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MAY 2013

STORY

why? 25


Contents

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Brand Report Don't Mind the Gaps

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Brand Insight 팬을 만드는 특별한 스토리

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Introduction 브랜드, 해외시장 진출을 위한 제언 -Global Brand Program

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Brand Column 브랜드 스토리. 어떻게 쓸 것인가

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Interview 스토리로 소통하는 글판 - 교보생명 홍보팀 박치수 상무

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Case Study 진실된 이야기를 쉽게 전달하다 - 암웨이 브랜드 스토리 및 북 개발 스토리

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Worldwide Brand Hot News - 펩시, 브랜드 콘텐츠 성공의 비밀 - 디지털 트렌드에 맞서 사람들과 소통하는 몰스킨 - 유통 브랜드에서 라이프스타일 브랜드로 확장한 홀푸드 마켓 - 세포라, 고객지향 서비스로 성과를 거두다

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It's New -The Best work Awards

Editor's Letter Story X Brand 사람들은 이야기를 좋아한다. 끊임없이 무언가를 이야기하고, 그 이야기를 통해 울고 웃고, 감 동하고 기억한다. 우리 모두 기억하고 있을 것이다. “페르시아 왕 샤리아르는 처녀를 한 명씩 맞아들여 하룻밤을 지낸 뒤 다음날 처형시킨다. 재상

의 딸 세헤라자드 역시 같은 운명이었으나 그녀는 왕에게 이야기 한 편을 들려주었고 다음날 이야기를 이어서 하겠다고 한다. 왕은 세헤라자드의 이야기를 듣기 위해 그녀의 처형을 하루하 루 연기하다 결국 영원히 연기한다”는 아라비안나이트의 이야기를.. 아라비안나이트에 담긴 수많은 이야기가 사람의 목숨을 살리듯, 브랜드 세계에서도 차별화된 스토리를 통해 생명력을 얻고, 고객들의 마음속에 기억되는 강력한 브랜드가 된 사례를 어렵지 않게 찾아볼 수 있다. 60살이 넘어 자신만의 노하우로 성공한 KFC의 커넬 샌더스의 이야기에 서부터 ‘마릴린 몬로가 잠자리에 들 때 걸치는 유일한 옷'이라고 했던 샤넬의 No.5에 이르기까 지. 인터브랜드에서 매년 선정하는 'Best Global Brands'의 브랜드들의 공통점 역시 그들만의 브랜드 스토리를 가졌다는 점이다. 이번 Vol. 25에서는 브랜드의 스토리에 대해서, 브랜드와 스토리에 대해서 다루고자 한다. 사 람들이 왜 스토리를 좋아하는지, 매력적인 스토리리란 어떤 것인지, 어떻게 스토리를 만들어야 하는지.

인터브랜드에서 베스트 글로벌 100대 '브랜드', 그리고 그것을 사용하고 경험하는 '사람'들을 다룬 책 '우리는 어떤 의미를 입고 먹고 마시는가' 를 출간하였습니다. 이 책을 통해 세상을 바꾸는 브랜드의 스토리를 느껴보시길 바랍니다.


Interbrand Brand Letter VOL.25

Brand Report

Don't Mind the Gaps 스토리와 관련해서 중요한 것은 생략이다

Paola Norambuena / Verbal Identity Executive Director, Interbrand New York Charles Pringle / Verbal Identity Editor, Interbrand New York

Interbrand 컨설턴트들이 분석한 심도 깊은 브랜드 보고서 2007년 사우스 바이 사우스웨스트(SXSW)에서 트위터가 소셜 미

시선을 끌 수 있는 몇 가지 방법을 발견해 자기만의 방식으로 확

디어를 강타한 이후, 하루 매 순간의 생각을 빠짐없이 공유하는 유

장했다.

명인은 말할 것도 없고 많은 사람들이 주목한 것은 140자라는 문 구의 제한이었다. “짧게 말하라(Keep it Short)”, 트위터 개발자

사람들은 빠르게 생각한다

들의 전언이었다. 얼마나 매력적으로 표현할지는 당신의 몫이다.

우리 중 많은 사람들이 쓰기를 배울 때 단어를 이루는 글자와 문장 을 이루는 단어의 중요성에 대해 배웠다. 그러나 글자나 단어를 빼

커뮤니케이션. 특히 활자로 하는 커뮤니케이션에서 ‘짧게하기’는

버려도 이를 눈치 채지 못한다면 어떻게 될까? 혹은 눈치 챈다 하더

중요하다. (소설 같이 긴 오락거리는 완전히 별종에 속한다.) 디지

라도 이를 이해하기 때문에 개의치 않는다면 어떻게 될까?

털 시대에 더욱 더 그럴 수밖에 없다. 매일 우리에게 문자 메시지가

중요한 것은 우리 모두가 이런식으로 조건화 되어 있다는 사실이

빗발치듯 날아드는 상황에서, 모든 것을 자세히 읽는다는 것은 인

다. 우리 뇌는 텍스트를 실제 읽기보다는 오히려 훑는 일이 종종 있

간의 능력을 넘어서는 일이라고 할 수 있다.

다. 중요한 개념은 찾고, 관사나 접속사, 기타 연결어 같은 건 건너 뛰는 것이다.

인간의 정보 처리 과정을 연구하는 인지과학은 오늘날 초미의 관 심사항 목록에서 자주 언급되지만, 연구자들은 사람들이 필요로

우리는 태어난 순간부터 기본적으로 소비자로 여겨졌기 때문에 나

하고 알고 싶어 하는 바를 어떻게 받아들이는지에 대해서는 제대

이가 들어 구매력이 생길 때가 되면 어떠한 것이 상술에 의한 속임

로 예측하지 못하고 있다.

수라는 것을 걸러낼 수 있다. 그렇게도 많은 기업이 자기 제품을 갖 고 싶어 하도록 우리를 설득하는 상황이라, 우리는 그 내용을 재빠

트위터가 문자 수를 제한해 간결성을 주요 원칙으로 삼은 반면, 카

르게 살피는 데 아주 익숙해진다.

피라이터들은 오랫동안 미니멀리즘(최소 표현주의)을 연구하면서

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Interbrand Brand Letter VOL.25

사람들은 영리하다

Brand Report

행할 수 있다.

그럼에도 불구하고, 많은 브랜드들은 과거 글쓰기 때 강조했던 규 칙을 여전히 고수한다.

여러분의 브랜드가 거대한 소비자층을 확보하고 있지 않더라도 메 시지 전달 시, ‘짧은 게 강렬하다’는 집중적 접근 방식을 통해 성과

첫째. 독자들은 아무것도 모른다고 가정하라.

를 얻을 수 있다. 여러분은 메시지를 소비자에게 한층 더 쉽게 전달

둘째, 독자들이 필요로 하는 정보를 낱낱이 전달 하도록 항상 맥

하는 일 이외에, 궁극적으로 소비자에게 추가적인 혜택을 제공하

락을 만들어라.

면서 소비자가 이를 눈치 채지 못하게 할 필요는 없다. 길을 건널 때마다 소비자가 손에 쥐고 있기를 요구하기보다는 소비자들이 그

그렇지만 현실에서는 소비자가 이미 많은 걸 알고 있다. 소비자는

브랜드에 대한 정보를 알게하면 된다.

모든 것을 빠짐없이 들을 필요 없고, 소비자가 필요로 하는 맥락의 대부분이 본인들이 애초에 하려던 이야기와 다르지 않다. 사실, 소

이러한 전략이 제대로 실행될 경우 그 브랜드 정보는 로고만큼 차

비자에게 지나치게 많은 정보를 제공하면 소비자와의 아주 중요한

별화 될 수 있다. 또한 이러한 브랜드들은 모든 사람들에게 동일

연결고리를 놓쳐버릴 확률이 높다.

하게 대우해 주기 때문에, 고객들의 호감을 살 확률이 아주 높다.

예를 들면, 여러분이 은행이고, 보통예금에 제공하는 연이율 6%에

매일 우리에게 전자 메시지가 빗 발치듯 날아드는 상황에서, 모든 걸 자세히 읽기란 인간 능력을 넘 어서는 일이다.

대한 설명을 생략하고 싶다고 치자. 그렇다면 왜 연이율 6%에 대 해 밝히지 않는 걸까? 메시지가 숫자에 관한 것이라면 말로 숫자가 주는 혜택을 전해서 기분 상으로 느끼게 해야한다. 중요한 것을 피하지 말고, 이를 장점 삼아 자연스럽게 결론에 이르 며, 작은 활자(또는 실제 경험)로 세부 사항을 전달해야 한다. 복잡 한 맥락은 필요 없다. 소비자는 당신이 은행이란 사실을 알고 있고,

사람들은 바쁘다

그것 하나면 그들이 필요로 하는 배경 설정은 끝난 셈이다.

시간은 누구에게도 충분하지 않다는 사실은 두말 할 나위 없다.

물론, 이렇게 하려면 자신감이 필요하다. 브랜드는 메시지가 이해

시선을 끄는 것들이 너무나 많은 상황에서 우리는 우리에게 내던

되도록, 그리고 누가 그 메시지를 보냈는지 소비자가 알도록 확신

져진 걸 모두 받아들이라는, 말도 안 되는 상황을 강요한다. 마케

을 가져야 한다.

팅 담당자 입장에서 사람들이 알고자 하는 것에 대해서만 집중해 야 하는데, 이는 대개가 의식은 못 하더라도 사람들 모두가 고마워

글자로 소통할 때에는 언제나 짧 은 것이 가치있다. 디지털 시대에 더 그럴 수밖에 없다.

하는 일이다. 시간을 뺏는 것은 새로울 게 없는 조건이고, 또 위력적인 웹사이 트에서부터 모호한 블로그에 이르기까지 온라인 콘텐트의 대부분 은 가장 기본적인 내용을 압축해 구조화하거나, 주요 정보를 아주 작은 덩어리, 일반적으로는 확대된 내용의 프리뷰로 압축해 구조

널리 알려진 몇몇 브랜드의 경우, 브랜드 로고나 심볼이 메시지 이

화한다.

상의 역할을 충분히 하고 있다. 마케팅 캠페인에서 상품이나 회사 를 전혀 언급하지 않을 때도 있다. 소비자 스스로 공백을 채워 메시

이렇게 함으로써 특히 그 브랜드에서 사람들이 열망하고 끊임없

지와 브랜드를 연결시킬 거라는 사실을 아는 것이다.

이 요구하는 무언가를 제공하는데, 이것이 바로 선택의 기회라고 할 수 있다. 추가로 만족감을 추구하거나 다음 번 아이템으로 움직

분명한 건, 모든 브랜드가 이런 방식의 전략을 구사하지도 않고,

이는 선택 말이다.

그런 시도조차 하지 않는다. 나이키는 해마다 일관된 메시지 전달 과 고품질 브랜드의 경험 덕분에 브랜드 로고만으로 캠페인을 진

물론, 이는 카피라이터에게는 필요 이상의 압력이 된다. 카피라이

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스마트폰을 통한 트위터 사용 이미지(출처 : www. edcetera.rafter.com(좌) http://michaelhyatt.com(우))

터는 컴퓨터의 커서가 하이퍼링크에 위치하도록 사람들을 설득할

속적으로 사람들의 시선을 단번에 끄는 동시에, 좀 더 긴 메시지가

만한 유혹거리를 함께 마련해야 하기 때문이다. 그러나 근사한 초

지속적으로 다시금 인기를 끌고 있다.

대라면 분명히 참석 여부를 회신 받듯이, 근사한 프리뷰라면 클릭 을 받게 마련이다.

중요한 것을 피하지 마라. 작은 활자, 혹은 실제 경험으로 세부 사 항을 제공하라.

내용이 만족스럽다면, 즉 독자의 관점으로 세상을 바라보고 중요 한 사안을 최고로 중시한다면 독자는 잠시 머물 것이다. 그들은 자

짧으면서 감미로운 표현이 중요하기 때문에, 스토리텔링이 그만큼

신의 소중한 시간 일부를 당신의 브랜드와 함께 쓰는 데 아주 만족

더 흥미로워졌다. 앉아서 잘 꾸며진 얘기에 심취하면 정말 신나지

스러워할 것이다.

