换个角度看中国移动品牌价值的波动

换个角度 看中国移动品牌价值的波动 邵文斌

换个角度 看中国移动品牌价值的波动

中国移动品牌价值的降低，并不代表这是谁的错误。对一个前

Interbrand在上海沪深两地主板、创业板、中小板、香港和美

景明朗但形势未定的行业，没有谁是永不犯错的聪明人。3G技

国纳斯达克等几大主要的中资企业上市的市场中的3000多家

术是一场革命，3G应用是一场争夺战，在这个过程中品牌价值

公司中，挑选出150家进行了精确的品牌价值评估，并将评估

的上升下降是正常的现象。也许一次的变化说明不了什么，只

结果中的前50以榜单的形式公布。其中，中国移动名列榜首。

有技术成熟与市场成熟这种条件下的格局才是最终的结局。

但是对比Interbrand2007年所过的同样的价值评估，中国移 动品牌价值出现了从3130亿到2020亿元的大幅下跌，年平均

所以，不妨换个角度看中国移动，即使价值下降，中国移动依

跌幅高达13%，这不能不说是一个令人深思尴尬的结果。

然是中国最优秀的品牌之一。 如何解读这个结果？我们在分析中更倾向于把这个下降理解为 行业变革中的一次短期波动。至于中国移动最终在3G挑战引发 三年下降35%

的长跑中最终收获什么样的战果，还有待于未来几年各家厂商 复杂的竞合博弈。

本次入选Interbrand中国品牌榜单有一些门槛： 1.品牌具有充足的经第三方严格审计的公开财务信息。有些企

通信业增速普遍下降

业的业务未完全上市，其被评估的收入部分将只考虑经过上市 公司公布的信息中所包含的那部分收入。

客观地说，中国移动还是一个优秀的企业，中国移动具有全球 第一的客户规模和网络覆盖，拥有四大业务品牌（全球通、动

2.被评估的品牌业务主要是面向个人消费者，但也包括了一些服

感地带、神州行和G3）以及服务品牌包括“移动梦网”等，

务于中小型企业并且具备广泛的市场认知的品牌，如阿里巴巴。

“移动改变生活”的专家形象比较鲜明。但是2010年中国移 动面临的形势也是严峻的。比如随着3G时代的来临，未来移动

3.品牌创造的的经济增加值(EVA)必须为正，也就是说在考虑

通信市场一定会迎来一次大的洗牌。过去的市场的领跑者和跟

公司运营和财务成本的基础上，品牌化的业务还是盈利的。有

随者的市场格局很有可能发生逆转，这就让这个行业的前景变

些品牌虽然根据其公司报表计算的EVA为负，但是其品牌化收

得模糊起来。

入部分(Brand Earnings) 受财务成本和运营成本分摊的影响较 小或者没有关系，品牌EVA仍为正数的情况下，我们也会考虑 这些品牌。

通信行业普遍出现了品牌价值下降，不单中国移动，中国联 通、中国电信的年报都显示营业收入增长的趋缓，其经济增加 值转而为负。对通信行业而言，随着争夺3G市场竞争的加剧，

