品牌价值评估的方法与实践

品牌价值评估的方法与实践

邵文斌

品牌价值评估的方法与实践

为你的品牌估算价值

元，而同年可口可乐的财报中无形资产的帐面净值仅为37亿美 元，同时可口可乐公司在1997年的市值约为1400亿美元。由

品牌既然有价值，它应该体现在哪里？我们应该通过怎样的方

此可见，品牌的价值很大程度上并非来自于资产负债表中的无

法去合理地评估它？

形资产部分，而企业业务的市场价值也并不等同于品牌价值。

最近有一则关于NBA（全美职业篮球联赛）非常有趣的新闻：

显然，对于一个成功的品牌而言，任何单独、狭隘的品牌价值

纽约尼克斯队为了吸引被誉为“小皇帝”的著名球星勒布朗-

评估方法都是管中窥豹。既然企业的业务市场价值并非品牌价

詹姆斯加盟，特意邀请国际品牌顾问公司Interbrand为詹姆斯

值，而我们又不得不承认品牌的价值依然和企业产品的生产、

加盟尼克斯队后的身价和预期收入进行评估，目的是让“小皇

销售及市场营销过程紧密相关，那么品牌价值的计算应该包含

帝”认识到加盟尼克斯后的光辉前景。尽管詹姆斯最终没有被

哪些因素呢？

说服，但是这个具有创意的分析思路却很能帮助启发我们重新 认识有关品牌价值的问题。

例如，马修公司加工和销售一种名为“彩意”的可多次循环利 用的彩色墨盒。客户可以花费较低的费用以旧换新，得到马修

正如失去了迈克尔-乔丹的公牛队再也没能成功问鼎总冠军（甚

公司新的可以循环利用的彩色墨盒。虽然在市场上已经有很多

至想都不敢再想），这些巨星的闪亮名号无疑是球队最宝贵的

从事同类业务的竞争对手，但是“彩意”的产品以其出众的表

资产。不仅是在NBA赛场上，在我们身处的商业社会中，品牌

现、相对合理的价格和良好的口碑成为了市场中的领导者。与

也同样是企业最宝贵的资产。因此，企业管理者对于品牌的货

此同时，有另一家企业有意收购“彩意”品牌，并且希望在收

币价值永远充满着浓厚的兴趣，尤其是在一些特定的场合，如

购完成后，品牌能延续以往的产品质量和打印表现，因此马修

兼并收购、法律诉讼赔偿等，管理者更需要对自己的品牌价值

公司还需要提供更多与产品相关的信息和资料：如生产细节、

有一个精确的评估，然而，关于品牌价值的估算却一直是专业

技术说明等。此外，马修公司还拥有众多客户资源，对这些客

领域一个难解的问题。

户的购买意向十分了解。

界定“品牌价值”是个难题

了相应的产品技术细节和客户清单，这对于品牌的未来运营和

很显然，如果收购方仅仅是收购了“彩意”品牌本身，但放弃 使用是非常不利的。因此，从这个案例中我们可以认识到，对 在对品牌的价值进行评估之前，我们首先要确定什么是品牌，