않을까? 읽고 나서 세부 내용에 빠져들 정도의 시간을 좀 갖는 게 타락한 건 아니지 않을까?

사람들은 밀어붙인다 사람들은 시장과 관련된 이슈에 대해서는 사람들은 궁극에 가서

이제 짧은 게시물을 뒤로 미루어 놓고, 여러분의 스토리에 대해 생

는 밀어붙이는 경향을 보인다. 데스크톱 컴퓨터처럼 성공적인 소

각해보라. 그러고서 능숙하게 말하라. 그냥 말로 소리 내서 표현하

비재를 예로 들어보자. 일정 기간, 컴퓨터 작동 방식도 하나이고 디

지 말고, 스토리에 대해 시각적으로 생각하라.

자인도 한 가지일 때가 있는 듯 했다. 마침내, 수년간 거대한 베이

어쨌거나 사람들은 읽기를 좋아한다. 여러분은 사람들이 그럴 시

지색 본체들이 출시된 뒤, 누구라고 말하지 않겠지만, 누군가가 컬

간이 있다는 걸 증명하면 된다.

러와 스타일, 휴대성을 약간 가미해보면 어떨까 하는 의문을 가졌 을 것이다. 소통 방식은 달라진 게 없다. 트위터 메시지와 페이스북 게재가 지

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다양한 이슈를 Interbrand의 브랜드 통찰력을 통해 해석한 칼럼


Interbrand Brand Letter VOL.25

Interbrand Brand Letter VOL.25

Brand Insight

Brand Insight

“시장에 나온 브랜드들은 많지.

팬을 만드는 특별한 스토리

그렇지만 그 중에서도 TOM(Top of Mind)

사람들을 이끄는 스토리의 힘

까지 오르려면 뭔가 특별한 이야기가 필요해.” 첫 단계, 브랜드 스토리의 소재를 찾다

Eunice Min / Verbal Branding Director, Interbrand Korea

브랜드 개발의 첫 단계는 ‘소재의 발굴’이다. 많은 브랜드 매니저들이 이 단계를 어려워하지만 브랜드의 철학, 탄생에 얽힌 에피소드, 창업자의 말 한마디, 원료, 공법, 소비자의 특별한 경험. 모든 것이 브랜드 스토리의 소재가 될 수 있다.

라고 한다.

갤럭시에게는 유저(User)가 있고, 아이폰에게는 팬(Fan)이 있다. 아이폰의 스펙이 우월하면 “역시 아이폰은 혁명이다”고 말하고,

“발에 장애가 있는 사람들도 편하게 신을 수 있는 신발을 만들어야

다른 스마트폰의 스펙이 우월하면 “아이폰은 스펙 때문에 사는

스티브 잡스라는 주인공이 애플을 창업했으나 경영난을 겪게 되었

겠다. 하루 종일 서서 일하는 경찰, 소방관, 우체부 모두가 신발을

것이 아니다”라고 말하는 아이폰의 팬들. 아이폰과 다르게 생긴 스

고, 이사회에 의해 쫓겨났지만 CEO로 복귀하여 혁신적인 브랜드

통해 보다 더 편해졌으면 좋겠다.”제품의 철학이 중심이 되는 뉴

마트폰은 “디자인이 후지다”고 폄하하고, 아이폰과 비슷하게 생

를 탄생시킨다는 이야기도 이 플롯에 정확히 일치한다. 애플이 갖

발란스의 브랜드 스토리이다.

기면 “아이폰 짝퉁이다”고 비웃는다. 그들에게는 세상 어느 폰을

고 있는 이러한 브랜드 스토리는 애플을 지지하고 응원하게 만드 는 힘의 원천이다.

가져다 줘도 아이폰을 이길 수가 없는 것 이다. 갤럭시의 유저들은 갤럭시를 사용하

“저개발 국가의 커피 농부들과 스타벅스에서 아메리카노를 즐기 는 뉴욕커들. 전 세계 모든 사람들은 다 동등하다. 우리는 누구나

면서 편리한 기능에 감탄을 하지만, 아이폰

2010년 개봉되어 300만명이 관람했던 영화

일을 하고, 행복을 누릴 권리가 있다.”역시 제품의 철학이 중심이

의 팬들은 애플과 정서적 유대를 느끼며 감

방자전에는 이러한 대사가 나온다. “과거에

되는 ‘아름다운 가게의 공정 무역 커피 브랜드 이퀄’의 브랜드 스

동한다.

급제한 인재들은 많지. 그렇지만, 그 중에서도

토리이다.

New Balance 의 브랜드 스토리가 담긴 광고(출저:news.zum.com)

판서 정승까지 오르려면 뭔가 특별한 이야기 ‘감동’,‘감동을 받는다’는 영어 단어는

가 필요해.” 이 영화는 출세를 위해 미담을 기

“소는 원래 초식동물입니다. 풀을 먹은 소는 행복합니다. 소는 당

‘move’이다. 이 말은 ‘움직인다’는 의미인

획해내는 이몽룡에 관한 이야기이다.

연히 풀을 먹어야 합니다.”풀을 먹인 소에서 나오는 우유로만 제

데, 행동을 하려면 일단 마음이 먼저 움직여

품을 만드는 한국야쿠르트 내추럴플랜의 브랜드 스토리는, 제품의

야 한다는 것으로 이해될 수 있다. 그렇다면

2013년 오늘, 우리는 이 대사를 이렇게 바꾸

우리는 언제 감동을 받을까?

어 생각해 볼 수 있을 것이다. 시장에 나온 무 삼성의 갤럭시s4(좌)와 애플의 아이폰5(우)

스토리 텔링의 대가로 꼽히는 로버트 믹키

원료를 소재로 활용했다.

수한 브랜드 중 하나를 TOM(Top of Mind)까

노르드스톰(Nordstrom) 백화점에서 자신들이 팔지 않은 타이어

지 오르게 하는 뭔가 특별한 이야기, 즉 브랜드

까지 환불해 주었다는 유명한 이야기는, 고객의 경험이 중심이 되

(Robert McKee)에 의하면 사람들이 좋아하고 감동을 받는 수 많

스토리는 ‘브랜드를 사랑하게 만드는 특별한 이야기’를 의미한다.

은 이야기에는 공통된 플롯이 있다고 한다. 힘든 상황에 놓인 주인

사람들은 본능적으로 이야기를 좋아한다. 허구보다는 실화를 더 좋

공에게 어려운 미션이 주어지고, 미션 완수를 방해하는 강한 적이

아하고, 어떤 대상에 대해 많이 알면 알수록 그 대상을 더 좋아하게

광고로도 잘 알려진 SK-II 피테라 에센스의 탄생에 대한 이야기, 즉

존재하지만 피나는 노력을 통해 성공을 거둔다는 플롯이다. 좀 더

된다. 베스트셀러의 상위권은 항상 소설이 차지하고, 예능보다 드

“1970년대 중반, 일본의 한 양조장에서 나이 든 주조사의 손이 부

세밀하게 얘기하자면 다음과 같다. 주인공이 겪는 발단, 갈등, 욕

라마의 시청률이 훨씬 높은 이유이다. 그렇기 때문에, 브랜드를 이

드러운 것을 발견하고 피테라 에센스가 만들어 졌다”는 것은 제품

망이 있으며 적대자에 의해 위기를 겪지만 클라이맥스를 통해 결

야기 형식으로 이해할 때 우리는 그 브랜드에 대해 더 잘 기억하고

탄생의 에피소드가 중심이 되는 브랜드 스토리이다.

국 문제를 해결한다는 것. 이것이 감동을 주는 스토리의 ‘원형’이

호감을 갖게 되는 것이다.

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는 브랜드 스토리이다.

한국 야쿠르트의 내추럴 플랜 브랜드 스토리 장면

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Interbrand Brand Letter VOL.25

마지막으로 “뉴트리라이트 최고의 직원은 자연입니다. 뉴트리라

H I S TO R Y

이 있어야 한다.

이트 농장에서는 자연이 직접 일을 합니다”라는 뉴트리라이트의 암웨이의 뉴트리라이트 ‘농장의 일꾼들’ 스토리는 매우 따뜻하고

브랜드 스토리는 유기농 공법이 중심이 되고 있다.

진솔한 보이스로 청자들에게 전달되고 있다. 이 브랜드 스토리는 창 시자 칼 렌보그의 철학에서 시작해, 자체 농장의 유기농법에 관한 이

두 번째 단계, 이야기를 엮는다

야기로 이어지고 연구소와 식물 영양소에 관한 과학 이야기 그리고 브랜드 스토리는 말 그대로 ‘이야기’이다. ‘이야기’에는 기본적으

이에 따른 약속으로 이야기를 맺는다. 마치 한편의 동화를 듣는 듯

로 갖추어야 할 요소들이 있다. 소재를 스토리로 엮을 때 가장 먼저

잔잔하면서도 흥미롭다.

고려할 것은 ‘브랜드 개성(Brand Personality)’과 이에 따른 ‘브 랜드 보이스(Brand Voice)’이다. 우리 브랜드를 이야기해주는 화

SK-II의 피테라 에센스 역시 완벽한 한편의 이야기 구조를 갖고 있

자는 누구일까? 어떤 성격과 특징을 가지고 있는 사람일까? 브랜

다.전문성이 느껴지는 보이스를 통해 피테라의 우연한 발견, 제품화

드를 사람으로 의인화한 다음, 그 사람이 어떠한 보이스로 이야기

과정, 이를 통한 피부의 변화를 기승전결의 형식을 갖추어 전달함으

를 풀어 나갈지를 생각해야 한다. 때로는 정직한 보이스로 이야기

로써 흥미와 신뢰를 동시에 느낄 수 있다.

하는 것이 효과적인 경우도 있고, 때로는 대담하게 이야기하는 것

세 번째 단계, 이야기를 사람들과 나누다

History를 넘어서는 Story

음악은 음원의 형태로 소비되고, 소설은 책의 형태로 소비된다.

잭 트라우트-알리스는 ‘포지셔닝’에서 ‘최초의 브랜드’가 되라고

브랜드 스토리는 광고 또는 홍보의 과정을 통해 소비된다. 사람들

이야기했다. 그러나, ‘최초의 브랜드’가 될 기회를 잃은 수 많은 브

과 함께 나누는 것, 즉 ‘공유’를 브랜드 스토리 개발의 세번째 단

랜드들도 아직 충분히 기회가 있다. 왜냐하면 앞으로 시장을 선도

계로 둔 것은 그만큼 브랜드 스토리를 널리 알리는 것이 중요하

하는 브랜드는 ‘최초의 브랜드’가 아니라, ‘팬이 많은 브랜드, 즉 팬

기 때문이다.

덤이 큰 브랜드’가 될 것이기 때문이다. 앞에서도 언급했듯이, 포 스트 디지털 시대의 소비자는 수용자인 동시에 막강한 파워를 가

브랜드 스토리는 기업이 고객에게 전달하는 메시지이다. 그런데

이 어울리는 경우도 있다. 우리의 청자가 누구인지, 경쟁자는 어떻 스토리를 구성할 때 반드시 기억해야 할 네 가지 요소가 있다.

게 얘기하고 있는지, 우리 이야기의 소재꺼리와 어울리는 스타일

진 브랜드 전파자이다.

포스트 디지털 시대의 메시지 전파 과정은 이전 세대의 전파 과정 과 매우 다르다. 과거에는 누가 메시지를 제공하는지, 누가 전파하

은 무엇인지에 따라 브랜드 보이스는 신중하게 결정되어야 한다. 하나, 이야기에 진정성이 느껴져야 한다. 우리가 전달하는 진심에 청자들이 공감해야 한다.

이근배 시인은 시의 구조에 대해 이렇게 말한 바 있다. 마라톤과

둘, 흥미가 있어야 한다. 브랜드 스토리도 ‘이야기’이다.

