriti o internetu kao alternativnom, već kao ‘mainstream’ mediju”, tvrdi Majstorović. Kako ističe, osnovni kriterij koji portal mora ispuniti da bi privukao oglašivače je posjećenost, odnosno udio ciljane populacije pojedinog oglašivača u ukupnoj populaciji posjetitelja određenog portala. “Svaki idući kriterij definira sam oglašivač, koristeći pritom okvirne orijentire. Prije svega tu je cijena oglašavanja, odnosno usporedba cijene za doseg u odnosu na cijenu za identičan doseg koji oglašivaču omogućuje neki drugi medij. Slijedi ponuda oglasnih formata i pozicija na kojima se nalaze. Na kraju, važan je i cjelokupan pristup klijentu, što uključuje popratne usluge koje pojedini medij može omogućiti kao što su izrada oglasa, razina tehničke osposobljenosti za postavljanje 60:

::: m:m listopad/sudeni

oglasa, praćenje kampanja, analiza i tumačenje evaluacijskih pokazatelja”, govori Majstorović. Dodaje da oglašivači uvijek traže “nešto novo” i “nešto posebno” pa je nužno svakom od njih pristupiti individualno. “Nema univerzalnih oglasnih rješenja. Prednost dajemo realnim potrebama klijenta, uzimajući u obzir njihova očekivanja i upućenost u mogućnosti koje im se pružaju. Za svoje klijente mi smo ‘one-stop-shop’ za sva oglašivačka rješenja koja internet omogućuje. Od njih ne očekujemo da razumiju sve tajne interneta, no

:::80%

povećao se broj oglasa na portalima pametnakuna.hr i budiin.hr

nužno je upoznati ih s benefitima koje pružamo”, kaže Majstorović. Kako pak naglašava glavna urednica portala Net.hr Tomislava Sila, osim posjećenosti portala važna je i struktura posjetitelja, odnosno demografija, visina njihovih primanja, interesi, vrijeme koje provode na portalu, kao i kretanje po stranicama. “Uz dobru gradaciju cijena za određeni oglas, bitna je i pozicija oglasa, postojanje standardiziranih dimenzija oglasa i spremnost portala da bude fleksibilan glede želja oglašivača”, kaže Sila, dodajući da oglas nikada ne smije biti preagresivan prema posjetiteljima. Na portalu Net.hr, kako ističe, najtraženiji su “display” oglasi, odnosno “banneri”, “floating” oglasi, kao i plaćeni tekstovi, a sve je više interesa i za tzv. rich media oglase. “Oni s jedne strane zahtijevaju kompleksniju tehnologiju kod serviranja i praćenja statistika takvih ‘bannera’. U sebi sadrže, primjerice, audio- ili videosegment, visok stupanj interaktivnosti ili dinamičke mogućnosti koje aktivira korisnik”, pojašnjava Sila. Prema riječima Vladimira Pavlića iz Sektora za razvoj i upravljanje sadržaja HT-a, u čijem je vlasništvu Tportal.hr, domaći


::: internet ::::::::: na internet otpada mali dio ukupnoga marketinškog Budžeta, no očekuje se da će se u skoroj Budućnosti povećavati Dario Drmač, ‘digital media’ menadžer u Unex grupi

oglašivači preferiraju najposjećenije portale, čime postižu visok doseg oglasne poruke do najšire populacije, ali i internetske stranice manjeg obujma sadržaja koje kvalitetno pokrivaju niše različitih interesa, obraćajući se specifičnim korisnicima. “Bitan element u odluci o oglašavanju predstavljaju i imidž portala, arhitektura i preglednost stranice kao i oglašivačke mogućnosti koje se nude”, kaže Pavlić. Hrvatsko tržište “online” oglašavanja, prema njegovu mišljenju, posljednjih nekoliko godina razvija se kvalitetno i na tragu je iskustava tržišta slične veličine i poslovnog okruženja. “Klijentima je danas na raspolaganju čitava lepeza različitih mogućnosti ‘online’ oglašavanja koje koriste prema svojim potrebama i mogućnostima”, zaključuje Pavlić, dodajući da su na T-portalu najčešći oblici oglašavanja “display” i kontek-

stualno. S njim se slažu i predstavnici velikih marketinških agencija. Tako je prepoznavši mogućnosti “online” oglašavanja Unex grupa osnovala poseban odjel zadužen za taj segment. Kako ističe Dario Drmač, “digital media” menadžer te tvrtke, na internet otpada mali dio ukupnoga marketinškog budžeta, no očekuje se da će se u skoroj budućnosti povećavati. Kombinacijom inovativnih formata,

Bitan element u odluci o oglašavanju predstavljaju imidž portala, arhitektura i preglednost stranice kao i oglašivačke mogućnosti koje se nude Vladimir Pavlić, Sektor za razvoj i upravljanje T-HT-a 62:

::: m:m listopad/sudeni

prisutnošću na socijalnim mrežama i oglašavanjem na tražilicama, ističe Drmač, internet omogućuje doseg velikog broja korisnika i komuniciranje poruka na nov, drukčiji način. “Internet nudi jedinstvenu mogućnost ostvarivanja interakcije i angažiranja korisnika na razgovor s brendom, s trenutnom povratnom informacijom. Korisnici svojim komentarima na socijalnim mrežama mogu izravno utjecati na razvoj brenda, a to je nešto što ni jedan drugi medij ne može u toj mjeri ponuditi. Također kreativna rješenja moraju biti prilagođena korisnicima interneta jer je riječ o mlađoj, obrazovanijoj populaciji”, govori Drmač. Dodaje kako je penetracija interneta u Hrvatskoj napokon prešla “magičnu” brojku od 50% korisnika pa je s većim brojem korisnika vidljiv napredak u oglašavanju. “Koriste se inovativni formati, tvrtke su prepoznale važnost prisutnosti na društvenim mrežama, a oglašavanje na tražilicama jedan je od glavnih alata za dosezanje novih korisnika. Međutim, još smo daleko od zemalja kao što je Velika Britanija gdje je oglašavanje na internetu preteklo oglašavanje na televiziji. Moglo bi se reći da više nismo u ‘povojima’, ali još se ne koristi puni potencijal ovog medija”, kaže Drmač, zaključujući kako su unatoč tome promjene vidljive


IZGRADITI POVJERENJE NIJE LAKO… Potrebno je puno predanog rada, truda i želje za istinom. Hvala što ste nas prepoznali kao najvjerodostojnije dnevne novine u Hrvatskoj.* *

Izvor: Ipsos Puls Metoda prikupljanja podataka: CATI (telefonska anketa) Ispitivana populacija: 10 do 74 godine Vrsta uzorka: Višeetapno stratificirani uzorak Veličina uzorka: 1080 ispitanika Datum istraživanja: 17.03.2010. - 24.03.2010.

