Issuu on Google+


‫�سل�سلة خا�صة‬

‫العالمات التجارية للرشكات العائلية‬

‫باتريك ستال‬

‫استشاري أول‬ ‫إنرتبراند‬ ‫هولندا‬

‫‪42‬‬

‫جملة ثروات‪ ،‬اجلزء الثامن‬

‫عرب املراحل التاريخية املختلفة‪ ،‬لعبت الرشكات العائلية دورا ً‬ ‫عظيامً يف تشكيل العرض التجاري لألسواق بجميع أرجاء العامل‪.‬‬ ‫وعىل الصعيد العاملي‪ ،‬متثل الرشكات العائلية من ‪ 60‬إىل ‪ 95‬باملئة‬ ‫من املؤسسات املوجودة؛ لكن هناك مناطق قليلة من العامل ترتفع‬ ‫فيها هذه النسبة كام هو الحال يف العامل العريب‪ ،‬حيث أوضحت‬ ‫األبحاث ‪-‬عىل سبيل املثال‪ -‬أن أكرث من ‪ %90‬من جميع األنشطة‬ ‫التجارية بدول مجلس التعاون الخليجي تتم إدارتها بواسطة‬ ‫رشكات عائلية‪ .‬الرشكات العائلية هي العنرص املوجـّه وراء معظم‬ ‫االقتصاديات العربية ومتثل نسبة كبرية من العالمات التجارية‬ ‫التي يختارها املستهلكون‪ .‬يف هذه املقالة‪ ،‬يتناول باتريك ستال‬ ‫اإلستشاري األول برشكة االستشارات “إنرتبراند”‪ ،‬خصائص العالمات‬ ‫التجارية للرشكات العائلية ويضع معايري لها من خالل تلك التي‬ ‫مل تنجح والعالمات األخرى التي أحرزت نجاحاً وأصبحت جزء ا ً ال‬ ‫يتجزأ من حياتنا‪.‬‬


‫�سل�سلة خا�صة‬

‫تختلف الرشكات العائلية عن بقية الرشكات األخرى‪،‬‬ ‫حيث يعي كل من سبق له العمل مع أو لدى رشكة‬ ‫عائلية و يدرك أن هناك قوى مميزة يف هذه املنظومة‪.‬‬ ‫إنه وسط فريد يشتمل عىل املزايا واملخاطر الخاصة به‪.‬‬

‫للرشكات العائلية بصفة متزايدة فرصة الحصول عىل‬ ‫حصة كبرية من النشاط التجاري‪ ،‬وبالتايل نحن بحاجة‬ ‫إىل االستعداد لالستجابة رسيعاً وبفعالية”‪ .‬وجزء من هذا‬ ‫االستعداد هو االستيعاب الشامل ملا تتطلبه عملية إنشاء‬ ‫وإدارة عالمات تجارية قوية تدعم وتحمي “العنرص‬ ‫العائيل”‪.‬‬

‫العربية‬

‫انطلق من الجزيرة العربية العديد من العالمات‬ ‫التجارية التي تحظى بتقدير واحرتام عاملي يف الفرتة‬

‫ومع اعتياد املستهلكني‬ ‫يف املنطقة العربية عىل‬ ‫حصولهم عىل قوة رشائية‬ ‫متزايدة وتنوع يف الخيارات‪،‬‬ ‫فمن املالحظ أن وراء الكثري‬ ‫من أنجح العالمات التجارية‬ ‫تكون هناك رشكة عائلية‪.‬‬

‫تواجه العالمات التجارية للرشكات العائلية تحديات‬ ‫خاصة بها‪ ،‬وإذا مل يتم التعامل مع هذه التحديات فسوف‬ ‫لألسف‪ ،‬دور التمييز التجاري بداخل الرشكات‬ ‫تصبح عوائق تنافسية خطرية‪ .‬لعل ّـك تذكر الرتاجع‬ ‫الكاريث لرشكة “جوتيش” يف السبعينيات والثامنينيات العائلية كان دامئًا موضع دراس��ة‪ .‬العالمات التجارية‬ ‫من القرن املايض‪ ،‬أو األزمة األخرية لفنادق “حياة” التي للرشكات العائلية بطبيعتها أقل إملاماً بكيفية التعامل مع‬ ‫أشيع أنها نتجت عن نزاع عائيل داخل عائلة بريتزكر‪ ،‬أو وسائل اإلعالم وعادة ال تكشف عن النتائج أو األنشطة‬ ‫الرصاعات العائلية املعلنة بداخل العائلة املالكة لرشكة الداخلية لها مام يجعل دراستها أصعب‪ .‬لكن بالنظر‬ ‫إىل أهمية الدور الذي تلعبه يف رسم مالمح أنظمتنا‬ ‫“يس أند إيه”؟‬ ‫االقتصادية ‪-‬وبصفة خاصة يف رسم مالمح الساحة‬ ‫محمد عبد الجليل الفهيم الرئيس الفخري ملجموعة التجارية التي تتنافس بداخلها جميع العالمات التجارية‪ -‬املاضية التي متتد من ‪ 10‬إىل ‪ 20‬سنة‪ .‬فإىل جانب‬ ‫رصح يف عام ‪ 2007‬أن “ سوف تتاح فعىل ماليك العالمات التجارية الحرص عىل التعلم منهم‪ .‬العالمات التجارية لخطوط الطريان الشهرية عامل ًيا مثل‬ ‫الفهيم اإلماراتية ّ‬

