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如何重塑品牌

柴永敏


如何重塑品牌

随着经济的快速崛起,中国正试图由制造大国向品牌大国转

这背后的原因是什么?国际品牌在打造品牌时首先想到的是希

型,越来越多的中国企业家梦想自己的品牌成为中国乃至世界

望这个品牌在消费者心智中将占据什么?因为他们非常清楚,

的著名品牌。中国不仅仅是世界最大的产品出口国,更应该是

所谓的品牌之争,就是通过恰当定义自己的品牌意义,争夺对

在世界知名品牌中占有一席之地的品牌大国。要想达成这一目

自己最有利的消费者心智,只有通过在目标人群心目中留下的

标,对于中国大多数企业而言,都存在着重新塑造品牌的过

印象,预设人们对你的态度,才决定了你的市场地位。正如

程。在以往的快速发展中,中国企业家更多考虑的是如何生

很多品牌专家共同认为的:“品牌是存在于消费者心目中的稳

存?如何让企业快速成长?对于品牌的打造则缺乏重视。现

定、一致、积极的联想。”

今,这种对品牌的忽视已经成为中国企业家面对未来发展的所 必须正视的问题。

以国际品牌GE为例,在2001年前后GE的快速增长出现了停 顿,为了改变发展中的瓶颈,GE决定对品牌进行重新塑造,唤

那么在有效地重塑企业或产品品牌时,我们必须认真思考以下

醒目标人群对于GE的新的热情。GE首先启动的是对于品牌形

三个问题:

象的研究,通过研究发现原有的品牌形象需要改变的内容和方 向,并由此确立了能够带来新的发展动力和符合业务发展和竞

•品牌重塑的关键出发点在哪里?

争所需的品牌形象,GE提出要在目标人群中致力于把自己打造

•品牌重塑的管理要素有哪些?

成“创新领导者”来重新获得市场积极关注,之后的所有传播

•品牌重塑的路径如何选择?

都是围绕这一目标去展开的。 因此,对于国内众多意图重塑品牌的企业而言,其首要基础是

基石:确立稳定而一致的品牌形象

通过系统的研究来为品牌重新确立其有意义的核心内涵,根据 这一品牌内涵来建立最终要在目标人群心目中想要树立的品牌

很多中国企业在重塑品牌时,首先想到的是:是否需要改品牌

形象。只有清晰地规划出品牌形象,品牌重塑才可能迈出坚实

标志?是否有一句很响亮又出奇制胜的口号?是否发起一场声

步伐。它会成为管理品牌的最为核心的原则。

势浩大的广告运动?等等。但是,他们往往没有思考,目前品 牌存在的关键问题是什么?这是品牌重塑中经常会出现的第一 个误区,即没有找到品牌重塑的关键出发点。 在很多的品牌咨询项目中,我们常常会和企业的管理者们做这 样一个实验:列举两组都是大家熟悉的品牌,一组是国际著名 品牌,另一组是国内著名品牌。让他们说出这些品牌的第一联 想。我们可以发现,哪些著名的国际品牌总是能够让在座的每 一位说出相同的形象联想,而国内的一些品牌在大家记忆中的 形象相对就较为模糊和分散。


通常,品牌的关键接触点管理可以归纳为四个 核心要素:产品和服务、人员和行为、传播、 环境和渠道。

管理要素:协调统一地传递同一个信息

那么如何来有效地管理品牌形象的建立呢?通常,品牌的关键 接触点管理可以归纳为四个核心要素(如图二所示):产品和

在品牌重塑中,很多企业会陷入的第二个误区是:简单地认为

服务、人员和行为、传播、环境和渠道。在管理这四个要素

重塑品牌工作就是传播工作,只要更新视觉识别系统、发起几

上,需要分别加以思考的问题是:

轮有影响力的广告运动即可。 图示二: 但是,事实并非如此简单(如图一所示),目标人群对一个品 牌的感知,往往会通过各种不同的接触点来获得,任何一个点 上信息传递的不一致,都可能对形成一致的品牌形象产生致命 的伤害。拿电器产品为例,消费者对一个品牌的体验包括:产 品的广告、渠道中产品的陈列和相应的环境布置、销售人员的 行为表现、产品使用体验、各类售后服务等等。 图示一:

•在人员和行为上,根据品牌定位,我们的员工应该具备何种 能力?他们必须具备何种行为才能充分体现品牌的承诺? •在产品和服务上,根据品牌定位,我们应该提供何种形式的 产品和服务才能真正提供实质的品牌承诺? •在环境和渠道上,根据品牌定位,我们应该给到外界什么样 的感官体验和精神感受?无论在那种内外部的品牌环境下,让 人们体验到的直接和实际的感受应该如何? •在对外传播中,根据品牌定位,我们应该使用何种形式、以 何种传播渠道去向目标人群传递品牌形象?这一品牌形象转换 成对外传播的关键信息是什么?