100M 달리기 모두 준비, 질주, 마무리의 단계를 거치는 것은 똑같

흥미롭지 못하면 기억되지 못한다.

다. 이처럼 짧은 시 안에도 10권짜리 대하 소설과 마찬가지의 완성

고객을 팬으로 변환시키는 시작이 바로 브랜드 스토리이다. 브랜

는지, 또 누가 그 메시지를 수용하는지 비교적 명쾌하고 단순한 메

드 스토리를 통해 브랜드를 이해하고 공감할 때 고객은 충성심 높

시지 수용 모델이 있었다. 기업은 메시지를 만들어 제공하고, TV 등

은 팬으로 변화한다. 팬은 애정을 갖고 대상을 지지하며 자발적으

의 ATL(Above The Line) 매체를 통해 이를 전파하면, 소비자들은

로 전파한다. 정서적으로 그 대상과 연결되어 있다고 믿으며, 팬이

수동적이고 일방적으로 그 메시지를 수용할 수 밖에 없었다.

라는 사실에 자부심을 느낀다. 고객은 실망하면 돌아서지만, 팬은

셋, 우리 브랜드만의 특별함이 있어야 한다. 브랜드 스토리의

된 플롯이 존재한다는 것이다.

목적은 브랜드의 차별성을 구축하는 것이다. 넷, 그 특별함이 고객의 삶에 가치가 있어야 한다. 나와 연관이

브랜드 스토리 역시 그러하다. 앞서 애플의 예에서도 보았듯이 하

있다고 느껴질 때 그 브랜드 스토리는 비로소 어필할 수 있다.

나의 이야기에는 발단, 전개, 갈등, 위기, 클라이맥스, 해결의 플롯

Brand Insight

실망하더라도 쉽게 돌아서지 않는다.

그러나 지금의 메시지 수용 모델은 매우 다르다. 1차적으로 기업 이 메시지를 만들고 제공하지만, 파악할 수 없는 수많은 메시지 허 브들과 오피니언 리더들이 이 메시지를 선별적으로 수용하고 때로

브랜드에 자발적으로 동참하고 브랜드와 함께 하는 지금의 소비

는 왜곡시킨다. 과거 ATL 매체들이 맡았던 메시지 전파자의 역할

문화에서는, 브랜드에 공감하는 것이 가장 중요하다. 이를 위해서

을 지금은 소비자가 블로그, SNS, 인터넷 게시판 등을 통해서 하고

는, 공감할 수 있는 이야기와 그것을 진정성 있게 전달하는 것이

있다. 한마디로 말해서 메시지의 제공자와 전파자, 수용자의 역할

필요하다.긴 시간이 선사해주는 전통과 정통성, 즉 히스토리(His-

이 명확히 구분되지 못하고 혼재되고 있다. 상상을 초월하는 짧은

tory)는 매우 중요한 가치이지만 얻고자 한다고 쉽게 가질 수 있

시간 안에 다량의 메시지를 전파하는 것도 가능해졌다. 이렇게 복

는 것이 아니다.

잡한 메시지 수용 모델 속에서 왜곡된 메시지에 대해 기업이 할 수 그러나 스토리는 다르다. 고객과의 공감이 가능한 스토리는 어느

있는 역할도 점점 줄어들고 있다.

브랜드나 충분한 전략과 실행 하에 개발이 가능하다. 거리감이 느 그렇기 때문에 브랜드 스토리 또는 브랜드 메시지는 가능한 심플

껴지는 히스토리보다, 고객 한 사람 한 사람의 마음을 움직이는 스

하고 명확한 가이드라인을 갖고 있어서, 전파 과정에서의 왜곡을

토리의 가치가 점점 더 중요해지고 있다.

최소화 할 수 있어야 한다. 또한 기업은 자신의 브랜드 스토리와 메 시지가 의도한 바대로 전파 및 수용되고 있는지 주기적으로 관찰

히스토리의 시대는 가고, 스토리의 시대가 우리 앞에 있다.

해야 한다. 만일 이 과정에서 왜곡된 점이 발견되었다면 적극적으 로 대응할 수 있도록 준비 되어 있어야 함은 당연하다.

SK-Ⅱ의 피테라 에센스 제품의 광고 화면

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Interbrand Brand Letter VOL.25

Introduction

브랜드, 해외 시장 진출을 위한 제언 - Global Brand Validation Program – Eunice Min / Verbal Branding Director, Interbrand Korea Junkyung Kim / Consultant, Interbrand Korea

“White”

북유럽에서는 인종차별적인 단어? 글로벌 시장 진출의 첫 단추가 중요 인터브랜드의 Global Brand Validation Program은, 브랜

인터브랜드의 Global Brand Validation Program은 이러

드의 성공적인 해외 시장 진출을 위한 첫 단추라고 할 수 있다. 수

한 언어적/문화적 차이점을 바탕으로, 브랜드의 언어적 /시각적

많은 기업들이 한국에서 개발한 브랜드 네임과 로고 디자인, 패키

요소들이 글로벌 시장에서 어떻게 수용될지 전문가에 의해 평가

지 등을 해외 시장에 동일하게 적용한다. 물론 브랜드의 일관성이

받는게 도움을 주는 프로그램으로, 다음과 같은 특징을 갖고 있다.

라는 측면에서 볼 때, 동일한 이름과 디자인으로 세계 시장에 진출

1. 전세계, 150개가 넘는 언어권에서의 평가가 가능하다.

하는 것은 바람직한 일이다. 그러나, 우리나라에서 긍정적으로 수

2. 인터브랜드 27개국 40개 오피스의 브랜드 전문가 및

용되는 브랜드 네임과 디자인이 다른 국가에서도 같은 의미로 통

전문 평가자들이 각 언어의 Native Speaker들로서 정확

용되는지 반드시 사전에 검토해야 한다.

하고 전문적인 평가를 수행한다. 3. 브랜드 네임, 디자인을 포함한 총체적인 관점에서의

전세계 27개국 40여개의 오피스를 둔 인터브랜드는 40년이 넘는

평가를 실시한다. 프로젝트의 특성과 시장 및 클라이언

브랜드 개발의 경험을 통해 국가마다 문화적 배경이 다르며, 이에

트의 needs에 따라 검증대상과 그 깊이가 조정된다.

따라 동일한 단어와 이미지가 다르게 수용될 수도 있다는 사실을

4. 비교적 단기간에 평가가 이루어진다. 대부분의 국가에

알게 되었다. 사전상 긍정적인 의미를 갖고 있지만 실제로는 성적

서 1주일 안에 1차 리포트가 전달된다.

인 뉘앙스 또는 부정적인 의미의 슬랭으로 쓰이는 다양한 실례도 접해왔다. 예를 들어 화장품에 사용되는 ‘white’라는 단어는 아시

해외 진출이 확대되는 요즘, 제 아무리 훌륭한 제품/디자인이라

아 국가에서 긍정적인 의미지만, 북유럽에서는 인종차별적인 단어

도 글로벌 시장에서 제대로 정착하지 못한 사례가 적지 않다. 물

로 받아들여진다. 일부 국가에서 ‘보라색’은 죽음과 시체를 상징하

론 실패의 원인과 그 해결책은 다양하지만, 해외 시장 진출을 염

고, ‘삼각형’은 무덤을 상징하기도 한다.

두하고 있다면 가장 먼저 Global Brand Validation부터 고 려해 보자.

<Global Brand Validation Program 결과 보고서 예시> Brand

Brand A

Brand B

Brand C

Validated Scopes

Evaluation

1

2

3

4

5

선호도 발음 용이성

6

7

Comments This name express value in catching way (Italy) It has most positive meaning (UK) Tomorrow is always a better reason (China)

이해 용이성 체험성 차별성 선호도 발음 용이성

It is short and easy to understand (France) It sounds simple and positive (Singapore)

이해 용이성 체험성 차별성 선호도 발음 용이성

This name is focused on people and very modern (Brazil) This name has representativeness as it is very generic (Spain)

이해 용이성 체험성 차별성

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Interbrand 외부 전문필진의 시각으로 보는 브랜드 칼럼


Interbrand Brand Letter VOL.25

Interbrand Brand Letter VOL.25

Brand Column

Brand Column

브랜드 스토리. 어떻게 쓸 것인가 詩작법에서 배우는 스토리 창작법

첫째「시의 첫줄은 신이 준다」

다섯째「게딱지는 떼고 먹어라」

프랑스의 시인 폴 발레리의 말이다. 시의 글감을 얻고 붓을 들었을

일상어에는 사물에 상투적으로 따라다니는 형용사와 부사가 있다.

때 첫 줄을 얻기 위해서는 영감(inspiration) 이 떠올라야 한다. 시

“따뜻한 봄날” “추운 겨울날” “푸른 하늘” “하얀 눈‘ 같은 이름

의 끝줄이 완성되어야 비로소 말문이 열리는 것이다. 신이든 악마

을 깬 것이 ”찬란한 슬픔“(김영랑 모란이 피기까지는)이다. 게딱

이든 오랜 글감 익히기와 생각의 천착(穿鑿)이 없는 사람에게 한

지처럼 붙어 다니는 껍질 언어를 과감히 떼어내고 속살언어를 붙

편의 시를 선사할 까닭이 있겠는가. 하늘은 스스로 돕는 자를 돕

여야 한다.

는다는 격언처럼 생각의 깊이와 넓이가 얼마인가에 시의 완성도 도 결정된다.

여섯째「바늘 가는데 뱀이 간다」 네 번째가 낱말과 낱말 사이의 간격 넓히기라면 이것은 문장(행)

Keunbae Kim(시인) Junkyung Kim / Consultant, Interbrand Korea

둘째 「총은 내가 먼저 쏜다」

과 문장 사이의 건너뛰기이다. 윤동주의 ‘서시’에서 “죽는 날까

마카로니 웨스턴 영화에서 오디 머피 같은 명사수는 총을 0.1초라

지 한 점 부끄럼이 없기를” 다음에 “잎새에 이는 바람에도 나는

도 먼저 뽑아야 상대를 쓰러뜨릴 수 있다. 시는 극도의 언어의 절약

괴로워했다” 가 오롯이 행간의 의미는 넓을수록 시적 효과가 높

이 기본이다. 달리 말하면 언어의 핵무기라고나 할까. 언어를 농축

아지는 것이다.

하고 농축해야 그 감동의 폭발력을 뿜어낼 수 있다. 따라서 불필요 한 서론은 생략하고 바로 시의 핵심으로 들어가야 한다.

일곱째 「아는 길은 돌아서 가라」 시인은 언어의 창조자라고 한다. 이미 일상 속에 널리 쓰이는 국어

고객에서 들려주고 싶은 이야기를 만드는 과정은 쉽지 않다. 머릿속에 가득한 단어들 중 가장 적절한 것을 선택해서, 조합해야 하고 다시 지 우기도 부지기수다. ‘브랜드 스토리’를 만들고 있노라면, 세상의 모든 시인에게 절로 머리가 숙여지는 이유다. 그와의 첫 만남은 브랜드에 관한 저명인사를 모시고, 주요 고객들과 인싸이트를 함께 나누는 자리인 인터브랜드의 KCLM*(Key Client Luncheon Meeting)에서 이뤄졌다. 때 마침 주제가 ‘브랜드 스토리’라 시인을 모셨지만, 막상 진행하기로 결정하니 자칫 시와 브랜드 스 토리가 관련이 없지 않을까 걱정도 했다. 그러나 왠걸, 이근배 시인의 ‘시를 쓰는 9작법’은 그대로 ‘브랜드스토리를 쓰는 9작법’이라 옮겨 적 어도 무방할 만큼 닮아있어 인상적이었고, 어렵사리 강의를 글로 옮겨달라 부탁을 드렸다. 고액 과외 선생님의 핵심노트를 공유하는 다소 쓰 린(?) 마음으로, 이근배 시인의 글이 어떻게 브랜드 스토리를 개발하는가를 고민하는 관계자들에게 도움이 되길 바란다.