‫‪43‬‬


‫�سل�سلة خا�صة‬

‫من جهة أخرى‪ ،‬ميكن للعديد من العالمات التجارية العاملية أن تنسب نجاحها يف املنطقة‬ ‫إىل ارتباطها برشكة عائلية تحظى بتقدير كبري داخل املجتمع‪.‬‬ ‫الخطوط الجوية القطرية‪ ،‬وطريان اإلمارات‪ ،‬واإلتحاد‪ ،‬أنهم ميثلون اسم رشكة العائلة سواء كانوا يعملون بها جهة أخرى‪ ،‬ميكن للعديد من العالمات التجارية العاملية‬ ‫أن تنسب نجاحها يف املنطقة إىل ارتباطها برشكة عائلية‬ ‫فهناك عالمات تجارية مثل جمريا‪ ،‬وأرامكس‪ ،‬وأرامكو‪ ،‬أو ال‪.‬‬ ‫تحظى بتقدير كبري داخل املجتمع‪ .‬وعرب جميع أنحاء‬ ‫والفطيم‪ ،‬والجزيرة‪ ،‬وأوراسكوم‪ ،‬وإتصاالت‪ ،‬وغريها من • إدارة قوية وف ّعالة للسمعة الطيبة‪.‬‬ ‫الرشكات التي أصبحت رموزاً للجودة والتفاين واالستقرار • مشاركة محددة يف الرشكة بواسطة قطاعات كبرية العامل العريب‪ ،‬ميكننا العثور عىل عالمات تجارية لرشكات‬ ‫من العائلة يسود بها حس من التفاين وااللتزام املشرتك ‪ ،‬قابضة تحمل اسم العائلة‪ ،‬والتي توف ّـر ضامن الجودة‬ ‫من وألجل املنطقة‪.‬‬ ‫وعادة ما ينعكس هيكل العائلة عىل هيكل الرشكة‪.‬‬ ‫وكام حدث يف مناطق أخرى‪ ،‬فقد أحرزت العديد‬ ‫تنعكس هذه السامت يف الرشكات العائلية املوجودة‬ ‫من العالمات التجارية الرائدة حالياً يف املنطقة العربية‬ ‫وخارجها تقدماً ثابتاً يف التحول من رمز للجودة إىل خارج املنطقة العربية وبعضها قد يكون نعمة ونقمة يف‬ ‫تقديم تجربة متطابقة عرب جميع نقاط االتصال مع ذات الوقت‪.‬‬ ‫العمالء‪ .‬ومع اعتياد املستهلكني يف املنطقة العربية عىل‬ ‫بدأت الكثري من الرشكات العائلية العربية الكربى‪ -‬للعالمات التجارية التي متتلكها يف املنطقة (مثل الفطيم‬ ‫وخاصة يف منطقة الخليج‪ -‬عملياتها كوكالء أو مرشوعات (اإلم��ارات)‪ ،‬ونارص بن خالد (قطر)‪ ،‬ومجموعة كانو‬ ‫مشرتكة مع العالمات التجارية الغربية‪ .‬فرضت هذه (البحرين))‪.‬‬ ‫الديناميكية منحنى تعليمي تصاعدي ملامرسات التمييز‬ ‫إىل جانب منوذج الوكيل املذكور أعاله‪ ،‬فهناك نسبة‬ ‫التجاري عىل املنطقة العربية‪ .‬و متكنت العائالت‬ ‫حصولهم عىل قوة رشائية متزايدة وتنوع يف الخيارات‪ ،‬العربية من تطبيق الدروس التي تعلمتها من العالمات كبرية من الرشكات العائلية العربية القوية التي انبثقت‬ ‫باملنطقة ‪ ،‬حيث ركزت هذه الرشكات يف العادة عىل‬ ‫فمن املالحظ أن وراء الكثري من أنجح العالمات التجارية‬ ‫األنشطة التجارية من رشكة إىل رشكة وهي حالياً تدير‬ ‫تكون هناك رشكة عائلية‪.‬‬ ‫مجموعات صناعية ضخمة‪ .‬تش ّيد هذه العائالت رشكات‬ ‫قوية لكنها مل تستفد من دروس التمييز التجاري من‬ ‫ومن املثري لالهتامم إمكانية تحديد بعض العوامل‬ ‫التحالفات الوطيدة التي أنشأتها مع العالمات التجارية‬ ‫واألمناط املميزة املشرتكة فيام بني الرشكات العائلية يف‬ ‫الغربية امللزمة باتباع مامرسات معينة‪ .‬وبالرغم من‬ ‫املنطقة العربية‪ .‬تتميز الكثري من أنجح الرشكات العائلية‬ ‫التجارية الغربية عىل العالمات التجارية لرشكاتها العائلية أدائها الجيد يف العادة‪ ،‬فهذه الرشكات العائلية ستحتاج‬ ‫العربية ببعض السامت التالية‪:‬‬ ‫القابضة‪ .‬حيث متكنت من نقل قيم سوقية مهمة من إىل مزيد من التطور إلدارة العالمات التجارية لرشكاتها‬ ‫• ارتباطها الوثيق مبجتمعاتها‬ ‫• حرصها عىل االستمرارية والبقاء عرب األجيال املتتالية العالمات التجارية التي تستضيفها إىل العالمات التجارية بحنكة مستقب ًال‪.‬‬ ‫بالنسبة لهذين النموذجني وكذلك العديد من‬ ‫• إدراك شديد لقيمة سمعتها‪ ،‬حيث يدرك أفراد العائلة لرشكاتها (الريادة‪ ،‬الجودة‪ ،‬االبتكار‪ ،‬وما شابه ذلك)‪ .‬من‬ ‫‪44‬‬