Jednostavno više povjerenja.


::: internet :::::::::

Prošla su vremena kada su se rješenja iz drugih kanala nekritički kopirala ‘online’. Dapače, očekujemo da će sve češće biti obrnuto Kristina Laco glavna izvršna direktorica Digitel komunikacija

pa se očekuje porast ulaganja u takve oblike oglašavanja. “Gotovo da više nema klijentskog ‘briefa’ koji ne zahtijeva neki oblik ‘online’ prisutnosti proizvoda ili usluga pa je razumijevanje ‘online’ komunikacije preduvjet uspješnog poslovanja svake suvremene marketinške agencije. U Digitelu smo i te kako svjesni da se pogled s Madison

Avenuea okrenuo prema Silicon Valleyu i spoj toga je naša budućnost”, kaže članica Uprave i glavna izvršna direktorica Digitel komunikacija Kristina Laco. Kako bi se na internetu postigao optimalan marketinški učinak, svaki sadržaj, govori Laco, nužno je prilagoditi njegovim specifičnostima. “Prošla su vremena kada su se

rješenja iz drugih kanala nekritički kopirala ‘online’. Dapače, očekujemo da će sve češće biti obrnuto, odnosno da će internet u sve više slučajeva biti ishodišna točka kampanja”, smatra članica Uprave Digitela. Navodi kako, s obzirom na to da je internet raznovrstan i opsežan medij, postoje znatne razlike u konzumaciji pojedinih tipova sadržaja. “Neke sadržaje kori-

MAXtv - novo iskustvo gledanja televizije U vrijeme kada je emitiranje televizijskih programa putem analognog signala postalo prošlost, MAXtv usluga nameće se kao idealno rješenje budući da je riječ o interaktivnoj, i što je još važnije, digitalnoj usluzi koja omogućava gledanje kvalitetnog sadržaja s nizom domaćih i stranih televizijskih kanala.Osim jednostavnosti korištenja, MAXtv usluga nudi više od sto domaćih i stranih televizijskih kanala, mogućnost gledanja više od tisuću naslova iz MAXtv Videoteke, kao i dodatnu uslugu Snimalicu, zahvaljujući kojoj korisnici mogu snimati i naknadno gledati programe MAXtv kanala. U ponudi televizijskih programa svatko će pronaći nešto za sebe, a od nedavno, za sve ljubitelje sporta, tu je i Sportski paket koji donosi jedinstvene nogometne i druge sportske sadržaje. Sportski paket donosi 11 najboljih sportskih kanala uključujući i najnovije kanale Arena 1 i Arena 2 na kojima MAXtv korisnici ekskluzivno mogu pratiti španjolsku, talijansku te francusku nogometnu ligu, a uz najbolje hrvatske komentatore, poput Željka Vele, praće64:

::: m:m listopad/sudeni

nje ovih sadržaja sada je još zabavnije. Na kanalima Arena Sporta korisnici će, uz vrhunske nogometne lige, moći pratiti i kvalifikacije za Europsko nogometno prvenstvo 2012. i Svjetsko nogometno prvenstvo 2014., rukometnu Bundesligu, NLB i NCAA košarkašku ligu, cjelokupnu atletsku Dijamantnu ligu. Uz nogomet, Sportski paket donosi i druga vrhunska sportska događanja - kanali ESPN America i ESPN Classic će zasigurno oduševiti ljubitelje američkih sportova, zaljubljenici u ekstremne sportove zadovoljstvo će pronaći u kanalu Extreme, a tu su još i Fishing & Hunting te Yacht & Sail te Motors TV za ljubitelje auto-moto sportova. Osim novosti vezanih uz Sportski paket, HT je predstavio i prvu mobilnu aplikaciju za MAXtv uslugu, “MAXtv Vodič”, koja je već u prvih nekoliko dana stekla popularnost te postala jedna od najviše preuzimanih aplikacija, posebice na hrvatskom App Store-u. MAXtv Vodič svim korisnicima MAXtv-a omogućava jednostavan pregled TV vodiča, snimanje putem Snimalice, te pregled sadržaja MAXtv Videoteke.


::: internet :::::::::

oglašivači uvijek traže ‘nešto novo’ i ‘nešto poseBno’ pa je nužno svakom od njih pristupiti individualno Maro Majstorović direktor prodaje 24sata digital

snici posjećuju s namjerom detaljnog informiranja te donošenja odluka, neki su namijenjeni socijalizaciji i izgradnji društvenog statusa, a neki zabavni te katkad imaju manje od sekunde da bi

Inovativan, glamurozan i multifunkcionalan prostor namjenjen svim obiteljskim svečanostima, poslovnim konferencijama i privatnim zabavama. 230 m2 tehnički i estetski najmodernije dvorane u Hrvatskoj! T +385 91 46 35 311

se svidjeli korisniku. Za svaki od njih razvijamo najprimjerenije rješenje”, pojašnjava Laco. Ove su se godine, prema njezinu mišljenju, dogodili značajni pomaci u internetskom oglašavanju

Najveća fontana u Zagrebu sa 4 vodoskoka i 2 terase okružene zelenilom u centru grada. Ljetna terasa sa osvjetljenom fontanom za čarobni ugođaj Vašeg svečanog trenutka.

