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APPROFONDIMENTI

CAPIRE IN PROFONDITÀ IL CLIENTE CON SAS. PER FAR CRESCERE L’AZIENDA CON LA MULTICANALITÀ DAGLI SMARTPHONE AI SOCIAL NETWORK, LA MULTICANALITÀ INTERATTIVA MOLTIPLICA IL POTERE CONTRATTUALE DEGLI UTENTI, MA ANCHE LE OPPORTUNITÀ DI BUSINESS: A PATTO DI METTERE A VALORE LE INFORMAZIONI, INTEGRARLE NEI SISTEMI AZIENDALI E OTTIMIZZARE I PROCESSI

Come mettere a valore l’immenso patrimonio di dati che la Rete mette a disposizione delle aziende?

TESTO - Giacomo Lorusso

Grazie soprattutto all’ormai famoso Web 2.0 – in sostanza, la possibilità per i navigatori di giocare un ruolo attivo su Internet – sono sempre di più per i consumatori le occasioni di crearsi un proprio mondo. Un mondo dove ci sono anche le sue aziende e i suoi brand preferiti. O semplicemente coloro che fanno o possono fare business con lui. E che si esprime con una molteplicità di canali: smartphone, tablet, le reti sociali. Nonché l’Internet classica e l’e-mail. Sono sempre più gli oggetti dai quali il consumatore si sente attratto per restare legato al mondo. In questo nuovo scenario interattivo il potere contrattuale dei consumatori cresce costantemente: con i siti di confronto prezzi, per esempio, o con le recensioni a servizi e prodotti. Anche in tempo reale, con strumenti come Facebook o Twitter. Un commento negativo su un prodotto in una rete sociale, ripreso da migliaia di utenti, può avere un impatto immediato sulla reputation dell’azienda. Ma una opinione positiva può far schizzare le vendite e “creare” un brand anche da zero. Crescono anche le opportunità per le aziende, dunque: in particolare la possibilità di sviluppare offerte sempre più personalizzate e rispondenti alle reali esigenze del cliente,

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che incrementano le probabilità di acquisto e di fidelizzazione. Secondo Nielsen, in Italia, a oggi, le ricerche online finalizzate all’acquisto sono cresciute, in rete e via mobile, del +170% rispetto ad aprile 2009. E l’anno scorso gli ordini effettuati online dagli italiani sono stati 21 milioni, per un valore complessivo di 5,8 miliardi di euro. Come mettere a valore l’immenso patrimonio di dati che la Rete mette a disposizione delle aziende? Le aziende più efficaci in quest’ambiente, quelle che massimizzano davvero il ritorno sugli investimenti di marketing, sono quelle che sanno utilizzare i dati per sviluppare processi e strategie effettivamente customer-centered, grazie a un’analisi sempre più granulare dei clienti e prospect. Incrementare le transazioni rilevanti per l’utente significa aumentare le probabilità di acquisto e di ritorno, generando crescita di fatturato, customer retention e maggiore profittabilità dei clienti. In questo scenario in continua evoluzione, l’intelligence tradizionale, che fotografa lo status quo ed è finalizzata principalmente alla produzione di report, non è più efficace. Una base solida non può che essere costituita da una

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La Famiglia Carli - 1911

conoscenza approfondita dei propri clienti e prospect. E quindi da dati di qualità, integrati ed elaborati con strumenti di business analytics potenti, in grado non solo di delineare lo stato di fatto, ma anche di prevedere gli scenari futuri sulla base di parametri attendibili, trasformando i dati in informazioni utili a prendere decisioni di business informate, efficaci e tempestive. SAS risponde a questa esigenza delle aziende con un framework analitico di customer intelligence unico nel suo genere, grazie a una serie di soluzioni mirate, integrate nella suite SAS Customer Intelligence. Gli analytics aiutano le aziende ad andare oltre la segmentazione classica, per sviluppare una segmentazione per target altamente articolata che consenta, per esempio, di includere senza conflitti un cliente in due diversi target o di personalizzare le probabilità di risposta a diverse azioni su target anche molto ristretti. Applicando attributi quali comportamenti, tempistiche, status dell’account o modalità di utilizzo,