于品牌价值的评估在很多情况下也必须包含产品生产细节、技

或者是评估的对象是什么。多数情况下，人们把品牌狭隘地定

术及客户资源等各个方面。

义为与品牌相关的知识产权，包括注册商标、授权和设计专利 等无形资产。但事实上，品牌价值所涵盖的范围远不止于此。

事实上，在价值评估领域，市场价值、商业价值、投资价值和

一个品牌具备很多元素，包括商标、标识、商品外观、包装、

税务价值这些概念之间存在着微妙的区别。而在进行品牌价值

营销策略、颜色运用、消费者对品牌形象联想等等。

评估时，不仅需要考虑这些基本概念，还需要对企业的实体价 值、功能价值、技术价值、甚至法律价值等分别进行细致的考

1997年，Interbrand评估可口可乐的品牌价值为653亿美

察。

由于不同的企业对品牌价值进行评估的原因和 目的不尽相同，我们应当根据不同的目的选取 最符合实际需求的品牌价值评估方法。

又一个难题，选择合理的品牌价值计算方法

2、行业标杆法 – 别人的品牌值多少？ 这种方式的核心在于行业标杆分析。它的前提是在行业中存在

对会计学而言，如果要对某种资产进行价值评估，必须具备两

类似的品牌交易、企业交易或股票交易行为，然后参考某个成

个条件：首先资产是可延续的；其次资产在财务上是可清算

交品牌的品牌价值来评估目标品牌的品牌价值。这种品牌估值

的。

方式大致基于标杆品牌和待评估目标品牌的企业财务数据的分 析和对比。

品牌价值作为资产形态的评估也同样需要具备以上条件。在着 手进行某一个品牌的价值评估之前，我们还需要明确几点：

该方法的假设是标杆品牌和目标品牌在市场属性、品牌背景等

（1）品牌可以被内、外部人群清晰识别并有效记忆；（2）该

纬度上都具有可比性，通过与标杆品牌的市场表现的比较，来

品牌的所有权明确；（3）在交易中，品牌能从业务中单独剥

判定被评估品牌的合理价值。例如对于马修公司的“彩意”品

离出来。如果以上的条件都成立，我们就可以着手对该品牌的

牌的价值评估，就可以参考彩色墨盒市场中曾经被交易过的同

品牌价值的进行认定和评估。

类品牌的品牌价值。但这种方法时常很难找到相似度很高的 标杆品牌作参考。此外，标杆企业的内部信息并非完全公开透

由于不同的企业对品牌价值进行评估的原因和目的不尽相同，

明，因此很难对品牌的相似性进行判断。

我们应当根据不同的目的选取最符合实际需求的品牌价值评估 方法。一直以来，品牌价值评估方法论在财务核算领域都存在

3、收入法 – 你的品牌能给你未来带来多少收益？

着争论。其中，最主要的评估方法有以下3类，而它们各自却

这种评估方法建立在分析企业运营收入的基础上，例如现金流

都具有局限性：

量折算法(Discounted cash flows – DCF)、品牌特许费剥离

1、成本评估法 – 计算你为品牌一共花费了多少？

品牌本身在未来产生的持续现金流以价值的形式折算到今天，

此种评估方式的理论依据主要是两种成本：塑造一个品牌实际

那么折算到今天的净现值就是该品牌的价值。该方法的关键步

花费的成本（历史成本）；或者重新塑造该品牌需要花费的成

骤是有效衡量品牌在未来面临的收益与风险，并转化为一个合

本（重置成本）。这种评估方式目前大多用于法律诉讼中的赔

适的现金折扣率。

法(Royalty-relief method)等等。现金流量折算法的思路是将

偿案件。 品牌特许费剥离法的思路是假设某企业目前没有自己品牌的所 假设上面案例中马修公司的品牌价值采用这种评估方法，那

有权，为了使用该品牌，需要不断向第三方支付品牌使用费。

么，如果公司在该收购案发生之前的多年里，对“彩意”品牌

如果该企业从第三方手中一次性买断品牌，则未来不需要再支

投入了大量的广告费用，但是这部分投入的回报率很低，基于

付使用特许费。那么，将该品牌一次性买断的费用，即是该品

这种评估方法，让收购方为这部分低回报的品牌投资埋单是不

牌的品牌价值。在确定该买断的费用时，也会使用现金流量折

合理的。此外，在很多情况下，对品牌的投资是往往能增加品

算法以计算未来的所有由于每年支付品牌特许使用费而产生的

牌未来的收益潜力，而交易双方却很难对品牌投入带来的未来

现金流折算到当前的总价值。

潜在收益达成一致。 业务收入评估法可以给出最符合企业业务实际的品牌价值，而

Interbrand认为，品牌价值应当基于对于品牌当 前给企业带来的收益分析，并结合未来由于品 牌而产生的具备可延续性的收益评估而最终得 出。

且这类方法可以较好地反应出品牌对业务的作用：消费者喜好

经营对使用资本的效率，换句话说企业的业务即便在会计上

并购买该品牌的产品或服务，从而给品牌价值提升带来收益。

是盈利的但很有可能在经济上并没有为股东创造价值。公司

但这种方法的缺点是没有考虑一些非品牌相关的因素，例如原

的资金使用成本其实是一个重要的考量指标，甚至有些管理层

材料价格的下跌、工人效率的提高等带来的业务收入的增加，

会牺牲业务的效率而追求短期的业务收益，这种情况都需要

这种增值也被计入到品牌价值中。

在考虑业务收益时引入经济附加值(Economic Value Added) 的分析概念，即用EBITDA减去资金的使用成本（Capital Charge）。

品牌的价值：提升业务差异化，确保未来收益安全 即便是得到了EVA，这个数字还不能被完全确认为是品牌收 Interbrand的价值评估的基础更类似于“业务收入法”，即根