F +385 1 46 20 312

među agencijama. “Pogrešno je gledati na internet isključivo u terminima ‘display’ oglašavanja iako će i ono sigurno rasti. Internet je puno više od toga. Zapravo se usudim reći da internetska logika i funkcionalnosti polako ulaze i u ostale medije. Pogledajte samo Google TV kao primjer”, kaže Laco. oDređeni pomaci, zaključuje, vidljivi su u svim segmentima vezanim uz internet, i to od razvoja mobilnog interneta pa sve do “e-commerca”. “Pozitivne pomake vidimo i u razvoju pravih ‘online’ brendova poput nove mobilne mreže bonbon, čija je brend-strategija i identitet osmišljen u Digitelu, a koja svojim korisnicima svu korisničku podršku pruža tamo gdje oni i jesu, na internetu”, pojašnjava. Daljnji razvoj internetskog oglašavanja, smatra Laco, ovisi o unapređenju i razvoju usluga te sadržaja na internetu. No ističe i da, kada je oglašavanje na internetu u pitanju, postoje dobri razlozi za optimizam.

Besprimjerna sofisticiranost tehnike, komfora, cateringa i podrške na usluzi klijentu. Marketinški prostor za klijenta na konferenciji ili eventu moguć je na 6m2 LED zidu, na 4 projektora, 12 iPada, 2 55 inch-na LCD ekrana i 3 touch screena.

E info@matis-absolut.hr

Trg Stjepana Radića 3 (uz koncertnu dvoranu Lisinski), Zagreb 66:

::: m:m listopad/sudeni

www.matis-absolut.hr


::: radio :::::::::

Regionalne ::: radiopostaje udružila kriza

Saša Vejnović

Radiopostaje smatraju se unosnijim medijskim biznisom jer su ulaganja relativno mala, a dobit je uz tek malo ozbiljnijeg truda gotovo zajamčena. Pored toga svake godine kapne nekoliko desetaka tisuća, a nerijetko i više od stotinu tisuća kuna iz Fonda za poti-

UMrežeNE lokalnE radioPOSTAJE sada su zanimljive velikim oglašivačima poput banaka, osiguravajućih društava ili naftnih KOMPANIJA kojima ne bi bilo isplativo OGLAŠAVANJE NA malIM radioPOSTAJAMA

:::12

RADIJSKIH POSTAJA IMA MREŽA SOUNDSET I NJIMA POKRIVA GOTOVO CIJELU HRVATSKU

68:

::: m:m listopad/sudeni


canje pluralizma i raznovrsnosti medija koji pomognu u bezbrižnijem poslovanju za oko 150 hrvatskih radiopostaja. Tako je barem bilo do prije koju godinu kad je i u Hrvatsku doputovala kriza i snažno udarila na pojedine industrije, pa tako i na medijsku. Radiopostaje su tada odgovorile udruživanjem, pa tako danas imamo nekoliko uhodanih radijskih mreža, ali i onih što tek izlaze na tržište. Najveća prednost umreženih radiopostaja je u tome da lokalna radiopostaja postaje zanimljiva i velikim oglašivačima poput velikih banaka, osiguravajućih društava, trgovačkih lanaca ili naftnih industrija kojima inače ni na kraj pameti ne bi bilo plasirati oglase u male radiopostaje. BudućI dA Su u lOkAlnIM sredinama u pravilu slušanije lokalne radiopostaje, umreženim marketingom klijent dobiva mogućnost da njegov oglas čuje više ljudi, a da to plati manje. U tom segmentu svoju priliku vide i veliki oglašivači. Isti oni koji prije nekoliko godina nisu toliko pazili na svoje budžete. Lokalnim radiopostajama, naravno,

ostaje mogućnost i vlastitog marketinga za gradskog automehaničara ili mesnicu. Da nacionalnim radiopostajama uopće ne ide loše, svjedoče i službeni podaci o poslovanju iz kojih se može iščitati da je, primjerice, Narodni radio lani ostvario 23,6 milijuna kuna prihoda i dobit od 4,7 milijuna kuna. Otvorenom radiju išlo je nešto lošije, no većina

IZA SOUNDSET MREŽE STOJI TVRTKA CREDIS RETIS, ČIJI SU DIREKTORI JOSIP MAJHER I MILJENKO MANJKAS. CRATIS RETIS POKUŠAVA KUPITI VEĆINU ČLANICA PRIJE NEGO IH PRIDRUŽI MREŽI.


::: radio :::::::::

DAVOR PEKOTA PREDSJEDNIK JE JADRANSKE MREŽE, NAJVEĆE REGIONALNE MREŽE KOJU ČINE PET POSTAJA OD ISTRE DO PREVLAKE. pOSTAJE NISU VLASNIČKI PREMREŽENE, VEĆ SU UDRUŽENE na TEMELJu UGOVORA

drugih medija samo zavidno može gledati rezultat od 16,7 milijuna kuna prihoda i 1,75 milijuna dobiti. Daleko je to, naravno, od rezultata u 2008. godini kad je pod stavku “prihodi” ubilježeno čak 24,9 milijuna kuna, uz 9,3 milijuna kuna dobiti. Hrvatski radio je sa svoja tri programa lani od marketinga uprihodio 25 milijuna kuna, što je pet milijuna manje od plana, ali je dobar rezultat. Stoga i ne čudi da su radiopostaje prionule umrežavanju kako bi doprle do slušatelja i “nedodirljivih” oglašivača. Pravo na takvo udruživanje daje im Zakon o elektroničkim medijima koji propisuje jedino da vlasnik umrežene stanice ne može imati više od 30 posto udjela druge stanice koja emitira na istom području, a Vijeće za elektroničke medije mora odobriti programsku osnovu mreže prije nego što počne emitirati. Jedna od najvećih postojećih radijskih mreža je Soundset mreža koja okuplja 12 radiopostaja i s njima pokriva gotovo cijelu Hrvatsku. Iza Soundseta stoji tvrtka Cratis retis u kojoj su direktori Miljenko Manjkas i Josip Majher. Osnovna razlika između ove i ostalih radijskih mreža koje djeluju je u tome što Cratis retis pokušava kupiti većinu članica Soundseta prije nego ih pridruži mreži. Soundset tako ima tri kategorije članica, one u kojima Manjkasova tvrtka ima stopostotno vlasništvo, druge u kojima su partneri s barem 50 posto i treće s kojima nisu vlasnički povezani, ali imaju čvrste ugovore o suradnji. Druga osnovna razlika je u tome što mreža osim zajedničkog mar70:

::: m:m listopad/sudeni

ketinga i nekih osnovnih pravila poput vrste glazbe koju emitira dijeli i informativni program. “Naš informativni program je uređen kao Večernji list ili HTV, s dopisništvima. Imamo redakciju u Zagrebu, ali ovi drugi po gradovima su svojevrsna dopisništva koja šalju svoje priloge i tu proizvodimo jedan informativni program”, kaže Manjkas, dodajući da su se u svojoj mreži odlučili jačati lokalizam pa potiču i govor lokalnim narječjima. Na takav pristup poslu natjerala ih je recesija, kaže Manjkas, a u ovom trenutku četiri lokalne radiopostaje žele ući u Soundset mrežu. No proširenja zasad neće biti. “S ovom mrežom imamo kritičnu masu od nekih 400.000 slušatelja koja nam je dovoljna da se bavimo ozbiljnim radijskim poslom. Svaka nova članica nam je nov trošak”, kaže Manjkas. Umrežene radiopostaje novac zarađen od oglašavanja na mreži ne dijele ravnopravno, već prema internim dogovorima. Soundset je, inače, sljednik nekadašnje Hit mreže koja je okupljala većinu današnjih članica Soundseta. Prema podacima Fine, Hit mreža je lani

:::21%

SLUŠANOST JE HR MREŽE, S 8 LOKALNIH I 3 NACIONALNA PROGRAMA

ostvarila 3,3 milijuna kuna prihoda, a godinu prije 3,8 milijuna kuna, s tom razlikom što je 2008. ostvarena dobit od 201.000 kuna, dok je lani ostvaren gubitak od 244.000 kuna. Njihov svojevrsni konkurent bit će Totalni FM, mreža iza koje stoji Juraj Hrvačić, a koncept je bitno drukčiji od Soundsetova. Totalni FM je zapravo mreža osam lokalnih stanica koje umrežene zapravo postaju nacionalna radiopostaja. “Totalni FM je najveći radijski projekt dosad napravljen u Hrvatskoj. Danas, kad radijske postaje u Hrvatskoj imaju u prosjeku do 10 zaposlenih, zajednički program mreže stvara više od 30 ljudi, a na lokalnim postajama ih je dvostruko više”, najavljuju s te mreže koja još nije krenula. Jedan od razloga je iščekivanje pozitivnog mišljenja Vijeća za elektroničke medije na njihovu programsku osnovu koje je zapelo upravo zato što ova mreža kani u većem dijelu dana emitirati isti program. On će se prekidati lokalnim vijestima, a dva sata na dan rezervirana su za lokalni program svake pojedine radiopostaje. Radnim danom će se taj program emitirati od 18 do 20 sati, a vikendom od 15 do 17 sati, odnosno u terminima koji su ionako u radijskom poslu prilično udaljeni od onih udarnih. Upravo ih zbog toga ostale mreže ne doživljavaju konkurencijom ili barem to ne žele priznati. No vrlo brzo nakon pokretanja mreže vidjet će se kome će ovakav pristup radijskoj mreži najviše naštetiti. Sama činjenica da iza nje stoji Juraj Hrvačić koji već godinama vedri i


listopad/sudeni ::: m:m

:71


::: radio ::::::::: primjere iz susjedne Italije gdje su radijske mreže postojale još sedamdesetih godina. Tada su se zbog gospodarskih problema male radiopostaje počele gubiti pa su spas potražile u mrežama, što su u konačnici učinile i hrvatske radiopostaje. “Složili smo tada nekoliko najslušanijih stanica u Istri i rekli: ‘Zamisli kad to spojimo u marketinšku mrežu.’ I uspjeli smo”, kaže Marušić, dodajući da je signal u tim godinama kasnio više od 45 sekundi s jednog radija na drugi. No to nitko od slušatelja nije znao jer su posebno pazili da nemaju kontakt-program. “Danas imamo također šest najjačih istarskih radiopostaja i zajednički emitiramo sat programa. Jer nije nam filozofija imati zajednički program “Svakodnevno izmjenjujemo servisvugdje, za to ionako postoje nacionalni oblači radijskim eterom dovoljno govori sne informacije, povezani smo i tehničprogrami.” I on ističe da do njihovih o ozbiljnosti projekta. Državna radioteradiopostaja veliki oglašivači nikad nisu levizija također se bori na tržištu svojom ki, ali zadržali smo ono lokalno i bliži smo slušateljima jer se bavimo njihovim stizali do uspostave mreže. Ipak, tvrdi radijskom mrežom koju oglašava i na svakodnevnim problemima u tim lokalda IRMA nije isključivo marketinška, već HTV-u. Reklame se emitiraju u isto nim sredinama”, kaže Pekota, dodajući je i programska, pa i tehnička mreža jer vrijeme na svakoj stanici tako da oglas, kako o zajedničkom cjelodnevnom dijele i tehniku što smanjuje troškove. ako klijent tako plati, u isto vrijeme programu nisu razmišljali jer bi time “Kad se kopa neka ulica u mom ide i na lokalnim radiopostajama HRT. izgubili individualnost svake stanice. gradu, ja o tome pričam, a što duže HR Mreža, odnosno umreženih osam Jadranska mreža je u 2009. ostvaripričam, slušanost mi raste. Nacionalnim lokalnih radijskih programa HRT-a i la 1,18 milijuna kuna prihoda, a ove mrežama bi slušanost padala”, kaže tri nacionalna, najslušanija je mreža, a godine očekuju znatno bolje rezultate. Marušić. službeni podaci HRT-a govore da joj je ukupna slušanost oko 21 posto. No HRT Zarađeni novac dijeli se među članicaZbog toga se, kaže, upravo prima sukladno individualnim cjenicima. nije napravio neki osobit iskorak jer je prema u svoju mrežu uključiti i jednu Upravo je to jedna od razlika u odnosu sve te radiopostaje već posjedovao i nije radiopostaju iz Europske unije, što u na RIMU (Radijsku istarsku mrežu), čije trebalo puno truda organizirati istovreprijevodu znači lokalnu radiopostaju iz članice dijele prihod od marketinga u meno emitiranje oglasa. No u Hrvatskoj slovenskoga Kopra. To bi im, nada se jednakim dijelovima. Robert Marušić, postoje i regionalne mreže, a najveća je Marušić, moglo pomoći u privlačenju ona Jadranska koja okuplja pet radiopo- predsjednik te mreže, kaže da je upravo oglašivača iz Slovenije, barem trgovačon bio pionir umrežavanja radiopostaja staja koje pokrivaju jadranske županije. kih centara u kojima su i Hrvati česti u Hrvatskoj. “Pokrivamo područje od Istre do kupci. Slavonija također ima svoju mini “Ja sam roditelj hrvatskih radijskih Prevlake, a svaka radiopostaja u našoj mrežu pod nazivom Slavonija plus. I mreža. Nisu to ni Juraj Hrvačić ni Davor oni se hvale da su umrežili najslušamreži prva je po slušanosti u svojoj sredini. Kad se to udruži, dobivamo vrlo Marić, već smo to bili Mirko Cetinski, nije radiopostaje na svom području, a Josip Šestan i ja”, kaže Marušić, tvrdeći jaku mrežu koja i na državnoj razini mrežu čini Novi radio iz Đakova, VFM iz da su ih te 2001. godine, kad su osnivali Vinkovaca, Radio Donji Miholjac i Radio ima 5,5 posto slušanosti, što nemaju Istarsku radijsku mrežu (IRMA, kako ni neke nacionalne radiopostaje”, kaže Slatina. Tvrde da pokrivaju gotovo se tada zvala) većina kolega gledala s Davor Pekota, predsjednik Jadranske milijun slušatelja s područja Slavonije mreže, koji dodaje da na svom području podsmijehom. i da su najslušanija mreža u Slavoniji. ova mreža nema konkurenciju. JadranNo i ne trude se prikazati medijem s Marušić je tada s kolegama odluska mreža djeluje oko dvije godine, no čio pokrenuti radijsku mrežu, kopirajući ozbiljnim medijskim projektima, već je radiopostaje nisu vlasnički s prvim pogledom na njihove premrežene. internetske stranice jasno da se “Cilj naše mreže je dobiti obraćaju oglašivačima. oglase do kojih pojedinačno I upravo je to ono što kritičane bismo mogli doći jer smo rima i zaljubljenicima u radio ovako zanimljiviji velikim najviše smeta kod svih mreža. oglašivačima”, kaže Pekota, A to je činjenica da se sve to ne koji ipak ističe samostalan radi zbog boljega radijskog proprogram kao prednost člani- milijuna kuna prihoda grama. Na njima je da dokažu ostvario je narodni radio u 2009. godini ca ove mreže. suprotno.