셋째「송편에는 소를 넣어라」

사전에도 있는 낱말이지만 50만을 헤아리는 우리의 모국어를 새

우리가 일상적으로 쓰는 말에도 열쇠가 있다. 이른 바 키워드 (key

로 조합해서 새 낱말을 만들어내기 때문이다. 시의 발상법도 그렇

word) 가 그것이다. 곧 시인이 의도하는 시적 의도가 중심에 자리

다. 평소에 익숙하게 들린 이야기가 아닌 새롭고도 낯선 이야기일

잡고 있어야 한다. 그러면 송편의 “소”에 해당되는 시의 알맹이

때 새맛을 낼 수 있다. 누구도 가보지 않고 나도 가보지 못한 새 길

는 무엇인가. 이솝 우화에 나오는 여우나 두루미가 사람의 알레고

을 가는 것이 창조이다.

리(allegory)이듯이 시의 오브제(objet)는 꽃, 새, 바람, 산, 강……, 그 어느 것이든 사람을 쓰는 것이며 사람 속에서 시인 자신이 들어

여덟째 「꼬리가 길면 밟힌다」

있어야 한다. 말라르메는 “시는 감성이 아니라 체험”이라고 했으

수필이나 소설 같은 산문을 마라톤, 또는 중거리에 비유한다면 시

며 IA 리챠드는 "시인은 왜 언어의 지배자인가 그는 체험의 지배

는 100미터 경주라 할 수 있다. 스타트도 몇 백분의 일초라도 빨라

자이기 때문"이라고 했다. 시라는 송편에 넣는 "소"는 바로 "나"

야 하지만 골인 지점에서도 마지막 스퍼트가 승패를 결정한다. 엿

라는 것이다.

가락 늘리듯 시를 오래 끌지 않고 도마뱀 꼬리 자르듯 버리고 멀 리 뛰어야 한다.

가 무엇인가 하는 물음을 나는 자주 듣는다. 인류가 시를 처음 가진 날로부터 끝없이 묻고 대답했을 이 화두에 나는 “사람의 생각이 우

넷째「꼭 집어서 김자옥」

주의 자장을 뚫고 만물의 언어를 캐내는 것”이라고 적은 일이 있다. 어차피 시를 가리키는 말은 허사(虛辭)일 뿐 정확한 풀이는 한 편 한 편의

탤런트 김자옥이 여고생으로 분장했던 코믹 시트콤에서 한 아주머

시가 그 답을 주고 있는 것이다. 다시 말하면, 시가 무엇인가에 대한 정답은 세상에 별처럼 깔려있는 시만큼 무량하다 하겠다.

니가 여러 여학생들과 함께 있는 김자옥에게 “얘 예쁜 애!”라고 하

성덕대왕신종(에밀레종)의 여운은 마지막 타종이 멀리 보낸다. 시

자 김자옥은 “그냥 예쁜 애라고 하지 마시고 꼭 집어서 김자옥이라

의 끝 구절은 영화의 리스트 신처럼 오래 가슴에 여운으로 남는다.

아홉째 「닭 잡아먹고 오리발 내밀기」

시를 어떻게 쓸 것인가에 대한 방법론 또한 바둑의 정석처럼 정해진 것이 없다. 나는 시인이라는 이름을 얻은 지 50년을 넘겼고 그동안 대학

고 불러주세요” 하는 장면이 있었다. 외롭다, 슬프다, 기쁘다, 아프

오 헨리의 콩트처럼 극적 반전까지는 아니더라도 시의 끝 구절은

에서 시 쓰기를 가르쳐 왔으나 정작 나는 시에 대해 아는 것이 없을 뿐 아니라 시 쓰기에 대해서는 매뉴얼을 갖고 있지 못했다, 그렇게 시 쓰기

다 라는 실체가 없는 표현은 시어가 되지 못한다. 살아 움직이는 구

비약, 상승 반전을 이룰 때 화룡점정이 되는 것이다.

를 가르칩네 하고 보따리를 들고 헤매다가 내가 꺼내든 “이근배 詩작법 9가지”라는 것을 약방문처럼 팔고 다닌다. 약효가 없는 것인 줄 알면

체적 사실을 적시해야 한다.

서 처방을 달라는 청을 받고 그 풀이를 몇 마디 쓰고자 한다. 시인 이근배 *KCLM(Key Client Luncheon Meeting) 인터브랜드 주요 고객을 위한 자리로 격월 마지막 주에 진행. ‘Brand&Story’,’Brand&Number’등 매 주제와 관련된 저명인사를 모셔 함께 이야기를 나눈다. 5월에는 ‘Brand&Design’이라는 주제로 김신 대림미술관 부관장과 함께할 예정이다.

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1940 충남 당진 출생/1961~64년 경향, 조선, 동아, 한국 5개 일간지의 시, 시조 동시 신춘문예 당선 시집 [사랑을 연주하는 꽃나무] 시조집[달은 해를 물고] 등 다수의 작품 한국시조시인협회 회장, 한국시인협회 회장, 지용회 회장 등 역임. 현재 공초승모회 회장, 만해학교교장, 문학의 문학주간, 신성대학교 석좌교수, 대한민국예술원회원등 다수 활동.

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Interbrand Brand Letter VOL.25

Interview

스토리로 소통하는 글판 교보생명 홍보팀 박치수 상무

Harry Woo / Consulting Manager, Interbrand Korea Yeji Tak / Staff, Interbrand Korea

‘가장 낮은 곳에 그래도라는 섬이 있다 그래도 사랑의 불을 꺼뜨리지 않는 사람들’ 짧지만 긴 울림이 있는 문구다. 김승희 시인의 ‘그래도라는 섬이 있다'라는 시이면서 현재 교보생명 빌딩 글판에 걸린 글귀이기도 하다. 언젠가부터 광화문과 교보생명의 글판은 떼려야 뗄 수 없는 관계가 되어버렸다. 한 보험 회사가 기획한 시 한 구절에 정신 없이 출근 중인 각계각층 전문가들을 직접 만나 그들의 이야기를, 그들의 일상을, 그들의 인생을 만나는 인터뷰

직장인부터 아이와 함께 놀러 나온 젊은 부부까지 광화문을 오가는 수많은 사람들이 공감을 하고 힘을 얻는다. 인터브랜드가 선정한 ‘베스트 코리아 브랜드 2013'에서 23위를 차지한 교보생명이 생각하는 스토리의 힘은 과연 무엇일까. 광화문 글판 문안선정위원회의 간사를 맡고 있는 교보생명 홍보팀 박치수 상무를 만나 그들의 스토리를 들어보았다.

교보생명 홍보팀 담당이자 교보생명 문안선정위원회 간사인 박치수 상무

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Interbrand Brand Letter VOL.25

Interview

Q 그렇게 결정이 되면 회장님께서

네, 보고만 드리고 참고하시는 정도 입니다. 문안위원회에서 최종 결정합니다. 그 대신 글판 선정

는 참고만 하시는 건가요?

시 대중성 체크는 합니다. 왜냐하면 위원회에 계신 분들이 대부분 글 쓰는 것을 전문으로 하는 작 가이셔서 혹시나 일반 시민들이 이해하기 어려울 가능성이 있기 때문입니다. 일단 처음엔 두 개 의 후보작을 뽑아 대중들의 반응을 살펴보고 최종적으로 위원회의 절차에 따라 결정합니다. 사실 그 전에 1순위 2순위가 나오긴 하는데 너무 현격한 차이가 나온다 싶거나 너무 대중성이 없다고 느껴질 때는 조정을 하기도 합니다.

Q 광화문 글판과 관련한 재미있는

올해 초 겨울 편 글판이 반칠환씨가 쓴 ‘황새는 날아서 말은 뛰어서 달팽이는 기어서 새해 첫날에

에피소드가 있다면 소개 부탁 드립

도착했다’ 였는데요. 각각 다른 상황에 처했는데도 불구하고 새 출발을 위해 모인다는 뜻이죠 .이

니다.

게 실린 다음에 반응이 좋아서 반칠환씨가 나서지도 않았는데 절판됐던 시집이 재 출판 되었다고 합니다. 사실 요즘에는 시집이 많이 팔리는 편도 아닌데 이렇게 사람 중심적인 인문학에 대한 높 은 관심은 바람직한 것 같아요.

2013년 새해 첫편으로 인기가 많았던 시인 반칠환의 시

Q 공익적인 목적으로 시작했지만

문안위원회가 전폭적인 권한을 갖고 있고 교보생명의 특정 의도는 전혀 없습니다. 다만 시민들의

광화문 글판은 일종의 마케팅 툴이

입장에서 글판을 보려고 노력합니다. 보통 글판이 세달 동안 걸려있기 때문에 내용이 쉽기만 하면

나 PR활동과도 관계가 있을 것 같

사람들이 금방 지루해 하죠. 그래서 오래도록 곱씹어도 여운이 있고, 울림이 있는 그런 것들을 원

은데 교보생명이 글판에 담고자 하

하고 있습니다. 또 정치적인 부분이라던가 또는 사회적으로 이슈의 중심이 되는 메시지 같은 경

는 메시지나 키워드가 있나요?

우는 특정 집단 혹은 한 부분에 치우칠 수 있기 때문에 배제하려고 합니다. 그런 의견 이외에 특별 한 선정 기준은 없습니다.

Q 교보생명의 광화문 글판은 언제

첫 시작은 교보생명 창립자인 신용호 회장님께서 제안하셨습니다. 워낙 감수성이 풍부한 분이시

부터 어떤 계기로 시작하게 된 것인

라 미술, 음악, 문학 등 다방면에 두루 관심이 많으셨고 그러다 보니 아이디어도 많으셨습니다. 광

가요?

화문 글판 역시 그 중 하나였고요. 1991년 광화문에 걸린 첫 번째 메시지는 ‘우리 모두 함께 뭉쳐 경제 활력 다시 찾자’였는데 초기 문안은 이렇게 계몽적 성격의 격언이 많았습니다. 그러다가 90년대 중 후반쯤 고속가도를 달리던 경제가 살짝 꺾이고 IMF때문에 전반적인 분위기 가 좋지 않았습니다. 그 때 신용호 회장님께서 교훈적인 내용이나 격언도 좋지만 이 곳 광화문이 라는 장소에 오고 가는 시민들의 마음을 달래 주고 힘이 되는 메시지를 넣는 것이 어떠냐고 제안 하셨습니다. 예를 들면 시구 같은 것들 말이죠. 그렇게 광화문 글판이 시작되어 현재까지 벌써 20 년이라는 세월이 훌쩍 넘었네요.

Q 광화문 글판의 문안 선정 과정이

지금의 신창재 회장님께서 취임하신 2000년도 까지는 직원들이 아이디어를 내거나 작가들에게

궁금합니다.

공모를 받아서 회장님의 최종 컨펌 후 글판이 정해졌습니다. 그런데 광화문 글판의 인지도가 점 점 높아지면서 이제는 더 이상 교보생명의 재산이라기 보다 그 곳을 오고 가는 시민들의 재산이 라는 결론을 내리셨습니다. 그래서 2000년도에 처음으로 ‘문안위원회’라는 것을 만들었습니다. 아무래도 교보생명 직원들이 정하는 것 보다는 많은 시민을 대표하는 분들이 진짜 시민들을 위 한 메시지를 더 잘 선정할 수 있을 테니까요. 사무실 한켠 서재에 한가득 쌓여있는 책들과 인터뷰 중인 박치수 상무

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Interbrand Brand Letter VOL.25

Q 그렇다면 지금까지 선정된 문구

지난 2011년에 광화문 글판 20주년을 기념해서 1997년부터 게시된 58편의 문안을 대상으로 온

중에 가장 인기 있었거나 기억에

라인 투표를 실시했었습니다. 베스트5를 뽑았는데 그 중 1위는 ‘사람이 온다는 건 실은 어마어마

남는 것이 있으신가요?