diventa più semplice bilanciare l’esigenza di azioni a breve termine con quella di costruire relazioni sul medio-lungo periodo. I vantaggi di una segmentazione per target guidata dagli analytics, e in particolare dalla modellazione predittiva, sono notevoli: focalizzandosi solo sui clienti a maggiore probabilità di risposta, le campagne marketing diventano più profittevoli, i clienti sono più fidelizzati e si incrementa la competitività della propria offerta rispetto alla concorrenza. In particolare, le tecniche di modellazione preventiva consentono di aumentare le probabilità di risposta positiva e minimizzare il rischio di abbandono, segmentando i clienti in sottogruppi via via più omogenei e raggruppandoli in cluster secondo criteri di prossimità, per costruire strategie di trattamento efficaci e personalizzate. Il risultato viene poi massimizzato integrando le tecnologie di marketing optimization: applicando parametri precisi come il tasso di risposta, le preferenze e propensioni, il livello VoiceCom news 04.2010

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Olio Carli direttamente a casa vostra Damiana De Cantellis, Database Marketing Manager di Fratelli Carli

di profittabilità di ciascun cliente, l’azienda è in grado di costruire ogni singola transazione in modo da ottenere il massimo risultato anche economico. Per le aziende che vogliono ottimizzare ulteriormente i margini economici, SAS Solutions OnDemand offre un ambiente cloud che include tutte le funzionalità e la potenza di SAS, senza dover acquistare e installare alcun software. Da novembre, la nuova struttura di computing SAS fornisce su un’area di oltre 3.500 metri ulteriore capacità di gestione dei dati. Tra le applicazioni integrate nella suite di Customer Intelligence, SAS Campaign Management valorizza le capacità degli analytics nel coordinare le azioni marketing tra canali diversi e produrre report efficaci, mentre SAS Real Time Decision Manager supporta decisioni in tempo reale e aiuta a collocare ogni cliente e prospect nella posizione più adatta rispetto al ciclo di vita. Con gli strumenti SAS di Marketing Performance Management, infine, utilizza le capacità predittive. L’azienda può contare su un ambiente centralizzato e completamente integrato: un vero e proprio cervello marketing, un motore decisionale che

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mette a disposizione in qualsiasi momento una visione globale e comprensiva di tutte le informazioni necessarie per prendere decisioni di business efficaci, su una singola azione, come a livello strategico: per esempio combinando in tempo reale gli orari di accesso di un cliente al web aziendale e i suoi comportamenti rispetto ai social network, come LinkedIn o Facebook, con il profilo di prodotti e promozioni più adeguato. Con i Social Media Analytics di SAS, l’azienda può trasformare la crescita dei social network in crescita delle proprie transazioni efficaci, grazie a tool che permettono di analizzare e integrare nella propria strategia i contenuti user-generated, come le recensioni dei prodotti, identificando sostenitori e detrattori del proprio brand per sviluppare strategie di risposta appropriate per ogni categoria. FRATELLI CARLI: CON SAS LE INFORMAZIONI SUI CLIENTI HANNO PIÙ SAPORE

Conoscenza più approfondita e sistematica dei clienti, semplice integrazione dei dati di marketing negli altri sistemi aziendali,

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ottimizzazione dei processi e profilazione secondo un ciclo di vita che garantisce la massima fidelizzazione. Sono le esigenze che hanno portato a scegliere SAS anche una delle aziende più pionieristiche in Italia nell’utilizzo delle tecniche di marketing: Fratelli Carli, indiscusso riferimento nel mercato dell’olio d’oliva. Fin dal 1911, quando Giovanni Carli ha per la prima volta l’intuizione di vendere la produzione dell’oliveto di famiglia direttamente ai clienti, Fratelli Carli ha puntato a instaurare con le singole famiglie un rapporto di fiducia basato su un interscambio costante e mirato. Un’azienda che, pur restando familiare nel senso migliore della tradizione italiana, nasce dunque con il marketing nel proprio dna. E grazie a questo è oggi uno dei nomi più noti e prestigiosi nel mercato dell’olio d’oliva non solo in Italia, ma nel mondo: del milione di clienti abituali che conta, tutti diretti, quasi un terzo sono all’estero. Ma se nel primo Novecento al marketing pensava Giovanni con la sua bicicletta, oggi la società di Imperia si affida alle metodologie più avanzate. Anche perché nel frattempo l’offerta si è ampliata molto, dall’offerta di oli ai prodotti gastronomici, fino a vini, saponi e, con il marchio Mediterranea, i prodotti di bellezza. “Per un’azienda come la nostra, che basa da sempre la sua strategia di vendita sul contatto diretto – spiega Damiana De Cantellis, Database Marketing Manager di Fratelli Carli – poter realizzare campagne il più possibile mirate è essenziale. Se i clienti che acquistano in modo più o meno regolare sono circa un milione, quelli che sono venuti in contatto con il mondo Carli almeno una volta, e di cui abbiamo l’anagrafica nel nostro database, sono almeno il doppio. A questo portafoglio così importante, negli ultimi tre-quattro anni abbiamo cominciato ad applicare una logica di ciclo di vita, utilizzando programmi sviluppati internamente per creare attività differenziate in base al livello di fedeltà del cliente. Ultimamente però è nata la necessità di fare un ulteriore