益。我们知道，每一个企业的收益都不可能是完全由于品牌而

据品牌未来的业务收入的现值来估算品牌在当前的价值。基于

得到的，因此我们需要将因为品牌本身而产生的收益从整体业

业务收入的假设，Interbrand的品牌价值评估理念更强调品牌

务收益中剥离出来。例如在消费者购买一个奢侈品皮包或者在

能够为其所有者带来更多消费者需求和未来持续需求的保证。

购买一瓶牛奶的时候，皮包的品牌和牛奶的品牌对于消费者购

这和“业务收入法”的差别在于Interbrand更精确地定义品牌

买行为的影响是完全不同的。

给业务带来的额外收益，这部份收益是因为品牌的作用力带来 的；另外Interbrand 认为品牌所带来未来收益的能力取决于

Interbrand引入“品牌作用力”的分析概念，研究不同行业

其品牌的管理能力。

的不同产品品牌对于消费者购买行为的差异性影响，通过对不 同因素的多维度评估，最终得出不同品牌的品牌作用力，从而

举一个简单的例子：在短期内，一家没有品牌的制造企业与有

可以作为剥离品牌收益的依据。简单说，品牌作用力就是在和

品牌的企业相比，可能也会获得同样的销售额、经济规模甚至

品牌相关的业务收入中品牌的贡献程度。 既然品牌关系到业

同样的额外高价。然而随着时间的推移，没有品牌的制造商将

务本身，品牌作用力就和行业的特点有关系。比如工业品品牌

不能够保持客户的忠诚度，所以在未来的需求和收益则会大大

往往会扮演“入场券”的作用，在招投标中入围客户的选择范

下降。基于这种理论，Interbrand认为，品牌价值应当基于对

围，因此品牌的作用是提升知名度，并暗示某些重要的产品技

于品牌当前给企业带来的收益分析，并结合未来由于品牌而产

术参数和特点。当客户进入产品比较选择时，客户更关心的时

生的具备可延续性的收益评估而最终得出。

价格、服务和一些具体的条款，因此品牌发挥的作用就比较有 限。在消费品行业，消费者的决策则相对简单，并且品牌表达

从这个理论出发，Interbrand的品牌价值评估模型必须从方法

很多感性的特点，在消费者选择和决策的瞬间发挥“化学作

上对业务收入评估法作出重新考虑。这些考虑的要点牵涉到引

用”，因此品牌能发挥很大的作用。

入“经济附加值”、品牌作用力分析和品牌强度分析，从而给 出对于品牌价值的合理认定。

对于未来品牌收益折现到今天的折现率，Interbrand创造了 品牌强度的分析概念：它认为品牌强度大就意味品牌未来获

在确认业务收入的时候，业界最简单的方法就是采用“税息折

得此项收益的风险较小，甚至小到可以用市场最低风险的国债

旧及摊销前利润（EBITDA）”。但这样的方法往往忽视企业

利率来贴现，反之，品牌强度小，未来收益的获得风险就很

Interbrand为品牌强度的分析发展出10个诊断指 标：真实性、清晰性、品牌承诺、品牌保护、 应变能力、一致性、差异性、曝光度、相关 性、可理解性。

大。通常，品牌强度的中值对应行业中的平均加权资本成本

事实上，品牌价值评估的过程中涉及一系列的信息收集和判

（WACC）。

断，需要评估者具备很强的评估经验，对于市场最新动向和发

为此，Interbrand为品牌强度的分析发展出10个诊断指标：

等。品牌价值是管理品牌的一项很有用的工具，在发达市场

真实性、清晰性、品牌承诺、品牌保护、应变能力、一致性、

上，不仅投资人、股东关心品牌价值，CEO和职业管理人更是

差异性、曝光度、相关性、可理解性。每个指标的总分为10

非常关注品牌价值的变化，因此运用正确的品牌价值评估法，

分，共100分。通常情况下，一个消费者导向的品牌往往能在

合理地运用品牌价值是发挥其作为管理工具的重要前提。

展的深度理解，并对于不同细分市场和产品品类的理解和把握

品牌强度指标上比一个销售导向的品牌获得更高的分数。而一 个品牌的品牌强度分数的绝对值还需要通过全球分值系统的标 准化（normalization）来获得合理的横向比较的意义，比如 一个中国品牌的品牌强度得分为60分，但是和它同样性质的国 际公司的分数才是65分，因此必须要对这个分数进行调整。 真实性 （Authenticity）

品牌是否基于产品的实际能力而建立，是否 继承和传达了明确的理念及良好的价值观， 是否可以满足消费者对其的期望

清晰性 （Clarity）

品牌价值观、品牌定位和品牌主张是否阐述 明确，使消费者在看到或听到这个品牌的时 候可以立刻知道并了解这些内容

品牌承诺 （Commitment）

品牌在组织决策层面的高度，品牌在运作时 间、得到的关注和获得的投资方面的支持程 度

品牌保护 （Protection）

品牌在各种层面得到保护的程度，包括法律 保护，专利成份和设计，制式，品牌地理分 布与企业社会责任等

应变能力 （Responsiveness）

品牌自身的领导意识和不断自我发展和更新 的愿望带来的，可以应对变化和主动创造新 机会的能力

一致性 （Consistency）

在各个接触点或各种传播方式上，品牌承诺 被消费者所认同的程度

差异性 （Differentiation）

消费者/顾客所感知的该品牌的定位与其竞 争对手定位之间的区分度和独特性

曝光度 （Presence）

对于品牌的谈论无处不在，品牌获得消费 者、客户、舆论、社会媒体包括雇员的正面 评价的程度

相关性 （Relevance）

品牌在所有的人群分类和地理区域中，可以 满足客户/消费者的需求和期望的程度

可理解性 （Understanding）

客户和雇员不仅仅是知晓该品牌，并且对品 牌的内涵有着深度的理解和洞察的程度

邵文斌 Interbrand（中国）策略 群指导。他将与品牌策略相 关的公司各项业务作为切入 点，为客户提供品牌战略咨 询服务。邵文斌曾在麦肯锡 中国区担任咨询顾问，负责 亚太地区的零售业和消费者 研究，并在复旦大学获得 MBA学位，且继续担任复旦 大学经营研究领域的培训人 员和演讲者。

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