soundset mreža ima kritičnu masu od 400.000 slušatelja koja nam je dovoljna da se bavimo ozbiljnim radijskim poslom. Svaka nova članica nam je novi trošak, kaže Miljenko manjkas

:::23,6

72:

::: m:m listopad/sudeni


listopad/sudeni ::: m:m

:73


::: kreativa :::::::::

Od Kreativnog rudnika do ‘Crvene točke’ RedPOint - mlada, ali usPješna KReativna agenCija danas već ima ResPeKtabilnu listu vanjsKih Klijenata s KOjima usPješnO suRađujemO to prilika, a mi nismo medijska, već kreativna agencija”, objašnjava Barišić. Za Grafičke i dizajnerske potrenjega, lijek protiv krize je pronalaženje be Večernjeg lista prije dvije novih klijenata. Iako RedPoint postoji godine izrodile su RedPoint. samo dvije godine, već u svom portfelju Međutim, kako kaže Tonči Barišić čelni imaju međunarodnu nagradu. “Najveći čovjek Red Pointovog marketinga, stvari uspjeh RedPointa nagrada je na međusu se pokrenule same od sebe. “Danas narodnom natjecanju Hewlet Packarda već imamo respektabilnu listu vanjskih koja se organizira za korisnike njihovog klijenata s kojima uspješno surađujedigitalnog tiska. RedPoint, u suradnji s mo. Rasli smo onako kako je posao od Cerovski Printom je osvojio drugu nanas zahtjevao. Radi se mnogo i radi se gradu u kategoriji marketing produkta. dobro. Možda o uvjetima u kojima smo Na domaćem planu, naš najveći uspjeh prije dvije godine nastali dosta je rastuća lista zadovoljnih klijenata”, govori i naše prvo ime, kaže Barišić. U idućoj godini Kreativni rudnik”, kaže očekuje rast. “Svjesni smo Barišić. tržišnog okruženja u koIako je medijsko jem radimo no svaka tržište u Hrvatkrizna situacija je priIako je medIjsko tržIskoj pogođeno lika za one koji imašte pogođeno krIzom, krizom, u Redju potencijal i jasnu Pointu smatraju viziju”, naglašava u redpoIntu smatraju kako još uvijek Barišić. Planiraju li kako još uvIjek Ima ima prostora za širiti spektar usluga, prostora za rast rast. “Da mediji u Barišić odgovara Hrvatskoj, kao i u kako je njihov prisvijetu, nisu na razini marni zadatak kreativa od prije par godina, to i to u svim oblicima. “U je samo djelomično točno. mogućnosti smo kreirati perKriza u medijima prvenstveno sonalizirana rješenja prema potreje odraz gospodarske krize. Istina, print bama klijenta, stvoriti vizualni identitet, je u krizi posredno izazvan uporabom dizajn i web dizajn, prijelom magazina, digitalnih medija, no posao kreativaca slogane, scenarije i produkciju od printa je da iskoriste prednosti svih medija do TV-a. Ukratko radimo sve izuzev i istaknu klijenta/proizvod u gomili zakupa medija. Ono što je svakako bitno sličnog”, smatra Barišić. Ističe kako za napomenuti, velika odlika RedPointa broj medija iz dana u dan raste i sve jest ono što se u slengu zove value for su sofisticiraniji. “Komunikacija prema money. Naši klijenti najbolje znaju o klijentu sve je složenija. Za kreativce je čemu pričam”, zaključuje Barišić.

