Serie de estudios de casos - Campañas que funcionaron
Contexto y acciones adoptadas
En 2015, el Consejo Inglés de Deportes lanzó una campaña destinada a alentar a las mujeres del Reino Unido a hacer ejercicio, independientemente de su forma corporal, tamaño o capacidad.
La campaña «This Girl Can» se inició con la intención de mostrar a «mujeres activas que están practicando su deporte sin importar cómo lo hagan, su aspecto o incluso cuán sudorosas terminen».
El objetivo de las campañas era animar a más mujeres a participar en actividades físicas. La campaña se dividió en tres fases que comenzaron en 2015 y finalizaron en 2021.
La campaña «This Girl Can» fue única porque no incluía atletas prominentes. En su lugar, presentaba a mujeres reales de todas las formas, tamaños y habilidades que participaban en deportes y ejercicio. Enfatizaba que no hay una manera única de hacer ejercicio, y cada persona puede encontrar una manera de estar activa que funcione para ella.
Uno de los aspectos más efectivos de la campaña fue el hashtag #thisgirlcan, que aportó un elemento social a la campaña.
Las mujeres pudieron compartir sus propias historias y experiencias, y animarse mutuamente a ponerse activas.
Los resultados generales de la campaña, en sus tres fases, fueron de 129 millones de visitas en línea, una comunidad de redes sociales de más de 700 000 seguidores y un crecimiento de la conciencia de marca del 46 %. La comunidad creada en torno a la campaña era tan grande que todavía están en curso nuevas actividades y programas para atraer a más mujeres al deporte y la actividad física, 3 años después de su final oficial.
La campaña tuvo un gran éxito, ya que más de 1,6 millones de mujeres en el Reino Unido empezaron a hacer ejercicio. La audiencia se podía identificar con ella, no intentaba vender nada y mostraba a las mujeres que podían participar en deportes y hacer ejercicio.
PARA TENER EN CUENTA
La campaña «This Girl Can» también aprovechó una tendencia que se está volviendo cada vez más evidente: los deportes ya no son un «asunto masculino». Los deportes femeninos se están haciendo más visibles.
www.thisgirlcan.co.uk
Caso práctico N°1 - “This Girl Can” - Sport England - Reino Unido
EFECTOS This Girl Can - Me Again VIDEO
Serie de estudios de casos - Campañas que funcionaron
Caso práctico N°2 - “Half Fans” - Aguila - Colombia
Contexto y acciones adoptadas
La campaña «Half Fans» se inició cuando la temporada de la liga de fútbol femenina colombiana de 2019 iba a ser cancelada.
El enfoque que adoptó esta campaña para corregir la disparidad en la participación de las y los aficionados entre las ligas masculinas y femeninas fue dividir la insignia de la liga en la camiseta; la mitad para el equipo masculino y la mitad para el equipo femenino.
La idea subyacente en esta elección de diseño era enfatizar que, si solo apoyas al equipo masculino y no a su contraparte femenina, solo eres medio aficionado o aficionada. El hecho de que tanto los equipos masculinos como los femeninos llevaran solo la mitad de la insignia hizo que la afición hablara y se consiguió concienciar sobre la disparidad, en última instancia, promulgando el cambio necesario entre la afición del fútbol colombiano.
EFECTOS
La campaña tuvo un gran efecto en la cultura y los hábitos de la afición:
+650 % de asistencia en todos los partidos de la liga. 55 000 aficionados/as asistieron al partido final en un récord histórico.
La afición pasó a ser 100 % afición, apoyando tanto a sus equipos masculinos como femeninos.
Este hecho garantizó la liga femenina de 2020 y 2021 gracias al apoyo de la afición.
PARA TENER EN CUENTA
La campaña «Half Fans» es un ejemplo de lo fuerte que puede ser el patrocinio imaginativo. Funcionó porque el mensaje era simple: «media insignia es medio corazón», y se dirigió de manera inteligente al público existente del deporte. Al realizar un simple y provocativo cambio en el uniforme, Águila, la cerveza oficial del fútbol en Colombia, dejó clara la disparidad ante todo el mundo.