‫جملة ثروات‪ ،‬اجلزء الثامن‬


‫�سل�سلة خا�صة‬

‫النامذج األخرى للرشكات العائلية باملنطقة العربية‪،‬‬ ‫سوف نقوم يف هذه املقالة بتوضيح بعض أهم التعاليم‬ ‫وأفضل مامرسات التمييز التجاري من جميع أنحاء العامل‪،‬‬ ‫والتي تنطبق بصفة خاصة عىل الرشكات العائلية‪.‬‬

‫أفضل مامرسات التمييز التجاري‬

‫بينام يعد التمييز التجاري مسألة معقدة ‪ ،‬فهناك‬ ‫دروس مهمة ميكن تعلمها من بعض أبرز العالمات‬ ‫التجارية عىل مستوى العامل‪ .‬فيام ييل بعض العوامل التي‬ ‫يجب أخذها يف الحسبان‪.‬‬ ‫يكون لدى العالمات التجارية القوية غاية أو سبب‬ ‫واضح للتواجد‪ .‬تعمل هذه الغاية الواضحة عىل متييزها‬

‫عن العالمات التجارية األخرى وتخلق شعوراً بالثقة و‬ ‫األصالة حول العالمة التجارية‪ .‬يف العادة‪ ،‬ال يتم التوسع‬ ‫يف اإلعالن عن الغاية الرئيسية الداخلية للعالمة التجارية‪،‬‬ ‫لكن هذه الغاية هي التي تقود نجاح الرشكة يومياً‪.‬‬ ‫رشكة “نايك” وفكرة عالمتها التجارية عن “الفوز” تعد‬ ‫مثاال جيدًا عىل ذلك‪ .‬يتم تجسيد هذه الفكرة من خالل‬ ‫الشعار “‪ ،”Just Do It‬وتعمل الفكرة كمفهوم شامل‬ ‫راسخ تنطوي تحته جميع املنتجات والخدمات التي‬ ‫تقدمها العالمة التجارية‪.‬‬

‫مقارنة باملنافسني اآلخرين‪ .‬ومن األمثلة الرائعة عىل‬ ‫هذا رشكة فيليبس وتركيزها عىل رؤى العمالء باستمرار‬ ‫ومتابعة العالمة التجارية لضامن بقاء مفهوم “املنطق‬ ‫والبساطة” مه ًام بالنسبة للعديد من املنتجات واملجاالت‪.‬‬

‫تتسم أفضل العالمات التجارية باالتساق والثبات‬ ‫يف طريقة تقدميها ألنفسها‪ .‬حيث تقدم تجربة للعالمة‬ ‫التجارية تعلن عن ماهية العالمة التجارية مراراً وتكراراً‬ ‫عرب العديد من نقاط االتصال‪ .‬ومن األمثلة الرائعة عىل‬ ‫هذا العالمة التجارية لرشكة “آبل”؛ أصبحت “آبل” يف‬ ‫تعرف العالمات التجارية الرائدة عمالئها وتسعى غاية االتساق بحيث مل تعد املنتجات بحاجة إىل حمل‬ ‫جاهدة لتظل مهمة بالنسبة لهم‪ُ .‬تظهر العالمات الشعار الرمزي ليك يتم متييزها بواسطة املستهلكني‪.‬‬ ‫التجارية القوية مستوى عال من التفاين لرؤى العمالء تتسم جميع التجارب مع العالمة التجارية ونقاط‬