한 일이다. 한 사람의 일생이 오기 때문이다’(정현종, 방문객) 였어요. 제 개인적으로는 ‘황새는 날아서 말은 뛰어서 달팽이는 기어서 새해 첫 날에 도착했다' 도 재미있 었고 2009년 장석주 시인의 ‘대추 한 알’도 좋았습니다. ‘대추가 저절로 붉어질 리는 없다 저 안에 태풍 몇 개 천둥 몇 개 벼락 몇 개’ 이런 내용이었는데 대추가 붉어질 때까지 시간뿐만 아니라 그 외 많은 것들을 극복해나간 과정이 담긴 것 같아 마음에 와 닿았습니다. 또 최근에는 건배사를 할 때 시를 활용하기 시작했습니다. 제가 요즘 많이 쓰는 것은 ‘자세히 보아 야 예쁘다. 오래 보아야 사랑스럽다. 너도 그렇다’ 인데 ‘너도’라는 말에 해당 모임 이름을 넣어서 말하니 반응이 좋더라고요. 실제로 여러 기업에서 오신 분들과 함께 하는 모임에서 건배사를 할 때 다들 ‘어디를 위하여’ 하는데 제가 일어나서 시 한 수를 읊으면 환호성이 나오기도 하는 데 이 게 바로 시의 힘인가 봅니다.

Q 문안위원회가 출범했던 2000년

크게는 두 가지로 볼 수 있습니다. 한국의 도심에 있는 빌딩들을 돌아다니다 보면 다양성도 떨어

도부터 이미 많은 사랑은 받았던

지고 회색 빛의 천편일률적인 모습이 대부분인데 거기에 광화문 글판은 좀 달랐던 것이죠. 처음

것으로 알고 있는데, 그렇다면 이

엔 이 글판을 보고 상업적인 광고라고 생각하는 분들도 있었습니다. 하지만 저희의 목적은 광화

렇게 많은 사람들이 광화문 글판

문을 지나는 사람들이 함께 공감하고 위안을 느낄 수 있는 메시지를 전달하는 것이었고 공익적인

을 보면 사진을 찍고 공유하고 또

생각으로 꾸준히 실행하다 보니 진심이 통한 것이죠.

좋아하는 이유는 무엇이라고 생각 하십니까?

그러니까 서울 도심의 회색 빛 건물의 일반적인 모습에서 탈피했다는 점과 상업적으로 사용할 것 이라는 예상을 과는 달리 시민들을 위한 점이 많은 사람들의 관심을 받은 이유가 아닐까 생각합 니다.

Q 혹시 지금의 모습과는 다른 그

사실 저희도 생각해 본 부분입니다. 앞으로 10년 후만 상상해 봐도 우리 주변의 많은 것들이 변

림이나 디지털 형식의 글판에 대해

해 있을 것 같아요. 하지만 한편으로는 그럴수록 더 아날로그적인 감성은 필요하고 고프지 않을

서 생각해 보신 적 있으신가요?

까 하는 생각이 들었습니다. 시, 인문학, 철학 이런 것들을 첨단 기기로도 얼마든지 접할 수 있지 만 그 본질은 여전히 인문학이겠죠. 결국 방식이나 형식에는 변화가 있을 수 있겠지만 핵심 정신 에는 아날로그 감수성을 계속 가지고 가는 것이죠.

시민들이 선정한 베스트 문구 5

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Interview


Interbrand Brand Letter VOL.25

Interview

Q 교보생명이라는 브랜드 가치를

예전에 어떤 강연을 갔는데 마케팅

Q 어떻게 보면 금융회사라서 더

저 역시 긍정적으로 보는 것 중에 하나가 교보생명 브랜드에 대한 속성 조사를 해보면 예전에는

구성하는 데 있어서 광화문 글판

전문가가 말하길 우리나라에서 스

효과적이지 않았을까 하는 생각도

이 차지하는 비중은 어느 정도인가

토리를 판 최초의 사례가 교보생명

듭니다. 소비자 입장에서는 돈과

‘교육’, ‘보험, ‘교보문고’가 압도적인데 요즘에는 ‘신뢰할 만 하다’ 또는 ‘깨끗하다’ 이런 부분 들이 늘고 있어요. 글판 덕분에 인문학적인 요소들이 늘어나면서 점점 브랜드의 균형점을 찾아나

요?

의 글판이라고 하더라고요. 그래서

관련한 기업이기 때문에 이성적으

가는 것 같습니다. 저희가 의뢰해서 조사한 것이기는 하지만 종합적으로 나타나는 결과에서는 긍

기분도 좋았지만 브랜드 관점이나

로 생각하게 되는데 감성적인 글판

정적인 효과를 거두고 있다고 생각합니다.

마케팅 관점에서는 저희가 생각하

은 그 울림이 더 크지 않았을까요?

는 것 이상의 큰 효과를 거두고 있 습니다. 예를 들면 교보생명 직원들

Q 스토리텔링, 마케팅의 성공사례

노하우라고 하기는 부끄럽습니다만 저희 역시 스토리텔링에 있어서는 걸음마 단계라고 생각합

이 다른 회사 사람들을 만날 때 말

로 꼽히는 입장에서 다른 기업들에

니다. 특히 요즘에는 정말 다양한 스토리를 개발해서 많은 사람들과 공유할 수 있어야 하는 것 같

문을 트는 첫 번째 소재가 글판이에

게 조언할만한 노하우가 있으신가

습니다. 저희가 올해 중점을 두고 실제 진행하는 것이 교보생명의 스토리를 쭉 정리하는 것입니

요. 사실 첫 만남에 공통점을 찾는

요?

다. ‘길이 없으면 길을 만들며 간다’, ‘책은 사람을 만들고 사람은 책을 만든다’ 와 같은 선대 회

것이 쉽지가 않은데 글판 덕분에 서 로 부담 없이 자연스럽게 대화를 할

장님의 어록에서부터 ‘세계 최초 교육 보험을 만든 회사’와 같이 교보생명이 가진 이야기거리 까지 꽤나 많습니다. 이러한 것들을 체계화하기 위해서 최근에 교보생명 스토리를 정리했고 이것

글판의 문구를 엮어 출간한 책

수 있게 된 것이죠. 저는 이 부분이 굉장히 중요하다고 봅니다.

을 바탕으로 직접 임직원들과 컨설턴트들에게 교육을 하는 중이기도 합니다.

비즈니스를 하는데 있어 관계 형성이 매우 중요한데 글판으로 공감대가 형성된 다음부터는 수월

또 얼마 전에는 보험 상품 최초로 스토리를 담은 ‘교보손주사랑보험’을 출시했습니다. 요즘 할

한 부분들이 많습니다. 쉽게 말하면 논문을 쓸 때 서론을 다 끝내는 거라고 볼 수 있죠. 서론은 가

아버지 할머니들이 내가 죽으면 나의 손주들이 나를 기억할까 하죠. 할아버지 할머니에 대한 존

설에 대한 부분들이 정리가 되는 것인데요. 본론에 들어가기 전에 중요한 역할을 하는 것이 아닌

재를 아이들이 잘 모르는 것이죠. 그래서 이 상품은 할아버지 할머니가 보험을 가입하고 돌아가

가 싶습니다.

시면 아이의 생일에 할아버지 할머니의 이름이 적힌 편지나 엽서와 함께 생일 축하금이 나오는 것입니다. 말하자면 할아버지 할머니가 주는 용돈이죠. 아마 보험상품 중 최초로 스토리를 파는

브랜드 관점에서 보면 기존에 교보생명이 가지고 있던 비즈니스적 금융회사 이미지에 차별화된

상품의 사례가 아닐까 싶네요.

문화적 품격을 더해 주는 것 같아요. 자화자찬 하는 것 같지만 그런 부분에 있어서 큰 효과를 거두 지 않았나 합니다. 또 아무래도 기업은 돈을 벌기 위한 조직이기 때문에 드라이한 요소들이 많은

특히 사람의 생명을 보장하는 생명보험을 업으로 하고 있어서인지 사람에 대한 이해도가 높아야

데 글판 덕분에 ‘저 기업은 좀 남다른 기업이구나’ 라는 이미지를 심고 전달하지 않았나 싶습니

하는 만큼 인문학에 관심이 많은 편인데요 인문학을 공부 하다 보니 인문학이란 사람은 어디에

다. 다른 기업들을 예를 들면 금호 아시아나가 음악 분야를 지원한다거나 삼성이 리움 미술관을

서 태어나서 어디로 가는 지에 대한 궤적을 추적하는 것과 같다고 보는데 그 과정에 인생을 살아

만드는 이러한 활동들이 자연스럽게 차곡차곡 해당 브랜드의 가치로 쌓이지 않았나 하는 생각이

가기 위해 필요한 지혜와 방법이 담겨있다고 생각합니다. 그래서 사람을 이해하고 공감하기 위해

듭니다.

노력하는데 이 때 스토리는 굉장한 역할을 합니다. 이번에 출시된 상품 역시 사람에 대한 이해와 스토리텔링이 더해져 나온 결과물이라고 볼 수 있습니다. Q 대화를 나눌수록 교보생명은 스

교보생명이 가진 스토리는 정말 많은데 아직까지 광화문 글판만큼 대중적으로 알려진 것들이 없

토리가 참 많고 정말 스토리 텔링

어서 아쉬움이 있습니다. 그래서 더 많은 스토리를 체계적으로 정리하고 많은 사람들과 공유하기

에 적합한 회사라는 생각이 드네

위해 노력하고 있습니다.

요. Q 마지막으로 상무님이 생각하는

이 표현이 식상할 수도 있는데 브랜드는 '기업의 알파에서 오메가'라고 생각합니다. 브랜드가 얼

브랜드란 무엇인가요?

마나 중요한 요소인지는 이미 많은 사람들이 공감하고 있습니다. 아마 중년 장년 세대들보다도 아래의 20대 30대의 관점에서 볼 때 그 중요성은 더욱 클 것입니다. 특히나 다양한 플랫폼이 생 기면서 여론의 영향력이 점점 커지고 있는 만큼 피드백을 받고 부족하고 넘치는 부분들에 대해 계속 트래킹 하면서 보완해 나가는 노력을 하고 있습니다. 브랜드는 새롭게 쌓아가는 것도 중요

2009년 가을편으로 인기가 많았던

하지만 플러스만큼이나 마이너스도 필요하다고 생각하고 앞으로도 브랜드 평판 관리에 더 많은

시인 장석주의 '대추 한 알' 중 한 구절

신경을 쓸 것입니다.

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Interbrand Brand Letter VOL.25

Case study

진실된 이야기를 쉽게 전달하다 :암웨이 브랜드 스토리 북 개발 스토리 암웨이 기업 브랜드 팀(이용범 차장, 박병준 과장, 정유진 사원) 인터브랜드 암웨이 프로젝트 팀(마정산 이사, 한승보 책임, 이성무 책임, 최재연 선임, 곽도연 선임)

Harry Woo / Consulting Manager, Interbrand Korea Yeji Tak / Staff, Interbrand Korea

Interbrand와 파트너사가 함께 만드는 생생한 브랜드 개발 스토리

암웨이 브랜드북은 그야말로 암웨이 그 자체였다. 기업의 탄생 배경부터 숨은 이야기까지 그동안 알지 못했던 암웨 이의 모든 스토리를 찾아냈고 브랜드 북에 고스란히 담았다. 오직 진실만을 담겠다는 일념 하나로 인터브랜드와 암 웨이의 기업 브랜드팀이 함께한 6개월간의 과정이 빛 을 발하는 순간이다.

프로젝트 진행 내내 브랜드팀과 유관부서의 의견을 끊임없이 조율하고, 다양한 니즈들을 담아 하나의 책 으로 엮는 과정 또한 ‘스토리’ 였다고 말하는 그들. 그들이 이야기하는 브랜드 스토리 및 북 개발 과정을 이 번 프로젝트를 총괄한 조양희 전무와 암웨이 기업 브랜 드 팀으로부터 들어보자.

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Interbrand Brand Letter VOL.25

Case Study

암웨이 브랜드북을 만들게 된 배경이 궁금합니다.

암웨이의 스토리를 만드는 과정에서 소재 선정은 어떻게 하셨나요?