Tin Bašić

:::

74:

::: m:m listopad/sudeni


Ako su kotači... ...onda Motorpresse! RENAULT MAXITY: Mali kamion za veliki grad

www.motorpresse.hr

Hrvatska 25 kn BiH 6,5 KM; Slovenija 4,28 eura; Srbija, Crna Gora 280 din; Makedonija 200 den

Godina 5. - listopad 2010.

SVI NOVITETI S IAA I

29

USPOREDBA

Vidljivost iz kabine

Pogled u budućnost

TESTOVI

Volvo FH Ford transit VDL citea

KAMIONI

MAN TGX efficient line, iveco ecostralis, mercedes actros black&white liner, DAF blue edition, volvo FM metan, renault premium optitrack...

DOSTAVNJACI

Elektromotori obavezni

AUTOBUSI

Od mini buseva do autobusa na kat

PRIKLJUČNA VOZILA Pametna rješenja iz Schmitza, Kronea...

IVECO GLIDER

DAF CF 85.460

Zlatna sredina

VISEON LDD 14

NEOPLAN NEOPLAN SKYLINER

Mitsubishi L200

Jedan za sve

Mercedes vito i viano

Nove vrijednosti

Wkje#cejeh#_#ifehj$^h

U šest godina postojanja na hrvatskom tržištu postali smo vodeći izdavač specijaliziranih auto-moto izdanja. Bez obzira radilo se o vozilima na dva, četiri ili više kotača, mi nudimo objektivne testove, atraktivne teme, fascinantne reportaže... Prisutni smo također i na internetu. Mi smo Motor-Presse Hrvatska!

Sve informacije o pretplati i oglašavanju na telefon 01 60 65 955 ili e-mail pretplata@motorpresse.hr ili marketing@motorpresse.hr

listopad/sudeni ::: m:m

:77


::: brendiranje :::::::::

Način poslovanja svakako se promijenio, međutim osnovni principi na kojima se temelji svaki jaki brend i dalje vrijede. Unatrag nekoliko godina mnogi vlasnici brendova odlučili su ne poštivati takve principe pa se sada suočavaju s negativnim posljedicama. Kako bi se vratio fokus na prave vrijednosti, potrebno je držati se 10 osnovnih načela.

stvari koje čine snažan brend NAFTA BRITISH PETROLEUMA IZLILA SE U MEKSIČKI ZALJEV JER SU MENADŽERI TE TVRTKE IZIGRALI NAČELO ODANOSTI: SIGURNOST I DRUŠTVENU ODGOVORNOST 76:

::: m:m listopad/sudeni

Priredila: Majda Žujo


1:::

4:::

Jedna od osnovnih načela očuvanja jakosti brenda je odanost. Predanost unutar neke organizacije ili vjerovanje u vlastiti brend je opseg kojim brend dobiva potporu u smislu vremena, utjecaja i ulaganja. Da je, primjerice, naftna kompanija British Petroleum vodila računa o svojoj društvenoj komponenti, katastrofa u Meksičkom zaljevu možda se mogla izbjeći. Umjesto toga menadžeri BP-a odlučili su smanjiti sigurnosne mjere, ubrzati radove na bušotinama, ignorirati znakove upozorenja koji su ukazivali na to da bi moglo doći do eksplozije što su tipični primjeri nedostatka interne odanosti, a posljedice su goleme.

Brend je prisutan onoliko koliko često i pozitivno potrošači, kupci i tvorci javnog mnijenja razgovaraju o njemu u tradicionalnim medijima i društvenim mrežama. Društvene mreže brendovima su dale nove mogućnosti za povećavanje prisutnosti: potrošači im daju povratne informacije, a od brendova se očekuje da na njih odgovaraju točno i brzo ili će u protivnom biti ugroženi. Brend koji se može pohvaliti sveprisutnošću je Starbucks. Iako je možda zakazao na nekim područjima, Starbucks odlično upravlja društvenim medijima. Integriran je u mnogo različitih elemenata - YouTube, Twitter, Facebook, blogovi i mobiteli - zajedno ih kombinirajući kako bi stvorio bogatu i pozitivnu “online” prisutnost. Fokus ovakvog odnosa s potrošačima je na ‘digitalogu’ koji postižu preko predstavnika u svakom odjelu koji pak reagira na ulazne i izlazne “online” događaje. Starbucksov blog Mystarbucksidea.com poziva potrošače da daju povratne informacije i prijedloge koje često integriraju u brend. Samo na Facebooku službena Starbucksova stranica ima 16 milijuna obožavatelja.

ODANOST

2::: jasnoća

U biti, jasnoća je razina do koje su brend i njegov vlasnik posvećeni razumijevanju i definiranju svojih klijenata. Iz toga proizlazi jasan pogled na ono što brend može ponuditi identificiranim potrebama kupca. Kao što i Harvard Business School sugerira, umjesto rezanja proračuna za istraživanja u recesiji je više nego ikad prije potrebno redefinirati potrošačke vrijednosti. Sve više tvrtki okreće se bržim i bogatijim etnografskim tehnikama za promatranje i komunikaciju s kupcima. Multibrend organizacije poput P&G-a ili Unilevera dobri su primjeri tvrtki koje provode opsežna istraživanja na tržištu i ulažu u najbolje i najpametnije kadrove kako bi ostvarile svoje ciljeve. Kako bi zaposlenici razmijenili informacije o potrebama kupaca, brend je uložio u inovativne inicijative poput Beehive (košnica), koji djeluje kao neka vrsta internog Facebooka.