‫‪45‬‬


‫�سل�سلة خا�صة‬

‫االتصال معها باالتساق والثبات‪ ،‬وتواصل املنتجات من وإيجاد مساحة لالحتفال بالحياة والشباب والصحة ‪ .‬يعد‬ ‫هذا مثاالً رائعاً لعالمة تجارية نجحت يف الريادة والتطور‪.‬‬ ‫االبتكارات الجديدة املهمة األساسية للرشكة‪.‬‬

‫العالمات التجارية الرائدة تضم موظفيها كوسيلة التعلق بفكرة رئيسية‬

‫معظم العالمات التجارية العائلية محظوظة لكونها‬ ‫لتقديم العالمة التجارية‪ .‬إىل جانب لعب أفراد العائلة‬ ‫دور السفراء لرشكاتهم‪ ،‬فالعالمات التجارية القوية تبذل تنشأ من منطلق التعلق و الشغف بفكرة رئيسية‪ .‬غال ًبا‬ ‫مجهوداً كبرياً لضامن أن موظفيها سفراء للعالمة التجارية ما يتوىل املؤسس‪ ،‬الذي يكون لديه رؤية أفضل ملا ميكن‬ ‫عند التعامل مع العمالء‪ .‬ومن األمثلة الرائعة عىل هذا أن تكون عليه الرشكة وملن وأين ومل��اذا‪ ،‬قيادة نجاح‬ ‫متجر “نوردسرتوم” املتعدد األقسام واملتخصص يف السلع الرشكة العائلية‪.‬‬ ‫الراقية بالواليات املتحدة‪ .‬هناك يعترب املوظفون سفراء‬ ‫العالمة التجارية للرشكة العائلية األملانية الكبرية‬ ���للعالمة التجارية‪ ،‬ويتم متكينهم التباع أي وسيلة رضورية‬ ‫لتلبية احتياجات العميل والقيمة األساسية للعالمة “هينكل” تزدهر لكونها “رشكة رائ��دة مبا لديها من‬ ‫عالمات تجارية وتقنيات تجعل حياة الناس أسهل وأفضل‬ ‫التجارية املتمثلة يف تقديم خدمة رائعة للعميل‪.‬‬ ‫وأكرث جامالً”‪ .‬ظلت هذه الفكرة الرئيسية محور الرشكة‬ ‫ظلت العالمات التجارية ال��رائ��دة باملايض هي ألكرث من ‪ 133‬سنة منذ تأسيس فريتز هينكل للرشكة يف‬ ‫العالمات التجارية الرائدة بالحارض من خالل االستعداد عام ‪ 1876‬من منطلق فكرة تقديم منتجات تجعل حياة‬ ‫للريادة والتطور‪ .‬تح ّولت ماكدونالدز من عالمة تجارية الناس “أسهل وأبسط”‪ .‬وكام يتضح من خالل هينكل‪،‬‬ ‫معنية بالحجم والجائزة إىل عالمة تجارية مرتبطة باملرح تتمتع الرشكات العائلية بأفضلية لكونها تستطيع بسهولة‬ ‫‪46‬‬

‫جملة ثروات‪ ،‬اجلزء الثامن‬

‫إضفاء األصالة عىل أفكار العالمات التجارية‪ .‬وميكن لهذا‬ ‫أن يساعد يف متييزها عن املنافسني‪.‬‬

‫البقاء عىل اتصال بالعمالء ‪ -‬ضامن األهمية‬

‫حتى قبل ظهور األبحاث املتقدمة وتحليالت‬ ‫العالمة التجارية‪ ،‬اشتهرت العالمات التجارية للرشكات‬ ‫العائلية بأنها تعرف عمالئها جيدًا‪ .‬هناك مستوى فريد‬ ‫من املشاركة وااللتزام من جانب أفراد العائلية مييز‬ ‫وينظم الرشكات العائلية‪ .‬ونظ ًرا ألن اإلبقاء عىل الرشكة‬ ‫بواسطة إرضاء العمالء مسؤولية العائلة وموضع لإلعتزاز‬ ‫الشخيص‪ ،‬فهناك عناية كبرية توجه للقيام بهذا عىل النحو‬ ‫الصحيح‪.‬‬ ‫“م��ارس” رشكة عائلية أعطت األولوية لالهتامم‬ ‫بالعميل‪“ .‬التبادلية” من املبادئ األساسية بداخل رشكة‬ ‫“م��ارس”‪ ،‬حيث تتم إقامة عالقات منفعة مع جميع‬ ‫أصحاب املصلحة وبصفة خاصة العمالء‪ .‬ومن خالل‬ ‫دمج هذه الفكرة يف فلسفة املؤسسة‪ ،‬تضمن رشكة‬