암웨이 이용범 차장(이하 이(암)) : 암웨이는 오랜 역사를 가지고

암웨이 박병준 과장(이하 박): 사장님께서도 강조하셨던 부분이

있는 회사입니다. 그만큼 재미있는 에피소드들, 알리고 싶은 재미

‘소비자들이 이 책을 폈을 때 끝까지 읽게끔 해야 한다’ 였습니다.

있는 스토리들이 많았는데 그런 콘텐츠들을 소비자 언어로 쉽게

하지만 일반적인 내용의 브랜드 북은 소비자들이 느끼기에는 재

만들어서 암웨이라는 브랜드가 생소했던 소비자들이나 대중들과

미 없고 뻔한 스토리라고 생각할 것 같아서 무엇보다 참신한 소재

공유하고 싶은 목적으로 스토리를 개발하고 브랜드 북을 제작하

꺼리가 필요했습니다. 그러던 중 인터브랜드와 함께 한 부서간의

게 되었습니다.

워크샵을 통해 어떤 것을 이야기 하고 싶고 표현 하고 싶은 지 충 분히 의견을 나누고 난 뒤에 암웨이의 공동 창업자에 대한 재미있

브랜드 북을 개발하면서 가장 중점에 두었던 점은 무엇입니까?

는 스토리들과 세부 내용들을 정할 수 있었습니다.

이(암) : 제가 세일즈 팀에 있었을 때도 현재 저희 팀도 고민했던 부분이기도 한데, 암웨이의 핵심 가치와 비전이 일반 대중들이 느

스토리의 종류도 정말 다양한데 그 선정 기준이 궁금합니다.

끼기에 어렵다는 것이었습니다. 특히 암웨이의 경우 글로벌 기업

인터브랜드 최재연 선임 컨설턴트(이하 최) : 스토리에는 정말 여

이다보니 영어로 쓰인 내용들을 그대로 옮길 경우 정서적으로 안

러 종류가 있습니다. 하나도 빼놓지 않고 순수하게 진실인 스토리

맞는 부분이 있고 각 부서들이 서로 다른 해석을 할 여지도 있었

도 있고 반대로 모두 픽션인 스토리도 있습니다. 저희는 그 중 암

습니다. 그래서 쉽고 일관된 하나의 메시지를 만드는 데 중점을 두

웨이라는 브랜드에 가장 필요한 것은 ‘진정성’이라고 생각했습니

고 진행했습니다.

다. 그래서 스토리를 구성할 때 오해의 소지가 없도록 픽션의 요소 를 제외하는 것이 첫 번째로 중요했고 독자들이 읽었을 때 암웨이

브랜드 북 개발 과정의 프로세스를 간략히 설명해 주실 수 있나요?

에서 실제 일어난 일이라고 믿을 수 있도록 톤 앤 매너에 신경을 썼

인터브랜드 곽도연 선임 컨설턴트(이하 곽) : 브랜드 북을 개발하

습니다. 두 번째로 중요하게 생각했던 것은 독자들이 흥미롭게 읽

기 전에 암웨이 브랜드 컨설팅 프로젝트를 진행했었는데요. 거기

을 수 있도록 하는 것이었습니다. 타깃 분석, 소비자 조사 및 인터

에서 도출된 내용 중 하나가 현재 암웨이가 가지고 있는 브랜드

뷰를 통해 사람들이 가장 궁금해할 내용이 무엇인지 자세하게 조

이미지, 위상, 강점, 실체가 기존의 고객들에게 제대로 전달되지

사했고 그 결과를 바탕으로 가장 적합한 스토리를 선정하고 개발

못하고 있다는 점이었습니다. 또한 암웨이가 가지고 있는 유통 구

할 수 있었습니다.

조의 특성상 소비자들이 가지고 있는 오해도 많았습니다. 이런 오 해들이 확산, 재생산 되어 안 좋은 이미지가 생기기 전에 어떤 방

인터브랜드 마정산 이사(이하 마) : 저희가 진실성을 강조했기 때

식으로든 암웨이의 강점을 소비자들에게 전달할 채널이 필요하다

문에 이것을 읽는 분들에게 정말 진실되고 부끄러움이 없도록 많

는 결론을 내렸습니다. 그래서 브랜드 스토리와 브랜드 북을 개발

은 노력을 기울였습니다. 모든 내용을 검증하기 위해 단어 하나 하

하게 되었고요. 특히 스토리에 중점은 둔 이유는 암웨이를 잘 몰랐

나 전부를 미국 본사로 보내서 이 용어가 왜 쓰였는지 언제 쓰이

던 소비자들에게도 부담스럽지 않고 가장 쉽게 다가갈 수 있는 방

기 시작한 것인지 일일이 확인하는 작업을 진행하기도 했습니다.

법이 바로 스토리텔링이라고 생각했기 때문입니다. 아무래도 기 업 입장에서 객관적인 정보 전달만으로는 소비자들의 마음을 움

인터브랜드 한승보 책임 컨설턴트(이하 한) : 그래서 스토리를 써

직이기가 쉽지 않죠. 그래서 푸시하는 방식이 아니라 고객들이 스

나가는 것이 쉽지는 않았어요. 내용의 사실 여부에 대한 충분한 검

스로 암웨이에 대해 호기심을 갖고 부정적 인식이나 선입견 없이

증이 필요했죠. 본사에서도 가장 신경 쓴 부분이 ‘ integrity’ 여서

진짜 암웨이의 실체를 알고 정보를 제대로 공유 하고 싶었습니다.

공식적으로 발간하는 브랜드 북에 픽션을 넣을 수 없다고 판단했

또한 스토리와 비주얼이 결합된 브랜드북은 암웨이의 스토리를

고 모든 콘텐츠를 하나하나 검증하고 확인해야 했기 때문에 더 많

더 명확하고 널리 전달하는데 유용했던 것 같습니다.

은 시간이 걸렸습니다. 박 : 암웨이의 경우 커뮤니케이션이나 외부 마케팅 캠페인을 할 때 암웨이의 브랜드 북

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문제의 소지가 없도록 굉장히 꼼꼼히 진행하는 편입니다. 또 암웨

프로젝트를 진행하면서 개인적으로 느낀점이 있다면 어떤 것이 있

이의 첫 번째 브랜드 북이라 모든 부분에서 신중을 기하고 싶어서

나요?

더욱 철저하게 진행했던 것 같습니다.

곽 : 개인적으로 입사 후 만났던 클라이언트들 중에 제일 협조적이

Case Study

고 브랜드에 대한 열정을 느낄 수 있었습니다. 단순히 업무로서 하 브랜드 북 표지 선정을 위해 암웨이 8층 사내 카페테리아에서 투

시는 게 아니라 정말 암웨이 브랜드에 대한 애정을 가지고 진지한

표도 했다고 들었습니다.

고민을 같이 하셨습니다. 사실 프로젝트를 진행 하다 보면 저희의

박 : 처음에 받았던 디자인 안들에 대해서 다양한 피드백이 참 많았

의견이나 인사이트가 내부에서 흐지부지 사라지거나 보고서 하나

습니다. 서로 다른 의견들을 적절하게 조합해서 하나의 디자인으

로 끝나는 경우가 많은데요. 암웨이의 기업 브랜드팀은 실제로 어

로 표현하는 것이 어렵다는 것을 느낄 수 있었죠. 다행히 인터브랜

떻게 실행하고 개선할 수 있을지 하나하나 진지하게 고민하시고 생

드에서 방향을 잘 잡아서 좋은 시안들을 주셨습니다.

각하시는 모습이 좋았습니다.

결과적으로는 벌써 타 부서에서 일러스트를 활용한 콘텐츠 문의가 많이 들어오고 반응이 좋습니다. 그래서 이것을 시작으로 다른 쪽

마 : 매달 한번씩 브랜드 케어 세션을 두 시간씩 하는데 늘 보람을

에도 활용 할 수 있을 것 같다는 생각이 들었습니다.

느낍니다. 항상 배우려는 의지가 강하시고 적극적이시기 때문에 준 비를 많이 하면서도 더욱 잘해야겠다는 생각을 하게 됩니다. 현재

진단, 전략만큼이나 중요한 것이 디자인인 것 같습니다. 혹시 디자

8회까지 진행했는데 워낙 열의가 있는 분들이라 점점 발전 하는 모

인 개발에 주안점이 있었나요?

습을 보게 되어 뿌듯합니다.

인터브랜드 이성무 책임 디자이너(이하 이(인)) : 암웨이의 첫 브랜 드 북이기도 하고 진정성, 팩트가 중요했던 만큼 페이지 구성을 할

브랜드 북을 개발하는데 있어 인터브랜드를 파트너로 선택한 이

때 흔한 사보나 일반적인 브랜드 북처럼 실사 이미지만 사용하기

유는 무엇입니까?

가 어려웠습니다. 그래서 일러스트라는 비주얼을 통해 좀 더 친근

이(암) : 가까이 있어서요? (웃음) 저희 기업 브랜드팀이 탄생할 때

하면서도 암웨이의 색깔을 일관되게 표현하고자 했습니다. 전반적

부터 인터브랜드와 함께했었습니다. 어떻게 보면 같은 길을 걸어

으로는 각 요소의 팩트를 부각시킬 수 있는 방향으로 진행했고 또

온 것인데 그래서 가족 같은 느낌을 많이 받았습니다. 또 신생 팀이

한국암웨이와 인터브랜드 직원들(사진 왼쪽위부터 시계 방향으로 이성무 책임 디자이너, 한승보 책임 컨설턴트, 박병준 과장, 최재연 선임 컨설턴트, 정유진 사원, 이용범 차장,

커버에 특히 많은 신경을 썼던 것 같습니다.

다 보니 의지를 많이 하게 되었고 질문도 많이 했는데 그때마다 더

곽도연 선임 컨설턴트, 마정산 이사

저희가 디자인을 주도적으로 하긴 했지만 암웨이 측에서 굉장히

많은 정보를 주셔서 든든했습니다.

Our Signature

마지막으로 암웨이에게 인터브랜드란? 인터브랜드에게 암웨이란?

트를 하는 중간에 새로운 정보를 통해 머릿속을 리프레시 해 주셨

프로젝트를 진행하면서 어렵거나 힘든 점이 있으셨나요?

최 : 저에게 암웨이란 ‘부담’입니다. 암웨이라는 브랜드가 가진 좋

기 때문입니다.

암웨이 정유진 사원(이하 정) : 가장 힘들었던 부분은 워낙 다양한

은 스토리와 신념을 어떻게 잘 풀 수 있을까 하는 생각에 부담이 되

이야기들을 다루고 있기 때문에 모든 부서의 동의를 이루는 것이

었던 것 같습니다.

좋은 아이디어 들을 많이 주셔서 도움이 되었습니다.

Amway Visual Identity 조화와 연대, 역동적인 변화로 더 크게 성장하는 Amway Amway와 함께 하는 모든 이들에게는 생명력과 열정, 긍정적인 변화가 넘쳐납니다.

이(인) : 인터브랜드에게 암웨이는 ‘가족’입니다. 디자인을 할 때는 주관적이기 때문에 여러 의견이 나올 수 밖에 없는데 저희를

었습니다. 그래서 내용도 내용이지만 막판에는 문제가 생겼을 때

원만하고 컬러풀한 원은 바로 우리의 이러한 모습을 상징합니다. 겸손하면서도 자신감 넘치는 이들이 서로를 돕는 아름다운 연대, 강력한 브랜드들 간의 조화,

리뷰하고 수정하는 것이 ---전체적인 브랜드 북의 흐름을 깨지 않을

그리고 둥글게 굴러가며 더 큰 가치를 창출하는 폭넓은 사업기회까지! 조화와 연대를 통해 끊임없는 혁신을 만들어 나갈 Amway의 미래를 담고 있습니다.

Green(Nutrition)

까 걱정이 많았습니다. 다행히 이성무 책임님께서 방향 설정을 잘 녹색의 원은 건강의 리듬, 생명의 순환, 성장 에너지를 상징하는 Amway 건강기능 식품의 근간을 상징합니다. 자연의 순리를 지키며 재배한 원료

마 : 저에게 암웨이는 ‘난로’입니다. 난로 숯이 뜨거운 열로 주변을

믿어주시고 집중해서 프로젝트를 진행 할 수 있었기 때문입니다.