PRISUTNOST

3::: ZAŠTITA

Zaštita je komponenta kojom se brend pokušava osigurati u više dimenzija, od pravne zaštite i imovinskih odnosa preko dizajna, mjerila ili do geografske zastupljenosti. Bilo da je riječ o točnom receptu CocaCole ili IBM-ovoj strateškoj akviziciji, zaštita je vitalna komponenta svakog brenda. Kleenex i Apple su, primjerice, usmjerivši se na zaštitu integriteta svog brenda, ove godine postigli najveći uspjeh. Kleenex na mnogo načina ima zavidnu poziciju - u Americi je postao sinonim za papirnate maramice. Međutim, kako bi spriječili rizik od preuzimanja imena, zaštitili su ime Kleenex i zaštitni znak pa svatko tko to ime koristi nezakonito može biti prijavljen. Apple je također primjer dobre zaštite brenda. Ne samo da je zaštitio slovo “i” iz prefiksa imena, već je pojačao i registraciju svih svojih proizvoda, od oblika njegova iPod-a do ‘desktop’ ikone i aplikacija. Budweiser pak nije bio te sreće pa je njegova 14-godišnja borba s češkim konkurentom Budejovicky Budvarom (koja je započela s proizvodnjom svojeg Budweiser piva 1895.) da zaštiti svoje ime u Češkoj, Njemačkoj i Austriji završila neuspješno. Zbog neuspjeha da zaštiti svoj brend i ime sada na tom tržištu svoje pivo mora prodavati pod drugim imenom.

listopad/sudeni ::: m:m

:77


Najpoznatiji engleski nogometni magazin FourFourTwo od sada i na hrvatskom jeziku. Još od 1994. godine ovaj engleski izvornik predstavlja najbolji mjesečni pregled zbivanja u svjetskom nogometu. Pregršt informacija iz svjetskog nogometa, niz stručnih komentara i intervjua s vodećim nogometnim zvijezdama, najbolje fotografije te jedinstveni uvid u zbivanja u najboljim europskim i svjetskim klubovima osnova su magazina.

NA SVIM KIOSCIMA 78:

::: m:m listopad/sudeni


::: brendiranje :::::::::

5::: 6::: kompetITIVNOST

Kompetitivnost se odnosi na sposobnost brenda da se prilagodi promjenama i zahtjevima tržišta, izazovima i mogućnostima. Svaki bi brend, naime, trebao imati sposobnost stalno se razvijati i obnavljati. Recesija je imala velik utjecaj na svijet. Kao izravan rezultat brendovi bi bili prisiljeni reagirati na socioekonomske i pritiske konkurencije. Mnogi su brendovi u 2010. pokazali osjetljivost za prilagođavanje klijentima i povećanu želju za održivošću proizvoda. Iako je takav trend očit gotovo u svakom sektoru, osobito je vidljiv u automobilskoj industriji u kojoj među kupcima raste zabrinutost o učinkovitosti goriva i emisije stakleničkih plinova kao i potražnja za hibridima. Tako će gotovo svaka marka automobila u budućnosti imati neki oblik hibridnog modela. Međutim, pravi izazov će biti da novi modeli zadrže isti standard i dizajn koji imaju postojeći modeli. Također zahtjevi potrošača nagnali su vlasnike brendova na ubrzano plasiranje najnovijih tehnologija. To se izrazito očituje u rastu “smartphone” tehnologije, posebno kod Applea i BlackBerrya. Naravno, tu je i potreba da se identificira suparnika ili čak postigne dominacija nad konkurencijom. Primjerice, ove su godine pokrovitelji središnjih sportskih događanja poput Olimpijskih igara u Kanadi ili Svjetskog prvenstva u Južnoj Africi bili vrlo aktivni. Adidas je glavni sponzor nogometa i kupio je ekskluzivna prava za događaj, a sponzorirao je reprezentaciju Njemačke i 11 drugih reprezentacija. Za to vrijeme Nike je također bio izuzetno aktivan, ali kroz neka druga događanja. Na kraju su u finalu prvenstva igrali timovi od kojih je jedan sponzor bio Nike, a drugi Adidas. Ipak, za razliku od drugih, ni nakon završetka nogometnog turnira Nike nije prestao sa sponzorskim aktivnostima.

AUTENTIČNOST

Autentičnost je pokazatelj koliko se neki brend temelji na unutarnjoj moći. Ona otkriva ima li brend dobro utemeljene vrijednosti i je li definiran baštinom te može li uspjeti unatoč velikim očekivanjima kupaca. Kupcima je želja za izvornošću oduvijek bitna, a recesija je još povećala tu potrebu. Kupci, koji nerado troše, žele imati povjerenja u brend čije proizvode kupuju, a velik dio tog povjerenja dobiva se upravo kroz autentičnost i jaku baštinu. Dobar primjer primjene ovakvih načela nalazimo kod proizvođača luksuznih proizvoda. Ove su godine prosperirali luksuzni brendovi koji su ostali vjerni svojim temeljnim vrijednostima. To su brendovi kao Hermes i Ferrari, koji ograničavaju svoju proizvodnju da bi se usredotočili na izradu svojih proizvoda i opravdali očekivanja klijenata. S druge strane Tiffany se usredotočio na pomicanje vrijednosti s “čistog luksuza” prema “dostupnom luksuzu za sve” što se nije pokazalo kao dobar potez. Tradicionalni kupci luksuznih proizvoda koje žele “pametno uložiti” u kupnju naginju prema markama koje su ostale vjerne svojim korijenima (Chanel, Hermes, Gucci).

7:::

RELEVANTNOST

Relevantnost je komponenta kojom se procjenjuje koliko se dobro brend preklapa s potrebama kupca, njihovim željama i kriterijima u svim demografskim i geografskim područjima. Svijet se užurbano razvija i, kako bi ostali relevantni, brendovi moraju ići ukorak s vremenom. Ako su se dosad usmjeravali na web i “online” kupnju, sada će se morati okrenuti novim mobilnim tehnologijama. Vrlo dobar primjer kompanije koja je svoj brend uspješno integrirala u mobitele je Gap. On je, naime, razvio mobilnu platformu pod nazivom “shopping Gap StyleMixer” koji uključuje videointervjue, vijesti s društvenih mreža i proizvode koji se mogu kupiti izravno preko uređaja. Njihovi “e-mail” katalozi pružaju i barkodove koji se mogu skenirati mobitelima kako bi se obavila kupnja. Sve u svemu, stvoreno je jedinstveno iskustvo brenda, od tradicionalne trgovine preko interneta do mobitela. No mobiteli nisu relevantni samo za kupnju. U sektoru financijskih usluga, brendovi poput Barclaysa i Citi Banka razvili su mnoge mobilne bankarske usluge kako bi se izdvojili i udovoljili zahtjevima tržišta. listopad/sudeni ::: m:m