在这四个阶段的成长过程中,品牌重塑在不同 阶段所要达成的目标、任务和测量的标准各有 侧重。

拿苹果为例,在“人性化科技”的品牌定位下,这四个要素的

在这四个阶段的成长过程中,品牌重塑在不同阶段所要达成的

管理充分围绕这一品牌形象来展开的。在人员和行为上,无论

目标、任务和测量的标准各有侧重(见表一),这些目标和任

是企业的管理者和一般员工,都是以一个重视人性化科技的创

务是相互递进和逐级发展的,下一阶段的目标和任务的确定很

新者自居,我们可以在苹果的专卖店中看到苹果的员工为消费

大程度上依赖对于上一阶段的目标和任务的达成。不同企业在

者讲解新技术和新产品;在产品和服务上,我们更是看到苹果

重塑品牌的过程中,未必都完全从第一阶段开始,一些企业的

在实现“人性化科技”上卓越尝试,无论是产品的功能、使用 设计和外观设计,无不在人性化上走在行业的前列;在渠道, 我们也可以看到,苹果不是在简单销售他的产品,而是带给消 费者一种贴合人性需要的科技体验。

品牌已经在市场上建立了很高的知名度,也可以直接从第二阶 段开始。 表一: 阶段一: 初建声誉

因此,对于要建立一个全面而一致的品牌形象,必须从四个核 心管理要素下手,在品牌对外接触的各个关键接触点上实行有 效积极地管理,让客户能够在这些接触点上统一地感受到品牌

阶段三: 成为凸显

阶段四: 超越同行

目标

让品牌引起市 通过一些支持 让品牌不但成 让品牌成为消 场的注意,让 点来强化已经 为消费者喜欢 费者的“偶像 更多人知道。 建立的品牌认 的,更是成为 品牌”,成为 知,让人喜 他们愿意选择 选择时的首要 欢。 的品牌。 考虑,拥有更 多的品牌边际 效益。

任务

通过大量的传 播向市场发出 声音,快速提 升品牌知名 度,此时往往 通过外显特征 的传播在短 时间内吸引眼 球。

以能力资产支 持品牌认知, 通过多角度多 层面的差异化 传播,建立起 清晰并且独特 的品牌形象, 使目标人群能 够产生符合企 业特质的关键 联想。

凭借更加丰富 的接触点支 持,全面巩固 和加强品牌认 知,在目标人 群心目中占据 相对牢固的位 置。

测量指 标

这个阶段测量 品牌传播效果 的主要指标是 品牌知晓率和 形象的认知。

品牌喜好度、 品牌被选择的 概率,品牌形 象中显著支持 点的认知。

品牌喜好度、 品牌忠诚度。 品牌购买选 择、品牌的使 用程度、品牌 的转换水平。

所带来的情感上体验。

基本路径:持之以恒地追求卓越 中国企业在品牌重塑中的第三个误区是:期望品牌的成长是迅

阶段二: 强化竞争

速的、跳跃式的。但是,许多百年以上的伟大品牌的成功都给 到我们一个启示是:品牌成长不是一蹴而就的,是在慢慢积累 中稳步前行达成最终的卓越。这一成长过程,可以归结为如图 三所示的四个阶段: 图示三:

在整个市场或 某一细分市场 成为领导者, 树立标杆形 象,建立品牌 美誉度,让客 户感到信赖感 甚至荣耀感。


品牌重塑将会成为中国企业未来发展的主旋 律,而采用正确的品牌重塑之法则将显得尤为 重要。

2010年7月,各类媒体报道:李宁重塑品牌战略,希望在扩 大品牌的国际影响力上做出好文章,真正和耐克、阿迪达斯叫 板。在此次品牌重塑工作中,李宁品牌从品牌内涵到视觉系统 到品牌标识语都进行了全面调整,试图以焕然一新的形象吸引 消费者新的热情。 我们相信类似的新闻,在未来的中国市场将会层出不穷,品牌 重塑将会成为中国企业未来发展的主旋律,而采用正确的品牌 重塑之法则将显得尤为重要。最后,我们衷心地期待在中国大 地上能够通过品牌重塑不断涌现出世界的品牌。


柴永敏 Interbrand中国区策略群 指导。主要研究领域是分析 品牌机会和发展品牌策略, 同时还承担重要客户的维护 和管理。柴永敏拥有10年 市场研究的工作经验,研究 领域包括品牌价值分析、市 场机会分析、竞争者分析、 消费行为和消费者态度研究 等,并拥有心理学硕士学 位。

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品牌重塑的三点思考