따뜻하게 해주듯 암웨이 덕분에 열정을 가지고 작업을 할 수 있었 한 : 인터브랜드에게 암웨이는 ‘동반자’입니다. 브랜드의 진정성

기 때문입니다.

식물로 만든 건강기능식품으로 보다 많은 사람들이 자신의 연령과 생활

해주셔서 많은 도움이 되었습니다.

리듬에 맞춰 건강을 지킬 수 있도록 돕는다는 뉴트리라이트의 가치가 그대로 담겨있는 것입니다.

이나 지속성 측면에서 생각이 일치했기 때문입니다. 진행을 하면서

--브랜드 북을 디지털로 확대하신 이유는 무엇인가요?

박 : 암웨이에게 인터브랜드는 ‘네비게이터’라고 생각합니다. 브랜

도 의뢰 받는 입장임에도 불구하고 더 많은 것을 배워가는 것 같습

드 진단부터 브랜드 북까지 여러 프로젝트를 거치면서 많은 것을

니다. 그런 측면에서 함께 성장하는 동반자 같습니다.

Red(Beauty)

빨강색의 원은 풍부한 소용돌이를 통해 Amway 뷰티 브랜드가 세계

박 : 최근들어 본사에서도 광고에 비해 적은 비용으로 확산이 가 여성들에게 선사할 내적인 자신감을 표현합니다. 내면의 건강과 외면의 아름다움을 동시에 고려하는 아티스트리는 수많은 여성들에게 단순한

능한 디지털 매체에 관심이 많습니다. 저희 역시 디지털 채널을 통

배울 수 있었습니다. 개인적으로 인터브랜드의 전문성에 감탄했고

한 배포에 관심이 많고요.---또 마이크로 사이트나 어플리케이션 활

암웨이가 앞으로 나아 가야 할 방향을 알려주는 네비게이터와 같

곽 : ‘희망고문’이었습니다. 조금만 더 하면 잘 될 것 같고 점점 더

은 역할을 해 주었다고 생각합니다.

빠져들었기 때문입니다.

정 : 암웨이에게 인터브랜드란 ‘샤베트’ 같은 존재입니다. 밥 먹

이(암) : 암웨이에게 인터브랜드는 ‘스토리’입니다. 인터브랜드와

을 때 코스 사이에 샤베트를 먹으면 리프레시 되는 것처럼 프로젝

함께 암웨이만의 값진 스토리를 만들어 냈기 때문입니다.

아름다움을 넘어 언제 어디서나 당당한 여성으로 거듭날 수 있는 기회를 선사하고 있습니다.

Blue(Home Living)

용에 적합하게 만들어 졌기 때문에 충분히 더 많은 채널로 확산 가 파란색의 원은 환경친화적인 홈 리빙 제품을 통해 Amway가 지켜가는

깨끗하고 건강한 삶을 상징합니다. 특히, 세계인의 삶과 직결되는 지구를

능하다고 생각합니다.

해치지 않기 위해 환경친화적인 제품을 통해 변화를 유도하는 긍정적인 미래의 모습을 표현하고 있습니다.

---

암웨이의 비쥬얼 아이덴티티

Platinum(Your Business) 백금색 원은 반짝이는 금속의 강력한 파장을 통해 안정적인 Amway 사업기회를 나타내고 있습니다. 특히, 다른 원들을 지탱하는 백금색 원은 전세계 Amway의 직원들, ABO와 함께 기업시민으로서 각국의 지역사회에 기여할 Amway의 철학을 상징합니다.

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Case Study

Case Study - Mini Interview

암웨이 스토리를 이끌어내다 암웨이 코리아 조양희 전무 암웨이 브랜드에 대한 간단한 소개 부탁 드립니다.

암웨이의 4가지 특징 가운데 하나인 ‘경이로운 브랜드(Brands

일반 대중들에게 암웨이는 이름 한 번쯤은 들어봤지만 구체적으

that do wonders)’는 무엇을 의미하나요?

로 어떤 일을 하고 있는 지 알고 있는 경우는 드물 거에요. 암웨이

말 그대로 저희가 하고 있는 사업 혹은 제품을 통해 세상을 경이롭

는 전세계 1위의 직접 판매 기업입니다. 1959년, 리치 디보스와

게 만들자는 의미입니다. 헬스와 뷰티를 중심으로 운영중인 암웨

제이 밴 앤델이 공동으로 암웨이를 설립했고 세제 사업으로 시작

이의 각기 다른 브랜드들이 결국 하나의 역할을 수행하고 있는 것

해 현재 100개국에 지사를 두고 있는 글로벌 기업니다. 기업의 비

이죠.

전에서도 잘 나타나 있지만 궁극적으로 암웨이라는 기업이 추구 하는 것은 ‘Helping People Live Better Lives’, 즉 사람들의 삶에

암웨이의 경우 기업 브랜드 이외에 뉴트리라이트, 아티스트리와

어떤 가치를 더할 것인지 끊임 없이 고민하고 그것을 제품에 담아

같은 다양한 제품 브랜드를 보유하고 있는데, 브랜드 운영 전략에

내어 전달하는 것입니다.

대한 소개 부탁 드립니다. 가장 크게는 암웨이의 비전에 맞게 ‘어떻게 하면 사람들의 삶을 가

암웨이가 우리나라에 들어 온 지는 얼마나 됐나요?

치 있게 만들 것인가’를 항상 염두에 두고 있습니다. 이를 위해서는

한국암웨이는 1988년 정식으로 설립되었고 1991년부터 본격적

혁신을 가장 중요한 가치로 보고 R&D, 생산, 유통의 전 과정에서

인 영업을 시작했습니다. 우리나라에 들어온 지는 22년이 됐습니

끊임없이 혁신을 추구하고 있습니다. 물론 그 결과물은 암웨이의

다. 암웨이가 한국에서 처음 사업을 시작했을 당시만 해도 직접

브랜드 혹은 제품이라고 할 수 있겠네요.

판매라는 유통 방식이 일반적이지 않았고 몇 몇 비정상적으로 운 영하는 기업 때문에 이미지가 좋지 않았습니다. 그래서 암웨이는

다양한 브랜딩 활동 중에서도 브랜드 스토리와 브랜드북을 새롭게

전반적인 산업 군 자체에 대한 이미지 제고와 건전한 사업문화를

개발하신 이유가 궁금합니다.

정착시키기 위해 노력하고 직접판매협회 회장사로 활동하고 있습

100년, 200년의 전통을 가진 기업을 살펴 보면 모두 탄탄한 브랜

러워하지만 암웨이라는 브랜드에 대해서는 각기 다르게 생각하고

여주고 싶었고 숨어있는 암웨이의 스토리들이 재조명되는 것

드를 가지고 있습니다. 물론 저희는 사람을 통한 직접 판매를 하고

있었을 겁니다. 그래서 무겁지 않은 스토리가 담긴 브랜드 북은

이 저희의 바람입니다.

있지만 결국 그 사람들이 전달하려 하는 것도 암웨이의 브랜드라

내부 직원을 하나로 모을 수 있는 좋은 기회였다고 생각합니다.

는 것이죠. 사실 지금까지는 대중과 직접 소통할 기회가 없어서 암

특히 브랜드 북을 만들어 가는 과정에서도 많은 시간 커뮤니케이

10년 후 암웨이라는 기업은 어떤 모습일 지 궁금합니다.

웨이가 전달하고자 하는 메시지가 제대로 전달되지 못하고 있다는

션 하면서 서로의 생각을 공유하고 의견을 들어 볼 수 있어서 의

암웨이의 비전이 잘 녹아있는 Wellness Company이기를 희

생각이 들었고 암웨이의 장기적인 성장을 위해서 브랜드에 투자하

미 있는 시간이었습니다.

망합니다. 또 암웨이의 전 직원이 자랑스럽게 암웨이의 브랜드

니다.

인터뷰 중인 조양희 전무

가치를 이야기 할 수 있으면 더욱 좋겠네요.

는 것이 필요하다고 결정한 것이죠. 이번에 개발한 브랜드 스토리를 통해서 전달하고 싶은 암웨이의 또한 암웨이의 제품을 사용하는 고객뿐 아니라 영업을 담당하는

메시지 있다면 어떤 것인가요?

전무님께서 생각하시는 브랜드란 무엇인가요?

회원 분들이나 암웨이의 내부 직원들에게 일관적인 메시지를 전달

아까도 언급했지만 암웨이의 비전을 구체적으로 어떻게 실현하고

브랜드는 기업의 얼굴이자 핵심가치라고 생각합니다. 암웨이

할 방법이 필요했고 그래서 암웨이가 가진 브랜드 스토리를 조금

있는지 그 실제 이야기들을 함께 공유하고 싶었습니다. 암웨이의

가 말하고자 하는 핵심가치를 브랜드를 통해 말하는 것처럼요.

더 소프트하게 전달할 수 있는 브랜드 북을 개발하게 되었습니다.

경우 다른 분야의 여러 브랜드를 운영하고 있다 보니 하나의 메 시지를 전달하는 것이 쉽지 않습니다. 그래서 각기 다른 브랜드가

내부 직원들의 경우 암웨이 제품에 대한 가치는 인정하고 자랑스

하나의 비전을 어떤 방식으로 실천하고 있는지 내외부적으로 보

암웨이의 CSR 활동 일환으로 진행된 '피카소 전시회'

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Brand Hot News

The Secret Behind Pepsi's Branded Content Success 펩시, 브랜드 콘텐츠 성공의 비밀

펩시 맥스의 “Test Drive” 동영상이 유튜브에서 3000만 조회 수 를 넘었다. TBWA LA오피스에서 제작한 “Text Drive”는 나스카 레이싱 경주의 전설적인 레이싱 선수 제프 고든이 변장을 하고 중 고차 딜러를 태운 채 난폭 운전을 할 때 딜러의 반응을 살펴보는 몰래카메라 형식의 동영상이다. 펩시 맥스의 또 다른 히트 동영상 “Uncle Drew”역시 650만이라 는 높은 유튜브 조회수를 기록했다. Uncle Drew는 함께 길거리 농구를 하던 백발 노인이 알고 보니 2012 NBA 신인상에 빛나는 프로농구선수 카일리 어빙(Kyrie Irving)이었음을 밝히는 내용의 영상이다. 펩시 맥스의 마케팅 디렉터인 Lou Arbetter는 “저도 Uncle Drew

세계 각지의 브랜드, 디자인과 트렌드 관련 뉴스

와 Test Drive가 이렇게 빨리 퍼져나갈 거라고는 상상도 못했습 니다. 덕분에 사람들이 독특하고 재미있는 콘텐츠를 얼마나 기다 리고 있었는지 알 수 있었습니다. 우리의 목표는 고객과 팬들에게 즐거움을 주는 것이었습니다.”라고 말했다. 옴니콤 그룹의 마케팅 전문대행사 데비브라운 엔터테인먼트 (Davie Brown Entertainment)사의 콘텐츠 개발팀 Marc Gilbar VP 에 따르면 “어떤 브랜드들은 재미 요소 없이 제품 정보만 늘어 놓는 형식의 광고를 만든다. 때때로 재미있는 이야기를 만들기 위 해서라면 제품에 대한 메시지 일부는 희생해야 한다. 최근 하버드 같은 고등교육기관에서도 이 이슈에 대해 연구하기 시작했다”라 고 말했다. Pepsi 의 "Test Drive" 영상 장면

결국 펩시 맥스 콘텐츠 성공의 비밀은 소비자에게 일방적으로 메 시지를 소리치는 것이 아니라 그들이 스스로가 원해서 찾아보는 콘텐츠를 만들었기 때문이 아닐까? 21세기 디지털 콘텐츠의 시대에서는 단순히 제품의 홍보를 위해 대중들에게 Push하기보다 매력적이고 흥미로운 소재로 대중들을 Pulling하는 브랜딩 콘텐츠가 주목 받을 것이라 예상해 본다.