:79


80:

::: m:m listopad/sudeni


::: brendiranje :::::::::

8:::

10:::

Ne samo da kupci moraju prepoznati brend, oni moraju razumjeti i njegove prepoznatljive kvalitete i karakteristike kao i karakteristike vlasnika određenog brenda. Uzmimo za primjer Apple. Apple je brend koji će potrošači odmah razumjeti, a najčešće će ga povezivati s inovativnošću i kreativnošću. Za razliku od primjerice Dellova, koji nema nikakav stalan vizualni sadržaj, Appleov dizajn je dosljedan i prepoznatljiv - od čistih, glatkih srebrnih ili bijelih linija na prijenosnim računalima do malenih pravokutnika iPoda ili iPhonea. Ovakvo neposredno razumijevanje brenda može se ponajprije zahvaliti njegovu utemeljitelju Steve Jobsu. Za razliku od Della, kojem nedostaje inovativno lice, Jobsov je pečat na svemu što Apple stvara te je on prepoznatljiv kao sjajan vizionar iza svojih proizvoda. Voljeli ga ili mrzili, on je humanizirao brend dajući mu lice. Kupci jednostavno razumiju Jobsovu nepokolebljivu predanost stvaranju iznimnih, lijepih proizvoda, pa čak i kada posrne, kao na primjer s iPhoneom 4, njegovi lojalisti ga više prihvaćaju nego što je to slučaj kod drugih brendova.

Koliko potrošači neki brend razlikuju od konkurencije i kako ga pozicioniraju u odnosu na druge brendove također je vrlo bitan faktor. Ove godine velika konkurencija zapažena je među proizvođačima “smartphonea”. Brendovi kao što su Apple, Google i BlackBerry suočeni su s povećanom konkurencijom i teško im je biti jedinstveni. Sva nastojanja su im zato usmjerena na stvaranje proizvoda koji će ih razlikovati od konkurencije. Bilo da je riječ o vrlo osjetljivom zaslonu na dodir, aplikacijama, većoj brzini veze ili o socijalnim sposobnostima, lojalnost kupaca se pokušava održati kroz diferencirano pozicioniranje. U vezi s tim BlackBerry je i dalje vodeći, ali iPhone je presedan, dok su im drugi za petama. U međuvremenu zbog financijske krize priliku da se diferenciraju imaju bankarski brendovi. Konkretno, banke kao što su Santander i Credit Suisse, koje su ostale relativno imune na krizu zbog konzervativnih investicijskih odluka, uspjele su zahvaljujući uspješnom oblikovanju i pozicioniranju različitih ponuda.

RAZUMIJEVANJE

DIFERENCIJACIJA

9:::

DOSLJEDNOST

Dosljednost je mjerilo po kojem je neki brend dosljedan sam sebi u svim komponentama i formatima, bez iznimke. Kada razmišljamo o dosljednosti, brend koji uvijek padne napamet je Nike. Sa svojim legendarnim “swooshem” (element dizajna iz prošlosti), Nike uvijek stvara univerzalni doživljaj, od reklama do web stranice. Međutim, posljednjih nekoliko godina dosljednost je postala nešto kompliciranija. Naime, kako se šire, brendovi osjećaju pritisak da se prilagode lokalnim tržištima. No to ne mora dovesti do nedosljednosti. McDonald’s je tako svojim “milkshakeovima” s okusom zelenog čaja u Japanu i piletinom Maharaja-Mac u Indiji, “dosljedan svojoj nedosljednosti” te ga je upravo to zbližilo s mladima diljem svijeta. Nokia se prilagodila indijskom tržištu, stvarajući modele mobitela koji su ujedno i funkcionalne svjetiljke (koji se koriste za pješčanih oluja), ali dostupni su samo na tom tržištu, pa ipak proizvod ostaje u skladu s obećanjem brenda, a to je da stvori funkcionalan i kreativan mobilni uređaj. U isto vrijeme Disney, od kojeg se očekuje da pruži nezaboravno zabavno iskustvo, ima problema kad netko iskopira njihove zabavne parkove. Trebali bi se usmjeriti inovacijama koje bi zabavile i drukčiji profil posjetitelja.

listopad/sudeni ::: m:m

:81


ã83(31%Ɣ) /36-72-/)-28)62)8% >%2-1%:-ã)3( *%')&33/%#

NJUSKALO

njuskalo.hr 3UHWUDÃ¥LYDQMH

FACEBOOK

4VMHVYæMXIWIREäIQVEWXY 2NYWOEPSLVNIRENFVæIVEWXYƕMTSNEQTVIXVEæMZERNE LVZEXWOSK[IFEYTSWPNIHRNMLQNIWIGM*

-^ZSV[[[KSSKPIGSQMRWMKLXWWIEVGL


zdravlje.hr

Novi pogled na zdravlje

www.PLIVAzdravlje.hr

Najbolji pogled na zdravlje

V Virtualni atlas mišićno išić -koštanog sustava

Novi pogled na prehranu

Želimo biti mjesto izbora koje ćete posjetiti kad god vas zanima nešto vezano uz zdravlje. Namjera nam je kontinuirano unaprjeđivati kvalitetu ovih stranica i već sada sa zadovoljstvom najavljujemo iz mjeseca u mjesec nove rubrike, sadržaje i usluge.

Virtualni atlas donosi slikovni prikaz osnovne anatomske strukture pojedinih dijelova tijela i zasigurno će vam olakšati razumijevanje najčešćih ozljeda i oštećenja mišićno-koštanog sustava koje smo ujedno i podrobnije opisali na ovome portalu.

Pravilnim izborom namirnica možete unaprijediti vaše zdravlje, utjecati na prevenciju nastanka bolesti i ublažiti štete uzrokovane bolešću. Hrana nikada neće biti trenutni lijek, ali postaje naš saveznik u borbi za zdravlje na dulji rok.

indeks tjelesne mase

kalendar ovulacije

posjetite internet portal PLIVAzdravlje

:

::: m:m listopad/sudeni

medicinski leksikon

alergijski semafor

pitanja i odgovori


mediji