4.品牌需要在中国市场上有足够的市场认知。

各种成本投入主动或被动地加大，在扣除了净利润之后，经济 增加值(EVA)仍然为正实属不易。

5.品牌应该是中国大陆企业原创的。 6.品牌化收益不应该受宏观政策调整的过度影响。

中国移动需要新的面目：在概念上形成有效突 破，获得在相关行业中的准确定位，及时抓住 核心客户。

通信增长的放缓可能源于以下几方面因素。

最后，中国移动必须及时抓住核心客户。 今天，对网络相对敏感的是年轻人，这群人在兴趣爱好、媒体

一是3G的技术虽然先进，但消费者习惯尚待培育，市场没有随

使用习惯上都有着共同取向。但这类人群随时在变。比如，中

着投入的增加而同步增长。二是品牌作用力下降。品牌作用力

国移动曾以周杰伦为品牌代言，但是2010年周杰伦的粉丝可

实质就是企业与客户的关系。对3G技术的一拥而上式的争抢，

能多数已经接近30岁，而新成长起来的一批网络使用者可能集

让移动、联通和电信之间的区别大大降低。很多用户以往是冲

中在20岁左右。这就形成了网络使用者中的两个族群。因此，

着中国移动的品牌消费的，但新3G反而使原本优势相对清晰凸

对核心客户必须持续地追踪，如果形成的印象可有可无，必然

现的中国移动品牌变得模糊了，从而削弱了它的品牌作用力。

带来客户的流失。这一点也很好地解释了为什么在3G技术面前

三是品牌强度不够。在各大电信运营商营销、广告传播虽然风

各家通信运营商定位的模糊，带来竞争优势不同程度的丧失。

生水起的时候，中国移动原来依赖的三大客户群品牌形成的市场 活力也被淹没在但是无特点的一般性的传播广告之中，经济增加 值就难以提升，这就意味着它的品牌强度优势也有所削弱。

消费有选择，才能有品牌 可预见的10年内，中国移动的竞争对手还是会集中于电信行

中国移动需要新的面目

业，但是更长远的未来，中国移动必将面对大竞争。也就是 电信、电视节目、互联网等等这些今天看来界限分明的不同行

3G技术下，中国移动面临诸多挑战。

业，未来都可能是竞争对手。竞争会集中在视频服务、娱乐、 游戏、新闻等各个方面。

一是中国移动如何在概念上形成有效突破。 中国移动未来还将以网络运营商的面目出现吗？显然不行。现

所以广义上来说，中国移动未来的竞争对手是开放的，今天中

在在移动服务上，电子书、iPad、电脑、手机等创新的应用越

国移动作出怎样的选择，明天中国移动就将面对怎样的竞争。

来越多，很难区分哪些是是电信或互联网，哪些是内容服务商

未来的趋势更以合作联盟为主流，这在发达市场表现得很明

或是网络运营商。消费者不会去判断该入哪个网，相反，他们

显。比如早在2000年时，华纳与美国在线的联姻曾经带领一

会根据不同的消费体验来选择。他们会以上网、通讯，或者娱

批互联网、媒体和内容提供商的合并浪潮，这是以当时网络和

乐体验为标准来选择，更会选择那些提供各种无缝体验的运营

传输技术的突破为大背景的。不过，这样的战略举措并没有收

商。所以，中国移动对自身业务的界定很重要。

到预期的结果，因为他们一方面没有预料到技术的局限性，比

其次，获得在相关环境中的准确定位。

如搜索引擎、3G/4G,，这些技术所带来的影响是引领了新的革

比如中国移动在3G应用中所具备的核心优势，还有在产业链

命性。

如网络带宽限制，另一方面更多突破性技术与服务的出现，比

中相关的著名的合作伙伴等。这些因素都要在传播中明白地说 明，并向消费者加以强化。

再来看一下Interbrand最近发布的2010年全球品牌榜。可口 可乐、IBM及微软稳居前三位，而电信、金融这些行业的排名 是不靠前的。对比中国品牌榜，电信、金融业风光无限。这从

可预见的10年内，中国移动的竞争对手还是会 集中于电信行业，但是更长远的未来，中国移 动必将面对大竞争。

一个侧面说明，中国移动这样的通信类公司在纯市场环境下， 其品牌价值一直独占鳌头的状况并不乐观。那些接近消费者、 与消费者亲密无间的品牌，他们的上升空间者是无限的。今天 在中国垄断行业中，政策保护司空见惯，不充分竞争的条件 下，品牌价值多少是有疑问的。 随着3G技术的全面登场以及国家三网融合政策的逐步实施， 电信行业竞争的火药味越来越浓。这是一个好现象，正因为如 此，电信行业未来发展才有看头。而在另一面，我们看到了茅 台、腾讯、李宁这样从竞争性行业一路走来的中国品牌，正在进 入中国品牌的第一阵营。这是与我们指出的大趋势完全一致的。

邵文斌 Interbrand（中国）策略 群指导。他将与品牌策略相 关的公司各项业务作为切入 点，为客户提供品牌战略咨 询服务。邵文斌曾在麦肯锡 中国区担任咨询顾问，负责 亚太地区的零售业和消费者 研究，并在复旦大学获得 MBA学位，且继续担任复旦 大学经营研究领域的培训人 员和演讲者。

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