‫�سل�سلة خا�صة‬

‫بدال من الوقوع تحت سيطرة املواعيد النهائية للتقارير الختامية أو ضغط حملة األسهم‬ ‫(كام هو الحال مع العديد من العالمات التجارية)‪ ،‬فالعالمات التجارية للرشكات العائلية‬ ‫تتم إدارتها من خالل املسؤولية تجاه األجيال‪.‬‬ ‫“مارس” أن ينصب الرتكيز عىل عالقات املنفعة املتبادلة‬ ‫وعدم االنشغال عام يجعلها ذات أهمية وقيمة بالنسبة‬ ‫لعمالئها‪.‬‬

‫األجيال‪ .‬وهذه الرؤية املتميزة للمدى البعيد تهيئ املرئية للعالمة التجارية ظلت كذلك كام هي عىل مدار‬ ‫الساحة للرشكات العائلية للرتكيز عىل اتساق وثبات السنني من خالل تعبريها عن القيم األساسية وبناء القيمة‬ ‫السوقية مبرور الوقت‪.‬‬ ‫العالمة التجارية‪.‬‬

‫هناك العديد من العالمات التجارية العائلية مشاركة املوظفني‬

‫ومع ذلك‪ ،‬فالعاطفة التي قد تكون أحد أصول‬ ‫الرشكة العائلية‪ ،‬قد تصبح كذلك عائقاً ‪ ،‬حيث ينصب التي توفر معياراً لقياس االتساق والثبات‪ .‬وقد تكون‬ ‫تحظى العالمات التجارية للرشكات العائلية بأفضلية‬ ‫االهتامم عىل عالقات وجدانية بني أفراد العائلة وليس دار األزياء “شانيل” واحدة من أبرز األمثلة‪ :‬العالمة فيام يتعلق بجذب املوظفني ومشاركتهم‪ .‬تتمتع هذه‬ ‫العمالء‪ .‬هل تتذكر عندما كانت جوتيش ما تزال رشكة التجارية متتلكها رشكة عائلية وتديرها عائلة ويرثيمر‪ .‬الرشكات بوضع يتاح فيه ألفراد العائلة عادة العمل‬ ‫عائلية؟ امتلك كل من األخوين رودلفو وألدو جوتيش ‪ 50‬ومع أن كوكو شانيل كان عىل ال��دوام الرمز املرتبط كسفراء ُيحتذى بهم للعالمة التجارية‪ .‬نعم‪ ،‬فهم غالباً‬ ‫باملئة من الرشكة‪ ،‬لكن تنافسهام الشخيص أثر بالسلب بالعالمة التجارية يف أذه��ان الكثريين‪ ،‬فمن خالل ما يكونوا مبنأى عن بقية الرشكة‪ ،‬لكن يف معظم األحيان‬ ‫عىل الكيفية التي متت بها إدارة الرشكة‪ .‬ويف أثناء امللكية العائلية الثابتة استطاعت العالمة التجارية يتطلع املوظفون إليهم للحصول عىل التوجيه واإلرشاد‬ ‫امتالكهام للرشكة‪ ،‬تم إغفال فكرة العالمة التجارية لرشكة مواصلة مسريتها‪.‬‬ ‫حول كيفية الترصف وما ُينتظر منهم‪ .‬وكأحد أفراد‬ ‫رشكة “باريال” هي مثال آخر جيد عىل الرشكة العائلية العائلة فأفعالك داخل وخارج الرشكة ستنعكس عىل‬ ‫جوتيش وتجاهل االحتياجات الحقيقية لعمالء املنتجات‬ ‫الراقية ‪ ،‬فدأبت العالمة التجارية عىل إنتاج مجموعة العاملية الثابتة‪ :‬فبعد مرور ‪ 130‬سنة عىل عمل الرشكة‪ ،‬الرشكة‪ .‬بالنسبة للموظفني فمن األهمية مبكان أن يعرفوا‬ ‫من املنتجات دون املستوى‪ .‬وإلعادة العالمة التجارية ما زالت القيادة الحالية من الجيل الرابع تحافظ عىل كيف ميكنهم العمل كسفراء لرشكتهم‪.‬‬ ‫إىل مسارها الصحيح تطلب األمر رشاءها بواسطة رشكة تقاليد العالمة التجارية األصلية للرشكة العائلية‪ ،‬والتي‬ ‫يف العامل العريب‪ ،‬عادة ما تكون الرشكات العائلية‬ ‫خارجية وسنوات من التفاين يف إعادة اكتساب مكانتها أصبحت اآلن واحدة من أبرز رشكات األغذية اإليطالية‬ ‫ورائدة يف السوق العاملي ملنتجات القمح‪ .‬معظمنا يعرف مصد ًرا لتوفري فرص العمل الكبرية بداخل مجتمعاتها‪.‬‬ ‫بواسطة توم فورد ودومينيكو دي سول‪.‬‬ ‫العالمة التجارية من خالل منتجاتها الشهرية من املكرونة بالنسبة للمستهلكني‪ ،‬هناك عادة قيمة رمزية قوية‬ ‫مرتبطة بقيادة العائلة‪.‬‬ ‫املباعة يف عبوات كرتونية زرقاء‪.‬‬ ‫الثبات عىل النهج‬ ‫من خالل املؤسسني وأفراد العائلة العاملني بالرشكة‬ ‫عىل الرغم من أن الرشكة توظف حالياً ما يزيد‬ ‫بدال من الوقوع تحت سيطرة املواعيد النهائية‬ ‫للتقارير الختامية أو ضغط حملة األسهم (كام هو الحال عىل ‪ 18000‬موظف وتزيد إيرادتها عىل ‪ 4,2‬بليون يتشكل للعائلة إحساس قوي باملشاركة‪ ،‬و يفرض العنرص‬ ‫مع العديد من العالمات التجارية)‪ ،‬فالعالمات التجارية يورو‪ ،‬فهي تفعل هذا من خالل منتجات ترتبط جميعها العائيل كذلك للعالمات التجارية العائلية تحدياً فريداً‪:‬‬ ‫للرشكات العائلية تتم إدارتها من خالل املسؤولية تجاه بالغاية األصلية للعالمة التجارية‪ .‬ومن املدهش أن الهوية محاباة األقارب‪ .‬نظ ًرا ألن الهدف من الرشكات العائلية‬