Half Fans VIDEO
Serie de estudios de casos - Campañas que funcionaron
Contexto y acciones adoptadas
Caso práctico N°3 - “20x20 If She Can't see It, She Can't Be It”
-Federación de Deportes Irlandeses - Irlanda
EFECTOS
De octubre de 2018 a octubre de 2023, la Federación de Deportes Irlandeses llevó a cabo la emocionante campaña 20x20 para promover a las mujeres y las chicas en el deporte.
La campaña tenía como objetivo impulsar un verdadero cambio cultural en el deporte irlandés haciendo de las mujeres las estrellas, y mostrando sus fortalezas y talentos.
La campaña «If She Can’t See It, She Can’t Be It» se inició debido al problema de cómo se percibía a las mujeres en los deportes en Irlanda. Publicaron un breve vídeo entrevistando a chicas jóvenes y sus respuestas arrojaron luz sobre el tema. Cada una de las chicas nombraba a un atleta masculino conocido como alguien a quien emular y ninguna de ellas mencionó a ninguna atleta femenina.
La campaña duró dos años con iniciativas adicionales como: #ShowYourStripes, «Just One», «Audience is Everything», «Show Your Skill» y «No Proving. Just Moving».
La campaña concluyó con su documental original, The Long Road, que celebra el éxito de la campaña y la diferencia que marcó en Irlanda.
La campaña tuvo mucho éxito tanto en términos de divulgación (más de 30 000 personas), lo cual hizo más visible el deporte de las mujeres y las mujeres en el deporte, como en el cambio de comportamiento.
La investigación indica que 20x20 ha tenido un fuerte impacto en la cultura irlandesa alrededor de las mujeres en el deporte:
El 80 % de la población es más consciente del deporte femenino desde el lanzamiento de 20x20.
El 61 % es más probable que apoye el deporte femenino desde el lanzamiento de 20x20.
El 75 % de los hombres afirma que 20x20 cambió su mentalidad de manera positiva respecto al deporte femenino.
El 42 % de las mujeres afirma que está practicando más deporte y actividad física que en 2018 debido a la concienciación de 20x20.
El 50 % de la población y el 60 % de las mujeres afirman que estarían más dispuestas a comprar marcas que apoyan el deporte femenino.
www.irishsport.ie/20-x-20
20x20 | If She Can't See It, She Can't Be It VIDEO
Serie de estudios de casos - Campañas que funcionaron
Contexto y acciones adoptadas
La marca brasileña de bebidas, Guaraná Antartica, volvió a ser el centro de atención con su apoyo al fútbol femenino mediante el desarrollo de la campaña ganadora del León de Cannes, «Stuck in the 80’s», que abordaba la brecha salarial de género en una divertida y nostálgica campaña que se tradujo en la aprobación de un proyecto de ley de igualdad salarial en el parlamento.
El objetivo principal de «Stuck In The 80's» era arrojar luz sobre la cuestión de la brecha salarial de género en el fútbol femenino.
Utilizando un enfoque divertido y nostálgico, la campaña tenía como objetivo generar concienciación, iniciar conversaciones y abogar por la igualdad de remuneración para las atletas. Caso práctico N°4
EFECTOS
Los resultados generales de la campaña son impresionantes, tanto en términos de datos cualitativos como cuantitativos:
Un aumento del 40 % en la participación femenina en las ligas de fútbol después de la campaña.
Un aumento del 25 % en la audiencia femenina de los partidos de fútbol femenino en la televisión y las plataformas en línea.
Respuesta pública positiva, ya que las redes sociales se inundaron de comentarios positivos, aplaudiendo la creatividad y el impacto de la campaña.
Efecto legislativo. La campaña atrajo una atención importante de la clase política y el público, lo que se tradujo en la presentación y la eventual aprobación de un proyecto de ley de igualdad salarial en el parlamento brasileño.
Empoderamiento de las atletas. Las atletas expresaron un mayor sentido de empoderamiento y valoración a medida que la campaña contribuyó a cambiar las percepciones sociales de las mujeres en los deportes.
PARA TENER EN CUENTA
La campaña «Stuck in the 80’s» cosechó tanto éxito porqué aprovechó una conexión nostálgica. El uso de la nostalgia de los años 80 tuvo eco en una amplia audiencia, fomentando un sentido de conexión y comprensión en torno al tema de la brecha salarial de género.
- “Stuck In The 80's” - Guaraná Antarctica, Brasil
In The 80's VIDEO
Stuck