salto di qualità, e per questo ci siamo affidati a SAS e alla partnership con Value Lab ”. In particolare, Fratelli Carli sentiva l’esigenza di automatizzare le campagne di marketing: fino ad oggi le informazioni raccolte con le campagne venivano elaborate manualmente da personale della funzione Marketing, utilizzando strumenti di Crm, con un grande dispendio di risorse. Inoltre, la natura sempre più multicanale delle strategie di vendita, e in particolare il ruolo crescente del web, rendevano complessa la riconciliazione delle informazioni provenienti da fonti diverse: i dati venivano processati a valle del processo, utilizzando strumenti di Business Intelligence completamente separati dal campaign management. La soluzione di Campaign Management di SAS supporta lo sviluppo di processi che consentono di creare sistemi completi per la gestione di tutte le informazioni e gli eventi connessi all’attività commerciale, migliorando efficienza ed efficacia e riducendo tempi e costi. L’analisi e l’elaborazione dei dati diventano fondamentali per l’impostazione di campagne mirate, esigenza molto sentita da Fratelli Carli: “Il sistema proprietario che abbiamo utilizzato fino a oggi era caratterizzato da una certa rigidezza, che non si conciliava molto con la politica di segmentazione sempre più accurata del portafoglio clienti che stiamo portando avanti. – prosegue la De Cantellis – Con la soluzione di Campaign Management di SAS vogliamo introdurre una crescente flessibilità e ottenere dai dati conoscenze utili alle decisioni aziendali, che vadano oltre la reportistica della business intelligence tradizionale. Con le tecnologie SAS saremo in grado conoscere esattamente in ogni momento il posizionamento del cliente rispetto al ciclo di vita e assicurarci che riceva solo le campagne promozionali più adatte a lui”. La soluzione SAS permette di disegnare, simulare ed eseguire campagne multicanale (direct mail, e-mail, telefoniche, SMS, WAP, ecc.), monitorandone l’attuazione e la vali-

dità in tempo reale. Inoltre è possibile promuovere campagne event-driven, attuate in coincidenza con un evento scatenante, come una soglia prefissata dell’indice di fidelizzazione o una data significativa per il cliente. Un approccio che fidelizza i clienti acquisiti, sfruttando opportunità di crossselling e up-selling e massimizzando il valore della relazione. Oggi la segmentazione effettuata da Fratelli Carli si basa su quattro macrocategorie, per ogni famiglia prodotto: clienti nuovi, fidelizzati, in retention e a rischio di abbandono. Per ciascuna di queste categorie vengono effettuate circa 15 campagne l’anno, per un totale quindi di oltre 60 campagne, ognuna delle quali prevede attività per ciascuno dei canali utilizzati dall’azienda – cartaceo, telefonico e Internet. In particolare, per il web, che rappresenta il 15% del business dell’azienda, vengono sviluppate attività marketing dedicate. “Fino ad oggi la profilazione del cliente è stata fatta dalle nostre persone, sulla base della loro esperienza – conclude la De Cantellis – Anche in quest’ambito ci aspettiamo un sostanziale supporto da SAS, non solo nella direzione della profilazione del cliente, ma anche in quella della promozione dei prodotti, per valorizzare con nuove opportunità di cross-selling e up-selling l’offerta sempre più varia della nostra azienda, che oggi spazia dagli oli alla gastronomia fino alla cosmetica”.

GIACOMO LORUSSO Sales Director Commercial di SAS

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