‫‪47‬‬


‫�سل�سلة خا�صة‬

‫هو أن متتد ألجيال متتالية‪ ،‬فقد يتعرض املوظفني‬ ‫للشعور باستحالة الوصول إىل القمة وأن نجاح عالمتهم‬ ‫التجارية ال ينسب إليهم‪ .‬الرشكات العائلية بحاجة إىل‬ ‫إدارة املسارات الوظيفية ألفراد العائلة بفعالية للحد‬ ‫من عزوف املوظفني عن املشاركة نتيجة تصورهم بأن‬ ‫هناك محاباة لألقارب‪ .‬يجب أن تكون التوقعات فيام بني‬ ‫أفراد العائلة واملوظفني واضحة للغاية ‪ -‬إذا كان هناك‬ ‫فرد بالعائلة يتم إعداده لشغل منصب قيادي‪ ،‬فال بد‬ ‫من إعالم املوظفني ‪ -‬وعىل أفراد العائلة إثبات أهليتهم‬ ‫وتفوقهم عىل املوظفني املوجودين يف نفس مستواهم‪.‬‬ ‫كثرياً ما نسمع أفراد العائلة يقولون ‪“ :‬لقد كنت عربة‬ ‫للجميع‪ ،‬وأضطررت إىل بذل جهد أكرب والسعي أكرث ليك‬ ‫أثبت لنفيس وأرسيت واملوظفني جداريت لشغل منصب‬ ‫القيادة”‪.‬‬ ‫ومتثل أمور الخالفة مصدر خطورة ألي رشكة عائلية‬ ‫وعالمتها التجارية‪ .‬إن مسألة الوضوح يف غاية األهمية‪،‬‬ ‫ويف بعض الحاالت قد يكون هناك حاجة إىل اتخاذ‬ ‫قرارات صعبة بعدم السامح ألفراد العائلة بشغل مناصب‬ ‫قيادية لضامن اإلبقاء عىل مشاركة املوظفني‪.‬‬

‫وباإلضافة إىل املشاركة الشخصية من جانب‬ ‫العائلة‪ ،‬تستثمر إيكيا الكثري من الوقت واملوارد لتدريب‬ ‫موظفيها عرب أنحاء العامل عىل كل يشء بدءاً من التعرف‬ ‫عىل مفهوم إيكيا و”أسلوب إيكيا” وصوال إىل الهندسة‬ ‫املعامرية ملتاجر إيكيا واألمور اللوجستية بداخل املتاجر‪.‬‬ ‫من خالل إقدامها عىل هذا‪ ،‬ال تعمل الرشكة عىل مجرد‬ ‫مشاركة ثقافتها مع املوظفني‪ ،‬ولكنها تتيح لهم كذلك‬ ‫يجب عىل الرشكات العائلية االستفادة من الرؤى‬ ‫العمل كسفراء نشطني للعالمة التجارية‪.‬‬ ‫املتبرصة والبحث عن أدوات التخاذ ق��رارات متعلقة‬ ‫بالعالمة التجارية‪ .‬أدوات من قبيل تقييم العالمة التجارية‪،‬‬ ‫االستعداد للريادة والتطور‬ ‫وتحليل موجه للقيمة‪ ،‬وتحليل “دور العائلة”‪ ،‬إىل جانب‬ ‫لعل أصعب التحديات التي تواجه الرشكات العائلية دراسة اسرتاتيجية العالمة التجارية واختيار مكانتها‪ ،‬قد‬ ‫هي تعلم كيفية التطور بفعالية‪ .‬املفارقة أن ما يجعل تساعد العائالت عىل اتخاذ الكثري من القرارات الالزمة‬ ‫الرشكات العائلية قوية عادة (مثل الرتاث‪ ،‬والرؤية العليا‪ ،‬ملواصلة توجيه العالمة التجارية وتطويرها يف املستقبل‬ ‫واملشاركة الشخصية ألفراد العائلة) قد يسهم كذلك يف من أجل الجيل القادم‪.‬‬ ‫إضفاء مستوى معني من عدم املرونة‪ .‬فغالباً ما تكون‬ ‫العالمات التجارية للرشكات العائلية مشحونة عاطفياً ميزة تنافسية كامنة‪“ :‬العنرص العائيل”‬ ‫ومتشابكة مع تراث العائلة‪ .‬ولهذا السبب‪ ،‬فقد يتم‬ ‫تحظى الرشكات العائلية بطبيعتها بيشء غري متاح‬ ‫اتخاذ قرارات عاطفية انطالقاً من دافع مضل ّـل (قرار جيد للرشكات األخ��رى أال وهو “العنرص العائيل”‪ .‬وسواء‬ ‫السم العائلة ولكنه ليس كذلك للعالمة التجارية للرشكة) كان مبنياً عىل الرتاث أو الشهرة أو وعد بالجودة أو‬ ‫أو أحياناً ال يتم اتخاذ أي قرارات عىل اإلطالق‪.‬‬ ‫االستمرارية‪ ،‬فمن املهم للغاية معرفة الدور الذي تلعبه‬