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Moleskine Bucks Digital Trend, Readies to Go Public 디지털 트렌드에 맞춰 사람들과 소통하는 몰스킨

Brand Hot News

Whole Foods Expands From Retail to Lifestyle Brand with Health Resort 유통 브랜드에서 라이프스타일 브랜드로 확장한 홀푸드 마켓 미국의 대형 식료품점 홀푸드 마켓이 소비자의 건강한 식품 구매

“홀푸드는 이미 내추럴푸드 업계에서 브랜드 인지도 1위를 차지

를 이끌어온 유통 회사에서 건강한 라이프스타일을 제공하는 브

하고 있다. 따라서 내추럴푸드에서 내추럴스파로의 이동은 현명한

랜드로의 확장을 준비 중이다.

선택이다. 홀푸드는 또 하나의 새로운 카테고리를 만들었다.”고 브랜드 컨설턴트 Robert Passikoff는 말한다.

홀푸드 마켓의 공동 CEO인 존 맥케이는“건강한 라이프스타일을 추구하는 사람들이 편하게 즐길수 있는 공간을 계획 중이다.” 라

위치 선정과 실행이 순조롭게 이루어진다면, 홀푸드가 수년간 쌓

고 USA Today를 통해 말했다.

아온 브랜드 파워와 역량으로 브랜드 확장의 전망은 밝다. 홀푸드 의 새로운 라이프 스타일 브랜드가 약 300여개의 매장을 운영중 인 홀푸드 마켓만큼이나 성장할 수 있을 지 기대해 본다.

‘스파’, ‘리조트’, 혹은 ‘건강한 라이프스타일 센터’로도 불리는 홀푸드의 새로운 브랜드는 3년 안에만나 볼 수 있다. 홀마트는 이 곳에서의 시범 운영을 통해 성장 가능성을 판단할 계획이다. 몰스킨의 모바일 어플리케이션(좌) 몰스킨의 대표 제품군(우)(출처:http://girlmeetsbulgaria.com)

홀마트의 새로운 라이프 스타일 센터는 오가닉 스킨케어, 마사지, 네일 관리, 다이어트 관련 서비스뿐만이 아니라 고객들이 서비스

이탈리아 노트 브랜드 몰스킨은 1995년부터 지금까지 종이로

몰스킨의 판매 수익 구조를 살펴보면 노트, 다이어리 및 플래너와

를 받으면서 구매할 수 있도록 홈 스파 아이템이나 오가닉 의류

된 제품을 선보여왔다. 각종 전자기기를 활용한 Interactivity와

같은 종이로 된 상품이 93퍼센트를 차지하였고 나머지 7퍼센트는

판매도 준비 중이다.

Engagement를 추구하는 디지털 시대에서 대부분의 아날로그 사

가방이나 펜 또는 안경이 차지했다. 즉, 디지털과 관련한 제품은

업들이 사라져갔지만 몰스킨은 오히려 지속적인 매출 성장을 기

찾아볼 수 없다.

록하고 있다. 현재 몰스킨은 아이폰과 아이패드용 어플리케이션을 제공하고 있 이들의 실제 실적을 살펴보면 지난 12개월 동안 약 300백만명이

기는 하지만 본격적으로 디지털 사업에 뛰어드는 것을 경계하고

몰스킨 제품을 구매했으며 이는 몰스킨 잠재 고객의 1.5퍼센트 수

있다. 이는 많은 사람들이 여전히 종이와 펜의 낭만을 찾고 있기

준으로 앞으로의 성장 가능성 또한 높다. 또한 2012년도 기준 몰

때문이다. 파블로 피카소(Pablo Picasso), 빈센트 반 고흐(Vincent

스킨의 영업 이익은 41.7퍼센트로 Prada(27.2퍼센트)나 가방 제

van Gogh)나 어니스트 헤미웨이(Ernest Hemingway)와 같은 유

조업체 Tumi(19.7퍼센트)보다 높은 수치다.

명 인사들 역시 몰스킨 제품을 썼던 것으로 알려져 있는데 이는 사 용자들에게 유명 예술가와 같은 제품을 쓰고 있다는 특별한 느낌 을 제공한다.

몰스킨의 성공은 기업 공개로 이어졌다. 로이터 통신에 따르면 투 자자들의 높은 관심으로 기업 공개 3일 만에 모집이 끝났다고 한 다. 기업공개로 유치한 자본은 신규 매장을 오픈하는 데 쓰일 예

스마트폰이나 각종 전자기기 없이는 하루도 버티기 힘든 세상이

정이다. 주로 공항이나 기차역과 같이 사람들이 앉아서 무언가를

다. 하지만 여전히 ‘펜글씨’를 선호하는 사람들이 있고 몰스킨은

쓰는 데 많은 시간을 보낼 수 있는 장소를 선택하는 것 역시 몰스

그들의 니즈를 훌륭하게 캐치해냈다. 급변하는 디지털의 홍수 속

킨의 판매 전략이다.

에서 아날로그적 감성으로 많은 사랑을 받아온 몰스킨의 행보에 주목해보자.

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Whole Foods 의 매장 (출처: http://www.retail-digital.com)

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Sephora Reaps Rewards of Dedicated Customers, Fine-Tuned Service 세포라, 고객지향 서비스로 성과를 거두다.

파리 샹제리제 거리의 Sephora 매장 (출처: http://www.brandchannel.com)

Sephora의 모바일 어플리케이션 (출처: http://www.politicsofpretty.com)

1969년 프랑스의 작은 향수소매점에서 시작한 세포라(Sephora)

최근에는 상품 정보와 리뷰를 실시간으로 확인하고 싶어하는 고

는 오늘날 30개국에 1750개의 매장을 운영중인 글로벌 뷰티 멀티

객들의 니즈를 반영해 온라인과 디지털기기와의 인터페이스를 강

스토어로 화장품 유통 업계의 대표 브랜드이다.

화하였다. 세포라가 운영중인 온라인 쇼핑몰 ‘세포라닷컴(Sephora.com)’에

세계적인 명품 기업 LVMH가 세포라를 인수하고 일년 뒤인 1998

서는 신상품 정보는 물론 카테고리 별 베스트셀러와 판매량을 실

년에 첫 번째 해외 매장인 뉴욕 지점 오픈을 시작으로 현재 미국

시간으로 제공하고 있다. 또한 온라인에서만 판매하는 독점 제품

에만 706여개의 매장을 운영 중이다.

이나 메이크업 팁 등 소비자들의 니즈를 반영한 서비스 제공으로 온라인 매출이 오프라인 매장 1개의 매출을 넘어서기도 했다.

미국 경제 전문지 포브스는“세포라와 같은 독립 형태의 매장 출 현은 전세계 화장품 유통 시장에 충격을 주었다. 특히 백화점 업

또한 세포라는 모바일용 어플리케이션인 ‘세포라 투 고(Sephora

계는 자신들만이 유일하게 프리미엄 화장품이나 향수를 효과적으

to Go)’도 운영 중이다. 세포라 투 고 이용자들은 세포라 매장 안

로 유통할 수 있다고 믿었다. 하지만 그들이 틀렸다.”고 말했다.

에서 어플리케이션을 통해 이전에 구매했었던 아이템들을 확인하 고 어떤 색상의 파운데이션 혹은 모이스처라이저 타입을 사용했

세포라는 유통 전략의 차별화와 특별한 서비스로 화장품 매니아

는지 참고하여 제품을 고를 수 있다.

들의 사랑을 받으며 글로벌 연 매출 40억에 달하는 ‘화장품 백화 점’으로 성장하였다. 세포라의 성공비결은 기존 백화점 화장품 매

프랑스의 작은 소매점에서 시작한 세포라가 세계 최대 화장품 유

장과 차별화된 고객 지향적인 서비스에서 찾아 볼 수 있다. 화장

통업계로 성장한 비결은 소비자의 니즈를 정확히 파악하고 재빨

품을 좋아하는 여성이라면 누구든지 꼭 필요한 포인트 제도나 독

리 반영하는 ‘실행력’이지 않을까. 말로만 소비자를 생각하는 것

자적 패키지 구성, 전문서비스 카운터 서비스 등이 대표적이다.

이 아니라 행동으로 보여주는 세포라의 빠른 실행력에서 우리에 게 시사하는 바가 크다.

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Global Special Interbrand 전세계 오피스에서 성공적으로 수행한 프로젝트


Interbrand Brand Letter VOL.25

Interbrand Brand Letter VOL.25

It's New

It's New - Best Work Awards 인터브랜드에서는 매년 '세상을 변화시키기 위한 브랜드(World Changing Brands) 를 만들기 위한 다양한 노력을 하고 있다. 최고의 성과를 내기 위한 글로벌 오피스의 인터브랜드더들의 노력을 기념하고,'One Firm'의 철학을 공유하기 위해 매년 'Best Work Awards'를 선정, 발표 하고 있다. 2013년, 12개 분야에서 Best Work로 선정된 18개의 프로젝트를 통해 브랜드에 대한 인터브랜드의 열정을 만나보자. 1. Analytics and Valuation

Client: Kiko & Madina

7. Best Brand Introduction

8. Business Building Pitch

Client: Bookworld Office: Sydney

Client: Fruit of the Loom Client: Interbrand IQ-The Office: London Digital Issue Office: New York , San Francisco

10. Innovation for Clients

2. Brand Engagement

/ Office: Milan

Client: Telstra

/ Office: Sydney

3. Brand Expression

4. Packaging

9. Digital

Client: Deutsche Telekom Office: Zürich

Client: Naked Sheep Office: Auckland

Client: HBO Office: BrandWizard

5. Retail Design

6. Verbal Identity

11. OneFirm Collaboration

12. Thought Leadership

Client: Deutsche Telekom Office: Cologne, Interbrand Design Forum, London, New York, Singapore, Sydney

Client: Interbrand IQ-The Digital Issue Office: New York, San Francisco, Paris, Amsterdam, CEE

Client: Deutsche Telekom

Client: Volcom

Client: Cancer Research UK

Client: Microsoft Surface

Office: Zürich

Office: Paris

Office: London

Office: New York

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Client: Art Basel Office: Zürich

Client: Al Carbon Office: Sydney

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Interbrand Brand Letter

Publisher 문지훈 Jihun Moon

Vol.25 Story X Brand

Editor in Chief 우승우 Harry Woo

Jihun.Moon@interbrand.com

Harry.woo@interbrand.com

Editor 김준경 Junkyung Kim

Junkyung.kim@interbrand.com

Guest Editors Paola Norambuena Charles Pringle 민은정 Eunice Min 이근배 Keunbae Lee Contributors 교보생명 홍보팀 암웨이 기업 브랜드팀 채승은 Seungeun Chai Seungeun.chai@interbrand.com

Editorial Design 탁예지 Yeji Tak

Yeji.tak@interbrand.com

Print 웨스턴커뮤니케이션 Western Communication

Interbrand Brand Letter는 브랜드 컨설팅 그룹 인터브랜드 한국법인에서 격월로 발행하는 브랜드 전문 매거진입니다. 본 매거진에 실린 내용의 무단 전재와 복제를 금하며, 매거진 및 프로젝트 관련 사항은 인터브랜드 기획팀으로 문의해 주시기 바랍니다. 02. 515. 9150 interbrandkorea@interbrand.com 6th Fl. Intellex Bldg. 620 Eonju-ro(261 Nonhyeon-dong) Gangnam-gu Seoul 135-832 Korea www.interbrand.com www.brandchannel.com www.facebook.com/interbrand www.twitter.com/interbrand Copyright © 2013 by Interbrand Korea Interbrand Brand Letter is published by Interbrand Korea


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Interbrand Brand Letter Vol.25 - Story X Brand  

브랜드 세계에서 차별화된 스토리를 통해 생명력을 얻고, 고객들의 마음속에 기억되는 강력한 브랜드가 된 사례를 어렵지 않게 찾아볼 수 있다. 60살이 넘어 자신만의 노하우로 성공한 KFC의 커넬 샌더스의 이야기에서부터 ‘마릴린 몬로가 잠자리에 들 때 걸...

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