‫ُتعد رشكة “إيكيا” إحدى العالمات التجارية العاملية‬ ‫القوية التي تشتهر بتفوقها يف فئتها فيام يتعلق مبشاركة‬ ‫املوظفني‪“ .‬إيكيا” هي رشكة عائلية وإن كان البعض ال‬ ‫يعرف ذلك‪ .‬ما زالت الرشكة تحت سيطرة عائلة كامبارد‬ ‫يف الوطن العريب‪ ،‬قد يكون هذا واح��داً من أهم‬ ‫وإن كان هذا بصورة غري مبارشة‪ .‬و ما زال املؤسس األصيل‬ ‫للرشكة إنجفارد كامبارد مشاركاً يف منظومة العمل من العوامل للرشكات العائلية‪ .‬فقد أثرت األزمة االقتصادية‬ ‫خالل زيارة املتاجر وتسهيل مشاركة وارتباط املوظفني عىل املنطقة وأوجبت عىل الرشكات التحيل باملرونة يف‬ ‫التكيف مع الحقائق االقتصادية الجديدة‪ .‬وأصبح عىل‬ ‫بعالمة إيكيا التجارية‪.‬‬ ‫‪48‬‬

‫جملة ثروات‪ ،‬اجلزء الثامن‬

‫العمالء أن يتوامئوا مع نطاق أكرب من الخيارات نظراً‬ ‫لدخول بدائل أقل تكلفة إىل األسواق ‪ ،‬وسوف يتحتم عىل‬ ‫العالمات التجارية املوجودة املقاومة للبقاء يف املنافسة‪.‬‬ ‫أصبح من املهم اآلن ‪-‬أكرث من أي وقت مىض‪ -‬للرشكات‬ ‫العائلية تحديد السامت والخصائص املوجودة يف عالماتها‬ ‫التجارية وما هي االسرتاتيجيات التي سوف توظفها‬ ‫للمنافسة بفعالية مستقب ًال‪ .‬قد يكون من الصعب اتخاذ‬ ‫بعض هذه القرارات��� ،‬لكن إذا تم اتخاذها مبستوى مناسب‬ ‫من الرؤية املتبرصة‪ ،‬فسوف تكفل نجاح الرشكات‪.‬‬

‫العائلة يف أنشطة استخالص القيمة من العالمة التجارية‬ ‫من أجل زيادة القيمة‪.‬‬ ‫بينام يشري مقياس “دور العالمة التجارية” إىل‬ ‫تقييم العالمة التجارية‪ ،‬فال بد من أخذ “دور العائلة” يف‬


‫�سل�سلة خا�صة‬

‫الحسبان بالنسبة للرشكات العائلية‪ .‬وهذا يعني تحديد‬ ‫القيم التي ميكن أن يسهم بها “العنرص العائيل” وما هي‬ ‫القيم املرتبطة حالياً بالجانب العائيل‪ .‬و مع وجود رؤية‬ ‫شاملة لهذه العوامل‪ ،‬سيمكن للرشكات العائلية اتخاذ‬ ‫قرارها حول كيفية استخدام هيكل العائلة لتوجيه القيمة‬ ‫من أجل العالمة التجارية‪.‬‬ ‫عىل سبيل امل��ث��ال‪ ،‬مع تراجع الثقة م��ؤخ��راً يف‬ ‫القطاعات املرصفية العاملية‪ ،‬بدأ دور العائلة لتوه يف‬ ‫النمو داخل األنشطة املرصفية الخاصة‪ .‬يف هذا املجال‪،‬‬ ‫قد يكون لتعهدات العائلة للعمالء أثراً كبرياً عىل شعور‬ ‫العميل باألمان والثقة‪.‬‬

‫وإجامال للقول‪ ،‬تتضمن النواحي الرئيسية للعالمات‬ ‫التجارية (العائلية)‪:‬‬

‫تحديد فكرة رئيسية واضحة للعالمة التجارية ثم‬ ‫صياغتها كتابة بطريقة إبداعية يسهل استيعابها عىل‬ ‫الفور‪ .‬رمبا كانت هذه الفكرة مطروحة بالفعل عىل‬ ‫مدار األجيال التي تعاقبت عىل الرشكة‪ ،‬لكن من األهمية‬ ‫مبكان التأكد من وضوح هذه الفكرة والحامس الداخيل‬ ‫واملزايا الخارجية التي تنبع منها داخل ًيا وخارج ًيا‪ .‬وهذا‬ ‫ما سيضمن استمرار الفكرة الرئيسية إىل ما بعد األجيال‬ ‫الحالية‪.‬‬ ‫الحرص عىل أن تكون بؤرة االهتامم هي احتياجات‬ ‫العميل وليس العالقات فيام بني أفراد العائلة‪ .‬تدعيم‬ ‫عملية اتخاذ القرار “الحدسية” برؤى قامئة عىل الحقائق‪.‬‬ ‫التعبري عن ثبات واستقرار العالمة التجاريةو‬

‫حاميتها من إساءة االستخدام‪ ،‬ولكن يف الوقت ذاته ما تدير ظهرها للقيمة من خالل االنصياع للعاطفة عىل‬ ‫دراسة تلك اإلجراءات الرسيعة التي قد تكون مطلوبة حساب الحقائق وعدم اتخاذها للرتتيبات التي متكنها من‬ ‫فرض التغيري عندما يكون هناك احتياج حقيقي له‪.‬‬ ‫أحياناً كاستجابة‪.‬‬ ‫االستفادة من املشاعر العميقة ألفراد العائلة يف رسم‬ ‫األسلوب الواجب عىل املوظفني اتباعه لتسليط الضوء‬ ‫عىل العالمة التجارية‪ .‬االستثامر يف املوظفني ومتكينهم‬ ‫من العمل كسفراء للعالمة التجارية كذلك‪.‬‬ ‫االستفادة من “العنرص العائيل”‪ .‬استيعاب دور‬ ‫العائلة يف العرض اإلجاميل وكيف ميكن تحقيق أقىص‬ ‫استفادة منه لتوجيه قيمة العالمة التجارية‪.‬‬

‫يف جميع أرج��اء املنطقة العربية‪ ،‬متثل الرشكات‬ ‫العائلية ذلك الكم املهم من النشاط التجاري الذي‬ ‫تحتاجه املنطقة للرتكيز عىل التمييز التجاري للرشكات‬ ‫العائلية‪ .‬بالنسبة للعديد من الرشكات‪ ،‬كان يتم التعبري‬ ‫واإلعالن عن العنرص العائيل باستخدام العالمات التجارية‬ ‫الفرعية منذ فرتة طويلة‪ .‬إن اكتساب املزيد من الرؤى‬ ‫املتبرصة لديناميكيات العنرص العائيل سوف يتيح اتخاذ‬ ‫قرارات أفضل وأكرث مرونة لضامن استمرارية الرشكة يف‬ ‫املنافسة تحت قيادة األجيال القادمة‪.‬‬

‫بالنسبة للرشكات العائلية‪ ،‬هذه هي الجوانب‬ ‫الرئيسية الخمسة التي يجب وضعها يف االعتبار أثناء‬ ‫إدارة مستقبل العالمة التجارية‪ .‬هذه اإلجراءات رمبا ال‬ ‫تكون مبثابة خطط معقدة‪ ،‬ومع ذلك قد تساعد عىل‬ ‫ضامن استمرارية العالمة التجارية حتى ميكن للجيل‬ ‫التايل إدارتها‪ ،‬وضامن أن الجيل التايل سوف يستمر يف‬ ‫إضافة قيمة للرشكة‪.‬‬ ‫العالمات التجارية القوية للرشكات العائلية متاثل‬ ‫تلك العالمات التجارية القوية املوجودة يف جميع أنحاء‬ ‫العامل‪ .‬تتنافس هذه العالمات التجارية يف نفس األسواق‬ ‫وحيث أن الوضع كذلك‪ ،‬فال بد من أن تحظى العالمات‬ ‫التجارية للرشكات العائلية بنفس األدوات والعمليات‬ ‫رهن ترصفها مثلها يف ذلك مثل العالمات التجارية الرائدة‬ ‫األخرى‪ .‬وعىل الرغم من متيز هيكلها وأنظمتها التي تتيح‬ ‫تقديم عالمات تجارية أقوى‪ ،‬فإن الرشكات العائلية كثرياً‬

‫‪49‬‬


Family Business Branding